CORRESPONSABLESFUNDACIÓN TELEFÓNICA Y VALORES & MARKETING dialogan sobre el voluntariado...

TRIBUNAS

Eduardo González,Foro de la Industria Nuclear

Mireia HerreraFundación Fòrum Ambiental

Juan PiñeiroCONAMA

Julián PalomoCOTET

Mireia BelilBarcelona Center for the Support of the Global Compact

RESPONSABLESCORN_05 · 12 euros · MARZO-ABRIL-MAYO 2007Edita:

ENTREVISTAS DESTACADASLa relaciónentre RSE yReputación,a debate

JESÚS CALDERAMinistro de Trabajo y Asuntos Sociales

CHARLES FOMBRUNDirector ejecutivo de Reputation Institute

Las personas cambian el mundoCómo el envejecimiento o las migraciones estánafectando al desarrollo y la sostenibilidad

REPORTAJE

REPORTAJE

BEST PRACTICE

LIBERTY SEGUROS y sus inicios en RSE

LECHE PASCUAL y su compromiso científico

FORO DE REPUTACIÓNy los objetivos del Milenio

FUNDACIÓN TELEFÓNICA Y VALORES & MARKETINGdialogan sobre el voluntariado corporativo

+ ENTREVISTASEDUARDO MONTES Y JUAN ALFARO,Club Excelencia en Sostenibilidad

JOAQUÍN TRIGO,Foment del Treball Nacional

ALAN KNIGHT Y CAROLINE ESTIME, AccountAbility

Cambio climático, igualdad de género, con-ciliación vida profesional y personal… Sonmuchos los asuntos que se están deba-

tiendo en estos momentos en nuestro país y enbuena parte de ellos juegan un papel cada vez másdestacado las empresas y todos los colectivos queinteractúan con ellas: administraciones públicas,sindicatos, ONG, asociaciones, mundo acadé-mico, medios de comunicación, consumidores,trabajadores…

Éstos son los que, en el ‘mundillo’ cada vez másamplio y heterogéneo de la Responsabilidad Social,conocemos como los stakeholders, grupos de in-

terés o partes intere-sadas. Y a todos ellosse dirigen las publica-ciones y canales decomunicación quedesde MEDIA RES-PONSABLE ponemosen marcha, como elrecién editado Anua-

rio Empresa Responsable y Sostenible 2006-2007,que presentamos en Madrid y en Barcelona con unaasistencia de más de 400 personas.

Una cifra que demuestra, entre otras cosas, quecada vez hay más interés en nuestra sociedad -desde múltiples posiciones y ámbitos de actuación-por este nuevo paradigma empresarial que planteauna necesaria e imprescindible nueva relación en-tre empresa y sociedad. Y es ahí, desde ese enfo-que integral, donde asuntos como los menciona-dos anteriormente o como los tratados también eneste número de Corresponsables: Reputación, Des-arrollo Sostenible, Innovación, Transparencia, Re-cursos Humanos… cobran un renovado sentido yenfoque más humano, responsable y social cuandose une a la RSE.

De este modo y sin pretender caer en fáciles uto-pías, el reportaje titulado "las personas cambian elmundo" pretende demostrar cómo el envejecimientoo las migraciones son cambios que afectan a la so-ciedad y, por tanto, al desarrollo y la sostenibilidad

empresarial. No en vano, las previsiones de la ONUapuntan a que, por primera vez en la historia, du-rante el siglo XXI el número de personas que viviráen los núcleos urbanos será mayor que en los rura-les. ¿Qué repercusiones tendrá para el medio am-biente? ¿Y para el trabajo? ¿Y para la sociedad?

Otro tanto ocurre con la cada vez mayor importan-cia de tener una buena reputación en las organiza-ciones, donde la Responsabilidad Social juega unpapel cada vez más determinante. Sin ánimo de en-trar en debatir en estas letras si el huevo es ante-rior a la gallina o al revés, es decir, si la Responsa-bilidad Social forma parte de la Reputación Corpo-rativa o al revés, muy pocos cuestionan a estas al-turas la interdependencia de ambos asuntos queestán marcando cada vez más las agendas empre-sariales de nuestro país.

Afrontar un continuo, interactivo y sincero diálogo ycomunicación con todas las partes interesadas cons-tituye, sin duda, uno de los principales retos de lasorganizaciones que pretenden ejercer su papel deliderazgo en la RSE. La idea de la corresponsabili-dad está cobrando una cada vez mayor fuerza ennuestra sociedad, porque todos y cada uno de nos-otros podemos aportar nuestro grano de arena parahacer de este mundo un lugar más sostenible, justoy responsable.

EDITORIAL

Reputación, desarrollosostenible… unidos a la RSE

La idea de lacorresponsabilidad detodos por la marchade la sociedad estácobrando una cadavez mayor fuerza

Director: Marcos González ([email protected])

Departamento de Márketing: María Ortiz ([email protected])Esteban Billar ([email protected])

Redacción: Javier Rodrigo, ElisabetSerra, Lucía Burbano, Verónica Millasy Darío Fernández. ([email protected])

Diseño y maquetación:Marta Sospedra([email protected])

Corrección: Elisabet Kamal

Fotografía: Alfaquí, Alberto MartínezPreimpresión e impresión: NovoprintDepósito legal: B-19.287-06

Todo el contenido de larevista está impreso enpapel 100% reciclado.

Redacción, administración, publicidad y suscripciones:Marta Asensio ([email protected])

Riera de Premià, nº 4, entlo.108330 Premià de Mar (Barcelona)Tel.: 93 752 47 78Fax: 93 751 40 [email protected]

Edita: MEDIA RESPONSABLE, S. L.CIF: B- 63958698

MARCOS GONZÁLEZperiodista y director

3 EDITORIAL“Reputación, trabajo, desarrollo sostenible… intrínsecamente unidos a la RSE”

RESPONSABILIDADES EMPRESARIALES

6 NOTICIAS DE RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS

9 NOTICIAS ‘INNOVACIÓN Y RSE’

11 NOTICIAS ‘TRANSPARENCIA Y RSE’

12 NOTICIAS DE RESPONSABILIDADES SOCIALES

15 NOTICIAS DE ‘RECURSOS HUMANOS Y RSE’

20 NOTICIAS DE RESPONSABILIDADES MEDIOAMBIENTALES

16 ENTREVISTAJESÚS CALDERA, Ministro de Trabajo y Asuntos Sociales“Aún subsiste el criterio de 'cuanto más tiempo en el trabajo, mejor. Es falso”

30 ENTREVISTA CHARLES FOMBRUN, Fundador y director ejecutivo del Reputation Institute“La credibilidad de algunos rankings de reputación está en entredicho”

DIÁLOGO CON LOS GRUPOS DE INTERÉS

34 NOTICIAS DE STAKEHOLDERS

36 REPORTAJELAS PERSONAS CAMBIAN EL MUNDO

El envejecimiento o las migracionesson cambios que afectan a la sociedad y, por lo tanto, al desarrollo y la sostenibilidad

'Población y desarrollo sostenible'.Éste fue el eje central alrededor delcual se celebró, el pasado mes defebrero, el Foro Soria 21, en el queexpertos de diferentes ámbitos dis-cutieron y analizaron la relación en-tre el crecimiento demográfico y la sostenibilidad. Un debate necesario generado porlas previsiones de la ONU que avanzan que, por primera vez en la historia, durante elsiglo XXI el número de personas que vivirá en los núcleos urbanos será mayor que enlos rurales. ¿Cómo se desarrollarán esos núcleos urbanos? ¿Qué repercusiones ten-drá para el medio ambiente?

SUMARIO

CHARLES FOMBRUN, director ejecutivo deReputation Institute .............................. 30

JESÚS CALDERA, ministro de Trabajo yAsuntos Sociales................................... 16

20 REPORTAJEREPUTACIÓN Y RSE: UN CONTRATO EMOCIONAL ENTREEMPRESA Y ENTORNOUna docena de expertos reflexionan sobrela relación entre Reputación y RSE

Los escándalos financieros dieron la ra-zón a aquéllos que sostenían la importan-cia de la reputación y la transparenciacomo una de sus herramientas, a la horade generar confianza en el público y ga-rantizar la viabilidad del negocio. Una re-putación difícil de conseguir y fácil de per-der, decisiva para la evolución del nego-cio; una reputación que, en el marco deldebate de la RSE, encuentra un nuevoespacio para reivindicarse.

JAVIER GÓMEZ, director del Programa de Voluntariado de Fundación Telefónica

JUAN MEZO, socio director de Cuentas deValores & Marketing

DIÁLOGO 40

JUAN ALFARO Y EDUARDO MONTES, ClubExcelencia en Sostenibilidad .................. 44

SUMARIO

tribunasJULIÁN PALOMO (P. 12)director del Área deFormación y Empleo de COTEC

EDUARDOGONZÁLEZ (P. 23)director de Proyectos de Foro de la IndustriaNuclear

MIREIA HERRERA (P. 38)Fundación FòrumAmbiental

JUAN PIÑEIRO (P. 66) coordinador del Grupode Trabajo sobre RSCde CONAMA

MIREIA BELIL (P. 70) directora delBarcelona Center for the Support of the Global Compact

JOAQUÍN TRIGO, director ejecutivo de Foment del Treball Nacional .................. 64

ALAN KNIGHT Y CAROLINE ESTIME, responsables de AccountAbility............. 58

44 ENTREVISTA EDUARDO MONTES Y JUAN ALFARO,presidente y director general del Club Excelencia en Sostenibilidad“Las empresas se perpetúan porque se basan en una política sostenible"”

BEST PRACTICES

52 Liberty Seguros y sus inicios en Responsabilidad SocialCómo poner en marcha una política de RSE

54 Leche Pascual y su compromiso científicoNace el Instituto Tomás Pascual Sanz para la promoción e investigación de la salud

56 Foro de Reputación Corporativa y los Objetivos del MilenioSu lucha contra la pobreza para conseguir 'Un mundo mejor para Joana"

PROFESIONALES

58 ENTREVISTAALAN KNIGHT Y CAROLINE ESTIME,responsables de estándares de AccountAbility“Existe la necesidad de un estándar internacional específico para el assurance de los informes de RSE”

INTERNACIONAL

68 NOTICIAS INTERNACIONAL

PYMES

64 ENTREVISTAJOAQUÍN TRIGO,director ejecutivo de Foment del Treball Nacional“La función social de la empresa es crear valor”

CONTRAPUNTO

74 NOTICIAS CONTRAPUNTO

76 ADEMÁS HA SIDO NOTICIA

78 ORGANIZACIONES ‘CORRESPONSABLES’

80 IDEAS RESPONSABLESMÁS DE 400 ASISTENTES A LA PRESENTACIÓN DEL ANUARIO EMPRESA RESPONSABLE Y SOSTENIBLE 2006-2007 DE MEDIA RESPONSABLE

82 NOVEDADES EDITORIALES

RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS NOTICIAS


La calidad de las memorias de RSC en las empresas del Ibex 35 “se ha estancado”

La calidad de la información de las memorias de RSC en las em-presas del Ibex 35 “se ha estancado”, en palabras del director deSustentia, Carlos Cordero, que participó en la presentación del IIIEstudio del Observatorio de RSC (OBRSC), elaborado al respectobajo su dirección.

El objetivo de este estudio es evaluar la calidad de la informaciónque las empresas del selectivo aportan en sus memorias y analizarel grado en que son “herramientas válidas” para la gestión y el con-trol interno de las compañías. “El estudio no pretende evaluar la ve-racidad de los datos publicados ni la implantación real de las políti-cas y los procesos identificados por las empresas en sus informes”.

Bajo el título La Responsabilidad Social Corporativa en las me-morias anuales de las empresas del Ibex 35, el documento cons-tata un estancamiento “cualitativo y cuantitativo” de la informaciónfacilitada por las empresas del selectivo en materia social y me-dioambiental. El estudio divide la calidad de la información en va-rios grados: anecdótica, escasa, incompleta y completa. En virtudde estos parámetros, el OBRSC elabora una clasificación que si-túa a REE, BBVA, Telefónica, Iberdrola y Gamesa como las em-presas que “mejor calidad de información” ofrecen en RSC.

La mitad de los ejecutivos ve la RSE como un mediopara mejorar la reputación y la imagen de marca

El 49% de los altos directivos europeos afirma que la principal razón queles impulsa a implantar prácticas de Responsabilidad Social Corporativaes la de “mejorar la reputación de la marca y la imagen corporativa”, se-gún se desprende de los resultados de un estudio presentado por UPSentre directivos y ejecutivos de las principales compañías en Europa.

Para el 43% de los encuestados, sin embargo, el principal factor queinfluye en las actividades de RSC es hacer que la empresa “resulte atrac-tiva para los empleados” -tanto actuales como futuros-, mientras quepara el 38% la principal razón es dar algo positivo a la comunidad”.

En España, casi el 50% considera la Responsabilidad Social comouna forma de “dar algo a la comunidad” -por detrás de mejorar la repu-tación y hacer la empresa más atractiva-, mientras que en el resto deEuropa son pocos los líderes empresariales que confiesan que las ONGo la presión mediática impulsa su estrategia de RSC.

Por último, el European Bussines Monitor recoge las opiniones delos 1.450 líderes de negocios europeos respecto a los problemas ac-tuales que deberían constituir prioridades fundamentales de los líderespolíticos. En este sentido, el 45% de los encuestados considera la pro-tección ambiental como la primera prioridad, por encima de la garantíade suministros energéticos en el futuro (33%), la reducción de la po-breza en el mundo (32%) o la defensa de los Derechos Humanos, quetan sólo preocupa al 18%.

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BBVA consigue el Premio a la Mejor Información de Sostenibilidad

La Asociación Española de Contabilidad y Administración de Em-presas (AECA) y el Instituto de Censores Jurados de Cuentas deEspaña (ICJCE) han otorgado, en su quinta edición, el Premio a laMejor Información de Sostenibilidad en las empresas españolas alBBVA, por su Memoria de sostenibilidad 2005.

El jurado, encabezado por los presidentes de las dos entidadesconvocantes (ICJCE y AECA), ha estado compuesto por destaca-das personalidades del ámbito institucional y profesional, entre lasque se encontraba Marcos González, periodista y director de la edi-

torial Media Responsable.Además, el propio presidente

de BBVA, Francisco González,acaba de presenta su nuevo In-forme de Responsabilidad Corpo-rativa 2006 con claros avancesen transparencia y compromisosocial. “el Informe de RC es unreflejo de la importancia centralque tiene la responsabilidad cor-porativa en la estrategia y gestiónde bbva”, afirma González.

DKV entrega su primer ‘Informe de progreso’ al Pacto Mundial para dar cuenta de sus avancesLa compañía aseguradora DKV ha presentado su primer Informede progresoal Pacto Mundial de Naciones Unidas, una herramientade obligado cumplimiento para las empresas firmantes desde el pa-sado 1 de enero, si no quieren pasar a engrosar la lista de inactivas,con el fin de dar cuenta de los avances de la aseguradora en el cum-plimiento efectivo de los diez principios de comportamiento ético alos que se ha comprometido con su adhesión al Global Compact.Además de completar el Informe de progreso, DKV Seguros pre-sentó una carta de su consejero delegado, Josep Santacreu, en laque se corroboraba de nuevo la adhesión al Pacto, que fue firmadapor la aseguradora en abril de 2002.

Casi 50 empresas españolas pasan a la lista definitiva de inactivas del Pacto MundialUn total de 49 empresas españolas forman parte, desde el pasado15 de enero, de la lista definitiva de inactivas, tras no haber cum-plido con el plazo que el Pacto Mundial de Naciones Unidas esta-bleció para presentar los informes de progreso o Comunication InProgress, imprescindibles para ser consideradas firmantes de losdiez principios en esta iniciativa, impulsada por el anterior secreta-rio general de la ONU, Kofi Annan.

Los consumidores muestran su pesimismo por el comportamiento ético de las empresasLa firma GfK NOP, especializada en estudios de mercado, ha ela-borado una investigación sobre la difusión de políticas de Respon-sabilidad Social Corporativa en las empresas mundiales que reflejaun cierto pesimismo entre los consumidores. La encuesta, publi-cada por el diario británico Financial Times, revela que casi la mitadde los 5.000 entrevistados -procedentes de Reino Unido, Francia,España, Alemania y Estados Unidos- considera que el comporta-miento ético de las empresas ha empeorado en los últimos años.

Las diez empresas más responsables de EE. UU. según 'Busines Ethics'Las multinacionales Nike, Motorola, IBM, Intel, Timberland o Star-bucks Coffee se han situado en el top ten de las empresas másresponsables en Estados Unidos, según el ranking 100 Best Cor-porate Citizens 2007 (mejores ciudadanos corporativos), que ela-bora la revista estadounidense Business Ethics desde hace ochoaños. El estudio, que evalúa la responsabilidad corporativa de lasmayores empresas en función de su gestión societaria, medioam-biental y social, sitúa en el número uno a la compañía Green Moun-tain Coffee, a la que sigue Advance Cicro Devices y, en tercerpuesto, Nike. Cierran este top ten, por este orden, Intel, IBM,Agilent Technologies, Timberland, Starbucks y General Mills, quecierra el décimo puesto.

Se pueden consultar las noticias completas y más información en www.empresaresponsable.com

NOTICIAS RESPONSABILIDADES ECONÓMICAS


ISS Facility Services se adhiere al Club Excelencia en su apuesta por la RSE

ISS Facility Services ha firmado su adhesión oficial al Club de Excelen-cia en Sostenibilidad. El acuerdo se ha llevado a cabo con las firmas deJoaquín Borrás, presidente ejecutivo de ISS, y Eduardo Montes, vice-presidente mundial de Siemens y presidente de dicha asociación.Comomiembro del “Club”, ISS impulsará el desarrollo sostenible desde el sec-tor empresarial, compartiendo prácticas responsables para contribuir ala excelencia de las empresas y al progreso de la sociedad.

De echo, ISS ya cuenta, entre otras cosas, con la certificación SA8000 que abarca diferentes aspectos de Recursos Humanos. En nues-tro país, ISS ofrece servicios de limpieza, tratamiento del aire interior,control de plagas, jardinería, higiene sanitaria, mantenimiento, etc.La compañía cuenta con 35 oficinas propias en las provincias de As-turias, Barcelona, Burgos, Cádiz, Córdoba, Girona, Granada, Huesca,La Coruña, Las Palmas, La Rioja, Madrid, Mallorca, Navarra, Me-norca, Pontevedra, SantaCruz de Tenerife, Sevilla, Va-lencia, Valladolid, Vizcaya yZaragoza.

Joaquín Borrás, presidente ejecu-tivo de ISS, y Eduardo Montes, presidente del Club Excelencia,en el momento de la firma.

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NOTICIAS INNOVACIÓN Y RSE


3M patrocina esta sección

Expertos apuntan a la buena gestión del Medio Ambiente como "fuente de competitividad e innovación"

Expertos reunidos en la Jornada sobre 'Res-ponsabilidad Ambiental en la Empresa', orga-nizada por la Asociación Española para la Ca-lidad (AEC) con el apoyo del Ministerio de In-dustria, Turismo y Comercio, se refirieron a labuena gestión del Medio Ambiente como "fuente de innovación yde aumento de la competitividad para las empresas".

Durante el Encuentro, el programa se centró en las estrategiasque están tomando las empresas españolas precisamente en ma-teria de gestión ambiental. En este sentido, el vicepresidente de laAEC, Ricardo Castella, reflexionó durante la inauguración de la Jor-nada sobre la transparencia en la información, la responsabilidaden cuanto al cuidado del Medio Ambiente, la conciliación de la vidalaboral y familiar o el desarrollo de una política laboral no discrimi-natoria, intangibles "cada vez más decisivos a la hora de valorar unaempresa".

Por su parte, el responsable de Medio Ambiente de Unión Fe-nosa, Ángel lagares, apostó en su ponencia por el desarrollo "me-diante una utilización sostenible de los recursos naturales y el usoeficiente de la energía, reduciendo en lo posible el empleo de ma-terias primas y fomentando las prácticas de reutilización y recicladode los residuos generados por las actividades".

IDAE inaugura en Madrid la primera instalación solar de alta concentración de Europa

El Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDAE) ha in-augurado la primera instalación solar de alta concentración de silicio enexplotación comercial de Europa en Madrid que se caracteriza por ne-cesitar 250 veces menos silicio que un sistema fotovoltaico convencio-nal para producir la misma energía, lo que abre una nueva vía para la re-ducción drástica de costes y aumentar su eficiencia.

A través de su conexión a la red de distribución de energía eléctricade Iberdrola, se ha convertido en la primera explotación de energía eléc-trica de estas características en Europa. Las innovaciones tecnoló-gicas que incorpora permiten operar a temperaturas muy elevadas,sin perjuicio de su rendimiento o de sus prestaciones en el tiempo.

Este sistema forma parte de las acciones de fomento de la inno-vación que recoge el Plan de Energías Renovables 2005-2010, quetiene como objetivos en materia de energía solar alcanzar 400 MWde potencia fotovoltaica instalada en 2010.

El desarrollo del proyecto es fruto de un convenio de colaboraciónfirmado por la Universidad Politécnica de Madrid (UPM) a través delInstituto de Energía Solar, la empresa Guascor Fotón, y el Institutopara la Diversificación y Ahorro de la Energía -organismo del Minis-terio de Industria, Turismo y Comercio- que ha financiado el proyectocon 200.000 euros.

La innovación es uno de los diez motivos que impulsan a las empresas a ser responsables

Diálogo, transparencia y gobierno corporativo; calidad en el empleo, con-diciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos; cam-bio climático, coeficiencia y biodiversidad; consumo responsable y de-mografía; regulación, transmisión de prácticas responsables en la ca-dena de valor; salud y bienestar, acción social, reputación y confianza einnovación responsable.

Estas son las principales razones que impulsan a las empresas a ser so-cialmente responsables. Es la conclusión del estudio ‘El desafío empresa-rial de la gestión de la Responsabilidad Corporativa: un enfoque sectorial’,en el que se analiza la Responsabilidad Social desde un enfoque sectorial.El informe, elaborado por Pilar García, Carlos de la Torre y Antonio Fuer-tes, se ha presentado en el I Foro de la Empresa Socialmente Responsa-ble, organizado por Fundación Sagardoy y CR Works Responsabilidad Cor-porativa, con la colaboración de Sagardoy Abogados y del IESE- IRCO.

El objetivo del Foro es, entre otras cosas, dar a conocer las políticaspúblicas de promoción de la RSC que se desarrollan en la Comunidadde Madrid y profundizar en las mejores prácticas empresariales que sellevan a cabo actualmente. Entre otras conclusiones, los asistentes coin-cidieron en que la RSE “aporta mucho valor al permitir identificar sus opor-tunidades de integración en la estrategia y la cultura corporativa a partirde las peculiaridades de cada sector”.

Esade crea el Instituto de la Innovación Socialpara promover la responsabilidad empresarial

Coincidiendo con su cincuenta aniversario, Esade ha planificadouna nueva estrategia que convierte la Responsabilidad Social enuno de sus ejes centrales. La escuela de negocios ha puesto enmarcha el Instituto de Innovación Social, un organismo que pre-tende liderar la formación, investigación y divulgación en el campode la Responsabilidad Social y la ética empresarial.

Al frente está Ignasi Carreras, que durante diez años ocupó la di-rección de la ONG Intermón Oxfam, y que es el actual responsa-ble del departamento de Política de Empresa de la escuela de ne-gocios. Carreras señala que el Instituto se plantea como un pro-yecto pionero en Europea y con el objetivo ser un centro de inves-tigación puntero en el mundo, que promoverá la integración de laResponsabilidad Social en el negocio de las empresas y los temasrelacionados con la gestión de las organizaciones no lucrativas.

En RSE, Esade ha sido reconocida como la segunda mejor es-cuela de negocios delmundo, según el ránking delWorld Resources Institute yAspen Institute. A esto hacontribuido el Instituto Per-sona Empresa y Sociedad(IPES), que puso Lozano enmarcha en 2000.

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De entre las muchas de-finiciones de biotecno-logía se puede extraer

un común denominador, quees la utilización de un orga-nismo vivo, o de una sustanciaproducida por éste, con la in-tención de obtener un benefi-cio. Se puede decir que en estadefinición cabe prácticamentetoda la actividad biológica queel ser humano ha venido ha-ciendo con animales, plantas ymicroorganismos desde el ori-gen de los tiempos. Los bene-ficios buscados han sido siem-pre muy variados, y esta diver-sidad ha ido creciendo con elavance del conocimiento y latecnología, hasta producirseuna explosión, en la actuali-dad, en la que diariamente seestán encontrando aplicacio-nes útiles en los sectores másinesperados.

En el sector de la alimentaciónhumana, la biotecnología hacontribuido a su mejora desdetiempos tan remotos como losprimeros asentamientos huma-nos en que los hombres inicia-ban la domesticación de anima-les y plantas, y realizaban susprimeras experiencias incons-cientes con la mejora genética.En la última década, esta apli-cación de la biotecnología hadespegado de forma excep-cional, gracias a la ingenieríagenética.

Detrás de las metodologíasmás avanzadas empleadas hoypara realizar el control de calidady afianzar la seguridad de los ali-mentos que la mayoría de nos-otros consumimos, especial-mente en los países más des-arrollados, o detrás de los pro-cesos utilizados para asegurarque los microorganismos res-ponsables de las fermentacionesempleadas en la elaboración dealimentos como el queso, el vino,el yogur, etc. siguen siendo losmismos siempre, a lo largo de losmúltiples procesos de produc-ción implicados, o incluso detrásde los métodos empleados paraconfirmar que los organismosmodificados genéticamente sonrealmente los que se queríanconseguir y no otros, pues, de-trás de todo ello está la aplica-ción de una enorme variedad detécnicas biotecnológicas. Enocasiones, aunque no siempre,las sustancias utilizadas para en-riquecer los alimentos y, porejemplo, hacerlos más nutritivoso más saludables frente al coles-terol, como los ácidos Omega 3,son producidas de forma econó-micamente rentable, evitando elperjuicio en el bolsillo del consu-midor, gracias a multitud de téc-nicas biotecnológicas. Y, por su-puesto, los organismos modifi-cados genéticamente, con losque podemos disponer, porejemplo, de cereales protegidosfrente a potenciales plagas sin

necesidad de utilizar pesticidas,o que son capaces de duplicar laproducción de grano, o de queéste concentre mucha mayorcantidad de nutriente (glucosa)o incorpore vitaminas adiciona-les enriquecedoras de la dieta,son producidos gracias a la apli-cación de la biotecnología. Eneste sentido, en el año 2006 sesuperaron los 100 millones dehectáreas, en el mundo, sem-bradas con semillas biotecno-lógicas, incluyendo tanto paí-ses desarrollados como en des-arrollo, y siendo nuestro paísuno de los 14 que más han cre-cido en el último periodo, conalrededor de 100.000 hectá-reas en la actualidad1.

En España existe un bagajede conocimiento científico y, so-bre todo, de capacidad de cre-arlo muy elevada. Esta capaci-dad está mayoritariamente con-centrada en el sistema públicode I+D (universidades y organis-mos públicos de investigación) y,por desgracia, poco en el sectorprivado, pero, por suerte, cuentacon un potencial muy grande detransferencia al sector empresa-rial. Todavía queda mucho ca-mino por recorrer en esta labor,

aunque, en los pocos años deesta década, se ha venido traba-jando con mucha intensidad y elavance cada día es más evi-dente. La actividad biotecnoló-gica de las empresas en Españaestá creciendo de forma impor-tante. Existen, en la actualidad,en España más de 600 empre-sas implicadas en investigaciónbiotecnológica y, de ellas, másde 140 se dedicaban en 2006 aesta actividad por completo. Lafacturación de estas últimas em-presas se aproximó a los 450 mi-llones de euros en 2005, con unincremento anual, en los añosanteriores, superior al 10%. Éstaes una tasa de crecimiento muyimportante, especialmente si lacomparamos con los países denuestro entorno. El 20% de es-tas empresas se enmarca en elsector de la alimentación2.

BIOTECNOLOGÍA Y ALIMENTACIÓNHay mucho trabajo de integra-ción por realizar entre las empre-sas, el sistema público de I+D, elárea financiera y las administra-ciones, para conseguir que estesector despegue con la fuerzaque le corresponde, y a ello haquerido contribuir Cotec con lapreparación del informe Biotec-nología y alimentación, que re-sume en un lenguaje asequiblela biotecnología existente dirigidaa potenciar este sector, ofre-ciendo, además, muchas de lasaplicaciones presentes y futuras;recoge los casos de una serie deempresas del sector, comomuestra de que ya son una rea-lidad rentable en nuestro país.

TRIBUNA

La biotecnología abre laalimentación a la innovación

En el sector de laalimentación humana, la biotecnología hacontribuido a su mejoradesde tiempos tan remotoscomo los primerosasentamientos humanos

FEDERICOBAEZA Subdirector general técnicode Cotec

FUENTES1 Global Status of Commercialized Biotech/GM Crops. 2006 (International Service

for the Acquisition of Agri-Biotech Applications, 2007)2 Datos de la Asociación Española de Bioempresas (2006)

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Ética y transparencia van de la manoEl presidente del Instituto Ethos de Em-presas y Responsabilidad Social, RicardoYoung, ha insistido en que la nueva cul-tura corporativa "está sólidamente ligadaa los principios de ética y transparencia",en el transcurso de un acto organizadopor el Foro de Reputación Corporativa(fRC). Young señala que cuando lascompañías "asumen un comportamientosocialmente responsable, se conviertenen agentes de cambio para construir unmundo mejor", junto con los gobiernos yla sociedad civil. En su intervención, elexperto también ha destacado la funciónde las empresas que trabajan a favor deldesarrollo sostenible.

Método para evaluar los informes de RSCUn grupo multidisciplinar impulsado porla AECA (Asociación Española de Con-tabilidad y Administración de Empresas)trabaja desde el pasado año en un len-guaje específico que sirva de métodopara comparar las diferentes memoriasde Responsabilidad Social Corporativa(RSC), que cada vez más publican lasempresas, y en las que la transparenciaes uno de los pilares. "El objetivo es ha-cer medibles y comparables las memo-rias de RSC de las empresas", explicandesde AECA, ya que uno de los princi-pales escollos es la comparación de losdatos. Así, se creará una taxonomía ba-sada en el lenguaje XBRL.

Negociaciones sobre buen hacer empresarialGobierno, patronales y sindicatos abrieronel 20 de marzo la mesa de diálogo social so-bre la responsabilidad social de las empre-sas, encargada de establecer políticas quepermitan la adaptación de los sistemas pro-ductivos y de organización a un crecimientorespetuoso con el medio ambiente.

El Ejecutivo pretende cerrar algunas con-clusiones antes de mayo y poner en marchaun marco regulador de responsabilidad so-cial, basado en las conclusiones de tres gru-pos de trabajo. El secretario de Acción Sin-dical del PSOE, Antonio Ferrer, afirma quela RSC no puede ser un elemento decora-tivo y tiene que disponer de “una adecuadaformación, participación de los representan-tes de los trabajadores o transparencia”.

Destacados expertos arrojan luz en torno a la relación entreRSE, transparencia y comunicación en las organizaciones

NOTICIAS TRANSPARENCIA Y RSE


¿Democracia, RSE y transparencia van de la mano? ¿Se debe a una moda? Éstos fueron algunos de los interrogantesque se intentaron aclarar en las Jornadas de Transparencia y Comunicación en las Instituciones, Empresas y Orga-nizaciones No Lucrativas, organizadas por Liberty Seguros y la Universidad Complutense de Madrid.

El pistoletazo de salida lo dio el martes 20 de marzo la trans-parencia y la comunicación en las instituciones. Entre los te-mas, se abordó la transparencia y las aseguradoras, con la

intervención del director general de Seguros y Fondos de Pensio-nes, Ricardo Lozano, que destacó la importancia de transmitir unainformación clara, y también se abordó la transparencia en el ám-bito judicial. El asesor de imagen del Consejo General del Poder Ju-dicial, Carlos Berbell, incidió en el esfuerzo que el CGPJ realiza paraconseguir que este ámbito sea conocido por los ciudadanos.

El segundo día de las jornadas, organizadas por Liberty Segurosy la UCM, recaló en la transparencia y su aplicación a la empresa. Laponencia marco se centró en los beneficios de la ResponsabilidadSocial y las acciones que las compañías deben llevar a cabo paraconseguir una comunicación efectiva.

Distintos ponentes del mundo financiero yempresarial se mostraron de acuerdo en queel desarrollo de una política de transparenciay de RSC repercute de forma positiva entrelos diferentes stakeholdersde las compañías.El director de Comunicación de Iberia, LuisDíaz, afirmó que la transparencia se tiene queincorporar a todos los departamentos de lasempresas. “La RSC no es una moda, sino

que ha venido a quedarse y la gente no admitiría una vuelta atrás”.Por su parte, el director de Comunicación, Publicidad y RSC de Li-berty Seguros, Ignacio Jiménez, habló de la función que desempe-ñana los medios de comunicación en el ejercicio de la transparen-cia. Jiménez señaló la apuesta del grupo por convertirla en uno delos principales ejes de la RSC de la compañía.

Los ponentes también aseguraron que es positivo que los mediosde comunicación, los sindicatos y los clientes exijan transparencia,ya que eso impulsa a las empresas a ofrecer un servicio más eficazy responsable socialmente.

La necesidad de crear un marco regulador en el que se señalenlas directrices que se deben seguir en el campo de la Responsabili-dad Social Corporativa clausuró las jornadas el 22 de marzo. Los par-

ticipantes destacaron la idoneidad de disponerde una normativa que sirva tanto para las em-presas privadas como para los organismos pú-blicos. En el último día también se habló de laimportancia de que las empresas expliquen laspolíticas que desarrollan. El director de MediaResponsable, Marcos González, destacó, eneste sentido, que la adopción de códigos debuena conducta implica el esfuerzo común deciudadanos y organizaciones.

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Ashoka Emprendedores Sociales y la Fundación Robert Wood Johnson lanzan un concurso mundial de ideas innovadoras

La red Ashoka de Emprendedores Sociales y la Fundación Sanitaria Ro-bert Wood Johnson presentaron recientemente el concurso mundialChangemakers, para proyectos innovadores sobre prevención de la vio-lencia en el entorno familiar e íntimo, “un proceso participativo que pre-tende involucrar a una gran comunidad de impulsores del cambio”, quehasta el 28 de marzo podían presentar sus propuestas.

Bajo el título ¡No es un asunto privado!, el concurso trata de impulsara personas y organizaciones que están desarrollando su actividad eneste campo de acción y brindarles la oportunidad de que perfeccionensus métodos y estrategias aprendiendo del trabajo de otros. La inicia-tiva también permitirá que dirigentes, posibles financiadores y diferen-tes profesionales aporten y conozcan, a su vez, posibles soluciones paraprevenir esta situación.

“Más allá de las medidas legales establecidas para proteger a lasvíctimas, uno de los retos que Ashoka ha identificado en España esla continua educación y sensibilización social”, explica la red de em-prendedores.

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NOTICIAS RESPONSABILIDADES SOCIALES


Telefónica Móviles y FEAPS colaboran para mejorar la accesibilidad a la telefonía móvil de las personas con discapacidad

La Confederación Española en favor de las Perso-nas con Discapacidad Intelectural (FEAPS) y Tele-fónica han firmado un acuerdo de colaboración porel que se comprometen a desarrollar productos y ser-vicios dirigidos a favorecer la accesibilidad a las nue-vas tecnologías de las personas con discapacidad intelectual.

En palabras del director de Relaciones Sectoriales y ProyecciónSocial de Telefónica España, Rafael de Sádaba, “la telefonía mó-vil es un elemento universal y una herramienta de integración, peroes necesario crear servicios específicos para estos colectivos y en-señarles a usarlos”.

