Creando Valor con la Estrategia de Precios · Congreso de Marketing ICARE ... Total Canasta...

07‐05‐2009

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Creando Valor lcon la

Estrategia de Precios

Prof. Andrés Ibáñez

Escuela de Administración

Pontificia Universidad Católica de Chile

¿Qué nos pasa como consumidores?

• Pérdida de Riqueza‐Ahorros

• Expectativa de Pérdida de ingresos“From BUY, BUY

”• Expectativa de Pérdida de ingresos

• Pérdida de ingresos familiares/desempleo

• Menor acceso a crédito

• Vergüenza de gastar en “superfluos”

To BYE, BYE”The Economist, 21 de Abril, 2009

Congreso de Marketing ICARE“Jugando en Cancha Mojada”

Prof. Andrés Ibáñez T Escuela de Administración UC

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¿Cómo reaccionamos los consumidores?

• Priorización de gastos• Trade Down de precios• Trade Down de precios• Simplificación de la compra

• Postergación de compra

• Abandono categoría• “compra inteligente”• MAYOR SENSIBILIDAD AL PRECIO



Compra Inteligente



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Si alguien tiene tiempo…•

Shopping.com (was Dealtime.com) ‐ Large selection of categories including books, music, video, computers, electronic goods and digital cameras.American Express comparison shopping ‐ categories include books, music, software, electronics, jewelry, video games, toys, office supplies.Pricegrabber.com ‐ categories include books, music, videos, computers, software, electronics and toys.Amazon.com ‐ features prices from other retailers alongside Amazon prices.Bizrate com categories include computers electronics software travel DVDs and

• Shopping.com (formerly Dealtime, covers the France, US and UK), includes productand shop reviews.Pricegrabber.com (covers the US, Brazil, Canada, Mexico and the UK).Nextag.com covers the US and the UK.Kelkoo.com (covers Belgium, Denmark, France, Germany, Holland, Italy, Norway, Spain, Sweden and the UK, shopping.yahoo.com in the US) ‐ includes CDs, videos, computers, home appliances and other categories.Bizrate.com ‐covers Belgium Canada China Denmark Germany Israel Japan Mexico Peru PhiliBizrate.com ‐ categories include computers, electronics, software, travel, DVDs and

music.Yahoo shopping ‐ offers a searchable database of products, that can be ordered and filtered by price.MSN Shopping ‐Microsoft's comprehensive comparison siteNextag.com ‐ compares the prices of new and refurbished goods in a wide variety of categories.Froogle.google.com ‐ Google offers a directory of products that can be narrowed down by description, then filtered and ordered by price.Pricescan.com ‐ includes sections for music, video, books, computers, electronic goods and digital cameras.Aimlower.com ‐ categories includes computer hardware, electronics, office supplies and home appliances.Smarter.com ‐ a large number of categories including home, photography and videogames.PriceComparison.com ‐ wide range of categories, from jewelry to furniturePinpointshopping.com ‐ AOL's comparison engine. Dynamically suggests what you are looking for as you type.Sortprice.com ‐ comparison site.

covers Belgium, Canada, China, Denmark, Germany, Israel, Japan, Mexico, Peru, Philippines, the UK and the USPricerunner.com (covers Denmark, France, Germany, Sweden and the UK) compares prices on books, through home electronics to financial products.Toobo.com ‐ French comparison site, now owned by Tiscali.Twenga comparison site covering Belgium, France, Italy, Spain, and Switzerland and the UK)Arbalet.com (covers Belgium, France, Luxembourg and the Netherlands)Mysimon.com, (covers France, Germany and UK) Includes computer pricecomparisonsCiao.com covers France, Germany, Italy, Spain and the UK.Moneyextra.com ‐moneyeXtra, financial product comparison (covers the UK, Germany, Spain and Sweden).Comparestreet.co.uk (vergelijk.be /vertaa.fi/vergelijk.nl) covers the UK, Belgium, Finland and Holland.Coneco.net Japanese comparison (I think!).Kieskeurig.nl ‐ dutch comparison siteEvendi.de ‐ German comparison siteGeizkragen.de ‐ German comparison site

Price.com ‐ searches over computers, computer components, electronics, office supplies, automobiles,Roboshopper.com ‐ searches over books, music, videos, computers, software, electronics, cameras, sporting goods and toys.Metaprices.com ‐ books, music, movies and software only.Become.com ‐ shopping guides alongside shop listings.Shopwiki.com ‐ comparison site with user‐edited buying guidesPronto.com ‐ shopping search siteGetcheapbooks.com ‐ books, music and movies.Isbn.nu ‐ books only.Addall.com ‐ books onlyBooks Price ‐ books onlyDvdpricesearch.com ‐ DVDs only.Lowermybills.com ‐ price comparisons of long distance phone providers, credit cards and ISPs.

•

• Australia

• Yahoo Shopping Australia ‐ Kelkoo‐powered Australian site.Pricealert.com.au Australian comparison of books, films, music, videogames and mobile phones.Getprice.com.au ‐ Australian site mainly focusing on electronic goods.MyShopping.com.au ‐ Australian site comparing a number of categories includingcamcorders, perfumes and toys.

• France

• Shopping.com FR ‐ French comparison site.I‐comparateur.com French computer comparisonMaismoinscher.com French comparison site.Price Minister.com French comparison siteMonsieur Prix.com French computer hardware and electronics comparison, part of Kelkoo.

