Día de campo: interpretar

interpretar

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Recorridoactual del servicioDía de campo (según Syngenta)

Descripción de la experiencia actual y análisis de los puntos de contacto

El día de campo empieza como una iniciativa de la empresa para acercarse al agricultor de manera masiva, construyendo una nueva propuesta de acercamiento al campesino y su familia. El objetivo final de esta dinámica es que sea “de uno a muchos” es decir que quieren utilizar el voz a voz entre estas personas para extender información y el mensaje final de la marca: mejorar el nivel de vida del agricultor. En estos “días de campo” se reúne cierto número de agricultores de una misma vereda y a través de charlas y lotes demostrativos se les muestra de manera experiencial la efectividad de los productos Syngenta. La iniciativa comenzó seleccionando los cuatro pueblos más “paperos” de Colombia. Sabiendo que Boyacá y Cundinamarca son los mayores departamentos productores de papa del país (luego va Nariño, Cauca y Antioquia), se seleccionaron los cuatro municipios donde el cultivo de papa fuera mayor que cualquier otro. Es así como se filtró la selección a Villapinzón, Tausa y Cogua.

Dentro de las actividades relacionadas con los días de campo está la planeación, la invitación, el día como tal y la evaluación final. En este momento no existe una unidad definida de cómo debe hacerse puntualmente el evento ni están planteados límites, parámetros o normas de cómo debe ser este día. A continuación se hará un recorrido por un día de campo, deteniéndose en los momentos más importantes del evento. Los actores involucrados en los días de campo son:

El agricultor: campesino de la zona identificado por sembrar papa.

El agricultor líder: campesino de la zona seleccionado para ser parte del equipo Syngenta. En sus tierras se montan los lotes demostrativos y actúa como testigo en los días de campo.

PAI (Promotor agrícola integral): Agente Syngenta (área de ventas), vive en la zona y es el que establece el contacto con los agricultores.

RAS (Representante agrícola Syngenta): Agente Syngenta (área de ventas) es el contacto entre Bogotá y el campo.

BTL: Agencia de eventos contratada por Syngenta para la logística del evento.

Técnico capacitado: invitado o agente Syngenta que provee la información a los agricultores.

Ventas

RAS(Representante

agrícola Syngenta)

CAS(Consultor

agrícola Syngenta)

PAI(Promotor

agrícola Syngenta)

Gerentede zona

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(1) Ubicación de la zona

Al tener ya la cede de los días de campo, se empezaron a tomar distintas veredas donde varios campesinos compartían sus lugares de vivienda y de cultivo. A través de una selección de agricultores “líderes” que resaltan por su alto nivel de influencia, atributos y cualidades personales, tomando alrededor de veinticinco por zona para que ellos sean la central del día de campo. En sus terrenos se montan las parcelas demostrativas, donde se cerca visiblemente un segmento para que sirva de prueba de los productos. El PAI deberá recorrer y tener un control sobre estos lotes seleccionados para que luego sea el lugar de los tours

Ubicación zona

1. Identificar vereda

3. Identificar “líderes”

4. Trazar rutas

2. Identificar agricultores

- presentar programas de uso

- identificar lotes demostrativos

- tours demostrativos

- seguimiento y control

demostrativos, entregando también unas carpetas para contener la información de cada agricultor. Al interior de Syngenta se ha llegado a varias conclusiones sobre los días de campo, como que los campesinos no creen en las parcelas demostrativas porque “quién sabe qué le echan a eso”, hay baja asistencia a estos eventos, no hay un seguimiento al final del día y no hay recordación del mensaje final ni de la marca. Como dijo Augusto Castro de Syngenta, “los días de campo se volvieron un paisaje”; esto quiere decir que ya no hay un verdadero impacto o impresión en el campesino. En últimas, no hay una unidad coherente en la iniciativa y los distintos actores involucrados en el evento pueden diferir en la comunicación y realización de los días de campo.

Antes

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Día de campoPLANEACIÓN

Aumentar el nivel y la calidad de vida del

agricultor a partir de la productividad y la

asesoría de Syngenta.

Mensaje1 2

Realizar un acercamiento efectivo al agricultor, desde la

planificación hasta el seguimiento después del

evento donde se comunique adecuadamente

el mensaje Syngenta.

Objetivo

3A través de charlas y

demostraciones en los lotes, acompañados de un

almuerzo o refrigerio y material publicitario.

¿Cómo?

4

A quién: Campesinos de la misma vereda cultivadores

de papa.Quién: Técnicos

capacitados para dictar las charlas y una persona local

que apoya el proceso.

¿Quién?5

Es un acercamiento al agricultor utilizando la

vivencia experiencial y el voz a voz para la el

programa de cultivos de papa Syngenta.

¿Por qué?

6La magnitud del evento ha cambiado y no existe una

cifra exacta de agricultores, se hace con veinte pero puede realizarse con los campesinos necesarios.

¿Cuántos?

Se hacen en dos periodos del cultivo: la etapa previa (para ver la salud de la planta, sus

hojas y la uniformidad del cultivo) y la cosecha (donde se pueden ver los resultados

finales y el aumento de la productividad).

7¿Cuándo?

8Los días se campo se

realizan en las parcelas demostrativas de los 25 líderes de las veredas

de Villapinzón, Tausa y Cogua.

¿Dónde?

