Curso de Planificación de Marketing Ponente: Xisco Mateu Palma, 30 de Septiembre de 2009.

Curso de

Planificación de Marketing

Ponente: Xisco Mateu

Palma, 30 de Septiembre de 2009

1. Orientación a cliente

2. Marketing estratégico

3. Marketing mix

a. Publicidad:

i. Convencional

ii. No convencional: Nuevos medios y soportes

b. Promoción de ventas

c. Relaciones Públicas

d. Venta Personal: Fuerza de ventas

e. Marketing directo

f. Marketing relacional

Índice

Orientación al cliente: Pieza fundamental del marketing

• Poner al cliente en primer lugar. El cliente es el centro de todas

las decisiones de la empresa. Esto implica escuchar, comprender

y servir.

• Moverse con rapidez y adaptabilidad. Hay que reconocer las

necesidades del cliente antes que nadie y adaptar las empresas

para servirlas de la manera más eficaz posible.


Valor de la empresa

1. Conseguir clientes al menor coste posible:• Fuentes más eficientes de obtención de clientes

• Recuperación de clientes antiguos

2. Aumento de ventas por cliente:• Aumento de la vida media: Satisfacción, costes de cambio y

recuperación de insatisfechos.

• Ventas cruzadas y complementarias.

• Incremento de frecuencia de compra.

3. Disminución de costes por cliente• Disminución de costes comerciales.

• Conversión de demanda en ventas.

• Gestión eficiente de la relación con el cliente.


Objetivos del marketing

Gestionar la base de clientes para identificar oportunidades

de negocio y explotarlas de forma eficiente, extrayendo su

máximo potencial

ValorActual cliente

Número detransacciones

Rentabilidadde la relación

Duración de la relación

Máximo potencial


1. Identificación de variables de

segmentación y segmentación de

mercados

2. Desarrollar los perfiles de los

segmentos

3. Valoración del atractivo de cada

segmento

5. Identificar conceptos de

posicionamiento para cada segmento

4. Selección del público objetivo

6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el

posicionamiento escogido

Segmentación de mercados

Definición de público objetivo

Posicionamiento de producto

2. Marketing Estratégico


¿A quién vendo?: Segmentación

Características del

comprador: Variables

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

De comportamiento

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación

Decisión

Comportamiento post-compra

Perfil de cliente: Personas de nacionalidad alemana y edad comprendida entre 25

y 50 años, con hijos, nivel cultural medio-bajo y nivel económico medio o medio-

bajo. Viajan en familia por un plazo de una semana y lo hacen para disfrutar de

espacios de relax y ocio en familia.

• Desarrollo del perfil del segmento: Requisitos para una segmentación

efectiva

– Medible: Tamaño y poder de compra.

– Rentable: Suficientemente grande.

– Accesible: Se puede alcanzar y servir.

– Procesable: Capacidad de recepción de programas de comunicación.



¿A quién vendo?: Segmentación

¿Cuántas empresas se dirigen a nuestro público objetivo con productos o servicios parecidos al

nuestro y al mismo precio?

Diferenciación Ventaja Competitiva

Producto Precio Distribución Comunicación

Herramientas de diferenciaciónHerramientas de diferenciación

¿Qué beneficio vendo al cliente?: Posicionamiento


Alta

Valoración

• La imagen de una empresa se comunica a través de todo su

marketing mix:

• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación

• Todas las piezas que componen el marketing mix de un producto o

empresa han de ser coherentes con el posicionamiento elegido.

3. Marketing Mix

¿Qué vendo?: Producto

¿Qué elementos constituyen el producto?

• Producto o servicio en si mismo.

• Marca

• Packaging

3. Marketing Mix


¿Es lo mismo vender productos que servicios? Características de los

servicios:

1. Intangibilidad: Necesidad de mostrar como es el servicio y cuales

son sus resultados.

2. Carácter inseparable: Se producen y se consumen al mismo tiempo.

3. Variabilidad: Dependen de quien los suministre cuando y como.

4. Perecedero: No se pueden almacenar.

3. Marketing Mix


¿Es lo mismo vender productos que servicios?

