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Decanato de Postgrado Trabajo Final para Optar por el Título de: Maestría de Gerencia y Productividad Título: Especialización y Métodos Efectivos para la Segmentación en el Sector Inmobiliario Enfocado a Clientes Potenciales en la Zona Metropolitana y Este de Santo Domingo. Postulante: Lic. Wensi de los Santos Sosa Matrícula: 2017-0128 Asesora: Dra. Yahaira del Carmen Oviedo Santo Domingo, Distrito Nacional República Dominicana Noviembre, 2018
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Decanato de Postgrado
Trabajo Final para Optar por el Título de:
Maestría de Gerencia y Productividad
Título:
Especialización y Métodos Efectivos para la Segmentación en el Sector
Inmobiliario Enfocado a Clientes Potenciales en la Zona Metropolitana y
Este de Santo Domingo.
Postulante:
Lic. Wensi de los Santos Sosa
Matrícula:
2017-0128
Asesora:
Dra. Yahaira del Carmen Oviedo
Santo Domingo, Distrito Nacional
República Dominicana
Noviembre, 2018
ESPECIALIZACIÓN Y MÉTODOS EFECTIVOS PARA
LA SEGMENTACIÓN EN EL SECTOR INMOBILIARIO
ENFOCADO A CLIENTES POTENCIALES EN LA ZONA
METROPOLITANA Y ESTE DE SANTO DOMINGO.
RESUMEN
El objetivo del presente proyecto es presentar a la empresa inmobiliaria CityMax
Real Estate en Santo Domingo un plan de mejora, incidiendo en la utilización de un
plan de segmentación de mercado, con el propósito de aumentar la productividad,
eficiencia y eficacia de los esfuerzos de mercadeo de la misma. La naturaleza de la
investigación es descriptiva y analítica utilizando técnicas y herramientas apropiadas
al tema, como análisis de campo y de documentos oficiales y no oficiales. Las
herramientas utilizadas para llevar a cabo el proyecto incluyen: la observación de los
empleados de la empresa, utilizando un checklist para poder identificar las variables
de mayor significación para la investigación y un cuestionario aplicado a los
empleados con respecto a los mismos. Mediante la ejecución de la presente fue
posible diagnosticar las necesidades que presenta la empresa en cuanto a una
segmentación de mercado exitosa, como es identificar el mercado meta, las
características de su clientela y lo que permite a CityMax Real Estate diferenciarse de
sus competidores. A través del desarrollo de la investigación, fue posible identificar
el menester de un plan orientado a la segmentación de sus clientes, así como la
necesidad de una mezcla de marketing que pueda hacer llegar las facilidades de su
empresa a sus clientes pasados, actuales y potenciales.
DEDICATORIA
Dedico de manera especial a mi amado hijo Wenzel Alejandro este
proyecto para que siempre lleve presente que nunca es tarde para lograr lo que te
propongas en la vida, que con esfuerzo, optimismo y dedicación puedes obtener
resultados positivos y cuando sientes que no puedes más piensas en el inicio y el final
de tu objetivo a concluir.
Con todo el amor y cariño a mi esposo Winder Tapia por motivarme
sacrificarse y apoyarme desde el inicio hasta el final en este arduo camino por creer
en mi capacidad, aunque hemos pasado momentos difíciles ha estado presente
colaborando de una manera incondicional.
A mis dos madres Carmen y Margarita quienes con sus palabras de aliento
no me dejaban decaer para que siguiera adelante y perseverante cumpliendo con mis
ideales.
A mis sobrinos Quincy, Haim, Pebles, Amanda, Eileen, Marion y mi
hijastro Windercito para que sea fuente de inspiración y ejemplo para ellos que son la
nueva generación.
A mis hermanos Danaska, Glen, Yaneurys, Vilma, Amarilis siempre
estuvieron presente dándome una palabra de aliento creyendo en mí en cada etapa
diciendo siempre tú lo vas a lograr.
A mi padre que de una manera distinta me decía ya falta poco, vas a
terminar.
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco a Dios sobre todas las cosas por bendecirme, darme
discernimiento y las fuerzas necesarias para mantenerme firme y constante en estos 2
años.
A mi hijo Wenzel por soportar estas horas de ausencia sin su madre y
siempre tener una sonrisa comprendiendo mami debe de estudiar.
Mi esposo Winder por el tiempo, las horas de sueño que perdiste paciencia
y dedicación en mis solicitudes de ayuda.
A mis compañeros de maestría, mi Gerente de Franquicia Citymax Santo
Domingo Mesalina por ya que con su apoyo aportaron de manera incondicional en la
realización de esta tesis.
ii
ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 2
DEDICATORIA .................................................................................................... 4
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................ 5
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO, CONTEXTUAL Y CONCEPTUAL
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................... 11
1.1 Aspectos teóricos.................................................................................. 6
1.1.1 Contexto histórico ................................................................................ 6
1.2 Contexto histórico en la República Dominicana .................................. 7
1.2.1 El mercado inmobiliario en la República Dominicana ........................ 7
1.2.2 Demanda inmobiliaria en la República Dominicana ............................ 8
1.2.2.1 Demanda de viviendas ......................................................................... 8
1.2.2.2 Demanda de locales comerciales .......................................................... 9
1.2.3 Oferta inmobiliaria en la República Dominicana ................................. 9
1.2.3.1 Oferta de viviendas............................................................................. 10
1.2.3.2 Oferta de locales comerciales ............................................................. 10
1.3 Marco contextual ................................................................................ 12
1.3.1 Origen y evolución histórica de la empresa ....................................... 12
1.3.2 Objeto de la empresa .......................................................................... 12
1.3.2.1 Misión................................................................................................. 12
1.3.2.2 Visión ................................................................................................. 13
1.3.2.3 Valores ............................................................................................... 13
1.3.3 Actividad de la empresa ..................................................................... 13
1.3.4 Aspecto socio-económico .................................................................. 13
1.3.4.1 Características del crecimiento poblacional y habitacional en la Zona
Metropolitana de Santo Domingo ...................................................... 14
iii
1.3.4.2 Características del crecimiento poblacional y habitacional en la Zona Este
de Santo Domingo .............................................................................. 15
1.4 Marco Conceptual .............................................................................. 15
1.4.1 Mercados ............................................................................................ 15
1.4.1.1 Definición de mercado ....................................................................... 15
1.4.1.2 Tipos de mercados .............................................................................. 16
1.4.1.3 Mercados meta ................................................................................... 17
1.4.1.4 Modelos de organización de mercado ................................................ 17
1.4.1.5 Participación de Mercado ................................................................... 18
1.4.1.5.1 Análisis de la participación de mercado ............................................. 18
1.4.1.5.2 Factores a considerar para el incremento de la participación de mercado
.............................................................................................................19
1.4.2 Mercado inmobiliario ......................................................................... 20
1.4.3 Mercadeo ............................................................................................ 21
1.4.4 Teoría de la segmentación .................................................................. 22
1.4.4.1 Segmentación ..................................................................................... 22
1.4.4.2 Variables de la segmentación. ............................................................ 23
1.4.4.3 Características de una segmentación .................................................. 24
1.4.4.4 Tipos de segmentación ....................................................................... 25
1.4.5 Segmentación en el mercado inmobiliario ......................................... 26
CAPÍTULO II: LA PROPUESTA
2.1 Diagnóstico de la situación ................................................................ 30
2.2 Fundamentación ................................................................................. 32
2.3 Objetivo y finalidad ............................................................................ 32
2.4 Documentación................................................................................... 33
2.4.1 Documentación: Estudio de mercado ................................................. 34
2.4.1.1 Información del mercado nacional ..................................................... 35
2.4.1.2 Observar el mercado........................................................................... 36
2.4.1.3 Entrevistas y encuestas focalizadas .................................................... 37
iv
2.4.2 Documentación: Mercado meta ......................................................... 38
2.5 Análisis de necesidades ...................................................................... 39
2.6 Plan de segmentación propuesto ........................................................ 41
2.7 Monitoreo y seguimiento del plan ........................................................ 43
CONCLUSIONES ............................................................................................... 44
RECOMENDACIONES ..................................................................................... 45
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 46
ANEXOS
Anexo 1: Cuestionario Cerrado – Segmentación de Mercados ........................ 53
Anexo 2: Tabulación del Cuestionario ............................................................. 54
Anexo 3: Visualización Gráfica Resultados de Cuestionario .......................... 54
Anexo 4: Checklist – Validación para Segmentación de Mercados ................ 56
Anexo 5: Tabulación del Checklist .................................................................. 57
Anexo 6: Visualización Gráfica Resultado de Checklist ................................. 58
Anexo 7: Cuestionario a Clientes ..................................................................... 59
v
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Documentación presente en la empresa................................................. 34
Figura 2: Resultados del conocimiento de planes de mercadeo ............................ 40
Figura 3: Resultados del conocimiento del mercado meta.................................... 41
vi
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Resumen de los pasos a seguir en la propuesta………………………30
2
INTRODUCCIÓN
La globalización ha abierto un sinnúmero de puertas para todas las compañías en
todas partes del mundo; ha logrado que el traspaso de información desde todos los
rincones del planeta llegue a su destino en meros minutos. La globalización ha
obtenido la consolidación e institución de innumerables empresas, de todo tipo de
productos y servicios, en continentes extranjeros con un funcionamiento óptimo, sin
importar su distancia.
No obstante, todos los beneficios que ha traído consigo la globalización,
esta también ha demostrado ser la causa de grandes cambios e innovaciones dentro de
sus participantes y benefactores. Al abrir las puertas a la visibilidad de otras
compañías en el mismo renglón, es posible observar de manera más detallada las
áreas en las cuales las empresas carecen y pueden mejorar. Es esta visibilidad que ha
hecho que las empresas se tracen metas distintas a las que ya tenía establecidas para
convertirse en competidores mundiales.
Uno de los ejemplos óptimos de las innovaciones que ha surgido a través de
la globalización es la necesidad de un plan de mercadeo ajustado a las necesidades de
los usuarios de los productos y servicios de las empresas. El mercadeo se ha
mantenido constante en el progreso de las empresas, de modo que cada una entiende
la gran importancia y magnitud que recae sobre estas al momento de llegar a sus
clientes, tanto potenciales como existentes.
Identificar los usuarios de las empresas se ha convertido en una faceta
cotidiana de la producción diaria de las empresas porque, al haber tantos métodos de
mercadeo ya en circulación, estas deben identificar cuál método es el que convendrá
para su producto; cuáles imágenes utilizar, cuáles melodías agregar a sus anuncios, o
siquiera si estos anuncios son relevantes para su público meta.