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(2) Planeación

La primera etapa, antes del evento principal es la planificación y el ordenamiento del día de campo. En esta etapa se toman las decisiones más relevantes de la organización del evento: ¿quiénes? ¿cuántos? ¿cuándo? ¿dónde? ¿qué material se entrega? ¿cuál es el mensaje? Y ¿cuál es el objetivo final al que se quiere llegar? Aunque algunas de estas preguntas se pueden responder con certeza, otras todavía falta por definir. No existe aún una serie de limitaciones o parámetros que le den consistencia y coherencia al evento pero poco a poco se ha ido estructurando. En el siguiente gráfico se puede ver el acercamiento actual a la planeación del evento y cómo se responden algunas de las preguntas actualmente. En esta etapa el agricultor no se ve involucrado; sin embargo el agricultor líder debe recibir una explicación de lo que va a pasar en el lote que prestó a Syngenta. El PAI realiza todos los contactos de la zona, al tener la facilidad de estar cerca y conocer los agentes locales. El RAS es el que conecta todo lo que sucede en Bogotá (las decisiones macro del evento como el tema el material publicitario) con el campo. La agencia del BTL se encarga de toda la logística que implique el día de campo, como almuerzo, manejar material publicitario, manejar objetos de regalo, etc. En este momento la planeación no sigue ningún parámetro pre-establecido fijo, los tamaños de los eventos, los temas y as actividades varían sin ningún tipo de reglas o normas para asegurar que lo que se haga si tendrá resultados positivos.

(3) Convocatoria

En la convocatoria, a través de distintos canales y objetos de hace la invitación oficial a los agricultores para atender al evento. Las formas de hacer esta invitación son muy variadas desde invitaciones escritas entregadas a los niños en las escuelas de las veredas para entregarle a sus padres, invitaciones en los almacenes entregadas por las personas de fuerzas de ventas hasta un acercamiento directo al “líder” de la zona. La convocatoria es una etapa esencial en el proceso, ya que determina con quién se va a trabajar y cómo va a ser el primer acercamiento. Sin embargo la asistencia al evento no es la esperada por la empresa y se debe estructurar una manera más efectiva y coherente para acercarse al campesino, a partir de cómo piensan y qué les interesa realmente. En esta etapa el agricultor recibe la invitación a través de los distintos canales que es entregada verbal o físicamente por el agricultor líder o el PAI. La etapa de convocatoria en este momento está en periodo de prueba de los distintos canales, validando qué tan efectivos son los métodos utilizados. En este momento del servicio, la interacción directa nuevamente ha probado ser más efectiva pero más difícil de llevar a cabo. Yadir, el agricultor líder fue a su primer día de campo por una invitación directa de Césas (PAI) ya que él le inspiraba confianza al saber que era local.

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(1) Apertura

En el inicio del evento es darle la bienvenida a todos los campesinos invitados. Tanto el personal de Syngenta como el dueño de la parcela demostrativa (el agricultor líder) saluda a los campesinos que asisten al evento. Los días de campo se realizan entre semana y en fin de semana también, entendiendo que los agricultores tienen que repartir muy bien su tiempo ya que tienen muchas responsabilidades que cumplir con sus cultivos. En este momento ocurre algo que no es esperado por los agentes Syngenta: los agricultores llevan a toda su familia al evento, la señora y los hijos no faltan en este evento y ellos acompañan a la persona durante todo el proceso. Como nos dijo César López el PAI de Sibaté “uno piensa que la asistencia es muy buena porque son setenta agricultores pero uno va a ver y son puras familias, la tía y la hermana”, esto se piensa como algo negativo pero puede ser una oportunidad de ver la importancia que le da el campesino a su familia y se puede pensar cómo dirigirse a ellos.

(2) Desarrollo

Cuando se entra al desarrollo del día de campo, se dividen los campesinos en grupos más pequeños de aproximadamente 25 agricultores para facilitar el manejo de los grupos y hacer un recorrido más cercano. Cuando están divididos en los grupos, empiezan un recorrido por “estaciones” de información donde un técnico capacitado invitado o un RAS o PAI hace una pequeña charla sobre información determinada contando sobre los productos, las técnicas y luego se le muestra físicamente las plantas o las papas que utilizaron el programa de uso Syngenta. Los campesinos reciben la información de plagas, insectos, enfermedades, nutrición, semillas entre otros y luego pueden ver los lotes demostrativos contrastados con lotes de prácticas tradicionales del campesino líder y comparar los resultados del programa de uso Syngenta. Esta es una de las formas de hacer el desarrollo, sin embargo uno de los campesinos contó que en

Durante

Despues

su último día de campo se hizo de manera distinta, aquí le pusieron un video proyectado a los campesinos donde se muestran los resultados de los productos. En últimas, cada día de campo desarrolla las actividades que se consideran necesarias para llevar a cabo el evento, algunas han demostrado más efectividad que otras pero estas varían según los agentes involucrados en la planeación.

(3) Cierre

Después que los agricultores hacen el recorrido por las estaciones de información se hace la clausura del evento. Aquí, se finalizan las actividades y se les entrega un almuerzo o refrigerio a todos los que asistan. Este es un momento muy especial ya que todos los agricultores están muy agradecidos y felices por la comida. Aquí todos se sientan a la mesa y se finaliza el evento, donde muchas veces se les entrega material publicitario como gorras, esferos, botas, etc. César contó que este es un momento muy significativo en los días de campo, que muchas veces queda desaprovechado pensando que no se puede acercar al campesino en este momento.

(4) Evaluación y contacto posterior

El contacto posterior con el agricultor tampoco es fijo en todos los días de campo. Es una parte del servicio todavía sin definir pero uno de los contactos que a veces se realiza es una llamada al agricultor. En Syngenta se sabe el valor de este momento para abrir la posibilidad de evaluar el evento, ver si entendió las recomendaciones y el mensaje. En la llamada se le pregunta al campesino qué recordó del evento y si tiene algún tipo de intención de compra. El seguimiento es una de los pilares más importantes de los eventos, donde se puede cuantificar y medir los resultados de los días de campo para poder realizar cambios posteriores. El día de campo se da y pasa sin cambios, los agricultores sólo tienen el contacto con Syngenta el día del evento pero no se construye ningún tipo de relación fuera del lote demostrativo.

