VIVELALEYENDA:CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS

Vive la leyenda: Construyendo experienciasUna publicacin de la Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo PromPer Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del PerN 2009-11885

Primera edicin Setiembre 2009

Edicin y Diseo Grfico: Toronja Comunicacin Integralwww.toronja.com.pe

FotografasArchivo PromPer: Enrique Castro-Mendvil, Eduardo Cayo, Luis Gamero, Fernando Lpez, Ins Menacho, Mayu Mohanna, Pilar Olivares, Anbal Solimano, Gihan Tubbeh, Tala Vargas, Luis Yupanqui.

Preprensa e impresinEnotria S.A.

Todos los derechos reservados. Prohibida la reproduccin total o parcial por cualquier medio salvo pasajes breves para reseas o citas, siempre y cuando se citen las fuentes de los textos, grficos o fotografas de este libro sin la autorizacin expresa de PromPer. Cualquier acto ilcito cometido contra los derechos de Propiedad Intelectual correspondiente a esta publicacin ser denunciado de acuerdo con el Decreto Ley 822 (Ley sobre Derechos de Autor) y las leyes internacionales que protegen la propiedad intelectual.

VIVELALEYENDA:CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS

2-3

CONTENIDO

ParTE 1EL NUEVO TUrISTA: EL BUSCADOr DE ExPErIENCIAS 6 El turismo en el mundo y las nuevas tendencias del

mercado 7 El nuevo turista 8 Posicionamiento turstico del Per en el mundo 12 Nuestra principal fortaleza: la autenticidad 14

ParTE 2CLASIFICACIN DEL TUrISTA BUSCADOr DE ExPErIENCIAS 16 Los clientes potenciales y el grupo objetivo 17 Agrupacin de consumidores 20

ParTE 3VIVE LA LEYENDA: 8 MOVILIzADOrES CLAVE 22 La transformacin de nuestra oferta turstica

en experiencias 23 Asociaciones con la imagen del Per 24 Cules son los 8 movilizadores clave

identificados en el Per? 24

ParTE 4CONSTrUYENDO ExPErIENCIAS: CAMPAA PEr, VIVE LA LEYENDA 28 El anlisis del mercado 29 La estrategia comunicacional:

del producto a la experiencia 30 Objetivos de la campaa 32 Evaluando prototipos para la nueva campaa 34 Escogiendo el eslogan de la campaa 34 Temas / destinos utilizados en la campaa 34 Medios de comunicacin utilizados en la campaa 34 Transformando los productos en experiencias 36 Pautas utilizadas en la campaa y que usted

puede emplear para incorporar las experiencias en su negocio o empresa 41

ParTE 5HErrAMIENTAS PArA POSICIONAr LAS ExPErIENCIAS 42 Crear una oferta competitiva 44 La promocin de experiencias y

los 8 movilizadores clave 44 Los materiales de promocin 49 Una imagen vale ms que mil palabras 50 Los colores de los materiales de promocin 52 La publicidad en los medios 53 Mejorar las pginas web 54 Preparando una presentacin digital 54 Los paquetes tursticos y sus beneficios 54

ParTE 6rECOMENDACIONES FINALES 58

LAEXPERIENCIAPER

EL PEr ES UNO DE LOS PASES CON MA-YOr POTENCIAL TUrSTICO DEL MUNDO. SIN EMBArGO, ENFrENTA EN LA ACTUA-LIDAD LOS rETOS DE UN MErCADO CAM-BIANTE Y CADA VEz MS COMPETITIVO.

Las investigaciones de mercado realizadas por la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) y otras prestigiosas empresas consultoras como Euromonitor y Future Brand, demuestran que el turista ya no es el mismo de unos aos atrs.

El turista de hoy, adems de conocer ms sobre

4-5

su destino y exigir servicios e infraestructura de calidad, est en busca de experiencias de viaje que estimulen sus sentidos, marquen un cambio en su vida y favorezcan su realizacin personal.

Mediante este documento PromPer expone de manera prctica el modo en que venimos trabajando nuestra actual propuesta promo-cional: Per, vive la leyenda, con el objetivo de orientar el desarrollo de una herramienta eficaz que contribuya al posicionamiento de las experiencias como el valor agregado que se ofrece al turista moderno.

De esta manera, los organismos del sector turismo, tanto pblicos como privados, y los operadores tursticos de todo el pas, integra-remos un equipo encaminado a elaborar una propuesta uniforme y construida a partir de los mismos criterios.

Asimismo, creemos que esta es una magnfi-ca oportunidad para modernizar y estandari-zar nuestra industria turstica de acuerdo con las ltimas tendencias del mercado global.

Estos son los temas que queremos abordar y

INTRODUCCIN

compartir con ustedes:

Anlisis de la segmentacin del mer-cado turstico a partir de la variable motivacin de viaje.

Anlisis de la asociacin entre la oferta turstica del Per y las necesida-des y los deseos del turista buscador de experiencias

Agrupacin de la oferta del pas se-gn las necesidades y preferencias del

buscador de experiencias.

Anlisis de la nueva campaa de promocin turstica del Per y la incor-poracin de las nuevas tendencias del mercado a la misma.

Definicin del proceso para transfor-mar la oferta tradicional en oferta de experiencias.

Presentacin de un toolkit que les permitir manejar herramientas de

marketing y comunicacin modernas en beneficio de las empresas y los ne-gocios tursticos.

En PromPer estamos convencidos de que el trabajo en equipo es la nica forma de presen-tar una oferta turstica sostenible y consolidar al Per como uno de los mejores destinos de viaje en el mundo.

PromPerComisin de Promocin del Per para laExportacin y el Turismo

6-7

PARTE 1

ELNUEVOTURISTA:

Este captulo tiene como propsito:

Ofrecerles una visin actual del mercado turstico mundial, del nuevo turista de experiencias y de la posicin que ocupa nuestro pas en dicho mbito.

Analizar la segmentacin del mercado turstico a partir de la variable motivacin de viaje.

El TurIsmO EN El muNDO y las NuEvas TENDENCIas DEl mErCaDO

La forma de hacer turismo ha cambiado en los ltimos aos. La saturacin del mercado y la proliferacin de destinos han despertado en el turista una avidez por las experiencias y las emociones nuevas.

