CRMDigitalGiacomoBertaina

Digital&CRMStrategy Director,Latin America,Africa &Middle EastMcCannWorldgroup

Jueves30deseptiembre,20108:00 9:30am

Inmigrante Digital(1999) Nativos Digitales

Nivel deempleo ensectordeservicios demarketing,medios ypublicidad enEEUU(2000 2007)

Source:Forrester

Efecto MariposaenMedios Digitales:Niveles deAmplificacion

Tecnologico: nuevas herramientas.

Consumidores: nuevo comportamiento.

Empresas: Nuevaformas decomunicacion demarketing,ynuevoproductos yservicios.

Educacion: Nuevas formas deaprender ycreacion deconocimiento.

Gobierno: Nuevas regulaciones yapoyo.

GeneralMotorsdecidemover50%desu presupuesto demarketingamarketingdigitalyCRMenel2007

5

McCannWorldgroupfue elegida como agencia deestrategia digitalparahacer delaintegracion demarketinguna realidad

6

ChevroletShowroomiPhone Application

TheBreak:Video

NokiaN96BruceLeeLimitedEdition

Siusted esta enpublicidad ymercadeo,mejor habledigital,porque eshacia donde esta avanzando elfuturo ForresterResearch,2009

Ifyoureinmarketingandadvertising,youdbetterspeakdigital,becauseitswherethefutureisgoing

ForresterResearch,2009

Fase 1:Usuarios escriben direcciones (URL)desitios weboportales para encontrar informacion

Fase 2:Usuarios averiguan informacion deproductos ymarcasusando buscadores

Fase 3:Usuarios seconvierten encreadores,distribuidores ybrokersdecontenido

"We'vegottopushit[content]outtowheretheyare.Wecan'tdriveeveryonetoCBSdotcombackslashCSIbackslash.Nobodyisaround. CBSInteractive(CBS)PresidentQuincySmith.

MarketingDigitales mas que marketingpor Internet

Tecnologias digitales: Internet:sitios web,email,etc. Movil einalambrica (wireless) Televisiondigital

Mercadeo digitalserealiza atraves de: Computadoras Telefonos moviles Televisioninteractiva

Otros conceptos claves: Ebusiness:Negocio Electronico Ecommerce:Comercio Electronico

Latecnologia posibilita elmercadeo digital,pero

Lograr losobjetivos delamarca atravesdelatecnologia debe serloprimero ymas importante,noeluso delatecnologia ensi misma!

Marketingdebe controlar su propio destino tecnologico

Principales objetivos demercadeo digital

Latecnologia nodeberia sereldriverdemercadeo digital,sino losresultados para elnegocio: Nuevos clientes Mantener relaciones conclientes existentes

Canalesdigitales deberian serusados para apoyar todo elproceso dedecisiondecompra delosconsumidores (gestion deciclo devida delconsumidor): Preventa Venta Postventa Relacionamiento

Elefecto mariposaenmedios ymarketing

Canalesdigitales pueden serusados alolargodetodo elciclodevida delcliente

AwarenessFamiliarityConsiderationIntentionBuyOwnRecommend

LEARNSHOPBUYOWN REPURCHASE

Digital

TraditionalChannels

TraditionalCRMChannels

RetailChannels

Channels

Haymuchos canales digitales que pueden serusados paralograr losobjetivos denegocio delcliente

AwarenessFamiliarityConsiderationIntentionPurchaseLoyaltyAdvocacy

LEARNSHOPBUYOWN REPURCHASE

CRMChannels: Email,DirectMail,ContactCenter

RetailChannels:DealerWebSite,DealerDigitalCommunications,Branches

DigitalChannels:Website,Email,Banner,SEM,SEO,ThirdPartySites,SocialMedia,Mobile,EmergingMedia

TraditionalChannels:TV,Radio,Print,OOH,Events

Razones para adoptar marketingdigital

1. Vender: (Ventas)

2. Darservicio: (Servicio alcliente)

3. Comunicar: (Mercadeo)

4. Ahorrar: (Operaciones deMercadeo yVentas)

5. Extenderlamarca: (Mercadeo)

6. Escuchar: (Investigacion)

7. Involucrar cliente enprocesos internos: (Desarrollo deProducto)

CanalesDigitales para CRMDigital

Estrategia demercadeo necesita deunnuevo toolkit

Source:Forrester

CRM digital no esta mas limitado a corrreo directo, email y SMS

UnderstandBusinessGoals

DevelopMarCom Strategy

CRMStrategies AcquisitionStrategies

DirectMarketing MediaGroup Technology/UserExp

Email SMS

RSS DirectMail

OnlineMedia

Search

WebSite

CustomApplications

Blue=DigitalDirectMarketing

Haymas de20canales yherramientas demercadeo digitalparaconsiderar enlaestrategia demercadeo