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blueprint

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Mapa de relacionesactores dia de campo

Día de campo CANAL

Almacén

RAS

PAI

Agricultor de papa

Agricultor líder

relaciones

Actores

Canales de distribución

Syngenta se encarga de enviar los productos a los almacenes del sector.

Syngenta ve como canal para introducir los productos a los cultivos de los campesinos.

El RAS como representate, tiene a su cargo a 6 PAI en promedio por sector. El RAS se encarga de crear rutas para visitar a los campesinos y el PAI debe cumplir con una carpeta, esta relación es cercana.

Esta relación no es clara puesto que los Agricultores entienden cualquier actividad de Syngenta como día de campo. Se realizan parcelas demostrativas en los cultivos de agricultores líderes.

Los alamcenes que venden los productos a los campesinos, tienen una caracterísitca de distancia entre el campesino y el vendedor puesto que mantiene una barrera física entre productos y el comprador. Estos pueden tener influencia en el comprador, pero no es decisiva.

La relación entre el PAI y el Agricultor Líder o incluso con los demás agricultores es cercana y de acompañamiento. El papel del PAI es precisamente el de aconsejar. Se mantiene una realición entre iguales usando un mismo lenguaje.

El PAI se relaciona en primera medida con el Agricultor líder del sector, sin embargo no deja de lado al agricultor promedio que mantiene una relaición con el campesino líder.

RAS: representante agrícola Syngen-ta. Este actor se encarga de ser el canal entre la empresa y el sector agrícola - papero.

Relación entre personas Relación entre canales y el agricultor

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Una de las herramientas para el análisis de la información recolectada fue POINTS que traduce a problemas, oportunidades, insights o hallazgos, necesidades y temas. Aquí se tomaron los días de campo y con todos los datos sueltos de la parte de recolección de información para llegar a anotaciones o observaciones de las siglas POINTS. A continuación se dará la contextualización de cada uno de los puntos:

points

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P

O

I

N

T

problemas

oportunidades

insights

necesidades

temas

“Todo es un día de campo”

Versiones

Tiempo

Mezcla de productos

Toma de decisión individual

Participación de la familia

Hora del almuerzo

Participación activa en las demostraciones

Recordación

Seguimiento

Capacitación

Lenguaje

Aprenidaje y toma de decisiones

Relaciones personales

No hay un empalme entre la información de Syngenta y la que ya tiene el agricultor

Los agricultores tienen definiciones diferentes de los conceptos que no logran traducir a lo tangible

Los días de campo son la transición decisiva entre el almacén y el programa de uso

Los días de campo se centran en el desarrollo y descuidan oportunidades en la apertura y el cierre

En el agricultor predomina el pensamiento a corto plazo

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Problemas

· “Todo es día de campo”: actualmente se realizan días de campo Syngenta pero se confunden con otros eventos de la compañía como las ruedas de negocio y las capacitaciones técnicas.

· Versiones: en este momento se pueden necesitar días de campo de distintas modalidades, por ejemplo hay unos días de campo para los agricultores como público objetivo pero también se ha dado la posibilidad de otras versiones de los días de campo como para los empleados Syngenta que no salen nunca al campo, agricultores primerizos, etc.

· Tiempo: la disponibilidad de tiempo de los campesinos es muy limitada, los agricultores tienen que estar cumpliendo con muchas responsabilidades en sus cultivos, estos necesitan de mucho cuidado. Así mismo es importante resaltar que los días de los campesinos empiezan sus días muy temprano en la mañana y termina temprano también. Desde las comidas hasta la hora del baño y de dormir cambian en la vida del campesino. Yadir al contar su día, dijo que se baña en la tarde y almuerza al medio día.

· Mezcla de productos: no hay una lealtad fuerte en las marcas de productos de protección agrícola. Los campesinos no están acostumbrados a utilizar un programa de uso de una sola marca, al contrario utilizan productos que les recomiendan sus conocidos y los mezclan de marca en marca según su efectividad percibida y su reputación.

· Toma de decisiones individual: los días de campo son todos distintos, las actividades o recorridos se conforman de manera particular en cada día de campo y no se ha definido una dinámica global para llevar a cabo el evento.

Oportunidades

· La participación de la familia: los agricultores invitan a sus familias a los días de campo. El valor que le dan a su relación familiar es un tema importante para el campesino y la interacción

que se genera aquí es una oportunidad importante para el acercamiento de los días de campo.

· La hora del almuerzo: el momento de sentarse a la mesa y poder compartir junto a la comida es un momento muy importante en el día de campo y es posible ver este tiempo para el acercamiento a todos los agricultores y a generar espacios de conexión.

· Participación activa: el acercamiento a los “testigos” o agricultores líderes que pueden ver y cultivar con las técnicas Syngenta y compararlas con sus prácticas tradicionales se pierden en los días de campo cuando sólo se dan testimonios y observación de los cultivos.

Insights (los insights encontrados se explican más adelante en la parte final del documento)

Necesidades

· Recordación: no hay una medición de qué se que queda en la mente del campesino. Qué se entiende y qué no en los días de campo por una falta de evaluación de contenidos del evento.

· Capacitación: no existe un discurso unificado entre los agentes Syngenta, algunos se orientan más hacia el control y la productividad, otros apelan al lado emocional de los agricultores y las diferencias en el discurso comunican mensajes distintos, que no refuerza el verdadero mensaje Syngenta.

· Seguimiento: en la parte de “después” del servicio no existe un seguimiento, en este momento sólo hay un contacto muy superficial con el agricultor que no construye una verdadera conexión o relación Syngenta-campesino.

Temas

· Lenguaje: el acercamiento verbal, incluso las palabras o conceptos manejados en los días de campo son claves en la estructuración del evento. Se debe hacer una sincronización entre

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el lenguaje del campesino y el lenguaje Syngenta.

· Relaciones: otro de los temas de análisis es la relación del campesino con otros actores que influyen en su forma de pensar o de tomar decisiones: los vecinos, la familia y sus amigos se vuelven personajes claves en el proceso de aprehensión de actitudes y prácticas nuevas.