Por su parte, el director de Colectivos Especiales de TelefónicaEspaña, Carlos de Torres, destacó que el objetivo de la colabora-ción es “aprovechar la oportunidad de mercado y hacer más fácilla vida a las personas con discapacidad”.

El acuerdo se enmarca dentro del plan de RSC que la compa-ñía desarrolla a través del Plan Integral Telefónica Accesible, com-puesto por varias líneas de trabajo, como un plan de sensibilizacióny formación en nuevas tecnologías, estrategia dirigida a favorecerla integración laboral de este colectivo, así como una política orien-tada a favorecer la accesibilidad de productos y servicios.

Resultados de los dos años del Programa Empresa y DiscapacidadEl trabajo en equipo de 34 empresas ha permitido crear 578 em-pleos directos y 2.742 indirectos, e intermediar 10.005 para per-sonas con discapacidad durante los dos años del Programa Em-presa y Discapacidad, puesto en marcha por la Fundación Em-presa y Sociedad. El Programa es un plan de trabajo multiem-presa a tres años, desarrollado en colaboración con FundaciónONCE y las empresas de Grupo Fundosa, que pretende promo-ver buenas prácticas relacionadas con la discapacidad, y mejo-rar individual y conjuntamente en aspectos concretos.

Conética y Antares Consulting se unen para fomentarel desarrollo de la RSC en el sector sanitario La empresa especializada en responsabilidad social corporativa,Conética, y la consultora internacional, Antares Consulting, hanfirmado un acuerdo para ayudar a organizaciones sociosanitariasa gestionar, comunicar y evaluar los programas de RSC en losque trabajan.

La Asociación del Comercio Justo promocionará su sello Fairtrade, en colaboración con Fundación La CaixaLa Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo, queotorga el sello Fairtrade, organizó, el día 9 de marzo, en colabo-ración con la Obra Social Fundación La Caixa, una mesa redondacon el objetivo de “dar a conocer la certificación de comercio justo,sus ventajas y retos”, según informaron ambas entidades en uncomunicado.

Fundación Eroski destina 1.756.000 euros a la cooperación internacionalFundación Eroski ha destinado 1.756.000 euros a proyectos deAcción Social durante 2006. Esta importante suma se ha repar-tido, principalmente, entre campañas de entrega de producto,aportaciones a proyectos de cooperación internacional, patroci-nios y becas, y ayudas para la investigación.

La OIT alerta que la brecha de género en el trabajo estácontribuyendo a la feminización de la pobrezaEl número de mujeres que forman parte de la fuerza laboral entodo el mundo es actualmente mayor que nunca, pero la persis-tencia de la brecha de género contribuye, según alertó la Orga-nización Mundial del Trabajo con motivo del Día Internacional dela Mujer, a una feminización de la pobreza.

Alcampo amplía su gama de juguetes solidarios, de losque dona 0,25 euros por unidad a Save The ChildrenLa cadena de hipermercados Alcampo ha ampliado a más de 20referencias su gama de juguetes solidarios, de la marca propiainfantil Rik&Rok, de los que dona a la Fundación Save the Chil-dren 0,25 euros por cada unidad vendida. En 2006 se vendie-ron un total de 110.000 unidades, gracias a los que la ONG re-cibió 27.500 euros, que se destinaron a proyectos relacionadoscon la infancia.

Puedes consultar las noticias completas y más información en www.empresaresponsable.com



España ratifica el Convenio de la OIT para la protección de los derechos de pueblos indígenas

España ha depositado el instrumento de rati-ficación del Convenio número 169 de la Or-ganización Internacional del Trabajo (OIT) so-bre pueblos indígenas y tribales, de 1989, des-pués de que la ratificación del convenio fuerapromovida por una proposición no de ley aprobada por el Congreso delos Diputados en octubre de 2004, según informó la Dirección Gene-ral de Comunicación Exterior en un comunicado.

El citado convenio fue adoptado en 1989 por el máximo órgano degobierno de la OIT, la Conferencia Internacional del Trabajo, con el finde proteger los derechos fundamentales de los pueblos indígenas y tri-bales dentro del respeto a sus culturas e instituciones propias.

Así, el convenio obliga a los Estados parte a reconocer y a garantizara los pueblos indígenas y tribales los derechos laborales básicos, los de-rechos adquiridos sobre las tierras que ocupan y los recursos naturalesque utilizan, o el derecho a la educación, dentro del respeto a sus cul-turas y lenguas propias. Asimimismo, contempla el reconocimiento, conlímites, de las costumbres de los pueblos indígenas y tribales en lo re-ferente a la administración de justicia, y hace obligatoria la extensión delos regímenes de Seguridad Social y los servicios sanitarios.


El sector no lucrativo presenta sus oportunidadesde trabajo en el Foro de Empleo de la UAMLa tercera edición del Foro de Empleo de la Universidad Au-tónoma de Madrid (UAM) incluyó, por primera vez, al sectorno lucrativo como nicho de oportunidades laborales para pro-fesionales de diversos ámbitos. La presencia de las organiza-ciones no lucrativas en este foro de empleo responde al cre-cimiento de la demanda de profesionales cualificados experi-mentado en los últimos años por este sector, formado por250.000 entidades y cuya actividad representa ya el 6% delProducto Interior Bruto (PIB).

Según los datos proporcionados por Arancha Cejudo, res-ponsable del Área de Trabajo Remunerado del portal Haces-falta.org, que coordinó la participación del grupo de ONG, enlos últimos tres años se ha triplicado el número de ofertas detrabajo publicadas en la web. Además, el 90% de las ofertaspublicadas son para España y sólo un 10% de ellas son paratrabajar en otros países, contrariamente a lo que se suele pen-sar. Un 30% ubican el puesto en Madrid, un 28 % en Barce-lona y el otro 32 % está muy repartido entre el resto de pro-vincias españolas.

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Turismo solidario y sostenible en África

En el marco del Segundo Encuentro Internacional España-África -Mujeres por un Mundo Mejor, Ana Patricia Botín presentó la inicia-tiva Turismo Solidario y Sostenible en África, para apoyar el des-arrollo económico y social de la mujer africana.

La iniciativa Turismo Solidario y Sostenible en África, materiali-zada en la página www.turismo-solidario.es, incluye la formación yla capacitación en temas de gestión hotelera con criterios de sos-tenibilidad económica, social y ambiental; la asesoría, el equipa-miento y la certificación; la financiación mediante el apoyo a losparticipantes en el acceso a la financiación de sus inversiones, y elacceso a mercados como elemento clave y diferenciador.

La página sólo incluirá hoteles solidarios y sostenibles, es decir,aquéllos que superen unos niveles mínimos establecidos sobre:empleo de población local, empleo de mujeres, aprovisionamientolocal, compromiso social con el entorno e impacto responsable enel desarrollo local.

Este proyecto permitirá la transferencia de conocimiento y el ac-ceso a la formación, a la asesoría y a la financiación por parte delas mujeres africanas. Además, facilitará el uso de las nuevas tec-nologías.

3M cree que la RSE, en general, se encuentra en un estado de reflexión en el que queda “mucho por hacer”

El responsable de Comunicación de lacompañía 3M, Francisco Aguadero,considera que la situación de la Res-ponsabilidad Social de las Empresasse encuentra en un estado de conti-nuas preguntas, señalando que “aúnqueda mucho por averiguar, investigar, debatir y hacer” en estecampo que, a su juicio, tiene elementos de sociología, psicologíay hasta de filosofía.

Aguadero, que ha abierto la segunda jornada del I Congreso In-ternacional de Comunicación Corporativa, CICC07, organizado porla Universidad Pontificia en Salamanca y Mapfre, considera posi-tivo este debate continuo sobre la RSE y recuerda que “es buenopara que la empresa se vea a sí misma como un ciudadano delmundo”. Su propia definición de RSE pasa por considerar “la ca-pacidad de compromiso que toda organización asume para res-ponder ante la sociedad de las consecuencias derivadas de susactos”, en palabras del responsable de Comunicación de la em-presa.

En este sentido, 3M, que conmemora este año sus cincuentaaños de actividad en España con el lema ‘Hacer más fácil y me-jor la vida de las personas”, trabaja en materia de RSC “respetandoel entorno social y físico” y “escuchando a las organizaciones ygrupos de interés con los que se relaciona la empresa: los clien-tes, las personas, los ciudadanos individuales y sus necesidades”.

Entre sus proyectos, destaca la Fundación 3M, que aporta entodo el mundo más de 39 millones de dólares en apoyo de servi-cios sociales, educación y medio ambiente. En nuestro país, lacontribución directa en materia social por parte de 3M y su funda-ción es superior al millón de euros. Entre otras iniciativas, disponede acuerdos de colaboración con diversas universidades como laUniversidad Complutense de Madrid, la Universidad de Cádiz o laUniversidad de Alcalá de Henares.

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NOTICIAS RECURSOS HUMANOS Y RSE

RESPONSABILIDADES SOCIALES

Expertos defienden la implicación de las empresas y las políticas públicas para favorecer la conciliación laboral

Cada vez son más las compañías que están desarrollando pro-gramas de apoyo a la familia y a las personas dependientesdentro de sus estrategias de responsabilidad social corpora-tiva, pero los expertos defienden que es necesario que estosplanes reciban el apoyo de todos los actores implicados, "em-presarios, políticos y trabajadores".

Fueron algunas de las tesis que se defendieron en el marcode la segunda jornada del I Foro Audi sobre Conciliación Tra-bajo-Familia. Entre ellos, el director de Audi Forum, ManuelCaballero, que señaló que la conciliación "no debe ser vistacomo resolución de conflictos, sino como la armonización deproyectos compatibles dentro del proyecto común de la em-presa". Asimismo, un estudio realizado por IESE y el CentroTrabajo y Familia recoge algunas iniciativas que están des-arrollando las principales empresas,como Mercadona, Norvartis o Danone,entre otras, tales como la implantaciónde guarderías para los hijos de los em-pleados en sus instalaciones, una ini-ciativa muy bien acogida por los em-pleados y valorada por los expertos,pero, de momento “insuficiente”.

El 25% de las empresas españolas son muy rígi-das en materia de horarios, según el ‘flexímetro'de la Agencia CVA

Según refleja un estudio realizado por la agencia CVA (Comunicaciónde Valor Añadido), en colaboración con ESADE, el 25% de las empre-sas españolas siguen siendo muy rígidas a la hora de flexibilizar sus ho-rarios laborales.

El flexímetro -que se presentó en Oviedo en el marco de la II JornadaNacional sobre Flexibilidad- mide el nivel de implantación de las políticasde conciliación entre una muestra de 1.420 empresas grandes, de me-diano y pequeño tamaño. El estudio recoge que un tercio se consideran"bastante flexibles", aunque hasta hace aproximadamente seis años noconsideraban la conciliación de horarios como una política competitiva.

Según recordó la socia de CVA y responsable del informe AsunciónVelasco, "España es el país con la jornada laboral más larga, -uno decada siete trabajadores sale del trabajo después de las siete de la tarde-y, sin embargo, es el menos productivo de la OCDE".

En la actualidad se están imponiendo otras políticas conciliadoras,como evitar las reuniones fuera del horario de trabajo o las políticas de“luces apagadas”. Sin embargo, los avances en este sentido "se pro-ducen muy lentamente". A su juicio, "el gestor debe unir las necesida-des productivas de la empresa con la calidad de vida de sus emplea-dos, pero no por filantropía, sino porque repercutirá en su rentabilidad",aseguró Velasco.

La RSC aplicada a los recursos humanos, clave paracambiar la gestión y promover la conciliación

La RSC es, cada vez más, un factor importante en la gestión de los re-cursos humanos de las empresas para favorecer la conciliación. Ésafue una de las conclusiones de las III Jornadas de Análisis organizadasen febrero por la consultora Eurogroup y la Cátedra de Responsabili-dad Social Corporativa de la Universidad de Alcalá de Henares.

Según los expertos, el perfil de los empleados está cambiando, ycon ello también las motivaciones. Ahora, los empleados valoran cadavez más un trabajo que les permita equilibrar su vida familiar y per-sonal, así como la existencia de oportunidades de crecimiento verti-cal y horizontal.

Por su parte, el gerente de Relaciones Externas y Responsabilidad So-cial Corporativa de la empresa farmacéutica Merck Sharp & Dhome enEspaña, Santiago Cervera, insistió en la importancia del tema reputacio-nal para las empresas, especialmente, para las compañías del sector far-macéutico. "El sector farmacéutico está muy atacado. Se nos acusa decorromper a los médicos, de enriquecernos a costa de la salud, de rea-lizar ensayos poco éticos", reconoció Cervera. Además, temas como losdel reciente juicio de Norvartis en India "no hacen sino empeorar la malaimagen de la mayoría de estas empresas". Por todo ello, para Cervera,la RSC debe "ayudar a actuar en la gestión de nuestra reputación".

ISS Facility Services patrocina esta sección

El porcentaje de mujeres jefas ha aumentado cinco puntos en Europa en diez años y ya alcanza el 25%

El porcentaje de mujeres jefas en Europa ha aumentado cinco pun-tos en la última década, al pasar de un 20% en 1995 al 25% diezaños después, según la Fundación Europea para la Mejora de lasCondiciones de Vida y Trabajo (Eurofound), que advirtió que, pesea ello, existen diferencias sustanciales entre países a la hora deconseguir que las mujeres alcancen cargos de alta dirección.

Así, las mayores proporciones de mujeres en puestos de super-visión y dirección se encuentran en los países escandinavos, losPaíses Bajos y los del este de Europa, y rozan el 40% en Finlan-dia y Estonia. Por el contrario, los países del sur de Europa y algu-nos países continentales tienen la proporción más baja, caso deAlemania e Italia, donde no se llega al 20%.

Eurofound, con motivo del Día Internacional de la Mujer, tambiéndenunció que las mujeres siguen estando peor pagadas que los

hombres, a pesar de la neu-tralidad en cuanto al géneroque rige la legislación sobreconvenios colectivos y del sa-lario mínimo en los distintospaíses.

PERFIL

Jesús Caldera es ministro deTrabajo y Asuntos Socialesdesde el 18 de abril de 2004.Licenciado en Ciencias Políti-cas, Derecho y Sociología, estesalmantino nacido en Béjar el31 de octubre de 1957 estácasado y tiene tres hijas. Fun-cionario de la Administraciónlocal, comenzó su andadurapolítica como diputado porSalamanca con la segundalegislatura de nuestra democra-cia. Desde entonces, ha ejer-cido diversos cargos, como

portavoz del Grupo Parlamen-tario Socialista en la Comisiónde Régimen de las Administra-ciones Públicas (1986-1989),portavoz de la Comisión deRelaciones con la ComunidadEuropea (1989-1993), secreta-rio general del Grupo Parlamen-tario Socialista y portavozadjunto (1993-1998), portavozde la Comisión de Infraestruc-turas del Congreso de los Dipu-tados (1998-2000) y portavozdel Grupo Parlamentario Socia-lista en la séptima legislatura.

El año 2007 ha sido decla-rado como Año de la Igual-dad, ¿cuál es la situaciónen nuestro país en esteaspecto? ¿Y en compara-ción con otros países delentorno?En España, el avance en eseterreno ha sido enorme. Enapenas unos años, hemospasado de una legislaciónpaternalista y tutelar, cuando nomachista, que contemplaba alas mujeres como menores deedad permanentes, a una legis-lación igualitaria que no diferen-

cia entre mujeres y hombres enla definición de derechos ydeberes. En ese sentido, tene-mos una legislación de las másavanzadas en Europa.

No obstante, basta revisar losíndices de empleo y de desem-pleo o las disparidades salaria-les entre hombres y mujeres,entre otras variables, para com-probar que la realidad no siem-pre coincide con la legalidad.En España, la tasa de actividadde las mujeres es 20 puntosmenor que la de los hombres,mientras que su tasa de paro

Jesús Caldera ministro de Trabajo y Asuntos Sociales

La tramitación de la Ley de Igualdad y la entrada en vigor,el pasado mes de enero, de la Ley de Dependencia marcandos de las prioridades sociales que se plantean en nuestrasociedad. A pesar de ser un principio en apariencia univer-sal, todavía queda mucho por hacer en el terreno de la igual-dad y es necesario luchar contra siglos de historia que handesterrado a la mujer a un segundo plano social y laboral,ocupándose, en muchas ocasiones, de las personas con dis-

capacidad y de los mayores. En este sentido, la irremedia-ble llegada a la vejez de un porcentaje cada vez mayor denuestra sociedad, con las consiguientes consecuencias ensu salud y calidad de vida, hacen necesario también plan-tearse políticas de protección para este segmento de pobla-ción que, por otro lado, no caigan en la trampa de recupe-rar la función de la mujer como cuidadora, impidiendo suparticipación en la sociedad en igualdad de condiciones.

ENTREVISTA

“Aún subsiste el criterio de ‘cuanto mástiempo en el trabajo, mejor. Es falso“

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JAVIER RODRIGO [email protected]

es el doble que la de ellos. Apesar del gran avance que hanprotagonizado las mujeres ensu formación académica y pro-fesional, perciben en torno al75% del salario que cobran loshombres. En casi cualquierámbito, la comparación resultadesfavorable para las mujeres. Sin embargo, en el seno de laUnión Europea, tanto las tasasde empleo y de desempleo demujeres y hombres como lossalarios mantienen una relaciónmuy semejante a las que se danen España. En general, pode-mos decir que la situación esequiparable, excepto en los paí-ses nórdicos, donde las políti-cas de igualdad tienen unarraigo de muchas décadas.

Que el Parlamento y el Con-sejo de Europa hayan procla-mado 2007 como el Año de laIgualdad de Oportunidadespara todas las personas indicaque, a pesar de los esfuerzosrealizados hasta ahora, persisteun déficit en la vida real.

¿Sobre qué aspectos debetrabajarse en mayor medidapara conseguir dicha igual-dad? ¿Cuáles son las mayo-res dificultades?Las políticas de igualdad se handemostrado eficaces allí dondese han aplicado, han contri-buido al avance de las mujeresy de la sociedad, al crecimientodel empleo y, en general, al cre-cimiento económico de los paí-ses. Está demostrado que losmás desarrollados son, justa-mente, aquéllos que hanlogrado incorporar en mayormedida a las mujeres a la acti-vidad económica y laboral.

En España, tenemos unejemplo muy palpable de la efi-cacia de las políticas de igual-dad. En la legislatura 1982-86,la presencia de mujeres en elParlamento era del 4,57%; hoy

es del 36%. En el grupo socia-lista, que introdujo modificacio-nes estatutarias para incorpo-rar la representación paritariaen las candidaturas electorales-ni menos del 40% ni más del60% de cada sexo - el porcen-taje de mujeres en la actuallegislatura es del 46,3%.

En estos momentos, resultanecesario desarrollar políticasque equilibren las responsabi-lidades personales y laboralesde mujeres y hombres. Es pre-ciso promover instrumentosinnovadores y eficaces que per-mitan a unas y otros conciliar eltrabajo y la vida personal entodas las etapas de la vida.

Frente a estos retos, las difi-cultades que se presentan sonde índole estructural. Hay quesuperar los obstáculos secula-res de una organización socialbasada en la preeminencia delos hombres y en una distribu-ción de roles en función del sexoque no sólo no se sostiene filo-sófica o políticamente, sino quetampoco se corresponde con larealidad actual, y que, además,resulta extremadamente gra-vosa, desde el punto de vistasocial y económico.

¿Cuál debe ser la funciónde las diferentes partesimplicadas en este proceso(Estado, empresas, trabaja-dores/sindicatos e institu-ciones)?Considero que los beneficios delas políticas de igualdad son tanevidentes y perceptibles quecada institución y organismodebería tomar la iniciativa en suámbito de participación. La fun-ción del Estado es diseñar ydesarrollar las políticas de igual-dad que favorezcan la elimina-ción de cualquier forma de dis-criminación. Las empresasdeben hacer una interpretaciónadecuada de los beneficios quereporta la incorporación de lasmujeres al mercado laboral y ala toma de decisiones en unplano de igualdad. Los sindica-tos, como representantes delos trabajadores, también debe-rían tener una función muy des-tacada. De su convicción yenergía en la defensa del prin-

cipio de igualdad y de su capa-cidad para trasladar al conjuntode los trabajadores los benefi-cios personales que les repor-tará la aplicación de ese princi-pio en el ámbito laboral depen-derá, en buena medida, el éxitodel proceso. Finalmente, lasinstituciones podrían tener unafunción referencial en la intro-ducción de medidas que favo-rezcan la igualdad.

En otro orden de cosas,acaba de entrar en vigor laLey de Dependencia. ¿Quése espera aportar con estanueva ley y cuáles son susobjetivos a corto y medioplazo? Ésta es una ley de gran impor-tancia. Si me lo permite, le diréque es la más trascendente deesta legislatura. Supone elreconocimiento de un nuevoderecho de ciudadanía: el delas personas que no puedenvalerse por sí mismas a seratendidas por el Estado y a reci-bir una serie de prestaciones.Hablamos de un derecho quepodrá ser exigido legalmentepor las personas dependientes,principalmente mayores y per-sonas con discapacidad, y quese constituye en el cuarto pilardel Estado del Bienestar, trasla educación, la sanidad y laspensiones.

El Sistema de Autonomía yAtención a la Dependencia(SAAD) atenderá, ya este año,a los grandes dependientes,que necesitan la ayuda de unatercera persona varias veces aldía, y que actualmente sumanunas 200.000 personas. Demanera paulatina, el sistemaextenderá sus prestaciones alresto de las personas depen-dientes, en función del nivel yel grado de dependencia, hastaque, en el plazo de ocho años,se complete su implantación.


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Hay que superar losobstáculos seculares deuna organización socialbasada en la preeminenciade los hombres y en unadistribución de roles enfunción del sexo

La ley garantiza el acceso a losservicios de ayuda a domicilio,teleasistencia, centros de díay/o plaza residencial y preven-ción de las situaciones dedependencia. Además, las per-sonas dependientes podránpercibir prestaciones económi-cas por cuidados en el entornofamiliar o para la contrataciónde un asistente personal.

El Libro Blanco de la Depen-dencia calculó, hace apenasdos años, que en nuestro paíshabía más de 1.100.000 per-sonas dependientes. Ellos y susfamilias serán los beneficiariosde una ley en la que, parahacernos una idea aproximadadel esfuerzo que va a suponersu puesta en marcha, las admi-nistraciones públicas invertirán,sólo hasta 2015, 26.000 millo-nes de euros.

¿Qué beneficios reportaráa la sociedad en general?¿Qué sectores se beneficia-rán y en qué medida poresta Ley de Dependencia?La Ley de Dependencia suponeuna auténtica revolución socialen España. Desde ese puntode vista, sus beneficios alcan-zarán, en primer lugar, a las per-sonas dependientes, que hastaahora estaban a merced de laoferta privada o de la disponibi-lidad familiar. Y alcanzarán tam-bién a las familias, especial-mente a las mujeres, que tradi-cionalmente han venido sacri-ficándose para cuidar a las per-sonas dependientes en eseámbito. Ahora no, la puesta enmarcha de la Ley de Depen-dencia va a darles libertad paraconstruir su vida personal y pro-fesional.

La ley tendrá, además unarepercusión ventajosa en elmercado de trabajo, puesto quesu desarrollo implicará la crea-ción de 300.000 empleos, y en

nuestra economía, con una inci-dencia de 1,5% sobre el creci-miento del producto interiorbruto en 2010. Por eso pode-mos asegurar, sin ápice deduda, de que se trata de unanorma que beneficia a toda lasociedad española, en general.

Y respecto a la conciliaciónlaboral, ¿en qué situaciónse encuentra el mercadolaboral español?En el ámbito laboral, subsisteaún el criterio de primar la pre-sencia por encima de la eficacia,según el principio de "cuanto mástiempo en el trabajo, mejor",axioma que se ha demostradofalso. En general, la organizaciónlaboral y las estructuras familia-res heredadas dificultan enorme-mente la conciliación de la vidafamiliar y laboral.

Como ya he dicho anterior-mente, las leyes de Dependen-cia y de Igualdad suponen unavance enorme, en los dere-chos de ciudadanía, en el for-talecimiento del Estado delBienestar y en la igualdad y ladignidad de nuestra sociedad.Pero también son unas herra-mientas eficaces para facilitarla conciliación de la vida fami-liar y laboral. El aumento de laprotección social de un colec-tivo tan necesitado como laspersonas dependientes -en elprimer caso - o el de la igual-dad de oportunidades de hom-bre y mujer, sobre todo en elterreno laboral - en el segundo-, va a facilitar que muchasmujeres de nuestro país -

todas, si es posible - puedanconciliar trabajo y familia.

Creo que estamos en elcomienzo de un proceso impa-rable. Hemos de conseguir unaorganización diferente y unadistribución más equilibrada delas responsabilidades y de lostiempos, de manera que todos,sin distinción de género, poda-mos acceder en igualdad decondiciones al trabajo, a la tomade decisiones y a las responsa-bilidades familiares, pero tam-bién al disfrute del ocio y deltiempo libre.

¿Cuáles son los objetivosdel Ministerio de Trabajo yAsuntos Sociales en estesentido?Como no podía ser de otramanera, el objetivo del Gobiernoes construir una sociedad igua-litaria, donde mujeres y hombresdisfruten de los mismos dere-chos de ciudadanía y tengan lasmismas oportunidades, opcio-nes y posibilidades en la tomade decisiones.

Éste es un aspecto quepuede ilustrar la función deavanzadilla que, en ocasiones,tiene la Administración. Merefiero al Plan Concilia, que seaplica en la AdministraciónGeneral del Estado, el únicoámbito en el que el Gobiernopuede tener una intervencióndirecta, pero que está sirviendode referencia para numerosasempresas privadas: establecepermisos para asuntos perso-nales y familiares, una mayorflexibilidad horaria, etc.

¿Qué función tiene la inmi-gración en los diferentesprogramas sociales que seimpulsan desde el Ministe-rio de Trabajo y AsuntosSociales?Las migraciones han de sercontempladas con una visión

ENTREVISTA

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Espero que en los próximosmeses el entendimiento consindicatos y empresariossiga siento tan fructíferocomo hasta ahora, y queasuntos como la EstrategiaEspañola de Seguridad ySalud en el Trabajo 2007-2010, vea pronto la luz

“Creo que estamos en el comienzo de un proceso imparable”


integral. Desde el Gobiernoestamos elaborando estrate-gias para el desarrollo de opor-tunidades en los países de pro-cedencia, mientras desarrolla-mos políticas migratorias dirigi-das a obtener los beneficios dela inmigración legal y ordenada,y a reducir los aspectos nega-tivos que pudieran acompañara la inmigración.

Desde ese punto de partida,hemos reforzado el diálogo y lacooperación, y en algún casohemos firmado convenios conlos países de origen, para con-seguir una correcta gestión delos flujos migratorios. Hemosfijado el objetivo de alcanzar, en2008, el 0,5% del PIB en coo-

peración al desarrollo, lo quesupone que en esta legislaturahabremos duplicado la aporta-ción española en este campo.

Por lo que se refiere a la ges-tión de la inmigración en terri-torio nacional, finalizado el pro-ceso de normalización que sedesarrolló en 2005, hemos ela-borado programas de acogiday de integración para promoverla igualdad de trato y la no dis-criminación en el empleo, en elsistema educativo y en la vidasocial. El Gobierno está a puntode aprobar el Plan Estratégicode Ciudadanía e Integración2006-2009, en el que se reco-gen un conjunto de medidaspara favorecer la integración delos inmigrantes, en doce áreasde actuación: acogida, educa-ción, empleo, vivienda, servi-cios sociales, salud, igualdadde trato, mujer, juventud, parti-cipación, sensibilización y code-sarrollo.

¿Cuáles serán los factoresdeterminantes de futuro enel panorama social y labo-ral de nuestro país?Las mayores apuestas defuturo que se ha planteado esteobierno están ya en marcha oa punto de estarlo. La Ley deDependencia, una realidad queha iniciado de forma imparablesu implantación, va a reforzarsustancialmente el sistema deprotección social de nuestropaís en beneficio de generacio-nes de españoles presentes yfuturas. La Ley de Igualdad,que está en fase de tramitaciónen el Senado, va a ser otro fac-tor determinante, porque con-templa medidas transversalesen todos los órdenes de la vidapolítica, jurídica y social que vana marcar el futuro de la Españadel siglo XXI.

Además, el diálogo social,que tantos frutos positivos hadado en los últimos dos años,

se ha constituido en un factorde estabilidad de nuestra eco-nomía y en impulsor de lamejora de nuestro régimen deprotección social. Ahí están losmás de veinte acuerdos firma-dos con los agentes sociales enese periodo, como los que deri-varon en la Ley de Dependen-cia, el proyecto de reforma dela Seguridad Social o los aspec-tos laborales de la Ley de Igual-dad; también los más de 1,2millones de nuevos contra-tos fijos que se firmaron enel segundo semestre de2006 ,gracias a la reformalaboral acordada con los inter-locutores sociales en laprimavera pasada.

Espero, pues,que en los próxi-mos meses,el enten-

dimiento con sindicatos yempresarios siga siendo tanfructífero como hasta ahora, yque asuntos como la Estrate-gia Española de Seguridad ySalud en el Trabajo 2007-2011, que establecerá elmarco general de la política deprevención de riesgos labora-les a corto, medio y largo plazo,vean pronto la luz en beneficio

de los trabajadoresespañoles. Esefactor ha sido yserá clave en laestrategia socialdel Gobierno.

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La función del Estado esdiseñar y desarrollar laspolíticas de igualdad quefavorezcan la eliminaciónde cualquier forma dediscriminación

EN SÍNTESIS:

· Que el Parlamento y el Consejo de Europa hayan procla-mado 2007 como el Año de la Igualdad de Oportunida-des para todas las personas indica que, a pesar de losesfuerzos realizados hasta ahora, persiste un déficit en lavida real.

· En estos momentos, resulta necesario desarrollar políti-cas que equilibren las responsabilidades personales y labo-rales de mujeres y hombres. Es preciso promover instru-mentos innovadores y eficaces que permitan a unas y otrosconciliar el trabajo y la vida personal en todas las etapasde la vida.

· Las leyes de Dependencia y de Igualdad suponen unavance enorme, en los derechos de ciudadanía, en el for-talecimiento del Estado del Bienestar y en la igualdad y dig-nidad de nuestra sociedad.

· El objetivo del Gobierno es construir una sociedad iguali-taria, donde mujeres y hombres disfruten de los mismosderechos de ciudadanía y tengan las mismas oportunida-des, opciones y posibilidades en la toma de decisiones.

· Desde el Gobierno estamos elaborando estrategias parael desarrollo de oportunidades en los países de proceden-cia, mientras desarrollamos políticas migratorias dirigidasa obtener los beneficios de la inmigración legal y ordenada,y a reducir los aspectos negativos que pudieran acompa-ñar a la inmigración.

· El diálogo social, que tantos frutos positivos ha dado enlos últimos dos años, se ha constituido en un factor de esta-bilidad de nuestra economía y en impulsor de la mejora denuestro régimen de protección social.

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El sector empresarial es vital en el mantenimiento y protección de la biodiversidad

La comunidad empresarial puede desempeñar una función vital enla protección y el mantenimiento de la biodi-versidad en todo el mundo, según señalanalgunas de las conclusiones de un nuevo in-forme elaborado por la consultora PriceWa-terhouseCoopers (PwC), hecho público enBruselas, y que identifica a las empresascomo “fuentes potencialmente valiosas definanciación a largo plazo de proyectos deconservación de la naturaleza”.

El informe, recogido por el servicio de noticias medioambienta-les ENDS Europe DAYLY, señala que la comunidad empresarial in-ternacional “es un socio predominante a la hora de alcanzar las ex-pectativas de la Unión Europea para 2010 y que está relacionadocon detener la pérdida de biodiversidad”, según recordó el comisa-rio europeo de Medio Ambiente, Stavros Dimas, durante la presen-tación del informe.

Así, PwC analiza en su informe los beneficios de tres proyectosconcretos que promueven la conservación de habitats naturales.Dos son proyectos de ecoturismo en Costa Rica y Namibia, y eltercero es un proyecto forestal en Brasil. En los tres casos, el in-forme calcula que el retorno de la inversión es de entre un 10 y un25% durante los primeros 50 años.

IDAE entrega sus reconocimientos a cinco ciudades españolas por sus buenas iniciativas en eficiencia energética

En el marco de las Jornadas sobre Gestión Urbana y Eficiencia Ener-gética, el ministro de Industria, Joan Clos, entregó un Reconocimientoa cinco ciudades españolas por sus buenas iniciativas en materia de efi-ciencia energética, movilidad sostenible, sensibilización ciudadana, in-fraestructuras energéticas, urbanismo y alumbrado público.

En la categoría de Urbanismo, la galardonada fue Alcorcón, por la es-trategia de eficiencia energética de su Plan Parcial Ensanche Sur, conuna capacidad de 8.000 viviendas protegidas y una extensión de 199,48hectáreas. En materia de Movilidad Sostenible, Burgos recibió el Re-conocimiento por el conjunto de iniciativas puestas en marcha dentro yfuera del programa CIVITAS de la Unión Europea.

En cuanto a las Infraestructuras Energéticas, Barcelona obtuvo el ga-lardón por la instalación de climatización de distrito, un sistema centra-lizado de producción de calefacción, refrigeración y agua caliente paralos edificios del ámbito del Fórum de las Culturas. Por otra parte, SantFost de Campsentelles obtuvo el Reconocimiento del IDAE por su redintegral de alumbrado público, y, finalmente, Sevilla fue reconocida enmateria de Sensibilización Ciudadana por la importante difusión del co-nocimiento y de la cultura de la energía.

Nace la Asociación Española para el Aprovechamiento de la BiomasaCompañías punteras del sector de la biomasa como ENCE, ValorizaEnergía, Oleícola El Tejar, Guascor, CGC Biomasa y la totalidad del sec-tor celulósico y papelero español, representado por la Asociación Espa-ñola de Fabricantes de Pasta, Papel y Cartón, acaban de crear la Aso-ciación Española para el Aprovechamiento de la Biomasa, cuyo objetivoprincipal será “potenciar la utilización racional” de esta energía.

“La AAB pretende servir de punto de encuentro de los principales ac-tores del sector de la generación de energía con biomasa, además deactuar como interlocutor con las distintas administraciones públicas y lasprincipales empresas energéticas”, destacan los socios miembros delnuevo organismo, que representan el 75% de la potencia eléctrica ins-talada de biomasa en España.

La AAB estará presidida por José Manuel Seoane García (GrupoENCE), mientras que su vicepresidente será Emilio López Carmona (Va-loriza). Por su parte, Kristina Apiñániz (Guascor) y Carlos Reinoso (AS-PAPEL) ejercerán de vocales, mientras que Alfonso Zurita (El Tejar) des-empeñará las labores de secretario.

Este nuevo organismo también entiende que el borrador de la revi-sión del RD-436 “no responde a las expectativas y el potencial del sec-tor de la biomasa en España. El sector ha aportado a la Administraciónlos datos de costes que ponen de manifiesto el desajuste entre las re-muneraciones del borrador y las necesarias para unos retornos razona-bles, sin que hasta ahora haya habido respuesta”, afirma.

NOTICIAS RESPONSABILIDADES MEDIOAMBIENTALES


El Parlamento Europeo aprueba un documentopara mejorar la información y la protección de los productos ecológicos

La Comisión de Agricultura del Parlamento Europeo ha aprobadoun informe para definir su posición respecto a la certificación y eletiquetado de los productos ecológicos, cuya demanda ha aumen-tado considerablemente en los últimos años, y con ella los proble-mas relativos al correcto etiquetado de los alimentos procedentesde la agricultura ecológica. Según la Eurocámara, para que un pro-ducto pueda ser considerado ecológico no puede haber sido ma-nipulado genéticamente, aunque las normas permiten que se eti-quete como tal, siempre que su contaminación no supere el 0,9%.