Empresa

Empleados Clientes

Marketingexterno

Marketinginteractivo

Marketinginterno

3. Marketing Mix


¿Es lo mismo vender productos que servicios?

Instalaciones

PersonalProcesos

3. Marketing Mix

¿Por cuánto lo vendo?: Precio

Objetivos

Intercambio Información

• Estructura de costes• Estrategias de fijación de precios

COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

3. Marketing Mix

¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución

Fabricante / Productor

Minorista / Punto de venta

Cliente

Minorista / Punto de venta

3. Marketing Mix

¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución

Funciones de los canales de marketing:

• Información: recogida de información de clientes y competidores.

• Promoción: Atracción de clientes.

• Negociación: Consecución de acuerdos para la transmisión de la

propiedad.

• Pedido: Transmisión de intención de compra.

• Financiación:

• Asunción de riesgos: Reparto del riesgo.

• Posesión física: Almacenamiento y movimiento.

• Pago:

• Titularidad: Transferencia de propiedad.

3. Marketing Mix

1. Identificación del público objetivo

2. Definir los objetivos de comunicación

3. Diseño del mensaje

4. Presupuesto de comunicación

5. Mix de comunicación

6. Medición de resultados

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva:

3. Marketing Mix


¿A quien van dirigidas las comunicaciones que estamos desarrollando?

Público ObjetivoPúblico Objetivo

Clientes existentes: Tipologías de cliente

Clientes nuevos: Clientes potenciales

Producto existente Producto nuevo

3. Marketing Mix


Comunicaciones : Folletos Web Newsletter Paneles de ferias

1 grupo de Comunicación :



3. Marketing Mix


¿Qué queremos decirle al público objetivo? ¿Cómo se lo queremos decir?

Precio

“Asesor fiscal: Se hacen declaraciones de renta”.

¿Qué vendo?Seriedad

ProfesionalidadExperienciaPuntualidad

CalidadTecnología …

¿En qué aspectos soy mejor que mis competidores?

¿Qué factores son apreciados por mis

clientes?

NO SI

Diferenciación!!!!Diferenciación!!!!

3. Marketing Mix


“ La cantidad necesaria para optimizar la inversión”

Inversión anual en comunicación: 1,5 % – 3 % de la facturación

(sin contar vendedores)

Dependiendo de:• Márgenes• Ciclo de vida de producto• Lanzamiento de productos• Necesidades coyunturales: Bajada de ventas

Planificación anual:• Público objetivo• Productos• Imprevistos

3. Marketing Mix


Publicidad•Publicidad gráfica•Radio•Embalaje•Prensa y revistas•Carteles•Televisión•Web page•Vallas y opis•Material

audiovisual•Displays en pto.

de vta.

Promociones•Concursos•Vales dto. y regalo•Muestras•Financiación•Devoluciones•Descuentos fuera

de temporada•Acuerdos con

distribuidor o

proveedor

Relaciones

Públicas•Conferencias•Seminarios•Eventos•Ferias•Patrocinios•Obras de caridad•Relaciones

sociales•Relaciones con

medios

Fuerza de

ventas•Presentaciones•Encuentros •Incentivos

Marketing

directo

Cartas

Telemarketing

E-marketing

3. Marketing Mix


Publicidad PromocionesRelaciones

Públicas

Marketing

directo

Fuerza de

ventas

•Imagen a

largo plazo•Ventas

rápidas•Penetración

del mensaje•Impersonal•Caro

•Atrae la

atención•Incentiva la

compra•Respuesta

rápida

•Credibilidad•Mayor

penetración•Imagen

•Mayor

personalización•Segmentación•Barato

•Relación

directa•Genera

respuesta•Relaciones

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad

Medios convencionales: Comunicación off line

Ventajas Desventajas

• Variedad de medios

• Muchas posibilidades creativas

• Máxima difusión

• Caro

• Es muy difícil controlar los resultados

• Es unidireccional

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad

Medios no convencionales: Comunicación on line

Ventajas Desventajas

• Comparativamente barato

• Conocemos los resultados de nuestras acciones

• Permite establecer comunicación bidireccional

• Facilita la comunicación por iniciativa del cliente

• Cada vez se utiliza más la tecnología

• Spam

• Difícil diferenciación

• Estructuras “cerradas”

• Difusión limitada

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción

Marketing Táctico – Conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo,

diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la

compra de determinados productos/servicios por los consumidores o

los comerciantes.