El turismo, entendido como el simple hecho de viajar hacia un destino ms o menos interesante, ha evolucionado hacia formas ms complejas de recreacin y relax. Es por ello que el turista de hoy es ms sofisticado y difcil de complacer, quiere ms y, por lo mismo, busca en sus viajes expe-riencias nicas que despierten sus sentidos.

recientes investigaciones realizadas por empre-sas especializadas como Plunkett research Ltd1 coinciden en sealar que la nueva tendencia del mercado turstico mundial tiene como eje las ex-periencias, bajo la premisa de que hasta la ms simple actividad, dependiendo de cmo se pre-sente, puede ser transformada en una experien-cia inolvidable para el turista.

1 Plunkett Research, Ltd. Travel, Airline, Hotel & Tourism Industry Trends. Septiembre del 2008. .

el buscador de experiencias

8-9

Hasta la ms simple actividad, dependiendo de cmo se presente, puede ser transformada en una experiencia inolvidable para el turista.

El NuEvO TurIsTa

En la actualidad, los turistas no se confor-man solamente con visitar un monumento y tomarse algunas fotos, sino que otorgan mayor importancia a lo que sienten, a las emociones que les genera un lugar o una actividad determinados, y a los recuerdos que guardarn consigo al concluir su viaje y volver a casa. En otras palabras, los turistas estn en busca de experiencias de viaje4.

Sus ingresos econmicos son ms altos que los del promedio.

Es un lder innato en busca de experiencias de las que pueda presumir en su crculo social.

Es consciente de las marcas y los estilos de comunicacin. La autenticidad aparece como un componente clave en su recor-dacin de un destino o marca en particular.

Prefiere los viajes largos y no le importa gastar ms.

No es materialista y compra guiado por un espritu tico y de igualdad social.

Es consciente del impacto del ser humano en el medio ambiente y por ello prefiere las actividades y los productos que no atenten contra l.

Qu busca?

Aprender sobre otras culturas y su historia.

Descubrirse y educarse mientras viaja.

Oportunidades que lo ayuden a crecer como persona y a lograr sus metas.

Parte 1. El nuevo turista: el buscador de experiencias

Cmo es el nuevo turista?

Sus valores, actitudes y motiva-ciones en la vida estn orientados a actuar y no a ser un simple observador.

Est atento a lo que sucede a su alrededor y en el mundo.

Posee educacin superior, amplia cultura y mente abierta.

Est motivado por las oportunida-des para su desarrollo y realizacin personal.

No es especialista, pero domina un amplio abanico de temas.

Es positivo, curioso, alegre y disfru-ta de la vida.

No le teme a los retos.

2 Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Panorama del Turismo Internacional 2008.3 Future Brand. Country Brand Index 2007. 4 Tourism Australia. Research and Statistics. .5 Cramqiq Group International. Focus group para percepciones de la marca. .6 Ibdem.

Una prueba de ello es que los destinos cul-turales como el Per, que tienen un gran po-tencial para ofertar experiencias, presentan en la actualidad un crecimiento notable2. Entre los aos 2000 y 2007 estos destinos aumentaron el valor de sus ventas en 51% en promedio3.

Thomas Clark, Estados Unidos

Saki Anzu, Japn

Testimonios

Lo que buscamos es escapar de lo ordina-rio para experimentar algo muy diferente a nuestra vida cotidiana5.

Lo que nos mueve es el deseo de descubrir un pas por uno mismo y experimentar algo autntico, sobrecogedor y maravilloso que nos sorprenda con lo inesperado6.La clave: vender experiencias de viaje,

no destinos

Las experiencias son la clave para la in-

novacin de los negocios tursticos. Estas

tienen la capacidad de crear recuerdos

imborrables en el turista, lo que ayuda a

fidelizar nuestros productos y proporcio-

nan un valor agregado en el competitivo

mercado del turismo. La forma ms

sencilla de construir experiencias es

aprender a jugar con imgenes, sonidos,

olores y sabores.

Parte 1 Per, pas de oportunidades

Si alguien que conozco me recomienda algn lugar, tomo muy en cuenta dicha recomendacin. Luego complemento mi investigacin en Internet.

Barry Cannon, Irlanda

Vivir la cultura del da a da parti-cipando de las actividades propias de la gente y el lugar que visita.

Retarse en lo fsico, mental y emo-cional para crecer.

Interactuar con las personas, hacer amigos y relacionarse.

Experiencias personales y autn-ticas que lo acerquen a culturas y costumbres distintas de las suyas.

Contacto con el entorno, parajes naturales o lugares que estn fuera del circuito turstico comn.

Entender y experimentar otros estilos de vida.

Qu lo motiva a viajar?7

Experiencias enriquecedoras.

Descubrir algo diferente, autntico y extico.

Aprender sobre la historia y las culturas.

Participar de actividades que lo in-volucren con los lugares que visita.

Romper con los esquemas y ciertos estndares.

Empata con un pas y su gente.

Placer que le proporcionan las experiencias a sus sentidos.

Cmo escoge su destino?

Las investigaciones sealan que los turistas esco-

gen su lugar de destino guiados tanto por la infor-

macin que se transmite boca a boca (familiares,

amigos, compaeros de trabajo, etctera) como

por la que encuentran en Internet8. El buscador

de experiencias no escapa a esta realidad, pero, a

diferencia de otros segmentos del mercado, inves-

tiga, recopila, evala y contrasta la informacin ms

detalladamente antes de tomar una decisin.

7 Future Brand. Country Brand Index 2006. 8 Future Brand. Country Brand Index 2007.9 Future Brand. Country Brand Index 2006.10 Menlo Consulting Travel Styles Focus on Peru 2005-2006.11 PromPer. Perfil del turista extranjero 2007.

Dnde busca informacin adicional una vez que ha escogido su destino?10

67% Internet12% Agencias de viaje 8% Familiares y amigos

Canales utilizados para la seleccin del destino9

35% Familiares y amigos18% Internet13% Programa de televisin o

pelcula10% Artculo en algn peridico

o revista 7% Oferta especial de viaje 6% Agencia de viaje 3% Publicidad 8% Otros

Caractersticas del turista que visita el Per11

Fuente de informacin para viajes de recreacin

60% Internet31% Agencias de viaje22% Familiares y amigos21% Guas tursticas

Modalidad de viaje al Per33% Us una agencia de viajes

(paquete turstico)67% Viaj por su cuenta

Edad11% 15 a 24 aos49% 25 a 44 aos34% 45 a 64 aos 6% 65 aos o ms

Grupo de viaje40% Solo30% Con pareja19% Amigos / parientes11% Padres e hijos

Grado de instruccin16% Primaria / secundaria16% Tcnica36% Universitaria32% Postgrado, maestra,

doctorado

Parte 1. El nuevo turista: el buscador de experiencias12-13

Los atributos que posee el Per como des-tino turstico son una serie de ventajas que determinan que sea preferido frente a otros destinos de viaje en el mundo. Estos atribu-tos, adems, definen su identidad ante los viajeros interesados en experiencias.

