21/10/2012

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Prof. Sonia OlivaresINTA, Universidad de Chile

www.inta.cl

Desafíos para promover hábitos alimentarios saludables en el escenario actual

Estrategia Mundial sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud. OMS, 2004.

Factores que han contribuido a la prevalencia de sobrepeso y obesidad actual

• La falta de actividad física

• La publicidad de alimentos de alta densidad energética y bajo contenido de nutrientes

• El aumento en el tamaño de las porciones, que ha conducido a una mayor ingesta de energía

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Do You Know How Food Portions Have

Changed in 20 Years?

National Heart, Lung, and Blood InstituteObesity Education Initiative

www.nhlbi.nih.gov

If you lift weights for 1 hour and 30 minutes, you will burn approximately 257 calories.**Based on 130-pound person

Calories In = Calories Out

CHEESEBURGER

20 Years Ago333 calories

Today590 calories

Calorie Difference: 257 calories

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Estrategia Mundial sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud. OMS, 2004

Responsabilidades relacionadas con la acción:

• Los gobiernos deben facilitar información correcta y equilibrada sobre comercialización, publicidad patrocinio y promoción.

• Los gobiernos deben colaborar con los consumidores y el sector privado a fin de establecer criterios multisectoriales apropiados para la comercialización de alimentos dirigida a los niños.

� La TV representaba el 46% hasta el 2002 y sumada a la radio e impresos 53% el 2006 (Como gasto en publicidad en USA, Federal Trade Commision).

� En Internet, se informó de 2.000 millones de avisos sobre alimentos y bebidas en los sitios para niños y 9.000 millones en los sitios para adolescentes (FTC, 2008).

� Otros canales importantes son los puntos de venta, las muestras gratis, los auspicios, los regalos y premios, los nuevos envases, los celulares.

� Las escuelas fueron identificadas como un importante canal para promocionar alimentos a los niños.

Cairns G, Angus K, Hastings G. The extent, nature and effects of food promotion to Children: A review of the evidence to December 2008. WHO 2010.

¿Qué canales son usados por el marketing de alimentos

para llegar a los niños?

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� Los alimentos promocionados están dominados por los 5 grandes: cereales de desayuno azucarados; productos de confitería (galletas, chocolates), snacks salados, refrescos y comidas rápidas.

� Estos alimentos son consistentemente ricos en grasas, azúcar y sal.

� Los alimentos saludables están ausentes o significativamente subrepresentados.

Cairns G, Angus K, Hastings G. The extent, nature and effects of food promotion to Children: A review of the evidence to December 2008. WHO 2010.

¿Qué alimentos son promocionados a los niños?

• Adopción de estrategias de marketing y técnicas de promoción internacionales (lealtad a la marca, publicidad en TV, auspicios de deportistas/celebridades, juguetes coleccionables, sitios web interactivos, etc.).

• Estas estrategias tienen como objetivo a los niños y sus familias (los mensajes destacan la importancia de la nutrición en el crecimiento, el rendimiento académico, el éxito en los deportes y la armonía familiar).

• Las personas de menor nivel educacional son más vulnerables ante la publicidad y creen más en ella que sus pares de países más desarrollados.

Cairns G, Angus K, Hastings G. The extent, nature and effects of food promotion to Children: A

review of the evidence to December 2008. WHO 2010.

Promoción y Marketing de Alimentosen Países en Desarrollo

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• Los responsables del MKT de alimentos reconocen la importancia creciente de los niños de 4 a 10 años sobre la decisión de compra en los países en desarrollo (P.e. China 4:2:1).

• Se adaptan los productos y servicios a los mercados locales (religión, costumbres, calidad de la atención).

Cairns G, Angus K, Hastings G. The extent, nature and effects of food promotion to Children: A review of the evidence to December 2008. WHO 2010.

Promoción y marketing de alimentosen países en desarrollo

Estudios en 32 países de ingresos medios encontraron que la promoción se concentraba en alimentos altos en grasa, sal o

azúcar, con énfasis en snacks salados, golosinas y chocolates, cereales de desayuno y refrescos azucarados.

No se encontró promoción de frutas y verduras.