Basico Sitio Web Publicidad pagada enbuscadores (enlacespatrocinados) Posicionamiento naturalenbuscadores Mercadeo por correo electronico Publicidad Online(banners) Auspicios/partnershipsonline Medicion Web&analytics

Avanzado Relaciones publicas online Mercadeo deafiliados Mercadeo movil Mercadeo dewidgets Medios sociales Mercadeo viral Medios emergentes:RSS,Blogs,Podcasts,Videoadvertising,Wikis,Social

bookmarking,Advertisingingames,DigitalTV,Digitalbillboards,Digitalradio

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Estacionalidad

Regiones

Segmentos

Marketingderelacionamiento demarca comienza conconocer alosconsumidores endiferentes dimensiones

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L&G, AFFILIATED, REST OF STORE (#, $)

MACRO-SEGMENT TARGETINGMARKETING PLAN

ALL CONSUMER SEGMENTS

OUTDOOR FOCUSEDSKILLED IMPROVERREPAIR & REPLACEAPPEARANCE DRIVENBASIC UPKEEP

OUTDOOR FOCUSED

TRUE GREEN THUMBS(47%)

EXTERIOR DCOR(32%)

LAWN MAINTAINERS(21%)

ALL PROFESSIONAL SEGMENTS

GENERAL PROSPECIALTY PROMAINTENANCE PRO

MICRO-SEGMENT TARGETING

Organizacion conunmarco conceptualdesegmentos

Competencia por laatencion delosconsumidores

Enmuchos paises,haymillones,sino cientos demillones depaginas Web.

Representa ungran desafio para losGerentes deMercadeo:

En20aos, laprensa,radioyTVmediasehan fragmentado Seleccion decanales para llegar aconsumidores onlinees aun mayor.Mayoria

demedios tradicionales tienen presencia online.

Mas millones desitios Webcreados por pequenas empresas eindividuos.

Veamos elcaso deColombia

Numero depaginas enColombia?(site:co)

Motores debusqueda

Websitespueden fortalecen elrelacionamiento conclientes

Sitios mas populares enColombia

CRMdigitalatraves decorreo electronico

Relacionamiento por correo electronico encampana demarketingpoliticodeObama

Relacionamiento por correo electronico encampana demarketingpoliticodeObama

Medio millon depersonasmayores de18aos enCostaRicatienen unperfil enFacebook

Haycientos deredes sociales debido aque lagente puede crearsu propia redsocialdeinteres

Soluciones whitelabel

Perfiles demarca,grupos,eventos,aplicaciones,encuestas.

Marketplacesyoportunidades deanunciospublicitarios.

Redes sociales privadas

Clave:proveer valoralargoplazo yfomentarlainteraccion entremiembros.

Reebokprivatecommunityforrunners

DellIdeaStorm.com

MyStarbucksidea.com

16octubre,ocurriunmilagroenChile

ChileganaporprimeravezaArgentinaporlospuntos(10)

ArgentinatocfondoenChile,dndefueampliamentesuperadayvencidapor1a0.FueelprimertriunfoquelogralaRojaenlahistoriadelasEliminatoriassobrelaalbiceleste,sololohabahechoenunamistosohace35aos.ElgoldelavictorialomarcOrellanaenel

primertiempo.

Entel PCSregalydedicoelGol

Entel esauspiciadoroficialdelaRoja,porlotantotienederechosdeexhibicinquelepermiteutilizariconosdeesta.

Ideacreativa:Vivir denuevoelgol deOrellanacontraArgentina, yque adems telodedicara.

Metodologa:Ingresar tunombre ,numero decelulareemail.

Resultados

Larealviralidad segeneraapartir deesa idea.Una ideaque,solo,nofuncionatanbien como cuando lacompartes.

Por que est funcionando este viral?Primero,claramente latecnologa es impactante.Ver interactuar unvideoenla

webconuna llamada atu celular,es algo que sorprende.

Laaccin decompartir es partedelaidea;noes simplemente algo que envas aunamigoporque te gust.Decir te mando esto porque megustnoes lomismo que te dedico este gol.