Es aquí donde se puede identificar la creciente importancia de un público o
segmento meta para las empresas. Los esfuerzos de mercadeo han demostrado ser
costosos y, en varias ocasiones, fracasados. Por esto, muchas veces las empresas se
han inclinado a limitar sus opciones de mercadeo. La segmentación de mercados es
3
una parte de la investigación de mercado que se especializa en identificar los
diferentes segmentos que agrupan la conglomeración de los mercados en cuestión. Su
propósito es señalar cuáles son los usuarios de los productos y la manera adecuada de
agruparlos en cuanto a características que estos compartan.
La segmentación de mercado ha demostrado ser bastante efectiva en cuanto al uso
que se le ha dado; gracias a este, las compañías entienden mejor su mercado meta, sus
características en común y la manera más adecuada de poder alcanzarlo. Esto permite
un costo menor de mercadeo y que este, a su vez, resulte aún más efectivo porque
sería más acorde con el público meta.
El presente trabajo de investigación propone demostrar a una empresa del
mercado inmobiliario dominicano la importancia que tiene la segmentación de
mercados y su incidencia sobre su producción y remuneración visible. Es a través del
enfoque de los esfuerzos mercadológicos a un grupo de usuarios específicos que se
logrará un plan de mercadeo que resulte beneficioso para todas las partes afectadas en
el proceso de compra/venta de esta empresa.
CityMax Real Estate, con sedes en varios países latinoamericanos, ha
logrado establecerse como una empresa innovadora en servicios de inmobiliaria. Sin
embargo, no ha alcanzado la visibilidad prima que pudiera alcanzar en la República
Dominicana. Sus esfuerzos de mercadeo han sido, en pocas palabras, poco exitoso.
Mediante el uso de la segmentación de mercados, se busca delimitar
segmentos, o grupos, que puedan existir dentro del mercado inmobiliario para
posteriormente poder identificar cuál de todos estos segmentos es el que permitirá
mayores beneficios para la empresa en cuestión. Sin embargo, estos beneficios no
serían tan solo para la empresa. Los usuarios del segmento hacia el cual serán
orientados los esfuerzos de mercadeo se verán beneficiados al sentirse más
identificados en cuanto a la empresa hacia la cual se fidelizan.
Realizada la investigación de los aspectos teóricos, es necesario identificar
las faltas que tiene la empresa en cuanto a sus conocimientos de estos. Es decir, poder
señalar en qué áreas se puede instruir a los empleados de la empresa para que estos
puedan ejecutar la planificación de manera efectiva en un futuro.
4
Con los resultados de la investigación realizada en cuanto a los aspectos
ausentes o presentes dentro de la empresa, relacionados con lo que se busca al
ejecutar el presente proyecto, es posible determinar los pasos a seguir en cuanto al
Plan que será propuesto para mejorar su mercadeo utilizando la segmentación de
mercados. Al realizar esto, es posible determinar un plan de seguimiento que sea
pertinente para la empresa, pero que también pueda ser demostrativo para la
investigación de modo que puedan ser visualizados tanto el crecimiento de la empresa
como los cambios que han de ser realizados para ajustar mejor el plan.
El objetivo de la proposición de este plan para la empresa es mejorar su
estilo de mercadeo para que este pueda alcanzar a todos los clientes que desee en un
segmento específico. Al aplicar este plan a sus acciones y objetivos de mercadeo, es
posible que la empresa identifique un gran crecimiento en cuanto a sus ventas
realizadas y potenciales. Además, tendrá la capacidad de crear un vínculo mejor con
los usuarios, ya que estos se sentirán mucho más identificados con las políticas de la
empresa y sus servicios.
5
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL, TEÓRICO, CONCEPTUAL
6
14.1 Aspectos Teóricos
1.1.1 Contexto Histórico
Los bienes inmuebles, o bienes raíces, son aquellos activos identificables por su
unión al suelo. Es decir, los bienes inmuebles son aquellos que no pueden ser
separados, movidos o trasladados. A pesar de que este término es relativamente
nuevo, el concepto y sentido de “propiedad” ha sido intrínseco del hombre desde el
inicio del tiempo.
A través del tiempo, se ha visualizado como el hombre, primero trabajando
en tierras fértiles para producir siembras y alimentar a su familia, ha evolucionando
un comportamiento de posesión de tierras que, eventualmente evolucionaría hasta el
punto de crear un mercado sumamente dinámico y exitoso.
Varios autores han determinado que la promoción y construcción de
viviendas en países extranjeros en el siglo XIX influyó en el interés de la
urbanización de terrenos, lo cual causó que estos se expandieran, no sólo en sus
propios países, sino también en los países iberoamericanos. Dicha especialización fue
surgiendo gracias a promotores, los más profesionales del sector llegan incluso a
realizar una investigación de mercados por medio de la técnica de observación directa
pseudocompras, con la especificación en edificios de oficinas en Estados Unidos y
Gran Bretaña a finales del siglo XIIX.
A pesar de que existían instancias a través de los siglos en las cuales se
reconoce el intercambio de protección y traspaso de tierras por parte de sociedades
nómadas y de la disolución de sociedades comunales gracias a la urbanización
extenuante de la civilización griega, no es sino hasta finales del siglo XIX que se crea
la primera institución orientada a los bienes raíces en Estados Unidos.
Esto da comienzo a un mercado que, a pesar de tener sus altas y bajas, ha
tenido gran incidencia en la economía mundial y dominicana por igual, representando
un 8.6% del PIB (Producto Interno Bruto) de la República Dominicana y un 6.3% del
Producto Mundial Bruto (o GWP por sus siglas en inglés).
7
1.2 Contexto Histórico en la República Dominicana
1.2.1 El Mercado Inmobiliario en la República Dominicana
Previo a la llegada de Cristóbal Colón a la República Dominicana existía ya una
organización política que permitía visualizar la división de tierras, o propiedades, en
aquel tiempo gracias a los cinco grandes cacicazgos; el cacicazgo de Higüey, de
Maguá, de Maguana, de Marién y de Jacagua.
Con la llegada de los españoles y sus nuevas ideologías, se instauraron
también nuevas políticas orientadas al nuevo gran soberano, los Reyes Católicos.
Estos, alrededor de 1578, establecen la Ley Ampara, en la cual estos dieron las tierras
a la Corona. No es sino hasta el 1798 que se establece el Tratado de Basilea que son
cedidas estas tierras a nombre de Francia.
Finalmente, es el 27 de febrero del 1844, en conjunto con la Constitución
del 6 de Noviembre del mismo, que son adquiridas oficialmente por dominicanos
toda la tierras, recuperando la parte española de la isla y nombrándola República
Dominicana.
Hoy en día, el mercado inmobiliario sigue estando en todo su rigor,
contribuyendo al mercado laboral con un 7.5%, alrededor de 300,000 empleados en el
mercado dominicano. Es considerado como uno de los sectores con mayor expansión
gracias a su demanda en zonas urbanas y turísticas. Todo esto gracias a una
combinación de sus atractivos naturales y estabilidad socio-política en el país.
Este mercado ha llamado bastante la atención de inversionistas extranjeros
gracias a una combinación de el encanto turístico del país y las grandes oportunidades
presentadas gracias a leyes buscando incentivar estas inversiones. Esto, entonces, ha
causado una aplicación de las distintas modalidades de propiedades inmobiliarias
como condominios, apartamentos, locales y plazas comerciales.
La República Dominica representa un mercado favorable y llamativo para
inversionista extranjeros ya que pueden ampararse tras leyes que les permita sacar
gran beneficio a las inversiones inmobiliarias que realicen. Algunos ejemplos son la
Ley 16-95 de Inversión Extranjera que permite que cualquier persona extranjera
8
adquiera inmuebles, sin limitación alguna, la Ley 108-05 del Registro Inmobiliario
que ofrece un marco jurídico seguro para estos inversionistas, y la Ley 158-01 sobre
Fomento Turístico, la cual otorga exenciones fiscales.
A pesar de que un 49% de todas las inversiones extranjeras sean orientadas
a la empresa turística y estos busquen propiedades inmobiliarias en ubicaciones frente
a la playa o con campos de golf incluidos, la cartera inmobiliaria de la República
Dominicana atribuye un 57% de su balance al Distrito Nacional, con un 80% de este
correspondiente a la compra de viviendas.
1.2.2 Demanda inmobiliaria en la República Dominicana
Es posible definir la demanda gracias a Kotler (2002) quien, se refiere a esta como:
“Volumen total de un producto que podría ser adquirido por un grupo de
consumidores en una zona específica, en un periodo determinado, en un
entorno de marketing y con un programa de marketing concreto” (p. G4)
Al obtener esta definición, existe la capacidad de aplicársele al mercado
inmobiliario, determinando así la situación actual del mismo en la República
Dominicana.
1.2.2.1 Demanda de Viviendas
La Asociación de Constructores y Promotores de Viviendas (mejor conocida como
ACOPROVI) presenta el 23 de noviembre del 2017 una publicación titulada “Estudio
de Oferta y Demanda de Viviendas”, en la cual se expresa que existe en el Gran Santo
Domingo una demanda potencial de vivienda de 941,134 hogares. Es posible
segmentar esta cifra de la siguiente manera; 320,126 hogares conforman el Distrito
Nacional, 277,167 conforman Santo Domingo Este, 141,000 conforman Santo
Domingo Norte, 108,506 conforman Santo Domingo Oeste, 61,414 conforman Los
Alcarrizos, y 32,922 conforman Boca Chica.
9
En base a estas cifras, fue determinado que la demanda efectiva es de
252,156. Es decir, que la demanda efectiva representa tan solo un 27% de la demanda
potencial en diferentes municipios del Gran Santo Domingo. Este porcentaje,
acompañado de la cantidad de núcleos familiares que demandan viviendas entre los
RD$500,000 y RD$1,000,000, el cual resulta en un 21.2%, indican que existe una
prevalencia del alquiler como forma de tenencia de la vivienda sobre la compra de
inmuebles como forma de tenencia. Es gracias a esta publicación que se puede
identificar la alta concentración de la demanda efectiva en segmentos donde los
precios son inferiores.