Desempeo global de atributos12

75%

65%

65% 64% 60%

44%

52%

62%

36%

50% 40%

49%53%

48%

Bellezanatural

Fuera delcircuitocomercial

Historia Autenticidad Arte ycultura

Clima

Per Global Brand

Relacincalidad/precio

Nota. Porcentaje de personas que calificaron de Bueno y Muy bueno a un pas en relacin con los atribu-tos sealados. Muestra de 1.526 personas12 .

12 Future Brand. Country Brand Index 2006.

POsICIONamIENTO TursTICO DEl PEr EN El muNDO

Cules son estos atributos?

Las investigaciones de mercado sealan que el Per es percibido a nivel mundial como un pas poseedor de un gran legado histrico y cuna de una de las civilizaciones ms antiguas e importantes del planeta. Esto nos convierte en un destino con gran potencial para esta-blecer conexiones emocionales con los viajeros.

El estudio ms reciente de la consultora Future Brand (2008), a partir de una encuesta realizada a 2.700 viajeros de nueve pases distintos, nos sita como el destino turstico del continente americano ms valorado por su cultura, historia y autenticidad. Es por ello que nuestra industria turstica est cimentada sobre cuatro pilares o fortalezas:

Cultura

Historia

Geografa

Biodiversidad

Parte 1. El nuevo turista: el buscador de experiencias14-15

La autenticidad es un componente muy im-portante de la oferta turstica. Los turistas de hoy prefieren los pases que preservan su historia, su cultura y su entorno, y que, por lo tanto, dan la sensacin de ser luga-res genuinos y nicos en el mundo.

En este sentido, la autenticidad como esen-cia de las experiencias de viaje es una de las principales ventajas con que cuenta el Per frente a sus competidores. El desafo est en aprender a comunicarla y venderla como parte de la oferta de nuestros nego-cios tursticos.

Por qu el buscador de experiencias es nuestro pblico objetivo ideal?

Porque tiene el deseo y la capacidad econmica para viajar al Per.

Porque es receptivo a la idea de vivir las experiencias que ofrece el pas, lo cual redunda en beneficio de nuestra industria.

Porque en l prevalece la experiencia del destino antes que la ca-lidad de la infraestructura, limitada en algunos destinos del pas.

Cmo nos ven los turistas en el mundo?14 NuEsTra PrINCIPal FORTALEzA: LA AUTENTICIDAD

Lo que dicen algunos expertos acerca de la autenticidad13

Mi consejo: si puedes ofrecer y proveer

autenticidad, hazlo.

La habilidad de un pas para ser autn-

tico, para brindarse y comunicarse con

autenticidad, probablemente sea hoy en

da una de sus mayores ventajas como

destino.

La habilidad para conectar con el pas y

su gente y crear recuerdos perdurables

contribuye a lograr el xito de un destino

autntico.

13 Future Brand. Country Brand Index 2006, Country Brand Index 2007. 14 Future Brand. Country Brand Index 2008.

16-17

PARTE 2

CLASIFICACINDELTURISTA

lOs ClIENTEs POTENCIalEs y EL GRUPO OBJETIVO

Para disear estrategias de marketing y promo-cin basadas en las experiencias es necesario conocer el tipo de cliente al que nos enfren-tamos.

Antiguamente el mercado turstico se segmen-taba en funcin de la edad, los ingresos eco-nmicos, los intereses y las actividades prefe-ridas del viajero. Hoy, la oferta de experiencias ha llevado a que la segmentacin se haga en funcin de sus motivaciones de viaje, su com-portamiento y sus preferencias.

Sobre la base de las investigaciones realizadas, hemos clasificado a los turistas buscadores de experiencias en tres tipos:

El turista buscador de experiencias de nicho

El turista buscador de experiencias multitemtico

El turista buscador de experiencias de moda

buscador de experiencias

Este captulo tiene como propsito:

Analizar la segmentacin del turista busca-dor de experiencias.

Explicar las caractersticas de:

- El buscador de experiencias de nicho.

- El buscador de experiencias multi temtico.

- El buscador de experiencias de moda.

Parte 2. Clasificacin del turista buscador de experiencias 18-19

Es fundamental hacer recorridos tursticos para ver todos los lugares clave de la regin que uno visita. Quiero ver iglesias. Quiero tomar fotos. Quiero ver naturaleza y paisajes. Quiero ver todo lo que se supone que

deba ver. Siempre compro un mapa del lugar.Michael Hill, Estados Unidos

Es un turista especializado que viaja con un objetivo claro: realizar la actividad desea-da. Sus motivaciones tienen que ver con el descubrimiento, la investigacin y la aficin por cuestiones de orden cientfico, cultural o deportivo.

Suele ser miembro de clubes o instituciones dedicadas a sus aficiones y es respetuoso del medio ambiente y los lugares que visita. Aunque no tiene preferencias particulares en cuanto a la infraestructura, ya que es capaz de sacrificar ciertas comodidades con tal de poder hacer la actividad deseada, es inflexible con la calidad, la limpieza y el valor de la actividad prometida.

Tiene mayor capacidad de gasto y mejor nivel de educacin que los otros tipos de turista, y por lo general est acostumbrado a viajar en grupo.

Este tipo de turista est en busca de expe-riencias que involucren temas tan diversos como la observacin de aves, fauna salvaje o plantas como orqudeas; la visita a co-munidades de la selva; la participacin en excavaciones arqueolgicas; la prctica de deportes como el surf; o la investigacin de casonas coloniales, entre otras similares.

El buscador de experiencias de nicho

Caractersticas

Personalidad Observador y planificador Paciente y detallista Prefiere hacer las cosas a su ritmo Evita los itinerarios rgidos Investigador

Lo que valora de un viaje Prctica de las actividades que quiere

realizar

La ayuda y asesora de guas capacitados en la actividad

El descubrimiento de lugares que se encuen-tran fuera del circuito turstico comercial,

donde usualmente puede practicar la

actividad de su inters con calma

Viaja motivado por la bsqueda de experiencias ligadas a temas especializados, pero con fines recreativos ms que educativos. Prefiere las actividades que se realizan en lugares no alterados por la modernidad. Asimismo, tiene mayor afinidad por los tres grandes segmentos del turismo: cultura, naturaleza y aventura.

Este tipo de turista se inclina hacia el turismo participativo, de relacin, intercambio y cooperacin con el entorno que visita, ya sea este na-tural, histrico o cultural. Su nmero aumenta cada ao y es el reflejo de una tendencia cada vez ms fuerte hacia una nueva forma de pasar las vacaciones.

