Creacin de imagen corporativaDe la econom a de produccin a la economa de informacinDespus del industrialismo, los pilares que lo sostenan ya no son sino la vieja estructura que se ha convertido en genrica para todas las empresas, y ha devenido secundaria en la era de la informacin y la competitividad. La lgica industrial ya no es el ombligo del negocio en nuestra sociedad de los servicios. Esto habr quedado bien claro y debemos ordenar nuestras ideas conforme a la plataforma actual desde la que vislumbramos !apenas" el futuro. La empresa es hoy una de las clulas de una red enorme en el mundo de los valores emergentes.#odos los elementos a$uentes de choque, de cambio, han trastocado los cimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de %nales del &'& con sus cuatro pilares( el capital, la organi)acin, la produccin y la administracin.En nuestra sociedad e*travertida, profusa y competitiva, ni nguno de estos viejos pilares tiene valor estratgico. +or esto mismo no sirven para diferenciar a la empresa de las dems, para hacer deseable una marca o hacer con%able una empresa, ni menos a,n para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. -adie compra.ni compr jams. un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestin de los recursos, la e%cacia de la organi)acin o los modos de produccin. Es el %n del pensamiento industrial y de la cultura material en los ,ltimos alientos del siglo &&.El paradigma del siglo &&', modelo de modelosEl paradigma del siglo &&' se superpone al anterior que nac i hace dos siglos y acaba de e*pirar. /hora, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratgicos( la 'dentidad, la 0ultura, la /ccin, la 0omunicacin y la 'magen.Los cuatro pilares de la poca precedente no han sido substituidos sin embargo, ni pueden serlo, pero han desaparecido de la vista, estn en latrastienda del negocio y funcionan e*clusivamente en rgimen interno.Este modelo presenta dos ejes, con sus polos. 1erticalmente estn interconectados la 'dentidad y la 'magen. 2ori)ontalmente lo estn los /ctos y los 3ensajes. En la encrucijada de los ejes est el vector cultural,el que da sentido y valor diferenciador al conjunto4 es una especie de 5transformador5 de la gestin y la comunicacin en forma de percepciones y e*periencias que sern vividas por el p,blico.La traduccin de estos conceptos en lenguaje corriente est inscrita en los crculos(6uin es !la empresa" equivale a su identidad,6u hace se e*presa en actos, decisiones, actuaciones,6u dice signi%ca 5qu comunica5,6u es para m !la empresa", es la 5imagen5,es el paso central obligado( el 0mo a travs de la accin.El eje hori)ontal e*presa el hacer y el comunicar a trav s del 0mo. 1erticalmente, el 0mo transforma y valori)a la identidad de partida en una imagen, y tal transformacin incluye el 0mo sta se con%gura y se instala en el imaginario colectivo.Es importante darse cuenta de algo que acabamos de decir as de pasada( que el cmo es ms importante que el qu. Lo que laempresa hace, ya sea vender productos de consumo o servicios bancarios, por ejemplo, no es en s mismo distintivo, porque todas las galletas, los refrescos de frutas o las cuentas corrientes son e*actamente lo mismo y sirven para lo mismo, y es por esto que son productos y servicios substitutivos unos de otros, es decir, alternativos. 0asi podramos decir( genricos.+ero lo decisivo en una hiperoferta como la que nos abruma, es el acto de elegir, la decisin. 7 lo que determina la eleccin no es aquello que escom,n a un tipo de producto o de servicio, sino e*actamente lo contrario( lo que es singular. La singularidad se comunica, obviamente, pero antes, se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar, !el cmo" cuando lo que ha sido hecho !productos, objetos, servicios" adquiere signi%cado y valor. El cmo es subsidiario de la 0ultura organi)acional, y ella transforma el quin y los qu en +ersonalidad y Estilo corporativos( componentes cualitativos de la imagen.1amos ahora a desarrollar el funcionamiento de este paradig ma4 tomaremos cada uno de los polos por separado y en sus relaciones con los dems. Dividiremos la e*plicacin en dos partes, primera la que concierne al