1.2.2.2 Demanda de locales comerciales
Por otro lado, Tejero (2017) se refiere también a ACOPROVI al momento de
confeccionar el artículo “Baja demanda reduce oferta de oficinas y comercios”
publicado en el periódico Listín Diario. En el cual se resalta y recalca nuevamente la
baja demanda de las oficinas y locales comerciales. Según Tejero, solamente había un
4.9% de las áreas registradas como disponibles para su uso de manera comercial.
Héctor Bretón, presidente de ACOPROVI hace alusión al hecho de que las
empresas prefieren construir sus propias oficinas sobre alquilar espacios destinados al
comercio. Además, no existen ofertas futuras para la construcción de espacios de
oficinas.
1.2.3 Oferta Inmobiliaria en la República Dominicana
La American Marketing Asociation (o AMA) define la oferta como:
“El número de unidades de un producto que será puesto en el mercado
durante un periodo de tiempo”.
Kotler (2002) ofrece una definición basándose en esta, en la cual se entiende
que la oferta es: “La combinación de productos, servicios, información o experiencias
que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.”(p.152)
10
Esta definición abre el paso para poder identificar la magnitud de la oferta
inmobiliaria existente en el Gran Santo Domingo.
1.2.3.1 Oferta de Viviendas
En septiembre de 2016, ACOPROVI publica un documento titulado “Indicadores de
la oferta de edificaciones comercializables en Santo Domingo” en el cual, basándose
en censos de las obras en proceso de construcción, buscaban determinar el volumen y
composición de la oferta total nueva de viviendas, oficinas, comercio y naves
industriales en el área urbana de Santo Domingo.
Los resultados de la investigación puesta en marcha el 22 de marzo del
2018 proponen que, para octubre del 2017, habrían 3,544,842 metros cuadrados de
construcciones en el Gran Santo Domingo, el cual estaba formado por 820 obras
registradas durante el reconocimiento.
De estas, 1,820,512m2 correspondían a Santo Domingo de Guzmán,
1,510,580m2 correspondían a Santo Domingo Este, 210,154 m
2 correspondían a
Santo Domingo Norte, y 3,586m2 correspondían a Los Alcarrizos. De estas cifras, un
88% corresponde a la construcción de edificios de apartamentos y tan solo un 1%
corresponde a la construcción de casas.
1.2.3.2 Oferta de locales comerciales
La publicación realizada por ACOPROVI acerca de la oferta de edificaciones al 22 de
marzo del 2018 atribuye un total de 90,197m2 dedicado especialmente para oficinas y
locales comerciales. Es decir que tan solo un 2% de todas las ofertas de
construcciones realizadas entre abril y octubre del 2017 fueron designadas para
oficinas.
En este estudio se estimó una oferta inmediata para estructuraciones de
comercio y oficinas que constaba de 11,967m2 y una oferta futura (exclusivamente de
comercios) de 775m2, trayendo el total de oferta a 12472m
2.
11
Además, se presentaron 57,838m2 de obras no comercializables dedicadas
al comercio, 22,800m2 de obras no comercializables dedicadas a oficinas, 2,295m
2 de
obras paralizadas dedicadas al comercio y 5,200m2 de obras paralizadas dedicadas a
oficinas.
1.2.5.-Antecedentes de la investigación
Ruiz (2015) realizó una investigación la cual se basaba en obtener información y
evidencias acerca de los siguientes objetivos: segmentación de mercado, variables
trascendentales de la realización de segmentación de mercados, determinación de las
diferentes necesidades del mercado objetivo, análisis de la oferta, y análisis de las
competencias directa e indirecta.
Sánchez (2016) ejecutó una investigación de campo fundamentada en la
situación actual y las perspectivas del mercado de viviendas en la República
Dominicana. En esta, el autor estableció los principales indicadores de crecimiento
económico e ingreso per cápita del país, la distribución poblacional, el crecimiento
sectorial, las tasas de ahorro e inversión y acentuó las características principales e
incipientes del sector de construcción y el crecimiento del mismo.
Zurita (2016) efectuó una investigación basada en la situación actual y
perspectivas del mercado inmobiliario. Esta investigación especificó aquellas
determinantes del mercado inmobiliario que afectan la volatilidad del precio en
calidad de caracterización económica.
Castro (2011) realizó una investigación enfocada en la prospección del
mercado inmobiliario, más específicamente, de la oferta y demanda del mercado
inmobiliario basándose en la segmentación de mercado. Esta pretende determinar los
segmentos más llamativos para el futuro desarrollo inmobiliario en ciudades
intermedias menores como posibles polos de desarrollo para ejecutar proyectos
inmobiliarios habiendo determinado el segmento con mayor posibilidad de mercado.
Hoyos (2008) ejecutó una investigación titulada “Estudio de la Viabilidad
de un Proyecto de Vivienda Social Unifamiliar en un Terreno de Propiedad Privada”
12
el cual está enfocado en la segmentación, el mercado meta y el posicionamiento en el
mercado inmobiliario.
1.3 Marco Contextual
1.3.1 Origen y Evolución Histórica de la Empresa
La empresa CityMax Real Estate, originada en Guatemala en marzo del 2007, es una
franquicia de negocios inmobiliarios constando de diez oficinas, cuatro de estas en
Latinoamérica. Esta empresa fue erigida por Jonathan Arriaza y Julio Reyes, los
cuales buscaban independizarse al procurar varios años de experiencia en áreas de
mercadeo y ventas.
CityMax es una empresa joven la cual ha tenido mayor éxito y crecimiento
en Latinoamérica por su único sistema; Desde el inicio de sus operaciones, CityMax
se ha mantenido a la vanguardia de la tecnología con estaciones de trabajo
individuales para sus asociados, equipados con hardware de última generación y
sistemas computacionales que le permiten realizar sus tareas de una manera más
eficiente y efectiva en cada momento.
Este refleja los métodos y organización tras los pensamientos de sus
propietarios. Esta compañía, más que generar ganancias monetarias, busca crecer y,
eventualmente, liderar el mercado de la inmobiliaria.
1.3.2 Objeto de la Empresa
1.3.2.1 Misión
“Integrar la mejor oferta de gestión inmobiliaria con productos, servicios, tecnología
y métodos que den respuestas productivas y rentables a los requerimientos del
mercado, apoyados en un vigoroso concepto de productos, ética y valores.”
13
1.3.2.2 Visión
“CityMax, la marca que comunique al Mercado Inmobiliario Latinoamericano
atributos de ética, innovación, bases de competencia y excelencia en la más amplia y
flexible oferta inmobiliaria.”
1.3.2.3 Valores
Excelencia: Forma de vida constante con bases firmes de competencia.
Liderazgo: Trabajando con dinamismo, entusiasmo, pasión, y manteniendo
la vanguardia en el mercado inmobiliario.
Integridad: La fortaleza de la ética y transparencia para lograr la lealtad del
cliente.
Compromiso: Esfuerzo, responsabilidad y fidelidad nos llevaran a alcanzar
el éxito.
1.3.3 Actividad de la empresa
Entre las actividades principales de la empresa se pueden destacar las siguientes:
promoción de proyectos, compra y venta de propiedades, renta de propiedades y
permuta de propiedades.
1.3.4 Aspecto Socio-Económico
Hook, Lawson y Farah (2013) se refieren a la condición socioeconómica como:
“Una medida de situación social que incluye típicamente ingresos,
educación y ocupación. [Esta] está ligada a una amplia gama de
repercusiones de la vida, que abarcan desde capacidad cognitiva y logros
académicos hasta salud física y mental”.
14
Considerando esta definición y observando el Estudio Socioeconómico de
Hogares en República Dominicana en cuanto a Calidad de Vida efectuado por el
Sistema Único de Beneficiarios (SIUBEN), se concluye que, en su mayoría, la
República Dominicana muestra una alta concentración de analfabetismo,
vulnerabilidad y carencias en términos de calidad de vida, servicios básicos y
bienestar en general.
A pesar de estas conclusiones, el Banco Mundial reporta en sus datos
publicados acerca del Producto Interno Bruto (o PIB) un crecimiento de más de un
5% entre los años 2000 y 2005 y crecimiento real de 6.6% en la economía, siendo el
país con la tasa más alta de América Latina.
1.3.4.1 Características del crecimiento poblacional y habitacional
en la Zona Metropolitana de Santo Domingo
En junio del 2012, se publica el Informe General del IX Censo Nacional de Población
y vivienda del 2010 gracias a la Oficina Nacional de Estadística (ONE). En esta, se
buscaba proporcionar el volumen de la población nacional e información demográfica
y socioeconómica relativa a todos sus habitantes. Este informe indica que, al año
2010 existían 9,445,281 habitantes en la República Dominicana en el año 2010.
La población total en la Zona Metropolitana alcanza los 2,374,370
habitantes, divididos en Zonas Urbanas y Rurales. Santo Domingo constituye una de
las cinco unidades territoriales con mayor crecimiento durante los ocho años que
precedieron al IX Censo Nacional de Población y Vivienda. En el Municipio de Santo
Domingo de Guzmán se reportaban 965,040 habitantes, constituyendo
aproximadamente 10,538hab/km2, dando así lugar al municipio más densamente
poblado del país.
15
1.3.4.2 Características del crecimiento poblacional y habitacional
en la Zona Este de Santo Domingo
El crecimiento en Santo Domingo Este durante los últimos diez años pronostica
resultados positivos gracias a grandes empresas que ahora tienen presencia en esta
parte de la ciudad.
El Censo Nacional de Población y Vivienda (2010), apoyado de la Oficina
Nacional de Estadística (ONE) y del Plan Estadístico Nacional (PEN), hacen alusión
a una población total de 891,952 habitantes, haciendo de Santo Domingo Este en este
momento el municipio con mayor densidad poblacional, llegando a los 7,233hab/km2.
A pesar de que esta cifra es referente al 2010, es notorio el crecimiento
poblacional y habitacional que ha habido desde entonces, generando múltiples
beneficios como nuevas fuentes de empleo, gracias al traslado de grandes compañías
a este municipio, mayor oferta comercial, incremento del gasto comercial y un
impacto positivo en la calidad de vida de los habitantes.
1.4 Marco Conceptual
1.4.1 Mercados
1.4.1.1 Definición de Mercado
Kotler (2001) define los mercados como: “El conjunto de todos los compradores,
reales y en potencia, de un producto o servicio”. (p. 142)
Todos estos compradores comparten la búsqueda de satisfacción de una
necesidad específica, la cual será cumplida mediante un intercambio. A partir de esta
definición, es posible identificar tres variables; la presencia de individuos con
necesidades que deben satisfacer, la existencia de un producto o servicio que puede
cumplir con la satisfacción de esta necesidad y la presencia de personas que crean la
disposición de este producto o servicio para estos individuos, a cambio de una
recompensa o remuneración.