El buscador de experiencias multitemtico

Caractersticas

Personalidad Curioso Flexible Energtico Creativo Tiene conciencia ecolgica

Lo que valora de un viaje Vivir la cultura y la historia El crecimiento personal por medio de la

experiencia

Atesorar aventuras y experiencias inusuales

Caractersticas

Personalidad Amante del estilo y el confort Prefiere la seguridad Planea todo al detalle No le gustan las complicaciones, por lo que

generalmente utiliza agencias de viaje de

prestigio en su pas

Por ningn motivo deja de visitar los lugares ms reconocidos del pas que visita

Lo que valora de un viaje Disfrutar de la historia y de nuevas culturas El descanso y la comodidad Ganar cierto prestigio en su entorno social

por el lugar que visita

Elige destinos que destacan por su patrimonio cultural, natural e histrico, para visitarlos una sola vez en la vida. Es el segmento de visitantes ms abundante entre los buscadores de experiencias.

Por lo general, este turista busca atractivos reconocidos a nivel mundial con el objetivo de guardar un recuerdo que pueda compartir luego. Se con-tenta con buscar informacin bsica y suficiente sobre los atractivos que elige visitar.

Como la accesibilidad y la comodidad son factores importantes para l, elige destinos a los que le sea fcil llegar. Asimismo, prefiere acumular muchas experiencias y recuerdos antes que profundizar en alguno de ellos, por lo que tambin es llamado coleccionista de experiencias.

El buscador de experiencias de moda

Parte 2. Clasificacin del turista buscador de experiencias 20-21

AGRUPACIN DE CONSUMIDORES15

Segmentacin del Consumidor Final: Turista

Me gusta combinar experiencias, no importa si se trata de un viaje local o internacional. Me gusta tener de todo en un viaje: cultura, recorridos

tursticos, naturaleza, gente y un hotel fabuloso.Siu Li Kuong, China

75%

65%

65% 64% 60%

44%

52%

62%

36%

50% 40%

49%53%

48%

Bellezanatural

Fuera delcircuitocomercial

Historia Autenticidad Arte ycultura

Clima

Per Global Brand

Relacincalidad/precio

SurfTrekking

ArqueologaAves

SurfCiclismoCanotajeTrekking

Pesca deportivaArqueologaMariposas

Aves

Buscadordeexperiencias de nicho

Buscadordeexperienciasmultitemtico

Motivacin principal: conos ancla del pasMacchu Picchu

Poca adaptabilidad a servicios

Buscadordeexperienciasdemoda

GastronomaFestividadesComunidades

reas naturalesIndustrialInsectos

OrqudeasFotografa

Ext

ico Autntico

Experiencia y aprendizaje

Nm

ero

en e

l mun

do+

+

Gas

to p

rom

edio

Niv

el d

e es

peci

aliz

aci

n A

dapt

abili

dad

al n

ivel

de

serv

icio

s

15 Fuente: PromPer.

PARTE 3

22-23

VIVELALEYENDA:8 movilizadores clave

LA TRANSFORMACIN DE NuEsTra OfErTa TursTICa EN ExPErIENCIas

La orientacin del mercado mundial hacia las experiencias ha significado para PromPer la oportunidad ideal para emprender el reto de lograr que el pas ocupe un lugar predominante en las preferencias de los nuevos viajeros.

El primer paso para alcanzar este objetivo fue realizar un anlisis interno y de las caracte-rsticas del destino Per, que sirvi para saber cmo nos identificaban los nuevos turistas y as redisear la estrategia de comunicacin de la oferta turstica nacional. Para ello, tomamos en cuenta nuestras fortalezas como destino tursti-co as como las preferencias de nuestro pblico objetivo: el buscador de experiencias.

Este captulo tiene como propsito:

Presentar la forma en que hemos agru-pado la oferta turstica del pas segn las necesidades y preferencias del buscador de experiencias.

Analizar los 8 movilizadores clave:

- Civilizaciones Ancestrales

- Amazona Inexplorada y Naturaleza Exuberante

- Andes Mgicos

- Desierto Misterioso y Playas por Descubrir

- Celebracin de la Vida

- Ciudades por Descubrir

- Paraso Gastronmico

- Experiencias Extremas

Parte 3. Vive la leyenda: 8 movilizadores clave 24-25

Civilizaciones Ancestrales

Nuestro inmenso legado arqueolgico es uno de los ms ricos del mundo. Las culturas que poblaron nuestro territorio han dejado a su paso vestigios repartidos en los ms diversos escena-rios naturales. El buscador de experiencias podr experimentar de cerca la grandeza de nuestro pasado visitando monumentos como Machu Picchu, Choquequirao, Kulap, Chan Chan, la Huaca de la Luna, entre otros.

Anclas: Macchu Picchu, ruta Moche, Kulap, Caral, Chavn de Huntar.

Amazona Inexplorada y Naturaleza Exuberante

La Amazona peruana es una de las regiones con mayor biodiversidad del planeta. No solo se caracteriza por su exuberante naturaleza y sus territorios inexplorados, sino tambin porque es hogar de decenas de etnias, muchas de las cuales todava permanecen relativamente aisladas de la civilizacin.

Estas particularidades la convierten en un generador de experiencias incomparable, pues, entre otras actividades, el buscador de experiencias podr observar all una gran cantidad de animales y plantas nicos en el mundo, explorar vastas reservas naturales, disfrutar de paradisacos cruce-ros por el ro Amazonas e interactuar con las comunidades indgenas. Asimismo, muchos refugios enclavados en medio de la selva ofrecen actividades que involucran al turista con la conservacin del ecosistema y el aprendizaje sobre las costumbres y la forma de vida de la gente del lugar.

Anclas: ro Amazonas, delfn rosado, colpas de guacamayos.

El resultado de este anlisis arroj que:

Nuestro pas es visto como un destino que ofrece una experien-cia cultural rica y autntica.

Es percibido como un pas rodeado de un aire de misticismo y poseedor de varias maravillas ancestrales.

Es considerado como un pas representativo de Amrica Latina, un lugar donde se puede encontrar una gran suma de atractivos.

A partir de esta informacin, se identificaron 8 movilizadores clave dentro de los cuales se agrup toda la oferta turstica nacional. Estos movilizadores tienen como funcin servir de gua para comunicar la experien-cia turstica que se puede vivir en el Per.

