Neuro Tracking GUATEMALA September 3, 2015

¿Qué precandidatos llaman más la atención y acaparan la mayor cantidad de tiempo de decisión de voto? Como parte del aporte social empresarial para Guatemala, Neuro Tracking, el primer laboratorio de Neurociencias aplicadas en Centro America realizó un estudio utilizando Eye Tracker (rastreador de puplilas) para evaluar si es posible o no que la posición que ocupan las fotografías de los candidatos y sus logotipos en las papeletas pueden influir, persuadir e incluso manipular la atención de los votantes en el momento de estar frente a la papeleta electoral.

Conclusiones.¿Qué si podemos concluir?

1) El tipo de fotografía del candidato; es decir, el color de la ropa que viste, el ángulo del torso, expresión facial, entre otros, si influye a mejorar la atención de rasgos sobresalientes.

2) Ocupar las 3 primeras posiciones es una estrategia clave para incrementar la captación de atención e interés efectivo.

3) A mayor tiempo de atención que un candidato logre concentrar para sí mismo, incrementa para el resto de candidatos la posibilidad de ser parte de los puntos ciegos que muestra el mapa de opacidad, lo que quiere decir que nadie los nota. Esto es como que si en la papeleta solamente estuvieran algunos candidatos y no todos, provocando que el voto se de solo para aquellos que son vistos porque generan la suficiente atención e interés para que eso suceda.

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¿LA POSICIÓN QUE LOS PRESIDENCIABLES OCUPAN EN LAS PAPELETAS DE

VOTACIÓN PUEDEN INFLUIR EN EL VOTO? El estudio realizado por Neuro Tracking; el primer laboratorio de Neurociencias

aplicadas a negocios en Centro América, revela cómo la fotografía utilizada por el presidenciable y la ubicación que ocupa en la papeleta influye en la cantidad de atención que logra acaparar para sí mismo, provocando que el votante invierta más tiempo en lo que llama

la atención de la imagen y menos tiempo en tomar su decisión.

Papeleta tomada de la publicación web con fecha 09/07/2015 por el Centro de Reportes Informativos sobre Guatemala. (http://cerigua.org/article/el-progreso-inscripcion-de-candidatos-es-menor-en-/)

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Recomendaciones.Sabiendo que éste fenómeno sucede, es importante que el ciudadano se tome el suficiente tiempo para observar y poner toda su atención a toda la papeleta, sin sentirse presionado por el tiempo o porque otras personas hacen cola para pasar a las urnas a votar, de lo contrario se corre el riesgo que su decisión de voto se vea modificada o influenciada por lo que su vista logra ver.

A continuación se hace el resumen del proceso hecho para realizar el estudio y definir los hallazgos.

La atención de rasgos sobresalientes o salience (en inglés).La atención de rasgos sobresalientes o salience (en inglés), no es un tema nuevo, ya que se ha discutido en las áreas de comunicación, semiótica, lingüística, sociología, psicología y ciencias políticas. Bajo ésta última área, el fenómeno del salience se ha estudiado desde hace mucho tiempo para establecer el nivel de persuasión (política) que los medios masivos pueden llegar a tener a nivel sub-consciente en los votantes (e-Study Guide for: Real Communication by Dan OHair, ISBN 9780312644208).

La semiótica; que es el estudio de los signos o simbolismos, habla de salience cuando se refiere a las partes sobresalientes o relevantes de un signo, símbolo, logo, imagen o estímulo visual. Los rasgos sobresalientes de un estímulo visual se dan cuando éstos tienen un significado importante para las personas, porque existe un significado emocional (positivo o negativo) que permite que el cerebro de forma subconsciente reconozca y se identifique con esos elementos sin que la persona se de cuenta (racionalmente) que eso está sucediendo. El salience es la atención más primitiva y fundamental para la sobrevivencia del ser humano porque permite que el cerebro a través de la visión vea cualquier cosa o situación que pueda representar peligro o que pueda ayudar a su sobrevivencia, como es el caso de ver alimento entre el pasto o refugio y protección entre arboles o incluso ver algún animal venenoso entre rocas.

Este fenómeno, el cual los seres humanos no tenemos control, es parte de las estrategias de diseño y composición gráfica que se utilizan en las campañas publicitarias de los candidatos para asegurarse que la imagen del presidenciable y el logo del partido tienen un impacto emocional o stopping power importante y suficientemente relevante como para captar y concentrar la atención e interés de los votantes hacia ellos y disminuirla en la de los demás. Ganar segundos de atención e interés en el logo del partido y sobre todo en el candidato, incrementa la oportunidad que nuestro cerebro tenga mayor tiempo para encontrar significados y asociaciones suficientes para que dicho partido o candidato tenga mayor importancia en mi decisión de voto.

En base en lo anteriormente considerado (y sabiendo que de por sí existe un movimiento ocular aprendido de lectura que va de izquierda a derecha, de arriba hacia abajo y que este movimiento ocular puede generar un recorrido visual en “Z” o “Circular”, en sentido de las agujas del reloj, fue posible determinar qué candidatos utilizaron fotografías en la papeleta presidencial que exponencia el salience o la atención de rasgos sobresalientes hacia ellos.

“Es necesario aclarar que dos puntos determinan el recorrido visual que hacemos ante una composición, una es nuestro sistema de percepción visual humano y la otra es el factor cultural de nuestro mundo occidental, es decir, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo” (Rusia González,

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Profesora de Diseño Gráfico Magíster en Diseño Creativo Magister en Didáctica y Tecnología Educativa Magister en Entornos Virtuales de aprendizaje, Panama City, Panamá. 2010) .

