Cuaderno Monográfico Comunicación Responsable

Cuaderno monogrfico

La editorial especializada en Responsabilidad y Sostenibilidad

MEDIARESPONSABLE

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La Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) se revela como un nuevo paradigma de gestin de las compaas que, lejos de ser una moda, ha venido para quedarse. En este nuevo contexto empresarial, en el que los comportamientos socialmente responsables cobran cada vez mayor relevancia, la comunicacin se convierte en una herramienta estratgica no slo como canal de difusin de la RSE, sino como objeto de anlisis en s mismo. Estn las compaas comunicando de manera efectiva su RSE? Dnde estn los lmites entre la comunicacin y pura cosmtica? Cmo alcanzar un dilogo fluido y continuo con los grupos de inters? Este Monogrfico profundiza en el concepto de Comunicacin Responsable y aporta las claves para gestionarla adecuadamente.

Coordinacin y edicin:

Responsable,ComunicacinLa

clave para el fomento de la RSE

Coordinador:Marcos Gonzlez

Partners de Dircom:


MEDIARESPONSABLE

MediaResponsable es, desde otoo del 2005, la nica editorial de nuestro pas especializada en la difusin y comunicacin de la Responsabilidad y Sostenibilidad de las Organizaciones.

Pretende cumplir con su doble Responsabilidad Social:1) DIVUlGaR la actuacin y Comunicacin Responsable de todo tipo de organizaciones a travs de diversas publicaciones y canales de comunicacin, propios y/o a medida.2) aplICaRse la Rse a su propia organizacin, siendo coherentes entre lo que dice y hace: imprimiendoenpapelreciclado,portalaccesibleapersonascondiscapacidad,contratosindefinidos...

sUs Canales De CoMUnICaCIn Responsable son:> anuario empresa Responsable y Sostenible (ya preparando la 5 edicin)> Revista Corresponsables (incluye dossiers Temticos/Sectoriales en RR HH, Medio ambiente...)> Portal www.corresponsables.com> Soluciones editoriales integrales a medida: realizacin de Memorias anuales, informes de Sosteni-

bilidad, publicaciones internas/externas, boletines informativos, etc.> Organizacin de Jornadas y desayunos Corresponsables, tambin a medida para empresas.

Dircom (asociacin de Directivos de Comunicacin) es una entidad profesional que agrupa a casi 600 directores de Comunicacin de las empresas e instituciones ms importantes en espaa, as como a los mximos responsables de las consultoras de Comunicacin.

Tiene como misin impulsar el reconocimiento de la Comunicacin y del profesional de la Comunicacin como funcin estratgica para el desarrollo y la gestin empresarial e institucional. Nace en 1992 de la iniciativa de un grupo de destacados profesionales de la Comunicacin del mbito pblico y privado, motivados por la creciente importancia y alcance de los responsabilidades de los directores de Comuni-cacin en las organizaciones y la sociedad en general.

desde junio de 2008 est presidida por Jos Manuel Velasco director general de Comunicacin y Res-ponsabilidad Corporativa de FCC y persigue tres lneas de trabajo: > consolidar dircom como entidad de referencia en el mbito de la Comunicacin, > actuar como transmisores y proveedores de conocimiento de Comunicacin, y > ocupar el territorio funcional de la RSC.

Cuaderno monogrfico

Responsable,ComunicacinLa

clave para el fomento de la RSE


MEDIARESPONSABLE

Coordinacin y edicin:

> Presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

> nota de la coordinacin editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

> entrevistas....Juan.Jos.Barrera.Cerezal,.. director.general.de.RSE.del.Ministerio.de.Trabajo.e.Inmigracin . . . . . . . . . . 10

. Jos.Manuel.Velasco,.

. presidente.de.Dircom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

.

. Carlos.Paniagua,

. presidente.de.la.Asociacin.de.Empresas.Consultoras.en.

. Relaciones.Pblicas.y.Comunicacin.(ADECEC). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

. Fernando.Gonzlez.Urbaneja,.

. presidente.de.la.Asociacin.de.la.Prensa.de.Madrid.(APM) . . . . . . . . . . . . . . 16

> inForMe: estrategias y herraMientas de coMunicacin resPonsable LA.CoMUnICACIn.RESPonSABLE,.InTRnSECA.A.LA.RSE . . . . . . . . . . . . . 18

> artculos de oPininCarlos.Snchez.olea,.DIRCoM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Maite.Alba,.ACCEnTURE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Juan.Pedro.Galiano,.ADIF. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Ana.Bolaos,.AGBAR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Jos.Luis.Femena,.ALCATEL-LUCEnT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Antoni.Ballabriga,.BBVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Alfredo.Sanfeliz,.CAMPoFRo.FooD.GRoUP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Marcos.Gonzlez,.CoRRESPonSABLES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Artur.Callau,.CRITERIA.CAIXACoRP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60Miguel.Garca,.DKV.SEGURoS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

ndice

Alfonso.Lpez,.EnDESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Alejandro.Martnez,.ERoSKI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Daniel.ortiz,.ESTEVE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Francisco.Mesonero,.FUnDACIn.ADECCo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Javier.Cuesta,.FUnDACIn.3M. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Francisco.Aguadero,.UnIVERSIDAD.DE.ALCAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74Gorka.Ansuategui,.LAGUn.ARo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Paco.Delafuente,.GRUPo.LECHE.PASCUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Juan.Jos.Pedrayes,.MICHELn.ESPAA.PoRTUGAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Carmen.Lpez,.MSD.ESPAA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Brbara.Reina,.MUTUA.UnIVERSAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84Juan.Mora,.nH.HoTELES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Montserrat.Tarrs,.noVARTIS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88ngeles.Barrios,.PHILIPS.IBRICA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Jess.M.Garca,.SEGURCAIXA.HoLDInG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Cristian.Rovira,.GRUPo.SIFU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Elsa.Monteiro,.SonAE.SIERRA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Manuel.Tejedor,.SoS.CoRPoRACIn.ALIMEnTARIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Santiago.Torres,.TMB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100Ana.Palencia,.UnILEVER.ESPAA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Jos.Manuel.Sedes,.VoDAFonE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104

> buenas Prcticas en coMunicacin resPonsable

Comunicacin.con.los.Trabajadores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106Comunicacin.con.los.Clientes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113Comunicacin.con.el.Tercer.Sector.y.la.Sociedad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Comunicacin.con.los.Medios.de.Comunicacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121.Comunicacin.con.los.Proveedores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122Comunicacin.con.los.Accionistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124Comunicacin.con.las.Administraciones.Pblicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125Comunicacin.con.el.Mundo.Acadmico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126Comunicacin.Multistakeholder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

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Presentacin

Los directivos de Comunicacin, como gestores de los activos intangibles de las empresas, somos conscientes de la extraordinaria importancia que hoy reviste la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en todas sus vertientes. Lejos de ser una moda pasajera o una herramienta propia de las acciones de marketing, la respon-sabilidad es un elemento esencial de la empresa y debe llegar a formar parte de su propio ADN. Slo las empresas realmente concienciadas del papel estratgico de la sostenibilidad permanecern a largo plazo, porque slo ellas sern capaces de es-tablecer con la sociedad una relacin simbitica que aporte valor a ambas partes.

Los profesionales de la Comunicacin Corporativa tenemos por delante el reto de comprender y gestionar adecuadamente las demandas internas y externas deriva-das de la plena asuncin de la RSE. Debemos liderar el cambio organizacional y, por supuesto, la tarea permanente de comunicar a la sociedad, y en especial a los grupos de inters, la labor realizada. Al hacerlo, ser necesario evitar que la pre-sentacin de conductas responsables parezca propagandstica o resulte incontras-table. Pero, al mismo tiempo, es importante que los pblicos externos e internos sepan cmo aborda la empresa su propia Responsabilidad Social.

Todo esto motiva un debate de gran calado y de la mxima actualidad entre los directivos de Comunicacin. Los dircom aspiramos a ejecutar para nuestras em-presas una Comunicacin Responsable, que tiene dos facetas esenciales: por un lado, la correcta Comunicacin de la RSE de la compaa, y por otro la responsa-bilidad en la propia labor comunicadora, cualquiera que sea el asunto comunicado y el pblico destinatario. Este cuaderno monogrfico no pretende decir cmo debe hacerse, sino aportar al debate las visiones de directivos de Comunicacin que han reflexionado sobre ello y apuntan ideas, sugerencias y opiniones de valor, as como los datos procedentes de estudios y encuestas relevantes y casos de buenas prcticas significativos en materia de Comunicacin Responsable. Por lo tanto, el documento que tiene en sus manos no es el fin de un proceso sino el principio de una conversacin a la que nuestra Asociacin le invita cordialmente a sumarse.

asociacin de directivos de comunicacin (dircom)

octubre de 2009

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nota de la coordinacin editorial

es tan importante hacer las cosas bien como hacerlas saber

Qu se entiende por Comunicacin Responsable y qu variables abarca? Qu beneficios y ventajas tiene tanto para las empresas como para los grupos de

inters la realizacin de una buena Comunicacin Responsable? Cules son las principales dificultades que se encuentran las organizaciones a la hora

de abordar la Comunicacin de la RSE y cmo stas se pueden solucionar? Es la RSE slo una estrategia de imagen de las empresas, una simple operacin de

cosmtica? Cmo convencer a los escpticos? Por qu ambitos de la Comunicacin corporativa estn apostando ms las organiza-

ciones en materia de RSE y por cules menos? Cules son las herramientas de Comunicacin ms eficaces en materia de RSE? Cules son las claves para comunicarse de una manera efectiva con los grupos de

inters? Cul debe ser el papel de las direcciones de Comunicacin en materia de RSE y qu

tipo de responsabilidades y funciones deben acometer en este mbito? Cul debe ser el rol en Comunicacin Responsable del resto de departamentos y

reas de las empresas?