Civilizaciones Ancestrales Amazona Inexplorada y Naturaleza

Exuberante Andes Mgicos Desierto Misterioso y Playas por

Descubrir Celebracin de la Vida Ciudades por Descubrir Paraso Gastronmico Experiencias Extremas

asOCIaCIONEs CON la IMAGEN DEL PER

CULES SON LOS 8 mOvIlIzaDOrEs ClavE IDENTIFICADOS EN EL PER?

Movilizadores Clave del Per

Andes Mgicos

La geografa de nuestro territorio est dominada por la cordillera de los Andes, gracias a lo cual contamos con una inmensa variedad de escenarios naturales propicios para realizar actividades relacionadas con la contemplacin del paisaje y las excursiones.

El buscador de experiencias encontrar en el trekking, el ciclismo de montaa y la escalada de rocas una gran oportunidad para explorar montaas, caones, volcanes, ros y lagunas mientras disfruta de la belleza nica de nuestra serrana. Los campamentos al aire libre son una buena opcin para que experimente los espacios abiertos, forje nuevas amistades con personas de todo el mundo y participe de buenas prcticas medioambientales.

Anclas: Pariacaca, Alpamayo, Huascarn, Ausangate.

Desierto Misterioso y Playas por Descubrir

El paisaje de la desrtica costa peruana est compuesto por playas, dunas y oasis, y cuenta con impresionantes sitios arqueolgicos como Sipn, Sicn y las Lneas de Nasca. El buscador de experiencias podr tambin aprender sobre la peculiar fauna de la regin (lobos de mar, aves, ballenas, etctera); relajarse en paradisacas playas; practicar el surf, el windsurf y el sandboard; y experimentar la pesca de altura y la caza submarina. La costa tambin ofrece al turista la opor-tunidad de visitar diversas regiones reconocidas por la calidad de su produccin vitivincola.

Anclas: fauna marina, desiertos, valle de Ica, la ruta Moche, Lneas de Nasca.

Celebracin de la Vida

Nuestra identidad nacional est conformada por una gran diversidad de culturas cuya riqueza se manifiesta por medio del arte, la danza, la msica y la tradicin oral. Son culturas vivas con len-guas y costumbres propias, que ofrecen al buscador de experiencias la posibilidad de participar de ancestrales actividades comunitarias, ceremonias mgico-religiosas, coloridas fiestas popula-res e innumerables manifestaciones populares. Estas y otras experiencias son la mejor forma que tiene el turista para acercarse a las races y tradiciones de nuestro pueblo.

Anclas: Ollantaytambo, Lamas, los Uros, Inti raymi, la fiesta de la Candelaria.

26-27Parte 3. Vive la leyenda: 8 movilizadores clave

Ciudades por Descubrir

Las ciudades del pas son una clara manifestacin de nuestra cultura y estilos de vida. A travs de su arquitectura, ofrecen al buscador de experiencias una atractiva mezcla de historia y mo-dernidad. recorrer sus iglesias, conventos, teatros, museos y edificios coloniales es la mejor forma de descubrir nuestra multiculturalidad, en tanto que los centros comerciales, galeras de arte, discotecas, pubs, festivales y exposiciones, ofrecen la oportunidad de experimentar de cerca nuestro lado ms cosmopolita.

Anclas: Lima, Cusco, Arequipa.

Paraso Gastronmico

Nuestra comida es el resultado de la fusin de sabores, condimentos e insumos de varios conti-nentes y culturas, y puede satisfacer los paladares ms exigentes. A travs del sentido del gusto, el buscador de experiencias podr descubrir el mestizaje de nuestra cultura, aprender sobre nuestra historia y comprender las razones que han hecho de nuestra cocina una de las mejores del mundo.

Anclas: frutos del mar en muelle, pachamanca en el campo, comida fusin, pisco en bodegas de Ica.

Experiencias Extremas

Nuestra accidentada geografa ofrece escenarios naturales ideales para el buscador de experien-cias que vive a la caza de adrenalina pura. Canotaje a travs de profundos caones en Arequipa; andinismo y parapente en Huaraz; ciclismo de montaa en la selva central; y trekking por los majestuosos Caminos del Inca son solo algunas de estas experiencias. Este es un campo con gran potencial donde hay muchsimo por hacer an.

Anclas: trekking en la cordillera del Huayhuash, ciclismo de montaa en la selva central, surf en Mncora, canotaje en el Colca.

Los 8 movilizadores clave son una gua para emprender el reto de trasformar nuestro producto turstico en experiencias. Como vern, no son las nicas con las que se puede

trabajar, pero s las ms competitivas, pues se ajustan a las necesidades y caractersticas del buscador de experiencias.

Los 8 movilizadores clave del Per buscan transmitir las siguientes experiencias al buscador de experiencias:

AsombroDescubrimientoAprendizajeExploracin

Enriquecimiento espiritual

Los 8 movilizadores clave son una gua para emprender el reto de trasformar nuestro producto turstico en experiencias. Como vern, no son las nicas con las que se puede

trabajar, pero s las ms competitivas, pues se ajustan a las necesidades y caractersticas del buscador de experiencias.

28-29

CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS:PARTE 4

CONSTRUYENDOEXPERIENCIAS:

El aNlIsIs DEl mErCaDO

Despus de tres aos de exposicin de la cam-paa Despierta tus seis sentidos en los princi-pales mercados prioritarios, PromPer consider conveniente el desarrollo de una nueva campaa publicitaria a fin de transmitir un mensaje acorde con las ms recientes tendencias del mercado turstico mundial.

El punto de partida fue preguntarnos a qu seg-mento del turista buscador de experiencias nos queramos dirigir. Para responder esta interro-gante, realizamos un anlisis tomando en cuenta factores como el tamao del mercado, las necesi-dades del turista y la oferta actual del pas.

Los resultados de este anlisis arrojaron lo si-guiente:

El buscador de experiencias de nicho es un grupo muy reducido que requie-re un nivel muy alto de especializacin en la informacin. Su principal ventaja reside en su facultad de abrir desti-nos a los que otra modalidad de turista no viajara.

campaa Per, vive la leyenda

Este captulo tiene como propsito:

Presentar la estructura de la nueva cam-paa de promocin del pas.

Analizar cmo se han incorporado las experiencias a dicha campaa.

30-31Parte 4. Construyendo experiencias: campaa Per, vive la leyenda

El buscador de experiencias mul-titemtico es un grupo de mayor envergadura, capaz de sacrificar algunas comodidades a cambio de buenas experiencias.