eje vertical y despus la que afecta al eje hori)ontal. +ero tendremos que repetir la advertencia de que el anlisis pormenori)ado, es decir 5desarticulado5, de un sistema es una %ccin que slo se justi%ca por su capacidad e*plicativa. En realidad, ya sabemos que lo que hace el sistema vivo y activo, es su funcionamiento afectando a todas las partes y a los estados variables del propio sistema. El catlogo de pie)as que componen un coche, con los datos detallados de cada pie)a, slo aportan informacin en este nivel local de pie)as sueltas4 pero es ms que obvio que estas descripciones puntuales no e*plican nada sobre lo que es verdaderamente real e importante( el funcionamiento y lasprestaciones del coche, lo cual no corresponde a la e*plicacin sino a la e*periencia del conductor.En primer lugar veremos, pues, los dos polos del eje vertical( 'dentidad e 'magen, atravesando el vector central o la identidad cultural, el cmo la primera se transforma en la segunda.Los polos del eje hori)ontal ser n considerados empe)ando por el primero( el qu hace como resultado de las decisiones estratgicas !no productivas, administrativas, etc.". Es el polo de las acciones, las actuaciones reali)adas y los hechos que tienen valor signi%cante para el p,blico y la sociedad.El segundo polo hori)ontal o el qu comunica, corresponde a la estrategia de comunicacin, que debe acompa8ar las estrategiasglobales y puntuales de la empresa, las cuales corresponden al polo simtrico anterior, pero que tendrn que ser comunicadas altiempo que son reali)adas.En este an lisis del eje hori)ontal tomaremos en cuenta la cultura corporativa en el cruce de los dos ejes( el cmo, en su aptitud ambivalente de cultura de la accin y cultura de comunicacin. 7 tambin en su funcin transformadora, que es especialmente cualitativa y signi%cativa.De hecho, el gran vector del paradigma es la comunicaci n, el cmo se comunican los valores estratgicos( la identidad, la cultura y la imagen. 9lo este vector recubre todos los dems, lo cual no se da a la inversa.La 'dentidad, vector diferenciador por e*celenciaEn el paradigma del siglo &&' ya nada es est tico. #enemos que pensar en vectores. 1ector es una magnitud de la fsica de lacomunicacin que implica, al mismo tiempo, orientacin, velocidad, fuer)a y aceleracin. 0uando la fuer)a es vectorial se re,nen en ella criterio, punto de aplicacin, direccin, sentido e intensidad. -o hay en laempresa ninguna otra actividad que sea transversal, como la comunicacin. -i ning,n proceso que no est atravesado por ella. 9lo lacomunicacin es, al mismo tiempo, estratgica, conductora de la accin, instrumental y generadora de valores .a pesar de que los poderes m s importantes hayan sido pasados por alto en bene%cio e*clusivo de su condicin instrumental.El paradigma del siglo &&' presenta en la cima, el vector ' dentidad, el principal elemento diferenciador y el que incluye en su n,cleo la matri) de los dems vectores. 0onvendr que desarrollemos este punto.En busca de la identidadEl primer vector es la empresa en s misma. 9u identidad.La b,squeda de la identidad, sus crisis, su prdida, constituyen el centro de las investigaciones y las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su propia realidad. El histrico 9eminario sobre 5La 'dentidad5, dirigido en :;istas. 2e aqu las facetas de la identidad y su adscripcin a las ciencias de la vida. 9e trata, por tanto, de una cuestin cient%ca fundamental, aunque haya sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y %nalmente se haya reducido a simples gra%smos./hora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento estratgico de primer orden, y mi 5paradigma5 lo sit,a en el lugar germinal que le corresponde. La misin del comuniclogo es establecer el puente metodolgico que une la teora cient%ca y la pragmtica para as convertir la teora en un ,til esencial de la estrategia corporativa.Es dentro de esta misin que debemos hacer comprender al gestor de las comunicaciones y al responsable de la imagen, laprofundidad y el valor real de esta nocin de 5identidad5 que es preciso redescubrir.Etimolgicamente, identidad viene de idem, que signi%ca 5idntico5, pero idntico a s mismo