El texto insta a los Estados miembros a adoptar medidas enca-minadas a evitar cualquier tipo de contaminación. Además, solicitaque ni en la agricultura ecológica ni en la medicina veterinaria pue-dan usarse productos manipulados genéticamente, e insiste en lanecesidad de reforzar la regulación del etiquetado para prevenir irre-gularidades.

Según el informe, las etiquetasde los productos deberían permitirla trazabilidad del producto e incluirel logotipo europeo que distinguea los alimentos que contienen un95% de componentes orgánicos,con independencia del uso de otrossellos privados.



Nuevo Foro Internacional sobre Biocombustibles

Brasil, Estados Unidos, China, Sudáfrica, India y la Unión Europeahan unido sus fuerzas para crear el Foro Internacional sobre Bio-combustibles con el objetivo de contribuir a aumentar la eficienciade la producción, la distribución y uso de este combustible a nivelmundial. El Foro tendrá un carácter anual y tratará de “esbozar es-tándares mundiales en la producción, encontrar nuevas formas deabrir los mercados y alentar la inversión en países con posibilida-des de desarrollar la industria”, según los organizadores.

El anuncio se llevó a cabo en la sede de la ONU en Nueva York,días antes de que los dos mayores productores de etanol en elmundo, Estados Unidos y Brasil, tengan previsto firmar un acuerdopara promover su comercio.

Durante el anuncio, el subsecretario de Estado para Asuntos delHemisferio Occidental, Thomas Shannon, señaló que “si trabaja-mos juntos podremos identificar for-mas de ayudar a que los países conpotencial agrícola se conviertan engrandes proveedores de energía”.“Pensamos que éste es un gran pasoen el desarrollo de una nueva com-prensión internacional de la energía”,declaró.

El Consejo de Ministros aprueba la Estrategia Española de Calidad del Aire

El Consejo de Ministros ha aprobado la Estrategia Española de Calidaddel Aire que establece las líneas de trabajo necesarias para satisfacerlos objetivos de calidad comunitarios, así como para cumplir con las obli-gaciones de España en el horizonte 2010, en particular las relativas alos techos nacionales de emisión, y a los Protocolos de Ginebra sobreContaminación Atmosférica Transfronteriza a Larga Distancia.

Los objetivos que se persiguen con la estrategia es establecer dis-tintas líneas de acción que permitan cumplir con los valores límite y um-brales de alerta, según los casos y basados en los estudios llevados acabo fundamentalmente por la Organización Mundial de la Salud (OMS)y diferentes grupos europeos sobre efectos de la contaminación atmos-férica en vegetación y ecosistemas. También se busca evaluar la cali-dad de aire en todo el territorio, mejorar las fuentes de información einstrumentos de gestión, así como establecer mecanismos de colabo-ración e iniciativas para potenciar la investigación.

La Estrategia de Calidad del Aire se basa en que el desarrollo tec-nológico es elemento fundamental para hacer compatible el creci-miento económico con una buena calidad del aire. Por ello se apoyaen la investigación y desarrollo tecnológico a través de las subvencio-nes de fomento de la Investigación para la Prevención de la Contami-nación otorgadas por el Ministerio de Medio Ambiente como contribu-ción a los objetivos del Plan Nacional de I+D+i.

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La FAO muestra su preocupación por la sobreexplotación de los recursos pesqueros

La sobreexplotación de los recursos pesqueros ha permanecidoestable durante los últimos 15 años; sin embargo, según un in-forme hecho público por la Organización de las Naciones Unidaspara la Agricultura y la Alimentación (FAO), el estado de determi-nadas especies es motivo de “seria preocupación”, por lo que abogapor reforzar la ordenación de la pesca en aguas internacionales.

Según el informe El estado mundial de la pesca y la acuicultura(SOFIA, por sus siglas en inglés), de todas las especies de pecescontroladas por la FAO, el 25% están sobreexplotadas, agotadas(7%) o recuperándose tras una fase de agotamiento (1%).

El estudio recoge que el 52% de los recursos se encuentraplenamente explotado, lo que significa que han alcanzado o estácerca de su nivel máximo de producción sostenible. En conjunto,la producción mundial de pescado suma 141,6 millones de to-neladas anuales. De ellas, el 75% se destina directamente alconsumo humano.

La acuicultura continúasiendo el sector alimentario demás rápido crecimiento, conuna producción de casi 50 mi-llones de toneladas anuales,frente al estancamiento de lapesca de captura.

Bruselas quiere que todos los países miembros de la UE incluyan penas de cárcel para los delitos medioambientales

La Comisión Europea ha presentado un proyecto de Directiva con la in-tención de obligar a los Estados miembros a aplicar de manera más es-tricta el código penal para castigar los atentados contra el medio am-biente, en el que se contemplan sanciones que pueden llegar hasta losdiez años de prisión, en caso de delitos considerados graves.

Infracciones como la emisión a la atmósfera de sustancias ilegales,los vertidos en la tierra o en el agua, el transporte o comercio ilícito dedesechos o traficar con especies en vías de extinción son algunas delas conductas que el ejecutivo comunitario pretende penalizar, de formaque no haya en la Unión Europea refugio para los delincuentes me-dioambientales. Bruselas justifica la medida argumentando que estetipo de infracciones pueden tener efectos devastadores, tanto en el me-dio ambiente como en la salud humana, y que impiden una aplicaciónefectiva de la legislación. Por ello, se apuesta por tener ciertas garan-tías de que este tipo de actuaciones son objeto de sanciones eficacesy, cuando se trate de casos serios, de sanciones penales.

La Directiva cubrirá todo un listado de delitos, que van desde el tra-tamiento, el transporte, la exportación y la importación de desechos ile-gales hasta el comercio de sustancias que reducen la capa de ozono,pasando por la elaboración, el uso y el almacenamiento de sustanciaspeligrosas.

Caixa Catalunya premiada por la Sociedad Geografía Española por la conservación del patrimonio naturalLa Fundación Territori i Paisatge de la Obra Social de CaixaCatalunya ha sido galardonada en los IX Premios de la So-ciedad Geografía Española (SGE), en la categoría de Ini-ciativa/Empresa, en reconocimiento a las innovadoras ac-tuaciones que la Fundación lleva a cabo en la conservacióndel patrimonio natural y del paisaje.

Casa Tarradellas obtiene la Certificación OHSAS 18001para su sistema de Prevención de Riesgos LaboralesEl fabricante alimenticio con sede en Gurb (Barcelona) CasaTarradellas ha obtenido la Certificación internacional OH-SAS 18001 para su sistema de gestión de Prevención deRiesgos Laborales, convirtiéndose así en una de las prime-ras compañías que cuenta con la aplicación de este están-dar en España, según informó la empresa.

Torraspapel obtiene el certificado PEFC de Cadena de Custodia para dos de sus fábricas en CataluñaLa Cadena de Custodia (CdC) de las fábricas de Sant Joan lesFonts, en la comarca de La Garrotxa (Girona), y Sarrià de Ter,también en Girona, de la compañía Torraspapel -empresa per-teneciente al Grupo Lecta- han sido recientemente certifica-das por AENOR de acuerdo a la Certificación Forestal PEFC,que las distingue por su gestión forestal sostenible.

Caixa Terrassa pone en marcha una instalación museo-gráfica sobre ecología cotidianaCaixa Terrassa, a través de su Obra Social, ha abierto unainstalación museográfica sobre ecología cotidiana. Bajo ladenominación "Tú en tu mundo. Ecología cotidiana y sos-tenibilidad", la muestra pretende abordar los aspectos so-cioambientales básicos que afectan a la ciudadanía e indu-cir actitudes cívicamente constructivas y solidarias.

BASF y Volkswagen apuestan por la certificación de biocarburantes basada en la sostenibilidadLa compañía química BASF y el fabricante automovilísticoVolkswagen apostaron por la certificación de biocarburan-tes a partir de criterios de sostenibilidad, durante su recienteparticipación en el Foro de Desarrollo Sostenible de la Eco-nomía Alemana (ECOSENSE), promotor como entidad deeste futuro sello.

Ibercaja participa en el proyecto de la plantade biodiesel más grande de EspañaLa planta de biodiesel más grande de España ha empezadoa andar en Calahorra (La Rioja) con la colocación de la pri-mera piedra del complejo. El proyecto, impulsado por Ini-ciativas Bioenergéticas, supone una inversión de 70 millo-nes de euros y en ella han unido sus esfuerzos Ibercaja yvarios empresarios riojanos. La planta producirá 250.000toneladas de biodiesel anuales.



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E n la actualidad, el 20%de la humanidad con-sume el 80% de los re-

cursos energéticos. Práctica-mente una tercera parte de lapoblación –unos 2.000 millo-nes de personas– no tiene ac-ceso a los servicios de trans-porte y energía disponibles enlos países desarrollados. Anteesta situación energética mun-dial, y mientras en unos paísesno tienen acceso a la electrici-dad y en otros existe una cre-ciente demanda, resulta deter-minante fomentar el desarrollode todas las fuentes de ener-gía disponibles y, en especial,de aquéllas que no contaminanla atmósfera y que contribuyena cubrir la demanda de electri-cidad, como la nuclear.

La responsabilidad es atenderlas necesidades de energía enel futuro próximo, que van acrecer de forma espectacular,porque la humanidad avanzaconstantemente hacia un ma-yor desarrollo económico y so-cial. La Agencia Internacionalde la Energía estima que, para2030, estas necesidades ener-géticas aumentarán en un 50%respecto al año 2000. Cubriresta imparable curva de de-manda no va a ser sencillo. Lasfuentes tradicionales de ener-gía plantean, en ocasiones,problemas de suministro –re-cuérdese la crisis de gas entreUcrania y Rusia, y la última, pe-trolífera, entre Rusia y Bielorru-sia. A esto se une el incrementode estos productos, que se hamultiplicado casi por tres en losúltimos años, y el preocupantecrecimiento anual de las emi-siones de gases contaminantes.

Ante el cambio climático –unode los problemas medioambien-tales más graves al que se en-frenta Europa– es necesarioabordar de manera decidida dosgrandes líneas de actuación: unaestrategia de ahorro y eficienciaenergética y un apoyo decididoa las fuentes no emisoras deCO2. En lo que se refiere al su-ministro de electricidad respe-tuoso con el medio ambiente, enla actualidad únicamente existendos líneas de actuación: el des-arrollo de las fuentes renovablesy de la nuclear. Ambas no emi-ten gases contaminantes, soncomplementarias e imprescindi-bles. Pero, mientras que las re-novables tienen el problema delos costes y la intermitencia en elsuministro, hoy en día, la nucleares la única fuente disponible ca-paz de producir electricidad demanera abundante a un costepredecible y estable, queayuda a contener los preciosde electricidad.

La situación europeaLa Comisión Europea ha reco-nocido recientemente que sincentrales nucleares se haría mu-cho más complicada la reducciónde las emisiones de gases deefecto invernadero a la atmós-

fera. En Europa, una terceraparte de la electricidad es de ori-gen nuclear. Con esta produc-ción, las centrales nucleares evi-tan la emisión de unos 600 mi-llones anuales de toneladas deCO2, el equivalente a la emitidapor unos 200 millones de auto-móviles. Sólo en nuestro país,muy lejos de cumplir con loscompromisos de Kioto, los reac-tores en funcionamiento evitanla emisión anual de 45 millonesde toneladas de CO2, que repre-senta la sexta parte del total asig-nado a España en la estrategiaeuropea para cumplir con esteprotocolo.

Las centrales nucleares sonun elemento clave para asegu-rar la estabilidad de la red y el su-ministro sin interrupciones, por-que funcionan de forma segura,continua y fiable las 24 horas delos 365 días del año, ya que nodependen de agentes externos,como el viento, la lluvia o el sol,para su correcto funcionamiento.Además, el kilovatio-hora nucleares económico, porque el preciodel uranio, base del combustiblenuclear, representa una fracción

pequeña del coste de produc-ción de la electricidad de origennuclear. Esto hace que los incre-mentos del precio del uranio –cu-yas reservas son abundantes, notienen otro uso y proceden depaíses estables– incidan esca-samente en el coste de la ener-gía eléctrica de las centrales.

Una de las responsabilidadesde cada generación es desarro-llar las tecnologías, como la nu-clear, y el conocimiento que ser-virán posteriormente como basedel desarrollo de generacionesfuturas. La energía nuclear cum-ple una función cada vez más im-portante en el desarrollo soste-nible, porque no tiene problemasde reservas de combustible, sufuncionamiento es competitivo yseguro y no contamina la atmós-fera. Es una opción necesaria,hoy en día y en el futuro, para ga-rantizar el respeto al medio am-biente, la competitividad de laeconomía y el bienestar social.Países como Francia, Finlandia,Gran Bretaña, China, Rusia, In-dia o Estados Unidos son cons-cientes de la importancia de estafuente energética y han apos-tado por el funcionamiento alargo plazo de sus centrales, porel aumento de potencia de susreactores o por la construcciónde nuevas plantas.

El caso españolEspaña tendrá que seguir poreste camino, no sólo con el man-tenimiento a largo plazo de suscentrales, sino con la apuesta deun desarrollo nuclear en la pró-xima década, con el fin de que laaportación nuclear al sistemaeléctrico pase del 20% actual aun 30-35%, cifra similar a la dela Unión Europea.

TRIBUNA

La energía nuclear garantiza el suministro presente y futuro

La Comisión Europea hareconocido recientementeque sin centralesnucleares se haría muchomás complicada lareducción de lasemisiones de gases deefecto invernadero

EDUARDOGONZÁLEZ Presidente del Foro de la Industria NuclearEspañola

Los escándalos financieros acontecidos a finales de siglo pasado enEE. UU. dieron la razón a aquéllos que sostenían la importancia de lareputación y la transparencia como una de sus herramientas, a la horade generar confianza en el público y garantizar la viabilidad del nego-

cio. Una reputación difícil de conseguir y fácil de perder, decisiva parala evolución del negocio; una reputación que, en el marco del debatede la RSE, encuentra un nuevo espacio para reivindicarse como mate-ria que debe marcarse en rojo en las agendas de las empresas.

DARÍO FERNÁNDEZ [email protected]

Una docena de expertos reflexionan sobre la relación de ambos conceptos

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Un contrato emocionalentre empresa y entorno

Reputación y RSE:

REPORTAJE

L a obra Building Reputa-tional Capital aseguraque el valor que perdie-

ron las empresas involucradasen los escándalos corporativosde Estados Unidos fue superiora las ganancias juntas de las 40empresas más potentes delpaís. Si bien la medición de lareputación provoca uno de losmás intensos debates alrede-dor del concepto, sí parececierto que el descuido de losintangibles puede descubrir elvelo de unos agrietados pies debarro sobre los que se sustentatoda una empresa.

Se suele asegurar que vivi-mos en un mundo de cristal, enel que todas las organizaciones

terminan siendo transparentescon sus grupos de interés. Estehecho, unido a la cada vez másimperativa necesidad de desta-car en un entorno donde ladiferenciación es cada vez másdifícil, hace que la reputacióncorporativa, en la medida quees una construcción que laspersonas hacen a partir de valo-res y actitudes, se convierta enun elemento estratégico deposicionamiento empresarial ysocial.

La reputación en un marco de RSEConsolidar una buena reputa-ción corporativa se vislumbracomo la condición sine qua nonnon de potenciar la confianza,y ésta se gana cuando se ejerceuna buena ciudadanía corpora-tiva. En este punto, y tal comosugiere la RSE, deben sobre-pasarse los estándares de cali-dad de la industria, ir más alláde la ley y del deber: pagar sala-rios justos a los empleados,respetar los derechos huma-nos, luchar contra la corrupción,cuidar el medio ambiente y retri-buir a la sociedad medianteprogramas sociales. Una seriede condiciones imbricadas enla estrategia, el core businessdde la empresa, en su propiaidentidad, que arrojarán unosmayores ratios de complicidadcon el mercado y sus stakehol-ders; desde consumidoreshasta accionistas, dejandoatrás los postulados de MiltonFriedman, que señalaba que laobligación ética exclusiva de lasempresas era maximizar lasganancias de sus inversores ypropietarios. Dentro de un contexto en el queeste nuevo espíritu empresarialagudiza el debate del rol de las

compañías en el siglo XXI, lareputación viene a sumar en elintenso, y a veces caótico,debate conceptual en el quevive inmerso el managment. “LaRSE es la causa y la reputaciónel resultado. Así, podemosconvenir que la reputación cor-porativa es el principal motivo porel cual las empresas establecenacciones y políticas de RSE”,define Jordi Torrents, subdi-rector de Reputación Corpora-tiva de Acceso Group.

Por su parte, Ángel Alloza,director de Reputación, Imageny Acción Social del BBVA, re-marca que “la RSE es algovoluntario que decide la compa-ñía para establecer planes demejora en muchos aspectoscon criterios responsables. Lareputación, por su parte, no estábajo control de la empresa. Losstakeholders juzgan. La RSE secontrola y la reputación no.”

Pese a la confusión quepudiera generar una visiónsesgada de la RSE, basadaexclusivamente en un rédito deimagen, las diferencias entrelos dos conceptos abordadossuele ser clara, indistintamentede los diferentes matices yopiniones. Desde EOI tambiénexpresa su definición de firmadiáfana: “Por un lado, la RSEengloba el conjunto de accioneséticas, transparentes, coheren-tes y solidarias que una empresalleva a cabo con respecto a susdiferentes grupos de interés(empleados, clientes, accionis-tas, proveedores, medios, socie-dad, etc.), y, por otro, pero dentrode la misma realidad, se encuen-tra la reputación, consecuenciade la percepción que tienendichos grupos de interés de esasacciones y, en general, de laempresa en cuestión.”

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REPORTAJE

Son los ‘stakeholders’elementos clave a la horade abordar la noción dereputación, ya que es ensu mente donde se formaun concepto, a veces tanvaporoso e inasible comodecisivo para el rumbo deuna empresa

Son, precisamente, losstakeholders, elementos clavea la hora de abordar la nociónde reputación, ya que es en sumente donde se forma unconcepto, a veces tan vaporosoe inasible como decisivo parael rumbo de una empresa.

“¿Qué duda cabe de quefactores como la globalización,el desarrollo y alcance denuevos medios de comunica-ción, así como

los tristemente conocidosescándalos que han salpicadonegativamente, y en algún casode forma fatal, importantesempresas de reconocido pres-tigio internacional han repercu-tido de una forma directa enuna mayor sensibilización de losgrupos de interés y, conse-cuentemente, de la importan-cia de la reputación corporativade las empresas? La realidadespañola no es ajena al esce-

nario internacional descrito.Nuestras compañías, en unosaños en que han realizado unintenso esfuerzo de internacio-nalización, especialmente foca-lizado en América Latina, hantenido que desarrollar herra-mientas para poder gestionarexitosamente las percepcionesgeneradas por sus actuacio-nes”, argumenta JordiEspanyó, coordinador técnicodel Instituto de Análisis deIntangibles.

Por otro lado, también hayopiniones que quieren marcardistancias entre ambosconceptos o, como mínimo, noplantearlos al mismo nivel yaltura. Justo Villafañe, sociofundador de Villafañe Asocia-dos, da una vuelta de tuerca alparticular dilema del huevo o lagallina en cuanto se habla deRSE y reputación: “Hay unadiferencia clara entre lo que esla RSE y la reputación. Básica-mente, la RSE es un compo-nente, una variable más de lareputación. Para que una em-presa tenga una buena reputa-ción tiene que ser responsable,

MIGUEL GARCÍA,director de Comunicación y Relaciones Externas de DKV

“Se trabaja activamente desde diversosfrentes para encontrar sistemas fiables

que permitan medición”

EOI

“Al tener la empresa mejor imagen de marca y aumentar los beneficios tangibles, esto puede insuflar una

gran motivación interna”

BORJA BASELGA,director de RSC del GRUPO SANTANDER

“El hecho de que una compañía posea una buena reputación hace aumentar

el grado de identificación de sus empleados”

ANTONIO MÁRQUEZ,consultor experto en Reputación Corporativa

“La reputación actúa como una protección en situaciones de dificultad”

JORDI TORRENTS,subdirector de ReputaciónCorporativa de ACCESOGROUP

“La Reputación Corporativa es el principal motivo por el cual las empresas establecen acciones

y políticas de RSE”

ÁNGEL ALLOZA,director de Reputación,Imagen y Acción Social del BBVA

“Una empresa será innovadora y tendráuna fuerte reputación si sabe integrar en su modelo de negocio las diversas

expectativas de sus grupos de interés”

FUENTES

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Las empresas con mejor reputación, según el nuev o Merco 2007

Los resultados del Monitor Español de ReputaciónCorporativa 'MERCO 2007', que evalúa las cienempresas con mayor reputación en España, sitúana El Corte Inglés como la compañía de mayor repu-tación por su excelencia empresarial con un totalde 10.000 puntos, según directivos, ONG, sindica-tos y asociaciones de consumidores; mientras queInditex se sitúa a tan sólo 20 puntos de diferenciadel primer puesto -con 9.980 puntos-. A la luz de los resultados presentados por el direc-tor del MERCO, Justo Villafañe, continúa la estabi-lidad en los diez primeros puestos del Ranking contan sólo dos cambios: en la novena posición entraEndesa, con 5.028 puntos, y en la décima se sitúaFerrovial, con 4.896 puntos. Repsol YPF se sitúaen la tercera posición, y BBVA y Santander, en lacuarta y quinta respectivamente. Estos datos demuestran, según Villafañe, que "lareputación es difícil de alcanzar", pero sin embargo

"es un valor estable una vez conseguida". Además,indican que el liderazgo en reputación "sustituyeal liderazgo basado en el valor bursátil y el tamaño",es decir, los líderes en el sector de la construcción,financiero o del turismo, "no son ni las compañíasmás grandes ni las de mayor valor bursátil". Entre las 25 primeras empresas, seis pertenecenal sector financiero, lo que demuestra que estesector es el de mayor reputación, según los datosde l Monitor Español de Reputación de 2007. Pordetrás se sitúan el bancario y a continuación elsector de la alimentación. Así, y por este orden, el 'Top Ten' de las diez empre-sas con mejor reputación, según este estudio, sonEl Corte Inglés, Inditex, Telefónica, Repsol YPF,BBVA, Santander, La Caixa, Iberdola, Endesa, yFerrovial. El puesto número 11 lo ocupa Mercadona,al que sigue Caja Madrid, Indra, Mapfre, Acciona(nueva este año) y Vodafone.

JORDI ESPANYÓ,coordinador técnico delINSTITUTO DE ANÁLISISDE INTANGIBLES

“La reputación corporativa es un contratopsicológico entre la empresa y su entorno

(clientes, empleados, etc.)”

HERBERT LAMPKA, director deComunicación Corporativa deSIEMENS

“Lo difícil es como transformar en valoreconómico la inversión que una empresa

realiza a la hora de gestionar lo intangible”

JAVIER GARILLETI, responsable de Reputación y RSE de PwC

“La única debilidad es el excesivo pesorelativo concedido a las cuestiones deresponsabilidad social frente a otros aspectos de gestión empresarial y

otros grupos de interés”

ALBERTO ANDREU,subdirector general deReputación, Marca y RSCde TELEFÓNICA

“Las compañías más exitosas a lo largo de la historia son las que han sido capacesde salir al mercado con su propuesta devalor basada en su posicionamiento”

entre otras cosas. La reputa-ción es también la rentabilidadeconómica, una buena ofertacomercial, calidad laboral, inno-vación, etc. La RSE estaría alnivel de todos esos factores.”

Que la reputación es unconcepto que ya existía antesde que llegara la RSE tambiénlo remarcan las opiniones queconsideran que la Responsabi-lidad Social es una plataformamás para vehicularla. Una pla-taforma que existe, pero quepuede dejar de existir para losplanteamientos de la reputa-ción. Ésta es la línea sobre laque reflexiona Javier Garilleti,responsable de Reputación yRSE de PwC: “La única debi-lidad es el excesivo peso rela-tivo concedido a las cuestionesde responsabilidad social -y, enconsecuencia, a las organiza-ciones sociales- frente a otrosaspectos de la gestión empre-sarial y otros grupos de interés.De hecho, aquellas compañíasque son conscientes de quereputación es posicionamiento,empiezan a percibir que se estállegando a saturar el ámbito dela RSC, ya que todas lasempresas se están apuntandoa la moda de la responsabili-dad, cuando en realidad noestán desarrollando políticasreales.”

En cualquier caso, sea comofuere la evolución de laResponsabilidad Social ennuestro país, o vaya a ser válidaal servicio de la reputación deforma más o menos activa conel paso de los ejercicios, losprogramas de ResponsabilidadSocial, cuando forman parte dela estrategia empresarial yestán integrados en la gestiónde la empresa, contribuyen deforma decisiva a mantener o amejorar la reputación de lasorganizaciones.

Acuñando una definiciónSegún el Foro de ReputaciónCorporativa, la reputación im-plica la gestión integrada dedistintas piezas: ética y buengobierno, innovación, productosy servicios (calidad), entorno detrabajo, Responsabilidad SocialCorporativa, resultados financie-ros y liderazgo. O, como defineel Instituto de Análisis de Intan-gibles, “la reputación corporativaes un contrato psicológico entrela empresa y su entorno (clien-tes, empleados, etc.).”

Scott Meyer, por su parte,apuntó en su esfuerzo teóricolos tres estadios progresivos deidentificación por los que pasala reputación corporativa: a)imagen que tiene la gente de laempresa; b) percepción, másprofunda y estructurada, de larealidad corporativa, en funciónde la cual el público construyeun sistema de creencia acercade ella, y c) experiencia, porparte de los públicos y laempresa, basada en el recono-cimiento de su carácter. Estatrilogía sustenta la base sobrela que las empresas construyensu reputación, bien sea positivao negativa, y según la quepueden capitalizar sus conduc-tas públicas.

Antonio Márquez reconoceque “el interés por la reputaciónempresarial en España llegótarde, con respecto a otrospaíses de nuestro entorno, aligual que la aceptación de laRSE, que contribuye en granmedida a formar la percepciónque se tiene de la misma, esdecir, su reputación. Este atrasoha sido superado, en granmedida, por la labor que vienerealizando el Reputation Instituteen nuestro país, que ha contri-buido a una mayor toma deconciencia hacia este valorintangible de primer orden. Susestudios han demostrado enrepetidas ocasiones que lareputación se puede cuantificary se debe gestionar de maneraprioritaria”. En el arranque deconciencia de la reputación, eneste país, cabe recordar cuálfue el embrión de este interés.Según Ramón Guardia,presidente de Valores &Marketing, “en principio laaproximación por parte de lasempresas ha sido más reactivaque proactiva, con un enfoquemás centrado en la detecciónde riesgos que pudieran afec-tar a la reputación que en esta-blecer mecanismos de diálogoy relación efectivos que creenverdadero capital reputacional”.

Y, dentro de esta actitud reac-tiva, contaba con un gran pesola motivación errónea de vincu-lar esta reputación con meraestética y rostros de buenasintenciones. En efecto, la repu-tación pudo haber sentido, ensus inicios, un leit motiv de puraimagen, aunque ya empiece aentenderse como un modelo degestión global de la compañía.De hecho, lo que se hace porla calidad del servicio, por lacultura laboral, entre otros,repercute en la reputación dela compañía. No hay lugar,

FUENTES

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REPORTAJE

Como define el Instituto de Análisis de Intangibles, "la reputación corporativaes un contrato psicológicoentre la empresa ysu entorno (clientes,empleados, etc.)"

RAMÓN GUARDIA,presidente deVALORES & MARKETING

“En principio, la aproximación por parte de las empresas ha sido más reactiva queproactiva, con un enfoque más centrado

en la detección de riesgos”

JUSTO VILLAFAÑE,socio fundador de VILLAFAÑE ASOCIADOS

“La Reputación es también la rentabilidadeconómica, buena oferta comercial, calidad

laboral, innovación, etc. La RSE estaría al nivel de todos esos factores”

MIGUEL QUESADA,consejero delegado deWEBER SHANDWICK

“La comunicación es fundamental en lamedida en que se trabaje en áreas de alta

sensibilidad como por ejemplo, en el ámbito laboral o medioambiente”

pues, a que la reputación de lasempresas se confunda con laimagen. Por ejemplo, muchasempresas gozan de muy buenaimagen, pero esta cosméticareputacional puede desaparecersi hay una crisis o no existe uncorpus fiable y sólido en cuantoa transparencia y/o responsabi-lidad. Se suele convenir, enconclusión, que no hay queconfundir la reputación corpora-tiva con la identidad de laempresa, ni tampoco con laformación de la marca.

Marca y reputaciónA pesar de que se intentadesvincular la reputación de laya mencionada estética de lasbuenas intenciones, sería puerilobviar que la imagen de marcaobliga a las grandes compañíasa tejer una reputación corpora-tiva aceptable. La introducciónde la responsabilidad social enla base del negocio y el controlde la cadena de proveedoresson aspectos básicos paraconseguirlo.

Así, llegamos a un punto en elque el progreso del marquismose encuentra íntimamente ligadoa una reputación corporativafuerte. Si bien la corteza de unfruto es simplemente una pro-yección exterior, es innegableque, en gran medida, es ésta laque motiva su atracción y elconsumo del mismo. La marcaes esa punta del iceberg quecomunica toda la base que lasustenta; una base que, en granmedida, se perpetuará en eltiempo siempre que esa comu-nicación exprese valores com-partidos con la sociedad. Endefinitiva, una reputación quepueda ser admirada y dotada decierto prestigio. Grandes dosisde transparencia y limpia de

cualquier rastro de oportunismoo falsedad son aspectos sin loscuales la reputación no puedecaminar firme.

Por ello, la gestión de la marcase suele basar en tres pilaresfundamentales: la gestión de laidentidad y su autenticidad, lagestión del comportamiento y lasactitudes de los empleados (elcontacto directo con el cliente),y la óptima gestión de produc-tos y servicios. En esta reflexiónse dota al consumidor de unacentralidad absoluta; y es que éles quien, al fin y al cabo, crea laimagen de marca en su mente.

Miguel Quesada, consejerodelegado de Weber Shand-wick comenta que “la comuni-cación es fundamental, en lamedida en que se trabaje enáreas de alta sensibilidad,como, por ejemplo, en la actua-lidad, en el ámbito laboral, en elque se ha avanzado ostensible-mente en España, aunque aúnmás notorio es en los merca-dos emergentes. De hecho,estamos experimentando unacreciente preocupación, en lacalle, en relación al medioambiente. Una parte de la repu-tación se enfoca en la comuni-cación hacia este terreno.”

“Marca e imagen son algu-nos de los intangibles que inci-den en la reputación de lasempresas. Su medición objetivaresulta muy compleja, lo quedetermina, en muchas ocasio-nes, que se realice de formacomparativa. En todo caso,resulta fundamental realizar unseguimiento de los valores, yasea de forma objetiva o compa-rativa, de manera que se pue-dan gestionar como una partefundamental de la estrategiaempresarial”, concluye BorjaBaselga, director de RSC delGrupo Santander, apuntandoa la necesidad de estudio yconsecución de esa armoníaentre valores de la empresa y lasociedad como garante de unareputación próspera.

El complejo reto de la mediciónPero ¿cómo se puede discernirqué es lo que valora la sociedady en qué grado logra una em-presa captarlo a través del análi-sis de la reputación? “Hasta queun problema no se traduce ennúmeros, no se habla de él",postulaba el matemático yfísico escocés William Thom-son Kelvin. Unas palabras que

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28 La reputación pudo haber sentido, en susinicios, un leit motiv depura imagen, aunqueyaempiece a entendersecomo un modelo degestión global de la compañía

Principales sistemas de medición / gestión de la reputación corporativa

1. The World's Most Admired Companies: Creado por HayGroup y Fortune, es el decano de los monitores, con fecha denacimiento en 1983. Valora las variables siguientes: calidadde gestión, calidad de producto y servicio, innovación, soli-dez financiera, buen uso de activos corporativos, inversionesa largo plazo, habilidad para atraer el talento, RS y medioam-biental, y perspectiva de negocio global.

2. Reputation Quotient: Su autor es Charles Fombrum, de laNew York University's Stern School of Bussiness/HarrisInterative. Las variables utilizadas son el atractivoemocional, productos y servicios, visión y liderazgo, ambien-te de trabajo, RS y medioambiental, y comportamiento finan-ciero. Desde 1999 publica su ranking en EE. UU. y desde 2002en 11 países de la UE. Su medio difusor es el Wall StreetJournal.

3. World's Most Respected Companies: Se publica en el FinancialTimes desde 1999 y corre a cargo de PwC. Las variables sonrespeto global, respeto sectorial, creación de valor para el con-sumidor, creación de valor para los accionistas y uso eficaz delos recursos medioambientales

4. MERCO: Difundido por Cinco Días y diseñado por JustoVillafañe en 2001, se centra en los resultados económico-finan-cieros, calidad de producto y servicio, cultura corporativa ycalidad laboral, ética y RSC, dimensión global y presenciainternacional, e innovación.

5. RepTrack: Presentado por el Foro de Reputación Corporativael pasado 15 de noviembre, se centra en siete dimensiones:gobierno, oferta, liderazgo, finanzas, innovación, trabajo yciudadanía.

recoge la reflexión de MiguelGarcía, director de Comunica-ción y Relaciones Externas deDKV recogen: “Hace ya seisaños que el término reputacióncorporativa empezó a ser untema de conversación empresa-rial. Hoy son numerosas lasempresas que han apostado porella y, por esta razón, se trabajaactivamente desde diversosfrentes para encontrar sistemasfiables que permitan su medi-ción”. Como afirmaba CharlesFombrun, director del Repu-tation Institute, “para gestio-nar los intangibles antes hay quesaber medirlos”. Esta mediciónes vital para conocer la llamadalínea de base que va a marcar lasostenibilidad de la compañía.

Justo Villafañe, de Villafañe& Asociados, teoriza que en laevaluación de la reputación haydos grandes grupos de instru-mentos: “O bien las auditoríasde reputación o los monitoresde reputación. Entre ambos haydiferencias notables en cuantoal rigor de los resultados y elcoste económico que suponehacer una auditoría o el perfil

reputacional que le ofrece unmonitor. La auditoría de repu-tación es imprescindible cuandola compañía quiere gestionar sureputación y necesita un diag-nóstico preciso. A partir de ahí,se pueden monitorizar una seriede variables y tener unos indi-cadores fiables.”

Precisamenteelaborado por Villafañe

& Asociados, nació el Moni-tor Español de ReputaciónCorporativa (MERCO), un reco-nocimiento público del savoirfaire reputacional, diferente ala gestión de la reputacióncomo tal. Así, el MERCO, ba-sado en la opinión de directivosde empresas, analistas finan-cieros, ONG, representantessindicales y asociaciones deconsumidores, trabaja sobre unamplio cuestionario en el quecada directivo señala lasempresas con mejor reputa-ción, tanto en el conjunto decompañías como en su sector.La versión más actualizada delMERCO también incluye elranking para directivos conmejor reputación a partir desiete variables: visión estraté-gica y cumplimiento de objeti-vos, visión comercial, aglutina-dor de grupos, impulsor decomportamientos éticos y RSC,proyección internacional, inno-vación y buena comunicación.Posteriormente, se pasa a unaevaluación de analistas finan-cieros que estudian a las prin-cipales empresas teniendo encuenta los resultados econó-mico-financieros y la informa-ción ofrecida: las ONG evalúan

la vertiente ética y la RSE, lossindicatos valoran la calidadlaboral y las asociaciones deconsumidores la calidad comer-cial. Se consideran ocho pun-tuaciones numéricas y el índiceresultante de su metodologíapermite comparar en formatode ranking los avances de lasempresas más importantes enla materia.

Los monitores ofrecen, habi-tualmente, una foto fija del perfilreputacional de la empresa. Porsu parte, las auditorías puedendetectar cualquier tipo de debi-lidad o fortaleza, y ofrecer datose informaciones que sirvan paraorientar la gestión reputacional.