16
1.4.1.2 Tipos de Mercados
Los mercados pueden ser clasificados según su tipo basándose en tres categorías
distintas de la siguiente manera:
Mercados según naturaleza del producto: La naturaleza del producto es el
conjunto de características que son propias del producto o servicio a ser
intercambiado. Este incluye los mercados de productos perecederos, es decir
que se destruyen en un tiempo específico, como la comida, los mercados de
productos duraderos, que tienen una larga vida útil, como los teléfonos
celulares, los mercados industriales, que son incorporados al proceso
productivo de una compañía, como la materia prima, y los mercados de
servicios, como entrenamientos.
Mercados según ámbito geográfico: Se entiende por ámbito geográfico como
la ubicación geográfica de los clientes. Este tipo incluye los mercados locales,
que son aquellos en los cuales los clientes se encuentran en una proximidad
mínima, el mercado regional, en el cual el rango ocupado es mayor, el mercado
nacional, que incluye a todos los clientes del país, y el mercado internacional,
que abarca a todos los clientes del mundo.
Mercados según naturaleza del comprador: La naturaleza del comprador se
refiere a las características que son propias del cliente. Este tipo incluye: los
mercados de consumidores, que es utilizado por clientes que tienen una
necesidad que buscan satisfacer, los mercado industriales, que son aquellos
clientes que adquieren bienes o servicios para incorporarlos al proceso
productivo de una empresa, los mercados de revendedores, que es aquel
dedicado a la compra de bienes y servicios sin una necesidad propia sino para
satisfacer las necesidades de los demás, y los mercados institucionales, que
buscan satisfacer necesidades de instituciones específicas en distintos sectores
comerciales del país.
17
1.4.1.3 Mercados Meta
Se denomina “mercado meta” al grupo de personas definido que se busca satisfacer al
crear y proveer un producto o servicio. Este mercado es considerado como el ideal
que representa el conjunto de personas directo al cual se quiere alcanzar. El mercado
meta fue definido por Kotler y Armstrong (2008) como: “Un conjunto de
compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa
u organización decide servir” (p. 54)
El mercado meta es escogido dependiendo del producto o servicio que se
busca prestar luego de haber identificado las necesidades del grupo de personas que
se desea satisfacer. Identificar el mercado meta es de suma importancia ya que, a
través de la utilización del ideal del mercado, es posible crear una combinación de
estrategias que sea factible identificando la respuesta a preguntas de cómo y para qué
que serán entonces contestadas en el modelo de mercadeo a utilizarse.
1.4.1.4 Modelos de Organización de Mercado
Hernández (2016) define los modelos de organización de mercado como:
Las distintas formas de organización de mercado, de acuerdo a una serie de
características tales como: el número de vendedores y compradores, el tipo de
producto, las condiciones de entrada a la industria, el efecto de la publicidad y
la forma en la que se determina el precio. (p. 114)
Para que pueda ser considerado un modelo de organización de mercado,
necesariamente deben converger una serie de elementos, que son los que le dan forma
a este concepto. Estos elementos son la cantidad de vendedores y compradores, la
variedad de los productos a comercializar, las condiciones que se dan para penetrar a
un determinado mercado y las consecuecias emanadas de la paublicidad y el modo
como se puede determinar el precio de un producto o servicio.
18
1.4.1.5 Participación de Mercado
La participación de mercado se refiere al porcentaje de ventas de un producto o
servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que
participa, es decir, la cifra de ventas alcanzada por una empresa con el propósito de
revelar la posición que esta ocupa en relación con sus competidores.
Headways Media (2016) abunda en esta definición al referirse a esta como
“Un porcentaje de un producto vendido por una empresa en relación a las
ventas totales de productos similares de otras compañías que comparten la
misma categoría en un mercado específico”.
1.4.1.5.1 Análisis de la participación de mercado
La participación de mercado puede ser analizada y medida a través de los siguientes
factores:
Participación general de la empresa en el mercado del producto: Esta se
refiere a la relación entre las ventas realizadas por parte de la empresa en
comparación con las ventas totales de la industria. Esto resultará, entonces, en
la participación general de la empresa en el mercado del producto.
Participación relativa en el mercado frente a sus principales
competidores: Este tipo de participación toma en consideración los tres
principales competidores que la empresa pueda tener y realiza, entonces, el
cálculo de las ventas de este entre las suyas para obtener la participación
relativa.
Participación relativa en el mercado frente al principal competidor: Este
tipo de participación toma en consideración al principal competidor que la
empresa tenga. Se realiza, entonces, el cálculo de las ventas reales de su
competidor y de su empresa, para resultar así en la participación relativa.
19
1.4.1.5.2 Factores a considerar para el incremento de la
participación de mercado
Carolina Chávez (2011) en su tesis titulada “Estrategias de Posicionamiento para
Incrementar la Participación de Mercado de la Empresa Espacio Arquitectura y
Construcción S.A.C. en la Provincia de Trujillo” hace énfasis en que las empresas
deben considerar cuatro factores principales al momento de incrementar su
participación en el mercado. Estas son:
La posibilidad de provocar una reacción antimonopolio: Este factor se
refiere a competidores que puedan visualizar a la empresa como una
competencia demasiado grande, lo cual conllevaría a la denuncia de una
postura monopolística.
El costo económico: En este factor, se exige gran atención en cuanto a los
costos que conlleven las relaciones públicas, necesidades legales y relación en
grupos, ya que una considerable participación en el mercado conlleva un gran
incremento en los costos esenciales de la empresa.
Estrategias erróneas de marketing: Al incrementar la participación en el
mercado de las empresas, es importante tener en cuenta las estrategias de
mercadotecnia que vendrán para poder cumplir con las necesidades de nuevos
y potenciales clientes. Una estrategia de mercadeo errónea puede afectar
negativamente la participación en el mercado.
El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad
real y percibida: Con un crecimiento considerable de la participación en el
mercado de las empresas, es posible que resulte en una disminución de la
calidad de los productos ofertados. Por esto, el factor concerniente al efecto del
incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida se
enfoca más en los clientes que ya han sido captados y su mantenimiento, más
que en los futuros clientes que provendrán de las nuevas estrategias de
captación.
20
1.4.2 Mercado Inmobiliario
La promoción inmobiliaria es una actividad específica compleja y ha evolucionado
considerablemente con el paso del tiempo. El volumen de capital necesarios ha sido
cada vez mayor con referencia a la adquisición de suelo y construcción. El carácter
indispensable del suelo para construir viviendas y las dificultades que puedan existir
para disponer de él permiten entender que se hayan desplegado diferentes estrategias
por parte de los promotores que compiten entre sí.
Los agentes inmobiliarios con aquellos que poseen los conocimientos del
mercado y las demandas que existen. Estos pueden decidir promover un producto
para consumidores determinados y, una vez tomada las decisiones, pueden tomar
múltiples ofertas de suelo a través de diferentes conductos. Estos conductos se
analizan rápidamente hasta seleccionar ofertas que se consideran más detenidamente,
iniciándose una negociación con ofertas y contraofertas en la que el promotor lleva la
iniciativa.
La actividad de promoción del mercado inmobiliario procura estar
focalizada en un área determinada y se inicia con la captación del terreno donde se
exige tratar con los propietarios directamente o agencias especializadas. Cuando se
adquiere el terreno, su localización en un medio físico y en un municipio
determinado.
Otra opción son las prospecciones de mercado donde se establecen
contactos convenientes con las personas influyentes en los organismos que recalifican
y la puesta en marcha de los planes urbanísticos correspondientes.
La carencia de espacios para las operaciones inmobiliarias ha ido creciendo según
aumentaba el tamaño de esta. Recientemente se ha podido realizar el lanzamiento de
nuevos productos inmobiliarios como los barrios cerrados, la construcción de grandes
polígonos de vivienda, etc.
El mercado inmobiliario se trata de un negocio que da grandes beneficios
pero que también posee grandes riesgos en relación con la existencia de ciclos de la
evolución de la coyuntura económica y del control que se tenga del procedimiento
21
que se sigue para la transformación urbanística del suelo. Un aspecto esencial para
abordar la promoción es asegurar la financiación.
Durante el proceso de promoción suele iniciarse ya una venta futura del
proyecto, frecuentemente por agencias inmobiliarias o en otros casos las mismas
constructoras para ahorrarse el porcentaje de comisiones pagados a las inmobiliarias,
que oscilan entre un 3 y un 5%. En la mayoría de los casos, se realiza la venta al
inicio de la construcción en planos, ya que los compradores con su porcentaje inicial
financian parte de la promoción del proyecto.
En el mercado inmobiliario el conocimiento y funcionamiento de la
estructura y negociaciones de viviendas es necesario para el diseño de políticas que
permitan afrontar los desafíos de la demanda habitacional. La compresión del
mercado inmobiliario ofrece una base sólida para decidir qué tipo de políticas
habitacionales son deseables y sobre todo tener conocimiento, cuando, como y donde
invertir.
El mercado inmobiliario no es solo práctico, sino también orientación
académica de la construcción, funcionamiento y lógica de los mercados inmobiliarios
en determinadas formas. La unidad de observación del mercado inmobiliario es la
oferta, pero en la mayoría de casos, los datos pueden agregarse y analizarse a
diferentes escalas desde una visión general donde se consideran los valores que
reflejan las características y el comportamiento conjunto del mercado, hasta los
estudios particulares que utilizan los valores de cada una de las ofertas.
1.4.3 Mercadeo
Según el consejo de directores de la American Marketing Asociación, AMA, (2013),
el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora
de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a
los clientes.
22
1.4.4 Teoría de la Segmentación
1.4.4.1 Segmentación
Entendemos por “segmentación” la creación de segmentos o porciones. Esto es, la
formación de diversos grupos en conjuntos más pequeños. Según Valiñas (2009), la
segmentación de mercados es una de las acciones de mayor importancia en el diseño
y desarrollo de actividades comerciales porque a través de ella se hace posible
identificar las características de los clientes y comprender su comportamiento de
compra.
En cuanto al mercado, hacemos referencia al concepto “segmentación de
mercado”, el cual es utilizado para describir un mercado global que ha sido dividido
en pequeños grupos más homogéneos, es decir, que compartan ciertas
particularidades que les permitan a investigadores, vendedores y participantes del
mercado analizar el comportamiento de este.