· Aprendizaje: un tema relevante en los días de campo es cómo aprende el campesino, para esto será necesario evaluar el conocimiento, el aprendizaje y la enseñanza entre los agricultores.

Otra de las herramientas de análisis de la información que se consideró relevante para evaluar los días de campo Syngenta es el DOFA. Sus siglas que representan debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas permiten categorizar lo que está pasando con los días de campo. Es así como se puede ver qué está funcionando para mantenerlo o evaluar por qué funciona y las debilidades para ver qué se debe cambiar lo antes posible. El siguiente análisis no sólo incluye la información exclusiva de los días de campo, también se toma datos de los campesinos y los empleados Syngenta que dieron información durante la etapa de descubrir.

Debilidades

Sincronización: una de las fallas más grandes del evento es que los organizadores no comparten la información con otros organizadores de otro lugar, lo que no les permite saber qué modos tienen más éxito, cómo estar sincronizados y cómo dar el mismo mensaje Syngenta para que llegue igual a los agricultores.

dofa

Coherencia: desde el momento de la planificación hasta el contacto después del evento deben seguir un mismo hilo conductor. Es así como la invitación, la información de las estaciones, el material entregado y el contacto posterior deben seguir una misma idea para que refuercen el mensaje en cada acercamiento. Sin saberlo, todos los puntos de contacto del evento se vuelven posibles canales de comunicación del mensaje, sin embargo si no existe una coherencia entre ellos, los mensajes pueden llegar a presentar ambigüedad o confusión para el agricultor.

Estructura: el orden de las actividades puede cambiar por completo la experiencia del agricultor. Es necesario validar qué orden y con qué sentido se llevan a cabo todas las actividades para que se puedan controlar mejor los “picos” de emoción o de desánimo, así lograr una experiencia completa y afín con el objetivo Syngenta.

Dependencia del personal: al no tener una capacitación clara o una serie de límites para estructurar el discurso del que le entrega la información, el tono y el contenido de la información que recibe el agricultor varía demasiado, dificultando la compresión de un mensaje unificado Syngenta.

Fortalezas

“Ver para creer”: un avance muy importante de los días de campo es comprender el valor de la experiencia directa para el campesino. Se sabe que el agricultor cree en resultados, pero más allá de eso cree en lo que puede ver con sus ojos y tocar con sus manos. Lo que ven en medios como el video, aleja de la realidad del campesino los resultados que ve, al saber que puede pasar por procesos de edición o alteración que no le entregan la verdad completa.

De uno a muchos: en Syngenta es claro que el voz a voz es uno de los canales de comunicación más importantes entre los campesinos. La forma en que transmitan entre ellos la efectividad de los productos es la mayor determinante en la forma de compra de los productos. Es así como fortalecer y tener un buen manejo

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del voz a voz es un complemento esencial para cualquier acercamiento al campesino.

Construir confianza (la voz local): otra de las acciones más efectivas de la compañía ha sido incluir un agente local en el proceso de acompañamiento al campesino. Es así como el PAI se convierte en una figura muy importante para el agricultor y que pueda verlo en la misa, comprando pan en el pueblo, o en la casa de su vecino es una manera de construir una relación de confianza con el agricultor. La cercanía que se percibe con esta figura es clave para establecer el primer contacto y también para mantener una buena relación durante todo el proceso.

Líderes: la figura del líder ha mostrado un impacto positivo en el acercamiento a muchos agricultores. Tener la voz de un igual permite que se aumente la credibilidad y que se abra el espacio para preguntar, hablar y compartir con los agentes Syngenta. Los líderes, ya sea por cualidades personales o por demostrar una serie de prácticas correctas que los han llevado a ser agricultores “estrella”, se convierten en una voz de confianza y en un ejemplo a seguir

Amenazas

Percepción del evento: es un riesgo muy grande delimitar el tipo de evento que se va a ofrecer. La idea de los días de campo es comunicar un mensaje muy claro a los agricultores y entregarles una experiencia valiosa y agradable, sin embargo al ser un evento puede prestarse para pensar que los contenidos no son lo más importante y se vuelve más una fiesta o un día de descanso donde nadie pone atención. Es necesario encontrar un balance entre la experiencia de los días de campo y la transmisión de contenidos, una de las finalidades claves del evento. .

Cambio de mentalidad: muchos de los campesinos tienen sus prácticas y su inclinación por ciertos productos porque lo han hecho así desde su infancia. Sus familiares cercanos les han dado recomendaciones y técnicas tradicionales de siembra. Si algún producto deja de ser efectivo o deja de ser vendido, se cambia de manera individual. En este momento la efectividad de un producto se mide por resultados y no por confianza en la marca. Cambiar las prácticas tradicionales de estas personas se debe hacer a modo de proceso, a través de mensajes claros, contundentes que se repitan en el largo plazo.

Competencia: una de las peores amenazas para los días de campo Syngenta es que hay otras compañías de la competencia que también realizan eventos similares. La experiencia que se viva en otros días de campo puede afectar la percepción sobre los días de campo Syngenta. Es así como hay que poder comunicar un evento diferente a los de la competencia y dejar claro al campesino de quién recibió la información y de qué marca específica son los productos que muestra.

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D F Adebilidades fortalezas amenazas

Sincronización

Coherencia

Estructura

Dependenciadel personal

“Ver para creer”

De uno a muchos

Construir confianza

(la voz local)

Líderes

Percepción del evento

Cambio de mentalidad

Competencia

* las oportunidades están en el cuadro de POINTS

insightso “hallazgos”

· Juego de roles: una de las herramientas más valiosas de la recolección de información fue ponerse en los zapatos de un campesino y realizar alguna de las actividades de su cotidianidad. Haciendo esta actividad se llegó a dos observaciones importantes.