A stas y otras muchas preguntas trata de responder o, por lo menos, promover el debate y aportar algunas claves esta publicacin que pretende sentar las bases sobre lo que es y lo que engloba la Comunicacin Responsable.

No en vano, en un mundo tan meditico como el actual, es tan importante hacer las cosas bien como hacerlas saber a todos los grupos de inters. De esta manera, se con-sigue, entre otras cosas, impregnar y extender la cultura de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) en todo el tejido empresarial, gubernamental y social de nues-tro pas y allende nuestras fronteras.

Tambin as se demuestra que es posible y absolutamente imprescindible, ms en la actual situacin de crisis mundial, compatibilizar la necesaria rentabilidad empresarial con unos criterios de gestin responsables y sostenibles.

mediaresPonsaBleCoordinacin y edicin del Cuaderno Monogrfico

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Qu aspectos considera que son los ms importantes a la hora de comunicar la RSE?El aspecto fundamental es lograr transmitir por parte de las compaas todas las lneas que se abordan en materia de RSE. A veces, por ejemplo en los Informes de Sosteni-bilidad, se observan bastantes parcialidades y no una visin global. En el mbito de la Comunicacin, las empresas deberan preocuparse ms de incorporar todo el contexto que envuelve al concepto de RSE, que es mucho ms integral y no solamente se re-fiere a acciones de filantropa o de accin social, sino que implica a las relaciones con los distintos actores.

La RSE se encuentra en buena parte de las empresas a cargo de las direccio-nes de Comunicacin, algo frecuentemente criticado por los expertos. Cul es su opinin al respecto?Posiblemente existe un problema y es que la RSE es una cuestin mucho ms trans-versal y afecta a todos los departamentos de la empresa. De hecho, hay compaas que estn apostando por la creacin de un departamento especfico de RSE. Es verdad que hay mucha imagen en el tema de RSE, y eso est bien, pero creo que es intere-sante tambin hacer hincapi en cmo la RSE afecta al funcionamiento de la propia empresa.

Cmo valora el trabajo que se est haciendo desde las direcciones de Comu-nicacin a la hora de comunicar la RSE de las compaas?

Falta incorporar la dimensin integral de la RSE en el discurso comunicativo

Juan Jos Barrera Cerezal,director general de la RSE del Ministerio de Trabajo e Inmigracin

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Los directores de Comunicacin estn haciendo una gran labor, a pesar de que estn todava muy marcados por la impronta de la Comunicacin del momento. Aunque las empresas estn apostando cada vez ms en materia de RSE, sigue siendo un tema de corto plazo.

Cmo se est trabajando la Comunicacin Responsable desde la Adminis-tracin, tanto desde el punto de vista de la promocin como de la propia aplicacin?Creo que nos pasa un poco como a las compaas en relacin al tema de la Comuni-cacin de lo que hacemos. A veces, se ve ms la parcialidad y no sale la globalidad. Se hacen muchas acciones por parte de la Administracin, pero se comunican no muy bien, ms bien regular. Desde el punto de vista de fomento de la Comunicacin Res-ponsable, ah s que andamos mejor. Se ha hecho un debate bastante abierto con los actores que participan en la RSE que ha desembocado en el Consejo Estatal de la RSE. Asimismo, hemos hecho una poltica de difusin, con recursos econmicos, para quie-nes quieren hacer algn tipo de accin o de estudios, jornadas, actos, investigaciones sobre materias de RSE, a la que hemos destinado 1.285.000 euros.

Cmo estn trabajando para mejorar la Comunicacin sobre las acciones de RSE de la propia Administracin?Estamos haciendo las mismas reflexiones que se estn haciendo en los grupos de tra-bajo del Consejo. Deberamos plantearnos algn tipo de actuacin, como por ejemplo publicar una memoria cada ao, al igual que lo hacen algunas empresas.

Cmo ha evolucionado el dilogo de la Administracin con las empresas en los ltimos aos? Ha habido un dilogo bastante interesante e intenso. Hemos conseguido pasar de una posicin en la que las empresas no tenan claro si la Administracin se iba a implicar o no en el tema de RSE a la formalizacin del Consejo, a travs de un dilogo muy intenso y muy permanente en el tiempo. Por otra parte, se ha introducido el concepto de RSE dentro del discurso del propio Gobierno.

Qu retos se plantean a corto y medio plazo en el mbito de la Comunicacin de la RSE? Si hay algo bueno en la crisis econmica es que hasta en el propio mundo empresarial se han dado cuenta de que la falta de transparencia y la actuacin de forma irregular han sido defectos importantes que no deben volver a repetirse. Un reto importante es conse-guir demostrar, con la que est cayendo, que es posible salir de la crisis construyendo un nuevo modelo productivo donde se sea ms socialmente responsable.

Aunque las empresas estn apostando cada vez ms en materia de RSE, sigue siendo un tema de corto plazo

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Qu entiende por el concepto Comunicacin Responsable?Toda Comunicacin debe ser responsable. No obstante, traduzco Comunicacin Res-ponsable como la gestin del dilogo con los grupos de inters con criterios de trans-parencia, veracidad y utilidad. Y entiendo que la Comunicacin Responsable no se limita a la comunicacin de las acciones de Responsabilidad Social con un sentido instrumental. Una Comunicacin Responsable es sinnimo de gestin responsable.

Qu repercusiones ha tenido en la figura del director de Comunicacin?La RSE ha situado al dircom ante un nuevo desafo profesional y ha puesto de manifies-to que el mensaje de una empresa est formado por informacin y conductas, y que ambos deben ser gestionados bajo un mismo liderazgo. Los dircom tenemos la oportu-nidad de gestionar el dilogo con los grupos de inters con una perspectiva integral.

Cules son las principales dificultades que se encuentran los directores de Comunicacin a la hora de abordar la Comunicacin de la RSE?La principal dificultad es la concepcin instrumental de la RSE, su asociacin directa y a menudo reduccionista a la reputacin. Claro que si se hace bien, genera reputacin,

Una Comunicacin Responsable es sinnimo de gestin responsable

Jos Manuel Velasco,presidente de Dircom

Los dircom tenemos la oportunuidad de gestionar el dilogo con los grupos de inters con una perspesctiva integral

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pero el fin no es ese, sino la sistematizacin de las buenas conductas empresariales en sus relaciones con los grupos de inters. La reputacin es el premio adicional.

An hay voces que apelan a que la RSE slo es una estrategia de marketing o de Comunicacin de las empresas. Cul es su opinin al respecto? La crisis no ha sido lo suficientemente profunda ni larga para cambiar paradigmas en determinadas conductas. Espero que la compresin de las principales causas de la depresin ayude mucho a considerar la RSE como lo que es, una responsabilidad inherente al ejercicio empresarial. Estamos hablando de cambiar las conductas, no de alterar las percepciones. Confo en que la visin instrumental de la RSE deje paso a una concepcin holstica de la misma.

Cules considera que son las herramientas de Comunicacin ms eficaces en materia de RSE? Es necesario que las herramientas y los soportes de Comunicacin respondan a estn-dares fcilmente identificables por los grupos de inters. Las memorias de sostenibi-lidad son muy necesarias, pero tambin los procesos directos de dilogo. Hacen falta menos folletos y ms mesas con personas.

Cmo ha evolucionado la relacin entre los dircom y los periodistas?Las empresas necesitamos y queremos Medios de Comunicacin fuertes, con cabece-ras slidas, conscientes de su Responsabilidad Social no slo con sus lectores, oyentes o telespectadores, sino tambin con la sociedad. La relacin debe estar basada en el reconocimiento de las funciones que desarrollan los profesionales de la Comunicacin y los periodistas, que son diferentes aunque confluyan en el medio de la corriente in-formativa. Debemos ofrecer a los medios una informacin til, rigurosa y fiable.

La RSE sigue estando en buena parte en las direcciones de Comunicacin. Qu papel tienen que tener las direcciones de Comunicacin en RSE? Es positivo que el liderazgo en la definicin de las polticas de RSE sea ejercido por las direcciones de Comunicacin, porque a ellas les compete la tarea del reporting. La tentacin es optar por un modelo instrumental, en el que la RSE est al servicio de la Comunicacin y no al revs. Si los dircom gestionamos el dilogo con los grupos de inters a partir de las estrategias que emanan de los principales rganos de decisin y tenemos asignada, por lgica funcional, la tarea del reporting, no encuentro un lugar mejor para alojar la responsabilidad de la RSE.

Qu est haciendo Dircom para impulsar la Comunicacin Responsable?En primer lugar, estamos definiendo bien el perfil funcional del profesional de la Comu-nicacin. En segundo lugar, estamos potenciando nuestro cdigo de conducta, que es el mejor antdoto para evitar conductas que se alejen de la tica profesional. En tercer lugar, fomentamos el conocimiento de la funcin a travs de instituciones docentes, empresariales y asociaciones afines. Y, finalmente, comunicamos las mejores prcticas de nuestros socios. Somos una organizacin consciente de nuestra responsabilidad.