El buscador de experiencias de moda busca destinos ya reconoci-dos a nivel mundial, como Machu Picchu y la ciudad del Cusco. Por tratarse del segmento ms grande es al que hemos dirigido nuestras campaas en los ltimos aos. Como resultado de las mismas, he-mos logrado posicionarnos en l y asegurar su visita en la medida en que encuentre servicios de calidad.

El segmento ms interesante e im-portante para el Per actualmente es el del buscador de experiencias multitemtico. Por eso se decidi dirigir la campaa Vive la leyenda hacia dicho segmento.

Un anlisis interno realizado por PromPer concluy que los mercados prioritarios para nuestro pas para el ao 2009 son los siguientes:

Amrica del Norte: Estados Unidos y Canad.

Amrica Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Mxico.

Asia: Japn.

Europa: Reino Unido, Alemania, Francia y Espaa.

MERCADOS PRIORITARIOS

Para promocionar los destinos tursticos, las empresas del sector turismo solan utilizar es-trategias de marketing orientadas exclusiva-mente hacia la venta de productos y servicios. Esto suceda porque los negocios tursticos eran concebidos como empresas que cum-plan una sola funcin dentro del mercado, como, por ejemplo: venta de pasajes; trans-porte de pasajeros; alquiler de equipo depor-tivo; organizacin de city tours; provisin de alojamiento, comida y diversin; etctera.

La evolucin del mercado turstico mundial ha originado cambios en los hbitos y estilos de vida de los turistas, y a su vez ha produ-cido crecientes exigencias en los productos y servicios tursticos. Como consecuencia, la tendencia de la oferta se ha orientado ha-cia las experiencias, con lo que se ha vuelto ms diferenciada y variada. Esto ha llevado a los pases a incorporar las experiencias como parte su oferta y, por consiguiente, de sus campaas de promocin.

Atendiendo esta nueva realidad y para evitar quedar rezagados frente a nuestros compe-tidores, decidimos que la campaa Vive la leyenda tuviera como eje principal la oferta de experiencias.

El primer paso para lograrlo fue elaborar una estrategia de comunicacin que incluyera la oferta de experiencias adems de la venta de mercancas, productos y servicios. Todos estos elementos, importantes dentro de esta nueva concepcin estratgica, conforman en su conjunto nuestra oferta principal. A conti-nuacin, sus principales carcatersticas:

LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: DEl PrODuCTO a la ExPErIENCIa

Oferta Caractersticas

Mercanca - Es perecible - Es sustituible

Producto - Es tangible - Sigue un modelo estndar

Servicio - Es intangible - Se hace a la

medida del cliente

Experiencia - Es inolvidable - Es personal

OFERTA CARACTERSTICAS

Oferta Caractersticas

Mercanca - Es perecible - Es sustituible

Producto - Es tangible - Sigue un modelo estndar

Servicio - Es intangible - Se hace a la

medida del cliente

Experiencia - Es inolvidable - Es personal

OFERTA CARACTERSTICAS

32-33Parte 4. Construyendo experiencias: campaa Per, vive la leyenda

Herramientasdelaestrategia

Asistencia al turista durante su visita para lograr la recomendacin a familiares y amigos y la repeticin de su viaje.

Elaboracin de publicidad especfica para cada segmento de consumido-res: el buscador de experiencias de nicho, el multitemtico y el de moda.

OBJETIVOS DE LA CAMPAA

Motivar a nuestro pblico objeti-vo a pensar en el Per como la mejor alternativa para su prximo viaje.

Evitar que el Per sea un destino masivo en turismo receptivo y lograr as que la actividad turstica sea sostenible.

Concentracin de la publicidad en los atractivos tursticos ancla.

Priorizacin del uso de los medios on-line (Internet) para la promo-cin y difusin de los atractivos.

Afianzar el posicionamiento del Per como un destino cultural, natural y autntico, capaz de transmitir vivencias nicas.

Recuerde que:Las experiencias tienen que ver con la estimulacin

de los sentidos: se pueden ver, sentir, tocar, oler, saborear y escuchar. Un producto es algo que el

turista compra; una experiencia, en cambio, es algo que recordar toda su vida.

Contribuir a que el turista actual repita y recomiende el destino a sus familiares y amigos.

Lograr que el turista potencial concrete la visita.

Parte 4. Construyendo experiencias: campaa Per, vive la leyenda34-35

La investigacin as como la recopilacin de informacin son vitales para disear una campaa de promocin exitosa, pues ayudan a definir la propuesta. Es por ello que PromPer realiz un focus group entre turistas de Espaa, reino Unido, Estados Unidos y Brasil. Los resultados principales fueron los siguientes:

A nivel mundial, el Per es per-cibido como un pas diverso en muchos aspectos.

Es necesario promocionar atracti-vos ancla, como Machu Picchu, que cuentan con buenos servicios y otros atractivos tursticos en sus alrededores.

Las campaas de promocin deben transmitir las sensaciones positivas que experimentan los turistas al visitar el Per.

La inspiracin inicial para elegir un viaje a menudo proviene de libros, revistas como National Geographic o documentales de televisin como los que trans-mite Discovery Channel. Hay que utilizar estos recursos, pues despiertan el inters del turista y colocan al pas dentro de su lista de lugares por visitar.

Las experiencias positivas con-tadas por personas que ya han visitado el pas son un motivador muy importante para la eleccin de un destino turstico.

Internet es el primer motor de bs-queda de informacin y compara-

cin de precios, principalmente de boletos areos.

Muchos turistas sienten ms seguridad si contratan un viaje por medio de una agencia, en especial para viajes de largas distancias.

Algunos turistas disfrutan el viajar solos debido a que esto les da ms oportunidades de vivir una aventura real en un destino desconocido.

La investigacin confirm que las carac-tersticas ms importantes del Per como destino turstico estaban relacionadas con la diversidad de atractivos y la idea de que se trata de un lugar donde la realidad su-pera a la ficcin. Estas particularidades tenan como sustento su cultura milenaria, exuberante naturaleza, gran biodiversidad y ancestrales culturas vivas.

El reto fue, entonces, tratar de resumir esta percepcin en un concepto creativo que lograra una sntesis potente y a la vez vendedora de la imagen del Per como destino turstico. As naci la frase: Per, vive la leyenda.

Machu Picchu fue elegido como el cono principal de la campaa. Asimismo, se se-leccionaron otros destinos que se encuen-tran listos para ser promocionados en el mbito del turismo receptivo. Todos ellos son atractivos cuyas caractersticas se ajustan a la propuesta que plantea la estrategia.