1.No todos los integrantes del grupo tenían el mismo nivel de conocimiento sobre las palabras y el funcionamiento de los cultivos. Esto cambiaba completamente la forma de entender y preguntar sobre los productos y de acercarse al campesino. Es así como los que más saben pueden ir más allá, preguntar más a fondo y dar otra cara al campesino, mientras que los que sabían menos debían limitarse a preguntas más generales y observaciones más abstractas.

2.La forma de actuar del campesino cambió completamente al interesarse en ayudarlo con el cultivo. Al comienzo del día, se empezaron a hacer preguntas a Yadir, que respondía con amabilidad pero de manera corta y muy puntual. Luego, cuando dos miembros del grupo le preguntaron si quería ayuda echando la “gallinaza”, Yadir se emocionó con la iniciativa y empezó a enseñar pacientemente cómo se hace un “capirote” o bolsa hecha a partir de un costal para el almacenaje de las papas o los productos para ir regando por los surcos. Luego mostró con su mano qué tanto producto tomar y cómo lanzarlo sobre la tierra. Yadir se mostró mas cercano al poder mostrar su experiencia y habilidad, mientras que los del grupo observaban con atención al evidenciar la rapidez con que trabaja el campesino.

· Entrevista con César Gómez: Al hablar con uno de los representantes Syngenta, César Gómez que vive en Sibaté utiliza una visión muy clara en el momento de acercarse al campesino. Él entiende la importancia de escuchar al campesino antes de imponerle la información que le pide Syngenta que le dé. En la opinión del grupo, este representante puede tomarse como un ejemplo a seguir para otros empleados Syngenta. En este momento, César entiende la importancia de oír al campesino, entender por qué usa los productos que usa y cómo es su historia. No todos los representantes tienen esta visión y puede ser importante comunicar este tipo de acercamiento al campesino.

Como se llego al insight??

“llegan los ingenieros a decirnos como hacer las

cosas y ellos nunca han pisado la tierra”

Carlos

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A través del juego de roles realizado en una vereda cercana a Sibaté, donde se pudo hacer un acercamiento no sólo al campesino sino a su estilo de vida y su trabajo, se llegó a reevaluar la forma en que se conciben los niveles de conocimiento. Es decir que, al ir experimentando en el proceso de siembra y de aplicación de productos, los miembros del grupo cambiaron la forma de aprender sobre el cultivo. En otras palabras es decir que “el que más sabe más aprende”, entre más sepa la persona sobre los temas trabajados, en este caso el cultivo de papa, más información va a poder abstraer de nueva información. Hay campesinos más familiarizados con los temas trabajados en los días de campo como las semillas y los programas de uso de productos, pero otros son nuevos al tema. En este momento los días de campo no están categorizados por niveles de conocimiento y se ofrecen por igual a todos los tipos de campesinos. Es decir que los más experimentados o que ya han atendido a días de campo similares se les acerca por igual que a los “novatos” en este tipo de actividades.

En este momento existe una brecha entre la información dada por el técnico capacitado y los conocimientos existentes del campesino, y en el empalme entre ambas falta compartir la información de las dos partes. En las charlas de los días de campo es muy importante hablar, para dar la información requerida para cumplir el objetivo del día que es enseñar, sin embargo es igual de importante escuchar. No se sabe qué tanto sabe o no el campesino sobre la información que va a recibir en el día de campo y este es un factor que afecta su aprehensión de los contenidos. Todos los agricultores pueden volverse expertos Syngenta en sus cultivos, pero para esto es necesario reevaluar cómo mejorar el empalme entre el conocimiento del campesino y la información de los agentes Syngenta.

(1) No hay un empalme entre la información de Syngenta y la que ya tiene el agricultor

dia de campo por que es relevante??

· En este momento los días de campo se dirigen en un mismo nivel a todos los campesinos por igual. Esto hace que los campesinos con mayor experiencia o más familiarizados con la información de Syngenta puedan sentir que la información se repite o que ya saben del tema, mientras que otros campesinos que han tenido menos contacto con el discurso de la marca, puede no entender los conceptos trabajados y sentir que la información que está recibiendo no es para él. Al no saber qué tanto sabe el campesino, la brecha entre sus prácticas y las de Syngenta puede aumenta, dificultando la transmisión de nuevas prácticas o tecnologías.

· Los campesinos tienen algo en común, aprendieron sus prácticas de cultivo a muy temprana edad y la información fue transmitida por sus padres o incluso sus abuelos. Ellos valoran la tradición y la confianza que les inspiran sus ancestros y sienten que muchas veces este conocimiento es desacreditado por los agrónomos o técnicos en los campos. Por esta razón es tan importante el “escuchar” para los representantes Syngenta, porque al oír y entender el campesino qué sabe y por qué hace lo que hace, puede modificar su discurso y realizar un mejor acercamiento.

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Entrevistas: al entrevistar al equipo Syngenta y averiguar sobre el contexto del encargo, empezaron a aparecer palabras muy recurrentes, la más importante: productividad. Según Syngenta, el aspecto más importante de su discurso es la productividad (como sea que se entienda). Para ellos es bastante claro su significado, poder producir más tubérculos por planta y al final tener cada vez más cargas producidas que sembradas. Sin embargo al salir a hablar con los agricultores, el entendimiento de esta palabra tomó más de un significado. Para esto se creó la actividad de las tarjetas, utilizando las palabras más recurrentes en las entrevistas con los del equipo de trabajo en Syngenta.

Como se llego al insight?