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Qu influencia est ejerciendo la RSE en el mundo de las consultoras de Comunicacin?Se trata de una vieja aspiracin que perseguan aquellas empresas con conciencia social que deseaban devolver a la sociedad parte de lo que sta les haba dado. Se han intentado diversas frmulas en los ltimos aos y sta de la RSE se est erigiendo como la ideal, al combinar elementos econmicos, sociales, ticos y medioambientales que crean valor para la compaa; no se trata del puro mecenazgo, sino de algo que beneficia a la sociedad y a la empresa al mismo tiempo con criterios morales. Dado que incide en la percepcin de la imagen de la compaa, muchas consultoras han aadido a sus plantillas expertos en esta cuestin e incluso han creado departamentos especializados, a la vista de la demanda que reciben de las empresas e instituciones.

Cules considera que son los aspectos ms importantes que se tienen que tener en cuenta a la hora de hablar de Comunicacin y RSE?Lo ms atractivo de la RSE es la realizacin de programas que mezclan beneficios sociales y ticos, que redundan en la mejora de nuestro ecosistema y que, de forma simultnea, aporta beneficios tangibles o intangibles para la empresa, como un valor aadido. Me recuerda a la Comunicacin en crisis, que, de buscar simplemente el que

El empresario ha de entender el concepto de Comunicacin Responsable e incluirlo en su plan estratgico de gestin

Carlos Paniagua,presidente de la Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC)

Esta apuesta tiene algo de maratn, no se puede pensar en hacer ruido a corto plazo y despus todo se ha acabado

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me quede como estoy, ahora cualquier experto ve en ella una oportunidad para forta-lecer la percepcin de la compaa.

Qu barreras estn suponiendo un freno al desarrollo de la Comunicacin Responsable? Cmo se pueden superar? Me temo que es un problema de educacin. El empresario ha de entender el concepto e incluirlo en su plan estratgico de gestin. Se estn manejando nociones que hasta ahora no se haban visto desde un prisma econmico, como las normas de buen go-bierno, la igualdad de oportunidades, la salud, el desarrollo sostenible, la seguridad laboral, etc. y es preciso saber encajar todo esto en aras de una mayor competitividad y eficiencia empresarial, quizs el mayor taln de Aquiles que padece la economa es-paola. Creo que solo la formacin y el observar cmo lo hacen los dems, el conocido benchmarking, puede animar a aceptar estas nuevas teoras.

Por otra parte, tambin percibo que planea en el ambiente la creencia de que esto es solo para las grandes empresas, error que hay que combatir, sin olvidar una ltima traba: la dificultad que entraa an la medicin de algunos de los beneficios que esta labor reporta.

Parte del sector de la RSE opina que muchas empresas centran sus esfuerzos ms en la Comunicacin que en la actuacin en RSE, cul es su opinin al respecto?Me parece que, si es as, todava les falta subir unos cuantos peldaos ms. No concibo que alguien maneje estos conceptos como una campaa al uso o como un trucho publi-citario. Eso es seal de que aun no han entendido nada. Esta apuesta tiene algo de ma-ratn, no se puede pensar en hacer ruido a corto plazo y despus todo se ha acabado.

Cules considera que son las herramientas de Comunicacin ms eficaces en materia de RSE? Aqu la cuestin es adquirir un compromiso con la RSC de una empresa a travs de programas que combinen los aspectos ticos, sociales, ecolgicos y econmicos. A partir de ah, habr que seleccionar los soportes que los hagan ms viables y que aporten mayor y mejor notoriedad a la iniciativa. Por lo tanto, habr que contemplar todas esas herramientas mencionadas y muchas ms. S me gusta proponer que, anualmente, las empresas que han asumido estos valores den a conocer sus activida-des y resultados en la edicin de una memoria.

Cules son los otros retos y desafos de la Comunicacin Responsable?Su mayor aceptacin, su mejor conocimiento, la aprobacin de su compromiso social, etc. con un convencimiento final de base que hay que tener siempre presente: esto no es una moda pasajera. Se trata de un compromiso empresarial sin posibilidad de vuelta atrs.

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Cules son las actuales barreras para incrementar la presencia de la RSE en los medios de comunicacin y cmo se pueden superar?No creo que existan barreras, la agenda de cada da es mayor que lo que los medios pueden reflejar y hay competencia extrema para llenar, para colocar. En principio estos son tiempos propicios para ese tipo de informacin, hay que acertar a elaborarla para que entre por el estrecho embudo de lo que llega a ser publicado.

Cul cree que es la percepcin general de los periodistas espaoles respecto al auge de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)?Los periodistas son escpticos, en trminos generales; lo da el oficio. En principio los asuntos de RSE son cercanos, propicios a los intereses medios de los periodistas, pero su tratamiento no es sencillo, requiere ciertos conocimientos y algunas habilidades. Para informar con fundamento hay que conocer a las empresas y a los personajes. Tradicio-nalmente, hubo recelo de los periodistas hacia los asuntos empresariales y no pocos prejuicios. Eso va cambiando, aunque lentamente. Los periodistas recelan de los temas econmicos y ms de los empresariales, les parecen para especialistas.

La RSE est presente en el da a da de muchas empresas, pero ha llegado la Comunicacin Responsable a las direcciones de Comunicacin? Las direcciones de Comunicacin tienen un deber de lealtad con sus empresas, no estn

La Comunicacin externa de la RSE tiene que ganar en normalidad, poca pica y menos marketing

Fernando Gonzlez Urbaneja,presidente de la Asociacin de la Prensa de Madrid (APM)

Los asuntos de RSE son cercanos, propicios a los intereses medios de los periodistas, pero su tratamiento no es sencillo, requiere ciertos conocimientos y algunas habilidades

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para maquillar o disimular o crear imagen que no se ajuste a la realidad. El concepto de RSE tiene que estar asumido desde el primer nivel, no solo desde la Comunicacin. Disponen los periodistas espaoles de suficientes herramientas para detectar cundo una informacin aparentemente de RSE responde solamente a una es-trategia aislada de marketing o Comunicacin?Hay herramientas y conocimiento para distinguir, no es tan difcil. Espaa es an un pas pequeo donde se sabe bastante de sus personajes destacados. Otra cuestin es la trama de intereses y complicidades que obstaculizan la informacin y el anlisis. Detrs y delante de la RSE hay mucha moda, mucho marketing, apariencia. Aunque hay casos ejemplares, buena parte de los que se precian de tener esta preocupacin es pura cos-mtica.

Algunos periodistas denuncian que hay demasiada informacin de RSE apa-rente que en la prctica se trata slo de una accin aislada de marketing.Considero que se pasa mucha mercanca averiada, que hay poca elaboracin en los medios y escasa agenda propia. Tiende a salir lo inducido y sin demasiada crtica. Hay demasiadas informaciones iguales en enfoque y tratamiento, lo cual revela mucho se-guidismo de la informacin de parte, oficial.

Cul considera que es, en general, el nivel de responsabilidad de los periodis-tas espaoles?Depende de temas y reas; en trminos generales es razonable y muy mejorable.

Hasta qu punto existen presiones por parte de las direcciones de los medios a la hora de publicar una informacin sobre RSE? Por las encuestas que conocemos y por testimonios personales, las presiones ms no-civas son las tcitas, las que asume cada redactor por si acaso, sin que se lo digan. Las fuentes presionan mucho para salir y para no salir o para salir como ellos quieren. Pre-sionan en distintas instancias, incluido el editor.

Cmo debera mejorar la Comunicacin externa de la RSE de las empresas?Tiene que ganar normalidad, poca pica y menos marketing.

El periodismo espaol sufre una grave precariedad laboral desde hace aos Cmo cree que se debera combatir?Con un cumplimiento estricto de la legislacin laboral. Slo con eso, la precariedad esta-ra bastante resuelta.

Cmo cree que se podra mejorar las relaciones entre los periodistas y los di-rectores de Comunicacin? Mutuo respeto y razonable distancia. En resumen una relacin profesional, pocas copas y ms intercambio de preguntas y respuestas, poca informacin reservada y mucho in-tercambio de anlisis.

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La Comunicacin Responsable, intrnseca a la RSE

Claves para abordar un dilogo fluido y continuo con los grupos de inters

El auge de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha trado consigo un nuevo concepto, el de Comunicacin Responsable, que indaga en cmo, cundo y por qu las empresas deben comunicar su RSE, as como en la necesidad de establecer un dilogo fluido y continuo con sus grupos de inters. Las siguientes pginas reflexionan sobre la influencia de este nuevo paradigma empresarial en la comunicacin corporativa y ofrece claves para gestionar esa relacin tan controvertida, aunque fructfera y necesaria.

Informe: Estrategias y herramientas de Comunicacin Responsable

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> LOS PILARES DE LA COMUNICACIN RESPONSABLE Durante los ltimos aos, hemos vivido un proceso de globalizacin sin preceden-tes en nuestra historia contempornea. Una globalizacin de doble filo: con aspec-tos positivos como una interconexin informativa mundial cada vez ms estrecha y una mayor penetracin de determinados progresos y avances, pero con aspectos negativos como el agravamiento de problemticas como el hambre, las guerras, el deterioro ambiental, etc.

Ante este nuevo panorama mundial, sus principales actores -estados/gobiernos, empresas, sociedad civil y opinin pblica- no tienen ms remedio que adaptar-se. Una necesidad especialmente acuciante para las empresas, ante la alarmante prdida de confianza derivada, entre otras cosas, de la sucesin de una serie de escndalos en los aos 80 y 90 que se han agravado estos ltimos meses con la crisis econmica.

Ello explica, en parte, el auge que ha experimentado durante los ltimos aos el paradigma de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) -tambin denomi-nada Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Corporativa-. En 2001, El Libro Verde de la UE de 2001 defina la RSE como la integracin volun-taria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambienta-les en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.

