Hace un tiempo, vi el capítulo 14 de la temporada 5 de The Big Bang Theory (La

teoría del big bang) en donde uno de los personajes principales, Raj, se enamora de Siri, el

Iphone 4S. Si bien enamorarse de un teléfono parecería algo excéntrico, la personalidad

que ofrece a su portador este reciente modelo de celular, no lo es. Y es que, en definitiva,

el reconocimiento de los gustos personales, por parte de los nuevos productos

tecnológicos forma parte de las exigencias de una nueva era de consumidores.

Ubicación del fragmento de este capítulo en: http://goo.gl/AFdvm

Si bien el telégrafo fue uno de los primeros instrumentos para comunicarse en el

planeta; desde la aparición de la radio y posteriormente la del televisor, comenzó un

nuevo período donde el consumidor exige, cada vez más, invención tecnológica. Así,

avances como la computadora, internet, correo electrónico, celular, videollamadas, etc.,

han logrado mantener y sobretodo, aumentar el interés por alimentar la conexión con el

resto de personas, en cualquier parte del mundo. Este avance, no es más que el reflejo de

la exigencia por parte del comprador, en su búsqueda de saciar su sed de comunicación.

¿De la comunicación de masas

a la comunicación

personalizada?

Laura Campos Esquivel/ Taller de Datos

Así, vemos que ya el aparato tecnológico monofuncional está obsoleto: relojes de pulsera

con mp3 y cámara; teléfonos con captura de imágenes (video y foto), wi-fi,

reconocimiento de voz y cara, etc., son sólo algunos de los casos actuales. Esta aceleración

tecnológica - como bien señala Carlos Scolari- evidencia la celeridad de la vida cotidiana,

en donde la concepción del tiempo no está sujeta estrictamente a la del reloj1. Y para

muestra un botón: el Windows 7 Home Premium ofrece a los consumidores el

reconocimiento de voz para el manejo de la computadora, al igual que el software Dragon

Naturally Speaking.

Por otra parte, si bien se ha hablado mucho de la industria cultural2 y la

consecuente eliminación del individuo a cambio de la masificación, este incremento

tecnológico antes mencionado, nos está llevando a cambio nunca antes pensado: está

surgiendo una nueva era donde la personificación es el éxtasis tecnológico. Lo anterior se

refleja con la evolución que han tenido las consolas: el cambio del Atari y el joystick, al

Xbox 360 kinect y su reconocimiento corporal. Resulta evidente que este usuario

homogéneo que accedía al Atari está quedando en el olvido: no sólo hay un

reconocimiento de la individualidad, sino también que empresas como Sony ponen a

disposición el Play Station 3 en donde los jugadores pueden comprar juegos online y

además interactúan con otras personas alrededor del mundo. A esto le podemos agregar

juegos como Skyrim que representa a consumidores cada vez más exigentes en cuanto a la

complejidad del mundo del juego y la

calidad de gráficos.

Second life nos sirve como ejemplo

al reflejar esta individualización del

consumidor y esta búsqueda de interacción

social antes mencionada. Al compararlo con

la consola Atari, será evidente que estamos

frente a hipermediaciones3, en donde el

interés de jugar va más allá de “avanzar

pantallas” (como en Pacman),

permitiéndole así al jugador crear un

personaje (con su parecido físico, o no) y

además, crearse una vida ficticia; siendo

1 Scolari, C (2008): Hacia una teoría de las hipermediaciones en Hipermediaciones. Elementos para una

Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa 2 Adorno, T. y Horkheimer, M (1970): “La industria cultural” en Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires: Sur.

3 Scolari, C (2008): Teoría y comunicación frente al fantasma digital en Hipermediaciones. Elementos para

una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa

esto el punta pié para comunicarse con los demás usuarios. Esto ha impactado tanto, que

un estudio del líder académico de mundos virtuales Edward Castronovar, reveló que las

personas son más felices estando en Second Life que en su vida real.