Uno de los temas recurrentes más importante en los datos recolectados es el uso del lenguaje. La forma en que se comunican las personas en los días de campo son claves en el proceso de transmisión de información, incluso las palabras utilizadas afectan la noción general del agricultor en este día. Luego de realizar la actividad de las tarjetas con los agricultores, donde se les pedía organizar y definir los conceptos manejados por Syngenta, se llegó a una conclusión importante para estos días de campo. Syngenta está en el punto de inflexión entre comunicar sus productos por el lado racional manejando conceptos como control y productividad a darle un enfoque emocional utilizando conceptos distintos como seguridad y tranquilidad. En las conclusiones de la actividad se llegó a afirmar que se da por sentado que el agricultor maneja los conceptos de una manera muy puntual. Se piensa que todos los campesinos definen estos conceptos de la misma manera y significan lo mismo para todos, pero cada uno de los agricultores entiende distinto conceptos tan amplios y de múltiples formas de definirlos. Syngenta comunica conceptos intangibles y más abstractos, sin definirlos primero y no existe una conexión directa con los aspectos tangibles de los productos. Se habla todo el tiempo de productividad, pero no se detiene a definir puntualmente el término y como este se traduce a los aspectos tangibles del producto o del programa de uso. Es importante entender que los campesinos tienen varios conocimientos sobre los cultivos pero cuando se enfrentan a un término ambiguo o poco familiar, la transmisión de información puede no ser tan efectiva.

Asociación de palabras: la actividad de organización de las tarjetas fue la que dio base para que los campesinos organizaran y le dieran prioridad a sus conceptos.

(2) Los agricultores tienen definiciones diferentes de los conceptos que no logran traducir a lo

tangible

?

“La productividad es importante porque uno

va y compra los productos”Carlos


· Syngenta está evaluando la posibilidad de ampliar su discurso de lo racional (control de plagas, resultados tangibles y la productividad) hacia lo emocional. Apelar al lado emocional del campesino evidencia una relación de valor y aprecio del cultivo, que puede transmitirse a través de un discurso bien estructurado.

· Los conceptos de seguridad, tranquilidad, productividad y control permiten evaluar las prioridades del agricultor y pueden ser utilizados como una medida cualitativa de intereses y necesidades más allá de los productos.

Entrevistas: entre las preguntas de las encuestas a los campesinos, varias de ellas tocaban temas de cómo cultivan, dónde compran los productos, cómo, etc. Se empezó a construir una postura ante la pregunta ¿cómo deciden qué comprar los campesinos?

Análisis de actividad con el campesino líder: el día en que se hizo la parcela demostrativa en la casa de Yadir, se mencionaron varias veces qué productos tenía que utilizar y por qué. El campesino confía plenamente en la asesoría de los representantes Syngenta pero al hacer un comentario sobre qué se le podía echar a la tierra el sugirió un producto de la competencia, rápidamente las personas de Syngenta le recordaron que la parcela demostrativa es únicamente para los productos Syngenta. Esto llevó a la observación que mientras que Yadir confía en la asesoría Syngenta, todavía tiene una mentalidad de productos. La noción que la marca define la calidad del producto es relativa en los campesinos, es mucho más fuerte la reputación de cada producto (que se obtiene a través de las recomendaciones familiares, de amigos o vecinos o de experiencia propia con resultados).

Como se llego al insight?En este momento, Syngenta afirma que está haciendo un cambio en el discurso de precio a valor. Es decir que el acercamiento a los agricultores es comunicar que la compañía vende soluciones y no sólo productos. Sin embargo, los días de campo se acercan al agricultor a través de la compra, no de las prácticas adicionales del cultivo. Si Syngenta quiere comunicar que son una compañía de soluciones integrales, no de venta de productos individuales a través de los programas estructurados de uso. Los días de campo evalúan al final la intención de compra pero no el cambio general en las prácticas del campesino. Los días de campo son la transición decisiva entre el almacén (productos sueltos) y el programa de uso (incrementa papa). Ya el agricultor no va a comprar productos sueltos en la tienda, pero a través de este evento está acercándose mucho más a los programas de uso que quiere implementar la compañía.

(3) Las decisiones de los campesinos son de tipo individual mientras que Syngenta está ofreciendo

un programa de uso

?· Syngenta está evaluando la posibilidad de ampliar su discurso de lo racional (control de plagas, resultados tangibles y la productividad) hacia lo emocional. Apelar al lado emocional del campesino evidencia una relación de valor y aprecio del cultivo, que puede transmitirse a través de un discurso bien estructurado.

· Los conceptos de seguridad, tranquilidad, productividad y control permiten evaluar las prioridades del agricultor y pueden ser utilizados como una medida cualitativa de intereses y necesidades más allá de los productos.


“Pues… Por ejemplo Engeo a veces… como hay veces

que rota uno”

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Entrevistas: a través de preguntas a campesinos y al personal de Syngenta se trató de hacer un acercamiento a la experiencia del día de campo, procurando hacer una línea de eventos entre el día.

Los días de campo entienden la importancia de la vivencia experiencial del agricultor, sin embargo están descuidados algunos momentos claves del evento. El día de campo se centra en el recorrido de las cuatro estaciones de información, sin embargo algunos de los momentos más significativos están en el comienzo y el final del evento. Los campesinos aprenden no sólo en los cultivos, acercarse a sus familias o acercarse en el momento de la comida pueden ser igualmente efectivos. Es así como no se le da la importancia y el valor a la notoria participación de la familia en estos eventos. Cuando el agricultor decide traer al resto de miembros de su familia, puede ser una oportunidad de dirigirse a todos, sin embargo algunos agentes de la empresa lo toman como algo negativo y lo toman como un obstáculo para el funcionamiento del día de campo, mientras que puede ser una nueva forma de acercarse al campesino y a las personas que lo rodean. Así mismo, al final del evento donde se invita a los agricultores a un almuerzo o un refrigerio, los organizadores del evento lo toman como un momento ajeno a la transmisión de información, mientras que puede ser uno de los puntos de contacto más significativos para el campesino.

(4) Los días de campo se centran en el desarrollo y descuidan oportunidades en la apertura y el

cierre

A través de la realización del blueprint o diagramadel servicio se hizo evidente que hay oportunidadesen la apertura y el cierre.