Cuatro aos despus, el Foro de Expertos de la RSE, creado por el Ministerio de Trabajo y compuesto por buena parte de los especialistas en esta materia, amplia-ba la definicin de la Unin Europea: La Responsabilidad Social de la Empresa es, adems del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integra-cin voluntaria en su gobierno y gestin, en su estrategia, polticas y procedimien-tos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relacin y el dilogo transparentes con sus grupos de inters, responsabilizndose as de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.

Pero, cul es la situacin actual de la RSE en Espaa? Segn una encuesta sobre Responsabilidad Social elaborada por Dircom en octubre de 2009, el 68% considera que la RSE est ganando relevancia en su empresa. Sin embargo, un 62% cree que las compaas espaolas estn poco sensibilizadas con este modelo de gestin, un 35% bastante y nadie ha marcado la opcin muy sensibilizadas. En cambio, cuando los encuestados hablan de sus propias compaas, la percepcin es ms optimista: un 30% concede una importancia muy alta a la RSE, un 24%, alta, y un 28%, media.

En cualquier caso, la mayora de expertos coincide en que la Responsabilidad So-cial de las Empresas ha llegado para quedarse, a pesar de la crisis. As, segn el I Informe Corresponsables: La Situacin de la RSE en Espaa, elaborado por la


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RSE editorial MediaResponsable a finales de 2008 en base a una encuesta a ms de 250

personas, el 77% de los expertos consideraba que la Responsabilidad Social haba avanzado en nuestro pas durante el ltimo ao, a pesar de que para la mitad, la crisis estaba afectando a este modelo de gestin.

No en vano, para Carlos Snchez, vicepresidente de Dircom, la RSC, bien enten-dida e incorporada, es hoy nica para la persuasin de los clientes, para la vincula-cin de los trabajadores, para el reconocimiento de la sociedad, para la atribucin de la diferencia, para la creacin de valor percibido, para la estabilidad de los ac-cionistas, para el inters de los inversores y para la legitimacin de de la empresa ante organismos sociales.

COMUNICAR LA RSE y LA COMUNICACIN RESPONSABLE La Comunicacin es un ejercicio inherente a la RSE. As, una empresa slo es responsable si comunica a la sociedad los impactos generados a travs de su ac-tividad, poniendo en prctica el ejercicio de la transparencia y poniendo en valor las actuaciones de las organizaciones en esta materia. Los interlocutores de esta Comunicacin deben ser, bsicamente, los grupos de inters. Edward Freeman, pa-dre de la teora del grupo de inters, defina ya en los aos sesenta el concepto de grupo de inters como todo grupo o individuo que puede afectar o verse afectado por las actividades de una empresa.

El resultado de esta Comunicacin de la RSE, siempre que est bien gestionada, es la generacin de confianza y reputacin. Adems de los beneficios para la misma empresa, la Comunicacin de la RSE es un bien para la sociedad, ya que da ejem-plo y anima a otras organizaciones a llevar a cabo tambin prcticas socialmente responsables, tal y como se apunta en la publicacin de la Diputaci de Barcelona La Comunicacin de la Responsabilidad Social y la Transparencia.

Respecto a la situacin actual de la Comunicacin de la RSE, la reciente encuesta de Dircom evidencia que es un recurso muy utilizado en nuestro pas. As, la mitad de los expertos considera que sus respectivas compaas utilizan bastante o mucho su condicin de empresa socialmente responsable en su Comunicacin, un valor elevado si recordamos que casi dos tercios consideran que las empresas espaolas estn poco sensibilizadas con la Responsabilidad Social (Grfico 1).

Al preguntar sobre cmo pone la empresa en valor la percepcin pblica de la RSE, el elemento ms nombrado es la Comunicacin Externa -por el 71%-, seguida de la Comunicacin Interna (62%) (Grfico 2).

Una empresa slo es responsable si comunica a la sociedad los impactos generados a travs de su actividad


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Llegados a este punto, surgen las siguientes preguntas: qu se debe comunicar? y cmo se debe comunicar? en torno a la RSE. Precisamente, a estas cuestiones pretende dar respuesta este Cuaderno Monogrfico.

De entrada, ante la primera pregunta, algunos expertos aseguran que se puede comunicar todo, aunque la clave est en cmo poner la Comunicacin al servicio de la empresa y de sus grupos de inters.

Un segmento de opinin considera que, en lo que concierne a la RSE, se le ha dado ms importancia al comunicar que al hacer. Precisamente, segn la encuesta de Dircom, un 63% cree que la sociedad percibe actualmente un abuso o banalizacin de la RSE.

Es cierto que en la RSE, como en cualquier otro aspecto de la gestin empresa-rial, ha habido actitudes cosmticas. Sin embargo, maquillar malas prcticas con una aparente Responsabilidad Social Empresarial no es para nada sostenible en el tiempo y es una actuacin temeraria, ya que el descubrimiento del engao podra perjudicar de una manera seria la reputacin de la compaa.

As, Nelmara Arbex, directora de Servicios de Formacin del Global Reporting Ini-tiative (GRI), sostiene en una entrevista publicada en la revista Corresponsables, que hoy en da, debido a la elevada participacin de la sociedad civil en los medios de Comunicacin, es muy difcil mantener un maquillaje de este tipo por mucho tiempo. Por ejemplo, una persona con cmara en su mvil puede hacer una foto-grafa de un nio trabajando donde aparezca determinada marca, colgarla rpida-mente en Internet y mandarla a varios peridicos.

MuchoBastante

PocoAlgo

NadaNS/NC

GRFICO 1. Tu empresa utiliza en su comunicacin y/o posicionamiento pblico su condicin de empresa socialmente responsable?

GRFICO 2. Cmo pone en valor tu empresa la percepcin pblica de la RSE?

35,53%14,47%

27,63%

11,84% 7,89% 2,63%

Comunicacin ExternaComunicacin Interna

Campaas de publicidadMarketing directo

Memoria desostenibilidadDe ningunamanera

71,05%61,84%

19,53%

5,26%

39,47%

15,79%

Fuente: Dircom Fuente: Dircom


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RSE Respecto a cmo comunicar, el Cuaderno de Fortica La Comunicacin de la RSE, elabo-

rado por Diana Azuero, apunta una idea interesante: Comunicar bien la RSE depende en muchos casos de entender suficientemente la vinculacin entre las iniciativas y la estrategia del negocio. De este modo, se garantizara que la Comunicacin dejar de ser una actuacin puntual al final del desarrollo para integrarse en la estrategia que las define. As, esta publicacin viene a decir que para comunicar bien la RSE, sta debe formar parte de la estrategia de la empresa, y la Comunicacin de la misma debe ser una herramienta de gestin.

De la misma manera, la pregunta sobre cmo comunicar entronca directamente con el concepto de Comunicacin Responsable. Este trmino hace referencia no slo a comu-nicar la RSE sino, adems, a que la manera de hacerlo las herramientas, los canales y soportes escogidos y/o diseados- sean responsables. Por ejemplo, imprimir en papel reciclado o procedente de una gestin forestal sostenible, asegurar el feedback del in-terlocutor, crear una web adaptada a personas con discapacidad, etc. Resulta clave que la Comunicacin de la RSE se haga respetando los principios ticos elementales que se deben tener en cuenta en cualquier estrategia empresarial, como no dar informacin falsa o no ocultar datos relevantes.

> LA COMUNICACIN CON LOS GRUPOS DE INTERS El dilogo abierto, honesto y fluido entre empresa y grupos de inters slo puede en-tenderse si funciona en ambas direcciones. De esta manera, se podr llegar a conocer de primera mano sus necesidades, sugerencias y opiniones. Slo este continuo feedback podr generar el conocimiento y confianza adecuados para que las propuestas de la empresa sean las esperadas por la sociedad y sean aceptadas por la misma. Sin em-bargo, segn se desprende de los datos del I Informe Corresponsables: La Situacin de la RSE en Espaa, al dilogo con los grupos de inters en nuestro pas le queda mucho camino por recorrer.

De hecho, son minora los que creen que el grado de madurez de la Comunicacin de las empresas con sus grupos de inters es alto, con un 19% de media entre los distintos grupos de inters; un 32,7% considera que es bajo y un 46,7% medio (Grfico 3).

Los datos de la encuesta de Dircom vienen a refrendar la idea del enorme trabajo que queda por hacer en esta materia. As, mientras que slo el 35% considera que las em-presas estn bastante o muy sensibilizadas con la RSE, este porcentaje se eleva hasta un 64% cuando se hace referencia a los grupos de inters.

IDENTIFICACIN y PRIORIZACIN DE LOS GRUPOS DE INTERS El manual del Global Reporting Initiative Ciclo preparatorio para la elaboracin de memo-rias de sostenibilidad GRI: Manual para organizaciones pequeas y medianas propone elaborar una lista de todos los posibles grupos de inters, incluyendo toda persona u organizacin que puedan verse afectadas por los objetivos de su organizacin y por las actividades que desarrolla hoy en da o en el futuro.


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Posteriormente, plantea agrupar a los grupos de inters segn estn directa o indirec-tamente afectados por la actividad de la empresa. Como puede ser que salga una lista muy larga, el GRI propone clasificar por orden de relevancia a los grupos de inters para poder decir a cules de ellos implicar.