Ejemplos:• Para el consumidor: Muestras gratis, vales de descuento, reducciones de precios, descuentos diferidos, pruebas gratis, demostraciones, …• Para el distribuidor: Facilidades de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, facilidades para la publicidad y la exhibición de productos y retornos.• Para la fuerza de ventas: Premios en especie, pruebas de venta, reconocimientos, …

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción

1. Las reducciones de precios no crean fidelidad a largo plazo.

2. Las promociones tienen un efecto mayor sobre las ventas que la

publicidad.

3. La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores.

4. Los compradores fieles a una marca no cambian sus hábitos por una

promoción.

5. La publicidad puede ser capaz de incrementar la fidelidad de marca.

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Relaciones Públicas

1. Relaciones con la prensa.

2. Comunicación corporativa

3. “Labor de pasillos”

4. Asesoramiento/Protocolo

5. Eventos y soporte del producto:

a. Publicaciones

b. Acontecimientos

c. Noticias

d. Conferencias

e. Actividades de servicio público

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Fuerza de Ventas

• Prospección: Encontrar y conservar nuevos clientes.

• Comunicación: Información de producto.

• Venta: Proceso de venta.

• Servicio: Consultoría, asistencia, financiación y entrega.

• Recogida de información: De clientes y de mercado

• Selección de clientes: Evaluación de la calidad de los clientes.

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing directo

Marketing masivo

Cliente medio

Cliente anónimo

Producto estándar

Producción masiva

Distribución masiva

Publicidad masiva

Promoción masiva

Mensajes unidireccionales

Economías de escala

Todos los clientes

Atraer clientes

Marketing a la carta

Cliente individualizado

Perfil de cliente

Oferta personalizada

Producción personalizada

Distribución individualizada

Mensaje individualizado

Incentivos individualizados

Mensajes bidireccionales

Economías de campo

Clientes rentables

Fidelización de clientes

3. Marketing Mix

Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional

¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?

Percepción de los beneficios obtenidos con el producto

Vs.

Expectativas de beneficios a recibir del producto

Experiencias anteriores

Experiencias del entorno

Comunicación de la empresa

y de su competencia

¿Y cómo se forman las expectativas del cliente?

3. Marketing Mix


FidelizaciónSatisfacción

• Desarrollar vínculos afectivos con

los clientes más allá de la relación

comercial• Conocer las necesidades y deseos

del cliente

• Producir servicios de muy alta

calidad • Adaptarse a las necesidades de

cada cliente• Mejorar constantemente el nivel de

servicio ofrecido al cliente

3. Marketing Mix


Criterios Marketing transaccional Marketing relacional

Marketing – Mix “4 pes” “4 pes” + Servicio a cliente

Enfoque Mercado genérico Base de clientes

Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores Economías de escala

Participación de mercado

Resultados producto

Economías de mercado

Lealtad del cliente

Resultados por cliente

Calidad Técnica Percibida por el cliente

Sensibilidad precio Muy alta Baja

Costes cambio Bajos Altos

Fundación de marketing

Depto. de marketing Empresa

Comunicación Medios masivos Marketing directo

3. Marketing Mix


El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace

porque no le hacen caso, mientras que sólo un 12 % lo hace

por insatisfacción con algún aspecto de la empresa

Se deben desarrollar los aspectos emocionales de la relación

entre el cliente y la empresa como base de la fidelización.

3. Marketing Mix

Muchas gracias por vuestra atención!!!!

Xisco MateuKuatre Marketing C/ Sant Bernat 6 Baixos 1 07001 [email protected]

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