La publicidad por TV afecta las preferencias

alimentarias de los niños de 2 a 11 años

La publicidad por TV afecta las preferencias

alimentarias de los niños de 2 a 11 años

La publicidad por TV afecta los pedidos de

compra de alimentos y bebidas de niños de 2 a

11 años

La publicidad por TV afecta los pedidos de

compra de alimentos y bebidas de niños de 2 a

11 años

La publicidad por TV afecta el consumo de

corto plazo en niños de 2 a 11 años

La publicidad por TV afecta el consumo de

corto plazo en niños de 2 a 11 años

La exposición a la publicidad de alimentos

se asocia a adiposidad en niños de 2 a 11 años

La exposición a la publicidad de alimentos

se asocia a adiposidad en niños de 2 a 11 años

La exposición a la publicidad de alimentos

se asocia a adiposidad en teens de 12 a 18

años

La exposición a la publicidad de alimentos

se asocia a adiposidad en teens de 12 a 18

años

Food Marketing to Children and Youth. Threat or opportunity? Evidencia convincente

Institute of Medicine, National Academy of Sciences. Washington DC: National Academy Press; 2006.

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Conclusiones:

• Entre otros factores, el marketing de alimentos y bebidas afecta la dieta y las expectativas de salud de niños y jóvenes.

• La industria de alimentos, restaurantes y especialistas en marketing han subutilizado su potencial y creatividad para desarrollar y promover alimentos, bebidas y comidas que apoyen dietas saludables para niños y jóvenes.

• Lograr dietas saludables para niños y jóvenes requiere esfuerzos sostenidos e integrados, que incluyen el liderazgo e iniciativa de la industria.

• Los programas y políticas públicas generalmente no han tenido el apoyo o la autoridad para encarar muchas de las prácticas actuales y emergentes de marketing que afectan las dietas de niños y jóvenes.

Food Marketing to Children and Youth. Threat or Opportunity? IOM, USA 2006

Resolución 63ª Asamblea Mundial de la Salud21 de mayo de 2010

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RECOMENDACIÓN 1

La finalidad de las políticas debe ser reducir el impacto que tiene sobre los niños la promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal.

RECOMENDACIÓN 5

Los entornos donde se reúnen niños deben estar libres de toda forma de promoción de alimentos ricos en GS, AGT, azúcares libres o sal. Esto incluye guarderías o jardines infantiles, escuelas, terrenos escolares, centros preescolares, lugares de juego, consultorios y servicios de atención familiar y pediátrica, y durante cualquier actividad deportiva o cultural que se realice en dichos locales.

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RECOMENDACIÓN 12

Se estimula a los Estados Miembros a identificar la información existente sobre la extensión, naturaleza y efectos del marketing dirigido a los niños en su país. Se los estimula también a apoyar la investigación en esta área, especialmente la investigación sobre la implementación y evaluación de políticas para reducir el impacto sobre los niños del marketing de alimentos altos en GS, AGT, azúcares libres o sal.

Hawkes C. Marketing food to children: changes in the global regulatory environment 2004-2006. Geneva: WHO; 2006.

¿Regulación o autorregulación?

Entre 2004 y 2006, se observó un considerable aumento en la

regulación y autorregulación sobre la publicidad de alimentos y

bebidas dirigida a los niños en los países desarrollados: TV (22 a 34)

y Marketing en las escuelas (15 a 29).

Se consideró que si bien la autorregulación es una contribución, no

es suficiente y se necesita que los gobiernos implementen una

legislación que contribuya al control del marketing de alimentos

poco saludables y promueva la salud de los niños.

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Hawkes C, Lobstein T. Regulating the commercial promoton of food to children: A survey of actions worldwide. International J of Pediatric Obesity 2010.

� Se envió una encuesta a 59 países (27 de la UE). 26 países han

establecido declaraciones explícitas sobre la promoción de alimentos

y están desarrollando medidas regulatorias o de autorregulación.

� Aunque aun hay resistencia al cambio, se observa un movimiento

hacia mayores restricciones a la promoción de alimentos dirigida a

los niños a través de los distintos medios.

� La respuesta dominante ha sido la autorregulación aprobada por

los gobiernos.

� Se indica que los gobiernos necesitan establecer claramente los

objetivos e indicadores para demostrar los logros, incorporando a

actores clave que den cuenta de los progresos realizados.

Cambios en la Regulación o Autorregulación2006-2009

• Brasil: En el 2010 una reglamentación no legislativa

exigió que todas las formas de anuncios de los productos

alimenticios con alto contenido de grasas, azúcares o sal

se acompañen de advertencias.

OPS. Recomendaciones sobre la Promoción y Publicidad de Alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. Washington DC, 2011.

Avances en América Latina

� México: No tiene regulación, pero en 2010 el Senado

aprobó una enmienda al Código de Salud General para

establecer que el contenido de “alimentos chatarra” no

debe promover hábitos alimentarios insalubres. Prohibió

la venta de estos alimentos en las escuelas.