Ver noticia en: http://goo.gl/i8Pyx

Lo que sin duda se puede mostrar como máximo exponente de la comunicación

personalizada es la nueva propuesta de google. Son unos lentes que están revolucionando

el contacto no sólo entre las personas, sino también, de las personas con la vida diaria,

debido a que reúne avances tecnológicos (como la captura fotos, GPS, comunicación con

video llamadas,

reconocimiento de voz y

demás) para seguir

interconectando a las

personas. Si bien esto ya lo

tienen muchos celulares, lo

novedoso es que, al ser

anteojos, se naturalizan a la

vida diaria. Es decir, los

anteojos van a estar

presentes todo el tiempo:

sería una nueva etapa de –en

palabras de Jorge L. Brea- la

e-image4.

Video disponible en: http://goo.gl/VwmBD

Rescatando a McLuhan5, esta nueva propuesta tecnológica de Google, marca una

nueva era en donde se agudiza lo que el autor llama “extensiones de nuestros sentidos”.

En este punto, pienso, ya no estaríamos hablando de “medios fríos o calientes”, sino de

una sumatoria de ambas: se abre un nuevo espacio al intensificarlos. Pasaríamos de

simplemente “ver” a “ver más allá” en tiempo real, a comunicarnos e informarnos con

sólo mantener el párpado abierto; no sólo habría mucha información, sino que bastaría

que el portador de estos lentes hable para tenerla e incluso, compartirla.

4 Brea, J.L (2007): “Cambio del régimen escópico: del inconsciente óptico a la e-image” en Cultura_RAM- Mutaciones

de la cultura en la era de su distribución en la electrónica. Barcelona: Gedisa. 5 MacLuhan, M (1988): La galaxia Gutenber. Barcelona: Paidós.

Este “ver más allá” ha llegado inclusive al

cine con la película Dogville, en done el Diector

Lar Von Tier plasma esta idea. En el film, el

espectador observa conexiones existentes en el

pueblo, sin embargo los personajes tiene como

restricción las puertas, paredes y demás. Para así

lograr ver, movilizarse o incluso, actuar. Es decir,

Von Tier hace un juego de escena logrando que el

espectador vea los posibles enlaces que hay en

alguna de las casas del pueblo. Tal como señala

Burblues6, estos enlaces o recepciones comunican al

especatdor qué pueden esperar si acceden a ella.

A modo de conclusión, quisiera reforzar la idea de comunicación personalizada

señalando que, si bien es cierto que la masificación sigue siendo una industria poderosa,

no hay que dejar de lado estos nuevos avances tecnológicos. El reconocimiento de las

características individuales de los usuarios deja entrever que no es la industria quien dirige

al consumidor imponiéndole un gusto cuasi universal, sino que hay una retroalimentación

de ambas partes: una no puede existir sin la otra. Los avances tecnológicos son producto

de la historicidad de la que forman (o formaron) parte: se dieron por una sociedad que

necesitaba de ellos. Sin embargo, debido a lo mencionado anteriormente, la necesidad no

siempre fue requisito único para que se concretara los desarrollos requeridos. Un ejemplo

claro lo tenemos con la película Avatar, en donde el director James Cameron no pudo

producir dicha película sino hasta 10 años después, debido a que la tecnología no

respondía a la exigencia creativa. La tecnología, como la sociedad funciona en espiral: no

existe sin su pasado, pero no se estanca en él, sino se emplea el conocimiento para seguir

construyendo y ambas espirales se conectan entre sí permanentemente.

6 Burblues, N.C: “La red como lugar retórico” En Snyder, I (ed): Alfabetismos digitales.

Comunicación, innovación y educación en la era electrónica. Granda: Aulae (2004)

Bibliografía

Scolari, C (2008): Hacia una teoría de las hipermediaciones en Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa

Adorno, T. y Horkheimer, M (1970): “La industria cultural” en Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires: Sur.

Scolari, C (2008): Teoría y comunicación frente al fantasma digital en

Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación

Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa

Brea, J.L (2007): “Cambio del régimen escópico: del inconsciente óptico a la e-image” en Cultura_RAM- Mutaciones de la cultura en la era de su distribución en la electrónica. Barcelona: Gedisa.

MacLuhan, M (1988): La galaxia Gutenber. Barcelona: Paidós.

Burblues, N.C: “La red como lugar retórico” En Snyder, I (ed):

Alfabetismos digitales. Comunicación, innovación y educación en la era

electrónica. Granda: Aulae (2004).