Canales de Marketing: Transferencia de Valor para el Cliente

Decisiones del Diseño del Canal.

En la lectura el actor nos indica que para lograr un buen diseño de canal se tiene que tomar decisiones para la creación de esté, por ende, el diseño de un sistema de canales requiere de: El análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de éstas". A continuación, pasaré a definir cada uno de ellas.

1. El Análisis de las Necesidades del Cliente

La comprensión de qué, dónde, por qué, cuándo y cómo compran los consumidores meta es el primer paso en el diseño del canal de Marketing. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores, dónde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que según Kotler son:

Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de marketing permite que compre un cliente típico en una compra. De éste dato se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para los compradores, ya que existen los compradores al mayor y por unidad.

Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes y/o servicio.

Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de marketing específico facilita a los clientes la compra del producto, expresado en número de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos.

Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal.

Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crédito, tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal.

Todo lo anterior podemos decir que al tener más niveles de prestación de servicios significa un aumento de los costos por canal y precios más altos a los clientes, pero también permite determinar los puntos importantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseño del canal.

2. Establecimiento de los objetivos del canal

La planeación efectiva del canal requiere determinar a qué segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso. En este sentido, la localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. Así como el análisis de las características y ubicación de los consumidores objetivo nos revelará que canales de distribución serán más eficaces para atenderlos.

Restricciones a los objetivos: Pero también aquí el productor se enfrenta a las restricciones que le impone la realidad, ya que ella va enmarcada dentro de un contexto competitivo, y tal y como lo expresa Kotler, implica que "se deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mínimo los costos totales del canal, con respecto a los niveles adecuados de prestación de servicios", las cuales en el momento de diseñar los canales se tendrán en consideración:

a) Por el Producto: Por ejemplo, si es un productor de alimentos perecederos requerirá de un mercadeo más bien directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido. Los productos como los materiales de construcción y los refrescos, requieren de canales que reduzcan al mínimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad de manejo en la trayectoria del productor a los clientes.

b) Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo, los representantes del fabricante pueden contactar a los clientes en un costo más bajo que un intermediario externo a la fábrica, pero también es cierto que su esfuerzo de ventas por cliente es menos intensivo. Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar.

Por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Quién debería realizar esta función distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la lista de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. De tal modo que el diseño del canal siempre tendrá dos referentes de costos: el de ventas directas vs. Las alternativas de los canales de los competidores.

c) Condiciones macroeconómicas y legales: cuando las condiciones económicas están señalando una depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más barata posible, lo cual implica disminuir el número de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente con la intención de disminuir los costos del producto final. Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales.

3. Identificación de las principales alternativas de los canales

Una vez que la empresa define su mercado meta y establece los objetivos del canal, pasamos entonces a identificar sus alternativas de canal, en el entendido de que "una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de intermediarios y los términos y responsabilidades de cada participante en el canal", tal y como nos menciona Kotler en su libro.

. Tipos de Intermediarios: La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios disponibles para realizar el trabajo de canal. Muchas empresas tienen muchos miembros de canal posibles. Por ejemplo, Dell vendía directamente a los consumidores finales, pero ahora cuenta con muchos intermediarios ya que vende de manera indirecta a través de minoristas, distribuidores de valor agregado, distribuidores independientes y concesionarios.

. Numero de Intermediarios de Marketing: Una vez que la Compañía define su mercado meta, o lo que es igual, establece los objetivos del canal, pasamos entonces a identificar sus alternativas de canal, en el entendido de que "una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos: los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de intermediarios y los términos y responsabilidades de cada participante en el canal", tal y como lo acota Kotler en su libro.

. Cantidad de Intermediarios: Las compañías deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizar en cada nivel de canal. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución.

La distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor número posible de centros de distribución para que esté ampliamente disponible en el mercado. Por ejemplo, Los artículos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas.

La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un número reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca. Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces.

La distribución exclusiva, la cual comprende la limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compañía. Se aplica en los casos en que el productor desea conservar gran parte del control sobre el nivel de los servicios y la prestación de los servicios que ofrecen los revendedores. Se encuentra en la distribución de automóviles nuevos, algunos aparatos electrodomésticos y marcas de ropa.

. Términos y Responsabilidades de los miembros del canal: El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes del canal, incluyendo consideraciones jurídicas, ya que los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales. Por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Los principales elementos a considerar el productor al respecto, según Kotler, son los siguientes cuatro: las políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales y servicios específicos que va a realizar cada parte:

a) Las políticas de precios requieren que el productor establezca una lista de precios y un programa de descuentos.

b) Las condiciones de venta se refieren a los términos de pago, incluyendo descuentos por pronto pago, y las garantías del productor a los distribuidores que cubran mercancías defectuosas o bajas de precios.

c) Los derechos territoriales del distribuidor, ya que los distribuidores querrán saber dónde se le otorgarán franquicias tanto a él como a otros distribuidores, para así poder determinar el crédito por todas las ventas que se puedan llevar a cabo en su territorio.

d) Los servicios y responsabilidades mutuos se deben determinar con claridad. A modo de ejemplo, McDonald´s proporciona las franquicias con un edificio, apoyo promocional, sistema de registros, capacitación y asistencia de administración general y técnica. A su vez, se espera de éstos que cumplan con los estándares de la Compañía con respecto a las instalaciones físicas, cooperen con los nuevos programas promocionales, proporcionen la información que se requiere y compren productos alimenticios específicos.

4. Evaluación de las principales alternativas de los canales.

Supongamos que el Productor o la Compañía hayan identificado varias alternativas de canal y desean determinar cuál es la mejor. Es necesario evaluar cada alternativa de modo comparativo, para lo cual Kotler establece tres tipos de criterios para ello, los cuales son: el económico, el de control y el de adaptación. Por ejemplo, evaluaremos los criterios mencionados en el siguiente caso.

Un fabricante de muebles, MALDONADO SAC de villa el Salvador desea vender su línea a detallistas del Cono Norte. El fabricante trata de decidir entre las siguientes dos alternativas:

Contratar diez representantes de ventas nuevos, quienes trabajarían desde una oficina de ventas desde Los Olivos. Recibiría un salario más comisiones.

Una Agencia de Ventas de Los Olivos que tiene muchos contactos con los detallistas. La agencia cuenta con 30 representantes de ventas, quienes recibirían una comisión con base en sus ventas.

Evaluación con el criterio económico: Cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. La primera pregunta es si se producirán más ventas por medio de la fuerza de ventas de una compañía o por medio de una agencia de ventas. La mayoría de los gerentes de mercadotecnia cree que la fuerza de ventas de la compañía venderá más. Los representantes de ventas de la empresa se concentran por completo en los productos de ésta; están mejor capacitados para vender esos productos.

Evaluación con el criterio de control: La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control.

Evaluación con el criterio de Adaptación: A fin de desarrollar un canal los miembros de este deben comprometerse entre sí hasta cierto grado durante un período específico.