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• Costa Rica: En 2012, un acuerdo entre los Ministerios de

Salud y Educación, con el apoyo del gobierno, prohibió la

venta de alimentos altos en grasa, azúcares y sal en las

escuelas.

Avances en América Latina

� Chile: El 6 de julio de 2012 se publicó en el Diario Oficial

de Chile la Ley de Composición Nutricional de Alimentos

y su Publicidad. El Ministerio de Salud está elaborando

los reglamentos para su implementación el año 2013.

Prevalencia de Obesidad. ENS 2010

Nacional 25,1 %

Hombres 19,2 %

Mujeres 30,7 %

Ministerio de Salud, Encuesta Nacional de Salud. Chile 2010.

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11

67,4

72,1

50,9

67,8

62,8 62,7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Arica Santiago* Chillán

NSE medio alto

NSE medio bajo

* p<0.002 Olivares S et al (en prensa)Olivares S et al (en prensa)

Escolares que tienen TV en su pieza (%). N= 1.048

Fines de semana

0

10

20

30

40

50

60

70

Arica Santiago Chillán

48,2

41,9

66,5

58,459,9

64,1

NSE medio alto

NSE medio bajo

Chi2 = 6,97 p<0.008

0

10

20

30

40

50

60

70

Arica Santiago Chillán

28 ,723 23

44,4

34 34

Días de colegio

Chi2 = 18,54 p<0.001

%

Olivares S et al. ALAN 2011; 61(2): 163-171

Escolares que ven 2 o más horas de TV los días de colegio y fines de semana, según ciudad y NSE. N = 1.048

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12

34,7 34,4

26,4

65,8

2926,1

0

10

20

30

40

50

60

70

Arica Santiago*** Chillán

NSE medio alto

NSE medio bajo

***Chi2 = 49,69 p<0,001.

%

Olivares S et al. ALAN 2011; 61(2): 163-171

Escolares a quienes les gustan los comerciales de alimentos y bebidas que ven en TV, según ciudad y NSE. N=1.048

Ciudades Arica (435) Santiago (318) Chillán (295)

NSE M Alto M Bajo M Alto M Bajo M Alto M Bajo

Supermercado 58,1 56,4 47,3 36,9 61,6 63,8

En la calle 50,0 42,7 39,6 40,3 50,1 54,9

Centro comercial 34,7 28,6 46,8 32,2* 63,4 73,4

Internet 42,2 34,0 29,6 12,8** 31,6 42,3

Cine 21,5 17,9 53,2 12,1** 21,6 21,8

Kiosco de la escuela 3,6 1,5 0 16,8 6,2 12,9*

* P<0,01; ** p< 0,001Olivares S et al. ALAN 2011; 61(2): 163-171

Otros lugares, además de la TV, donde los escolares encuentran

promoción de alimentos que les gusta (%)

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Ciudades Arica (435) Santiago (318) Chillán (295)

NSE M Alto M Bajo M Alto M Bajo M Alto M Bajo

Bebidas azucaradas 51,4 45,0 40,2 36,2 41,2 46,5

Chocolates 48,0 42,0 40,2 10,1** 39,9 42,3

Cereales desayuno 27,8 44,6 32,0 12,1** 41,2 33,1

Galletas dulces 24,3 31,3 20,7 4,0** 26,1 22,5

Papas fritas 28,3 30,2 36,1 18,8** 14,4 32,4**

Yogurt 28,3 30,9 30,8 10,7** 23,5 44,4**

Hot-dogs 25,6 25,2 18,9 17,4 15,7 26,8*

P<0,01 ** p <0,001 Olivares S et al. ALAN 2011; 61(2): 163- 171.

Comerciales de alimentos preferidos por los escolares, según ciudad y

NSE (%)

Ciudades Arica (435) Santiago (318) Chillán (295)

NSE M Alto M Bajo M Alto M Bajo M Alto M Bajo

Galletas dulces 37,6 48,5 20,1 38,3** 31,4 51,4**

Papas fritas 33,5 45,4 40,2 33,6 31,4 45,8

Refrescos c/azúcar 37,6 47,1 26,8 29,5 35,3 24,7

Chocolates 27,8 36,6 27,2 15,4 34,0 53,5**

Confites 25,4 30,2 20,8 24,3** 35,9 28,2**

Hot dogs 22,5 26,0 15,4 26,8* 27,5 38,0*

Fruta 7,5 6,9 11,2 2,7** 0,65 9,9**

* P<0,01 ** p <0,001 Olivares S et al. ALAN 2011; 61(2): 163- 171.