Ramón Guardia, presidentede Valores & Marketing, añadepimienta y discrepa con lasclasificaciones: “Establecer sis-temas de rankings para medirla reputación tiene un alcancelimitado, dado que la responsa-bilidad no corresponde a unúnico modelo de gestión. Porotro lado, las diferencias entresectores implican que algunasdimensiones de la reputaciónpuedan revelarse como másimportantes en unos sectoresque en otros. Por lo tanto, aque-llos estudios que utilizan lasmismas dimensiones para eva-luar empresas de diferentessectores pueden presentar unarealidad sesgada.”

Por su parte, Javier Garilleti,de PwC, asegura que “sólofuncionan aquellos sistemas quese diseñan en función de lasnecesidades de la empresa,porque sólo es válido aquello quenos permita conocer cómo esta-mos en los aspectos críticos parala misma, y frente a los compe-tidores y las prácticas relevan-tes para ella. Los sistemasgeneralistas, que comparan enuna serie de dimensionesuniversales y frente a una mues-

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El diálogo con los grupos de interés deja de ser unaactividad periférica para convertirse en unaprioridad estratégica, quepermita crear indicadorespara el diagnóstico de lasfortalezas y las debilidadesreputacionales

tra amplia, sólo dan unaimagen general y muy pocoexplicativa y predictiva.”

Por otra parte, el sistemaRepTrack, introducido por elForo de Reputación Corpora-tiva (fRC), busca fijar priorida-des reales de los grupos deinterés dentro del dinamismode sus demandas, diagnosti-car riesgos y oportunidades,medir evoluciones, y estable-cer comparaciones homogé-neas con otras empresas enEspaña y en el plano interna-cional. Para llegar a su formu-lación, se procede al análisisen profundidad de la informa-ción proporcionada por lasempresas participantes. Pos-teriormente, se realizan en-trevistas abiertas con directi-vos de distintas áreas clave delas compañías, para determi-nar qué atributos definen lareputación, con un enfoquepropio para los distintos paísesy grupos de interés. Después,la metodología consiste en laorganización de dinámicas degrupo con consumidores através de focus group. El resul-tado señala, finalmente, laexistencia de dimensionesbásicas: oferta (que es la másvalorada en materia reputacio-nal, con un 30%), liderazgo,finanzas, trabajo y ciudadanía;gobierno, ética e innovación seincorporan al final: se les fijaun peso específico,que dalugar a una nota global de lareputación.

MERCO y Reptrack, a pesarde nutrirse de la materia primade la reputación, son concep-tualmente diferentes a la horade abordarla. La diferencia ra-dica en la morfología y la dife-rente ambición que puedatener un monitor y un sistemade gestión, como ya se haapuntado anteriormente.

Éstos son, sin embargo, sólodos nombres dentro de laamplia variedad de herramien-tas que pueblan el análisis dela reputación.

“¿No sería la estandarizaciónlo ideal?”, se pregunta AlbertoAndreu, subdirector general deReputación, Marca y Responsa-bilidad Social Corporativa deTelefónica. “Sería lógico, perocada uno debe sentirse cómodoen lo que hace y haber un enten-dimiento común sobre el con-cepto. Si entendemos la repu-tación como una cuestión deimagen, habrá gente que sólotrabaje en el área de comunica-ción, publicidad y relaciones conlos medios. Sin embargo, sientiendes la reputación como unsumatorio entre lo que dices y loque haces, verás sentido en otrosistema”, él mismo se responde.

En cualquier caso, sugiereHerbert Lampka, director deComunicación Corporativa deSiemens, “la medición no eslo más difícil. Lo difícil es cómotransformar en valor económicola inversión que una empresarealiza a la hora de gestionareste intangible.”

Beneficios palpables de conceptos intangiblesÁngel Alloza, del BBVA, consi-dera que "una empresa seráinnovadora y tendrá una fuertereputación si sabe integrar en sumodelo de negocio las diversasexpectativas de sus grupos deinterés, pero esto debe hacersebajo dos condiciones indispen-sables: la eficiencia y el ritmo detiempos apropiado". Por eso, laescucha y el diálogo con losgrupos de interés deja de ser unaactividad periférica para conver-tirse en una prioridad estratégica,en una tarea que debe llevarse acabo de forma ordenada y siste-mática, mediante sistemasrobustos de investigación quepermitan crear indicadores conti-nuos para el diagnóstico de lasfortalezas y las debilidades repu-tacionales.

Una buena reputación ofrecea una empresa mayor capacidadpara afrontar riesgos, posee máselementos de diferenciaciónrespecto a la competencia, forta-leciendo el “contrato psicológico”con sus públicos externos e inter-nos; anima a accionistas e inver-sores a apostar por ella, yaumenta la adhesión interna alproyecto empresarial. En la otracara de la moneda, una malareputación puede provocar lapérdida de confianza y lealtad delos empleados, la insatisfaccióndel cliente, mayor inestabilidadinstitucional y poca cintura paraencarar crisis. En definitiva, unabuena reputación no se cons-truye sólo con relaciones públi-cas, publicidad o marketing, sinocon un calculado y fuerte posoestratégico.

“Una buena reputación puedecontribuir a mejorar la RSE, en elsentido de que puede crearse elllamado círculo virtuoso. Al tenerla empresa mejor imagen demarca y aumentar los beneficiostangibles, esto puede insuflar, sinduda, una gran motivacióninterna para seguir por esecamino de empresa responsa-ble y seguir avanzando en accio-nes sostenibles que, a su vez,llegarán a los grupos de interés”,argumentan desde EOI.

En efecto, la reputación puedeser un lujoso vestido con el quepasear en el escenario querepresenta el mercado, en el queconfluyen todos los stakehol-ders, cuyo “poder de diferencia-ción con la competencia se unea la ventaja mayor del afianza-miento de las relaciones con lospúblicos objetivos”, comoasegura Herbert Lampka, deSiemens. Pero también, comoya se ha sugerido, puede ser unvalioso escudo en épocas decrisis, como un elemento amor-tiguador de amenazas.

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Los monitores ofrecen,habitualmente, una foto fijadel perfil reputacional de laempresa. Por su parte, lasauditorías pueden detectarcualquier tipo de debilidado fortaleza, y ofrecer datose informaciones que sirvanpara orientar la gestiónreputacional

Antonio Márquez escribe einterpreta un escenario posible:“Una empresa de la que, pormedio de encuestas, conoce-mos que tiene un óptimo nivelde reputación, entra en unasituación de crisis. Estudiamosla correlación existente entre elvalor de sus acciones en bolsay la crisis, durante el inicio, eldesarrollo y el fin de misma. Losdatos obtenidos los podemoscomparar con los de otraempresa de su sector quetenga una escasa reputaciónempresarial y que haya entradoen una situación de crisis simi-lar. Actualmente, se consideraque una diferencia de un 5%en reputación empresarialproporciona a una empresa elequivalente del 3% al 5% envalor de mercado. Y que estareputación actúa como unaprotección en situaciones dedificultad. Lo difícil de cuantifi-car es la presión mediática a laque se verían sometidas lasempresas en una situación decrisis.”

Quizá la solidificación de estarealidad en la gestión empresa-rial, su cada vez más patenteinfluencia, pueda generar unaconciencia en las compañías deque las cosas se deben hacercorrectamente más allá de unafugaz e inconsistente buenaimagen externa. Una realidadque, incluso, podría llegar agenerar una figura ejecutivacomo la propuesta, ya, en algu-nos países, bajo el nombre deChief Reputation Officer (CRO).

Para ello, sin embargo, aúnhay terreno que recorrer. Comocomentan desde EOI, “las barre-ras de la reputación siguensiendo el pensar a corto plazo yen los beneficios tangibles einmediatos, cuando son losintangibles y a largo los que real-mente aseguran la superviven-cia de una organización”. Así, lapropia pedagogía sobre la repu-tación (y su diferenciación deconceptos como el de marca oimagen) es, de por sí, uno de losgrandes retos de futuro paraencarar. Pero hay más. “Hay que

involucrar a la dirección de lasempresas, aún más, de formaque en sus decisiones se tengaen cuenta el entorno, el mer-cado, pero también a los gruposde interés de la empresa, noporque estén más o menos sa-tisfechos, sino porque de larelación y del trabajo en siner-gia con ellos resultará un clarobeneficio para la empresa ypara su reputación", defiendeJordi Torrents, de AccesoGroup.

En cualquier aspecto quedirecta o tangencialmente serelacione con la RSE, aparecenla pequeña y la mediana em-presa como foco de mejora. Eneste punto, Miguel Quesada,de Weber Shandwick, cree queaún no es su hora en aspectosde reputación: “En las pymes,éste no es un factor de ventajacompetitiva. Si bien lo es parael grande, el pequeño ymediano negocio se encuentra,en estos momentos, más enfo-cado hacia la innovación y eldiseño.”

Sea cual sea el tamaño, sinembargo, todas las compañíasestán abocadas a tener quecontar con una óptima percepciónpor parte de sus grupos de inte-rés, que serán los canalizadoresde su éxito y fracaso, más allá delas ideas que apuntan a que unaempresa es una burbuja aisladade su entorno que autogestionasu propio destino. Alberto Andreu,de Telefónica, sentencia: “Al final,nos damos cuenta de que lascompañías más exitosas a lo largode la historia son las que han sidocapaces de salir al mercado consu propuesta de valor básicabasada en su posicionamiento.Lo dice el diccionario oficial dela lengua castellana, la reputa-ción es prestigio, estima en quese tiene algo o alguien.

La clave, en cualquier caso,está principalmente en el largoplazo. Porque toda corteza, pormuy atractiva que sea, con elpaso del tiempo puede enne-grecerse o mantenerse fresca,según el estado del corazón delfruto.

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Beneficios de la reputación corporativa

Los beneficios de gozar de una buena reputación entre losgrupos de interés se presentan como determinantes para garan-tizar la supervivencia del negocio en un mercado extremada-mente competitivo, y en un contexto en el que lo intangible yemocional es todo un tótem para las poderosas proyeccionesdel marketing. A continuación, algunas de las ventajas quecomporta la buena reputación.

● Eleva el valor bursátil y atrae a accionistas e inversores, cadavez más convencidos en la rentabilidad de los intangibles.

● Atrae y retiene el talento de la empresa, aumenta la satisfac-ción laboral, reduce el absentismo y arroja mayores ratios deproductividad.

● Supone un eficaz escudo contra las crisis. ● Constituye un factor clave de liderazgo en su sector, lo que

se traduce en valor. ● Da la oportunidad de poder establecer mejores alianzas estra-

tégicas, contratos públicos, entre otros. ● La buena reputación es un imán para los consumidores. ● Fidelización del cliente. ● Mayor competitividad de los productos y servicios en un

mercado en el que se diferencian.

¿Cuál es la situación de laReputación Corporativa aescala mundial?Cada compañía y sus responsa-bles deciden cómo administrartemas de reputación. Por lotanto, la situación varía según elcaso. Algunos consejeros dele-gados reconocen que, cuando lareputación corporativa es admi-nistrada de forma consistente,crea un valor añadido, suponeuna ventaja respecto a sus com-petidores y un valor económicopara sus stakeholders. Podría-mos hacer una división entrecompañías creyentes, aquéllasque creen y aplican la reputacióncorporativa; pretendientes, que

serían las que aplican la reputa-ción como un ejercicio de rela-ciones públicas y marketing, y,por último, las compañías agnós-ticas, que son aquéllas que estándemasiado distraídas por otrosproblemas empresariales comopara ver la repercusión estraté-gica que la reputación corpora-tiva supone, tanto para crear valorentre sus stakeholderscomo porlos beneficios que produce alargo plazo.

¿Existe una gran diferenciasegún la zona o el país delque hablemos?En octubre de 2006, el Insti-tuto de Reputación Corporativa

Charles Fombrun fundador y director ejecutivo del Reputation Institute

Charles Fombrun, director ejecutivo del Instituto de Repu-tación Corporativa, es uno de los mayores expertos a escalamundial en esta materia. La institución que dirige cuentacon sede en cinco países y colabora de forma asociativa en

otros veinte. Desde el pasado mes de enero, Madrid acogela última oficina inaugurada por el Reputation Institute,como resultado de la colaboración con el Foro de Reputa-ción Corporativa español.

ENTREVISTA

“La credibilidad de algunos rankings dereputación está en entredicho“

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LUCÍA BURBANO [email protected]

PERFIL

El doctor Charles J. Fombrunes director ejecutivo y conse-jero delegado del Instituto deReputación Corporativa, insti-tución que él mismo fundó en1997 para asesorar a lasempresas en la construccióny la consolidación de su repu-tación, y que se ha convertido,con el paso de los años, en unreferente mundial. En 1980, sedoctora en la Universidad ame-ricana de Columbia, y, un añoantes, había sido el profesor

más joven de Wharton School,donde dio clases durantecinco años. Desde el Institutode Responsabilidad Corpora-tiva ha desarrollado varios sis-temas de medición de la repu-tación, entre los que destacael RepTrak™, utilizado pormedios de comunicacióncomo The Wall Street Journal.Además, ha publicado diver-sos libros y es colaboradorhabitual de varios medios decomunicación.

publicó un estudio que incluía,por vez primera, una encuestasobre reputación corporativaglobal. Utilizando nuestrométodo RepTrak™, el estudiose llevó a cabo en 25 países yse realizó a más de 30.000consumidores, que puntuarona más de 700 compañías. Elresultado apareció en la revistaForbes y mostró la gran varie-dad de opiniones al respecto aescala mundial.

En el ámbito regional, Europaes la que obtuvo mejores resul-tados. Lo demuestra el hechode que, del ranking de 200compañías mejor valoradas, el48% eran europeas, el 21%estadounidenses y el 17%asiáticas. Si acotamos aúnmás, dentro del Top 50, el 66%son europeas, el 14% estadou-nidenses y el 14% asiáticas.

¿Podría explicar su visión dela Reputación Corporativaen España en comparacióncon el resto del mundo?Las empresas españolas pue-den y deben, sin duda, mejorarsu reputación con los consumi-dores. Dentro de nuestro estu-dio, realizado en 2006, cuatrocompañías alcanzaron el Top 50,pero sólo en el segundo escala-fón: Mercadona (puesto 29),Grupo Leche Pascual (puesto37), Ebro Puleva (puesto 46) ySol Meliá (puesto 48). Esto noquiere minimizar ni el número nila diversidad de iniciativas y pro-gramas llevados a cabo por com-pañías españolas. Lo que sípuede indicar es una falta deconfianza por parte de los con-sumidores, debido a la pocacredibilidad de éstas y otrascompañías a la hora de comu-nicarse con los consumidores.Claramente pueden mejorar suimagen si fortalecen sus cana-les de comunicación con losconsumidores españoles.

¿Cuál es su opinión res-pecto a todos los rankingsde reputación que se estánrealizando? Existen demasiados rankings yun entendimiento mínimo, porparte de los responsables de lasempresas, sobre su función yutilidad. Algunos de estos ran-kings están orientados a darpublicidad a revistas o a losorganismos que crean estossistemas de medición, por loque su credibilidad queda enentredicho. Algunos son pobresen su metodología, otros sebasan en métodos privados, loque hace difícil juzgarlos, ymuchos otros se basan en unmuestreo pequeño al quedenominan como representa-ción universal.

Los sistemas de mediciónde la reputación ¿ofrecenreferencias fiables de lareputación de cualquierempresa?El Instituto de Reputación Cor-porativa ha invertido un tiempoy una energía considerables enconstruir un método sistemá-tico para medir la reputaciónque está siendo utilizado porcompañías de todo el mundo.El sistema RepTrak™ realiza lamisma batería de preguntas atodos los grupos de personasy, por lo tanto, hace posiblecomparar las respuestas entodos los países, industrias ycompañías, y también de losstakeholders de una mismaempresa.

En lo que se refiere a repu-tación, ¿qué aspectos sonmás importantes o en quéaspectos deben esforzarsemás las empresas?Los estudios llevados a cabopor el Instituto de ReputaciónCorporativa demuestran que lareputación se construye a tra-vés de una serie de iniciativas ymétodos de comunicación quehacen sobresalir a las empre-sas. Para que una empresadestaque se han de enfatizar al

menos uno de los siete aspec-tos de la compañía: sus produc-tos, la innovación, ciudadanía,aspectos financieros, lugar detrabajo, gobierno y liderazgo.Compañías como Apple o Sonyconstruyen su imagen a travésde la innovación, Body Shop yBP se distinguen por su rela-ción con el medio ambiente,mientras que Toyota y DaimenChrysler hacen más hincapié enla fiabilidad. Mi argumento esque es posible construir la repu-tación combinando o enfati-zando en una de las dimensio-nes principales, en la medidaen que esta dimensión distingaa una empresa de sus compe-tidoras.

¿Cómo deben actuar lasempresas en la gestión de sureputación con los diferen-tes stakeholders? ¿Existe ungrupo de interés más impor-tante que otro?Cada compañía debe decidircómo administrar sus interesesrespecto a sus stakeholders. Esimposible satisfacer a todo elmundo. Una administraciónactiva de la reputación requiereminimizar el riesgo de perderlapor ignorar los intereses de losgrupos de interés cuyo apoyo


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“Cada compañía debe decidir cómo administrar sus interesesrespecto a sus ‘stakeholders’”

Existen demasiadosrankings y un mínimoentendimiento, por partede los responsables de las empresas, sobre sufunción y utilidad

pueda ser vital para la buena mar-cha de la compañía. A mediadosde los noventa, Shell rechazó tra-bajar con organizaciones activis-tas como Greenpeace. Definie-ron sus políticas basándose encoincidir con legisladores ygobernantes. Al decantarse poresta opción, ignoraron la influen-cia que los activistas ejercen enlos medios y en los consumido-res, y cómo éstos acaban influ-yendo en decisiones políticas.Esta opción acabó provocandoel boicot de algunas iniciativas deShell en el Reino Unido y enNigeria en 1995.

¿Es posible aplicar los prin-cipios de reputación apequeñas y medianas em-presas o sólo pueden apli-carse a grandes empresas?Los principios fundamentales dela reputación corporativa son uni-versales y se pueden aplicar tantoa las grandes compañías comoa las pequeñas. Por ejemplo, laspequeñas empresas a veces tie-nen que tomar decisiones queles dejan al borde del precipicioen comportamiento no ético -seles pide pagar compensacionesa oficiales corruptos o hacerregalos a los reguladores. Tienenpocos recursos para invertir encomunicación a gran escala, porlo que muchas veces buscanmaneras alternativas para hacer

llegar sus mensajes. Todo estodificulta que las pymes puedanser leales a los principios funda-mentales de la reputación yexpresarse de manera efectivacuando necesitan hacerlo.

En un mercado global, ¿lareputación de una empresatambién es global?La reputación se desarrollalocalmente y a través deltiempo. Crea una especie dehalo en las marcas corporati-vas que trasciende más allá dela propia industria y fronterasnacionales. Para bien o paramal, cuando una compañíaextranjera accede a un mer-cado local, no deja de repre-sentar a su industria y país deorigen. Por ejemplo, cuandoCoca-Cola empezó a comer-cializar su marca de agua Dar-sani y otras bebidas destina-das a consumidores locales detodas las partes del mundo,estas nuevas marcas se bene-ficiaron de la reputación posi-tiva que tiene la marca originala escala internacional. Encambio, otras compañías,como McDonalds, sufrenrechazo en algunos mercadoslocales por representar ciertosvalores americanos y ser per-judicial para la salud. Éstos sondos ejemplos contrarios quedemuestran la existencia deconflictos entre valores loca-les y extranjeros, lo bueno y lomalo, las grandes marcas y laspequeñas, David contra Goliat.

¿Cuáles serán los principa-les vectores de la reputa-ción a corto y medio plazo?El Instituto de Reputación Cor-porativa es una consultora pri-vada dedicada a asesorarempresas en la construcciónde su reputación. No es posi-ble administrar sin medir (poreso hemos invertido mucho en

recursos que permitan mejorarlos sistemas de medición de lareputación). Con este mismopropósito y con la misión deaprender y enseñar, realizamosconferencias, estudios y viajesal extranjero, y editamos publi-caciones. Desde 1997 hemosconstruido una red de acadé-micos y profesionales a escalainternacional que coinciden connuestra visión y que realizanuna importante labor de inves-tigación sobre la repu-tación corporativa. Adía de hoy, el Insti-tuto de ReputaciónCorporativa estápresente en cincopaíses, y colabora deforma asociativa enotros veintepaíses.

Abrimos una nueva oficina enMadrid en enero de 2007 yestamos entusiasmados depoder ofrecer nuestros servi-cios a nuestros amigos y clien-tes en España. El acuerdo deabrir una sede aquí es el resul-tado de la colaboración con elForo de Reputación Corpora-tiva, establecida en 2003. ElForo realiza una importantelabor de incrementar la repu-tación de las compañías espa-

ñolas, tanto localmentecomo internacional-mente. A largo plazo,estamos decididos a for-talecer nuestra red glo-bal de oficinas para

poder ofrecer unmejor servicio

a nuestrosclientes.

ENTREVISTA

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Los principalesfundamentales de lareputación corporativa sonuniversales y se puedenaplicar tanto a las grandescompañías como a laspymes

EN SÍNTESIS:

· Podríamos hacer una división entre las compañías creyentes,aquéllas que creen y aplican la reputación corporativa; las pre-tendientes, que serían las que aplican la reputación como unejercicio de relaciones públicas y marketing, y, por último, lascompañías agnósticas, que son aquéllas que están demasiadodistraídas por otros problemas empresariales como para verla repercusión estratégica que la reputación corporativa.

· Según un estudio del Reputation Institute, del ranking de 200compañías mejor valoradas el 48% eran europeas, el 21%estadounidenses y el 17% asiáticas.

· Los estudios llevados a cabo por el Instituto de ReputaciónCorporativa demuestran que la reputación se construye a tra-vés de una serie de iniciativas y métodos de comunicación quehacen sobresalir a las empresas.

· Para que una empresa destaque se ha de enfatizar al menosuno de los siete aspectos de la compañía: sus productos, lainnovación, ciudadanía, aspectos financieros, lugar de trabajo,gobierno y liderazgo.

· Una administración activa de la reputación requiere minimizarel riesgo de perderla por ignorar los intereses de los gruposde interés cuyo apoyo pueda ser vital para la buena marcha dela compañía.

· La reputación se desarrolla localmente y a través del tiempo.Crea una especie de halo en las marcas corporativas que tras-ciende más allá de la propia industria y fronteras nacionales.

· No es posible administrar sin medir (por eso hemos invertidomucho en recursos que permitan mejorar los sistemas de medi-ción de la reputación).

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BREVESBREVESBREVESBREVESBREVESBREVESExpertos valoran las propuestas del Informe deConclusiones de la Subcomisión de RSC

El texto recoge, entre otras, la recomendación de que determina-das prácticas se regulen como por ejemplo, las relativas a la Inver-sión Socialmente Responsable, los Derechos Humanos, los sis-temas de 'reporting' y de verificación -cuya abundancia y dispa-ridad de criterios pueden generar una cierta confusión- o en re-lación a los incentivos y deducciones fiscales aplicables a deter-minadas acciones.

Diversos comparecientes en la Subcomisión, portavoces de gru-pos parlamentarios, representantes de empresas, ONG, patronal,sindicatos e instituciones académicas, también han apelado a laresponsabilidad, no sólo de las empresas si no de toda la sociedad.Entre éstos, los portavoces de tres grupos parlamentarios, PSOE,PP y CiU, el responsable de RSC del Grupo Santander, Borja Ba-selga, la directora de Programas de la Fundación Ecología y Des-arrollo, Sandra Benbeniste, el profesor e Investigador Senior deRSE del Instituto de Innovación Social de ESADE, Josep María Lo-zano, el responsable de Negociación Colectiva y de Responsabili-

dad Social Corporativa de CCOOCataluña, Juan Manuel Tapia y eldirector de Media Responsable,Marcos González.

El principal reto que se planteaahora es la implicación práctica delInforme.

El Club de Excelencia celebra las V JornadasEuropeas de Benchmarking

El Club de Excelencia en Sostenibilidad celebra en abril la V Ediciónde sus Jornadas Europeas de Benchmarking en ResponsabilidadCorporativa con el objetivo de contribuir "a la excelencia de las empre-sas y al progreso de la sociedad".

El complejo turístico del parque temático 'Port Aventura' deTarragona es el escenario para desarrollar las diferentes sesiones, enlas que se prevé compartir experiencias y proyectos en materia dedesarrollo sostenible y Responsabilidad Corporativa.

El programa de actividades incluye cinco Mesas de Debate paraanalizar las novedades en materia de RSC, promovidas por el secre-tario general del Club de Excelencia, Juan Alfaro. Así, la primera deellas será moderada por la presidenta de CIES, Isabel Vidal, en la quese hablará de las emociones y la RSC. En las siguientes mesas seabordarán ejemplos de acción social de distintas empresas, comoEndesa o Caja Navarra; la integración y la conciliación; las herramien-tas de diálogo con los Grupos de Interés; los planes de desarrollolocal; el concepto de valor en las empresas de servicios; la seguridady la salud Laboral en el ámbito de la Responsabilidad SocialCorporativa o el análisis de la economía de la empresa.

El socio director de MAS Business, nombrado nuevo representante de de 'AccountAbility' en España

El socio director de MAS Business y experto en RSCy sostenibilidad, John Scade, ha sido nombrado por'AccountAbility' -entidad promotora del standard deassurance en sostenibilidad 'AA1000' y dedicadaa los sistemas de diálogo con los 'stakeholders' y la innovaciónen responsabilidad- su representante en España.

La Red Puentes pide a las principales ONG participar en el Grupo de Trabajo de la ISO 26000 La Red Puentes, una red de organizaciones que participa en elGrupo de Trabajo de ISO sobre Responsabilidad Social Corpora-tiva, ha hecho público un informe sobre el desarrollo del futuroestándar ISO SR 26000 en el que pide a las ONG una mayorparticipación en el proceso. El documento convoca a las princi-pales organizaciones no gubernamentales internacionales a in-tervenir ya que "a estas alturas todavía hay grandes posibilidadesde ejercer influencia significativa sobre la redacción del están-dar". "Si el resultado del proceso no es satisfactorio, las ONGpueden abstenerse de apoyarlo", recuerda el Informe.

Barrera adelanta que el Foro de Expertos celebrará su última reunión este abril El director general de Economía Social del Ministerio de Trabajoy Asuntos Sociales, Juan José Barrera, ha anunciado que la pró-xima reunión del Foro de Expertos auspiciado por su Ministeriose celebrará "a mediados de abril". Esta reunión dará por cerra-dos los trabajos del Foro, después de dos años de debates. Res-pecto a las conclusiones finales del Foro, Barrera no se aventuróa dar ninguna fecha. "Se seguirán los trámites previstos".

Francisco Aranda se convierte en el nuevo presidente de la Fundación SINDETT Aranda, de 38 años, es presidenteejecutivo de la Asociación de Gran-des Empresas de Trabajo Temporal(AGETT), responsabilidad que asumejunto a su nueva función dentro de laFundación SINDETT. Con este nom-bramiento se pretende seguir reforzando la actividad de esta ins-titución bipartita como apuesta clara por el diálogo entre sindi-catos y patronales en beneficio del sector. La Fundación SIN-DETT nace en 2004 promovida por los sindicatos más repre-sentativos del sector, CCOO y UGT, y las organizaciones patro-nales de ETT (AGETT, AETT y FEDETT), con el objetivo de me-jorar la calidad en el empleo mediante la formación.


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La Fundación Lealtad presenta el voluntariado vacacional a las empresas Con el objetivo de dar a conocer a lasempresas distintas formas de colabora-ción con ONG, la Fundación Lealdad haorganizado un encuentro sobre volunta-riado vacacional en países en desarrollo,donde la Asamblea de Cooperación porla Paz, la Fundación Codespa, Setem oSolidaridad Internacional han presentadoa empresas como Barclays, Carrefour,BSCH o Morgan Standley propuestasde colaboración, tales como cursos deformación en cooperación, viajes de sen-sibilización, campos de trabajo o volun-tariado profesional. Para más informa-ción: wwwwww..ffuunnddaacciioonnlleeaallttaadd..oorrgg..

Ravaltext y Surt, unidas para ayudar a las mujeres en riesgo de exclusión La empresa catalana de inserción Ra-valtext, en colaboración con la ONGSurt, lleva a cabo un proyecto de inser-ción sociolaboral que emplea a cerca deuna veintena de personas -la terceraparte de las cuales son mujeres-, a lasque ofrece formación y empleo colabo-rando en el arreglo de ropa para cade-nas de moda, tiendas de barrio y parti-culares. El objetivo del proyecto es quelas mujeres que participan en el procesode inserción reciban una formación pro-fesional y otra de carácter más social.Para más información sobre la iniciativa:wwwwww..ssuurrtt..oorrgg//rraavvaalltteexxtt..

Idea Sana Eroski amplía su programa devoluntariado solidario con SEO/BirdLife La iniciativa de la cadena de supermer-cados Eroski, Idea Sana ampliará su pro-grama de voluntariado en 2007 aña-diendo a su voluntariado solidario el vo-luntariado ambiental, en colaboracióncon la asociación SEO/BirdLife, dedi-cada a la conservación de las aves. Losempleados y miembros de la FundaciónEroski podrán, a través de este pro-grama, realizar tareas humanitarias o ac-tividades centradas en el seguimiento deespecies, conservación, sensibilizacióny limpieza de zonas abiertas al público.Para más información sobre el programade voluntariado: wwwwww..iiddeeaassaannaa..ccoomm ywwwwww..ffuunnddaacciioonneerroosskkii..eess..

Adeslas apuesta por la formación y la prevención de los adolescentes con el portal Clikasalud.com

EMPRESAS Y TERCER SECTOR compartiendo valores


Clikasalud.com se consolida como una herramienta de Adeslas para fomentar comportamientos positivos entre losadolescentes, mediante el acceso a una información innovadora e interactiva que facilita la elección de estilos de vidasaludables. Además, apoya a padres y profesores en su labor de educación y formación de los jóvenes.

Clikasalud.com es un portal gratuitode prevención y educación para lasalud del adolescente, nacido por

iniciativa de Adeslas. Dirigido principal-mente a adolescentes de entre 12 y 16años, profesores y, recientemente, a pa-dres y madres de adolescentes, Clikasa-lud.com se presenta como una herra-mienta de apoyo en la formación de estosjóvenes sobre los temas que más les pre-ocupan: sexualidad, drogas, salud física y emocional. En 2006, elportal recibió 718.000 visitas y 3.900.000 páginas visitadas.

Clikasalud.com se pone en marcha en el año 2002, como pro-ducto del trabajo conjunto de Valores & Marketing, empresa crea-dora del proyecto y que, hasta la actualidad, desempeña la labor dedefinición estratégica de acciones y difusión, coordinación y super-visión general; la Fundación Pere Tarrés, encargada de elaborar loscontenidos pedagógicos y las propuestas de dinamización con losdistintos usuarios del portal, y la Fundación Biblioteca Josep La-porte, encargada del desarrollo de los contenidos del portal.

La estrategia global del proyecto busca, año tras año, convertirClikasalud.com en una herramienta de información y formación parajóvenes, padres y profesores. Para ello la organización desarrolla

acciones promocionales, como el mailingpromocional que se lleva a cabo cada año,dirigido a los directores, profesores y alum-nos de los centros escolares de ESO.

En abril, Clikasalud.com estrenará unanueva web, con la que pretende acercarseaún más al target joven, reforzar su uso enprofesores y ampliar su utilidad en padresde adolescentes. Para ello, ha contado conla colaboración de la escritora Espido Freire,

quien comparte, a través de una entrevista audiovisual, su experien-cia con la bulimia. Para complementar la utilidad de este material,se ha elaborado una guía didáctica para los centros escolares, que,además, propone que los alumnos participen en un concurso apartir de la realización de un póster de sensibilización sobre lostrastornos de la alimentación. Entre los contenidos dirigidos a jó-venes, el portal ofrece el juego multimedia Clikaventura, que, me-diante “una noche de marcha con sus amigos”, les propone re-flexionar sobre su relación familiar, su actitud frente a las drogasy la sexualidad a través de situaciones en las que deben ir to-mando decisiones.

Si necesita más información sobre este programa, puede visi-tar el portal www.clikasalud.com.

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www.valoresymarketing.com

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H ace ya años que lasempresas empezarona publicar sus memo-

rias de Responsabilidad So-cial Corporativa (RSC). Hoyen día, ya se cuentan por mi-les las que lo hacen. No obs-tante, aún representan un nú-mero muy limitado en el pano-rama mundial. Y es que expo-ner públicamente la progre-sión, o no, de la empresa noresulta siempre fácil. Además,a menudo se tilda la operaciónde ser un mero lavado decara, y ciertamente puedaserlo en parte, y en más deuna ocasión, aunque no siem-pre. Pero más allá de esto, lasmemorias de RSC puedenser de gran utilidad no sólopara la imagen externa de laempresa, sino también parael propio funciona-miento de la misma.

A finales del pasado2006, el Global Repor-ting Initiative (GRI),uno de los principalesorganismos que pro-cura lanzar guíaspara la estandariza-ción de las memoriasde RSC, celebraba enÁmsterdam su Confe-rencia Global sobreSostenibilidad y Trans-parencia. Allí se reunie-ron más de mil partici-pantes de todos lossectores –empresas,mercados financieros,contables, sociedad ci-vil, mundo académico,y gobierno– y 165 ex-pertos para discutir so-bre el futuro del sustai-nability reporting, es

decir, de la divulgación de infor-mación en los diferentes aspec-tos de la sostenibilidad. Y esdestacable ver cómo una de lasgrandes conclusiones a las quellegaron fue que, en efecto, laprincipal beneficiaria de la di-vulgación de la RSC es la pro-pia organización que la divulga.Y las razones son varias.

La que parece más evidentees que, si los datos que se pu-blican son positivos, se está ha-ciendo una buena publicidad dela empresa. A todas las organi-zaciones les gusta contar susbuenos resultados, no sólo loseconómicos, sino, cada vezmás, también los sociales y losambientales. Y, por supuesto, eslegítimo que lo hagan cuando loque cuentan es cierto.

Además, la memoria de RSCsupone una puerta abierta a

todo aquél quequiera entrar y,por lo tanto, esun ejercicio detransparencia ybuena voluntad.Es una manera,entre otras, de re-lacionarse con elresto de la sociedadcivil, sobre todo siantes de realizar lamemoria se ha con-sultado a las partesinteresadas paraconocer sus opi-niones y deman-das, como acon-sejan algunasguías. Si así fuera,ayudaría a crearconfianza en laempresa.

También está laposibilidad de

benchmarking, es decir, de po-der compararse con otras em-presas e incluso situarse en unranking. Eso sí, para ello resultacasi imprescindible seguir unaguía de realización de la memo-ria que sea de amplia utilización,para tener apartados similaresy datos comparables con otrasempresas.

INFORMACIÓN ESTRATÉGICAPero hay otras razones, no tanevidentes, que cobran cada vezmás importancia. El hecho depublicar una memoria de RSCimplica tener que recopilar unagran cantidad de informaciónsobre el funcionamiento y losresultados de la empresa. Esto,por sí sólo, ya es de gran valor,puesto que, sobre todo en lasgrandes organizaciones, estainformación a menudo no es vi-sible ni conocida por sus mis-

mos integrantes, incluso por lagerencia. Disponer de esta in-formación relevante acerca dela empresa, aunque sea nega-tiva, es muy útil, casi ineludiblepara saber en qué aspectos yen qué sentido hay que progre-sar hacia una situación mássostenible. Se trata de una in-formación estratégica queayuda a la dirección a analizarmejor los riesgos y las oportu-nidades de su negocio. Ya hayun amplio consenso en que lasorganizaciones sostenibles es-tán mejor gestionadas y tienenmás ganancias.

