Creación de Marcas Fuertes

Taller Sobre Taller Sobre Propiedad Intelectual Propiedad Intelectual

y y Las Pequentildeas y Medianas Las Pequentildeas y Medianas

EmpresasEmpresas

Montevideo Uruguay26 al 30 de mayo de 2008

Elementos a tener en cuenta al elegir una marca

Sra Lien Verbauwhede KoglinConsultora Division PYME

Organizacioacuten Mundial de la Propiedad Intelectual

Mercado de hoy productos altamente competitivos

Eacutexito comercial no se base solamente en elementos objetivos

Diferenciacioacuten a traveacutes del fenoacutemeno publicitario

Da al productoservicio de una imagen atractiva asociada a la MARCA

Gestioacuten de la imagen de las compantildeiacuteas

Identidad corporativaIdentidad corporativa


bull Razoacuten social Nestleacute del Uruguay SA

bull Marcas

bull Dominios de Internet nestlecomuy nestlenetuy nestleorguy nestleinfo

Estrategia de marcas

Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una triple perspectiva

A) Marketing comercial

B) Juriacutedica

C) Poliacutetica de expansioacuten e internacionalizacioacuten

I Factores COMERCIALES

al elegir una marca

2 Que suene bien (eufoacutenica)

1 Faacutecil de memorizarbull Que queda en la mente de los

consumidores

3 Adecuada para transmitir un mensaje al puacuteblicobull Ha de adecuarse al PS que designa

sin llegar a ser directamente descriptiva

penislandcom therapistfindercom

- The Pen Island - Therapist Finder

b Nombre de dominio

a Mercado exportacioacuten

Gerber fondue

Pajero

- Marcas ideacutenticas (EXCEL GHM)

Que suene bien hellip

MR2

Adecuada para transmitir mensaje hellip

Tendencia nombre que describa PS Pero podriacutea ser faacutecilmente adoptado por imitadores

Prot

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ndash Descriptiva ndash DULCE (chocolate)ndash RAPIDO (sistema de entrega de correo)ndash EL MEJORndash SCREENWIPE (pantildeos para limpiar pantallas)ndash KILLER INSECT (insecticida)ndash JUST EMPLOYMENT

ndash Sugestiva ndash SOLAR (radiadores eleacutectricos)ndash BROWN BOX (maletas)ndash SUNKIST (fruta)ndash SERVIRED (servicios financieros)ndash KITCHENAID (enseres domeacutesticos)

Brownbox

KitchenAid

ndash Inventadas ndash KODAK ndash PEPSIndash GOOGLE E-BAY (vs U-Bid E-toys Priceline)

ndash Arbitraria ndash APPLEndash WINDOWSndash CAMELndash AMAZONndash DIRTY LAUNDRYndash SLEEP

Sleep

1 Apellido

2 Nombres geograacuteficosbull Art 78 Ley 17011

3 Palabras que se limitan a sugerir caracteriacutesticas positivasbull mejor excelente superior eco

4 Teacuterminos de moda y de tipo informaacuteticobull compu tech soft

5 Marcas cortas de 3 letras no son fuertebull IBM contra IBE

Lo que hay que evitar

Derechos de tercerosAdidas y la exclusividad de las tres franjas

ldquoriesgo de confusioacuten en el puacuteblicordquo Es el juez nacional el que debe determinar si

el consumidor medio puede confundir los productos

Marcas con especial renombre

proteccioacuten especiacutefica que ni siquiera exige la existencia de un riesgo de confusioacuten

Basta que el puacuteblico establezca un viacutenculo entre los dos que permita al rival aprovecharse indebidamente del prestigio de la marca

Convenir al propoacutesito comercial + jur correcto

Requisitos para el registrondash distintivondash representacioacuten graacuteficandash lista de lsquoNOrsquos ndash derechos de terceros Buacutesqueda

II Factores LEGALES al elegir una marca

NO pueden registrarse

no susceptibles de representacioacuten graacutefica

geneacutericos y descriptivos

formas tridimensionales impuestas por la naturaleza del propio producto o que produzcan un resultado teacutecnico o que den un valor esencial al producto


Contrarios al orden puacuteblico buenas costumbres HERRI BATASUNA COSTA NOSTRA (cosmeacuteticos)

Que induzcan al error MASCAFEacute para productos que no tienen cafeacute ECOTUR INDIGENART

Los signos que reproduzcan o imiten los escudos banderas y emblemas municipales

palabras letras numeros dibujos fotos formas colores logotipos

etiquetas

QuakerInterbrewNr 857254Statoil ASA (petrol)