Para ello, establece una serie de preguntas sobre cada grupo de inters y una numera-cin segn la respuesta: un 1 si es un s y un 0 si es un no (Tabla 1). As, nos invita a

TABLA 1. Tabla del GRI para a establecer una priorizacin de grupos de inters

Ejerce este grupo una gran influencia en su...desempeo econmico?desempeo social?desempeo ambiental?Se ve afectado en gran medida este grupo por su...desempeo econmico?desempeo social?desempeo ambiental?Este grupo, ejercer mucha influencia o se ver muy afectado en el futuro?TOTAL

Empleados Proveedores Comunidad local Clientes Bancos Inversores

0/1 0/1 0/1

0/1 0/1 0/1

X

Para establecer una clasificacin de los grupos de inters de la compaa por orden de importancia, el GRI nos propone:> Rellenar los huecos de este cuadro con un

1 si es un s y un 0 si es un no.> Sumar las puntuaciones de cada columna.> En base a la puntuacin final (ltima

fila), podremos hacer una primera jerarquizacin de los grupos de inters segn su relevancia.

Fuente: Global Reporting Initiative (GRI)

LA OPININ DE LOS EXPERTOS

Francisco Mesonero, Fundacin Adecco: En un mundo global y en constante deslocalizacin, la RSE constituye la principal defensa y diferenciacin de las empresas .

Antoni Ballabriga, BBVA: La RC es importante como un sistema de gestin empresarial, de riesgos y de oportunidades. Se trata de atender de la mejor manera posible a todos los grupos de inters pero de una manera dirigida al negocio.

Daniel Ortiz, Esteve: Aunque todava estamos en una fase incipiente, vamos avanzando, poco a poco, hacia la madurez de la RSE.

Elisenda Ballester, Henkel Ibrica: La clave es la comunicacin para conseguir que ms gente conozca y trabaje este concepto de RSE.

Juan Pedro Galiano, Adif: La comunicacin de la RSC debe hacerse respetando principios ticos elementales, como no dar informacin falsa.


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RSE pensar si determinado grupo de inters ejerce una gran influencia en el desempeo eco-

nmico, social y ambiental de nuestra organizacin, si ste se ve afectado en gran medi-da por nuestro desempeo econmico, social y ambiental, y finalmente si este grupo de inters ejercer mucha influencia o se ver muy afectado en el futuro. De esta manera, cada grupo de inters obtendr una puntuacin y la clasificacin resultante nos dar una orientacin sobre el orden de importancia de nuestras partes interesadas.

DEFINICIN DE ESTRATEGIAS y HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN CON LOS GRUPOS DE INTERS El libro Tras la RSE. La Responsabilidad Social de la Empresa en Espaa vista por sus actores, elaborado por el Instituto de Innovacin Social de Esade, seala que hay cada vez ms necesidad de diversificar los mecanismos de dilogo y de que estos sean adecuados y eficientes. Es evidente que no resulta adecuado un debate nico y generalista, sino que precisa de debates concretos, prcticos y con un fuerte componente operativo y territorial.

El Manual para la Prctica de las Relaciones con Grupos de Inters, elaborado por el Instituto Nos de Estudios Estratgicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical Accountability y Telefnica, describe algunos de los principales mtodos de relacin con los grupos de inters. Las lneas gratuitas de atencin telefnica, las reuniones individuales, los mecanismos de relacin on-line, reuniones de grupo, reuniones pblicas, encuestas y foros mltiples de grupos de inters son algunos de ellos.

HERRAMIENTAS

Lnea telefnica gratuta

Reuniones individuales

Mecanismos de relacin on-line

Reuniones de grupo

Reuniones pblicas

Encuestas

VENTAJAS

Pueden responder rpidamente y con confidencialidad.

Se puede utilizar para tantear las posibilidades de la futura relacin y generar confianza en dicho grupo de inters.

Permiten a los grupos de inters participar sin tener que asistir a reuniones.

Son un medio efectivo y flexible para conocer la variedad de los puntos de vista de los GI.

Son ideales para tratar impactos y decisiones locales.

Puede ofrecer un panoramacon validez estadstica de las actitudes y opiniones de los GI.

INCONVENIENTES

No permiten el dilogo en profundidad.

Las reuniones personales no se consideran ni se informan dentro de los programas corporativos de relacin con grupos de inters (GI).

Los resultados obtenidos no son vlidos desde el punto de vista estadstico, ya que puede resultar difcil interpretar el volumen de respuestas.

Las perspectivas que se obtienen pueden presentar desvos en comparacin con las opiniones de lapoblacin total de GI.

No necesariamente sirven para promover un debate constructivo.

Es una comunicacin unilateral. No contribuye directamente al desarrollo de la confianza o el consenso entre las partes.


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Fuente: Manual para la Prctica de las Relaciones con Grupos de Inters

HERRAMIENTAS

Tabln de anuncios

Participacin en Jornadas y seminarios sobre RSE

Folleto informativo

Comunicado de prensa

Memoria de Sostenibilidad

VENTAJAS

Bajo coste.

Informacin personalizada. Puede diferenciar/atraer clientes. Dilogo directo.

Se pueden realizar listas de distribucin. Menos costoso que publicar una memoria.

Bajo coste y amplio alcance.

Imagen profesional, exhaustividad, y transparencia.

INCONVENIENTES

Alcance interno exclusivamente.

Puede resultar caro preparar y atender el stand y los materiales.

Comunicacin unidireccional. Baja prioridad. Es fcil de ignorar o malinterpretar.

Hacen falta una historia vendible, contactos y experiencia.

Altos costes de edicin. Costes adicionales de RRPP.

Fuente: En cinco pasos. Gua para comunicar polticas de Responsabilidad Social Corporativa en las pymes, publicada por BBVA e Iberdrola en colaboracin con Fundacin Entorno, Deva y Empresa y Desarrollo Sostenible

Otras herramientas de Comunicacin ms utilizadas en RSE son las destacadas a conti-nuacin:

Antes de decidirse por una herramienta u otra, o por utilizar varias a la vez, es importante determinar el mensaje (qu se desea decir), el objetivo de Comu-nicacin (por qu y con qu finalidad) y el pblico al que va dirigida la Comunicacin (el grupo de inters que se quiere informar o sensibilizar). En funcin de estas tres variables, y una vez valorados los pros y contras de cada una de las herramientas, se puede fundamentar la eleccin.

Con los trabajadores En RSE conviene no comenzar la casa por la ventana y antes de comunicar de puertas hacia fuera, es im-portante tener en cuenta a los empleados en todas las polticas y estrategias de RSE.

Foro mltiple de grupos de inters

Resulta til cuando los temas a tratar son complejos y las organizaciones no los pueden encarar de forma individual.

Suele generarse tensin entre el deseo de construir un foro incluyente y la necesidad de ir ms all de los discursos para promover acciones concretas.


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GRFICO 3. Cul es el grado de madurez del dilogo de las empresas con los diferentes grupos de inters?

EmpleadosConsumidores

Administraciones pblicasEntidades sin nimo de lucro

Mundo acadmicoAsociaciones Empresariales

20%17%

22%

13%

8%

35%

ALTO MEDIO BAJO

61%

45%48%

40%36%

49%

18%

36%

28%

46%

54%

14%

Fuente: I Informe Corresponsables: La Situacin de la RSE en Espaa

Las principales herramientas de Comunicacin con los empleados son los e-mails, la Intranet, los boletines informativos, la web corporativa, las encuestas de clima labo-ral, las entrevistas individuales, etc. Es decir, los mismos mtodos de Comunicacin tradicionales en Comunicacin interna, pero adaptados a la RSE.

Pero, cul es la situacin actual de la Comunicacin de las empresas con los traba-jadores en Espaa? Segn el I Informe Corresponsables, se trata del tercer grupo de inters con el nivel de dilogo ms maduro por parte de las empresas, despus de las asociaciones empresariales y las administraciones pblicas. As, para un 61% el nivel de madurez es medio y para el 20%, alto (Grfico 3).

Cuando se pregunta sobre los aspectos a mejorar en la Comunicacin con los tra-bajadores, las palabras ms nombradas son transparencia y Comunicacin. En este ltimo caso, se pone el acento en la bidireccionalidad.

El estado avanzado de la Comunicacin entre empresa y trabajadores en nuestro pas seguramente tenga que ver con el avance de la gestin responsable de Re-cursos Humanos (RRHH), a pesar de que el empleo se est viendo especialmente afectado por la crisis. As, segn el II Informe Corresponsables: la Gestin Respon-sable de Personas, elaborado por MediaResponsable en mayo de 2009 en base a


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una encuesta a 225 expertos, un 67% considera que la RSE aplicada a los RRHH ha avanzado en el ltimo ao. Todo ello a pesar de que, para la inmensa mayora (85%), la actual retraccin econmica est afectando a la gestin responsable de personas.

Sin embargo, para una buena parte de expertos, an queda mucho camino por recorrer en la Comunicacin responsable entre trabajadores y empresa. Como ex-plica Josep Mara Lozano, investigador senior en RSE del Instituto de Innovacin Social de ESADE, en el libro La aplicacin de la Responsabilidad Social a la gestin de personas, elaborado por la Comisin de RSE de Aedipe Catalunya y editado por MediaResponsable, sorprende que hasta muy recientemente la RSE y la gestin de personas no se hayan planteado tanto conceptualmente como organizativamente- sus relaciones, y que su historia se ms bien la de una ignorancia mutua.

Adems, hay que tener en cuenta que los propios trabajadores de las empresas son tambin consumidores, por lo que si se quiere extender la RSE a la sociedad, es muy importante trabajar de una manera ms acentuada la Comunicacin de la RSE con este grupo de inters.