HERRAMIENTA DE DECISIÓNAdemás, la memoria de RSCresulta ya imprescindible paralos inversores, según se cons-tató en la conferencia antes ci-tada, ya que la información con-tenida les ayuda a tomar deci-siones. Igualmente, aporta in-formación valiosa para tomardecisiones de mercado y ofre-cer garantías a los accionistas.Incluso aumenta la competitivi-dad de las empresas, ya queaumenta la transparencia y dis-minuye el riesgo a ojos de lasentidades financieras.

Por descontado que la me-todología de elaboración dememorias aún puede y debemejorar mucho para cumpliradecuadamente todas estasfunciones, y posiblementeotras más. Pero ciertamente,las memorias pueden ser unabuena herramienta, más queun fin, para mejorar prácticasempresariales, dirigir los ejesde mejora y comunicarse conlas partes interesadas en losimpactos de las actividades ylos resultados.

TRIBUNA

Las memorias de RSC, más que comunicación

A todas lasorganizaciones les gusta contar sus buenosresultados, no sólo loseconómicos, sino, cadavez más, también lossociales y los ambientales

MIREIA HERRERA Fundación Fòrum Ambiental

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Un total de 12 empresas del Ibex 35 presentanresultados críticos en materia de RSE

Un total de 12 empresas de las 35 que forman parte del Ibex hanobtenido puntuaciones críticas -de entre 0 y 20 puntos sobre 100-en el estudio realizado por el Observatorio de Responsabilidad So-cial de las Empresas (RSE) de UGT y la Facultad de Económicasde la Facultad de Valencia. Este dato, según el profesor y autor delestudio, Tomás García Perdiguero, da una idea de la "embrionariasituación de la Responsabilidad Social Corporativa en España”.

De las 35 empresas analizadas en esta 'foto fija' de la situaciónde la RSE, seis obtienen entre 11 y 40 puntos y, por lo tanto, mues-tran una situación "insuficiente" en materia de Responsabilidad So-cial para el Observatorio. Por otra parte, 13 tienen resultados "sa-tisfactorios" -entre 41 y 60 puntos- y sólo 3 puntúan entre 60 y80 puntos, lo que puede calificarse de "notable". Ninguna se si-túa en la "excelencia", al no alcanzar la franja existente entre 80y 100.

Pese a que 34 de las 35 empresas estudiadas han publicadode manera voluntaria algún tipo de informe de carácter social,medioambiental o de RSE, buena parte de la información publi-cada es "insuficiente", por lo que no acepta ningún tipo de aná-lisis en ninguno de los 20 criterios establecidos.

Entre las conclusiones más destacadas del estudio, Perdi-guero señaló que, en general, las empresas analizadas están ha-ciendo "un estimable esfuerzo para adaptarse a los nuevos re-tos de la RSE pero el proceso es ahora parcial, inconsistente ypoco convincente", de ahí la necesidad de continuar trabajandopara alcanzar acuerdos entre ONG, empresas, organizacionessociales y sindicatos que demandan "información transparentey datos novedosos".

Por su parte, la codirectora del Observatorio de RSE de UGTjunto con Perdiguero, Julia Requejo, apostó por "la necesidadde crear unos indicadores no financieros que permitan medir losintangibles de las empresas".

Fundación Lealtad lanza una veintena de proyectos con 19 ONG sobre el uso del agua

La Fundación Lealtad ha puesto en marcha un paquete de 25proyectos relacionados con el uso eficiente del agua, con mo-tivo del Día Mundial del Agua, con el objetivo de fomentar laparticipación de empresas y ONG en los mismos. Los proyec-tos se dividen en cuatro áreas de actuación: agua potable y sa-neamiento, agricultura, sensibilización sobre consumo de aguay otros proyectos relacionados con el agua. Así, nueve de ellosse llevarán a cabo en África, ocho en América Latina, siete enEspaña y uno en Asia. Esta iniciativa incluye cursos de forma-ción y actividades de educación en salud y consumo respon-sable del agua, mientras que otras implican la inserción labo-ral de personas en situación de riesgo de exclusión social.

La información sobre cada uno de los proyectos se recogeen una ficha, para que las empresas interesadas en participarpuedan acceder a esta información de manera sencilla. Las fi-chas contienen una breve descripción del proyecto, el presu-puesto total, los ámbitos de actuación, los beneficiarios, las di-ferentes formas de colaboración, y las fechas de inicio y fin deejecución, entre otros datos.

Los proyectos cuentan ya con la participación de 19 ONG,todas ellas analizadas por la Fundación Lealtad: Acción Con-tra el Hambre, AFANIAS, Arquitectos Sin Fronteras, ASDE-Scouts de España, Ayuda en Acción, Cesal, Comité Interna-cional de Rescate España-RESCATE, Fundación Codespa,Fundación Ecología y Desarrollo, Fundación Esclerosis Múlti-ple, Fundación Rais, Fundeso Fundación Desarrollo Sostenido,Ingeniería Sin Fronteras - Asociación para el Desarrollo, Inter-món Oxfam, Médicos del Mundo, Movimiento por la Paz-MPDL,Pueblos Hermanos, Sociedad Española de OrnitologíaSEO/Birdlife y UNICEF-Comité Español.

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¿Por qué se lleva a cabo elrelanzamiento del programade voluntariado en 2006?¿Qué se ha conseguido?J. G.: En un principio, el pro-grama dentro de la Fundaciónera más una línea de apoyo aempleados que hacían peticio-nes en relación a su trabajo devoluntariado. A partir de 2005-2006, se empieza a percibir quehay una masa crítica de emple-ados que están haciendo traba-jos sociales en sus ratos libres.Telefónica decide que es el mo-mento de organizarse y la Fun-dación toma la responsabilidadde la gestión.

¿Cómo se organiza y se ges-tiona el Programa de Volun-tariado desde la Fundación?J. G.: A lo largo de esta primerafase, lo que más ha estado ha-ciendo la Fundación es propo-ner, pedir ayuda a los voluntariospara realizar determinadas acti-vidades, que venían de la manode acuerdos y patrocinios conentidades con las cuales nos es-tamos relacionando. A finales del

Javier Gómez, director del Programa de Voluntariado de Fundación Telefónica

Juan Mezo, socio director de Cuentas de Valores & Marketing

M. GONZÁLEZ/ V. [email protected]

Mezo y Gómez subrayan la importancia del voluntariado corporativo como un valor añadido y reconocible fuera de la empresa. Aunque ambos afirman que aún queda mucho por hacer.

Canalizar las inquietudes solidarias transformándolas enactividades sociales y que repercutan en la mejora de la ca-lidad de vida de los más necesitados. Es una de las princi-pales apuestas de la Fundación Telefónica, que prioriza ha-cer visible toda esta labor social mediante el programa devoluntariado. En esta iniciativa participaron el año pasado4.008 personas de los distintos grupos del gigante de latelecomunicación. Se creó en 2003 y el año pasado se re-

lanzó, con la puesta en marcha de un portal con el objetivode potenciar la red de voluntarios. La consultora Valores & Marketing, con un amplio conoci-miento en el tercer sector, ha colaborado activamente enel rediseño de las estrategias de la Fundación. Desde el2005 se ha centrado en profesionalizar la gestión de lamasa de personas interesadas en colaborar, activa o pasi-vamente, en tareas solidarias.

“Las empresas con voluntariado tienenmejores climas laborales“


año pasado se hizo un segundopaso. Se convocó a los emplea-dos que están haciendo acciónsocial de forma independiente,gestando sus propios proyectoso colaborando con ONG conquienes tienen contacto. La Fun-dación ha abierto una línea deayuda a esos proyectos. Se hizoa través de un concurso, dotadocon 120.000 euros, y se esco-gieron, al final, 23 proyectos, conun promedio de 6.000 euros porproyecto. A partir de ahora, lo que quere-mos potenciar, mediante comi-tés locales, es que sean los pro-pios empleados los que generenlos proyectos y que sean éstoslos que propongan a la Funda-ción. Con ello ganaremos riquezalocal. Es decir, unir lo que hace-mos nosotros con lo que hacenellos mismos.

¿Cómo interviene en esteproyecto Valores & Marke-ting y qué aporta?J. M.: Justo a partir de 2005,cuando desde Telefónica se re-diseña todo el programa y se de-cide apostar más por lo que esel voluntariado, profesionalizandola gestión. A partir de ahí nos-otros lo que hacemos es ayudara diseñar ese modelo. El voluntariado está muy desarro-llado en otros países, como enlos anglosajones, América eReino Unido, básicamente. EnEspaña no hay referentes, ex-cepto en las empresas donde sucasa matriz es americana. Por tanto, nuestro trabajo con-siste en diseñar un modelo devoluntariado partiendo de las ex-periencias anglosajonas, peroque sea factible en nuestro país.Primero les aportamos experien-cias externas de lo que se estáhaciendo y después les ayuda-mos en el diseño del modelo. Esdecir, cómo implicar la gestión deproyectos sociales, cómo com-

binar los proyectos propios, quedesde Fundación Telefónica sepuedan lanzar para que se su-men los empleados, y que seancoherentes con la línea corpora-tiva y de Responsabilidad Social.A su vez, todo ello conciliándolocon las inquietudes y los intere-ses de los empleados. Desarro-llar la idea de los comités loca-les, para implicarlo desde abajo,

los proyectos sociales, la convo-catoria, el desarrollo de los te-mas de formación, etc.J. G.: En este campo, nos haayudado mucho Valores &Mar-keting. Creo que uno de los fac-tores clave del avance de nues-tro proyecto de voluntariado esla importancia que le hemosdado a la formación. Estásiendo el núcleo de las nuevasiniciativas que surgen por partede los empleados, a los que ge-nera mucha dinámica. Y lo hi-cimos a partir de un curso deformación que nos han ayu-dado a realizar Valores & Mar-keting con ESADE. J. M.: De hecho, algunas de lasiniciativas que se presentarona la convocatoria también hansurgido de las personas que es-tán participando en el curso.

¿Cuáles son los beneficiosde implantar el voluntariadocorporativo? J. G.: Mi primera obsesión es,desde luego, dar a conocer loque se hace. Porque nuestrascompañías frecuentemente sonacusadas de trabajar sólo pordinero, que es su obligación.Pero existe, a veces, poco re-conocimiento de la función so-

cial que realizan compañíasgrandes como Telefónica.Cumplen una función importan-tísima. Una entidad que en-globa un gran núcleo de perso-nas y que, de ese núcleo, saleuna actividad a favor de la socie-dad simplemente porque es unámbito organizado, un ámbitoque permite la comunicación en-tre personas, es un ámbito quepermite focalizar iniciativas. Lasociedad se está beneficiandode todo ello. Es decir, la primeraobsesión es que esto se sepa.A partir de ahí, todas las conse-cuencias buenas para Telefónicaen el terreno egoísta ya se pue-den imaginar: reputación, me-jora de marca, que se vea quees una empresa que efectiva-mente está involucrada social-mente, etc. Un conjunto de re-alidades que nosotros, desdedentro, estamos percibiendocontinuamente y creemos queno siempre se reconocen fuera.J. M.: Y también beneficios anivel de recursos humanos,como la creación de equipo, lamotivación, etc., por el inter-cambio entre personas de dife-rentes áreas o empresas delgrupo. Eso crea sinergias, co-nocimientos interpersonales, etc.J. G.: Nunca se sabe qué es an-tes, si el huevo o la gallina. Loque sí es cierto es que las em-presas que apoyan este tipo deiniciativas tienen los mejores cli-mas laborales. No sé si es quetenían antes el clima laboralbueno y eso ha propiciado quehaya voluntariado, o al revés, otodo suma. Sí que es cierto quea todos nos gusta trabajar en em-presas que vemos que dan im-portancia a estos temas. Y si esaempresa, además, te concedehoras, te ayuda y te puede llegarhasta a dar dinero cuando pre-sentas un proyecto, te genera or-gullo de pertenencia. Y eso esmuy importante.

Compañías grandes como Telefónica son frecuentemente acusadasde trabajar sólo por dinero,pero existe, a veces, pocoreconocimiento de la función social que realizan

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BLES]Entre los ejes del voluntariado de la Fundación se encuentran

la educación, la discapacidad y el uso de las TIC.

¿Con qué criterios se selec-cionan a las ONG que parti-cipan en los proyectos?J. G.: Son los que correspondena las líneas que tiene marcadasla Fundación en su estrategiafundacional. Es labor de la Fun-dación el contacto y la relacióndiaria con las ONG de España yde otros países. Y es también unpoco el estudio de los proyectosque nos presentan, de las acti-vidades que están haciendo. Bá-sicamente, serían la educacióny la aplicación de la tecnologíapara la gestión de los problemaseducativos. Hay una segunda lí-nea, quizá con menos fuerza,que sería la aplicación de las tec-nologías para solucionar proble-mas de discapacidad. Y, ahora,hemos pasado a una fase dondequeremos que sean los propiosvoluntarios que, en su conoci-miento más local, nos hagan pro-puestas de qué cosas puedenhacer también ellos.

¿Cómo se decide apostarpor unos proyectos en rela-ción a otros?J. G.:Ahora estamos ligando to-das las actividades del volunta-riado a los proyectos sociales dela compañía. Proniño es uno deellos; ATAM, la asociación de Te-lefónica para la ayuda a la disca-pacidad, que funciona desdehace más de 20 años, es otro.Es decir, como líneas de activi-dad estarían, en primer lugar, la

discapacidad y la tercera edad.En este grupo se encuentran ini-ciativas como Manos Amigas,que es la asociación del grupode mayores de Telefónica parael acompañamiento de las per-sonas de su grupo con más ne-cesidades. Una segunda opciónes también el voluntariado tec-nológico, que son las iniciativasque apoyan toda la línea de des-arrollo técnico y social de la com-pañía de proyectos piloto y de al-fabetización digital. En este sen-tido, este año va a empezar RE-TADIS, que es un tema de tec-nología para la discapacidad. Ytendríamos como tercera línea elmedio ambiente. Todo ello, ade-más de Proniño.

A priori el voluntariado cor-porativo parece un tema muyinterno para contratar a al-guien externo. ¿Cuáles sonlas ventajas y los inconve-nientes de la relación de unaempresa como Telefónicacon una consultora como Va-lores & Marketing? J. G.: Para nosotros es funda-mental. Precisamente, al ser unprograma muy interno, el riesgoque corres es quedarte dentro yno ver lo que están haciendo losdemás. La labor de una empresacomo Valores & Marketing, quees la que nos abre la ventana,nos dice lo que se está haciendoafuera y nos propone cosas quepodemos hacer para nosotros esbásico. Sino, a lo mejor no ha-bríamos sido capaces de descu-brir y detectar todas las posibili-dades que nos da el movimiento.J. M.: Otra cuestión para apor-tar es el conocimiento del tercersector. Creo que eso ayuda mu-cho a hacer que las cosas quese hagan y se propongan enca-jen bien. Porque al voluntariadocorporativo, en España, le faltamucho camino por recorrer. To-

davía hay grandes incógnitas, in-cluso por parte del tercer sector,que tiene que madurar, también,en el sentido de qué es lo que elcolectivo corporativo le puedeaportar. Entonces, ese plus, esecambio de mentalidad tambiéntenemos que aportarlo y ayudara darlo. Nosotros hacia las ONGy también hacia el lado de la em-presa. Podemos tener muy claroel discurso, pero dentro tambiénhay que trabajarlo, para que sevea que compartir valores es be-neficioso para todos.

¿Existe un perfil del volunta-rio corporativo que se repitacon más frecuencia? J. M.: Telefónica es tan grandeque al final es como la sociedadmisma, y tienes absolutamentetodos los perfiles habidos y porhaber. Tienes todo tipo de moti-vaciones. Ves gente que dedicaun montón de horas y que está

apasionada por un tema con-creto, y gente que no. Que haconocido las actividades que sehacen aquí, a través del telé-fono, o han probado una inicia-tiva de un día, y eso es un im-portante vehículo para engan-charse. Creo que también aquíhay una función muy importantedesde fuera de Telefónica, lasensibilización. También estássensibilizando a un colectivomuy importante sobre lo que esel voluntariado. Por ejemplo, lainiciativa de 500 empleados depimes que fueron un día alBanco de Alimentos. Desde laperspectiva de una ONG quizá noes voluntariado, pero está claroque es una primera aproximaciónde gente que igual jamás ha te-nido una oportunidad de acer-carse a una realidad concreta so-cial, y eso puede ser un engan-che para hacer otras cosas enel futuro.

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Entre los beneficios delvoluntariado corporativoestán la creación deequipo, la motivación o los conocimientosinterpersonales


A DESTACAR:> Valores & Marketing desarrolla una función de brokersocial, de puente

entre los intereses de una gran compañía como es Telefónica y los deltercer sector. Así, la consultora facilita el engranaje entre unos y otros.

> Una de las tareas de apoyo de la consultora es la realización conjunta,con la Escuela de Negocios de ESADE, de un Curso de VoluntariadoCorporativo y Gestión de Proyectos Sociales. La formación está diri-gida a todos los empleados.

> A partir del momento en que la Fundación asume la gestión del pro-grama de voluntariado, desde Telefónica se otorga a los empleados15 horas libres al año para participar en estos programas. A la prác-tica, y según la flexibilidad y el grado de comprensión de los mandosintermedios, este número de horas se ve aumentado.

> Asimismo, las políticas y las decisiones de la Fundación en torno al vo-luntariado se gestionan en un grupo de trabajo en el que se incluyetanto el Área de Responsabilidad Corporativa como el Departamentode Recursos Humanos.

REPORTAJE

'Población y desarrollo sostenible'. Éste fue el eje central alrededordel cual se celebró, el pasado mes de febrero, el Foro Soria 21, en elque expertos de diferentes ámbitos discutieron y analizaron la rela-ción entre el crecimiento demográfico y la sostenibilidad. Un debatenecesario generado por las previsiones de la ONU que avanzan que,por primera vez en la historia, durante el siglo XXI el número de perso-

nas que vivirá en los núcleos urbanos será mayor que en los rurales.¿Cómo se desarrollarán esos núcleos urbanos? ¿Qué repercusionestendrá para el medio ambiente? Y ¿qué consecuencias provocará enlas condiciones de vida de las personas? Éstas son algunas de laspreguntas que es necesario plantearse para contribuir a mantenerun desarrollo sostenible.


El envejecimiento o las migraciones son cambios que afectan a la sociedad y, por lo tanto, al desarrollo y la sostenibilidad.

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Las personas cambian el mundo

Según algunas previsio-nes, en el año 2050 lapoblación mundial al-

canzará los 9.000 millones depersonas, que vivirán, priorita-riamente, en los países quehoy en día se definen como envías de desarrollo. Afirmar queel actual ritmo de crecimientode la población es insosteniblees totalmente incierto. No setrata exclusivamente de lacantidad de personas quecomparten nuestro planeta,sino del modelo de consumo ydesarrollo que estas personasejercen y aplican, teniendo encuenta la multitud de proble-mas que se derivan del actualmodelo de desarrollo y las

desigualdades que genera. Talcomo señala Rafael Puyol,vicepresidente del Instituto deEmpresa, hay que “apuntarnuevas formas de convivenciaglobal en las que sintetizar larelación entre población,recursos y medio ambientedesde teorías del pesimismomaltusiano –que enfrenta elgran incremento poblacionalcon el limitado aumento de losmedios de subsistencia–, conel optimismo tecnológico y lacreencia en la capacidadinnata del hombre para reci-clar, y la visión del crecimientocomo un factor más.”

Otros aspectos que hay quetener en cuenta, según la exministra de la Niñez y de laAdolescencia de Costa Rica,Rosalía Gil de Piríe, son lasmigraciones causadas por losdesequilibrios demográficos.Tal como afirma Gil de Piríe:“En un mundo donde 165millones de personas semueven de forma regular y,aproximadamente, otros 30millones lo hacen de formairregular –según las NacionesUnidas– este factor resultadeterminante.” Por su parte,Suryakanthi Tripathi, emba-jadora de la India en España,pone el acento sobre esteaspecto en los problemas dedesarrollo, como la dificultadpara conseguir agua potable;mientras que Vicente Gozál-vez, catedrático de GeografíaHumana de la Universidadde Alicante,propone dirigir lamirada hacia el África subsa-hariana, que, con 660 millo-nes de habitantes, “es la grandesheredada y se erige comola antípoda de una Europadesarrollada que debe velar porla buena vecindad”. Pero, sobre

todos estos aspectos, planeaotro que hace referencia tantoa los países desarrollados comoa aquéllos que parten de unaposición de desventaja. Talcomo apunta Miguel Rodrí-guez Piñero, consejeropermanente del Consejo deEstado, “existe la necesidadde reducir la pobreza creandono sólo empleo, sino empleo decalidad”.

Trabajo decentePero, ¿qué se entiende portrabajo decente? En palabrasde la OIT, “trabajo decente esaquel trabajo productivo quecuenta con una remuneraciónjusta, con salud en el lugar detrabajo y protección social parala familia”. Para que esta defi-nición no se quede enconcepto, la OIT ha formuladoun Programa de TrabajoDecente, que es un marco dedesarrollo que se apoya en losobjetivos estratégicos de laorganización, como son la crea-ción de nuevas oportunidadesde empleo para hombres ymujeres, el respeto universal delos derechos del trabajo, laprotección social y el diálogoentre los distintos grupos ysectores de la sociedad.

En este sentido, JuanFelipe Hunt, director de laOficina de la OrganizaciónInternacional del TrabajoOIT, señala que “progresoeconómico y social deben ir ala par y, para ello, el trabajadordebe recibir una parte equita-tiva de la riqueza que ha contri-buido a crear”. Sin embargo,la OIT aún no ha conseguidodel todo este objetivo, debidoa una serie de obstáculos,entre los que destaca la globa-lización injusta, que provoca

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No se trataexclusivamente de lacantidad de personas que comparten nuestroplaneta, sino del modelode consumo y desarrolloque estas personasejercen

JUAN IRANZO, directordel INSTITUTO DE ESTUDIOS ECONÓMICOS

“Hay que adaptarse a este movimientodemográfico, ya que hay que plantearse si

es sostenible desde el punto de vistaeconómico, psicológico y sociológico”

RAFAEL PUYOL,vicepresidente del INSTITUTO DEEMPRESA

“Hay que apuntar nuevas formas de convivencia global en las que sintetizar

la relación entre población, recursos y medio ambiente”

ROSALÍA GIL DE PIRÍE,ex ministra de la Niñez y de la Adolescencia de Costa Rica

“En un mundo donde 165 millones depersonas se mueven de forma regular y,

aproximadamente, otros 30 millones lo hacen de forma irregular, este

factor resulta determinante”

SURYAKANTHI TRIPATHI, embajadorade la India en España

“Hay que poner el acento en los problemas de desarrollo, como la

dificultad para conseguir agua potable”

VICENTE GOZÁLVEZ,catedrático de GeografíaHumana de la UNIVERSIDAD

DE ALICANTE

“Hay que dirigir la mirada hacia el Áfricasubsahariana, que, con 660 millones de

habitantes, es la gran desheredada”

MIGUEL RODRÍGUEZ,consejero permanente delCONSEJO DE ESTADO

“Existe la necesidad de reducir la pobreza creando no sólo empleo,

sino empleo de calidad”

JUAN FELIPE HUNT,director de la OIT (Organización Internacional del Trabajo)

“El progreso económico y social deben ir a la par y, para ello, el trabajador deberecibir una parte equitativa de la riqueza

que ha contribuido a crear”

FUENTES

que el 50% de los trabajado-res del mundo ganen menosde dos euros diarios, o que enzonas de África y Asia el 90%de los trabajadores subsistanen economías informales, sinningún tipo de seguridadsocial. Una situación que,actualmente, no presentamejores perspectivas defuturo, ya que en AméricaLatina, seis de cada diez traba-jos se crean dentro de esesector informal.

Ante esta situación, las solu-ciones propuestas desde dife-rentes ámbitos se basan en losvalores y las aspiraciones de laspersonas, en la lucha contra lapobreza, en la solidaridad, en laequidad y el justo reparto de losbienes, en la dignidad del trabajodecente como medio para salirde la pobreza y en el valor deldiálogo de las culturas.

EnvejecimientoOtro de los problemas que afec-tan a la población, especial-mente en los países másdesarrollados, es el envejeci-miento, con todas las conse-cuencias asociadas queconlleva. Así, el número deespañoles mayores de 65 añossuperará el 30% de la poblaciónen tan sólo 15 años. Sin olvidarque en el año 2025 se jubilaránlas personas nacidas durante elbaby boom de los años 60, porlo que el sistema público contri-butivo pasará de ser del 8% al12% del producto interior brutoen este tiempo.

Según fuentes del InstitutoNacional de Estadística, sicomparamos las pirámides depoblación española de los años2000 y 2005 se observa unprogresivo aumento del porcen-taje de varones entre 20 y 40años, que pasa del 6,5% al8,3%, en el caso de los extran-jeros, mientras que el porcen-taje de españoles comprendi-dos en esos tramos de edad semantiene en el 4%.

Otro dato destacable es que,a pesar del continuo descensode la natalidad española,durante el año 2005 (datos delINE) nacieron 454.591 niños,12.710 más que en 2003,alcanzando, así, un índice defecundidad de 1,33, el más altodesde 1993, dato esperanza-dor, pero que aún está lejos del2,1 que asegura el reemplazogeneracional. De nuevo, esteincremento se debe al aumentode la fecundidad de las madresextranjeras.

Además, el gasto sanitarioserá cada vez mayor, debido al

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La globalización injusta provoca que el50% de los trabajadoresdel mundo ganen menosde dos euros diarios

ANTONIO ABELLÁN,investigador y científicodel INSTITUTO DE ECONOMÍA

Y GEOGRAFÍA CSIC

“Los que tienen riesgo de ser dependientes son los que menos pueden

pagar planes de pensiones privados”

FRANCISCO VALLEJO,presidente del BANCO URQUIJO

“Hay que alargar la vida laboral a los 70años o alargar los años de cotización ybuscar alternativas, como los planes de

pensiones o los seguros privados”

PILAR GONZÁLEZ DEFRUTOS, presidenta deUNESPA

“La situación podría ser aún peor, ya que ahora vivimos de las rentas que nosdejaron los no nacidos durante la GuerraCivil, que podrían haber aumentado el

número de jubilados hasta los 400.000”

MANUEL NÚÑEZ,consejero del CONSEJOECONÓMICO Y SOCIAL

“La inmigración no va a neutralizar elcontinuo envejecimiento de la población”

JUAN LÓPEZ DEURALDE, director ejecutivo de GREENPEACE

“Existen dos tipos de especies, aquéllasque están en equilibrio y las que, después de un gran aumento, dilapidan su medio

y desaparecen. En este sentido, la humanidad tiene que decidir qué tipo

de especie quiere ser”

aumento del número de perso-nas dependientes. En cual-quier caso, y según las pala-bras de Rafael Puyol, vicepre-sidente del Instituto deEmpresa: “Las condiciones depoblación no pueden fijarse, seproducen errores. Los demó-grafos actúan como hombresdel tiempo, por lo que hacenprevisiones, y no predicciones,que se van ajustando a unarealidad cambiante”. A pesarde todo, el envejecimiento dela población ya es una realidady, en este sentido, Juan

Iranzo, director del Institutode Estudios Económicos,afirma que hay que adaptarsea este movimiento demográ-fico, ya que hay que plantearsesi es sostenible desde el puntode vista económico, psicoló-gico y sociológico un ciclo vitalen el que la aportación produc-tiva es del 9% en ese periodo.

Para Pilar González deFrutos, presidenta de UniónEuropea de Entidades Ase-guradoras y Reasegurado-tas (UNESPA), la situaciónpodría ser aún peor, ya que

“ahora vivimos de las rentasque nos dejaron los no nacidosdurante la Guerra Civil, quepodrían haber aumentado elnúmero de jubilados hasta los400.000”. Según la presi-denta de UNESPA, hay queadaptar el sistema de Seguri-dad Social a la nueva realidadpoblacional del país incidiendoen las diferencias territorialesentre las distintas regiones.Esta diferenciación resultanecesaria si tenemos encuenta que, si el consumosanitario de los mayores de 74años es el doble de la medianacional, comunidades comoCastilla y León, País Vasco,Asturias o Galicia necesitaránuna amplia partida presupues-taria para sufragarlo, ya que,en el año 2015, un 30% de supoblación superará esta edady ninguna comunidad estarápor debajo del 20% de pobla-ción mayor de 74 años.

Ante este panorama, Fran-cisco Vallejo, presidente delBanco Urquijo, plantea comoposibles soluciones “alargar lavida laboral a los 70 años oalargar los años de cotizacióny buscar alternativas, como losplanes de pensiones o losseguros privados”.

En cambio, AntonioAbellán, investigador y cientí-fico del Instituto de Econo-mía y Geografía CSIC,postula que las solucionesimplican la prevención a travésde políticas públicas que poten-cien hábitos de vida activos ysaludables, estrategias preven-tivas y mejoras de la accesibili-dad, mientras que rechaza lasolución de los planes depensiones privados, ya que “losque tienen riesgo de ser depen-dientes son los que menospueden pagarlos”. SegúnManuel Núñez Encabo, con-

FUENTES

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REPORTAJE

Dinámica demográfica y desarrollo en América Latina y el CaribeSi hay una zona o región del planeta donde la problemática de larelación entre población y sostenibilidad se pone más claramentede manifiesto es en América Latina y el Caribe, donde la transi-ción demográfica y urbana aún no ha finalizado. Dirk Jasper, direc-tor de la división de población del CEPAL, apunta que el procesode envejecimiento de la población en estos países es muy positivo,pero ha provocado una pérdida de relevancia de las cuestionesdemográficas en la política y los presupuestos públicos.Una de las principales consecuencias lógicas de este proceso esla diferencia poblacional adultos-infancia. Se estima que, en elperiodo de tiempo 2040-2050, habrá en esa zona más personasde 60 años que niños de 15. Según las previsiones, el porcentajede personas mayores de 60 años pasará del 8% en el año 2000al 14,1% en 2025 y al 23,4% en el año 2050. Otro de los datossignificativos es que, ya en el año 2000, el 75,4% de la poblaciónde los países latinoamericanos vivía en áreas urbanas. Sinembargo, a pesar de estas similitudes con el caso europeo, la tran-sición demográfica latinoamericana ha sido algo más tardía, peromás rápida. En 30 años ha envejecido el mismo porcentaje depoblación que en 100 años en Europa, pero se ha dado en uncontexto social y económico desfavorable.Ante este panorama y teniendo en cuenta otras variables socio-políticas, Albert R. Ramdim, secretario general adjunto de laOrganización de Estados Americanos, defiende que es nece-sario crear un nuevo paradigma con un enfoque basado en lademocracia, en la seguridad y en la economía, que permita

alcanzar un nivel de desarrollo en el que la obliga-ción y la responsabilidad deben ir de la mano.

Albert R. Ramdim Dirk Jasper

SAVERIO BANCHINI,consejero delegado de HOLCIM

“Hay que mantener una actitud de prudencia para no ser catastrofistas y buscar nuevas líneas de desarrollo

y pensamiento”

ENRIQUE FERNÁNDEZ,director de Gestión de Servicios de AQUALIA

“El problema no es tanto de falta de aguacomo de mala gestión de la misma”

JORGE LANG, director de la división deAdministración de ENRESA

“La energía nuclear es una alternativadesde el punto de vista de la anulación

o la minimización de los residuos”

JUAN CALVO,vicepresidente del FORO SORIA 21

“El transporte permite vertebrar el territorio, ya que fija la población”

JUAN C. LORENZO,director general de Transporte Ferroviario de SIEMENS

“La utilización de nuevas tecnologías hace que cada vez tengamos menos

necesidad de movimiento”

sejero del Consejo Econó-mico y Social, otra de las posi-bles soluciones postuladas, lainmigración, “no va a neutralizarel continuo envejecimiento de lapoblación”, en el caso español,que presenta la misma tenden-cia de envejecimiento europea,pero con un perfil más jovenque el resto del continente y unmayor número de inmigrantes.

MigraciónDespués de 13 años dedesarrollo económico ininte-rrumpido, España ha cerrado2006 con un crecimiento entorno al 4%, progreso provo-cado por el ajuste económicoque siguió a la crisis de 1993, laincorporación de la mujer altrabajo y, sobre todo, la intensallegada de mano de obra extran-jera. De ser tradicionalmente unpaís de emigrantes, España seha convertido en un foco deatención para los trabajadoresprocedentes de países menosdesarrollados.

Este hecho ha provocadoprofundos cambios en la compo-sición de la población española.Entre los años 2001 y 2005, elritmo de crecimiento anual de lapoblación ha sido de un 1,5%,superior al promedio de lospaíses miembros de la Unión

Europea. Aproximadamente un8,5% de los 44,11 millones dehabitantes censados en elpadrón municipal son extranje-ros. La tasa de crecimiento másalta de la historia de España,1,5%, superior incluso al babyboom de los años 60.

Este movimiento migratoriotambién ha facilitado otroscambios sociales, que han tras-tocado por completo los rolestradicionales de la sociedadespañola, como el incrementode la tasa de actividad femenina,gracias a la mayor presencia deempleadas del hogar extranje-ras, sudamericanas, en su granmayoría.

Pero el fenómeno migratoriono es sólo un proceso interna-cional, sino que la poblaciónespañola también se mueve ycambia de residencia dentro delterritorio nacional.

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FUENTES

Los demógrafos actúan como hombres del tiempo, por lo que hacen previsiones, y no predicciones, que se van ajustando a unarealidad cambiante

10 8 6 4 2 % 2 4 6 8 10 10 8 6 4 2 % 2 4 6 8 10

85 y más

80-84

75-79

70-74

65-69

60-64

55-59

50-54

45-49

40-44

35-39

30-34

25-29

20-24

15-19

10-14

5-9

0-4

Pirámide de población española y extranjera

1 de enero de 2000 1 de enero de 2005

Españoles

Extranjeros

Así, según datos del INE, lasmigraciones interiores alcanza-ron la cifra de 1.570.361 movi-mientos en el año 2005, casi un3% más que el año anterior,siendo la Comunidad Valenciana(15.362), Castilla-La Mancha(14.618) y Andalucía (12.175)las regiones que más poblaciónrecibieron, mientras que destacael saldo negativo de Madrid(29.994) (¿será por el encareci-miento de la vivienda?) y Cata-luña (9.776), y se sigue mante-niendo el saldo negativo de regio-nes más despobladas, comoCastilla y León y Extremadura(4.155 y 1.683 personas me-nos, respectivamente).

Además de complejoscambios sociales, el fenómenomigratorio tiene un enorme pesoen la actividad económica delpaís, al ser una barata y cualifi-cada mano de obra. Según

datos del informe de la OficinaEconómica del presidente Inmi-gración y economía española1996-2006, la mayor parte delos inmigrantes que han llegadoa España proceden de países endesarrollo y presentan un niveleducativo superior al promediode la población nacional, aunqueen numerosas ocasiones seanempleados en puestos detrabajo para los que están muchomáscualificados.

Si se analizan los datos econó-micos, según el mismo informe,el 30% del crecimiento del PIBde la última década puede serasignado al proceso de inmigra-ción, cifra que asciende al 50%si el análisis se limita a los últi-mos cinco años.

Por otra parte, los inmigran-tes están contribuyendo favo-rablemente al superávit público.Se estima que en 2005, un

superávit de 5.000 millones deeuros (el 0,5 del PIB) puededeberse directamente a la inmi-gración. Estos datos son relati-vos, ya que hay que tener encuenta que aún no hay muchosinmigrantes pensionistas,aunque los que actualmentetrabajan generan derecho apensión.

Pero, ¿dónde se instalan losinmigrantes al llegar a España?La distribución no es uniforme.Baleares (16%), Madrid (13%)y Murcia, Cataluña y Comuni-dad Valenciana (todas con un12% de población extranjera)son las que más inmigrantesreciben, mientras que en elextremo contrario se sitúanExtremadura, Asturias y Galicia,con un 2,5% de inmigrantesentre su población.