y no a otra cosa. /s, la identidad implica la dialctica de la diferencia( el ser, o el organismo que es idntico a s mismo es, por tanto, diferente de todos los dems.La identidad es el /D- de la empresa, los cromosomas de su gnesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedorfundador, y queestn inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espritu institucional de la organi)acin.La identidad corporativa se de%ne de inmediato por dos parmetros(. lo que la empresa es. lo que hace.5Lo que es5 intrnsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora( su estatuto legal, el histrico de su desarrollo ode su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigramade actividades y %liales, la estructura del capital y sus posesiones.5Lo que hace5 es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo( una tcnica, lneas deproductos o de servicios ms o menos coordinados, una estructura de precios y caractersticas de distribucin, cuyo conjunto de actividades est sancionado en forma de resultados comerciales y %nancieros./hora bien, la suma de estos dos par metros constituye la cara objetivade la identidad, puesto que sta es como una medalla de dos caras.La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicol gica, funcional y emocional, que emerge en los p,blicos a travs, por una parte, de los dos parmetros objetivos, pero por otra parte %ltrados seg,n la interpretacin que dichos p,blicos hacen de estos parmetros. La subjetivacin de la identidad procede, sin embargo, no ,nicamente de lo que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parmetro(. lo que dice !que es y hace"5Lo que dice5 es todo aquello que ha sido e*plcitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a travs del $ujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos p,blicos, siempre en relacin con lo que la empresa es objetivamente !hay en este punto mensajes motivantes, como el pas de origen para ciertos tipos de productos" y lo que hace !bsicamente lo que vende o presta y es el objeto de transaccin econmica con los clientes y consumidores".2e aqu relacionados los polos de la 'dentidad, la /ccin y la 0omunicacin. Estos polos no han sido relacionados por una voluntad racional o lgica .aunque esta lgica e*iste de todos modos en el funcionamiento del paradigma. 9us relaciones profundas provienen de cmo se revela la identidad( a partir de los qus !qu es, qu hace, qu dice".Esta subjetivacin de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma.Es el cmo, el verdadero transformador cualitativo de los qus. El proceso de qu es y hace para convertirlo en cmo lo reali)a y cmo lo comunica.La convergencia en este vector central de los 5qus5 y los 5cmos5 de lospolos, es el proceso por el cual el p,blico percibe y e*perimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Es justamente esta interpretacin, y la valoracin colectiva de la personalidad corporativa. que ha cristali)ado con la cultura organi)acional y se man i%esta con el hacer y con el estilo de comunicar. lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social. La 5imagen p,blica5 es la suma de las imgenes individuales que coinciden.El vector cmo transforma y cuali%ca los parmetros qu en percepciones, sensaciones y e*periencias(. cmo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus p,blicos, es la materiali)acin.valoracin por parte de stos de su identidad !5lo que es5". cmo reali)a 5lo que hace5 en la forma de e*presarlo y en las relacionescon los p,blicos, se convierte en valores. cmo comunica todo lo anterior no es slo 5lo que dice5 sino tambin 5cmo lo dice5, y lo que da a entender sin decirlo( el mensaje semntico !lo que dice" y el mensaje esttico !cmo lo dice" superpuestos en el 5mensaje5, o en trminos de la semiologa, lo que denota y lo que connota.Estos son fenmenos de signi%cacin. Lo que dice se relaciona con lo que es !supongamos una accin comunicativa institucional" y con lo que hace !lo que produce y vende, lo que patrocina, etc.". Este crculo cerrado a menudo presenta con$ictos entre lo que es, lo que hace y lo que dice la empresa. #al con$ictualidad es uno de los indicadores de la tica de la empresa ante el p,blico, debido a su falta de coherencia en laconducta, e incluso a ciertas contradicciones. +or tanto, esta conducta percibida .y a veces e*perimentada. por el p,blico, no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma medida que conlleva signi%cados negativos, contamina la imagen p,blica de la empresa.50mo la empresa se muestra, cmo se presenta a s misma, cmo se hace reconocer e identi%car5 es el punto crucial de suestrategia de identidad. 