Para buena parte de expertos, an queda mucho camino por recorrer en la Comunicacin Responsable entre trabajadores y empresa


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Fuente: II Informe Corresponsables: la Gestin Responsable de Personas realizado por la editorial MediaResponsable


Xabier Erize, Caja Navarra: La RSE en RRHH ha empeorado por el aumento de paro.

ngela Montenegro, Contratas y Obras: Los empleados valoran como parte de su salario emocional el tema de la RSE.

Gabriela Daz-Saavedra, Diageo Espaa: Est siendo clave el lanzamiento de medidas que fomenten el compromiso de los empleados.

Alejandro Martnez, Eroski: Los retos de la RSE en RRHH son la igualdad entre hombres y mujeres a la hora de acceder al empleo y la integracin de los inmigrantes.

Iria Rodrguez, Gadisa: Las empresas cobran una mayor responsabilidad ante la crisis y su papel gestor debe ser ms socialmente responsable que nunca.

Juan Jos Almagro, Mapfre: Las polticas y las prcticas de RRHH deben estar vinculadas a la estrategia organizativa en su conjunto.

Brbara Reina, Mutua Universal: El gran reto es cmo gestionar a todas las personas que han perdido un puesto de trabajo.

Llus Torra, Mutua Intercomarcal: No se puede entender la RSE sin tener encuenta el factor humano de la compaa

Cristian Rovira, Grupo Sifu: Si queremos ser laboralmente responsables, es necesario ser lo ms competitivos posible.

Elsa Monteiro, Sonae Sierra: Espaa encabeza la lista de siniestralidad laboral en la Unin Europea. El evitar estas cifras es responsabilidad de todas las personas involucradas en la actividad de la empresa.

Manuel Tejedor, SOS Corporacin Alimentaria: Las empresas deben aprender a gestionar el conocimiento y potencial tanto individual como colectivo.

Berta Domnguez, Toyota Espaa: Antes de llegar a los despidos, hay que reducir costes laborales a travs de otras medidas como la reduccin de jornadas o das libres no retribuidos.

Jos Antonio Lavado, Bidea: Todas las actividades que se impulsan desde RRHH forman parte de la RSI y no slo unas pocas que pueden estar de ms actualidad.


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Con los clientes/consumidores Las principales herramientas de comunicacin con los consumidores son los servicios o departamentos de atencin al cliente, las encuestas de satisfaccin, la participacin en papeles, la informacin establecida en el etiquetado como los sellos y/o certificaciones, webs, boletines y memorias de sostenibilidad.

Actualmente, la Comunicacin Responsable de las empresas con los clientes y consumi-dores est todava en un estado muy incipiente. As, es la tercera relacin peor valorada entre empresas y grupos de inters en Espaa despus del mundo acadmico y las ONG, segn el I Informe Corresponsables. De hecho, ms de un tercio de los encuestados con-sidera que el dilogo empresa-cliente/consumidor tiene un grado bajo de madurez, un 45% le atribuye un grado medio y slo el 17%, un grado alto (Grfico 3). Precisamente, la transparencia y la comunicacin son las mejoras ms reclamadas en el dilogo con los consumidores.

El 57% de los encuestados por Dircom sobre RSE considera que el precio es la principal variable a la hora de escoger productos y servicios, mientras que slo para un 1,23% es el respeto al medio ambiente, y nadie considera que el compromiso social sea el primer criterio de seleccin.

De hecho, el Informe Fortica 2008. Evolucin de la RSE en Es-paa pone de relieve que se ha producido un ligero descenso en la poblacin que estara dispues-ta a pagar ms por un producto responsable. Este grupo pasa a ser el 55% de los consumidores, frente al 62% en 2006.

Segn el Informe Consumo Res-ponsable y Desarrollo Sostenible del Club Excelencia en Sostenibi-lidad, slo un 15% del mercado est compuesto por ciudadanos que comparten una actitud ms proactiva y predispuesta a ciertos esfuerzos y sacrificios personales en pro del consumo responsable y el desarrollo sostenible.

La transparencia y la comunicacin son las mejoras ms reclamadas en el dilogo con los consumidores


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Con los proveedoresLa RSE es una cuestin global y las empresas deben promover entre sus proveedores la misma, excluyendo a aquellos que no se adecuen a las mejores prcticas. En nuestro pas, formado mayoritariamente por pymes, el desafo es an mayor porque si las gran-des empresas consiguen extender a su cadena de proveedores las ventajas y beneficios

Fuente: I Informe Corresponsables: La Situacin Actual de la RSE en Espaa.


Alfredo Sanfeliz, Campofro Food Group: El reto est en que los consumidores estn dispuestos a premiar a las empresas responsables.

CECU: Los consumidores carecen de informacin transparente para poder decidir.

Almudena Gallo, Criteria CaixaCorp: En productos de alimentacin, higiene, sanitarios, etc. cada vez es ms considerado el consumo responsable. En otros sectores todava hay un gran campo por trabajar.

Xavier Agull, tia: La sociedad es vida en alzar la voz contra injusticias o necesidades sociales, pero no usa su poder de compra para ello.

Susana Gato, Fundacin A3: Se debe concienciar sobre el hecho de que uno de los medios de los que dispone el consumidor para exigir a las empresas que sean responsables es incorporando los criterios de sostenibilidad en sus opciones de compra.

Jess ngel Gonzlez, Grupo Liberty Seguros: A la hora de realizar las compras, el precio y la calidad del producto est, an, muy por encima de la RSE

Juan Felipe Puerta, Iberdrola: El principal reto de la RSE es el entendimiento del concepto por el consumidor y por el ciudadano.

Ignacio Urbelz, Grupo Leche Pascual: Los valores de los clientes han de coincidir con los de la empresa. Se les debe exigir unas pautas de comportamiento, por ejemplo, a travs de un cdigo de conducta, que responda a las lneas de actuacin en RSE marcadas por sus clientes.

Neus Martnez, Nestl Espaa: El reto de muchas empresas es hacer llegar a sus consumidores su forma de comportarse.

Jordi Pujol, Hospital Plat: Cada persona en su parcela debe asumir su parte de Responsabilidad Social.

Alberto Andreu, Telefnica: Creo que el dilogo como tal no ha avanzado mucho en la empresa espaola porque an no se ha acotado quin dialoga.


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de aplicar la RSE, se conseguir un avance muy importante en esta materia, donde la comunicacin resulta clave.

Segn la encuesta de Dircom, escoger a proveedores con criterios de RSE es el cuarto factor ms nombrado al preguntar por las conductas necesarias para que una empresa sea percibida como responsable, con un 82%.

Incluir clusulas medioambientales y/o sociales en los contratos, introducir elementos de RSE en los criterios de seleccin, establecer un cdigo tico especfico para los pro-veedores y la realizacin de auditoras son algunas de las buenas prcticas de RSE ms generalizadas en las relaciones entre empresas y proveedores.

Con el Tercer SectorLas entidades del Tercer Sector han pasado en poco tiempo de ver a la empresa como un enemigo a colaborar con ella. Y es en esta colaboracin, donde les corresponde el papel de saber seleccionar con criterios RSE a las compaas con las que se interrelacionan.

La situacin actual de la comunicacin entre empresa y ONG deja mucho que desear. Se-gn el I Informe Corresponsables, es la segunda relacin peor valorada, ya que un 46% considera que el nivel de madurez de este dilogo es bajo (Grfico 3).

La mayora de expertos coinciden a la hora de apuntar como principal mbito de mejora la colaboracin en clave de alianzas estratgicas. Otras recomendaciones son evitar la utilizacin del discurso de la RSE como un mecanismo para captar recursos de las com-paas, no confundir su funcin de crtica con un carcter de juez, entenderse en prime-ros niveles y mejorar tambin por parte de las ONG en transparencia y Responsabilidad Social interna y externa.

Si las grandes empresas consiguen extender a su cadena de proveedores las ventajas y beneficios de aplicar la RSE, se conseguir un avance muy importante


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Fuente: I Informe Corresponsables: La Situacin Actual de la RSE en Espaa

Con las administraciones pblicasLa comunicacin de la empresa con las administraciones pblicas (AAPP) es la segunda mejor valorada entre la mantenida con los diferentes grupos de inters, segn el I Infor-me Corresponsables. As, para el 22% de los expertos, el nivel de dilogo entre empresa y AAPP es alto y para un 48%, medio. Precisamente, transparencia y comunicacin tam-bin son las mejoras ms reclamadas en esta relacin (Grfico 3).

La encuesta de Dircom sobre RSE pone en evidencia que cerca de la mitad de los en-trevistados considera que la Administracin est jugando un papel de colaboracin e


Fundaci Esplai: El dilogo se ha de incorporar en la agenda prioritaria y dedicarle tiempo y recursos. Se pueden dedicar responsables especficos pero sin el compromiso y la dedicacin de la alta direccin, este dilogo puede quedar mermado, contaminado o sesgado.

Jordi Garca Tabernero, Gas Natural: Las organizaciones de la sociedad civil deben establecer, junto a las empresas, un marco de cooperacin que sirva para avanzar de forma conjunta en el desarrollo de lneas estratgicas de accin social, que contribuyan al desarrollo del entorno en el que opera la empresa.

Ramon Folch, ISS Facility Services: Las ONG estn dispuestas a colaborar, slo hay que buscar objetivos comunes.

Francisco Sosa, MRW: Hay que pedirles a las ONG franqueza, dedicacin y vocacin. Pueden acercarse a la empresa de una forma ms profesional, que analicen a la compaa con la que quieren colaborar, que vean cules son las mejores prcticas para llevar a cabo, etc..