La población constituye unfactor fundamental en eldesarrollo económico de lospueblos. Tanto el exceso depoblación como su escasezlimitan el potencial de creci-miento. El ajuste entre lospaíses con exceso de poblacióny los que requieren mano deobra en edad de trabajar se estáproduciendo a través de losprocesos migratorios. Proceso

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REPORTAJE

Las migracionesconstituyen un factorcorrector de losdesequilibrioseconómicos ydemográficos del mundo actual

Soria, un referente en la lucha contra el cambio climático

Siguiendo los principios de la Carta de la Tierra, la provincia deSoria es el mejor ejemplo de cumplimiento de las Agendas Locales21 en España y en el mundo, ya que el 65% de sus municipios sehan suscrito a este acuerdo.Además, en la provincia se están lle-vando a cabo muchas iniciativas medioambientales, como proyec-tos de recuperación y conservación de espacios naturales de granvalor ecológico, o destinados a favorecer la participación ciudada-na. Acciones que pretenden convertir a España en Centro Mundialde Desarrollo Sostenible, bajo el amparo de Naciones Unidas; Soriasería, por tanto, su capital.La sede de todo ello sería la Ciudad del Medio Ambiente, un proyec-to integral de asentamiento humano que será una aplicación real yconcreta de las propuestas más avanzadas en medio ambiente. Esteproyecto contará con un campus tecnológico, industrial, institucio-nal, experimental, residencial, cultural, arqueológico y deportivo.Todo ello, construido siguiendo criterios de sosteniblidad, usandoenergías renovables y consiguiendo, así, proyectar la provincia deSoria como un referente mundial en materia demedio ambiente y urbanismo.Soria es la provincia menos poblada deEspaña. Según datos del padrón elaboradopor el INE, a fecha de 1 de enero de 2006,93.503 personas estaban censadas en la pro-vincia, sólo por delante de Ceuta y Melilla, con75.861 y 66.871 habitantes, respectivamente.Sin embargo, la población soriana ha aumen-tado en 730 personas respecto al padrón de

2005, lo que supone una variación relativa del 0,8, variación quese sitúa por encima del 0,5 que presenta la comunidad autónomade Castilla y León, y el saldo negativo de las únicas provincias dela región: Palencia (-0,2) y Zamora (-0,3). Aunque casi el 60% de la población soriana vive en núcleos rura-les, la capital va creciendo y, durante el año 2005, presentó unaumento de 804 personas censadas, lo que supone un crecimien-to del 2,2. Sin embargo, de los 184 municipios que tiene la provin-cia, tan sólo 43 han incrementado sus habitantes. El resto presen-ta un paulatino y lento descenso de censados, un proceso deabandono de pequeños núcleos rurales, del que Soria no es unaexcepción, sino que es un proceso constante en toda España.En lo que respecta a la densidad de población, la de Soria es unade las más bajas del país, con una media de 9,1 habitantes por km2,una cifra muy baja, si la comparamos con los 87 hab/km2 que pre-senta España.Poca población podría interpretarse como poca demanda en el

sector inmobiliario, a pesar de lo cual el pre-cio medio de la vivienda ha aumentado un8,9% en la capital, según un informe de laempresa Sociedad de Tasación. Así, todos losque deseen comprar una casa en Soria, paga-rán 1.836 euros por m2, frente a los 1.677 quese pagaron hace un año. Aun así, el encareci-miento de la vivienda se sitúa por debajo dela media española (con un incremento del9,8%) y de la media de la comunidad (9%).

que tiene ventajas para lospaíses receptores, pero desca-pitaliza humanamente a lospaíses de origen, puesto queemigran los más cualificados.

Tal como se apunta en ladeclaración final del Foro Soria21, las migraciones actuales,crecientes, generalizadas, prio-ritariamente económicas y cadavez más feminizadas constitu-yen un factor corrector de losdesequilibrios económicos ydemográficos del mundoactual. Resuelven problemasdel mercado laboral de lospaíses de acogida, mitigan susescaseces poblacionales y, através de las remesas, contri-buyen al desarrollo de lospaíses emisores. A escala regio-nal y local, son un factor de reac-tivación socio-económica y decrecimiento demográfico.

Desde el punto de vista espa-ñol, existe la concienciacióngeneral de que se debe traba-jar en una mayor regularizaciónde los inmigrantes desde el paísde origen, lo cual todavía no esmuy habitual. Si bien es verdadque la razón primordial para losmovimientos migratorios espuramente económica, tam-bién es verdad que las perso-nas que se suelen mover enestos flujos suelen ser las máspreparadas. Estas personasacuden al país de acogidadispuestas a

trabajar en cualquier sector, yaque lo consideran un paso máshacia la regularización de susituación. En el caso español,hasta ahora se han invertidorecursos en paliar la ilegalidad,al considerar la inmigración unproblema, aunque ya seempiezan a levantar voces queconsideran que es necesarioinvertir recursos en la legalidad.

Infraestructuras y recursosTanto las migraciones como elenvejecimiento o el crecimientode la población guardan unaestrecha relación con los recur-sos que esta población utiliza,gasta o malgasta para relacio-narse con su entorno, la ener-gía o las infraestructuras. Talcomo señala Juan López deUralde, director ejecutivo deGreenpeace, “existen dostipos de especies, aquéllas queestán en equilibrio y las que,después de un gran aumento,dilapidan su medio y desapare-cen. En este sentido, la huma-nidad tiene que decidir qué tipode especie quiere ser”.

Casi el 33% de la poblaciónespañola vive en capitales deprovincia, aunque a esta cifrahay que añadirle el número depersonas que viven en losnúcleos urbanos periféricos delas metrópolis, no considera-

dos ciudades, pero con máspoblación que muchas capita-les de provincia.

Además, el encarecimientode la vivienda en las capitalesy la falta de terreno necesariopara su expansión han propi-ciado la unión física de estosnúcleos con la ciudad en tornoa la que han ido creciendo,especialmente en zonas tradi-cionalmente de gran atraccióndemográfica, como Madrid oBarcelona.

Según estimaciones de lasNaciones Unidas, la urbaniza-ción de la sociedad será una delas tendencias demográficasmás importantes del siglo XXI, yaque prácticamente todo el creci-miento demográfico mundialprevisto para el periodo 2000-2030 se concentrará allí, con unpromedio del 2,3% al año, porlo que se duplicará la poblaciónen sólo 30 años.

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REPORTAJE

Tanto las migracionescomo el envejecimiento o el crecimiento de lapoblación guardan unaestrecha relación con los recursos que estapoblación utiliza

Este modelo de desarrollodemográfico y urbanístico influyeen la agrupación espacial de laindustria, el comercio, los vehí-culos, el consumo de energía yde agua, la generación de resi-duos y otros factores de tensiónambiental.

Deben ser los gobiernos losque promuevan políticas urba-nísticas que fomenten la cons-trucción de edificios y unidadesde producción eficientes desdeel punto de vista energético, yque promuevan formas urbanasque no sean cada vez másdependientes del uso de losautomóviles privados.

Sin embargo, si se persigueun desarrollo sostenible, no hayque olvidar la construcción deinfraestructuras y suministros derecursos a la población de losnúcleos más pequeños y aleja-dos. Infraestructuras que garan-ticen un desarrollo sostenible yuna adecuada gestión de losrecursos, y que no degraden elmedio ambiente, aumentando elefecto invernadero, la lluvia ácidao la desertización, fenómenosque provocan que los desastresnaturales afecten más a lapoblación.

Respecto a la utilización derecursos, Saverio Banchini,consejero delegado de Holcim,afronta el problema de poblacióny sostenibilidad en relación a los

problemas que produce elagotamiento de las materiasprimas, señalando la posibilidadde utilizar residuos reciclablespara solventarlo y defendiendo“una actitud de prudencia parano ser catastrofistas y buscarnuevas líneas de desarrollo ypensamiento”. En líneas gene-rales, dos de los recursos quepueden representar mayoresinconvenientes en un desarrollosostenible son el agua y la ener-gía. Enrique FernándezMoreno, director de Gestión deServicios de Aqualia, afirma,respecto a la escasez de agua,que “el problema no es tanto defalta de agua como de malagestión de la misma, debido aque no tenemos el agua dondela necesitamos, por la concen-tración de la población en losnúcleos urbanos”. Frente a lageneración de residuos, JorgeLang Lengton, director de ladivisión de Administración deEnresa, defiende la energíanuclear como alternativa, desdeel punto de vista de la anulacióno la minimización de los residuos.

Por su parte, Juan Calvo,vicepresidente del Foro Soria21, afirma, respecto a la rela-ción de población y transporte,que éste “permite vertebrar elterritorio, ya que fija la pobla-ción”. Complementando esteargumento, para Juan CarlosLorenzo, director general deTransporte Ferroviario deSiemens, el transporte deviajeros será cada vez menosimportante, debido a que la utili-zación de nuevas tecnologíashace que cada vez tengamosmenos necesidad de movi-miento, pasando lo contrariocon el transporte de mercan-cías, que cobra mayor impor-tancia, a causa del comercio alarga distancia generado por losprocesos de globalización.

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REPORTAJE

Foro de Soria

El Foro Soria 21 para el Desarrollo Sostenible se encarga, desde2001, de promover la importancia del Desarrollo Sostenible pormedio de la realización de un Foro Mundial en la provincia deSoria, que, cada año, se basa en una temática actual de impor-tancia social. Bajo el título Población y desarrollo sostenible secelebró la última edición, el pasado mes de febrero, en la queexpertos de medio ambiente, geografía humana, economía ysociología analizaron el estado de esta cuestión en torno acuatro aspectos concretos: desequilibrio demográfico y desarro-llo sostenible; retos de la inmigración, la población y el mercadode trabajo; población y envejecimiento, e infraestructuras, trans-porte, energía, urbanismo y agua y su impacto sobre la pobla-ción. La razón para escoger la relación entre población ydesarrollo sostenible en la última edición del Foro Soria 21 sebasa, según palabras de Amalio de Marichalar, presidente de laAsociación Foro Soria 21 para el Desarrollo Sostenible, en que"este aspecto se encuentra a la misma altura que el cambioclimático en las preocupaciones y los debates de los expertosa escala mundial".El Foro Soria 21 para el Desarrollo Sostenible es una asociacióncuyo primer objetivo es convertir a Soria en referente mundialde desarrollo sostenible, basando su actividad en los principiosde la Carta de la Tierra. Soria, pese a ser una de las provinciasmás despobladas de España, cuenta con una gran riquezamedioambiental, cultural e histórica, que la ha llevado a conver-tirse en Centro Mundial de Desarrollo Sostenible, tras haberimplantado en la gran mayoría de sus municipios las normasde las Agendas Locales 21. Según Amalio de Marichalar, loscondicionamientos de población y territorio de Soria son, almismo tiempo, ventajas e inconvenientes para plantear eldesarrollo sostenible de la provincia desde el respeto al medioambiente y a su patrimonio histórico, ecológico y cultural. Todoesto, con el objetivo, según Amalio de Marichalar de "sembraren profundidad y aprovechar el buen tempero –como acostum-bra a decirse en Soria– para que la semilla se haga fuerte ycrezca con sabiduría". Un objetivo que, a la vista de la buenaacogida que, año tras año, tiene el Foro Soria 21 y de las cola-boraciones que se plantean, tanto a escala nacional como inter-nacional, parece que se está cumpliendo.

Con la edición de la Guíapara la implantación de laResponsabilidad Corpora-tiva en la pyme se abordauno de los temas más can-dentes en torno a la RSE: laampliación de este modelode gestión a todos losnegocios, independiente-mente de su tamaño. ¿Quéha motivado al Club deExcelencia en Sostenibili-dad a emprender esteestudio?Eduardo Montes: En un princi-pio, constatamos que el esce-nario que se está desarrollandoen Responsabilidad Corpora-tiva se daba bajo un plantea-miento de grandes empresas.España es un país en el quemás del 90% son pymes. Nospareció interesante y necesa-rio demostrar que era aplicableesta filosofía de la responsabi-lidad en negocios de diferenteenvergadura.

¿Han realizado la guía conun tratamiento diferencialal que se podría haber lle-vado a cabo con un docu-mento dirigido a grandesgrupos?

Juan Alfaro: En un inicio ela-boramos una guía para la granempresa y al final hemos que-rido hacer una herramientamás sencilla, porque los reque-

rimientos de una pyme sonmenores que los de una grancompañía. Lo que hemos que-rido hacer es una adaptaciónde fácil lectura y utilidad.

El Club de Excelencia enSostenibilidad se consti-tuye en otoño de 2002 yeste año celebra su quintoaniversario. ¿Qué balance

PERFIL

El Club de Excelencia en Sostenibilidad seconstituye en septiembre de 2002 con lamisión de compenetrar desarrollo empresarialcon una actitud responsable hacia el entornode la propia empresa. Esta institución proponela siguiente definición de desarrollo sosteni-ble: "El que, sobre la base de un crecimientoeconómico continuado, contribuye al desarro-llo social y al uso adecuado del entorno natu-ral, posibilitando el incremento de valor de las

compañías para todas las partes interesadas."Compuesto por 16 grandes empresas, lamisión del Club de Excelencia en Sostenibili-dad es promover el debate sobre la sostenibi-lidad con la organización de eventos, la edi-ción de publicaciones, el intercambio de expe-riencias en materia de desarrollo, propiciar laformación de proyectos conjuntos y vertebrarvías de reconocimiento público para fomentardicho concepto de sostenibilidad.

Eduardo Montes y Juan Alfaro presidente y director general del Club Excelencia en Sostenibilidad

Cinco años trabajando en favor de la sostenibilidad desde unpunto de vista estratégico para la empresa. Ése podría ser unsintético resumen del cometido y la función que ha desem-peñado en estos últimos años el Club de Excelencia en Sos-tenibilidad. Con la preparación de la Guía para la implanta-ción de la Responsabilidad Corporativa en la pyme se da un

giro de tuerca a la concepción de la materia y se amplía elcampo a todos los negocios, independientemente de su tamaño.Eduardo Montes y Juan Alfaro, presidente y director generaldel Club Excelencia en Sostenibilidad, respectivamente, resu-men su concepción de la sostenibilidad mirando a un futuroque se lleva labrando desde que se fundó la institución.

ENTREVISTA

“Las empresas se perpetúan porque se basan en una política sostenible“

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MARCOS GONZÁ[email protected]

hacen del progreso de estainstitución desde su crea-ción?E. M.: Hacemos una valoraciónen un sentido muy positivo, envarios aspectos. Hemos reali-zado estudios y editado publi-caciones inéditas en este país.También hemos contribuido enlos diferentes desarrollos queha llevado a cabo la Responsa-bilidad Corporativa, así como entemas de alcance medioam-biental, estudios financieros,entre otros. Además, el nivel desocios no sólo no ha decrecido,sino que ha tendido a aumen-tar, y actualmente entre el 18 yel 20% del PIB empresarialforma parte del Club de Exce-lencia en Sostenibilidad. Esoimplica que la capacidad deconocimiento de la sociedad encuanto a la materia ha aumen-tado con una importante apor-tación de nuestra institución.

El Club se inició con un per-fil bajo, sin grandes expectati-vas, simplemente como reunio-nes de discusión e intercambiode experiencias, y la trayecto-ria se ha ido desarrolladomucho más allá de lo quehubiéramos pensado en unprincipio.

Este cambio de la idea ini-cial a un Club de Excelenciaen Sostenibilidad de granpeso específico, ¿ha hechovariar los objetivos y losplanteamientos iniciales?E. M.: En absoluto. Seguimosexactamente la misma línea.Una aportación interesante esel trabajo de las pymes, ya quela RSE no sólo atañe a las gran-des empresas, sino al global dela sociedad industrial y comer-cial del país.

¿En qué se diferencia elClub del resto de asociacio-nes y foros de RSE?

E. M.: El nuestro no es un movi-miento de ResponsabilidadSocial, ni siquiera de Respon-sabilidad Corporativa. Trata untema más amplio, muy intere-sante. No es propio de ONG,ni de administraciones. El Club,como tal, no tiene en su nom-bre referencia alguna a la RSE,sino a la sostenibilidad. Ésta sebasa en tres pilares fundamen-tales: sostenibilidad, medioambiente y entorno. Sostenibi-lidad en cuanto a sistemas degobierno corporativo, la relacióncon un stakeholder esencialcomo es la sociedad, y la sos-tenibilidad económico-finan-ciera que permita seguir invir-tiendo. Nuestra institución esactiva en estos debates funda-mentales.

Existe, actualmente, unintenso debate conceptual:RC, RSC, RSE, sostenibili-dad, etc. Entendemos, pues,que el Club apuesta por ésteúltimo.E. M.:El término 'sostenibilidad'sigue teniendo para mí muchafuerza como empresario y ejecu-tivo. La sostenibilidad seentiende, a largo plazo, parasatisfacer a los grupos de inte-rés, como los trabajadores, losaccionistas, la sociedad, etc. Lasempresas, por ejemplo, se per-petúan en el tiempo porque sebasan, desde un principio, en unapolítica sostenible.

Muchas veces, sin embargo,cometer una mala prácticapuede restar credibilidad, deforma justa o injusta, a todoun recorrido.E. M.: Éste es un aspecto sobreel que conviene una reflexión porparte de los medios de comuni-cación. Está por ver cuándo unabuena noticia de una compañíasale a luz pública de forma des-tacada. Cuando lo hace, suimpacto es mínimo. El problemade la sociedad industrial y eco-nómica es que se está convir-tiendo en prensa del corazón. Se

suele apostar por el morbo.Muchas veces una empresahace todo lo posible para erradi-car algún punto negativo y la acti-tud de la prensa es la de venderotro tipo de conflictos.

Como se ha apuntado ante-riormente, el concepto desostenibilidad impregnadiferentes ámbitos. ¿Cómovalora la relación de Españarespecto a sus homólogoseuropeos en relación a losmismos?E. M.: Los tres conceptos ante-riormente citados se encuentranen buena salud dentro de nues-tras fronteras, en comparacióncon otros países. Tengo ocasiónde ver que, en temas de Respon-sabilidad Corporativa y buengobierno, España goza de unaposición avanzada. En temasmedioambientales, hay paísescomo Alemania donde hay unacultura más respetuosa. Entemas de sostenibilidad finan-ciera, la economía española tieneuna situación relativamentebuena.

Precisamente, en aspectosde Responsabilidad Corpo-rativa, ¿qué temas están


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La RSE no sólo atañe a las grandes empresas,sino al global de lasociedad industrial y comercial del país

“La RSE no sólo atañe a las grandes empresas, sino al global de la sociedad industrial y comercial del país”

ENTREVISTA

liderando con pujanza eldebate y la práctica en elextranjero?E. M.: En Alemania, por ejem-plo, en el grupo Siemens, lospilares fundamentales de losprogramas de desarrollo son, adía de hoy, el cliente, la produc-tividad, la innovación y la Res-ponsabilidad Corporativa.

Para ello es necesario unprofundo y convencido diá-logo con los stakeholders.¿Cuesta llevar esta idea dela teoría a la práctica?E. M.: Siempre aplico una polí-tica: la comunicación abiertacon todos. Y la experienciamuestra que arroja buenosresultados. ONG, sindicatos,clientes, gobiernos, etc. Eltalante de los ejecutivos es elque marca el de las empresas.Las empresas son una culturabásica y sus ejecutivos. Y esodepende, en gran parte, de laalta dirección.

J. A.: Realizamos, con todos losgrupos de interés, un desayunomensual: con ONG, gruposecologistas, sindicatos, prove-edores, etc. Todos ellos fueronpasando, uno a uno, por estalínea de intercambio de opinio-nes e ideas, y quisimos cono-cer sus expectativas en relaciónal posicionamiento de laempresa. Encuentros que semantenían sistemáticamente y,después, toda aquella reflexiónque se percibía con valor seintegraba en la propia estrate-gia de la compañía.

Sigue respirándose muchoescepticismo hacia la mate-ria de la RSE, sobre tododesde la visión patronal.¿Cómo se puede conven-cer a los más dubitativossobre la conveniencia deuna actitud sostenible yresponsable?E. M.: Creo en las patronales yen su función central en elactual contexto. Estos temas seencuentran, sin embargo,mucho más relacionados con laempresa. Ésta cada vez esmenos escéptica, por variasrazones. En primer lugar, porconvicción. Los valores de laempresa tienen un desarrollopúblico fundamental. Despuésnos encontramos con el factorde la motivación de los emple-ados. Es muy importante verque la compañía defiende valo-res trascendentes y no sóloinmediatos, ya que genera unagran adhesión del profesional allugar en el que trabaja. Por otrolado, la imagen responsableante los propios accionistas esfundamental, puesto que pre-fieren apostar en negocios sos-tenibles y responsables. Porúltimo, cabe desempeñar unafunción importante en la socie-dad, al margen de la que esmeramente productiva.

¿Qué retos de futuro seplantea el Club Excelenciaen Sostenibilidad en rela-ción a la evolución de laResponsabilidad Corpora-tiva?E. M.: Uno de los retos funda-mentales es mantener la filo-sofía que defendemos enestos momentos y participaren todos los desarrollos quesobre estos temas hay ennuestro país. El segundo retoes ir haciendo que nuestrossocios cuenten con las herra-mientas más destacadas enesta materia. Por último, otrodesafío fundamental es laampliación de estos plantea-mientos hacia las pymes. J. A.: Tenemos varias líneasabiertas. Por un lado, la de for-

mación, y nuestra línea depublicaciones; de hecho, unavez hemos acabado la Guíapara la implantación de la Res-ponsabilidad Corporativa en lapyme, una de las novedadesque se va a presentar en laAsamblea General es el primerestudio elaborado en torno alestado de la ResponsabilidadCorporativa en España, con laparticipación de empresaspunteras, haciendo del mismouna herramienta de trabajomuy buena para las compañíasque quieran seguir trabajandoen estos aspectos. A día dehoy, estamos inmersos en 48proyectos, en una línea de quelas empresas integren la Res-ponsabilidad Corporativa de unmodo estratégico.

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El talante de los ejecutivoses el que marca el de lasempresas. Las empresasson una cultura básica y sus ejecutivos

EN SÍNTESIS:

· España es un país en el que más del 90% son pymes. Nospareció interesante y necesario demostrar que era aplica-ble esta filosofía de la responsabilidad en negocios dediferente envergadura.

· Actualmente, entre el 18 y el 20% del PIB empresarialforma parte del Club de Excelencia en Sostenibilidad.

· Entendemos la sostenibilidad en cuanto a sistemas degobierno corporativo, la relación con un stakeholder esen-cial como es la sociedad y la sostenibilidad económico-financiera que permita seguir invirtiendo.

· El problema de la sociedad industrial y económica es quese está convirtiendo en prensa del corazón. Se suele apos-tar por el morbo.

· En temas de Responsabilidad Corporativa y buengobierno, España goza de una posición avanzada. Entemas medioambientales, hay países como Alemaniadonde hay una cultura más respetuosa.

· La función de los accionistas es fundamental, puesto queprefieren apostar en negocios sostenibles y responsables.

· A día de hoy, estamos inmersos en 48 proyectos, en unalínea de que las empresas integren la ResponsabilidadCorporativa de un modo estratégico.

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El documento sirve para recoger las bases de su política de Respon-sabilidad Social Corporativa y formará parte de toda la estrategia delGrupo.

Los principales focos de actuación de la política de RSC se cen-trarán en el buen gobierno corporativo, la transparencia en todos losprocesos, las buenas prácticas empresariales y también el desarro-llo de proyectos de acción social, entre estos, el programa de Segu-ridad vial. Según Luis Bonell, presidente del Grupo, “el desarrollo delPrograma de Responsabilidad Social Corporativa es un paso más enla apuesta de Liberty por la excelencia en sus servicios y en la rela-ción con todos sus públicos y con la sociedad en general”.

LA RSC SUMA

Para la aseguradora, la RSC es un estilo de gestión empresarialque incorpora estrategias y procedimientos considerando siem-pre la situación y las necesidades de todos los grupos con losque la compañía se relaciona. Además de permitir integrar lasobligaciones legales, desarrollar acciones que recogen preocu-paciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto alos derechos humanos. Todo ello a partir del diálogo transparentey honesto con los ‘stakeholders’. Liberty Seguros decide volun-tariamente unirse a la apuesta de mejora de cara a la sociedad,manteniendo el compromiso de crecimiento estable en el mer-cado asegurador.

En este sentido, el director de Comunicación, Publicidad y RSCde Liberty, Ignacio Jiménez, afirma que “no se trata de que cre-emos la RSC porque ahora está de moda sino que nosotros ha-cíamos ya muchas cosas a nivel de grupo, y no éramos cons-cientes. Ése es el punto de partida. En el 2005 hicimos un ejer-cicio interno y nos dimos cuenta que si hiciésemos los indicado-res GRI teníamos un nivel de cumplimiento del 70% simplementepor el hecho de actuar. Decidimos ponerlo todo bajo un mismoparaguas, aprovechando el concepto de RSC para mantenernosy para mejorar en ese 30% que nos queda”.

Unos ámbitos de me-jora que comprendedesde los proveedores,con quienes se puedenhacer “talleres que, aparte de prestar bue-nos servicios puedanser empresas peque-ñas responsables conel entorno medioam-biental”, hasta asuntosrelativos a transparen-cia. Ya que “el sectorde las aseguradoras esmuy complejo, con muchos matices y en cada uno tenemosun reto concreto”, concluye Jiménez.

MANOS A LA OBRA

El libro Blanco además de explicar qué es la RSC sirve tam-bién para definir el marco de actuación. Y es que el programade RSC ayudará a construir y fortalecer la imagen de LibertySeguros, según la compañía. En materia de Buen Gobierno Corporativo se ciñe al cum-plimiento de Sarbanes Oxley para todas aquellas empresasque cotizan en bolsa, que se aplica desde julio de 2002, dis-pone de un departamento de Control Interno, con un comitéde seguimiento de incidencias, auditorías internas, un co-mité antiblanqueo, además de firmar el Código Ético GrupoLiberty. Asimismo, a todo lo que el grupo ya hace sumará en calidadde Responsabilidad Social el Programa de Seguridad Vial,que contará con más de 1.800 horas de formación a emple-ados, 14 formadores titulados de la Universidad, adhesión ala Carta Europea de Seguridad Vial o la inserción socio-la-boral de lesionados de accidentes de tráfico, entre otros.Unas acciones que se coordinan desde el departamento deComunicación, Publicidad y Responsabilidad Social ya que“nosotros somos un área cross, que presta servicio a todo elgrupo y que a priori debería tener una visión global de la ac-

Liberty Seguros y su inicio en Responsabilidad Social

Cómo poner en marcha una política de RSE

“La RSC se convierte en un intangible que aporta valor y eficacia, y también minimiza riesgos reputacionales”

El Libro Blanco de RSC es la hoja de ruta de las actuaciones de Liberty en materia de RSC.

Liberty Seguros decidía a mediados del 2005 realizar unejercicio interno para conocer su situación en RSE, y des-pués de un intenso trabajo interno, ahora acaba de editarsu ‘Libro blanco de RSC’, una hoja de ruta para potenciaresta nueva faceta dentro de su cultura empresarial.

El Programa de Seguridad Vial y la Transparencia son dosde las principales líneas de acción. Y es que la aseguradoraestá convencida de que las empresas que se anticipen a re-alizar buenas prácticas serán elegidas como la mejor op-ción por los clientes.

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tividad de la compañía, lo que tiene que ser un activo parapoder desarrollar actividades que nos permitan acercar el pro-grama a todas estas áreas. También porque es un tema queentendemos que debe contarse a todos los grupos de interéscon los que se relaciona la compañía, Muchos de ellos estánfuera de la compañía y en ese ámbito lo tenemos que llevarnosotros porque forma parte de nuestra responsabilidad comodepartamento. Prácticamente el 85% de nuestros grupos deinterés son externos y de ahí que sea el departamento de co-municación el que lleve la coordinación”.

UN PROYECTO EN COMÚN

De esta forma, Liberty incluye la Responsabilidad Social comoelemento clave de la línea estratégica del grupo,con el LibroBlanco como guía de actuación, ya que según la compañía lasociedad en general y los clientes en particular irán deman-dando progresivamente que las empresas desarrollen buenasprácticas.

Finalmente, desde la asegu-radora se cree que la RSCes un proyecto en común,en el que la toma de con-ciencia es una tarea de to-dos los empleados que tra-bajan en la firma. y dondetodos pueden aportar inicia-tivas, siendo labor de cual-quier empleado plantearseen qué puede mejorar en supuesto de trabajo y qué ha-cer para ser más responsa-ble, tanto él como la propiaempresa. Para ello se habilitará una lí-nea que recogerá datos eideas de todos en la direc-

ción '[email protected]', desde donde se dará voz atodas las opiniones e ideas. Y también se implicará a los emple-dos en las iniciativas porque “la primera impresión es que se tratade algo abstracto”, matiza Jiménez. Para ello se lanzará una ac-ción que se llama ‘¿Y tú qué harías?’, donde se pedirá a todoslos trabajadores “que se mojen”. Y en cuestiones más sociales“en lugar de ser decisiones departamentales o de dirección dela compañía, lo que haremos será someterlo al escrutinio de todala plantilla. Que sea toda la gente que está en el grupo Libertylos que decidan donde se quieren centrar las tareas de apoyo.Queremos llevarlo a todos los empleados de una manera muyactiva”, concreta el director de Comunicación, Publicidad y RSC.

Asimismo, para validar y supervisar la acción de RSC se ha cre-ado un Grupo de Trabajo, que se reúne cada mes, con represen-tantes de todas las áreas implicadas en el proceso que serán losencargados de analizar las propuestas, recabar información y po-ner en marcha un plan en el que trabajarán todos: asesoría jurí-dica, área temática, área financiera, canal directo, canal institu-cional, o RRHH y comunicación interna, entre otros. También ungrupo gestor, que dirige el programa de RSC y vela por su cum-plimiento y establece los límites y las directrices a la hora de se-leccionar las iniciativas. Y está previsto de cara a otoño poner enmarcha un consejo asesor externo, formado por grupos de inte-rés clave, al que precederá un trabajo interno como es el de dis-poner de la memoria de sostenibilidad y también, una vez se ha-yan desarrollado iniciativas, y “nuestros públicos internos delgrupo entiendan que la RSC es un asunto muy ligado al día a díade la compañía”. Y es que se creará el consejo cuando se tenga“a las personas adecuadas que nos puedan aportar valor, si noes así lo retrasaremos”, matiza Jiménez.

La RSC es un proyecto donde todos pueden aportar y donde la toma de conciencia también es común

Ignacio Jiménez recuerda que en el 2005 hicieron unprimer ejercicio para conocer su cumplimiento del GRI.

Según Luis Bonell, presidente del Grupo, “el desarrollo del Programa de RSC es un paso másen la apuesta de Liberty por la excelencia en sus servicios”.

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El óxido nítrico y su función en la señalización celular y la pro-tección contra el estrés oxidativo fue el nombre de la conferen-cia que sirvió como pistoletazo de salida de las actividades delInstituto. La charla fue impartida por el Nobel de Medicina y Fi-siología de 1998, Dr. Louis J. Ignarro. El facultativo habló de laincidencia del estrés oxidativo en enfermedades cardiovascula-res, diabetes, artritis o Alzheimer, y destacó la importancia deseguir una dieta saludable y de realizar ejercicio físico para evi-tar esta deficiencia.

La sede de la Real Academia de Medicina fue el escenario deesta conferencia, así como del acto inaugural del Instituto. Éstefue a cargo de su presidente, Ricardo Martí-Fluxà, quien remarcóque “la entidad persigue impulsar, promover y favorecer las ac-tividades de investigación, formación nutricional, documentacióny divulgación científica que permitan mejorar la salud y que seestablezcan en el panorama científico como herramienta paraestudiantes, investigadores y demás profesionales de la salud”.

El presidente del Grupo, Tomás Pascual Gómez-Cuétara, des-tacó entre las prioridades del Instituto la preocupación por la sa-lud de los consumidores a través del compromiso con la Estra-tegia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obe-sidad (NAOS). La empresa se sumó a esta iniciativa en 2004,de la mano del Ministerio de Sanidad y Consumo, “desarrollandoprogramas de educación e información nutricional sobre dietasana y liderando la industria alimentaria”.

Al acto también asistieron representantes institucionales. El sub-secretario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación,Santiago Menéndez de Luarca, puso de relieve el carácter em-prendedor y el compromiso social de Tomás Pascual Sanz, cuyonombre lleva la entidad. Por su parte, el presidente de la Agen-cia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, Félix Lobo,apostilló que “la creación del Instituto Tomás Pascual para la Nu-trición y la Salud es una excelente iniciativa, que demuestra elcompromiso de esta empresa con la ciencia aplicada y los con-sumidores, y una suma de esfuerzos a la estrategia NAOS”.

EL INSTITUTO

Una jornada que sirvió para presentar en sociedad esta insti-tución sin ánimo de lucro que pretende convertirse en un re-ferente en los campos de nutrición, alimentación, medio am-biente y salud. Sus objetivos se centran en actividades sani-tarias y de consumo, de nutrición y salud, de cooperación parael desarrollo socioeconómico y cultural, y de defensa y pro-tección del medio ambiente y del crecimiento sostenible. Así, el Instituto colabora con sociedades científicas, realiza for-mación continuada, básicamente en el área de la investiga-ción clínica, desarrolla foros de debate y análisis de estudiossobre políticas sanitarias, y también formación e informacióna pacientes en diversas patologías. Además, colabora con organizaciones de carácter científico,con la Administración pública, en su estrategia para la promo-ción de la nutrición, la actividad física, el deporte, la salud, laseguridad alimentaria y la lucha contra la obesidad, convocaayudas y becas a la investigación, y establece programas deformación y educación continuada sobre productos alimenti-cios y salud, dirigidos a médicos, escuelas, universidades ysectores afines. Asimismo, también organiza eventos, seminarios, conferen-cias y sesiones de investigación y promueve tanto la investi-

Grupo Leche Pascual y su compromiso científico

Nace el Instituto Tomás Pascual Sanz parala promoción e investigación de la salud

El Instituto persigue promover la investigación, la formación, la documentación y la divulgación científica

La Real Academia de Medicina fue la sede del acto de presentación del Instituto, el 23 de febrero.

El Instituto inicia su actividad el 23 de febrero con una con-ferencia sobre temas nutricionales que impartió el Nobelde Medicina y Fisiología de 1998, el Dr. Louis J. Ignarro. Laentidad, impulsada por el Grupo Pascual, es el sueño he-

cho realidad de uno de los fundadores del grupo, TomásPascual, para la promoción de la salud. Entre sus objeti-vos están la investigación, la formación, la documenta-ción y la divulgación científica.

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gación y la divulgación científicas, como hábitos de educación,de desarrollo de culturas e identidades, y promueve la igual-dad de oportunidades. En el terreno del medio ambiente, potencia la formación, es-tablece convenios de colaboración con entidades públicas yprivadas, crea ayudas, becas, premios y galardones para pro-yectos, y genera foros de opinión e información.

SU ESTRUCTURA

Todo ello, en el marco de un nuevo organismo, que contarácon un Consejo Asesor Científico, integrado por especialistasdel área de la nutrición y la salud, y un coordinador científico,que supervisará las principales funciones del Instituto. Otro delos entes que formarán parte de la entidad será el ConsejoAsesor del Consumidor, que atenderá información relacionadacon el consumidor que pueda servir para el desarrollo de losobjetivos del Instituto. Así, el coordinador científico coordinará la relación con los ase-sores de cada uno de los trabajos que se realicen, ejerciendode interlocutor científico. Por su parte, el Consejo Asesor ges-tionará la información técnica y científica. Entre sus tareas seencontrarán: asesoramiento en temas específicos, análisis depublicaciones científicas o comunicacación del resultado deestudios llevados a cabo por grupos de investigación. En cambio, el Consejo Asesor del Consumidor, entre otras fun-ciones, asesorará de los derechos y las obligaciones de losconsumidores o coordinará las actividades de divulgación yformación en esta área en las que el Instituto participe.