La segmentación de mercados es uno de los pasos más importantes a la
hora de diseñar y ejecutar actividades comerciales porque otorgan a los propietarios,
mercadólogos y vendedores identificar y entender la conducta de los consumidores
del producto. Esto da certeza al mercadólogo en el desarrollo de sus actividades en
forma particular.
La segmentación ha resultado exitosa como método de mercadeo porque, al
hacer esta división en grupos más homogéneos que presentan características
similares, estos grupos de personas demuestran preferencias que pueden ser
agrupadas de una manera más sencilla, permitiendo así un mercadeo más efectivo
para las empresas por su contenido a la medida de sus consumidores.
Fernández-Huerga (2010) establece que la teoría de segmentación del
mercado de trabajo engloba un conjunto de enfoques, ya que inciden un sinnúmero de
variables a tomar en consideración al momento de realizar una segmentación del
mercado. J.S. Mill, por ejemplo, sugería las diferencias económicas y sociales de las
personas como un factor de la segmentación y J. Cairnes, el cual advertía que el sexo
de las personas y las diferencias salariales eran igual de importantes. Es gracias a
23
estos economistas que surge la importancia y notoriedad de la segmentación del
mercado.
No obstante, la segmentación no se basa simplemente en aspectos
económicos. Esta se apoya de ciencias como la psicología, estadística y geografía
para delimitar las características que serán tomadas en consideración.
Kotler (2001) también hace énfasis en el propósito de la segmentación de
mercado al referirse a esta como un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es decir, con la segmentación de mercados traza las pautas a seguir
de aquellas empresas que desean crear una mayor atracción hacia si a través del
mercadeo. Kotler (ob.cit) también propone cuatro distintos niveles de segmentación;
marketing de segmento, marketing de nichos, marketing local y marketing individual
o personalizado.
1.4.4.2 Variables de la Segmentación.
La segmentación se hace posible a través de la identificación de variables que
permiten delimitar el nicho de mercado que la empresa está intentando alcanzar. Son
estas variables las cuales hacen posible una segmentación que resulte exitosa para la
empresa que realiza este tipo de instrumento para utilizarse en sus estudios de
mercado.
Las variables que se toman en consideración al momento de realizar una
segmentación de mercado incluyen:
Variables Demográficas: La demografía es el estudio estadístico de las
poblaciones humanas según su estado y distribución en un momento determinado o
según su evolución histórica. Este tipo de variables permiten a las empresas calcular
el tamaño de su mercado. En base a esta definición, forman parte de las variables
demográficas variables como: edad, sexo, nivel socioeconómico, estado marital, nivel
académico, etc.
Variables Geográficas: La geografía es la ciencia que estudia y describe la
superficie de la tierra en su aspecto físico, actual y natural, o como lugar habitado por
24
la humanidad. También, se puede definir como el conjunto de características que
conforman la realidad física y humana de una zona o territorio. En este tipo de
variables se encuentran variables como: condiciones geográficas, raza y tipo de
población.
Variables Psicográficas: La psicografía es el “estudio de la personalidad,
los valores, las actitudes, los intereses y los estilos de vida” (Área, 2013). Estas
variables son responsables de dividir los grupos al enfocarse en particularidades de la
población en cuanto a clase social, estilo de vida y personalidad social. Este tipo de
variables son esenciales al momento de identificar los motivos y decisiones de
compras de los clientes de las empresas. En esta agrupación, se encuentra variables
como: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar
y motivos de compra.
Variables de Posición del Usuario o de Uso: Este tipo de variables son
aquellas referentes a la disposición que tiene un cliente de realizar la compra del
producto. Dentro de esta se pueden encontrar variables como: frecuencia de uso,
ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra.
1.4.4.3 Características de una Segmentación
Fernández (2009) indica que para que una segmentación sea eficaz debe cumplir con
las siguientes cinco características principales:
1. Medible: Debe ser medible. Esto consiste en conocer el número de
elementos que conforman este segmento.
2. Susceptible a la diferenciación: Esto quiere decir que el mercadeo a ser
utilizado en este segmento debe ser distinto al mercadeo utilizado en otros
segmentos con distintos elementos.
3. Accesible: Debe llegar al público integrante de una manera sencilla.
4. Susceptible a las acciones planeadas: Esto consiste en, luego de haber
identificado los pasos a seguir correspondiente al mercadeo identificado,
este debe ser exitoso en los ámbitos planificados.
25
5. Rentable: Al hablar de rentabilidad en cuanto al segmento de mercado, se
refiere a que, al ejecutar las acciones planificadas y determinadas, estas
resulten en un beneficio económico por encima de lo ya percibido que
justifique la inversión de un nuevo método de mercadotecnia.
1.4.4.4 Tipos de Segmentación
En este acápite se consideran dos tipos de segmentación; la segmentación simple y la
segmentación múltiple.
Según Reales (2001), la segmentación simple se basa en la especialización
de una empresa en un mercado pequeño o limitado de modo que, por la
homogeneidad del grupo, esta se vuelva especialista en el mercado en la satisfacción
de sus necesidades.
Las ventajas que tiene este tipo de segmentación es que permite a las
empresas concentrarse en un solo grupo de clientes los cuales presentan básicamente
las mismas características en casi todos los ámbitos, lo cual conlleva un costo menor
y resultados que son prácticamente asegurados.
Las desventajas que tiene este tipo de segmentación es que la compañía se
ve limitada a cumplir con las necesidades de un solo mercado meta, lo cual puede
causar que la empresa se encuentre en un punto de estancamiento o paralización en el
mercado. Al negar la innovación en sus técnicas de mercadotecnia, la empresa puede
estarle cerrando las puertas a millones de clientes potenciales.
Por otro lado, se encuentra la segmentación múltiple. La segmentación
múltiple es aquella en la cual se definen varios grupos de clientes potenciales como
mercado meta, tomando un poco de cada grupo por la forma de acercamiento y
atractivo a la empresa. En este caso, las empresas son aconsejadas a desarrollar una
mezcla de mercadotecnia más avanzada tomando en consideración que se debe
cumplir con las necesidades de varios grupos distintos partiendo de un mismo
producto. Otra opción que tienen las empresas al verse frente a esto es modificar su
26
producto para que este sea compatible con las necesidades individuales de cada grupo
que deseen alcanzar como su mercado meta.
Las ventajas que tiene utilizar la segmentación múltiple en una empresa es
que permitiría a esta tener un mayor alcance a clientes potenciales y reales. Abre las
puertas a satisfacer un sinnúmero de necesidades basándose de su mismo producto y
no se limita a responder a solamente un grupo de persona.
No obstante, este método conlleva también algunas desventajas. Esto puede
causar que, por no concentrarse en ningún nicho de mercado en específico, no logre
causar una impresión en ninguno de los que desea. Es decir, al querer tener
demasiado alcance, pierde el toque y el atractivo que la empresa podría tener con sus
clientes. Además, está el aspecto financiero. Hacer una segmentación múltiple
conllevaría una serie de costos que, a lo mejor, la empresa no está preparada para
asumir. Ya sea porque la empresa decida incursionar en una mezcla de mercadotecnia
más avanzada y abarcadora o porque decida hacerle cambios a su producto para
satisfacer todas las necesidades de sus clientes, la empresa tendrá que incurrir en
gastos que pueden llegar a ser astronómicos y muy fuera de su alcance.
1.4.5 Segmentación en el Mercado Inmobiliario
La segmentación del mercado inmobiliario, según Bueno (2010), son las estrategias
que hacen referencia al dónde y cuándo comprar bienes raíces, qué construir, y cómo
vender estos activos inmobiliarios, incluso en épocas de crisis.
En el proceso de la segmentación del mercado inmobiliario lo ideal es
realizar una investigación de mercados por medio de las técnicas de observación
directa denominadas pseudocompras. Las psudocompras son técnicas de observación
en la cual el agente inmobiliario recolecta información sobre los precios actuales de la
oferta inmobiliaria que se está ofreciendo. Esta técnica se debe realizar por medios
propios o a través de la contratación de un profesional de investigación de mercados
en las pseudocompras.
27
Cuando se realiza la pseudocompra por un asesor profesional se investiga
más a fondo sobre la calidad de atención y servicios de los vendedores de la
competencia, la inversión publicitaria, tipologías de clientes que acuden a la compra y
otros aspectos para tener un estudio preciso del cliente y la oferta que se le va a
presentar.
Invertir en medios publicitarios no saturados permite un alcance más
certero en medios especializados o semi-especializados. La presentación de mercados
es de predilección distinta; es decir que cada cliente prefiere cosas distintas, lo cual
resulta, natural y efectivamente, en que estos son segmentos del mercado.
Algunas variables que son tomadas en consideración al momento de
realizar una segmentación en el mercado inmobiliario son las siguientes:
Edad y ciclo de vida: La edad y el ciclo de vida se toman en consideración al
momento de crear su segmentación de mercado ya que los productos a
ofrecerse a personas de distintos rangos de edad pueden variar. Por ejemplo,
clientes entre 20 y 35 años tienen necesidades distintas que necesitan satisfacer
que clientes mayores.
Género: El género es una variable determinante a la hora de ] segmentar ya
que está estadísticamente comprobado que las mujeres realizan más compras
de inmobiliario con fines de vivienda que los hombres. Basándose en este tipo
de información, las instituciones inmobiliarias tienen la capacidad de crear
campañas de mercadeo que sean orientadas específicamente para el género que
deseen captar o para el género que les es fiel.
Ingresos: Los ingresos son un buen indicador del tipo de bien inmueble que
las personas buscan y pueden costear. Es por esta razón, principalmente, que
las instituciones inmobiliarias toman esta variable como una de las precedentes
en sus estudios durante la segmentación del mercado inmobiliario. Al tener la
información sobre los ingresos netos de una persona o núcleo familiar son
capaces de identificar el alcance de su producto y la viabilidad de pago del
mismo, en caso de que este sea a crédito.
28
Clase social: La clase social de potenciales clientes del mercado inmobiliario
da a los agentes la idea general del área en la que las personas buscan vivir, el
tipo de gente con el que se codean, y el poder adquisitivo que tienen estos
clientes. Estas informaciones permiten la creación de nichos en el mercado
inmobiliario, dando así a las empresas inmobiliarias la capacidad de segmentar
con mayor facilidad a sus clientes reales y potenciales.