Alimentos que los escolares compran habitualmente con su dinero,

según ciudad y NSE (%)

21/10/2012

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Disponen de dinero para comprar alimentos

NSE medio alto (%)

NSE bajo (%)

Niños 80 89

Niñas 89 96**

Compran alimentos que ofrecen premios y regalos

40 55**

Continúan comprando cuando dejan de ofrecer premios y regalos

Arica 66,7 52,6*

Santiago 40,6 53,8

Chillán 66,7 62,8*

* p < 0,01** p < 0,0001

Disponibilidad de dinero y actitudes ante la compra de alimentos en escolares de distinto NSE. N= 1.048

Olivares S et al. ALAN 2011; 61(2): 163- 171.

8,7

10

12

14

16,216,4

18,5

21,4

23,1

0

5

10

15

20

25

1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2010

% obesidad escolares de 1º básico

%

Prevalencia de obesidad en escolares chilenos de primer año básico 1987-2010. JUNAEB, 2012

21/10/2012

15

57,7

29,8

12,5

44,4

34,3

21,3

64,2

33,6

2,2

53,1

34,7

12,2

0

10

20

30

40

50

60

70

NSE M Alto NSE Bajo NSE M Alto NSE Bajo

Peso normal

Sobrepeso

Obesidad

Niños (N = 555) Niñas (N = 448)

Olivares S et al (en prensa)

Estado nutricional de escolares de 8 a 13 años, según sexo y NSE. N=1.048

Ley sobre Composición Nutricional de Alimentos y su Publicidad. Chile, 6 de julio

2012

Artículo 2º. Los fabricantes, distribuidores e importadores deberán informar en sus envases o etiquetas los ingredientes que contienen, incluyendo todos los aditivos en orden decreciente de proporciones, y su información nutricional, expresada en composición porcentual, unidad de peso o bajo la nomenclatura que indiquen los reglamentos vigentes. Será el MINSAL, mediante el RSA, el que determinará la forma, tamaño, colores.. de las etiquetas….El etiquetado al que se refiere el inciso anterior deberá contemplar, al menos, los contenidos de energía, azúcares, sodio, grasas saturadas y los demás que el MINSAL determine.

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Ley sobre Composición Nutricional de Alimentos y su Publicidad. Chile, 6 de julio 2012.

Artículo 5º. El Ministerio de Salud determinará los alimentos que, por unidad de peso o volumen, o por porción de consumo, presenten en su composición elevados contenidos de calorías, grasas, azúcares, sal u otros ingredientes que el reglamento determine. Este tipo de alimentos se deberá rotular como “alto en calorías”, “alto en sal” o con otra denominación equivalente, según sea el caso.

Conjunto de recomendaciones sobre la

Ley sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad. Chile, 6 de julio

2012.

Artículo 6º. Los alimentos a que se refiere el artículo anterior no se podrán expender, comercializar, promocionar y publicitar dentro de establecimientos de educación parvularia, básica y media.

Asimismo, se prohíbe su ofrecimiento o entrega a título gratuito a menores de 14 años de edad, así como la publicidad de los mismos dirigida a ellos.

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El MINSAL solicitó el Estudio El MINSAL solicitó el Estudio “Propuesta de criterios y recomendaciones de límites máximos de nutrientes críticos para la implementación de la Ley…”, al INTA, de la U de Chile para contribuir al establecimiento de los límites legales por el Reglamento Sanitario de los Alimentos (RSA). Estos se aplicarán a partir de la puesta en vigencia de la Ley en julio del 2013.

En el mismo año, se espera contar con nuevas Guías Alimentarias Basadas en Alimentos y Mensajes de Advertencia para el Etiquetado Nutricional. Estudios solicitados al INTA.

Desafíos para la nueva Ley sobre Composición de Nutricional de los Alimentos y su Publicidad en Chile

Recomendaciones para azúcares agregados

1. Bray G. Fructose, Pure, White and Deadly? Fructose, by Any Other Name, is a Health Hazard. J Diab Sc Techn 2010;4: 1003-1007.2. Rizkalla S. Health implications of fructose consumption: A review of recent data. Nutr & Metabolism 2010;7:82.3. Mailk V et al. Sugar-sweetened beverages and risk of metabolic syndrome and type 2 diabetes. Diabetes Care 2010; 33: 2477.

• El consumo excesivo de azúcares agregados y totales se asocia a obesidad, diabetes, ECV y caries dentales (WHO/FAO 2003). El efecto de los azúcares naturales, no es comparable al de los azúcares agregados durante el procesamiento de los alimentos.