FUTURAS ACTIVIDADES

Aparte de la conferencia inaugural del Dr. Louis J. Ignarro,este año el Instituto organizará mesas redondas en institutos

médicos de prestigio so-bre temas relacionadoscon la salud pública,como, por ejemplo, lapresencia de residuos deantibióticos en alimentoso la deficiencia de calcioy vitamina D en la pobla-ción infantil y juvenil. En el marco de losacuerdos que anterior-mente firmó Leche Pas-cual, y que ahora asu-mirá el Instituto, se se-guirá desarrollando el

Convenio de colaboración con la Fundación para la Investi-gación Biomédica del Hospital Universitario Ramón y Cajal,así como otros acuerdos y contratos para la investigacióncon varias universidades, como la de Salamanca, con la quese están realizando varios estudios sobre antioxidantes y ali-mentos prebióticos, en los que también participa el Ayunta-miento. Asimismo, se desarrollarán acuerdos con la Univer-sidad San Pablo CEU, la Universidad de Sevilla y la Univer-sidad de Valladolid. Además de otros convenios de colaboración con asociacio-nes médicas, el Instituto llevará a cabo una labor de publi-cación de revisiones bibliográficas y estudios sobre diver-sos alimentos e ingredientes, como la soja o los lácteos.

Félix Lobo, Louis J. Ignarro, Santiago Menéndez de Luarca y Ri-cardo Martí-Fluxà en un momento de la inauguración.

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Entre sus actividades se encuentran la colaboracióncon fundaciones como la del Hospital Ramón y Cajal

El Nobel de Medicina y Fisiologíade 1998, Dr. Louis J. Ignarro, impartiendo la conferencia sobre oxidación celular.

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El acto contó con la presencia de los Duques de Palma, la InfantaCristina y su marido Iñaki Urdangarín; el presidente de Telefónica ydel fRC durante 2006, César Alierta; el secretario general del fRCy director general de la Secretaría Técnica de la presidencia de Te-lefónica, Luis Abril; el responsable de Sección de las Redes Loca-les del Global Compact de Naciones Unidas, Manuel Escudero; ola delegada del gobierno en Madrid, Soledad Mestre, entre otros.

El presidente de Telefónica, César Alierta, defendió que "el mundosostenible sólo será posible si se funciona en red, pensando de formaglobal". Alierta aprovechó la presentación para traspasar la presiden-cia del Foro en 2007 al presidente de Repsol YPF, Antonio Brufau.

En la misma línea se expresó el responsable de Sección de lasRedes Locales del Global Compact de Naciones Unidas, ManuelEscudero, al afirmar que "la globalización debe lograr la integraciónentre el Norte y el Sur". Escudero calificó el proyecto de "pionero"y se mostró "ilusionado" ante su puesta en marcha afirmando quelos Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) "sólo se lograrán conla participación empresarial"

"Las empresas tienen un papel importante que debe ser respon-sable y voluntario", indicó. "Aunque ONU y empresas tengan pro-pósitos diferentes, existen objetivos comunes y convergentes rela-cionados con la sostenibilidad, los Derechos Humanos, la salud,etc", subrayó Escudero, que resaltó un discurso pronunciado enenero en Nueva York por el actual secretario general de la Organi-zación de Naciones Unidas, Ban Ki-moon. Ban reconoció que laagenda de los ODM "aún afronta muchos obstáculos" entre los quedestacó las injusticias del sistema internacional en áreas como elcomercio, las finanzas, la tecnología y la migración.

Por su parte, el secretario general del fRC y director general dela Secretaría Técnica de la presidencia de Telefónica, Luis Abril, de-talló el proyecto haciendo hincapié en el trabajo llevado a cabo porlas 11 empresas que forman parte del fRC, y recordó unas decla-raciones del director general del Pacto Mundial de Naciones Uni-das, Georg Kell, según el cual "las empresas poseen capilaridad yfuerza comunicacional, instrumentos que no tiene la ONU".

LOS OBJETIVOS

El origen de esta iniciativa hay que buscarlo en septiembre de2000, cuando los 190 países miembros de la ONU decidierontrabajar en la búsqueda de un mundo mejor, con la vista puestaen el año 2015, a través de la consecución de 8 objetivos: erra-dicar la pobreza extrema, lograr la enseñanza primaria universal,promover la igualdad entre géneros y la autonomía de la mujer,reducir la mortalidad infantil, mejorar la salud materna, combatirel VIH/Sida, garantizar la sostenibilidad del medio ambiente y fo-mentar una asociación mundial para el desarrollo. Las 11 empresas que forman parte del Foro de Reputación Cor-porativa (fRC) (Agbar, BBVA, Telefónica, Repsol-YPF, Abertis,Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, RENFE y Novartis) son,además, firmantes del Global Compact (Pacto Mundial) de Na-ciones Unidas, iniciativa lanzada en 1999 por el anterior secre-

El Foro de Reputación Corporativa y los Objetivos del Milenio

Su lucha contra la pobreza para conseguir‘Un mundo mejor para Joana’

“Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (OMD) sólose lograrán con la participación de las empresas” El hilo de la campaña es una niña de nueve años, Joana, que

representa ocho deseos a “hacer realidad”.

‘2015: Un mundo mejor para Joana’ es el nombre de la cam-paña por el que las once empresas que forman el foro deReputación Corporativa se suman a promover y cumplir losocho objetivos del Desarrollo del Milenio de la ONU. Éstos

se centran en la erradicación de la pobreza. La campaña sepresentó el 11 de enero en la sede de Telefónica en Madridcon un vídeo, rodado por el director Achero Mañas, que tienecomo hilo argumental a una niña de nueve años.

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tario general de la ONU, Kofi Annan, con el fin de quelas empresas adopten voluntariamente diez principiosuniversales para la promoción de la ciudadanía corpo-rativa y la globalización responsable en aquellos paí-ses en los que operan.

EL SÍMBOLO DE LOS OBJETIVOS

En este sentido, las 11 empresas del Foro conside-raron elaborar un plan de acción con un doble obje-tivo: de una parte, contribuir a un mejor conocimientoy una mayor sensibilización de los ODM entre susgrupos de interés; y, de otra, poner en valor y refor-zar la contribución que estas empresas, a través desus políticas de responsabilidad corporativa, reali-zan para contribuir al avance en la consecución delos ODM. Así surgió "2015: Un mundo mejor para Joana", unacampaña de comunicación de gran alcance dirigidaa los grupos de interés de las empresas del fRC. Gira en tornoa un símbolo, Joana, una niña de nueve años que representaa millones de niños que en 2015 alcanzarán su mayoría deedad, fecha prevista para hacer balance del cumplimiento de losObjetivos del Milenio, y convertida también en representación yconciencia de “ocho deseos que, entre todos, podemos hacerrealidad”, matizó Abril.

Esta circunstancia sirve como hilo conductor de la campaña queel Foro de Reputación Corporativa ha puesto en marcha paraconcienciar a la sociedad acerca de la necesidad de cooperar enla consecución de estas ocho grandes metas, al tiempo que sepone en valor y se refuerza la contribución que estas empresashacen en campos como la sostenibilidad medioambiental, la erra-dicación de la pobreza, la lucha contra el VIH o la educación. En los próximos años, a través de Joana se irán conociendo losdiferentes objetivos, los avances en su cumplimiento, las inicia-tivas de las empresas del fRC más directamente relacionadascon ellos, y, finalmente, en 2015, se medirán los éxitos logra-dos a través de la campaña. La campaña cuenta, además, con la colaboración de destaca-dos profesionales. Así, la creatividad corrió a cargo de Young &Rubicam, que aportó una parte de su trabajo pro-bono. La re-alización del vídeo que presenta el programa "2015: Un mundomejor para Joana" es de Achero Mañas, director, entre otras,de películas de alto contenido social, como El Bola o Noviem-bre. La música, por su parte, es de Marlango, el grupo com-puesto por Leonor Waitling, Alejandro Pelayo y Oscar Ybarra,quienes, además, cederán los derechos de autor de esta bandasonora a UNICEF.

FUTURAS ACCIONES

Según detalló Abril "primero queremos generar expectación, des-pués informaremos gradualmente". De este modo, durante lasúltimas Navidades, la campaña se desarrolló en el ámbito de lacomunicación interna aunque también se llevará cabo una in-tensa labor de comunicación externa que comprende invitacio-nes on-line para que los empleados de las empresas miem-bros del Foro conozcan el proyecto o la aparición de un 'ban-ner' en las páginas web de las citadas empresas. Además,todos aquellos interesados pueden consultar la siguiente di-rección: 'www.2015unmundomejorparajoana.com'.

Entre los ocho objetivos se encuentran lograr la enseñanza primaria universal o la igualdad de géneros

El fRC prevé contribuir a dar a conocer la iniciativa entre sus gruposde interés y también avanzar en los objetivos.

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La campaña se puede cunsultar en la web:www.2015unmundomejorparajoana.com

¿Cuál es su opinión sobrela situación actual respectoa la auditoría, la certificacióny la verificación en Respon-sabilidad Social para gran-des empresas? ¿Cómovalora este fenómeno?Actualmente 91 de las 100compañías del FTSE publicaninformes de sostenibilidad y 56(de esas 91) tienen assuranceexterno. Hace cinco años, muypocas compañías tenían unassurance de sus informes desostenibilidad. En los próximoscinco años, creemos que estenúmero se elevará y más y máscompañías se darán cuenta dela importancia del assuranceexterno para promover la credi-bilidad de sus informes sociales.

Creemos que existe una nece-sidad de un estándar internacio-nal específico para el assurancede los informes de Responsabi-lidad Corporativa. Sólo con unestándar internacionalmentereconocido, que sea fuerte y apli-

cable a todas las organizaciones,la sostenibilidad podrá ganar máscredibilidad. Está claro que unamayor credibilidad puede condu-cirnos a unos informes de sos-tenibilidad mejores y a un mejor

desempeño de la organizaciónque realiza el informe.

Entre los beneficios especí-ficos que el assurance de sos-tenibilidad proporciona seencuentran los siguientes:

· El assurance de sostenibilidadcapacita para que quienesleen el informe confíen másen la información que sumi-nistra el informe de sostenibi-lidad. Así, se pueden tomar

Alan Knight y Caroline Estime responsables de estándares de AccountAbility

A menudo, existe una confusión entre los términos deauditoría, certificación, verificación y assurance, demanera que parecen referirse a los mismos conceptos,pero nada más lejos de la realidad. Una auditoría o veri-ficación comprueba que la información, los datos y loscálculos son exactos y fiables. La certificación estableceque se han satisfecho unos determinados criterios (loscriterios podrían ser de sistemas, de procesos o de obje-tivos de desempeño). Por ejemplo, la ISO 14001 o el SA

8000. Y el assurance, por otro lado, evalúa el grado deadhesión a principios que se basan en el desempeño (esdecir, si la organización está haciendo lo adecuado). Alaplicar el estándar de assurance AA1000 (AA1000AS),el proveedor de dicho assurance evalúa la credibilidad delinforme de sostenibilidad y determina los sistemas, losprocesos y las competencias subyacentes que proporcio-nan información relevante y fundamentan el desempeñode la organización.

ENTREVISTA

“Existe la necesidad de un estándar internacional específico para el assurance de los informes de RSE“

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MARCOS GONZÁLEZ

[email protected]

PERFIL

Alan Knight, responsable de estándares, y Caroline Estime, asesora técnica, colaboran conla organización no lucrativa AccountAbility, formada por 350 miembros internacionales, entrelos que se encuentran empresas, ONG e investigadores de todo el mundo. El objetivo princi-pal de AccountAbility es la promoción de prácticas de negocio responsable y su extensión ala sociedad civil y a las organizaciones públicas mediante la creación y la aplicación de están-dares como AA100.

decisiones al respecto conmayor seguridad de que lainformación que proporcionael informe es más segura.

· La implicación de un provee-dor de assurance externo eindependiente permite a laorganización beneficiarse dela experiencia y el conoci-miento del experto. El prove-edor revisa los sistemas y losprocesos y el control interno,e informa sobre cualquierdebilidad de la organización.Esto redunda, en última ins-tancia, en la calidad de losinformes de sostenibilidad.

· La percepción de las activida-des de la organización semejora y beneficia, así, a laorganización. En estos momentos, resulta

necesario desarrollar políticasque equilibren las responsabili-dades personales y laborales demujeres y hombres. Es precisopromover instrumentos innova-dores y eficaces que permitana unas y otros conciliar el tra-bajo y la vida personal en todaslas etapas de la vida.

Frente a estos retos, las difi-cultades que se presentan sonde índole estructural. Hay quesuperar los obstáculos secula-res de una organización socialbasada en la preeminencia delos hombres y en una distribu-ción de roles en función del sexoque, no sólo no se sostiene filo-sófica o políticamente, sino quetampoco se corresponde con larealidad actual, y que, además,resulta extremadamente gra-vosa desde el punto de vistasocial y económico.

En este contexto, ¿cómosurge el marco de la AA1000y qué aspectos se pretendefavorecer a la hora de dise-ñarla dentro del amplio es-pectro de temas que com-ponen la RSC?

En los últimos años, hemosasistido a crecientes presionesen las organizaciones respectoa su desempeño social y éticoy su transparencia. AA1000 esuna contribución a una mayorclarificación de lo que consti-tuye una buena práctica enrendición pública de cuentas ydesempeño. Ha sido diseñadocomo un estándar básico. LaAA1000 se desarrolló paramejorar la rendición de cuen-tas pública y el desempeñogeneral de las organizacionesincrementando la calidad de larendición de cuentas social yética, de la auditoría y delreporte. El compromiso con lainclusividad fue introducido yenfatizado, apoyado por losprincipios de inclusividad,materialidad y exhaustividad.

Se cree que la AA1000abarca todo y es muy com-pleta, pero también muycomplicada. ¿Qué tipo deopiniones ha recabadousted de las compañíasrespecto a esta afirma-ción?Efectivamente, se nos hadicho que el marco de laAA1000 es complicado. Comoresultado de esto, hemos divi-dido el marco en diferentespiezas para hacerlo más com-prensible y fácil de aplicar.También se nos ha dicho queciertos aspectos necesitan unamayor claridad y guía, espe-cialmente en los que respectaa los niveles de assurance dela AA1000AS. Dicha sugeren-cia nos está sirviendo paramejorar. Así, nuestro equipoestá trabajando, actualmente,en el desarrollo de una guíaexplicativa de los niveles deassurance y de las declaracio-nes que proporcionará másclaridad sobre cómo definimoslos niveles de assurance, así

como más información res-pecto a lo que el proveedor deassurance debe declarar cuan-do aplica el estándar.

¿Qué mejoras supone laAA1000AS respecto a laAA1000? ¿Qué informacióntiene respecto a su expan-sión actual y futura?La serie de AA1000 deAccountAbility es un conjuntode estándares que abarca: elpropósito y los principios de laAA1000 (actualmente en des-arrollo); el Marco AA1000 paraintegración (también en des-arrollo); el AA1000 propia-mente dicho, el estándarAA1000, y el estándar AA1000de relaciones con las partesinteresadas, stakeholder enga-gement (AA1000SES).

El marco de AA1000 de1999 fue publicado como unsolo documento e incluye sec-ciones sobre el propósito y los

principios, el marco para inte-gración, assurance y stakehol-der engagement. Tras su publi-cación, se decidió realizar revi-siones de esas cuatro seccio-nes como estándares individua-les. Estos cuatro estándaresconforman la serie AA1000. En2003 se publicó el primero, elestándar de assuranceAA1000.Luego, en 2005, el segundo,el denominado estándar AA1000de stakeholder engagement. Laúltima versión del AA1000SESde stakeholder engagement sepublicará en 2007 y hay otros dosen estudio.

Cada estándar que se publicaviene a sustituir las cuatro par-tes del marco original de 1999como un estándar referente deltema que se trata. Al final, deeste modo, toda la versión del99 habrá sido sustituida por lasdiferentes publicaciones.

El estándar AA1000AS veri-fica tres principios: la mate-rialidad y la relevancia delos aspectos sobre los cua-les se reporta, la integridadde la información incluidaen el informe de sostenibi-lidad y la capacidad de res-puesta a los stakeholders.¿Cómo se valoran losaspectos de relevancia ybuena comunicación conlos stakeholders y cuál esel actual estado en ambosámbitos dentro de la RSC?La norma requiere la adhesióna los principios, precisamenteel proveedor de assurance debeevaluar esta adhesión. Los prin-cipios de la AA1000 son:· Materialidad: ¿ha reportado la

organización sobre los temasmás importantes para ella ysus stakeholders?

· Exhaustividad: ¿ha entendidola organización totalmente laspreocupaciones, los puntosde vista, las necesidades y las

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AA1000 es unacontribución a una mayor clarificación de lo que constituye una buena práctica en rendición pública decuentas y desempeño

expectativas de sus stakehol-ders y sus percepciones res-pecto a los temas concretos?

· Responsividad o capacidad derespuesta: ¿cómo ha respon-dido la organización a dichasexpectativas y preocupacio-nes, y cómo ha rendido cuentade su desempeño al respecto?La materialidad es un princi-

pio básico de la serie AA1000.Desde 1999, gran parte del tra-bajo de AccountAbility se hacentrado en el concepto dematerialidad. El 9 de noviembrede 2006, publicamos el estudioThe Materiality Report: AligningStrategy Performance andReporting, preparado porAccountAbility junto con BTGroup y LRQA como una conti-nuación del estudio de 2003,Redefining Materiliaty. Este

estudio proporciona una herra-mienta para los directivos quequieran trabajar sobre los temasque son materiales dentro de suactividad y anima a las empre-sas a centrarse en esas cuestio-nes dentro de su reporte público.El estudio señala la importanciaque la materialidad tiene en elcontexto de la creación de valorfinanciero y no financiero.

Toda organización que adoptecualquier parte de la AA1000,incluyendo la de stakeholderengagement, debe compromo-terse con la práctica de la inclu-sividad, que significa dar dere-chos a los stakeholders para seroídos y aceptar la obligación derendir cuentas ante ellos.

Es importante una comunica-ción efectiva con los stakehol-ders. La AA1000 SES señala

cómo el compromiso con ellosfacilita la comprensión, el apren-dizaje y la mejora. Así mismo,anima a la organización a incor-porar en sus estrategias y ope-raciones todo aquello que puedaaprender a través de ellos en líneacon el desarrollo sostenible.

De acuerdo a la experienciade la AA1000, ¿qué tipo deapoyo existe respecto a éstaen España y qué tipo decompañías españolas estánbajo el assurance?Hasta la fecha, pocas compa-ñías en España han utilizado elAA1000. Aunque las cuatrograndes firmas de auditoreshacen referencia a la norma ensus informes de verificación yvarias empresas aluden a él ensus informes de sostenibilidad,sólo dos empresas han apli-cado el estándar: Telefónica yVodafone.

En la página http://www.cor-porateregister.com/aa1000asexiste una lista completa de lasempresas que lo utilizan.

Las normas se basan en unaestandarización de criterios.¿Qué limitaciones u oportu-nidades se abren para laspymes en materia de certi-ficación?La serie AA1000 se basa enunos principios, no en unasreglas o criterios. Esto hacemucho más fácil su aplicacióny desarrollo, según los diferen-tes tipos y tamaños de organi-zaciones. La AA1000 es unestándar de assurance, no unestándar de certificación. Cre-emos que es mucho más fácily, a la vez, más beneficioso apli-car la AA1000 en pymes queadaptar o implantar estándaresbasados en reglas o criterios.

¿Cómo valora la aparicióndel G3 y cuáles son suspuntos fuertes y débiles?¿Hasta qué punto esta ver-sión completa la AA1000 oviceversa?El G3 del GRI es un granavance. AccountAbility acogeesta oportunidad de hacer quelos informes sean más relevan-tes para los stakeholders y másvaliosos para las empresas.Creemos que el G3 tiene elpotencial de ampliarse, demodo que se puedan realizarinformes de sostenibilidad demanera más amplia redu-ciendo la complejidad y elcoste de reportar para laspymes.

El G3 pone un mayor énfa-sis en los principios que debenregir los informes, dedica unaparte a los principios de defi-nición de contenido de lamemoria y otra a los principiosde definición de calidad de lamemoria. Estos principios seapoyan en una serie de cues-tiones, de modo que los quesigan la guía pueden entender-los mejor y saber qué significacada uno.

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La serie AA1000 se basa en unos principios, no enunas reglas o criterios.Esto hace mucho más fácilsu aplicación y desarrollo,según los diferentes tipos ytamaños de organizaciones

Portada de una de las publicaciones de AccountAbility que recoge el estándar AA1000

Hay una recomendación debienvenida en la guía respectoa la conveniencia de que se uti-lice assurance independiente.AccountAbility siempre ha sos-tenido que el assurance inde-pendiente es un requisito pre-vio a la propia credibilidad delreporte. Ninguna compañíacotizada o que buscara inver-sión pensaría en presentar uninforme financiero sin auditar.De igual modo, los temas debuen gobierno, medio ambientey sociales pueden ser tan sig-nificativos para el desempeñode una organización como sudesempeño financiero.

La transparencia y la cali-dad de la información sonconceptos que, en princi-pio, van mano a mano conel aumento de los informesde RSC. Sin embargo, en2005 cerca del 64% de lasmayores compañías delmundo publicaron estetipo de información, mien-tras que sólo el 33% dedichos informes fueronverificados externamente.¿Cómo interpreta estedato y cuál es su previsiónal respecto?Los beneficios internos yexternos del assurance nece-sitan ser comunicados mejor ycomprendidos de modo máscompleto. Cuanto más cons-cientes sean las organizacio-nes de los beneficios que com-porta el assurance , más cre-cerá su aplicación en los añosvenideros.

¿En qué areas y temas secentra más la certificacióny cuáles se dejan más delado (medio ambiente, ac-cesibilidad, calidad, recur-sos humanos)?El alcance del 60% de los infor-mes y el alcance de assurance

es limitado. El principio deexhaustividad en la AA1000aboga por un enfoque o alcanceabierto, sin límites. Cualquierlimitación del alcance del informeo del trabajo del proveedor deassurance debe ser incluido enel informe de assurance.

Actualmente, se está prepa-rando la ISO26000 comouna norma en RSC. Deacuerdo a varios estudiospreliminares, la guía derecomendaciones deberíadesarrollarse en 2008.¿Cómo valora el desarrollode esa norma o guía?Todavía no hay nada decidido,no sabemos cómo va a ser la

ISO26000. Debería propor-cionar una guía de cómo unaorganización puede implicarsemás en la RSC y ser una refe-rencia de buenas prácticas, noreinventar la rueda.

¿Qué otros sistemas de veri-ficación, auditoría y certifica-ción en ResponsablidadSocial señalaría y cuál es suopinión sobre cada uno deellos (SA 8000, ISAE3000,UNE165001, UNE 165011)?La ISAE 3000 del IAASB esotro estándar utilizado para elaseguramiento de la informa-ción no financiera. Está dise-ñado para facilitar la realizacióndel aseguramiento de informa-ción no financiero de forma sis-temática y consistente, deacuerdo con los estándares pro-fesionales y códigos éticos delos auditores financieros.

Hay dos grandes diferenciasentre el AA1000AS y el

ISAE3000. La primera diferen-cia es que AA1000AS estádiseñado específicamente paraencargos para asegurar la sos-tenibilidad, mientras queISAE3000 se puede aplicarpara asegura cualquier informa-ción no financiera.

La segunda diferencia estáen relación a la materia defondo que el proveedor deassurance evalúa en el encargode aseguramiento. De acuerdocon ISAE3000, el proveedorde assurance verificará primor-dialmente la fiabilidad o la exac-titud de la información incluidaen la memoria (aunque la infor-mación puede ser incompleta).

De acuerdo con AA1000AS,el proveedor de assuranceevaluará el grado de madurezy la calidad de los sistemas ylos procesos que la organiza-ción utiliza para gestionar suscuestiones referentes la sos-tenibilidad.

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Los beneficios internosy externos del ‘assurance’necesitan ser comunicadosmejor y comprendidos de modo más completo

EN SÍNTESIS:

· Actualmente, 91 de las 100 compañías del FTSE publi-can informes de sostenibilidad y 56 (de esas 91) tienenassurance externo.

· Sólo con un estándar internacionalmente reconocido quesea fuerte y aplicable a todas las organizaciones podráganar la sostenibilidad más credibilidad.

· Los principios de la AA1000 son materialidad (¿ha repor-tado la organización sobre los temas más importantes paraella y sus stakeholders?), exhaustividad (¿ha entendido laorganización totalmente las preocupaciones, los puntosde vista, las necesidades y las expectativas de sus stake-holders y sus percepciones respecto a los temas concre-tos?) y responsividad o capacidad de respuesta (¿cómoha respondido la organización a dichas expectativas y pre-ocupaciones y cómo ha rendido cuenta de su desempeñoal respecto?).

· Cuanto más conscientes sean las organizaciones de losbeneficios que comporta el assurance, más crecerá suaplicación en los años venideros.

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D u rante la celebra-ción de la octava edi-ción del Congreso

Nacional de Medio Ambiente(Madrid, 27 de noviembre - 1de diciembre de 2006), elGrupo de Trabajo 20 debatióacerca de las futuras tenden-cias de la ResponsabilidadSocial Corporativa. El pre-sente artículo refleja algunasde las conclusiones principa-les extraídas.

Desde hace años, uno de losprincipales objetivos de las or-ganizaciones empresariales serelaciona con la búsqueda demedidas apropiadas para crearvalor sostenible. Este hecho sejustifica, entre otros aspectos,en la idea, generalmente admi-tida, de que la creación de va-lor no se encuentra plenamenterepresentada a través de lasmedidas financieras tradiciona-les, incapaces de cuantificar sunaturaleza multidimensional ode valorar los activos intangi-bles, muy difíciles de reflejar deforma contable o de identificar,si quiera, su existencia.

Precisamente, y para reflejarla importancia creciente que tie-nen este tipo de activos, desdeun punto de vista conceptual,académico y, cómo no, corpo-rativo, emerge con fuerza elconcepto de capital intelectual.En este mismo sentido y deforma paralela, se observa quepoco a poco han ido surgiendoformas novedosas –informesde gobierno, informes de Res-ponsabilidad Social Corporativa(RSC), entre otros– que hanadoptado las empresas, bienpor requerimiento estatutario obien de forma voluntaria, paraincrementar la revelación volun-taria al mercado, en un intentode poner fin al problema de se-lección adversa sufrida en al-gunos casos por los inversores1.

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓNDe este modo, a día de hoy lamayor parte de organizacionesempresariales entienden laRSC como una mera herra-mienta de comunicación, no re-sultando cuestionable que,cuanto más se comprometeuna empresa con la misma,mejor es la imagen de marca ysu reputación. Conviene no ol-vidar que, al final, la reputaciónes el resultado de la confianzaque los stakeholders o los gru-pos de interés tienen en unaempresa y que, tal como afirmaWarren Buffet –directivo deBerkshire Hathaway–, se tardaveinte años en construirla y bas-tan cinco minutos para des-truirla. De esta forma, la comu-nicación se ha convertido en unfactor clave para alcanzar eléxito en este campo2, y su ob-jetivo es ofrecer a los grupos deinterés una información adap-

tada en cantidad y calidad, re-levante, oportuna y creíble; elresultado, alcanzar la conside-ración de la empresa comotransparente, lo que permite verreforzada su reputación yconseguir mayores cotas deconfianza para, en defini-tiva, activar el ciclo virtuosode la revelación voluntariade información.

UNA POSICIÓN ECLÉPTICALos conceptos capital intelec-tual y RSC, así como las consi-deraciones y las implicacionesderivadas de los mismos, hangenerado, en los últimos tiem-pos, un batallón de detractoresy de correligionarios a su alre-dedor, animando debates can-dentes y excesivos, y un innu-merable número de páginas es-critas. Adoptando una posiciónecléctica que tenga en cuentalos planteamientos más encon-trados, entendemos que, poruna parte, los informes del ca-pital intelectual se pueden con-

siderar la expresión filosóficadel paradigma del desarrollosostenible, y las informacionessociales y ambientales merosingredientes del mismo; y, porotra, que la RSC debe ser con-siderada no sólo una herra-mienta de comunicación, sinouna metodología de gestión ca-paz de buscar relaciones trans-versales entre los indicadoresde carácter social, medioam-biental y económico, con losobjetivos fundamentales decrear valor sostenible y minimi-zar el riesgo reputacional3.

En el futuro, las organizacio-nes empresariales que profun-dicen en la búsqueda de estasconvergencias entre la informa-ción requerida para la realiza-ción de los informes de capitalintelectual y la información de-mandada para el desarrollo delas memorias de RSC serán lasque consigan no sólo econo-mías de gestión, sino tambiénincuestionables ventajas com-petitivas.

TRIBUNA

Futuras tendencias de la RSC

En el futuro, lasorganizacionesempresariales que más profundicen en la búsqueda de estasconvergencias serán las que consiganincuestionablesventajas competitivas

JUAN PIÑEIRO Coordinador del Grupo de Trabajo sobre ResponsabilidadSocial Corporativa del CONAMA

FUENTES1 Caby, J. & Piñeiro, J. (2006): Extra-Financial Informations Voluntary Disclosure

and CSR in Corporate Social Responsibility, Palgrave McMillan.2 Incluso cuando una empresa se encuentra ante una encrucijada, la comunicación

es la clave para mantener la confianza de los grupos de interés. Un estudio de Hill& Knowlton llevado a cabo a mediados de 2002 demuestra que el gran públicoestá dispuesto a otorgar el beneficio de la duda a las empresas, siempre y cuandoéstas se expliquen adecuadamente.

3 Piñeiro, J. & Romero, N. (2006): Integrating Sustainability into Traditional FinancialAnalysis en Sustainability Accounting and Reporting, ed Springer.

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NOTICIAS INTERNACIONALES

iNTERNACIONAL

Bruselas celebra la Semana Verde para sensibilizar sobre buenas prácticas ambientales

La Unión Europea organizará, entre el 3 y 15 de junio, la SemanaVerde en Bruselas, que este año girará en torno a los últimos 50años de las políticas y las prácticas medioambientales de la UniónEuropea y su futuro bajo el título Lecciones del pasado, retos parael futuro, aprovechando así, además, las celebraciones del 50º ani-versario del Tratado de Roma.

El objetivo de esta Campaña es identificar los éxitos y los fraca-sos y hacer propuestas viables de futuro en torno a estas prácti-cas. Durante doce días, se analizará la responsabilidad de los prin-cipales actores implicados, la función de los ciudadanos y las em-presas, y cómo puede ayudar la tecnología, entre otros aspectos.

Durante la Semana Verde, que se celebra desde hace siete años,tendrán lugar reuniones, paneles de discusión y una exposición, enla que distintas organizaciones no gubernamentales mostrarán susproyectos. Asimismo, acudirán empresas europeas que expondránsus iniciativas y prototipos de productos diseñados con la intención

de tener el mínimo impacto sobre el me-dio ambiente.

Esta iniciativa europea ofrece "unaoportunidad para el debate, el intercam-bio de experiencias y la mejora de prác-ticas entre las ONG, las empresas, y lasadministraciones públicas".

La UE impulsará una estrategia para disminuir el25% de los accidentes laborales entre 2007 y 2012

Los jóvenes europeos de edades comprendidas entre los 18 y los24 años sufren un accidente laboral grave cada minuto y una muerteen el puesto de trabajo cada dos días. Además, tienen un 50% másde probabilidades de sufrir un accidente laboral que los trabajadoresdel resto de las franjas de edad, según los datos presentados por eldirector de la Agencia Europea para la Seguridad y la Salud en el Tra-bajo (OSHA), Jukka Takala, referentes a la Europa de los 15.

El informe de la Agencia Europea para la Seguridad y la Salud enel Trabajo resalta que los trabajadores jóvenes están más expues-tos a riesgos tales como ruido, manejo de sustancias peligrosas, tra-bajos de fuerte demanda física, como puede ser cargar pesos, ma-las posturas y trabajos repetitivos. Además de estos factores, cons-tata que suelen estar más sujetos a contratos temporales y que eldesempleo es también mucho mayor entre los jóvenes, lo que pro-voca que los trabajadores pertenecientes a esta franja de edad sesitúen en "una posición más vulnerable para expresar sus preocu-paciones sobre su seguridad y salud en el trabajo". La experiencialaboral, así como "la madurez física y psicológica, además de la faltade sensibilidad ante los asuntos de seguridad y salud laboral", sonotros de los factores señalados por el informe europeo. La cons-trucción es el sector donde más accidentes laborales se producen,según datos del mismo informe.

La OIT firma un convenio con el gobierno de Uruguaypara promover la cantidad y la calidad del empleo La Organización Internacional del Trabajo (OIT) ha suscrito unconvenio con el gobierno de Uruguay para promover el trabajodecente y mejorar las condiciones laborales, así como la calidaddel empleo en ese país. La expresión trabajo decente -que apareció en la Conferencia In-ternacional del Trabajo de 1999, donde el director general de la OIT,el chileno Juan Somavía, presentó una memoria con ese título- hacereferencia al trabajo productivo en condiciones de libertad, equidad,seguridad y dignidad, en el cual los derechos son protegidos y cuen-tan con una remuneración adecuada y protección social, lo que cons-tituye un objetivo estratégico de la OIT.

Un informe de la CSI critica la actuación de Canadá respecto a los derechos de los trabajadores Un reciente informe de la Confederación Sindical Internacional(CSI) recuerda que el gobierno canadiense sólo ha ratificado cincode las ocho normas fundamentales de la OIT. El documento se-ñala que Canadá no ha ratificado los convenios relativos al dere-cho de sindicación y negociación colectiva, la edad mínima y eltrabajo forzoso. El informe también refleja la discriminación sala-rial existente en Canadá, ya que las mujeres cobran salarios "con-siderablemente inferiores a los de los hombres". Asimismo, sehan constatado casos de discriminación en discapacitados y enpersonas de diferentes orígenes.

La FAO y la UE lanzan un programa en Pakistán parareducir el uso de pesticidas en los cultivos de algodón Una iniciativa conjunta de la Organización de las Naciones Unidaspara la Agricultura y la Alimentación (FAO) y la Unión Europea tratade inculcar a los agricultores de algodón del Valle del Indo (Pa-kistán) las ventajas derivadas de un uso limitado de los pestici-das. La FAO ha puesto en marcha, en esa zona del país, una Es-cuela de Campo para agricultores, con el objetivo de que obten-gan formación en el denominado Manejo Integrado de Plagas.Cerca de 167.000 campesinos se han beneficiado del proyecto,que, además de los beneficios económicos y medioambientales,también aporta mejoras en la salud, especialmente de las muje-res, que recolectan la mayor parte del algodón a mano.

La OMT confía en el sector turístico para aportar soluciones a los retos del cambio climático y la pobreza La Organización Mundial del Turismo (OMT) defiende la idea de queel mundo "ha de responder de forma conjunta al doble reto delcambio climático y la pobreza", y que, en concreto el sector tu-rístico, "puede contribuir efectivamente a aportar soluciones". Eneste sentido, según el secretario general de la organización, Fran-cesco Frangialli, "es preciso innovar y cambiar los comportamien-tos, y el turismo puede y debe contribuir a dar solución a ambosproblemas". Por su parte, “la OMT está decidida a buscar políti-cas equilibradas y equitativas para alentar un consumo respon-sable de energía y unas pautas de actuación que promuevan lalucha contra la pobreza”, afirma Frangialli.