6ue de hecho es una parte de su estrategia de comunicacin !vase ms adelante 5La nueva dimensin inter media de la identidad corporativa5".50mo se relaciona5, o cmo se comporta la empresa en tanto que institucin y actor privilegiado de la realidad social. Esto revela un modo propio de actuar, una conducta con sus empleados, sus accionistas y susclientes4 con las otras instituciones, los proveedores, las asociaciones de consumidores y usuarios, con las causas de inters cvico y cultural, con la sociedad.50mo comunica todo lo anterior5 dentro y fuera de la organi)acin, supone diferentes modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos p,blicos, con objetivos diferentes y a travs de diversos mediosy soportes, humanos y tcnicos.La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa. +ero sta es el efecto de las m,ltiples interacciones entre los polos o vectores que hemos e*aminado hasta aqu, y no slo de la identidad. La singularidad identitaria de la empresa es el valor diferenciador por e*celencia. Es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad distintiva yel estilo corporativo, cuya culminacin prctica para el p,blico es la imagen.-o se trata, por tanto, de una identidad puramente formal, sino de la esencia institucional de la empresa. / diferencia de los productos, los servicios y las tcnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se pueden imitar e incluso falsi%car. +ero no la identidad ni sus e*presiones funcionales y emocionales( la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen.?+or qu todo esto no se puede imitar ni copiar@ +or dos ra)ones( porqueha partido de la identidad espec%ca de la empresa, de su originalidad y singularidad profunda4 y porque eso ha sido transformado y diferenciado a travs de la accin del cmo. Lo que la empresa hace y comunica, no es distintivo sino en el cmo lo reali)a.6u es la identidad corporativa0uando todava muchas empresas creen que la identidad es una cuestin simple de logotipos .o, todava peor, creen que eso es la 5imagen5., la nocin de identidad corporativa se ha a%rmado en tanto que la estrategia de la diferenciacin por e*celencia.La identidad corporativa es un 5sistema5 de comunicacin que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se e*tiende y est presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. La identidadEl proceso transformador de la identidad a la imagen:. La identidad objetiva de la empresa !5lo que es5" es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos !5quin es5" que estn inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer !pero slo ver y leer".A. 9u personalidad, su carcter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad comoindividuo, no estn en el documento. Los descubrimos !y los interpretamos y valoramos" cuando entramos en contacto real con l( enla manera cmo se comporta seg,n nuestra personal e*periencia subjetiva.B. 0on las percepciones !:" y e*periencias !A", const ruimos una sntesis mental que, para nosotros, de%ne a esta persona. Es unconocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen. -uestras actitudes y opiniones relativas a esta persona estn determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.!Cbviamente, si en : la persona, o la empresa, no nos inte res, no pasamos a A, y si A no nos interes no pasamos a B".se presenta as en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de suscomponentes. La consistencia de los componentes de la identidad que integran el 5sistema5, y que son sistemticamente utili)ados por la empresa a travs del tiempo y los soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoracin y su %jacin en el imaginario colectivo.5'dentidad corporativa5 es una e*presin tcnica que sirve a la empresa pero que los p,blicos ignoran( para ellos, sencillamente no e*iste. Lo ques e*iste no son conceptos, sino vivencias y e*periencias, como por ejemplo satisfaccin, con%an)a, adhesin !a una marca o una empresa" e incluso imagen, como una certidumbre que incluye esta clase de valores. De hecho, la imagen p,blica, la que los p,blicos construyen y retienen en la memoria, es una sntesis de estmulos diversos ligados a la empresa. Esta liga)n es funcin del sistema de identidad corporativa.7 los estmulos as identi%cados, reconocidos y memori)ados, son de ndole muy diversa. 