Actualmente se está haciendo un énfasis en la etapa semi-definida del desarrollo, pensar que el único momento para dirigirse al campesino es el recorrido a través de las estaciones, pero en el nuevo proyecto, otras partes como la apertura (recibir las familias) y el cierre (hora del almuerzo) también pueden protagonizar el evento.


“Le dan a uno un catalogo y explicacion… y ya despues se basa

uno en eso”Rafael

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Entrevistas: para llegar a este insight una de las entrevistas más valiosas fue la que se realizó a Leonardo, un campesino de papa del pueblo de Subachoque que todavía no está en contacto con ninguna de las iniciativas de Syngenta. Esta persona habló abiertamente sobre sus problemas, lo que hace en el día a día y cómo actúa para cultivar. De todas las entrevistas, esta fue la que mostró más descontento con su papel como campesino y el disgusto que siente por todas las injusticias que ocurren en su día a día. Él no tenía ningún tipo de relación con un asesor que pudiera indicarle cómo no perder todo su dinero y su cultivo pero no quiso acercarse nunca a él. Esto evidencia que el contacto con personas dispuestas a ayudar a los campesinos tiene un impacto positivo sobre la percepción del mismo agricultor.

Uno de los hallazgos más importantes para entender como vive el campesino y cómo toma decisiones en su día a día es afirmar que los agricultores tienen una mentalidad de corto plazo. Es decir que se vive al día, todo en el presente. Las decisiones se toman en momentos de necesidad y pocas veces se toman acciones a largo plazo o de alto impacto y esto puede perjudicar no sólo a los cultivos sino a la vida del campesino en general. En la visita al campesino líder, se realizó una visita por parte de los empleados Syngenta para asistirlo en el momento de la siembra; cuando le preguntaron donde estaba el producto “Amistar Top” para los hongos del suelo, él se lo había gastado todo y tuvo que retrasar todo el proceso tres días (fin de semana) porque no recordó tener listo el producto y respondió “bueno habrá que esperar hasta el lunes” dejando las semillas sin el producto y sin ser tapadas con tierra arriesgando el contacto con el sol y el viento. El agricultor compra los productos en el momento y es necesario entender este tipo de pensamiento en la hora de dirigirse a él. Leonardo contó que “yo sí debí hacer el estudio de suelos, pero es que eso era muy demorado y no quise esperar”. Esto muestra que él si entiende la importancia de incorporar tecnología y prácticas correctas en su cultivo pero las decisiones que toma son las opuestas.

El agricultor depende de muchos agentes externos en el proceso de cultivar papa, desde el préstamo hasta la comercialización de los bultos negociando con los camioneros, el campesino tiene una relación de dependencia con muchos actores, que le queda imposible controlar. Depender de otros significa tener que manejar un mayor grado de incertidumbre y disminuye las posibilidades de sentir control sobre sus acciones y su poder sobre el cultivo. “Yo no soy el patrón sino el esclavo”, cuenta Leonardo; sintiendo que su papel como campesino ha cambiado por completo y que ahora se ve limitado a depender de otros y no sentirse valorado por su trabajo y acciones diarias. Es necesario comprender la postura del campesino ante su realidad, qué siente en su cotidianidad.

(5) En el agricultor predomina el pensamiento a corto plazo

“Yo sabía que era mejor hacer el estudio de suelos

pero es que es muy demorado”Leonardo


· Detectar la postura que tiene el campesino ante el papel que desempeña en la sociedad puede afectar la forma en que se dirija a él. Cuando se logra afirmar que el campesino está sintiéndose menos importante y que su actividad diaria, todos sus sacrificios y esfuerzos no dan frutos se puede generar un sentimiento de rencor o falta de interés hacia las cosas. Es necesario entender el estado en que se encuentra el campesino porque al estar desanimado o al sentir muchas emociones negativas acumuladas, el acercamiento se puede volver más difícil.

· Es importante decir que el campesino tiene pensamiento a corto plazo para saber que comunicar procesos con largos tiempos de espera o resultados a futuro pueden no llegar a convencer al agricultor. Realizar proyecciones en largos periodos de tiempo generan muy bajo impacto en los campesinos. Es necesario tener un tiempo corto de resultados o lograr entender este pensamiento para poder aumentar el nivel de convencimiento y así fundar una relación con bases más sólidas.

· Cuando se afirma que el campesino depende de muchos actores externos, esto lleva inmediatamente a afirmar una serie de sentimientos de riesgo e incertidumbre. Conocer el sentimiento de impotencia al que se ve enfrentado el campesino puede cambiarse al comunicar una serie de productos que le pueden devolver el control al agricultor a partir de un aumento en la productividad.

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diagnosticoA partir de el trabajo de investigación y observación se llegaron a cinco hallazgos o insights relevantes para el contexto del campesino y su experiencia en el día de campo. Más adelante, conectando las ideas principales de cada hallazgo con los resultados del trabajo de campo se llegó a un diagnóstico general de los días de campo Syngenta que se puede descomponer en cuatro ideas principales.

Falta de estructuración del evento

Al tratar de construir la experiencia actual del servicio la primera observación que debe realizarse del evento es la notoria falta de estructura. A partir de las entrevistas y las observaciones de los días de campo se puede ver que todos son distintos, cada una de las partes varía y no hay ningún tipo de limites o parámetros a seguir cuando se planea el evento. El manejo de cada día de campo se realiza de manera interna, dificultando una unidad entre los distintos eventos, que en últimas es lo que le llega a los agricultores. Los campesinos que atienden a más de un día de campo, tienen experiencias completamente distintas y los mensajes que les llegan pueden variar demasiado. Utilizar un proyector de video con testimonios como se hizo en uno de los días de campo, a diferencia de un recorrido experiencial que se hizo en el día de campo de la casa de Yadir, con su testimonio como soporte son dos actividades que tienen connotaciones completamente distintas. Los avances realizados en algunos días de campo, como no utilizar salones cerrados con proyecciones, no han sido comunicados a todos los agentes que realizan los días de campo, lo que puede llevar a quiebres en la comunicación y en la experiencia general del agricultor en el evento.