INTERNACIONALES NOTICIAS

INTERNACIONAL

El PNUMA defiende en Nairobi el desarrollo deenergías renovables

El Programa de las Naciones Unidas para elMedio Ambiente (PNUMA, por sus siglas eninglés) apuesta por las energías renovablespara solucionar la grave crisis energética quepadece África, en el marco de la Conferen-cia Internacional del Desarrollo Africano (TI-CAD, por sus siglas en inglés) celebrada enNairobi."El continente es rico en recursos que pueden beneficiar a la po-

blación en los próximos 20 ó 30 años", señala en este sentido eldirector ejecutivo del PNUMA, Achim Steiner. "Los países africa-nos deberían emplear sus propios recursos para cubrir sus nece-sidades de desarrollo", añade, recordando que más del 80% dela población de este continente no tiene acceso a la electricidad.

El TICAD se puso en marcha en el año 1993 para resolver losproblemas que padece el Medio Ambiente. En este sentido, unreciente Informe del Banco Mundial, 'Perspectivas Globales Eco-nómicas', señala que la población mundial alcanzará los 8.000 mi-llones de habitantes en el año 2030, lo que se traduce en un ín-dice de crecimiento anual de 60 millones de personas.

La UE inicia el 'Proyecto Endure' para fomentar loscultivos "sostenibles, ecológicos y viables"La Unión Europea pondrá en marcha la 'Red Europea para el apro-vechamiento duradero de las estrategias de protección de cultivos',también conocida con el nombre de 'Proyecto Endure', que traba-jará en el diseño de estrategias "para proteger cultivos sosteniblesque sean ecológicos y viables desde un punto de vista económico",según el Servicio de Información Comunitario sobre Investigacióny Desarrollo (Cordis).

Esta iniciativa reúne a 130 investigadores de 18 organizacioneseuropeas que trabajan en distintos campos profesionales, comola genética, la ecología, la economía o la sociología, entre otros.Con un presupuesto de 11 millones de euros, el ‘Proyecto En-dure’ -puesto en marcha recientemente- tiene una vigencia decuatro años.

El coordinador del proyecto, Pierre Ricci, del Instituto Nacionalde Investigación Agronómica de Francia (INRA), explica que estainiciativa de la Unión Europea "pretende convertirse en líder mun-dial en el desarrollo y en la puesta en práctica de estrategias sos-tenibles de control de los cultivos para que sean ecológicos y via-bles desde un punto de vista económico”. "Con este programa,pretendemos llegar a ser el principal punto de referencia en Eu-ropa en lo relacionado con la protección de cultivos, no sólo paralos agentes de la industria, sino también para los políticos", añade.

PERFIL

Joaquín Trigo es doctor enCiencias Económicas y Empre-sariales por la Universidad deBarcelona y diplomado en Ges-tión de Empresas y Tecnologíapor el Massachusetts Instituteof Technology y la UniversidadPolitécnica de Cataluña.

Actualmente, ejerce de pro-fesor titular de Fundamentos deAnálisis Económico de la Uni-versidad de Barcelona, y dedirector ejecutivo y director delDepartamento de Economía deFoment del Treball Nacional.Trigo es, además, miembro del

Instituto Español de Analistasde Inversiones, del Consejo delInstituto de Estudios Económi-cos, del Consejo Asesor de laFundación para el Análisis y losEstudios Sociales, vicepresi-dente de la Societat d'EstudisEconòmics, y vocal de la Juntadel Col·legi d'Economistes deCatalunya. Además, ha publi-cado una quincena de librosde economía, 38 monografíasy capítulos de libros, 26 artícu-los en revistas técnicas ynumerosos artículos en prensaeconómica.

¿Cómo surgió la idea decrear una Comisión deResponsabilidad Social enFoment y qué pasos se hanllevado a cabo?En Foment contábamos conun grupo de trabajo informal,con empresas socias y nosocias, con académicos, cer-tificadores, etc. Cabe señalarque la mayoría de empresaspresentes ya tenían una prác-tica de RSE muy acreditada,quizá no formalizada, pero sícon cierto recorrido. Comoresultado del trabajo del grupo,preparamos una jornada y pos-teriormente surgió la idea de

participar en la Comisión deRSE de la CEOE, pensamosen hacer un libro y en que ten-dríamos que sistematizar el tra-bajo hecho.

Con la aparición de nuestraComisión se invita a todos lossocios a formar parte de lamisma. Calculamos que aca-bará estando integrada por 25o 27 personas.

¿Cómo está constituido elgrupo de trabajo y quéobjetivos defiende?El grupo de trabajo cuenta conun año de vida, aproximada-mente, y su presidenta es Car-

Joaquín Trigo director ejecutivo de Foment del Treball Nacional

Foment del Treball Nacional es la confederación de las orga-nizaciones empresariales y empresas de Cataluña, perte-neciente a la CEOE. Entre sus objetivos destacan la contri-bución al progreso económico y social, el impulso de voca-ciones empresariales, y la representación de sectores y

empresas de diferentes tamaños, entre otros. En un con-texto en el que la RSE se quiere reivindicar, Foment no podíaquedarse al margen; por esa razón, surge una Comisión deResponsabilidad Social como muestra de la vitalidad deldebate en el corazón del mundo empresarial.

ENTREVISTA

“La función social de la empresa es crear valor“

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men Mur (Manpower). Ellacreó una fundación llamada ElSomni dels Nens, dedicada aenfermos terminales a los quese intenta convertir en realidadsus ilusiones. Recauda fondos,genera actividades y satisfacelos sueños de los niños juntoa un grupo de voluntarios. Esuna persona con sensibilidad,pero a la vez ha de ser eficienteen su tarea laboral diaria en unsector competitivo. Un perfilóptimo.

El principal objetivo esfomentar la RSE entre lasempresas, de manera quesepan cómo llevarla a cabo deforma correcta y evitar erroresrecurrentes. También se quierepromocionar las acciones con-juntas, en proyectos que quizáno sean factibles por sepa-rado, pero sí con sinergias. Setrata de iniciativas de integra-ción en la vida laboral de fami-lias desestructuradas, que losinmigrantes pobres puedanentrar también en el mercadode trabajo, etc.

Mucho se habla del retornoy la rentabilidad de la RSEpara la empresa...No entiendo ciertos argumen-tos que aseguran que, graciasa la RSE, las empresas van aganar más dinero. No escierto. La RSE no es un ins-trumento para ese cometido,aunque también es verdad quetampoco provoca lo contrario.La rentabilidad es la misma.Un estudio reciente del Insti-tuto de Analistas Financierosapunta que la RSE no es per-judicial para los números de unnegocio. También es más pro-bable que sean las empresasque funcionan bien las que seadhieran a esta corriente,mientras que otras compañíascon más dificultades centransu atención en el día a día. Hay

una inclinación de las empre-sas solventes a añadir un plus.Si, además de la colaboracióncotidiana y consciente de laspersonas en la empresa, seforma parte de algo común envistas a terceros, con la inten-ción de ayudar, la valoración espositiva, mejora el sentido deapoyo mutuo entre unos yotros.

Resumiendo, si bien sehabla mucho de la RSE y sevierten opiniones que dibu-jan un marco difuso, ¿cuáles el posicionamiento delFomento del TrabajoNacional al respecto?La empresa tiene una respon-sabilidad con su objetivo fun-dacional. En el mercado hayaspectos ilegales porque seentiende que perjudican, yasea generando miedo, insegu-ridad, etc. Por otro lado,encontramos la noción debeneficio. La función social dela empresa es crear valor. Esevalor, con el porcentaje debeneficio resultante, puedeinvertirse en alguna iniciativaque, organizada conjunta-mente y dando un paso másallá de la ley, es muy positiva.El hecho de tener a las perso-nas contentas dándoles algomás de lo que está estandari-zado por normativa, y expli-cando estos pasos de formaóptima, crea mayores gradosde satisfacción que repercu-ten en un mejor rendimiento

en el trabajo y una mejor rela-ción con los clientes.

Se suele opinar que el granpaso de la RSE se darácuando se integre en elcorazón de la empresa, entodos sus procesos, áreasfuncionales, etc. La RSE nosería un tema colateral,sino integral.Lo estratégico es lo que definetu posición en el mercado y eltema del que estamos hablan-do no remite a este concepto,sino que define una actitudante la vida y la sociedad. Seencuentra en el plano de laética. Hay quien busca popu-laridad fácil sesgando los tér-minos y hay que ser cuidadosocon los conceptos.

¿Cómo valora la colabora-ción de empresas conorganizaciones no lucrati-vas? ¿Es éste un aspectoclave en la RSE?No creemos que la colabora-ción con ONG deba ser unimperativo. No se va a ser

PYMES

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No entiendo ciertosargumentos que aseguranque, gracias a la RSE, lasempresas van a ganar másdinero. No es cierto. LaRSE no es un instrumentopara ese cometido

“Lo estratégico es lo que define tu posición en el mercado y el tema del que estamos hablandono remite a ese concepto”

mejor o peor compañía por elhecho de entrar en contactocon organizaciones no lucrati-vas. ONG hay de todo tipo:respetables y menos respeta-bles.

¿Cree que el aumento dememorias de RSE denotaun mayor peso real delavance de la RSE y unmayor énfasis en aspectosintangibles en las compa-ñías?Muchas veces los intangiblesson objetivos, están formaliza-dos. Hay que internalizarlos,pero no creo que tengamosque ponernos trabas adiciona-les o personas a cargo deestas materias. Todas las per-sonas deben asumirlo, conalgunas sesiones al año paramarcar objetivos y hacer unseguimiento, para demostrarque no es mera estética publi-cable en una memoria. Hayempresas, por ejemplo, quehan dejado de hacer informesde sostenibilidad, porque, obien a los clientes no les inte-resaba, o porque el uso decantidades de papel es rebati-ble desde un punto de vistaecológico. Hay que tener muyclaro sobre qué hay que infor-mar.

La RSE, sin embargo, seabre a diferentes realida-des. ¿Cómo describiría laposición de las pymes alrespecto?Las grandes empresas, aveces, se pueden adherir a laresponsabilidad como un"seguro" ante la opiniónpública. El caso de las peque-ñas es peculiar, porque tienenun coste de producción unita-rio. En una economía abierta,la presión externa es muyfuerte y la empresa ha desobrevivir y crecer, porque gra-cias a su prosperidad puedeser más eficiente. Un climainterno también puede favore-cer esta situación, ya que elcontrol y el conocimientointerno de una empresapequeña es más sencillo. Por

el contrario, las grandes pue-den ser más eficientes, pero elcontrol se les hace máspesado. Al final, las empresaspequeñas pueden ser más ren-tables, pero si quieren crecertienen que hacer más cosas,invertir más esfuerzo; no pue-den tener gente tan preparada,con un trabajo especializado, yese es un hándicap impor-tante.

¿Cuál es la relación entreempresas y Administraciónpública en un escenario deRSE?No se puede ver la paja en el ojoajeno sin ver la viga en el pro-pio. Eso es lo que le sucedea la Administración pública.Cuando las inspecciones visi-tan a las empresas, no vienena ayudarlas, vienen a buscardudas. Una economíade libre empresapermite un aba-nico de opcioneséticas y de priori-dades. La Admi-

nistración impone, y la ética, quees libertad, no existe.

Muchas veces se contrapo-nen las visiones de trabaja-dores y empresarios. ¿Quérol juegan los sindicatos enla Responsabilidad Social?Los sindicatos tienen una tra-yectoria acreditada de lucha, yparte de la normativa que tene-mos se debe a ellos. Los sindi-catos tienen una concepcióncorrecta, velan por el cuidado delempleo y su retribución, el usodel tiempo de los trabajadoresvoluntarios, etc. Como en medio

ambiente, la nor-mativa ya es exi-gente, e ir másallá lo es aúnmás. Pero sepuede y se debe

hacer.

ENTREVISTA

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No se puede ver la paja en el ojo ajeno sin ver laviga en el propio. Eso es lo que le sucede a laAdministración pública enResponsabilidad Social

EN SÍNTESIS:

· La mayoría de empresas presentes en la Comisión de Res-ponsabilidad Social ya tenían una práctica de RSE muyacreditada, quizá no formalizada, pero sí con cierto reco-rrido.

· El grupo de trabajo quiere promocionar las acciones con-juntas en proyectos que quizá no sean factibles por sepa-rado, pero sí con sinergias.

· Es más probable que sean las empresas que funcionanbien las que se adhieran a esta corriente, mientras queotras compañías con más dificultades centran su atenciónen el día a día.

· El hecho de tener a las personas contentas dándoles algomás de lo que está estandarizado por normativa, y expli-cando estos pasos de forma óptima, crea mayores gra-dos de satisfacción que repercuten en un mejor rendi-miento en el trabajo y una mejor relación con los clientes.

· No se va a ser mejor o peor compañía por el hecho deentrar en contacto con organizaciones no lucrativas.

· Hay empresas, por ejemplo, que han dejado de hacerinformes de sostenibilidad porque, o bien a los clientesno les interesaba o el uso de cantidades de papel es reba-tible desde un punto de vista ecológico.

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C ambio organizativo,acción colectiva, red,alianzas entre el sec-

tor público, privado y ciuda-dano, transferencia de conoci-mientos, buenas prácticas, etc.Estos términos pueden definirel Pacto Mundial de NacionesUnidas (Global Compact). Eléxito de una iniciativa como elPacto Mundial es un reflejo dela necesidad de colaboracióny conocimiento en la búsquedade soluciones a los problemasy las cuestiones más críticasde nuestro mundo.

Naciones Unidas y sus Estadosmiembros necesitan a las em-presas para poder llevar a cabolos Objetivos de Desarrollo delMilenio. Las empresas precisanconocer los entornos en los quetrabajan, tener líneas directas derelación con múltiples estados yorganismos internacionales, me-jorar la imagen y su marca parapoder continuar siendo compe-titivos en un mundo que, en pa-labras de Friedman, es plano.Los ciudadanos y ciudadanas,individualmente en sus decisio-nes y acciones diarias, o a travésde sus organizaciones y entida-des, exigen y buscan una mejorade la calidad de vida propia y desus descendientes.

El Pacto Mundial se erige enun referente, todavía un pocoembrionario, dentro del que exis-ten muchos caminos para avan-zar. Es un pacto vivo, que debeadaptarse a las demandas y lasnecesidades, como hizo al aña-dir el décimo principio de luchacontra la corrupción, tras un largoproceso de consulta y participa-ción a escala mundial. Puede serun punto de encuentro en el sen-tido metafórico y literal del tér-mino. Puede ser un paraguas so-bre el que trabajar y desarrollarun nuevo contrato social. Peropara todo ello, es necesario evi-tar la burocracia, las estructurasexcesivamente rígidas, las estra-tegias desde arriba, y fomentarla incorporación de los principiossuscritos en el centro de la es-trategia corporativa de empre-sas, asociaciones, sindicatos yorganismos internacionales. Lasredes locales deberían desem-peñar esa función.

DIEZ PRINCIPIOS BÁSICOSLa incorporación al Global Com-pact implica la asunción de diezprincipios básicos que son for-mas de acción y conducta en lasáreas de derechos humanos, re-laciones laborales, medio am-biente y lucha contra la corrup-ción. Más de 3.500 empresas

de 95 países participan en estainiciativa. Firmar no es suficiente.

Para que estos principios ayu-den al desarrollo y a una glo-balización más justa y hu-mana, deben incorporarsecomo parte esencial de laestrategia y las operaciones

de las empresas.Esta estrategia debe incorpo-

rar, también, el diálogo con losrepresentantes políticos y sindi-cales, las organizaciones loca-les, etcétera, para promover ac-ciones colectivas que permitanavanzar en los diez principios delpacto. El éxito de la iniciativa sedebe, en gran parte, a que elPacto Mundial es una red. Ade-más de la oficina del Pacto Mun-dial en Nueva York, seis organis-mos de Naciones Unidas, em-presas, gobiernos, organizacio-nes laborales, organizaciones dela sociedad civil, etc. forman unared de geometría variable que seconcreta en las redes locales.Éstas son el centro organizativoy de difusión del Global Compacten las distintas geografías. Lasredes se convierten en uno delos instrumentos más eficacespara el desarrollo y la lucha con-tra la pobreza, al ser instancia deaprendizaje, diálogo y encuen-tro, promover los derechos hu-manos y laborales, la proteccióndel medio ambiente, y buscandofórmulas específicas para darrespuesta, en cada comunidad,a los temas de integración de lamujer, la lucha contra la corrup-ción, el diálogo con las comuni-dades indígenas, etcétera.

ACCIONES CONJUNTASEn este momento, existen en elmundo unas 66 redes ya forma-lizadas, como la española Ase-

pam, y una treintena más en pro-ceso de consolidación. La acti-vidad de las redes y las relacio-nes entre ellas establecen lazosde cooperación, transferencia deconocimientos y tecnologías,ahondan en los principios univer-sales de los derechos humanos,difunden prácticas positivas enla protección del medio ambientey establecen acciones conjuntascontra la corrupción. El Barce-lona Center organizó, en julio, ungrupo de trabajo con más de 40países, en el que se avanzó en labúsqueda de herramientas quepermitieran a las empresas ana-lizar los riesgos de corrupción yvalorar sus opciones de res-puesta. La iniciativa, enmarcadaen los esfuerzos del Global Com-pact para impulsar una accióncolectiva de las empresas con-tra la corrupción, ha servido paraintercambiar buenas prácticas,como el Pacto Empresarial porla Integridad y Contra la Corrup-ción (Brasil), y generar más con-fianza en un sector que siempre seha resistido a participar en los pro-gramas contra la corrupción pormiedo a que se le etiquete, precisa-mente, de corrupto.

El intercambio de experien-cias, la evaluación de las accio-nes y el diálogo con las distintasentidades implicadas abren unabanico de conocimientos quepretenden potenciar iniciativasdesde los actores locales que, sitienen éxito, servirán de ejemplopara que, en una segunda fase,las redes locales del Pacto Mun-dial puedan proponer iniciativasnacionales contra la corrupción,respetando las especificidadeslocales y conscientes de la difi-cultad de alcanzar una soluciónúnica internacional.

TRIBUNA

El mundo necesita soluciones

El éxito de la iniciativa se debe, en gran parte, a que el Pacto Mundial es una red

MIREIA BELIL Directora del Barcelona Center for theSupport of the Global Compact

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NOTICIAS CONTRAPUNTO

CONTRAPUNTO

Una empresa tecnológica de Córdoba fabricará catalizadores para producir biodiésel de forma ecológica

La empresa tecnológica Séneca Green Catalysts, de Cór-doba, fabricará catalizadores heterogéneos que puedan serreutilizados en los procesos químicos sin generar residuospara producir biodiésel de forma ecológica. El método utili-zado por la empresa cordobesa implica un descenso en elgasto energético, genera menos residuos y apenas gastaagua para eliminarlos, uno de los principales inconvenientesque presenta la producción de biodiésel en zonas con déficithídrico. "Estamos muy ilusionados en montar una empresa y ojalá enunos meses estemos produciendo 2.000 ó 3.000 litros dia-rios", detalla el profesor titular de Química Orgánica y Eco-nomía Agraria de la Universidad de Córdoba, Diego Luna.

Bilbao recicla 40 kilos de papel y cartón por ha-bitante, el doble de la media estatal Bilbao recicla 40 kilos de papel y cartón por habitante, el do-ble de la media estatal. La cifra total de recogida de papel ycartón para su reciclaje en Bilbao en 2006 fue de 14.472 to-neladas, divididas entre contenedor de papel-cartón y servi-cio puerta a puerta del pequeño comercio. Estos datos se desprenden de Tu papel 21, un método deevaluación de la recogida selectiva de papel y cartón paraayuntamientos promovido por Aspapel, en el marco del pro-yecto Tu papel es importante, con el objetivo de desarrollarel reciclaje de papel y cartón en el ámbito municipal y contri-buir al desarrollo sostenible y la calidad de vida de los ciuda-danos. En los últimos cinco años, según indicó Sabas, ha aumen-tado en un 35,7% la cantidad de papel que se recicla, por loque se ha llegado de las 10.660 toneladas que se reciclabanen 2001 a las 14.472 actuales.

Madrid lanza la ‘Guía de ahorro energético en empresas de restauración’, que afectará a 40.000 localesLa viceconsejera de Economía e Innovación Tecnológica de laComunidad de Madrid, Concha Guerra, ha presentado la Guía deahorro energético en empresas de restauración, que afectará acasi 7.700 restaurantes, más de 2.000 cafeterías y unos 36.100bares. La guía desarrolla una serie de medidas dedicadas a fo-mentar la eficiencia energética en las diferentes instalaciones,relacionadas con el alumbrado, la climatización o la cocina, y ana-liza la elaboración de auditorías energéticas, entre otras. Según la viceconsejera, cerca del 60% del consumo energéticode una empresa de restauración se debe a la maquinaria exis-tente, mientras que climatización 'consume' el porcentaje res-tante.

La OIM presenta un estudio sobre el tráfico de seres humanos y lanza una campaña de sensibilización La Organización Internacional para las Migraciones (OIM) ha lan-zado en Argentina una campaña con el lema Digamos no a latrata, no a la esclavitud moderna, y ha presentado el Estudio so-bre el tráfico de personas con fines de explotación sexual en Ar-gentina, Chile y Uruguay, para denunciar el funcionamiento de lacaptación y el reclutamiento de las víctimas, los mecanismos uti-lizados y las rutas del tráfico de seres humanos en los países in-vestigados. El objetivo de la campaña es sensibilizar a la pobla-ción sobre el tráfico de personas, considerado una de las nuevasformas de esclavitud moderna, que somete a la explotación se-xual y laboral a millones de personas del mundo al año. Según elrepresentante regional de la OIM, Eugenio Ambrossi, "la cam-paña está dirigida a la población en general, en especial a las víc-timas y potenciales víctimas".

CONTRAPUNTO NOTICIAS

CONTRAPUNTO

Un superviviente de 'Viven' aplica su experienciapara asesorar a empresas en las decisiones

El doctor Roberto Juan Canessa, uno de los 16 supervivien-tes que el 22 de diciembre de 1972 regresó de los Andes traspermanecer durante 72 días en condiciones extremas en laCordillera, tras un accidente aéreo, expuso su experienciacomo consultor empresarial en el I Congreso Internacional deComunicación Corporativa (CICC 07), organizado en Sala-manca por la Universidad Pontificia y Mapfre, donde recordóque el trabajo en equipo, el sacrificio en beneficio de éste y la"increíble capacidad de superación del ser humano para so-brellevar situaciones de fuerte crisis" desemboca siempre enel éxito de los proyectos.

Canessa, que explicó su aventura en los Andes, donde unavión de la Fuerza Aérea Uruguaya se estrelló con 45 pasa-jeros a bordo, se dedica desde hace años a asesorar a em-presas poniendo a su disposición "todo lo que aprendí en lamontaña", que fue mucho, y que le sirvió para entender queel liderazgo de la acción y el trabajo en grupo hace que se pue-dan superar todos los contratiempos. La clave del éxito essentirse parte del grupo y trabajar de forma conjunta.

Extremadura impulsa los cultivos energéticos de bioetanol y biodiésel

El consejero de Agricultura de la Junta de Extremadura, José LuisQuintana, y los representantes de Acopaex Sociedad Cooperativa yBioenergética Extremeña S.L., Domingo Fernández y DiegoBigeriego, respectivamente, han firmado un convenio para la produc-ción de cultivos bioenergéticos y el impulso de la obtención de biodié-sel y bioetanol.

Al respecto, el consejero ha asegurado que el convenio será"importante" para toda la región, ya que servirá para fomentar el teji-do empresarial de las producciones agroenergéticas.

Según el acuerdo, ambas empresas pondrán en marcha proyectosenfocados a producir biodiésel, bioetanol y extracción de oleacnosa,lo que contribuirá a la creación de empleo, riqueza, estabilidad y segu-ridad en el sector agrícola extremeño.

Asimismo, desde la Administración regional se ve con muy buenosojos el convenio, ya que permitirá el desarrollo de producciones comolas citadas anteriormente en Extremadura, así como su diversificacióno el aumento de la superficie dedicada a los cultivos bioenergéticos.

Por ello, el acuerdo se ve como una oportunidad, tanto para losagricultores, porque ahora ya no producirán sólo alimentos para laspersonas y los animales, sino que también harán materiales paracrear energía, como para el sector cooperativo.

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Educar e integrar, caras de la misma moneda

Gaceta de los Negocios, 20 de marzo de 2007

Marco ético para la Sociedad Española de Cardiología

Expansión, 19 de marzo de 2007

Una guía apela al papel responsable de los consumidores

Cinco Días, 19 de marzo de 2007

La integración laboral, entre las principales noticias sociales

Cinco Días, 19 de marzo de 2007

La responsabilidad social de las empresas. Miradas desde la izquierda

El País, 18 de marzo de 2007

La CNMV lanzará un comparador de fondos 'amigable'


Los azulejeros piden a la UE que grave las ventas de países sin protección

social ni ambiental

El País, 6 de marzo de 2007

Las cajas critican 'la tutela' de la Administración en su millonaria

obra social


Medio centenar de empresas españolas, 'suspendidas' por la ONU

Cinco Días, 22 de febrero de 2007

El voluntariado empresarial beneficia a todos

El País, 18 de febrero de 2007

¿Pueden las empresas salvar el mundo?

Expansión, 9 de febrero de 2007

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ORGANIZACIONES ‘CORRESPONSABLES’

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IDEAS RESPONSABLES

La presentación del Anua-rio de la Empresa Res-ponsable y Sostenible

2006-2007 de la editorial Me-dia Responsable ha servidopor segundo año de punto deencuentro entre las empresasy los diversos stakeholdersqueintervienen en el marco de laResponsabilidad Social de lasEmpresas.

Más de 400 representantes detodos los grupos de interés in-volucrados con la RSE se hanreunido este año en Madrid yBarcelona en los actos de pre-sentación de la segunda edi-ción del Anuario de la EmpresaResponsable y Sostenible.

En la presentación celebradaen la Cámara de Comercio deMadrid el 31 de enero, MarcosGonzález, periodista y directorde la editorial Media Respon-

sable, ha destacado que elAnuario de la Empresa Respon-sable y Sostenible responde al“reto de dar voz tanto a las em-presas como a sus partes inte-resadas”, y que su misión y fun-ción es ser “integrador y mul-tistakeholder”. Afirma, asi-mismo, que la ResponsabilidadSocial “ya no es una moda, sinouna realidad” y que “estamosrecorriendo un camino irrever-sible en pro de la RSE”. En lapresentación han estado pre-sentes, Salvador Santos, vice-presidente de la Cámara de Co-mercio de Madrid; Juan JoséBarrera, director general del Mi-nisterio de Trabajo y AsuntosSociales; Pedro Ortún, directorgeneral de Empresa de la Co-misión Europea; y AlejandraPolacci, directora adjunta alConsejero Delegado de Madridpor la Excelencia.

DIVERSIDAD DE ENFOQUES YCARÁCTER INTEGRADOR Con una tirada de 6.000 ejem-plares en papel ecológico 100%reciclado, la segunda edición delAnuario de la Empresa Respon-sable y Sostenible cuenta conmás de 200 noticias sobre RSE,entrevistas a expertos y más de80 participantes en su habitualreportaje multistakeholder. Ade-más, incluye más de 25 tribunasnacionales e internacionales,más de 140 casos prácticos deempresas y más 1.200 organi-zaciones y 2.500 contactos.

Juan José Barrera ha repa-sado las diferentes iniciativaspuestas en marcha por el Go-bierno en materia de RSE: laSubcomisión parlamentaria queacaba de finalizar sus trabajos, laMesa de Diálogo Social que sepondrá en marcha a lo largo de2007 y el Foro de Expertos, cu-

yos trabajos concluirán a princi-pios de este año. En este punto,Barrera ha adelantado quemiembros de la Organización In-ternacional del Trabajo (OIT) enEspaña “han pedido participar enla fase final del Foro”. Asimismo,ha añadido que “no solamentesirve crecer y crecer de forma es-table económicamente, sino elobjetivo que tiene la UE es queese crecimiento lo disfruten to-dos los ciudadanos”.

La presentación del Anuario reúne a400 empresas y stakeholders

El Anuario de la EmpresaResponsable y Sostenibleresponde al “reto de darvoz tanto a las empresascomo a sus partesinteresadas”

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Por su parte, Pedro Ortún, la-menta que en la Unión Europea“sólo medio millar de empre-sas lleven a cabo prácticas deRSE”. “Queda mucho por ha-cer”, asevera. “La Responsa-bilidad Social de las Empresastiene que ser un debate per-manente, abierto y construidoentre todos; empresarios, tra-bajadores, sociedad civil y laAdministración”, según Ortún.Asimismo, ha lanzado un lla-mamiento a los poderes públi-cos para que “elaboren una po-lítica de fomento de la RSE enEspaña”.

Alejandra Polacci, por suparte, ha asegurado que “el de-bate sobre la ResponsabilidadSocial está más vivo que nuncaen Europa y buena prueba de elloes el Anuario”.

PRESENTACIÓN EN BARCELONATras el éxito de convocatoria dela presentación del Anuario de laEmpresa Responsable y Soste-nible 2006-2007 en Madrid,Media Responsable también hadado a conocer la publicación enBarcelona.

El acto de presentación, en lasede corporativa de la Cambrade Comerç i Indústria de Barce-lona, Casa Llotja de Mar, ha con-tado con la presencia como po-nentes de Josep Santacreu, pre-sidente del grupo de trabajo deRSC de la Cambra de Comerç iIndústria de Barcelona; MarcosGonzález, Director de la EditorialMedia Responsable; TxemaCastiella, Director de Serviciosde Programas Ambientales e im-pulsor de Agenda 21 del Ajun-

tament de Barcelona; y Teo Ro-mero, Presidente delegado delÁrea de Promoción Económicay Ocupación de la Diputació deBarcelona. El acto ha contadocon más 150 representantes deempresas, instituciones y ONGrelacionadas con la RSE.

Josep Santacreu ha señaladoque los objetivos del grupo detrabajo que él preside se centra-rán en las pequeñas y medianasempresas. Según sus propiaspalabras: “Se ha recorrido unlargo camino en el mundo de laRSE y un ejemplo del cambioes el hecho de presentar unAnuario como el de Media Res-ponsable”.

Txema Castiella, en su inter-vención, ha alabado el trabajoque Media Responsable realizacon el Anuario, ya que, segúnsus propias palabras, “no sólorealiza una tarea de difusiónsino también de dinamización ypromoción de un tema que noscompete a todos” y que, en suopinión.

Teo Romero ha coincidido conJosep Santacreu en la importan-cia de “trasladar el concepto deRSE a las pymes” y ha señaladoque “la RSE es una tarea de to-dos donde se debe implicar, evi-dentemente, a las empresas,pero también a la propia admi-nistración, a los agentes socia-les, y a los ciudadanos”.

CONTRAPUNTO

La presentación del Anuario ha servido de punto de encuentro entre las empresas y los diversos stakeholdersque intervienen en el marco de la RSE.

Con una tirada de 6.000ejemplares, la segunda edición del Anuario cuentacon más de 200 noticias sobre RSE, entrevistas a expertos y más de 100 participantes en el reportaje multistakeholder.

TÍTULO: La Responsabilidad Social de las empresas. Miradas desde la IzquierdaAUTOR: Diversos autoresEDITA: Fundación Jaime Vera ySecretaría Federal de PolíticaEconómica y Empleo del PSOENº PÁGINAS: 437 páginasFECHA PUBLICACIÓN: 2007SINOPSIS: El libropretende analizar elconcepto de Res-ponsabilidad Socialde las Empresas, loque encierra, y pre-senta desde una óp-tica progresista todoslos enfoques com-prendidos dentro delámbito de estudio. So-

bre todo, busca generar debateen torno a esta nueva corriente.Este análisis se realiza a partir dela visión personal de los autoresque participan, entre los que seencuentra el periodista y direc-tor de la editorial Media Respon-sable, Marcos González, con unapartado sobre RSE y medios de

comunicación. Trasun prólogo dondese reflexiona sobreel lugar de la em-presa dentro delproyecto políticode la izquierda, sesuceden 15 capí-tulos, cada uno delos cuales cuentacon un resumenfinal.

TÍTULO:La RSE ante el espejo.Carencias, complejos y expectativas de la empresaresponsable en el siglo XXI

AUTOR: Fernando Casado CañequeEDITA:Prensas Universitarias deZaragozaNº PÁGINAS: 167 páginasFECHA PUBLICACIÓN: 2006SINOPSIS: Esta obra des-cribe la evolución histó-rica de la responsabilidadsocial en la empresa y lasherramientas de que sedisponen hoy día paragestionar sus efectos,exponiendo la existen-cia de aquellos aspec-

tos que hay que mejorar y delos que aún carece esta nuevatendencia, y que impiden quese pueda integrar con éxito enla gestión diaria de la empresa.El libro también valora si la in-volucración actual de la Res-ponsabilidad Social de las Empre-

sas responde con sinceri-dad a un cam-bio de culturaempresarialo si,simplemente,es una estrate-gia más paraampliar las cuo-tas de mercadohacia el consu-midor sensibi-lizado.

TÍTULO: La semántica de la Responsabilidad Social CorporativaAUTOR: José Luis Lizcano y Pablo NietoEDITA: Aeca, Investigación de Vanguardia en Gestión EmpresarialNº PÁGINAS: 48 páginasFECHA PUBLICACIÓN: 2007SINOPSIS: Se trata del estudio semántico de un grupo de tér-minos que se usan frecuentemente para referirse a distintosaspectos de la RSE. La obra no profundiza en los conceptos

o las ideas de estos vocablos, sino que trata declarificar y precisar, mediante un proceso deduc-tivo, el significado de determinados signos lin-güísticos usados, en algunas ocasiones, deforma poco adecuada. El documento, siguiendocon el resto de pronunciamientos de la Asocia-ción, pretende ofrecer un punto de referencia yapoyo para los profesionales y las empresas que,en determinadas ocasiones, se encuentran antela duda de utilizar una palabra u otra parecida.

TÍTULO: Guía para la implantación de la Responsabilidad Corporativa en la pymeAUTOR: Coordinadores: SilviaGuzmán y José Manuel SedesEDITA: Club de Excelencia enSostenibilidadNº PÁGINAS: 114 páginasFECHA PUBLICACIÓN: 2007SINOPSIS: Uno de los principa-les objetivos del Club de Exce-lencia en Sostenibilidad es el decompartir prácticas responsablescon pequeñas y medianas em-presas. Por este motivo, y si-guiendo con el motivo fundacio-nal y también inspirados por lasrecomendaciones de la Unión

Europea, la entidad decidió, haceun año ,trabajar en este manual.Con la publicación se pretendegenerar una herramienta prác-tica que, basada en el conoci-miento de las veintitrés empre-sas que componen el Club, sirvade guía a la hora de integrar prác-ticas responsables.

NOVEDADES EDITORIALES

TÍTULO: Cómo cambiar elMundo. Los emprendedoressociales y el poder de lasnuevas ideasAUTOR: David BornsteinEDITA: DebateNº PÁGINAS: 447 páginasFECHA PUBLICACIÓN: 2004SINOPSIS: Bornstein traza unrecorrido a lo largo dedistintos países en losque se narran algunasiniciativas sociales quehan logrado cambiarciertas realidades. Así,las páginas muestranla labor de algunos delos emprendedoressociales, que, según elautor, son individuoscon iniciativa y creati-

vidad que cuestionan el statuquo, aprovechan las nuevasoportunidades y acaban trans-formando el mundo que les ro-dea. Entre otros, se puede en-contrar la experiencia en Sud-áfrica de Verónica Khosa, quedesarrolló un modelo de ayudadomiciliaria a pacientes con

sida que hacambiado lapolítica sanita-ria; o la aporta-ción de FabioRosa en Bra-sil, por la quemiles de resi-dentes de fa-velas disponenya de electri-cidad.

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CORRESPONSABLESFUNDACIÓN TELEFÓNICA Y VALORES & MARKETING dialogan sobre el voluntariado...

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