Enlaprimera semana segeneraron mas de120.000llamadas acelulares nicos.Enciertos horarios hubo una frecuencia deuna

llamada por segundo.

Lacomunidad deftbol www.elhincha.clharecibidoms de1.000.000depageviews enlaprimera

semana,

Elviralhasido comentado ennumerosos sitios yalgunos medios tradicionales.

PrimeraSemana:

Dia 1seenvia elviralsolanmente alostrabajadoresdeEntel PCSqueson2.300. Eldadoslorecibieron12.000inscritosenelhincha.cl

Unodelosmayores impactos delosmedios sociales hasido enlaconfiguracion delfunneldecompra

Source:Forrester

Sepronostica unaumento enelconsumo demedios sociales

CRMSocial

ComoCRMsevuelve social?

Cada negocio debe evaluar todas las oportunidades yamenazas dedesarrollar una estrategia dede CRMdigital

Laimportancia deuncanaldigitalpuede variar tremendamente deacuerdo altipo demercado yproductos.

Pregunta clave:que tanimportante sonloscanales digitales para mimarca yproductos ahora ycomo seraenelfuturo?

Estees apenas elpunto departida enmercadeo digital

Tecnicas para evaluar laimportancia delCRMdigitalpara laempresa incluye elanalisis de

Conectividad declientes/consumidores: condiferentes plataformas deacceso.

Uso decanales delconsumidor:uso,navegacion (browse),compra yconsumo demedios.

Resultados generados online:%ventas influenciadas (leadsgenerados)oque ocurren onlinepara diferentes mercados.

Impacto demercado:importancia dediferentes canales digitales paraventas onlineanivel industria/sector.

Comenzar unprograma deMarketingDigitalnotiene porquesercomplejo

Inversionmenor comparado conmedios tradicionales.

Hacer pruebas:piloto,optimizar,aprender,ajustar.

Medible yorientado aROI!

Regla:80155

80%enloque sabe que funciona 15%ennuevas ideas 5%eninnovar

Noes una regla fija:70 20 10

"Becausethepurposeofbusinessistocreateacustomer,thebusinessenterprisehastwoandonlytwobasicfunctions(purposes):marketingandinnovation.Marketingandinnovationproduceresults;alltherestarecosts

PeterDrucker

Themostinfluentialmanagementthinkerofthe20thCentury

Nuevas tecnologias permiten nuevas experiencias

Pensamientos finales

Tu futuro dependera menos deloque sabes ymas encomopiensas

Pensamiento amplio conduceagrandes ideasenmarketingyCRMdigital

Peoplewhoaresoinquisitiveabouttheworldthatthey'rewillingtotrytodowhatyoudo.Wecallthem"TshapedpeopleTimBrown,founderofIDEO

TheyhaveaprincipalskillthatdescribestheverticallegoftheTthey'remechanicalengineersorindustrialdesigners.

Buttheyaresoempatheticthattheycanbranchoutintootherskills,suchasanthropology,anddothemaswell.

Theyareabletoexploreinsightsfrommanydifferentperspectivesandrecognizepatternsofbehaviorthatpointtoauniversalhumanneed.

SuccessfuldigitalmarketingrequiresTshapepeopleandcreativity

Temas aconsiderar enelfuturo cercano..

Consumidores: Creciente adopcion decanales digitales. Consumidor tiene cada vez mas controldelmensaje que recibe yconquien

interactua. Consumidor es creador demedios decomunicacion ycontenido.

Clientes: Lodigitalva acrecer:empresas vanatransferir cada vez mas presupuesto a

proyectos digitales. Presencia digitalpermanente vs.campaas. Lodigitales una plataformaque afecta atoda laempresa.Losclientes tienen que

resolverunproblema denegocio,nosolodecomunicacion. Requieren ayuda para venderproyectos internamente yconseguir aprobacion.

Agencias: Escasez detalento digital. Nuevas habilidad denegocios,nosolodepublicidad. Convergencia:firmas deconsultoria gerencial,proveedores detecnologia,agencia

depublicidad ymarketing.

Por donde comenzar?

Comolas tecnologias digitales estan cambiando elcomportamiento deconsumidores ysu consumo demedios?

Comolas tecnologias digitales afectan miindustria?Globalmente!

Comolas tecnologias digitales afectan miempresa?

Comolacompetencia esta sacando provecho delas tecnologias digitales ?

Comolas tecnologias digitales afectan miprofesion ycarrera?

Comolas tecnologias digitales afectan mitrabajo?

