Desenvolupament campanya i anunciants
-
Upload
pilar-gobierno -
Category
Education
-
view
82 -
download
3
Transcript of Desenvolupament campanya i anunciants
PILAR GOBIERNO
L’ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ
Índex
La Producció
El fet creatiu
Relacions Empresarials
Desenvolupament de
campanya
Primeres AgènciesSegle XIX
•Volns B. Palmer (Philadelfia)•Roldós i Cia (Catalunya 1872) Les Noves
Tecnologies
Below the line
Els Mitjans
UN EXEMPLE REAL
Anunci Minyons
de Terrassa
Gràfics: Foto Mireia Comas de Minyons
que ha donat la volta al Món en dos dies!
PRODUCT
MANAGER
EL BRIEFING
redacta
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
EL BRIEFING conté informació sobre: 1.Mercat (Volum €, dist. Geogràfica, temporal, quota mercat, creixement...)2.Producte (Característiques, packaging, preu, posicionament...)3.Competència (Anàlisi DAFO)4.Distribució (tipus canals, xarxa venedors, on venen...)5.Consumidor (qui és, edat, sexe, estat civil, hàbits compra, motivacions...) Target group, a qui desitgem vendre, a qui va dirigida la campanya.6.Objectius (Inversió, què volem comunicar)
Donarà peu
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Definició de briefing o brief (carta o informe, ve del llatí i significa breu) derivatiu de l'adjectiu brevis, és un anglicisme emprat en
diversos sector com el publicitari, el disseny, militar... És un document o sessió informativa que proporciona informació a
l'agència de publicitat per a què generi una comunicació, anunci o campanya publicitària.
ESTRATÈGIA
EL BRIEFING
La ESTRATÈGIA definirà el pla de màrqueting i publicitat que haurà
d’estimular al consumidor i crear resposta.
REALITZADA PER
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Crearan la idea bàsica de campanya, a través d’un esbós inicial, per donar pas a un esbós acabat_guió_storyboard_lay-out
EQUIP CREATIU
LA CREATIVITA
T
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Esbós o rough
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Guió
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Lay-out
Ordenació de la forma de l’anunci:
tipografia, grafisme,
marca, logotip, símbol/anagram
a...
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Storyboard
REALITZADA PER
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Afegiran informació útil i complementària sobre anunciant, consumidors,
competència, mercat...
DEP. COMPTES
O INVESTIGA
CIÓ
LA INVESTIGAC
IÓ
EMISSOR
ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA
QUI FINANCIA MISSATGE
ANUNCIANTEMISSOR
DESTINATARI TARGET GROUPRECEPTOR
DIFERENTS NOMS EN
FUNCIÓ CANALANUNCIMISSATGE
ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA
DINS MASS MEDIA
MITJANS PUBLICITA
RISCANAL
CONJUNT D’ELEMENTS
TEXTOS, MÚSICA, SÍMBOLS, IMATGES..
.
CODI
Mitjà: Premsa; un diari concret (Ara, el País...) és un suport publicitari del mitjà premsa; una tanca o un opi (objecte publicitari il·luminat) són exemples de suport de publicat exterior.
ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA
TARGET
ANUNCI / FALCA / PEÇA GRÀFICA / BANNER
ANUNCIANT
CAMPANYA PUBLICITÀRIA
COMPRA / CANVI D’ACTITUD
La publicitat converteix la informació en persuasió per tal d’aconseguir el seu objectiu
final: la compra del producte.Des del punt de vista de l’anunciant/emissor, informar és una forma de crear mercats i d’accelerar la comercialització.
Des de la perspectiva del consumidor/receptor, informar (ser informat) és conèixer aquells productes que satisfaran les seves necessitats.
La informació persuasiva és parcial, no aporta totes les dades. Té una clara intencionalitat comercial.
La persuasió en aquest procés és convèncer mitjançant motivació.
ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA
ANUNCIANT
Subjectes de la comunicació publicitària
En el procés de comunicació publicitària en realitat trobem dos emissors:
•Anunciant •Agència
Tipus:1.Anunciants que disposen de departament de publicitat2.Anunciants que disposen d’una mínima estructura pròpia3.Anunciants que contracten tots els seus serveis a agències de publicitat externa4.Anunciants amb agència interna o in house agency
IDENTITAT DE L’ANUNCIANT
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
És als orígens de la fundació de l’empresa o en el procés de desenvolupament d’un nou producte:•Com s’anomenarà l’empresa, quins valors vol transmetre, quins colors l’identificaran...És feina del dep. de comunicació o bé de l’agència subcontractada fer les propostes i desenvolupar la que serà la futura imatge de l’empresa o del producte.