Oferta Caractersticas

Machu Picchu cono principal Lago Titicaca Culturas vivas y

naturaleza

Nasca Cultura Chan Chan Cultura

Seor de Sipn Cultura yy Tcume naturaleza

Amazona Naturaleza

Danzantes Culturas vivas de tijeras

Cordillera Blanca Naturaleza

Delfn rosado Naturaleza

Televisin

Internet

Diarios y revistas orientados a nuestro pblico objetivo.

Va pblica: autobuses, paletas en los principales centros comer-ciales, paneles en principales avenidas.

Alianza estratgica con 28 aero-lneas de la alianza One World, que nos ha dado presencia en 700 destinos de 150 pases.

EvaluaNDO PrOTOTIPOs PARA LA NUEVA CAMPAA

ESCOGIENDO EL ESLOGAN DE LA CAMPAA

TEMAS / DESTINOS UTILIzADOS EN LA CAMPAA

MEDIOS DE COMUNICACIN UTILIzADOS EN LA CAMPAA

Parte 4. Construyendo experiencias: campaa Per, vive la leyenda36-37

Tomando en cuenta que la televisin es el medio de comunicacin masiva ms efectivo, se decidi concebir un spot publicitario que sir-viera adems como catalizador de la nueva campaa. Su concepcin visual as como el guin literario se elaboraron con una sola premisa: comunicar experiencias. Los dems materiales de promocin, como afiches, folletos, pginas web, avisos en prensa escrita, etctera, se orientaron en la misma direccin.

A continuacin, presentamos el guin del spot publicitario de la campaa y los afiches promocionales. Estos son ejemplos prcticos de cmo pueden describirse nuestros atractivos para vender experiencias. Luego puede compararlos con la forma tradicional de vender un destino turstico.

TraNsfOrmaNDO lOs PrODuCTOs EN ExPErIENCIas

Antes = venta tradicional

Machu Picchu es un monumento arqueolgico inca descubierto por el explorador estadounidense Hiram Bingham en 1911 El Seor de Sipn fue enterrado con un rico ajuar La danza de las tijeras es originaria de Ayacucho, Apurmac y Huancavelica El delfn rosado vive en el ro Amazonas Chan Chan es una ciudadela de barro perteneciente a la cultura Chim Las Lneas de Nasca son figuras enormes que representan mamferos, insectos y dioses Taquile es una isla de artesanos ubicada en el lago Titicaca... La cocina peruana es una de las mejores del mundo..

Parte 4. Construyendo experiencias: campaa Per, vive la leyenda38-39

Ahora = venta de experiencias

GUIN DEL sPOT PUBLICITARIO

VideoEntramos a un mundo mgico, la cmara vuela sobre imponentes

montaas y se detiene al llegar a Machu Picchu, la toma tiene

un ngulo distinto a la foto tradicional de las postales. Vemos la

ciudadela inca.

Pasamos a una toma de un hombre vestido con oro, como el Seor

de Sipn. La toma es contrapicada y tenemos de fondo un magnfico

cielo y pirmides de barro.

En un atardecer con lluvia, vemos a tres danzantes de tijeras

saltando majestuosamente. Vemos una toma de la tijera cortando

una gota de lluvia.

Pasamos a una toma de la selva, la cmara avanza entre los rboles

y de pronto vemos saltar a un delfn rosado.

A continuacin pasamos a una toma de Chan Chan, la cmara sube

por uno de sus muros y descubrimos la ciudad.

Ahora, en el desierto, el sol nos permite identificar las gigantescas

Lneas de Nasca.

Pasamos a una secuencia donde se aprecia la interaccin de los

turistas con los lugares que hemos visto. Vemos a un grupo de

turistas en una gran fiesta andina bailando y tomando chicha de jora;

en la misma fiesta hay una mesa servida con varios platos tpicos

peruanos.

Terminamos con una toma de Machu Picchu a manera de packshot.

Esta imagen desaparece y sobre un fondo negro se sobreimprime el

logo del Per y la web www.peru.info.

Audio En la tierra donde los dioses se han convertido en montaas...

...los hijos del sol se visten con oro.

Y mortales con manos de tijeras danzan das enteros.

De sus aguas, delfines rosados emergen.

Ms all, una gigantesca ciudad de barro se eleva...

...y kilomtricas figuras ancestrales se dibujan en el desierto.

Este lugar existe. Puedes verlo, sentirlo.

Per, vive la leyenda.

Para atraer al buscador de experiencias hay que repensar la forma en que promocionamos y ofrecemos nuestros productos tursticos. La mejor manera de

hacerlo es apelando a sus necesidades y emociones.

AFICHES

A. Movilizadores:

Andes Mgicos

Amazona Inexplorada y Naturaleza Exuberante

Los hijos del Sol emergen del espejo del cielo.

A 3.800 metros ms cerca del cielo, Manco Cpac y Mama Ocllo salieron de las aguas del lago Titicaca a cumplir el deseo de su padre, el Dios Sol: fundar un poderoso imperio que lo venerara. Las nubes parecen mostrarnos el camino que siguieron. Y el lago, como si fuera un espejo del cielo, nos muestra la sonrisa del Dios Sol. Este lugar existe. Lo puedes ver, sentir.

PEr, VIVE LA LEYENDA

B. Movilizadores:

Civilizaciones Ancestrales

Amazona Inexplorada y Naturaleza Exuberante

Andes Mgicos

Donde los dioses se convirtieron en montaas.

El inca hizo que gigantes bloques de piedra cobraran vida y subieran hasta las nubes. Ah form su hogar con esplendorosos jardines y muros cubiertos de oro. En la puerta del sol las nubes se disipan para descubrir ese misterio que an habita en una de las ms majestuosas obras creadas por el hombre. Este lugar puedes verlo, sentirlo.

PEr, VIVE LA LEYENDA

C. Movilizadores:

Desierto Misterioso y Playas por Descubrir

Civilizaciones Ancestrales

Sali del mar y levant muros eternos.

Su nombre era Tacaynamo y junto a miles de hombres convirti el barro en una ciudad. Casi 20 kilmetros de muros grabados y estrechos corredores, tan extensos como el horizonte, son silenciosos testigos del misterio que los ha mantenido de pie por siglos. Este lugar existe, ven a verlo, vivirlo, sentirlo.

PEr, VIVE LA LEYENDA

Parte 4. Construyendo experiencias: campaa Per, vive la leyenda40-41

D. Movilizadores:

Andes Mgicos

Amazona Inexplorada y Naturaleza Exuberante

Experiencias Extremas

Envuelta en nieve descansa la tierra desde donde se alcanzan las estrellas.