• Diversos estudios han señalado que la fructosa agregada a refrescos, néctares y alimentos endulzados, aumenta los TG, el riesgo de SM, diabetes e hiperuricemia en personas con gota1. Se advierte que un consumo <50 g/d no tiene efectos deletéreos 2.

• Un meta-análisis de la Universidad de Harvard y otras universidades de EE.UU. y Canadá concluyó que además de la ganancia de peso, el consumo de 1 a 2 porciones/día de bebidas azucaradas se asocia a un mayor riesgo de síndrome metabólico y diabetes tipo 23.

Recomendaciones para azúcares agregados

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Data Mnonitor 2009, Euromonitor 2009, Andreyeva et al 2011.

Consumo de bebidas por país

Busque en la lista de ingredientes la palabra jarabe, como jarabe de maíz, jarabe de arce y otros.

Mire las palabras terminadas en “osa”, como fructosa, glucosa, sacarosa y dextrosa.

Compare la versión no azucarada de un producto con la versión azucarada, para estimar la cantidad de azúcares agregados.

Reconozca el efecto de halo. Algunos azúcares agregados, como el jarabe de arroz integral, pueden sonar muy saludables pero representan solo otra azúcar agregada.

Ref.: Johnson R & Yon B. Eat right. J American Dietetic Association, September 2010.

Mensajes a consumidores para identificar los azúcares agregados en los alimentos procesados (EE.UU.)

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� En general, las iniciativas sobre el control del marketing de alimentos dirigido a los niños están enfocadas a la industria, donde se están obteniendo importantes acuerdos.

� El riesgo es que los países en desarrollo, al aplicar iniciativas impulsadas desde los desarrollados, olviden el significativo aporte del comercio informal al consumo de alimentos de alta densidad energética y dudosa calidad sanitaria, altamente difundido entre los niños y sectores de menores ingresos.

El comercio informal de alimentos. Un desafío pendiente en América Latina

Oportunidades para prevenir las ENT relacionadas con la dieta en América Latina

Oportunidades para prevenir las ENT relacionadas con la dieta en América latina

� Mejorar la composición nutricional de los alimentos procesados

� Aumentar el prestigio social de la alimentación sana, con estrategias semejantes a las usadas por el MKT Comercial

� Mejorar la coherencia entre el discurso y la asignación de tiempo y recursos para la CEAN

� Mejorar la oferta de platos saludables a un costo razonable en supermercados, restaurantes y lugares de trabajo o estudio

� Mejorar la formación y capacitación de profesionales en CEAN y Marketing Social en Salud Pública

Meta: crear un ambiente alimentario saludable para la población a través de alianzas entre el sector público y la industria alimentaria

Olivares S, 2012.

21/10/2012

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Andreasen AR. Marketing social change: Changing behaviour to promote health, social development and the environment. USA: San Francisco Jossey Bass: 1995.

Según Alan Andreasen, es la aplicación de los principios y técnicas del marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir sobre la conducta voluntaria de una audiencia objetivo, con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.

Definición de Marketing Social

Diferencias entre el Marketing Comercial y el Marketing Social

Marketing comercial

Marketing social

Vende Productos y servicios Conductas deseadas

Fin Ganancia económica Bienestar Social

Segmentación Orientada al mercado que ofrece la mayor ganancia

Grupos con mayores problemas, según disposición al cambio

Competencia Otras empresas que ofrecen productos similares

Otras conductas actuales y preferidas del grupo objetivo

Kotler Ph, Lee N. Social Marketing. Influencing Behaviors for Good. USA; Sage Pubs.: 2008

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Estrategia de Marketing Mix

El “marketing mix” o estrategia de las 4 Ps, tiene como propósito ofrecer a los consumidores un óptimo conjunto de oportunidades para disminuir las barreras y aumentar los beneficios de lograr una conducta “saludable”

� Producto (beneficios) � Precio (barreras y costos)� Plaza (lugares de distribución)� Promoción (mensajes y medios)

� Producto real – conducta deseada

� Producto central – Beneficios que estamos ofreciendo a la gente

� Producto aumentado

o Objetos tangibles o servicios

o No se refiere a materiales educativos

Producto

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Costo asociado con la “compra del producto”

� Dinero

� Tiempo

� Placer

� Pérdida de autoestima

� Vergüenza

� Conflictos psicológicos

� Otros factores externos e internos

Precio

Gratis no es siempre el mejor precio

� Lugar donde el consumidor

o Practicará la conducta

o Adquirirá objetos tangibles

o Recibirá servicios

Plaza (Lugar)

21/10/2012

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Mensajes: que capten la atención, memorables y persuasivos

Promoción

Canales de información Voceros apropiados