Estonia vodkaCoca-Cola

Formas menos tradicionales

Lemas publicitariasColores uacutenicos Forma de producto embalajeSonidosHologramasOloresImagines moacuteviles

bull distintivobull no funcionaltesto representacioacuten geograacutefica

Lemas publicitarias

Uso Instrumento publicitario y de apoyo a la estrategia comercial

Problema Distintivo Expresioacuten comuacuten no indica origen comercial

Lemas publicitarias

Just Do It

- Uso Color = eficaz como elemento identificador con una marca

- Problema Color uacutenico distintivo libre utilizacioacuten por parte de todos los

actores del mercado

Color

Color uacutenico

Color uacutenico

Zwitsal (NL)

Si No

Amarillo y naranja para teleacutefono puacuteblico

Tiffany

Forma del producto o envase

Uso Puede tener caraacutecter distintivoProteccioacuten gt disentildeo industrial

Problema Forma impuesta por la naturaleza del PForma necesario para resultado teacutecnicoForma que da valor sustancial al PDerecho de autor o disentildeo industrial

perteneciente a un tercero

Forma del producto

Forma del producto

Si No

Funcionalhellip

Non distintivohellip

CTM Aplicacioacuten006446413

Air du Temps Nina RicciKraft Foods Milka

Philishave

Melodiacuteas y sonidos

Uso Capacidad evocadora del sonido llama

atencioacuten consumidor y resulta distintiva de PSSe recuerda auacuten pasado el tiempo

Problema Representacioacuten grafica


Melodiacuteas Sonidos

Muacutesica de espera de Telefoacutenica (Argentina)

Una notacioacuten musicalDeutsche Telekom IRN 729484

sonograma

Hologramas

Uso Excelente sistema de identificacioacuten + medida de

seguridad Atractivo + casi imposible de imitar Permite incorporar caracteriacutesticas de seguridad Aplicaciones

QuiacutemicosDetergentesFertilizantesSemillasMateriales de construccioacutenHerramientasJoyeriacutea fina RelojesAvionesAlta TecnologiacuteaRepuestos de Ingenieriacutea y Partes de MaacutequinasArtiacuteculos eleacutectricos aplicaciones y Componentes ElectroacutenicosArtiacuteculos de deportes Juguetes RegalosnovedadesSoportes de grabacioacuten (Disketes de muacutesica CDs CasettesCintasSoftware)Etiquetas de ropa uacutetiles y accesorios de artiacuteculos de modaCeacutedula de identificacioacuten de vehiacuteculos Licencias de conducir tickets de comida Certificados (Diplomas Analiacuteticos)

Problema coacutemo publicarlo

Hologramas

CTM 002788362United Tobaco Industry

CTM 001787456Bioclin BVCTM 002117034

GDS Video

002946556GULFSTREAM TRADING COMPANY LLC

Olores

Uso Instr publicitario apoyo a la estrategia comercial

Nuevas estrategias comerciales aromas durante la proyeccioacuten de anuncios comerciales en el cine o en los correos electroacutenicos

Problema Necesario para otros comerciantesRepresentacioacuten graacuteficaTecnologiacutea avanza maacutes raacutepido que la

regulacioacuten legal

OloresSi

No en Europa

Olor a hierba recieacuten cortadaCTM 428870 1999

Registrado por empresa holondesa para pelotas de tenis

Tribunal el requisito de la representacioacuten graacutefica no se cumple mediante una foacutermula quiacutemica una descripcioacuten con palabras escritas o el depoacutesito de una muestra del olor

OAMIOlor a fresa madura

Imagines moviles

Uso Nuevas formas comercializacioacuten

Internet comercio electroacutenicoLlaman mas la atencioacuten

Problema Muchos paiacuteses no admite registrar

estos tipos de marcasComo representar

Las puertas de Lamborghini

CTM 001400092Germany 399 42 1297

typical amp characteristic arrangement of the doors of vehicle for opening the doors are turned upwardly around a swiveling axis which is essentially arranged horizontal and transverse to the driving direction

bull Alemania acceptado por las clases 12 amp 28 (vehiculos amp juegos) 1999

bull Marca Comunitario no acceptado

III Factores de poliacutetica de EXPANSION

Asegurar que la proteccioacuten de la marca en los mercados extranjeros

bull Garantiza la comercializacioacuten de los PS

bull Evita que otras marcas le cierren mercados

bull Impide que la utilicen los competidores

1 Diferenciacioacuten = clave del proceso de creacioacuten de riqueza

Exigencias de paiacuteses (sanitario trazabilidad) y de consumidores

Percepcioacuten de la diferenciacioacuten para los consumidores

Disposicioacuten a pagar mas (IG marcas conocidas)

marcamarca

2 Eacutexito = MARCA + ESTRATEGIA


Sra Lien Verbauwhede KoglinLienverbauwhedewipoint

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Sra Lien Verbauwhede KoglinConsultora Division PYME

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