Luc Wijnhoven, Oc-Espaa: Para las empresas, el dilogo con ONG constituye el canal perfecto para llevar a la prctica acciones de colaboracin con la sociedad en general.

Isabel Garro, Red Espaola de Pacto Mundial de Naciones Unidas: Es necesario que la comunicacin d un paso ms y se retroalimente

Ramon Guardia, Valores & Marketing: La cuestin no es debatir por qu se quiere colaborar, sino si se quieren promover los mismos valores.

Jos Manuel Sedes, Vodafone: Las ONG deben difundir el nivel de comportamiento de las empresas en RSE y colaborar con ellas en la identificacin de las expectativas de los colectivos a los que representan.


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impulso de la Responsabilidad Social, mientras que son una minora (10%) los que interpretan su rol como una intromisin en la RSE. Sin embargo, para ms de un tercio no est jugando ninguna de estas dos facetas.

Los expertos son ms crticos a la hora de hablar de la Responsabilidad Social Interna de la Administracin. As, para un 44% su grado de responsabilidad es medio y para un 42%, bajo.



Jos Mara Ortiz, Grupo Norte: El dilogo de la Administracin con la empresa no es transparente y se producen muchos abusos.

Joan Ramon Mas, Agrupaci Mtua: Empresas y administraciones deben colaborar con el objetivo de rellenar posibles vacos de inters para la sociedad que las AAPP no pueden cubrir.

Jess Gmez, AENOR: Empresas y AAPP deben contemplar la colaboracin como un apoyo mutuo para conseguir unos mismos fines.

Jos Manuel Velasco, FCC: Hace falta una colaboracin menos condicionada por la capacidad de regulacin y adjudicacin de las administraciones pblicas.

> EL PLAN DE COMUNICACIN DE LA RSE Un Plan de Comunicacin Responsable es una manera de sistematizar todo lo rela-cionado con la comunicacin de la RSE de una empresa. Consiste en planificar como la empresa transmitir su poltica de RSE, qu acciones comunicar, qu mensajes quiere difundir, a quines y qu herramientas o canales de comunicacin emplear, cundo pretende hacerlo y qu objetivos persigue con ello.

Algunos expertos sugieren elaborar un plan de comunicacin interno, dirigido a los empleados, y otro externo, destinado al resto de pblicos de la empresa, aunque es factible realizar un plan global con acciones dirigidas a los pblicos internos y externos.

Comunicar no es slo dar informacin, sino que implica una relacin bidireccional que incluye la escucha activa y el dilogo con los actores con los que la empresa interacta. Es muy importante, si se quiere hacer un plan de comunicacin de RSE efectivo, poner los medios necesarios para conocer los intereses de las personas que recibirn la informacin, as como las expectativas que puedan tener.


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RSE Algunos de los principales objetivos del Plan de Comunicacin de las prcticas de

RSE son: Dar a conocer su contribucin a la mejora de la sociedad. Hacer que las personas que forman parte de la empresa sientan orgullo de per-

tenencia. Proyectar la imagen deseada ante sus pblicos con objeto de ganar credibilidad,

dando respuesta a las demandas de los grupos de inters, acercndose a sus va-lores y sus expectativas.

Tener una marca reputada consiguiendo una mejora de la imagen con el posicio-namiento que en el mercado eso supone.

Habitualmente, elaborar un Plan de Comunicacin es un proceso que consta de diferentes fases. En el manual La comunicaci de la responsabilitat social i la trans-parncia, la Diputaci de Barcelona se establecen las siguientes: Anlisis de la situacin de la empresa y su actividad. Elaboracin del mapa de grupos de inters. Determinacin de los mtodos que se emplearn para detectar las necesidades de

los grupos de inters. Elaboracin de un diagnstico de necesidades. Elaboracin del plan de actuacin.

> LA MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD O DE RSELa herramienta estrella a la hora de comunicar la estrategia, logros y objetivos en RSE de las compaas es la memoria o informe de RSE, tambin denominado de Sostenibilidad. Se trata de uno de los canales de comunicacin ms potentes y ti-les, por su profundidad, por su capacidad de llegar a diferentes grupos de inters y por la implicacin que requiere de todas las reas de la empresa.

Adems de su potencial informativo, una de las mayores ventajas de las memorias es que ofrecen una visin de conjunto del desempeo de RSE de la compaa, lo que permitir detectar las debilidades, riesgos y oportunidades y dar lugar a nuevos compromisos y proyectos en la materia sealan Marcos Gonzlez, director general de MediaResponsable, y Laura Flores, redactora jefe de MediaResponsable, autores del captulo La Comunicacin de la RSE del Manual de Gestin de la Responsabili-dad Social Empresarial publicado en el diario Cinco Das.

Uno de los objetivos del Plan de Comunicacin es lograr proyectar la imagen deseada antes los pblicos de la empresa con objeto de ganar credibilidad y dar respuesta a las demandas de los grupos de inters


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Fuente: Grfico inspirado en la Gua RSE aplicada al Sector de las Aguas, editada por MediaResponsable para AEAS

1. Formar el equipo dedicado a la memoria. Determinar recursos

2. Visin de la empresa. Qu comunicar. Materialidad

3. Elegir el estndar

4. Concretar contenidos, definir fuentes y recopilar informacin

5. Comprobar la calidad de los datos. Redactar y maquetar

6. Verificacin por un experto independiente

7. Divulgar la memoria y sus contenidos. Recoger feedback.

Reflexin sobre resultados. Nuevas oportunidades

Por su parte, Sebastin Cebrin, director general de Dircom, sostiene que las em-presas han venido sustentando su reputacin exclusivamente en sus resultados y evolucin financiera, y crearon unas expectativas que, en muchos casos, no pueden cumplir ahora. Por ello, apostar por un modelo de crecimiento sostenido no slo en lo econmico, si no tambin en lo social y medioambiental, es una clara apuesta de futu-ro, abrindose un camino que no tiene marcha atrs. En este contexto, los dircom tie-nen el gran reto profesional de ayudar a implementar las memorias de sostenibilidad en sus organizaciones, por el valor aadido que aportan a la creacin de marca.

El estndar ms comnmente utilizado para elaborar memorias de RSE o de soste-nibilidad es el creado por la organizacin Global Reporting Iniciative (GRI). Concre-tamente, la mayora de las empresas emplean la versin G3 (la ltima disponible) del GRI. Su metodologa implica la ordenacin y reporte de la informacin en base a unos principios y indicadores que abarcan la dimensin econmica, social y medio-ambiental.

No obstante, el carcter voluntario de la RSE hace que siempre exista la posibilidad de no ceirse a dicho modelo y de informar basndose en otras referencias como la AA1000, la SA8000, la SGE21 y los informes de la Unin Europea o la OCDE, entre otros.

Segn la encuesta elaborada recientemente por Dircom sobre RSE, cerca de dos ter-cios de los expertos consideran que los estndares de reporting de la RSE son algo complejos y pesados, pero manejables, y un 26% cree que son muy farragosos y poco manejables.

PASOS PARA LA ELABORACIN DE UN INFORME DE SOSTENIBILIDAD


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Asepeyo: La principal carencia de las memorias de RSE es la falta de profundidad. Lo que en muchas empresas modelo es una cultura corporativa en otras puede llegar a ser un maquillaje para la foto.

Ignasi Carreras, ESADE: Las empresas espaolas muestran cada vez ms inters y dedicacin a la hora de realizar sus memorias de RSE.

Isaac Ruiz, Gamesa: Habra que revisar los criterios de verificacin de la informacin no financiera, dado que este concepto no est meridianamente claro ni regulado.

Francisco Aguadero, Universidad de Alcal: La Comunicacin Social Integrada es catalizadora de la calidad empresarial a la vez que muestra habilidades para el trato con los diferentes pblicos.

> LOS ACTORES DE LA COMUNICACINLOS DIRECTORES DE COMUNICACIN ANTE LA RSEMuestra del papel trascendental del papel del director de Comunicacin ante la RSE es que la mayor parte de los puntos del Declogo de Comunicacin frente a la Crisis presentado por el presidente de Dircom, Jos Manuel Velasco, tienen que ver con la Responsabilidad Social Empresarial. As cuando habla de definir (valores, cdigo de conducta, compromisos), actuar (posicionamiento y grupos de inters) y evaluar los resultados, de ganarse la complicidad de los grupos de inters, de acreditar conduc-tas con ejemplos sencillos y estableciendo polticas RSE coherentes con el negocio y el sector, y de crear un mensaje historia que merezca la pena y sea perdurable en el tiempo sobre una base de realidad que movilice afectos, est entrando en el corazn de la Responsabilidad Social Empresarial.

Por su parte, Sebastin Cebrin, director general de Dircom, apunta que uno de los objetivos de la asociacin que es con-siderar la comunicacin como un elemento estratgico de las organizaciones y, por ello, el director de comunicacin es hoy un profesional verstil que asume numerosos roles como son la co-municacin interna, los intangibles, la RSC, la reputacin, etc..

Quin sino el director de comunicacin (dircom) puede gestionar la RSC dentro de lo que hoy llamamos la gestin de los intangibles de la empresa?, sentencia Carlos Snchez Olea, vicepresidente de Asuntos Pblicos y RSC de Dircom, en un artculo publicado en el Anuario Empresa Responsable y Sostenible 2008.


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Podemos comprobar que, para que se realice una transaccin empresa-consumidor y se repita en el tiempo, hoy no es suficiente una empresa gestionada para crear un producto y venderlo con rentabilidad. Es necesario trasmitir autenticidad, Respon-sabilidad Social, proximidad, inclusin social, igualdad de oportunidades... Todo ello determina no slo una gestin diferente, sino su integracin en una nica direccin estratgica, la del dircom, aade Carlos Sanchez.