La identitat és la representació del nom comercial i les marques d’una empresa a partir de les formes,
els colors i les tipografies presents en tota la simbologia que utilitza, tant en el seu logotip com
en qualsevol manifestació gràfica d’aquesta.
IDENTITAT DE L’ANUNCIANT
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
Nom Comercial: és tot aquell signe susceptible de representació gràfica que identifica un empresa en el tràfic mercantil i serveix per a distingir-la de les altres empreses d’activitats idèntiques o similars.
Marca: és tot aquell signe susceptible de representació gràfica que serveix per a distingir en el mercat els productes o serveis d’una empresa de les altres.
Nom Comercial: Identifica activitats de l’empresa i la diferencia de la resta.
Marca: Distingeix productes o serveis en el mercat.
IDENTITAT DE L’ANUNCIANT
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
IDENTITAT DE L’ANUNCIANT
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
Identitat visual (posicionament en el consumidor a nivell visual)Identitat verbal (és la denominació primera, parteix del nom, la raó social...)Identitat corporativa (personalitat de l’organització –ètica, filosofia de treball...-)
ELEMENTS NECESSARIS PER DEFINIR LA IDENTITAT
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
MISSIÓ. Objectiu que es persegueix.FILOSOFIA CORPORATIVA És la idea global que té l’empresa per aconseguir els objectius que persegueix (creences, valors, cultura de l’empresa...)NOTORIETAT per tal de poder ser recordades i identificades pel consumidor. Fama, popularitat, prestigi.IMATGE. És la percepció que el receptor del missatge té d’una empresa determinada.
DIFERÈNCIES ENTRE IDENTITAT CORPORATIVA I IMATGE
CORPORATIVA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
IDENTITAT CORPORATIVA CONJUNT DE CARACTERÍSTIQUES TANGIBLES A PARTIR
DE LES QUALS L’EMPRESA ES COMUNICA AMB CONSUMIDOR
IMATGE CORPORATIVAÉS LA PERCEPCIÓ QUE EL CONUSMIDOR TÉ D’UNA
EMPRESA.
MARCA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
És el nom, el terme, el símbol o el disseny ( o la combinació de tots) que s'assigna a un producte o
servei. És el que el donarà a conèixer, l’identificarà i el diferenciarà de la competència.
ELEMENTS DE LA MARCA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
NOM O FONOTIP_ La part de la marca que es pot pronunciar, identitat verbal.LOGOTIP_ Plasmació tipogràfica i simbòlica del nom de l’empresa, identitat visual.ISOTIP_ Part simbòlica o icònica de les marques. Poden estar integrats al logotip.IDENTITAT CROMÀTICA_ Són els colors que apareixen en el logo, identitat corporativa.
EL MANUAL D’IDENTITAT VISUAL
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
Document que regula les aplicacions del logotip, així com la tipografia de l’empresa i els recursos gràfics.Classificació:•Manual exhaustiu: fins al darrer detall les aplicacions del logo•Manual elemental: mostra l’essencial per aconseguir coherència d’ús•Manual modular: En funció de la dimensió de la marca es desenvolupen per apartats o sectors. (exemple: retail)•Manuals de doble versió: la combinació dels anteriors (diverses versions per segons el tipus d’ús o difusió)
CARACTERÍSTIQUES DE LA MARCA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
En cas contrari: molta
inversió publicitària
Ex. Cervesa
Budweiser
Fàcil lectura i
pronunciació
Una o dues paraules com
a màxim
Ex. Flex, Nike, Pepsi,
Nestlé...BREVETAT
S’ha de recordar amb
facilitat
Ex. Movistar o
Danone
FÀCIL MEMORITZA
CIÓ
CARACTERÍSTIQUES DE LA MARCA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
Agradables a l’oïda, lletres com l, d, r o t. Al contrari: g i k, no. Són per donar força
Ex. Neutrex, Lanofil o Repsol
EUFONIA
Que ens recordi al producte
Ex. Avecrem (ave),
Audispray (oïda)
ASSOCIACIÓ I EVOCACIÓ
Distingir de competència
Fugir de noms que
puguin passar de
moda.
DISTINCIÓ
en Registre de Patents i Marques
I APLICACIÓ A ESCALA
INTERNACIONAL
PROTECCIÓ LEGAL
Veure vídeo Nuevo paradigma de la comunicación
TIPOLOGIES DE MARCA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
• Úniques o paraigua: mateix nom per a totes les línies o famílies de productes. Ex. Sony, Freixenet...