29
CAPÍTULO II
LA PROPUESTA SEGMENTACION Y ESPECIALIZACION
SEGÚN ZONAS PRODUCTIVAS Y CLIENTES POTENCIALES
EN LA ZONA METROPOLITANA Y ESTE.
30
2.1.-Diagnóstico de la Situación
El mercadeo específico dentro de las empresas se ha convertido en una parte esencial
de sus operaciones diarias; identificar su mercado meta y organizar sus esfuerzos de
publicidad para que estos sean más efectivos ha demostrado ser primordial para el
crecimiento empresarial. La segmentación de mercados ha hecho de estos esfuerzos
más asequibles al permitir definir las áreas dentro de los mercados para poder
utilizarse como mercado meta.
Este tipo de enfoque, y a su vez la intención del presente trabajo de
investigación, se basa en empresas de carácter inmobiliario, las cuales podrían sacar
un gran beneficio de utilizar este método. Sabiendo ya que la segmentación de
mercados consiste en dividir un mercado en segmentos que resulten más homogéneos
para su análisis, es posible observar la cantidad de beneficios que podrían surgir de
parte de este tipo de análisis de mercado.
El auge del mercadeo, y por ende de la utilización de segmentación de
mercados, ha tomado velocidad al pasar los años, creando una necesidad en empresas
que no sabían existía. Mediante la globalización y distribución de materiales
consecuentes a esto, la publicidad ha causado que las empresas en general presten
mayor atención a las necesidades de sus usuarios. Los esfuerzos publicitarios de las
empresas inmobiliarias han sido ambiguos y poco exitoso debido, en gran parte, a no
tener la capacidad adecuada de identificar su mercado meta y explotarlo.
Identificado como uno de los pasos principales al realizar un plan de
mercadeo, la segmentación de mercado incide altamente en los pasos a tomar por
parte de la empresa en cuanto a mercadeo y publicidad. Influye en el tipo de anuncios
e incluso en las plataformas en las cuales se enfocaría su esfuerzo.
Con el objetivo de proponer un método más certero, ha sido diseñada una
planificación que sirva como pauta para la creación de metas a corto y largo plazo en
lo que a mercadotecnia corresponde, más específicamente, utilizando el
planteamiento de la segmentación de mercado. Vía esta planificación, será posible
31
asistir a las empresas en cuanto a la identificación de los factores clave de su mercado
meta y el método de mayor efectividad para su alcance.
A modo de resumen, los pasos a tomarse en el presente proyecto para ejecutar el plan
propuesto son: en primer lugar, identificar los objetivos de realizar el plan de manera
exitosa, luego, la realización de documentación correspondiente a un estudio de
mercado y el mercado meta, analizar las necesidades que presente la empresa en
cuanto a la segmentación de mercado y, por último, ejecutar el plan de segmentación
dentro de la empresa. Esto puede ser visualizado de manera gráfica en el siguiente
recuadro:
Cuadro no. 1. Resumen de los pasos para ejecutar la propuesta.
Paso Acciones Objetivo Producto Responsables Tiempo
1
Realizar
documentación
relativa al estudio de
mercado y mercado
meta de la compañía
mediante
investigaciones y
observaciones del
mercado nacional y
entrevistas a clientes
existentes.
Estudiar el
mercado
inmobiliario
dominicano
con el fin de
identificar el
mercado meta
de CityMax
Real Estate.
Propiedades
inmobiliarias Asesor
inmobiliario
Gerencia de
mercadeo
2
semanas
2
Identificar las
necesidades que
presenta CityMax
Real Estate en base a
lo observado en
cuestionarios
realizados a
empleados y un
checklist de lo
presente dentro de la
empresa para poder
ejecutar planes
basándose en el nivel
de conocimiento de
los empleados.
Identificar el
conocimiento
poseído por los
empleados de
CityMax Real
Estate acerca
del mercado
inmobiliario en
general y su
mercado meta.
Propiedades
inmobiliarias Asesor
inmobiliario
Gerencia de
mercadeo
3 días
32
3
Proponer y dar
seguimiento a un
plan de
segmentación que
resulte beneficioso
para CityMax Real
Estate, habiendo
delimitado el
segmento clave de la
empresa.
Identificar las
características
y necesidades
del mercado
meta para
poder
concentrar sus
esfuerzos de
mercadeo.
Propiedades
inmobiliarias Asesor
inmobiliario
Gerencia de
mercadeo
6 meses
Fuente: Elaboración propia
2.2.-Fundamentación
La importancia de la mercadotecnia y la segmentación de mercados incide en la
capacidad de identificar las necesidades de los consumidores a través del mercado.
Gracias a esto, entonces, se crea una comunicación bilateral que permite a la empresa
y al cliente ser beneficiados por una interacción transparente, precisa y concreta.
Poder aplicar un plan de mercadeo que incluya pasos orientados a la
segmentación de mercado permitirá a la empresa en cuestión, CityMax Real Estate,
afinar su ya existente plan de mercadeo de modo que este pueda ser más exitoso en la
población dominicana, más específicamente en el Gran Santo Domingo.
2.3.-Objetivo y Finalidad
La presente propuesta de proyecto tiene como objetivo diseñar un plan de mejora para
segmentar el mercado inmobiliario dominicano, radicando en este su meta de
aumentar la productividad de la empresa en cuestión, CityMax Real Estate. Este plan
proveerá a la empresa con estrategias para la consecución de procesos de
segmentación en el mercado.
Basándose en este, se busca identificar el mercado meta para la
segmentación efectiva y eficaz, y el posicionamiento del producto en el mercado
33
inmobiliario dominicano. Se propone en esta investigación ejecutar esta propuesta en
tres etapas: documentación, análisis de necesidades y plan de seguimiento.
La etapa de documentación requiere analizar más detenidamente la
documentación presente dentro de la empresa, al igual que todas las demás facetas
que se calificaron de interés para la presente investigación. Mediante la etapa de
documentación, es posible visualizar de una forma más resumida y clara cuáles son
aquellos aspectos en los que inciden las necesidades de la empresa. En esta etapa,
fueron observados documentaciones pertinentes a estudios, tanto del mercado en
general, como del mercado meta a ser alcanzado por la empresa.
La etapa del análisis de necesidad propone identificar, en base a la etapa
de la documentación, cuáles son las necesidades que la empresa debe cumplir en
cuanto a lo que la investigación se refiere. En este caso, se identificó la necesidad de
crear un plan de mercadeo que vaya acorde con las metas de mercadeo ideadas
alrededor del principio de segmentación de mercados.
Por último, la etapa de seguimiento busca, como su nombre lo indica, dar
una clase de seguimiento al plan que permita, tanto al investigador como a la
empresa, visualizar la manera en la cual la aplicación del plan ha beneficiado a las
partes. Mediante un seguimiento que sea conveniente para la empresa y al
investigador, es posible identificar los resultados que se buscaban y si estos fueron
logrados o no. El seguimiento que se propone en la presente es semestral o trimestral,
dependiendo de las necesidades que surjan dentro de la empresa.
2.4.-Documentación
Gracias a la investigación realizada en el presente proyecto, es obvia la necesidad de
la empresa de realizar investigaciones con el propósito de ejecutar la realización de
documentos que resulten pertinentes al momento de poder proponer una
segmentación de mercado exitosa, la cual potencializaría las diferencias de la
empresa en el mercado. Mediante la utilización de un checklist, se observaron cuáles
documentos se precisaban que son virtualmente inexistentes dentro de la empresa.
34
Los resultados del checklist indicaron que más de la mitad de la
documentación requerida para ejecutar una segmentación de mercado exitosa no
existe dentro de la empresa, como lo demuestra la siguiente figura:
Figura 1: Documentación presente en la empresa
Según los resultados obtenidos, los documentos necesarios son:
investigaciones pertinentes a la segmentación del mercado inmobiliario, incluyendo
los posibles segmentos que la compañía puede explotar, y documentación relativa al
mercado meta de la empresa. Esto se traduce a una falta de alrededor de un 62% de la
documentación necesaria.
En base a estos resultados, se propone la realización de un estudio de
mercado que permita identificar el mercado meta al cual la empresa desea alcanzar y
un estudio acerca de la segmentación del mercado inmobiliario, especificando
aquellos segmentos que pueden resultar mayor beneficio.
2.4.1.-Documentación: Estudio de Mercado
La realización del estudio de mercado en cuanto a CityMax Real Estate concierne
tiene por objetivo entender las necesidades de los usuarios del mercado inmobiliario y
la manera más óptima de cumplir con estas necesidades. Además, permitirá que la
empresa organice sus operaciones en base a los resultados obtenidos de modo que
obtengan mayor visibilidad en la región prevista.
35
Un estudio de mercado no es más que la identificación, recopilación,
análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades informativas
para la toma de decisiones.
Para realizar un estudio de mercado los especialistas en mercadotecnia
concuerdan en que se deben realizar ejecutando tres pasos principales. Estos son: la
recopilación de información en el mercado, la observación del mercado y la
realización de entrevistas y/o encuestas. Los mismos serán aplicados a la empresa
CityMax Real Estate de la siguiente manera:
2.4.1.1.-Información del Mercado Nacional
Recopilar información consiste en la obtención de datos mediante su búsqueda por
partes de diferentes fuentes. Estos datos, o información, provienen de: artículos
escrito por autores especializados en el tema o periodistas (basándose en la lectura,
investigación y análisis de los mismos), ferias sectoriales realizadas en las ciudades
beneficiadas por estas, e información pre-existente dentro de la empresa, en caso de
que este sea el caso. Esta información es luego estudiada, prestando mayor atención a
los detalles que afectan directamente aquellos aspectos de relevancia. Es decir, se
extraen aquellos datos que puedan ser utilizados para beneficiar a la empresa.
En cuanto a la información recopilada para CityMax Real Estate en Santo
Domingo se toma en consideración literatura publicada por la Asociación de
Constructores y Promotores de Viviendas (ACOPROVI), la Dirección General de
Impuestos Internos (DGII) y la Asociación de Agentes y Empresas Inmobiliarias
(AEI) con respecto a la oferta y demanda de las viviendas (adquiridas y alquiladas)
del país. Además, fueron analizados artículos publicados por periodistas respecto a
estos dos organismos y su desarrollo y desempeño a través de los años.