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Compra inteligente



Shopsavy

Ahorrar en energía Cambiar a

marcas más baratas en

ibl

En Chile resalta la búsqueda de ahorro en la compra de comestibles

Chile SupermercadosMarket Share Valor Marcas Privadas en Dic 08’ a Total Canastas Nielsen : 8 8%comestibles Gastar

menos en vestuario

Gastar menos en salidas

Bajar gastos teléfono

67% (#1)

51% (#1)

50% (#3)

45% (#4)

40% (#3)

Nielsen : 8,8%

Page 8

Demorar cambio tecno

40% (#3)

Cómo reacciona el consumidor chileno?

¿Qué acciones realiza para mantener su presupuesto alineado ante crecimiento de precios? (Chile)

Latin America ‐ Argentina, Brazil, Chile, Mexico, Colombia and VenezuelaNielsen Global Study on Fuel Prices and Belt Tightening Actions – Dec’08More than 28.000 internet users globallyBase: All Respondents and Multiple answers

Confidential & ProprietaryCopyright © 2009 The Nielsen Company

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¿cómo han reaccionado las empresas

• “Ventas nocturnas” inmobiliarias• “Ventas nocturnas” inmobiliarias

• Fuertes promociones/juego con tipo de cambio en ventas automotrices

• Anticipo promociones, markdown agresivo, 2x1 y 3x1, descuentos significativos en tiendas por d t tdepartamentos

• Aumentos de precios para compensar menor DDA.

• Reducciones directas de precios



Total Canasta Nielsen ‐ Variación % Mismo Bimestre Año Anterior

Variación % Mismo Bimestre Año Anterior

SO ND EF

EF09EF08EF07

Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canastas Nielsen, Total Chile a EF 09’


EF MA MJ JA SO ND EF MA MJ JA

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Total Canasta Alimentos ‐ Variación % Mismo Bimestre Año Anterior


Topic of Presentation Page 11

EF09EF08EF07

Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canasta Alimentos, Total Chile a EF 09’


Total Canasta Aseo Hogar ‐ Variación % Mismo Bimestre Año Anterior


Topic of Presentation Page 12

EF09EF08EF07

Nielsen Retail Index, Variación % Mismo Periodo Año Anterior, Total Canasta Aseo Hogar, Total Chile a EF 09’


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¿Subir el precio?

Impacto:

• ¿Necesidad de colusión?

• Apoyo del canal

• Disculpa creíble (precio petróleo, precio materias primas, inflación, etc)

• Efecto ilusorio

• ¡Sensibilidad al Precio!

Congreso de Marketing ICAREProf. Andrés Ibáñez T Escuela de

Administración UC

Bajar el Precio

Impactos:• Corto Plazo• Corto Plazo:

– ¿aumento de volumen? ¿Reducciones de stocks?

– ¿Qué tan fuerte es su marca?– ¿Qué tan postergable es la

compra?– ¡sensibilidad al precio!– ¿Guerra de precios?

Ej Si rebaja un 10% el precio con unEj. Si rebaja un 10% el precio, con un margen original del 30%, el volumen tendría que aumentar:

50% para mantener los ingresos

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Cuando bajar el precio está alineado con la imagen de marca



Bajar el Precio

Impactos:

• Mediano y Largo Plazo:– Cambio en el Precio de

Referencia/expectativas

– Cambio negativo en la percepción de valor

– Desconfianza en la marca

– Imposibilidad de subirlo aImposibilidad de subirlo a nivel anterior

– ¡Destrucción de valor!

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…si fuera tan fácil



Algunas recomendaciones para no destruir valor

• Seguimiento del “Trade down”– Lanzamiento de empaques de menor tamaño y menor costo

– Simplificación de Productos (nuevas versiones más económicas)

– Desagregación de Productos y Servicios

– Nuevas marcas defensivas



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Algunas recomendaciones para no destruir valor

• Seguimiento del “Trade down”– Lanzamiento de empaques de menor tamaño y menorLanzamiento de empaques de menor tamaño y menor costo

– Simplificación de Productos (nuevas versiones más económicas)

– Desagregación de Productos y Servicios– Nuevas marcas defensivas– Comuníquese con el cliente y ayúdelo a decidirq y y

• Mantener los precios de los SKU originales y con promociones de valor agregado (más que nunca será aspiracional)



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El cliente busca “VALOR” y ayuda

• Cambios en el modelo de negocio:Arriendo versus venta; suscripción– Arriendo versus venta; suscripción

– Formas de pago– Alianza crediticia (ej: elayaway)

• Mejora en desempeños relevantes– Que generan mayor ahorro– Aumentan productividad– Aumentan productividad

• Disminuir los costos de hacer negocios con nuestra marca/empresa (despacho, facturación, servicios)





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Creando valor…

• Análisis exhaustivo de la cascada de precioscascada de precios, para eliminar dilución de márgenes.– Control de profundidad y dispersión de descuentos

Precio Lista

– Servicios no cobrados, atraso en pagos, reembolsos post factura, etc.



Precio NetoReal $

Creando valor…

• Estructuras más sofisticadas de precios– Discriminación de precios

• Por empaques, canal de distribución, funcionalidad

– Precios dinámicos

– Combos de productos y servicios relevantes



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Capacidades necesarias para fijar precios sin destruir valor

• INFORMACION OPORTUNA• INFORMACION OPORTUNA– Competencia, Sensibilidad por segmento

– Sistemas de Costeo mejorados

• SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES Y PROPUESTAS DE VALOR DIFERENCIADAS

• INVERSIÓN EN LA MARCA



6 4%

VOLUMEN PESOS NOMINALES

Variación Total Canasta Nielsen

0,2%

6,4%

2,7%

Fuente: ACNielsen Retail Index

-0,7% %Var Año 2000/1999%Var Año 2001/2000

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