Falta de unificación del discurso

Más allá de una falta de estructura de planificación del evento, que le de un sentido correcto a las actividades realizadas y se comparta la información de los distintos actores de los días de campo, la implicación más grave es la falta de unificación del discurso. El acercamiento al agricultor es clave para la transmisión de información, pero el contenido del discurso debe ser coherente, fuerte y el mismo en todos los días de campo. Como se ha visto en la investigación, los días de campo van más allá de informar los usos y los beneficios de los productos Syngenta, llegan a dar una noción de cómo ciertas prácticas correctas pueden aumentar su productividad y así aumentar su nivel de calidad de vida.

Dar este mensaje no es fácil, significa un trabajo bien estructurado y unificado de comunicación y es mejor si el mensaje se repite varias veces, para asegurar que se está dando la información al agricultor. El éxito de los días de campo queda completamente en las manos de los técnicos o agentes que hablan o interactúan con los agricultores. Si el tono o el enfoque de su discurso es distinto, por ejemplo que uno se dirija al campesino hablando de cualidades racionales como productividad y control sobre el cultivo es muy distinto a un agente que logre transmitir la noción de tranquilidad o seguridad. Como se ha visto, el lenguaje es muy importante en los días de campo. El uso de ejemplos o palabras familiares a los agricultores lleva a un acercamiento mucho mayor y permite transmitir con facilidad la información. Es así como la capacitación o el entrenamiento realizado a todos los agentes Syngenta en los días de campo son esenciales para unificar y darle un mismo sentido al discurso. El mensaje que quiere entregar Syngenta a los campesinos se debe dar en forma de proceso, construyendo y desarrollando la idea en la mente de los agricultores poco a poco, hasta que sea un concepto sólido y muy fuerte a través de la coherencia de la experiencia en los días de campo.

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Falta mayor interacción activa del agricultor

Los días de campo han tenido avances muy significativos en cuanto a las actividades su aceptación por los agricultores. Pasar de un salón con una proyección de video a un recorrido físico por lotes demostrativos para “ver para creer” ha tenido varios resultados positivos, sin embargo se queda en un nivel de baja interacción por parte del campesino. En los lotes demostrativos se utiliza sólo un “testigo” o campesino que observa el proceso para dar cuenta de qué productos se usan y ver realmente qué se aplica y qué no. Esto convence completamente al campesino que es parte de este proceso, porque puede ver con sus ojos y utilizar los productos con sus propias manos, entendiendo que los resultados son reales y están a su alcance. Sin embargo, en el momento del día de campo, mientras el campesino transformado está completamente convencido de la efectividad Syngenta y puede dar su testimonio a otros agricultores de la vereda; los campesinos que sólo tienen la oportunidad de ver los resultados en los momentos determinados, pueden llegar a tener más dudas sobre el proceso del cultivo y la conexión con Syngenta va a ser mucho menor que con el testigo. Los agricultores tienen un mejor acercamiento a los productos Syngenta cuando ven los resultados en cultivos reales de su misma vereda, sin embargo al no ser parte activa del proceso, la conexión con Syngenta va a ser mucho menor. Los días de campo han tenido un acercamiento mucho más exitoso al agricultor, pero todavía hay una gran oportunidad de involucrar mucho más al campesino.

Falta de seguimiento después del evento

El final de la experiencia de los días de campo es uno de los momentos del servicio más importantes pero más descuidados de todo el evento. El contacto posterior con el campesino y el seguimiento realizado es lo más valioso tanto para el agricultor como para Syngenta. Todavía no hay una estructuración de una evaluación del evento, no se sabe cómo medir el impacto y los resultados de las actividades realizadas y qué se le queda realmente al campesino. Aquí está uno de los pilares más fuertes que debe tener el evento y construir un seguimiento coherente

que tenga la posibilidad de evaluar el evento y crear una relación de fidelidad con el agricultor va a ser uno de los aspectos más importantes de todos los días de campo.

conclusiones

bibliografia

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El trabajo de investigación y de observación fue una experiencia muy valiosa para los miembros del grupo y permitió aplicar la metodología del pensamiento de diseño para llegar a nuevos hallazgos que a simple vista no son tan evidentes. Una de las conclusiones más significativas del trabajo de las últimas semanas es saber transformar los problemas en oportunidades. Cuando se eligió Syngenta como proyecto para la clase de Taller de Innovación, los miembros del grupo tenían conocimientos muy básicos sobre la agricultura en Colombia y la situación actual del país. Empezando a trabajar con la empresa, de dio uno de las crisis más importantes del país este año: el paro nacional campesino. El paro cambió de manera radical la forma de ver el proyecto. Por un lado dificultó la participación del grupo en los días de campo, ya que los actores principales del día de campo estaban en las calles protestando por su situación, pero por el otro se pudo entrar a entender mucho más a fondo el problema, no sólo a partir de la información de los medios de comunicación, sino a través de hablar con los actores involucrados en la crisis. Salir al campo es una experiencia que no se puede cambiar por nada, ver el proceso y poder ver, oler y tocar las papas en los cultivos abren la mente para abrirse a nuevas posibilidades de trabajo. Así mismo, el grupo se encontró con un equipo de trabajo excelente en Syngenta, todos los integrantes tienen una actitud abierta hacia el pensamiento de diseño y hacia las ideas de la gente joven. Que estas personas se detengan a explicar su día a día y lo que hacen en el trabajo nos permitió realmente apreciar el trabajo del campo todos los días y encontrar el valor del campesino colombiano.

Conclusiones etapa descubrir-interpretar

Día de campo: interpretar

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