Mediante esta información, es posible identificar un mercado en constante
crecimiento. Este crecimiento es debido tanto al crecimiento de la población
dominicana en general como al gran auge que han tenido las Zonas Francas en el
36
país, que han causado un crecimiento en la demanda de locales comerciales y sus
afectos.
La construcción y demanda de viviendas en el país ha demostrado ser uno
de los objetos de mayor impulso para la economía nacional ya que, mediante la
búsqueda de viviendas por parte de extranjeros en territorios altamente turísticos,
consiste en más de un 8% del producto interno bruto de la República Dominicana.
La Asociación de Agentes y Empresas Inmobiliarias establece que existen
alrededor de 117 empresas inmobiliarias establecidas en el país, de las cuales 95 se
encuentran en el Gran Santo Domingo. Esto constituye un mercado bastante bien
formado que requiere de técnicas de diferenciación y especialización para hacer a
CityMax Real Estate destacar de sus competidores.
2.4.1.2.-Observar el Mercado
Observar el mercado en cuestión permite tanto a los investigadores como a la misma
empresa recolectar datos sin intervenir en el ambiente. Esta observación se sugiere
sea realizada durante un plazo de tiempo superior a una semana para poder conseguir
todos los elementos que busca responder en los objetivos de la observación en sí. Los
resultados de este paso pueden demostrar la manera en la cual el consumidor se
comporta en cuanto a la empresa o sus competidores de acuerdo a las necesidades que
este demuestre.
En el caso de CityMax Real Estate, se han realizado observaciones
mediante la prospección de clientes potenciales y existentes. Esto ayuda a la empresa
a tener una mejor idea del perfil que tienen las personas que se acercan a la misma.
Esta observación demostró que los clientes que, en su mayoría, recurren a los
servicios de CityMax Real Estate son parejas recientemente casadas y núcleos
familiares ya formados con deseos de ampliar su morada.
Mediante la observación del tráfico de clientes de la empresa, se pudo
delimitar una idea más plena del cliente al cual debe intentar acercarse. A saber que
los clientes observados fueron aquellos previos de la empresa, es decir, clientes que
37
ya realizaron sus negocios mediante la empresa y de momento sólo se les da
seguimiento. La razón de esta observación es reconocer que el cliente potencial de la
empresa y el cliente pre-existente pueden ser distintos en sus necesidades y
características.
Además de observar el tráfico de clientes antiguos, se realizó una
observación de forma más disimulada al tráfico de algunos de los competidores
principales de CityMax Real Estate. Estos fueron elegidos al azar con el propósito de
demostrar si existe o no algún patrón o similaridades entre los clientes de CityMax
Real Estate y demás empresas. Los competidores que fueron observados para cumplir
con este objetivo fueron REMAX Real Estate y Coldwell Banker. Ubicadas en la
Ave. 27 de febrero en el Mirador Norte y Dr. Gilberto Gómez en el Ensanche Naco,
respectivamente.
Mediante la observación del tráfico de los clientes que frecuentan a estos
locales, fue posible visualizar el tipo de cliente y crear un perfil de poca profundidad
acercad el mismo. Según lo que fue posible apreciar mediante esta observación, los
clientes de estas empresas son muy similares a los de CityMax Real Estate. En su
mayoría, son parejas casadas y encaminados a engrandecer su núcleo familiar.
Gracias a esto, se puede visualizar un patrón de usuarios que se puede aplicar tanto a
la empresa en cuestión del presente proyecto, como a demás empresas inmobiliarias
que busquen realizar un estudio del mercado nacional.
2.4.1.3.-Entrevistas y Encuestas Focalizadas
Las entrevistas y encuestas focalizadas permiten profundizar en el conocimiento de
los usuarios del mercado; sus necesidades, características y comportamiento. En
cuanto a CityMax Real Estate, se ejecutan cuestionarios con preguntas abiertas a
clientes previos (con una antigüedad que no sobrepase los 6 meses) y existentes.
Además de estas entrevistas, se realizan grupos de discusión y encuestas cerradas con
los mismos.
38
Estas herramientas fueron propuestas a 30 clientes distintos de manera
virtual con el propósito de obtener una gama de respuestas más variadas que pudiera
indicar mejor cuál es la realidad de la empresa. De los 30 clientes a los cuales fueron
remitidas las herramientas, 15 respondieron de manera oportuna para la ejecución del
proyecto. Mediante la utilización de SurveyHero, el instrumento empleado para poder
ejecutar con mayor facilidad las herramientas, es posible concluir una serie de
particularidades que comparten los clientes que permitirán delimitar el mercado meta
en un futuro.
Entre las propiedades evaluadas mediante las entrevistas se encontraban: la
calificación de la experiencia que el cliente había tenido con el empleado de la
empresa, la razón por la cual se acerco a CityMax Real Estate, la vía por la cual se
enteró de los servicios prestados por CityMax Real Estate, la satisfacción general del
cliente para con la empresa y la satisfacción del cliente con la comunicación que tuvo
con la empresa.
Por otro lado, las propiedades evaluadas mediante los cuestionarios incluían
factores como: la edad del usuario, su ingreso mensual aproximado, su ubicación, el
tamaño de su núcleo familiar y sus posibilidades de alquilar o adquirir una vivienda
en un futuro próximo.
Mediante las respuestas obtenidas de acuerdo a las preguntas aplicadas,
CityMax Real Estate es capaz de identificar específicamente cuáles son las
características, necesidades y comportamiento claves de los usuarios principales que
componen el segmento del mercado al cual es más atractiva la empresa. Esto permite,
entonces, aplicar esta información con el propósito de crear finalmente un mercado
meta al cual la empresa pueda concentrar todos sus esfuerzos de mercadotecnia.
2.4.2..-Documentación: Mercado Meta
Ya obtenidos los resultados de las observaciones planteadas anteriormente, es posible
determinar cuál es el mercado meta de la compañía CityMax Real Estate. La
delimitación del mercado meta es una parte crucial del proceso de la presente
39
investigación ya que está estrechamente relacionado con la segmentación de mercado
descubierta. La importancia de definir el mercado meta radica en la manera en la cual
se pueden ajustar los productos ofrecidos y la manera en la que son ofertados para
cumplir con las necesidades del público con mayor eficacia.
De acuerdo a las observaciones realizadas, es posible determinar un
mercado meta que comparte las características de: edad, ingresos y clase social. La
edad promedio de los clientes de CityMax Real Estate oscila entre los 28 y 48 años de
edad. Los ingresos promedios de los clientes oscilan entre los RD$25,000.00 y
RD$55,000.00 mensuales, con pocos clientes rompiendo esta tendencia. Las clases
sociales más predominante en la empresa es la media y media-alta.
En base a lo observado, además, es posible concluir que no hay
marginación de género. Es decir, hombres y mujeres por igual frecuentan el negocio a
relativamente la regularidad y con los mismos intereses por delante. De igual manera,
clientes de todo el Gran Santo Domingo citan y precisan de los servicios de CityMax
Real Estate. A pesar de obtener resultados distintos, los mismos tienen diferencias
mínimas, por lo que estos resultados no fueron considerados dentro de la
investigación realizada.
2.5.-Análisis de Necesidades
Esta fase es construida a través de la interpretación de los resultados obtenidos
mediante la ejecución de un cuestionario de preguntas cerradas en cuanto al
conocimiento poseído por los empleados acerca de su posición actual en cuanto al
mercadeo. Además, serán interpretados resultados obtenidos mediante la realización
de un checklist basado en las observaciones realizadas a través de la empresa.
Para la realización del cuestionario, se contempla la utilización de una
muestra de 24 empleados, los cuales están distribuidos en las tres localidades de la
empresa en Santo Domingo. Es a partir de este cuestionario que se visualiza la falta
de conocimientos, en un visto general, que tienen los empleados en cuanto a los
40
objetivos de mercadotecnia de la empresa. De los 24 empleados, solamente 5 son
capaces de asegurar la existencia de un plan de mercadeo.
Figura 2: Resultados del conocimiento de planes de mercadeo
Este resultado arroja porcentajes altamente negativos para la empresa, ya
que en base a estos es posible alcanzar una de dos posibles conclusiones: o la empresa
no ejecuta activamente actividades diarias para el alcance de metas de mercadeo, o ha
fallado en cuanto a esclarecer a los empleados en lo que respecta a sus metas
mercadológicas.
Es en el mismo cuestionario que se propone la cuestión de si los empleados
están al tanto de lo que hace de la compañía diferenciarse de las demás empresas
inmobiliarias que existen en el mercado dominicano. Al igual que la pregunta
anterior, los resultados de esta conllevan una desinformación de parte de los
empleados; tan solo un 38% de la muestra está en capacidad de identificar las
características que afectan el posicionamiento de la empresa.
Otras de las necesidades visibles en la empresa es la identificación del
mercado meta. En el cuestionario fue demostrado que ninguno de los empleados fue
capaz de describir el mercado meta, o nicho, que la empresa intenta alcanzar.
41
Figura 3: Resultados del conocimiento del mercado meta.
Por último, fue posible reconocer la necesidad de crear un plan de
segmentación y de recalcar su importancia a los empleados. La totalidad de la
muestra ignora los principios de la segmentación y su importancia con el mercadeo;
tanto el cuestionario como el checklist resultan en la falta de este tipo de
documentación y del conocimiento de la segmentación y su efecto en el desarrollo
exponencial de la empresa.
A través de los resultados obtenidos mediante la planeación y utilización de
herramientas con el propósito de conseguir informaciones acerca de la situación de la
empresa, fue posible identificar una gran carencia con respecto a las áreas de interés
del presente proyecto y la mejor manera de enfocar el plan propuesto.
2.6.-Plan de Segmentación Propuesto
Al realizar una segmentación de mercado se busca dividir el mercado completo en
pequeños grupos de usuarios, mejor conocido como segmentos de mercado. Estos
segmentos tienen características homogéneas que permiten delimitar dónde están sus
necesidades clave.
Como fue demostrado anteriormente en el mercado meta, o segmento, al
cual la empresa CityMax Real Estate debe enfocar sus esfuerzos de mercadeo es uno
muy típico dentro del Gran Santo Domingo; personas entre los 28 y 48 años de edad
42
con ingresos promedios entre RD$25,000.00 y RD$55,000.00 mensuales de clase
social media y media-alta.
En pocas palabras, las características clave del mercado meta y, por
añadidura, del segmento de mercado a explotar son las siguientes:
Etapa de vida
Juventud (18 a 35 años).
Madurez (36 a 50 años).