Para Marcos Gonzalez, director general de MediaResponsable y editor de Corresponsa-bles, el papel de los directores de comunicacin es clave para que ayuden a integrar la RSE en la estrategia de las compaas, al ser una de las funciones ms transversales en las organizaciones.

Los directores de comunicacin y sus departamentos se enfrentan a una serie de difi-cultades para comunicar sus acciones y polticas en RSE, por un lado, las internas: an tienen menor importancia que las operaciones de negocio y/o financieras, son iniciativas poco alineadas con los objetivos estratgicos de las compaas, existen posturas inter-nas opuestas, pro-activas y reactivas a comunicar estos temas, confidencialidad de de-terminados datos, dificultad para valorarlo en trminos econmicos son algunas de las ms sealadas. Y por otro, las externas, las que guardan relacin con los medios: poca receptividad por parte de los medios, informacin considerada de poco inters infor-mativo por los periodistas, desconocimiento, falta de especializacin del profesional del medio, escepticismo, prejuicios, se identifica con tcticas de RRPP y/o marketing, confu-sin de trminos y sensacin de vaco de los mismos, dificultad para convertir las ideas y principios en noticias, pocos datos concretos y datos de evolucin, mayor peso de las noticias presentadas por ONG en detrimento de iniciativas concretas empresariales, re-ticencia a nombrar grupos empresariales y marcas como responsables de acciones que van ms all del negocio (como patrocinios, mecenazgo, investigacin...), etc.

Ya en el 2003, el estudio de Dircom Expectativas, prcticas y resultados de la Comunica-cin Interna en Empresas e Instituciones Espaolas apuntaba que uno de los principales retos de futuro de los directores de comunicacin era la RSE. En esta misma lnea, el doctor Francisco Aguadero ya indicaba en su obra Comunicacin social integrada (1993) que la Responsabilidad Social es algo tremendamente complejo y en la que interviene componentes derivados de la filosofa, de la psicologa, de la sociologa, de la antropolo-ga y hasta del derecho. Aguadero defenda la RSE como la capacidad de compromiso que toda persona u organizacin asume para responder ante la sociedad de las conse-cuencias derivadas de sus actos.

El papel de los directores de comunicacin es clave para que ayuden a integrar la RSE en la estrategia de las compaas, al ser una de las funciones ms transversales en las organizaciones


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Xavier Gil, Asociacin de Periodistas de Informacin Econmica (APIE): La Responsabilidad Social de las Empresas contina siendo una de las grandes asignaturas pendientes de la prensa espaola.

Borja Puig de la Bellacasa, Bassat: La relacin los Medios de Comunicacin en RSE tiene cierta dificultad debido al escepticismo generalizado hacia este asunto.

Jos Manuel Velasco, presidente de Dircom: Los Medios de Comunicacin han de cumplir con sus propias declaraciones y ser ms conscientes de la dimensin social del periodismo.

Josep Maria Lozano e Ignasi Carreras, ESADE: Los Medios de Comunicacin son un actor clave en el desarrollo de la RSE, pero salvo excepciones, los periodistas no tienen formacin especfica sobre estos temas.

Isabel Roser, Fundacin Carolina: Los consumidores, para decidir libremente si ellos quieren ser responsables, deben poder tener informacin y para trasladar ese mensaje a la sociedad, los medios juegan un papel fundamental.

Juan Jos Barrera, Ministerio de Trabajo e Inmigracin: Los medios son empresas al fin y al cabo y, por tanto, deberan plantearse realizar prcticas de Responsabilidad Social y dar informacin real para que los ciudadanos puedan distinguir lo que es informacin de opinin.

Olvido Nicols, Microsoft: Cada vez en mayor medida, los Medios de Comunicacin y sus audiencias, comprenden que la RSC es una nueva forma de entender el negocio.

Montserrat Tarrs, Novartis: Los Medios de Comunicacin pueden desarrollar una ingente labor, resaltando las buenas prcticas de organizaciones con altos niveles de excelencia en este asunto.

Ramn Juregui, PSOE: Los Medios de Comunicacin tienen que informar, no de lo que las empresas quieran, sino de las realidades de stas, de sus productos, de sus impactos, de sus procesos productivos, etc. Una informacin crtica e independiente de la prensa salmn respecto de las empresas es la condicin sine qua non para una ciudadana informada, formada y capaz de discernir, premiando y castigando en su consumo y en su inversin.

Jos Eugenio Aizpiroz, PP: La RSC est evolucionando de un modo positivo pero an quedan cosas por hacer, entre ello llegar a los ciudadanos de una manera creble.

Fuente: Anuario Empresa Responsable y Sostenible y la revista Corresponsables .


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CDIGO DE CONDUCTA DE DIRCOM

Dircom aprob en 2002 un Cdigo de Conducta, segn el cual, los profesionales de Dircom entienden que el ejercicio de la Comunicacin:

Se asienta en los principios de libertad de expresin e informacin y en el derecho de rplica (amparados en la Constitucin).

Asume y reconoce el derecho de los ciudadanos a estar informados de cuantos asuntos pudieran afectarles, directa o indirectamente, en el presente o en el futuro.

Est dirigido a proporcionar la informacin adecuada que afecte al entorno de la compaa o institucin para la que trabaja y a atender las demandas externas que no vayan en contra de los legtimos intereses de aquellas.

Es un medio para generar conocimiento; obtener la confianza de los destinatarios a travs de una informacin veraz y contrastable; y para que las organizaciones sean responsables de sus acciones y consecuentes con el alcance e impacto que puedan producir en la sociedad.

Est al servicio de las personas, como consumidores, usuarios, empleados, ciudadanos..., y de las organizaciones, para favorecer el entendimiento entre las partes y constituye un medio de creacin, desarrollo y promocin de opiniones.

Deber realizarse con honestidad, integridad y transparencia. Deber respetar la diversidad cultural, los valores sociales vigentes y las diferentes

creencias religiosas. Deber realizarse con responsabilidad y eficacia, sin que el trabajo ofrecido o el

mensaje emitido pueda crear expectativas o garantizar resultados inalcanzables para la organizacin o, en su caso, para el cliente.

Deber desempearse con independencia, respetando la crtica responsable, ofreciendo datos y argumentos para el convencimiento, evitando la descalificacin, la falacia y el conflicto de intereses siempre de acuerdo con la legislacin vigente.

Requiere el conocimiento de los valores sociales vigentes, de las tcnicas ms adecuadas y de las tecnologas ms eficaces, en cada momento, para el cumplimiento de los fines de cada empresa, proyecto, organizacin o cliente.

Debe responder siempre al origen de la informacin, identificando y contrastando las fuentes responsables y los fines con los que se genera el mensaje.

Tambin se hace eco del papel de los dircom en el desarrollo de la RSE la encuesta de Dircom. As, segn este sondeo, el 39% apunta que el departamento de Comunicacin es el que se encarga de gestionar la RSE, el 20% seala que es la direccin general, un 21% admite que no hay un rea especfica encargada de desarrollar esta materia y el 3% lo vincula al departamento de Recursos Humanos. Al preguntar en qu direccin empresarial debera incluirse la RSE, el 38% responde la de RSE y el 35% la de Comunicacin.


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RSE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN ANTE LA RSE

Los Medios de Comunicacin tienen una doble Responsabilidad Social. Por un lado, la responsabilidad de transmitir de la manera ms fiel y honesta todos aquellos asuntos que interesen o que puedan interesar a la sociedad; y, por otra, la responsabilidad de aplicarse, valga la redundancia, la RSE a su propia organizacin como empresas informativas y grupos de inters clave que son.

Por tanto, se puede hablar, por un lado, de la RSE como noticia y, por otro, de los medios como parte interesada clave de la empresa. En nuestro pas muy pocas veces se liga el gradual incremento de noticias publicadas sobre RSE con la necesidad de que las compaas de comunicacin comiencen a aplicar la Responsabilidad Social Empresarial.

Hay un buen nmero de razones que explican por qu este mensaje an no ha llega-do a los ciudadanos y por qu an los Medios de Comunicacin no le prestan toda la atencin que debieran. Por un lado, tal y como revelan los estudios existentes sobre la materia, la gran mayora de noticias relacionadas con la RSE se siguen publican-do en los medios de informacin econmica y cuando aparecen en los diarios de informacin general se suelen mezclar sin excesiva profundidad en secciones como Sociedad, Medio Ambiente o Economa. No hablemos ya de la radio o sobre todo de la televisin, los medios con mayor penetracin en la poblacin segn los datos del Estudio General de Medios, en los que rara vez encontramos en sus informativos o programas noticias relacionadas con estos temas, lo que dificulta claramente que el paradigma de la RSE cale entre la poblacin en una sociedad tan mediatizada como la nuestra.

LOS PERIODISTAS ANTE LA RSELos periodistas espaoles muestran una clara insatisfaccin ante el tratamiento de la RSE que realizan los medios. As, un 68% reconoce que la cobertura que los me-dios prestan a este paradigma empresarial no es la adecuada y slo el 15% de los entrevistados considera que el medio para el que trabaja trata bien o correctamente las noticias sobre RSC, segn el estudio Cmo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas espaoles, elaborado por Servimedia y Estudio de Co-municacin. De esta manera, se puede interpretar que los periodistas reciben ciertas presiones por part

Cuaderno Monográfico Comunicación Responsable

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