• Derivades: són les que associen una part comú a la marca principal amb altres característiques d’altres productes que la marca ven (per derivació arrel marca o per descripció física producte) Ex. Danonino o Danet / Puleva Calcio, Puleva Omega 3
• Mixtes: Relacionen diversos concepte (característiques producte amb altres) Ex. Ford Focus, Aquarel de Nestlé, vitalinea de Danone
• Individuals: Cada producte una marca. Ex. Coca cola, Fanta...
• Multimarques: mateix producte, mateix fabricant, marca diferent. Ex. Ausonia i Evax (mateix productor: Arbora).
• Per línies de productes, ex. Johnsons marca de xampús, olis, cremes...
MARQUES DE FÀBRICA, les marques dels fabricants que els permeten al consumidor diferenciar-les de la competència
Paraigua
Derivades
Mixtes
Individuals
Multimarques
Per línies de productes
TIPOLOGIES DE MARCA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
MARQUES DE DISTRIBUIDOR, són les que utilitza el canal de distribució.
• Privades: marques paraigües que cobreixen tota una gamma de productes diferenciats. Garanteixen qualitat de compra però no de fabricació. Només en punts de venda on es distribueixen. De manera equivocada s’anomenen marques blanques. Ex. Llet Dia, pa Eroski, productes Hacendado
• Marques blanques o marques de producte sense marca: són les que no poden ser registrades. Mercaderies amb presentacions poc acurades i simples que només contenen denominació producte i text legal. Ex. Pinces d’estendre roba, ous comprats en el mercat...
TIPOLOGIES DE MARCA
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
MARQUES COL·LECTIVES, requereixen una estratègia determinada utilitzada per tots aquells fabricants que no disposen de mitjans econòmics per crear marca pròpia. Ex. Denominacions d’origen. D.O. Empordà- Costa Brava
MARQUES SECTORIALS, són les que agrupen fabricants en un sector determinat. EX. Ceràmica de la Bisbal.
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
DIFERÈNCIES ENTRE IDENTITAT DE MARCA I IMATGE DE MARCA
IDENTITAT DE MARCAÉS LA REPRESENTACIÓ A TRAVÉS DE LES FORMES,
COLORS I TIPOGRAFIES PRESENTS EN TOTA LA SIMBOLOGIA QUE UTILITZA.
IMATGE CORPORATIVAÉS LA PERCEPCIÓ QUE EL CONUSMIDOR TÉ DE LA
MARCA.
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
LA IMATGE DE MARCA SEMPRE S’HAURIA DE CONFIGURAR
SOBRE ELS SEGÜENTS VALORS
VALORS REFERITS AL PRODUCTEAUTENTICITAT, DIFERENCIACIÓ Y CREDIBILIAT
VALORS REFERITS ALS CONSUMIDORSSATISFACCIÓ I GARANTIA SOCIAL I PERSONAL
VALORS REFERITS A LA COMUNICACIÓNOTORIETAT, VERACITAT I PERSUASIÓ
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
L’ENVÀS O PACKAGING
Única forma de contacte directe entre fabricant i consumidor, és el venedor silenciós, transmet la imatge del producte i la firma del fabricant.
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afinsATRIBUTS DE L’ENVÀS O
PACKAGINGPERCEPCIÓ Capacitat per a ser percebut
nítidamentDIFERENCIACI
ÓDiferenciar-se entre productes similars
IDENTIFICACIÓ Associació ràpida entre continent i contingut
FUNCIÓ MIRALL
Identificació amb la identitat de marca
ARGUMENTACIÓ
Han de fer-se evidents les qualitats que es volen transmetre
INFORMACIÓClaredat per al consumidor i incloure informació obligatòria, voluntària i la promocional
SEDUCCIÓ Incitació activa a la compra
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afinsLA PERSONALITAT DELS
ENVASOS
LA FORMA Pot arribar a alterar la percepció de la mida i el volum
DISSENY GRÀFIC I COLOR
La majoria consumidors recorda més l’envàs per la seva forma o color que pel nom comercial.
Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins
QUÈ HA DE TRANSMETRE L’ENVÀS
COMUNCIACIÓ FORMAL
• Envasos que es converteixen en marques. Ex. Coca-cola, perfum de Jean Paul Gaultier
• Contenidors genèrics, defineixen tipus productes i no marques. Ex. Briks
• Contenidors polivalents. Ex. Llaunes
• Multienvàs. Producte venda i promoció.COMUNICACIÓ
INFORMATIVA La que s’utilitza damunt del mateix envàs amb info rellevant.
COMUNICACIÓ PERSUASIVA O
EMOCIONALSímbols, imatges... Per atraure atenció consumidor.