Ingresos del núcleo familiar (mensual)
RD$10,001.00 – RD$20,000.00
RD$20,001.00 – RD$30,000.00
RD$30,001.00 – RD$40,000.00
RD$40,001.00 – RD$50,000.00
Superior a RD$50,001.00
Clase social
Clase media
Clase media-alta
Durante la investigación, se encontró que estas cuatro características son
aquellas que tendrían mayor incidencia al momento de identificar el mercado meta de
la empresa CityMax Real Estate. Además, mediante la investigación y observación
del mercado existente, tanto para la empresa como para sus competidores, los
renglones específicos indican cuál de cada característica traen mayor cantidad de
clientes.
Mediante la Oficina Nacional de Estadística, es posible identificar que, de los
2,374,370 habitantes de Santo Domingo, un 30.4% cumple con todos los criterios
anteriormente especificados. Esto equivale a una cartera de clientes aproximada de
722,811 a los cuales CityMax Real Estate tiene la capacidad de alcanzar si afina y
dirige sus esfuerzos de mercadeo de una manera apropiada.
Finalmente, al haber realizado todos los pasos a seguir, la empresa puede
proceder a realizar acciones de posicionamiento para poder diferenciarse del resto de
la competencia en la mente de los potenciales consumidores.
43
2.7.-Monitoreo y Seguimiento del Plan
La parte primordial de la realización de un plan es el seguimiento que se le de al
mismo luego de instituirlo. Es necesario monitorear los resultados que arrojen las
nuevas mezclas de mercadeos orientadas a los clientes de un segmento específico y si
el plan propuesto ha dado el resultado esperado tanto para la empresa como para los
consumidores.
Para poder monitorear y dar seguimiento al plan de una forma efectiva y
eficiente, se recomienda que se realice seguimiento basándose en una de las
siguientes pautas:
Semestral: La evaluación semestral analiza la compleción de metas a corto
plazo y la identificación de los nuevos consumidores de la compañía gracias al
plan de segmentación del mercado. La empresa tiene la opción de realizar este
tipo de evaluación de manera trimestral, si así determina la persona encargada
que sea conveniente para la empresa.
Anual: La evaluación anual es hecha a rasgos más generales; mediante esta se
identifica el logro de las metas a largo plazo y se implementan cambios
necesarios para ajustar mejor el plan de modo que sea más rentable y factible. A
través de esta, además, se realiza la planificación de posibles segmentaciones
futuras en mercados no explorados todavía.
44
CONCLUSIONES
Gracias a la globalización, empresas de todo tipo de mercado han podido abrir sus
puertas de una manera indescriptible. Existe ahora un sinnúmero de posibilidades
para empresarios emprendedores y de pequeñas, medianas y grandes empresas por
igual con el propósito de expandir su mercado y lograr el establecimiento de
reglamentos y pautas que puedan ser seguidas para mejorar la eficiencia y eficacia de
las operaciones.
Uno de los factores que se han visto más afectados por medio de la
globalización es la mercadotecnia. Es posible ver cómo se han creado nuevas
tendencias en el mundo de una manera que todos los usuarios posibles puedan ver la
información disponible para ellos.
Sin embargo, esto no siempre es positivo; ya que existen necesidades que
deben ser cumplidas por las empresas hacia sus clientes, las mismas muchas veces se
ven obstruidas por una cantidad de información excesiva que existe, por lo que
muchas veces es difícil para las empresas identificar lo que el cliente realmente
necesita y quiere ver y obtener. Es en base a esto que se destina la utilización de la
segmentación de mercados, permitiendo ver claramente las necesidades y gustos de
clientes en una parte específica del mercado.
Mediante la investigación realizada, fue posible visualizar de lleno el
mercado inmobiliario dominicano y, más específicamente, el del Gran Santo
Domingo con la finalidad de poder realizar una segmentación de mercado que sea
efectiva para la empresa CityMax Real Estate.
CityMax Real Estate, utilizando el plan propuesto, podría realizar una
mezcla de marketing que resulte beneficiosa para todas las partes involucradas, tanto
para ellos como empresa, para sus empleados y sus clientes existentes y potenciales.
A través del plan de segmentación propuesto, es posible que la empresa pueda
orientar mejor sus esfuerzos de mercadeo y pueda alcanzar un mercado de clientes
que sea mucho más amplio que la cartera de clientes que ya poseen.
45
RECOMENDACIONES
Habiendo concluido la investigación exitosamente, se le recomienda a la empresa
inmobiliaria CityMax Real Estate la utilización de la documentación propuesta en el
proyecto en base a aspectos que puedan favorecer sus operaciones diarias y
mensuales.
Otra recomendación para la empresa es acatar el plan de segmentación
propuesto con la finalidad de poder crear una mezcla de mercadeo que sea adecuada
para que puedan establecerse metas concretas que los empleados conozcan.
Mediante la utilización del plan, los empleados pueden ser instruidos en la
finalidad del mercado meta y cuáles son las características clave de sus potenciales
clientes. Además, podrán identificar con mayor facilidad cuáles personas tienen más
posibilidad de convertirse en clientes fieles de CityMax Real Estate.
Por último, se recomienda que la empresa instaure personal dedicado al
seguimiento del mercadeo en Santo Domingo de modo que todas las personas estén al
tanto de los movimientos del mercado inmobiliario y puedan sacar mayor provecho a
las oscilaciones del mismo. Este personal, además, estaría encargado de dar
seguimiento a las pautas propuestas en el plan y de ajustarlos en caso de que sea
necesario hacerlo.
46
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52
ANEXOS
53
Anexo 1: Cuestionario Cerrado – Segmentación de Mercados
Cuestionario para Segmentación de Mercados
Finalidad:
Estimado colaborador: el presente instrumento pretende recoger
información que permita establecer el nivel de conocimiento en
materia de segmentación de mercados en CityMax, República
Dominicana.
Instrucciones: En el instrumento que se presenta marque con una x según corresponda
su criterio.
Aspectos Sí No Notas
1. ¿Se han realizado estudios
de mercado dentro de la
empresa?
- 24
2. ¿Se han realizado análisis
FODA? 20 4
3. ¿Existe un plan de
mercadeo a corto o largo
plazo?
5 19
4. ¿Se han identificado las
fortalezas clave para la
diferenciación de la
empresa?
20 4
5. ¿Se están tomando
medidas para alcanzar las
metas propuestas?
24 -
6. ¿Se han reconocido los
criterios que conlleva la
segmentación de mercados
inmobiliarios?
- 24
7. ¿Han sido identificados
los criterios potenciales
del mercado inmobiliario?
- 24
8. ¿Se reconoce el segmento
meta de mercado por la
compañía?
- 24
9. ¿Se entienden las
características que
influyen en el mercado
meta?
- 24
10. ¿Se reconocen las
características que afectan
su posición en el
mercado?
15 9
54
Anexo 2: Tabulación del Cuestionario
Tabulación de Datos
Herramienta: Cuestionario
No. Aspectos Respuesta Cantidad Porcentaje
1 ¿Se han realizado estudios de mercado
dentro de la empresa?
Si - 0%
No 24 100%
2 ¿Se han realizado análisis FODA? Si 20 83%
No 4 17%
3 ¿Existe un plan de mercadeo a corto o
largo plazo?
Si 5 21%
No 19 79%
4 ¿Se han identificado las fortalezas clave
para la diferenciación de la empresa?
Si 20 83%
No 4 17%
5 ¿Se están tomando medidas para
alcanzar las metas propuestas?
Si 24 100%
No - 0%
6
¿Se han reconocido los criterios que
conlleva la segmentación de mercados
inmobiliarios?
Si - 0%
No 24 100%
7 ¿Han sido identificados los criterios
potenciales del mercado inmobiliario?
Si - 0%
No 24 100%
8 ¿Se reconoce el segmento meta de
mercado por la compañía?
Si - 0%
No 24 100%
9 ¿Se entienden las características que
influyen en el mercado meta?
Si - 0%
No 24 100%
10 ¿Se reconocen las características que
afectan su posición en el mercado?
Si 15 63%
No 9 38%
55
Anexo 3: Visualización Gráfica Resultados de Cuestionario
56
Anexo 4: Checklist – Validación para Segmentación de Mercados
Checklist de Validación para Segmentación de Mercados
Finalidad: Caracterizar la situación actual en cuanto a los conocimientos de materia
relacionados con segmentación de mercados en CityMax, República
Dominicana.
Dimensión: Diseño de un plan.
Instrucciones: Observe detenidamente los documentos empresariales. Marque con una
x la alternativa que refleje su respuesta según corresponda.
Aspectos Presente Ausente Observación
1. ¿Existen estudios de
mercado realizados por
parte de la empresa?
✘
2. ¿Se ha realizado algún
análisis FODA? ✘
3. ¿Se ha puesto en efecto un
plan de mercadotecnia?
✘
4. ¿Se han identificado las
fortalezas clave que
potencializan la
diferenciación?
✘
5. ¿Existe evidencia del
desarrollo de actividades
para el cumplimiento de
metas?
✘
6. ¿Se ha realizado alguna
investigación acerca de la
segmentación del mercado
inmobiliario?
✘
7. ¿Se encuentra
documentación pertinente a
los diferentes segmentos del
mercado inmobiliario?
✘
8. ¿Ha sido definido el
mercado meta de la
empresa?
✘
57
Anexo 5: Tabulación del Checklist
Tabulación de Datos
Herramienta: Checklist
Resultados obtenidos mediante observación.
No. Aspectos Respuesta
1 ¿Existen estudios de mercado realizados
por parte de la empresa?
Presente ✓
Ausente -
2 ¿Se ha realizado algún análisis FODA?
Presente ✓
Ausente -
3 ¿Se ha puesto en efecto un plan de
mercadotecnia?
Presente -
Ausente ✓
4 ¿Se han identificado las fortalezas clave
que potencializan la diferenciación?
Presente -
Ausente ✓
5
¿Existe evidencia del desarrollo de
actividades para el cumplimiento de
metas?
Presente ✓
Ausente -
6 ¿Se ha realizado alguna investigación
acerca de la segmentación del mercado?
Presente -
Ausente ✓
7
¿Se encuentra documentación acerca de
la segmentación del mercado
inmobiliario?
Presente -
Ausente ✓
8 ¿Ha sido definido el mercado meta de la
empresa?
Presente -
Ausente ✓
58
Anexo 6: Visualización Gráfica Resultado de Checklist
59
Anexo 7: Cuestionario a Clientes
60