1an desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios, hasta e*perienciaspersonales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a travs de los medios de comunicacin o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente.#oda esta marea de percepciones y relaciones que despiertan e*pectativas( sensaciones, emociones, e*periencias e informaciones sentidas y vividas por los p,blicos, en ning,n modo podran ser annimas, ni incone*as. Es preciso que unas y otras se relacionen claramente para que el p,blico pueda identi%carlas, reconocerlas, asociarlas y con%gurar con ellas signi%cados, que sern integrados en la memoria en forma de esta sntesis( la 5imagen5, y de la cual los individuos se servirn para sus decisiones, elecciones, opiniones, preferencias y %delidades. Los materiales con los que la mente con%gurala imagen son los estmulos, signi%cados y valores que laempresa emite y suscita en el p,blico. #odos estos materiales han de poder ser reconocidos y asociados entre s, es decir, identi%cados y recordados estableciendo un discurso coherente.+ero solamente los sern si las percepciones !mensajes, comunicacin, informaciones" y las e*periencias del p,blico !satisfaccin por los productos, los servicios y el trato personal" arrojan para l, un balance positivo. Este aserto implica una doble ense8an)a que habr de ser bien comprendida y asumida por los responsables de la empresa( :., no puede haber estrategia de comunicacin al margen de la comprensin de sus p,blicos destinatarios y A., no puede haber estrategia de comunicacin independiente de la estrategia general de la empresa.La marca ha dado origen a la identidad9er ,til recordar la historia de la marca comercial, y con ella veremos cmo y dnde naci la identi%cacin de productos. Lo que hoy llamamos 5identidad corporativa5 en el lenguaje estratgico, tiene unos orgenes muy lejanos, tanto que casi han sido borrados por el tiempo, pero en los que reconoceremos sus formas y sus funciones actuales.Los orgenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio en Europa, cuando las transaccioneseconmicas necesitaron un 5sello5 !sigilla", una marca para la circulacine identi%cacin de las mercaderas. Estos sellos o estampillas eran %guras gr%cas, ms e*actamente 5signos5, cuyo repertorio abarcaba desde anagramas, %guras geomtricas y simblicas, hasta alegoras. Este repertorio variado se recodi%cara en dos categoras de signos(. la marca icnica o %gurativa, en sus dos vertientes gr%ca y funcional( como 5signo5, y como efecto indeleble del acto de marcar( el 5marcaje5. 0on ella se identi%caban los contenedores en los que viajaban los productos, y de los que e*isten testimonios arqueolgicos del siglo 1''' a.0.4. el logotipo !marca verbal" procede de los inicios de la imprenta gutenberguiana, de las artes gr%cas y, concretamente, de la fundicin de 5tipos5 de imprenta con letras 5ligadas5. Esta forma de enla)ar las letras daba lugar a 5logotipos5, y constituyen lo que hoy todava designamos con esta palabra. 9on marcas para ser ledas en contraste con las anteriores, que son marcas para ser vistas. +or tanto, el logotipo es tambin una marca, pues est hecho para cumplir la misma funcin de marcaje de la identidad.Es muy corriente, al cabo de tantos siglos, encontrar todav a hoy la presencia de estos orgenes gr%cos en las marcas y signos contemporneos, que son %guras o bien icnicas, o bien ling>sticas, o bien combinan ambas e*presiones en un conjunto identi%cador estable que los integra. !0omo ejemplos de marcas icnicas tenemos 3ercedes y-iDe4 de logotipos, 0oca.0ola y #elefnica4 de ambas combinaciones, Eepsol.7+F y Emporio /rmani".