DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MKT

LA DIRECCIÓN DE MKT IMPLICA SATISFACER LOS DESEOS Y LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

LA FUNCIÓN DE CUALQUIER EMPRESA ES OFRECER VALOR A SUS CLIENTES A CAMBIO DE UTILIDADES

EL MKT Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El Proceso de generación de valorSecuencia tradicional de mkt: una empresa

fabrica algo y después lo vende. El mkt solo participa en la segunda mitad del proceso:

FABRICACIÓN DEL PRODUCTO

VENTA DEL PRODUCTO

Diseño del producto

Compras

Fabricación

Precio Venta

Publicidad/Promoción

Distribución

Servicios

Secuencia del proceso de generación y entrega de valor: se divide entres fases:Seleccionar el valor, representa la tarea de mkt que se

desea realizar antes de que exista cualquier producto: segmentar el mercado, seleccionar el público meta más adecuado, y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor (Mkt E)

Generar valor: determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución idónea

Comunicar el valor: hacer uso de la fuerza de ventas. Promoción de ventas, publicidad y demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto

El Proceso de generación de valor

El Proceso de generación de valor

SELECCIÓN DE VALOR

OFERTA DE VALOR

Segmentación de los consumidores

Selección de mercados

Posicionamiento de valor

Desarrollo producto

Desarrollo servicio

Precio

Compras fabricación

Distribuciónservicios

COMUNICACION DE VALOR

Fuerzas de ventas

Promoción de ventas

Publicidad

MKT ESTRATÉGICO

MKT TÁCTICO

LA CADENA DE VALOR

Michael Porter de Harvard: instrumento

para identificar el modo de generar más

valor para los clientes. Cada empresa

desarrolla una serie de actividades

destinadas a diseñar, producir,

comercializar, entregar y apoyar un

producto.

EL CARÁCTER FUNDAMENTAL

DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

DIRECCIÓN DE MKTPara entender la dirección de mkt es necesario entender la

planeación estratégica.Las grandes empresas están estructuradas en 4 niveles: nivel

corporativo, el de división, el de unidad de negocio y el de producto.

Los directores del nivel corporativo son los encargados de elaborar el plan estratégico que debe guiar a toda la empresa

Cada división establece un plan para cubrir la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocio que la conforman

La UN elaboran un plan estratégico con el fin de conseguir un futuro rentable

Los diferentes niveles de producto de las UN desarrollan un plan de mkt para conseguir sus objetivos en su área producto-mercado

LA PLANEACION ESTRATEGICA

PROCESO QUE PERMITE CREAR Y

CONSERVAR EL ENCUADRE ESTRATÉGICO

DE LAS METAS Y CAPACIDADES DE LA

ORGANIZACIÓN ANTE LAS OPORTUNIDADES

DE MKT CAMBIANTES

Establece el escenario para el resto de los planes de la empresa.

Permite definir con claridad la misión de la empresa, los objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estables y la coordinación de las estrategias funcionales.

A nivel corporativo la empresa define:1. Primero sus propósitos generales y su misión2. Luego la misión detalla los objetivos que la sustentan y que

guían a la empresa entera3. Luego se decide cuál será la mejor cartera de negocios y de

productos para la empresa y el apoyo que se le ofrecerá a cada uno de ellos.

4. Cada UN y de productos debe preparar planes de mkt y departamentales, que respalden el plan general de la empresa

LA PLANEACION ESTRATEGICA

1. DEFINICION DE LA MISIÓN

Para definir su misión la empresa debe responder las siguientes preguntas:¿cuál es nuestro negocio?Quién es nuestro cliente?¿Cuál es el valor esperado por el cliente?¿cuál será nuestro negocio?¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las empresas deben redefinir su misión siempre que esta haya perdido credibilidad o cuando ya no constituya el curso de crecimiento óptimo.

EJEMPLOS DE MISION3M: “Resolvemos constantemente los problemas de la

gente con ideas de avanzada para el hogar, la oficina, la industria y la salud, de tal manera, que todos los días la gente de 135 países del mundo se beneficie con los productos y los servicios de 3M”

eBay: Ayudamos a las personas a comerciar con prácticamente cualquier cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las experiencias de comercio en línea para todos: coleccionistas, intermediarios, pequeños negocios, buscadores de objetos exclusivos, buscadores de gangas, vendedores de oportunidades y curiosos.

2. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Los objetivos empresariales deben permitir alcanzar la misión planteada.

Cada gerente debe contar con objetivos y ser responsables de su logro.

3. Como diseñar la cartera de negocios

CARTERA DE NEGOCIOS:

GRUPO DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA.

LA MEJOR CN: SE ENCUADRA A LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, ENFRENTANDO LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO.

PASOS DISEÑO DE LA CN

ANALIZAR LA CARTERA CORRIENTE DE NEGOCIOS =

DECIDIR CUÁL MERECE MÁS, MENOS O NINGUNA INVERSIÓN

FORMULAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO =

SUMAR PRODUCTOS O NEGOCIOS NUEVOS A LA CARTERA

ANALISIS DE LA ACTUAL CN

EVALUAR LOS NEGOCIOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA PARA:

INVERTIR MAS RECURSOS EN LOS NEGOCIOS MAS RENTABLES

DISMINUIR O ABANDONAR LOS DÉBILES

ANALISIS DE LA CN. PASOS:

1. IDENTIFICAR LOS NEGOCIOS CENTRALES DE LA EMPRESA, ES DECIR, LAS UEN:

UNA UEN, ES UNA UNIDAD DE LA EMPRESA QUE TIENE SU PROPIA VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS Y QUE SE PUEDE PLANEAR APARTE DE LOS NEGOCIOS DE LA EMPRESA.

PUEDE SER UNA DIVISIÓN DE LA EMPRESA, UNA LINEA DE PRODUCTOS EN UNA DIVISIÓN O EN OCASIONES UN SOLO PRODUCTO O MARCA

2. LA GERENCIA DEBE DETERMINAR EL ATRACTIVO DE LAS UEN Y DECIDIR

CUÁNTO APOYO MERECE CADA UNA DE ELLAS

MANERA INFORMAL: SE REVISA EL GRUPO DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS Y SE CALCULA LA CANTIDAD QUE DEBE RENDIR Y PERCIBIR CADA UEN.

METODOS FORMALES: METODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP, O MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN Y LA MATRIZ DE GE.

ANALISIS DE LA CN. PASOS:

MATRIZ DEL BCG

MATRIZ DEL BCG

INVERTIR MÁS EN LA UNIDAD DE NEGOCIOS PARA AUMENTAR SU PARTICIPACION.

INVERTIR LO JUSTO PARA CONSERVAR LA PARTICIPACIÓN DE LA UEN EN SU NIVEL PRESENTE

COSECHAR LA UEN, ORDEÑANDO SU FLUJO DE EFECTIVO A CORTO PLAZO, OLVIDANDOSE DE LAS REPERCUSIONES A LP.

DESHACERSE DE LA UEN, VENDIENDOLA O ACABANDOLA POCO A POCO Y USAR LOS RECURSOS PARA OTRA COSA

MATRIZ GE

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA UEN

MATRIZ DE LA EXPANSION DEL MERCADO

PENETRACION DEL MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTO

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACION

Productos existentes

Productos nuevos

Mercados nuevos

Mercados existentes

Penetración en el

mercado

• Vendiéndole más a los clientes actuales sin cambiar sus productos de manera alguna

• Bajando precios, aumentar publicidad, mayores puntos de venta

Desarrollo del mercado

• Identificando nuevos mercados para sus productos actuales y desarrollándolos

• Nuevos mercados demográficos• Nuevos mercados geográficos

Desarrollo del producto

• Ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados presentes

• Ofrecer líneas nuevas• Nuevas marcas

Diversificación

•Podría echar a andar o adquirir negocios ajenos a sus productos o mercados presentes•Identificar industrias emergentes atractivas.

PLANEAR ESTRATEGIAS FUNCIONALES

PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA; ESTABLECE EL TIPO DE NEGOCIOS A LOS QUE SE DEDICARÁ Y LOS OBJETIVOS DE CADA UNO DE ELLOS

PLANES DETALLADOS PARA CADA UN

PLANES PARA CADA DEPARTAMENTO

El Plan de Mkt

Es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de mkt.

El plan opera en dos niveles: estratégico y táctico

El plan de mkt estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.

El plan de mkt táctico específica las acciones de mkt concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción. Comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.