Evalue trabajar conunproveedor osocioconexperiencia ydesarrolleuna relacion estrategica odesarrolle capacidades digitales internas

Dadalacantidad deespecializaciones enmercadeo digitalyamplitud deconocimientos,undesafio adicional es seleccionar elproveedor masadecuado.

1. Agencia digitalFullservice

2. Especialista (ej.Posicionamiento enbuscadores,mercadeo movil)

3. Agencia demarketingTradicional

4. Recurso Inhouse

Asegurese depedir ayuda yasesorarse conalguien que haya hahechotrabajos similares yhacometido errores!

Fuentesdeinformacion denoticias ytendencias enmercadeodigital

www.adage.com

www.marketingvox.com

www.clickz.com

www.imediaconnection.com

www.emarketer.com

Gracias!

GiacomoBertainaDigitalStrategy&CRMDirector,McCannWorldgroup

LatinAmerica,Africa&MiddleEast

Email:Giacomo@Bertaina.comLinkedIn:http://www.linkedin.com/in/giacomobertaina

CRM DigitalSlide Number 2Nivel de empleo en sector de servicios de marketing, medios y publicidad en EEUU (2000 2007)Efecto Mariposa en Medios Digitales: Niveles de AmplificacionGeneral Motors decide mover 50% de su presupuesto de marketing a marketing digital y CRM en el 2007McCann Worldgroup fue elegida como agencia de estrategia digital para hacer de la integracion de marketing una realidadChevrolet Showroom iPhone ApplicationThe Break: VideoNokia N96 Bruce Lee Limited EditionSi usted esta en publicidad y mercadeo, mejor hable digital, porque es hacia donde esta avanzando el futuro - Forrester Research, 2009Fase 1: Usuarios escriben direcciones (URL) de sitios web o portales para encontrar informacionFase 2: Usuarios averiguan informacion de productos y marcas usando buscadoresFase 3: Usuarios se convierten en creadores, distribuidores y brokers de contenido"We've got to push it [content] out to where they are. We can't drive everyone to CBS-dot-com-backslash-CSI-backslash. Nobody is around. - CBS Interactive (CBS) President Quincy Smith.Marketing Digital es mas que marketing por InternetLa tecnologia posibilita el mercadeo digital, peroMarketing debe controlar su propio destino tecnologicoPrincipales objetivos de mercadeo digitalEl efecto mariposa en medios y marketingCanales digitales pueden ser usados a lo largo de todo el ciclo de vida del clienteHay muchos canales digitales que pueden ser usados para lograr los objetivos de negocio del clienteRazones para adoptar marketing digitalCanales Digitales para CRM DigitalEstrategia de mercadeo necesita de un nuevo toolkitCRM digital no esta mas limitado a corrreo directo, email y SMSHay mas de 20 canales y herramientas de mercadeo digital para considerar en la estrategia de mercadeoSlide Number 27Slide Number 28Slide Number 29Competencia por la atencion de los consumidoresNumero de paginas en Colombia? (site:co)Motores de busquedaWebsites pueden fortalecen el relacionamiento con clientesSitios mas populares en ColombiaCRM digital a traves de correo electronicoRelacionamiento por correo electronico en campana de marketing politico de ObamaRelacionamiento por correo electronico en campana de marketing politico de ObamaMedio millon de personas mayores de 18 aos en Costa Rica tienen un perfil en FacebookHay cientos de redes sociales debido a que la gente puede crear su propia red social de interesReebok private community for runnersDell IdeaStorm.comMy Starbucksidea.com16 octubre, ocurri un milagro en ChileEntel PCS regal y dedico el GolSlide Number 45ResultadosUno de los mayores impactos de los medios sociales ha sido en la configuracion del funnel de compraSe pronostica un aumento en el consumo de medios socialesCRM SocialComo CRM se vuelve social?Cada negocio debe evaluar todas las oportunidades y amenazas de desarrollar una estrategia de de CRM digitalTecnicas para evaluar la importancia del CRM digital para la empresa incluye el analisis deComenzar un programa de Marketing Digital no tiene porque ser complejoRegla: 80-15-5Slide Number 55Nuevas tecnologias permiten nuevas experienciasPensamientos finalesPensamiento amplio conduce a grandes ideas en marketing y CRM digitalTemas a considerar en el futuro cercano..Por donde comenzar? Evalue trabajar con un proveedor o socio con experiencia y desarrolle una relacion estrategica o desarrolle capacidades digitales internasFuentes de informacion de noticias y tendencias en mercadeo digitalGracias!