#an larga historia gr %ca al servicio de los negocios era natural que dejara un rastro dominante en la concepcin de las marcas de identidad y en la prctica del marcaje. +ero en el curso de esta evolucin nos encontramos, en el da de hoy, de nuevo con la encrucijada de la e*plosin meditica y la revolucin de los servicios. 7 as, la identidad corporativa como una cuestin de marcas gr%cas y logotipos, se incorpora a aquellos dos niveles de comunicacin que antes hemos e*aminado, donde coe*isten sus diferentes soportes y medios.7a todo es soporte de identidad, y no slo los embalajes y la publicidad de los productos. +ero hubo un paso histrico intermedio, al que yo llamoel segundo nacimiento de la marca, y que de hecho es el verdadero nacimiento del concepto de identidad corporativa. De hecho, la funcin implcita de la marca .desde casi tres mil a8os. es la de identi%car los productos y sus contenedores( nforas y jarras que viajaban por el 3editerrneo.Esta funcin marcaria, identitaria, se ampli%ca a principios del siglo &&, tambin en Europa, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa deban transportar sus signos propios de identidad. Era el mismo a8o :;GH, en que 2enry Ford desarticulaba los procesos de trabajo en la cadena de montaje en su factora de Detroit, en los I9/. Este mismo a8o, en /lemania e 'talia se producan dos innovaciones avan)adas, es decir, que no estaban fundadas e*clusivamente en los cuatro pilares del modelo industrial, sino en una premonicin de la identidad corporativa. -o es que los empresarios europeos se olvidaran de la produccin y de la productividad, que ya resolvan por otro lado4 es que fueron mucho ms lejos, porque se anticiparon en lo que hoy es un vector esencial( la comunicacin de la identidad y la construccin de la imagen corporativa.En aquel a8o de :;GH, la empresa alemana /EJ entendi que el dise8o no poda limitarse a la concepcin gr%ca, y contrat alarquitecto, dise8ador industrial y artista gr%co, +eter Kehrens, con el objeto de aplicar una concepcin unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. +oco despus contrat al socilogo austraco, Ctto -eurath, quien aportara una visin indita a la empresa, que ya no sera aquella de la lgica productiva o administrativa, y que enla)ara las relaciones humanas con las comunicaciones con el mercado. Kehrens y -eurath han sido, pues, los primeros 5consultores comunicadores5 en nmina de una gran empresa y los forjadores de su estilo singular en unas circunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de concebir una identidad global para /EJ, que sera el resultado de todo su trabajo de investigacin y de proyectacin, pues dise8aron por completo un programa para las producciones de la compa8a. +royectaron edi%cios, fbricas, o%cinas y establecimientos comerciales4 dise8aron productos, lmparas industriales, juegos de t, ventiladores, material elctrico, etc.4 y en la faceta del dise8o gr%co crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catlogos, en un indito 5servicio proyectual integral5 que ha con%gurado la histrica imagen coherente y singular de /EJ.El mismo a8o :;GH, 0amillo Clivetti fundaba su empresa en 'vrea, 'talia, que llegara a ser la mayor industria europea de maquinariade o%cina y de sistemas para el tratamiento automtico de la informacin, y ocupa una posicin de primer plano en el mercado mundial de la inform tica 5distribuda5. En efecto, la identidad de una empresa es con frecuencia el espritu que le infunden hombres con una clara visin de futuro y especialmente dotados de un empuje creativo. 0amillo Clivetti reuna en su persona la calidad humanstica, el espritu cient%co y la intuicin creativa del hombre de negocios. Estaba persuadido de que 5Las cosas materiales y la tecnologa no deberan ser contempladas como ocupando una posicin ms elevada que la del hombre5.En :;AH se estableci en Clivetti el servicio de publicidad, y ste dio lugar, tres a8os ms tarde, al departamento de Desarrollo y+ublicidad. En :;LM, despus de la segunda guerra mundial, se reorgani) en 3iln la C%cina #cnica de +ublicidad, encabe)ada por Jiovanni +intori. En :;=