La visión de rasgos sobresalientes es controlada por factores como densidad, contraste, ángulos, color y movimiento, los cuales desde 1985 son matemáticamente medibles (Thomas Zoëga Ramsøy, Phd. 2015, ISBN 978-87-997602-0-6). Por tal motivo, el primer análisis fue evaluar si existía alguna fotografía de candidato que hubiera utilizado estos principios de composición gráfica para incrementar el salience de su imagen. Para ello se utilizó el software Neurovision inventado y diseñado por el prestigioso Dr. Thomas Z. Ramsøy, Phd. en Neurobiología y Neuroimagen de la Universidad de Copenhagen, Dinamarca, CEO de Neurons Inc. y que ha dedicado su carrera a estudiar el comportamiento humano y la toma de decisiones. Neuro Tracking es representante de la firma Neurons Inc. para Centro América y México, lo cual permitió tener acceso a ésta tecnología para realizar dicho análisis. Neurovision es un software diseñado a partir de algoritmos matemáticos que analiza y predice la atención visual, complejidad, densidad cromática y otros elementos importantes contenidos en la comunicación visual.

Luego de éste análisis inicial se preparó un estudio en nuestro NeuroLab en el cual la misma papeleta fue evaluada por 45 participantes guatemaltecos, mayores de 18 años, escogidos al azar, a los cuales se les pasó durante 30 segundos, 5 imágenes entre las cuales una de ellas era la papeleta de votación presidencial. Para que un estudio de éste tipo tenga validez científica; es decir, que los resultados sean válidos,

concluyentes y repetibles convirtiéndolos en una predicción, es necesario que por lo menos se haya realizado el estudio bajo las mismas condiciones de evaluación a por lo menos 20 participantes. El estudio

fue realizado utilizando Tobbi Eye Tracker X2-60 Compact y como plataforma de análisis de datos, iMotions Attention Tool.

Como se puede observar en el Mapa de calor, los resultados revelaron que efectivamente la ubicación y la efectividad del salience de la imagen de cada candidato afectan la atención del votante. En general, es posible notar que el estudio muestra 4 áreas

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El análisis inicial de salience muestra los resultados en un mapa de calor en el cual las áreas mas cálidas representan la ubicación de la mayor cantidad de rasgos sobresalientes, los colores más fríos representan las áreas con menor rasgo sobresaliente y las áreas que no tienen proyección de mapa de calor representan las áreas que no poseen ningún rasgo sobresaliente que pueda llamar la atención. El mapa de opacidad confirma los rasgos sobresalientes que si son vistas, pero sobre todo muestra en color blanco lechoso las áreas cuyos rasgos sobresalientes en comparación de los demás es reducida o nula.

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específicas de concentración de “atención e interés efectivo” (AIE), la primera (1º) que concentra el 65% de AIE lo cual es evidente que está desperdigada o distribuida entre varios candidatos. La segunda (2ª), concentrada exclusivamente en Manuel Baldizón y que acapara el 15% de la AIE. La tercera (3º) y cuarta (4º) área específica, centradas en Roberto González (3%) y Alejandro Giammattei (2%). Otra forma de entender los resultados es observando el Mapa de Opacidad, el cual representa los puntos ciegos que son las partes más obscuras y que representan aquellas áreas que nuestro cerebro a través de la vista no ve por no existir suficientes asociativos relacionados para llamar la atención del espectador porque significan algo importante.

Como resultado de éste análisis, fue necesario analizar individualmente la casilla de cada candidato para tener certeza de cómo se está repartiendo el tiempo de atención e interés efectivo (AIE) por candidato. Lo que encontramos fue que según el indicador de “tiempo de la primera fijación o punto observado” (The time of the first fixation - TTFF) existe un orden lógico en que se está dando dicha atención amarrado a la forma en que nosotros leemos; es decir, de izquierda a derecha. Lo importante es notar como después de la primera línea, la distribución de la atención se modifica de acuerdo al salience de la imagen de cada candidato.

Es importante hacer el comparativo entre los resultados del análisis de salience y el de atención e interés efectiva (AIE) en donde se puede ver cómo el segundo análisis refuerza los resultados obtenidos en le primero.

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Sobre el autor.

El arquitecto Juan Roberto es CEO y Co-fundador de Neuro Tracking y es conocido por ser un profesional especializado en encontrar drivers de consumo y el lenguaje de comunicación no consciente que lleva a la toma de decisión de segmentos de mercado específico. Con una preparación a nivel internacional que incluye 3 especialidades y 4 maestrías; que envuelven arquitectura, finanzas, marketing, psicología, neurociencias, neuromarketing y neureconomía, es, desde Julio 2015, representante de Nuerons Inc. para Centro América y México, cuyo CEO y fundador es Thomas Z. Ramsøy.

Actualmente es miembro de la Asociación Mundial de Neuromarketing, Ciencias y Negocios (NMSBA por sus siglas en inglés), así como de la Asociación de NeuroPsicoEconomía que lidera Thomas en Dinamarca.

Es también profesor de maestría para la Escuela Superior de Comunicación y Marketing de Granada, España y consultor internacional de laboratorios universitarios de neuromarketing y neurociencias aplicadas.

Próximo evento.

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Arq. Juan Roberto Castro. CEO / Co-Fundador

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