Voces milenarias dieron nombre a la tierra desde donde ninguna estrella parece lejana. De sus majestuosas y vivas montaas de ms de 6.000 metros de altura se puede ver sonrer a los dioses. Estos nevados existen. Los puedes ver, sentir.

PEr, VIVE LA LEYENDA

E. Movilizador:

Amazona Inexplorada y Naturaleza Exuberante

Gigantes de verde cobran vida y caminan sobre sus races.

Cuentan las voces de la selva que los inmensos rboles de la Amazona cobran vida y, como si fueran celosos guardianes, se mueven a voluntad decidiendo a quin mostrarle misteriosos lugares de asombrosa belleza. La tierra de los gigantes de verde la puedes ver, sentir.

PEr, VIVE LA LEYENDA

Incluya en su oferta actividades en las que el turista participe directamente y se involucre con los habitantes del lugar que visita. Por ejemplo: clases de tejido con los pobladores de la isla de Taquile, observacin de flora y fauna con un poblador de la localidad, pesca en caballitos de totora, paseos en llama, pisa de la uva en un viedo de Ica, etctera.

Incorpore la danza y la msica en su oferta. recuerde que el folclore peruano es rico y heterogneo.

Combine actividades que incluyan el contacto con la naturaleza y la vida salvaje. recuerde que nuestra biodiversidad y geografa son nicas en el mundo. Por ejemplo: deportes de aventura (canotaje en el Colca, parasailing, trekking) observacin de aves, estada en reser-vas naturales, etctera.

Organice eventos (degustaciones, maridajes, circuitos gourmet, etctera) para que el turista disfrute de nuestra gastronoma. La comida es una de las formas ms efectivas de estimular sus sentidos.

Aporte un sentido de modernidad a su oferta incluyendo recorridos por las ciudades princi-pales, compras, visitas a museos, exposiciones de arte, etctera.

respuesta de los turistas a la campaa

El misterio siempre vende. Con esta campaa

estn vendiendo misterio y una forma de es-

capar de lo cotidiano.

Nina Morgan, Canad

Ese eslogan despierta la imaginacin de las

personas.

Joo Proena, Brasil

Te brinda razones para visitar el Per. Es como

el History Channel. Ofrece abundante infor-

macin e historia, y te cuenta sus leyendas.

Sabine Roll, Alemania.

En este momento estoy pensando: guau!.

Jean-Jacques Blanc, Francia.

Me siento fascinado y a la vez invitado.

Josh Neumann, Estados Unidos

PAUTAS UTILIzADAS EN LA CAMPAA y QUE USTED PUEDE EmPlEar Para INCOrPOrar las ExPErIENCIas EN su NEGOCIO O EMPRESA

PARTE 5

42-43

HERRAMIENTASpara posicionar las experiencias

Recomendaciones para hacer ms competitiva las experiencias

La promocin de experiencias y el uso de los 8 movilizadores clave

Los materiales de promocin

Redaccin de materiales de promocin - Voz, tono, tiempo verbal, estilo - Consejos prcticos

Vender las experiencias por medio de las fotos - Consejos para sacar el mximo provecho de las fotos - Ejemplos prcticos

Los colores en los materiales de promocin

La publicidad en los medios - La nota de prensa - Elaboracin de un kit para los medios de comunicacin - El boletn informativo - Mejorar las pginas web - Preparar una presentacin digital

Los paquetes tursticos y sus beneficios

Este captulo tiene como propsito compartir con ustedes algunas de las herramientas de marketing que utilizamos en PromPer para la creacin e implementacin de la campaa Per, vive la leyenda:

44-45Parte 5. Herramientas para posicionar las experiencias

CrEar uNa OfErTa COmPETITIva

Estos son algunos tips que puede emplear para hacer que las experiencias sean ms atractivas:

Recopile datos curiosos e infor-macin acerca de la cultura, la historia, las costumbres, la geogra-fa, la flora y la fauna de su rea o localidad. Esta le servir para com-partirla con los turistas y elaborar sus materiales de promocin.

El buscador de experiencias est ansioso por aprender. Promocio-ne actividades que involucren el contacto con productos, alimentos, bebidas, indumentarias, herra-mientas, deportes, bailes, etctera.

Use el medio ambiente y la geo-grafa de su rea para impulsar la venta de experiencias.

Utilice personal local y productos hechos en su localidad, como, por ejemplo: materiales de construc-cin, artesanas, objetos decora-tivos, indumentaria, artculos de vestir, etctera.

Ofrezca informacin acerca de los eventos culturales de su localidad y elabore una base de datos actua-lizada con direcciones de tiendas, mercados, restaurantes, museos, parques y cualquier atraccin que pueda interesar a los turistas.

Brinde al turista la oportunidad de conocer a personalidades destacadas de su localidad, como, por ejemplo: un artista, un chef, un artesano, etctera.

Use la creatividad para renovar su oferta cada cierto tiempo, as dar una imagen fresca e innovadora y sorprender a los viajeros.

Especialice la oferta de productos de acuerdo con los grupos espec-ficos de clientes.

Promocione lo que distingue a su producto o negocio de los dems.

LA PROMOCIN DE ExPERIENCIAS y LOS 8 mOvIlIzaDOrEs ClavE

Hemos tomado como ejemplo cuatro de los ocho movilizadores para elaborar esta gua que tiene como objetivo ilustrar de manera prctica de qu manera podemos transformar nuestros atractivos tursticos en experiencias.

Recurso:

La comida que vende un restaurante.

Las imgenes de platos de comida sirven para mostrar al cliente qu es lo que puede ordenar.

Producto:

Artculos como el men, las mesas, las sillas y dems mobiliario del restaurante.

Las imgenes muestran los ambientes del restaurante vacos.

Servicio:

El servicio que provee el restaurante por medio de sus empleados.

Las imgenes muestran a un mozo tomando la orden de un cliente con una sonrisa.

Experiencia:

Nuestra riqueza culinaria es transformada en una experiencia nica cuando se la presenta en un restaurante ubicado en algn lugar que destaque por su historia, sus tradiciones, su belleza natural y su comida tpica.

Las imgenes muestran a los turistas disfrutan-do de la comida y tienen como fondo una vista espectacular.

Movilizador: PARASO GASTRONMICO

Movilizador: CElEBRACINdElAVIdA

Parte 5. Herramientas para posicionar las experiencias46-47

Recurso:

Los caballitos de totora y los remeros.

Las imgenes muestran a los caballitos de totora con sus remeros alineados en la orilla del lago esperando a los turistas.

Producto:

Una agencia de turismo provee gua, trans-porte, comida y alojamiento.

Las imgenes muestran al gua dando ins-trucciones a los turistas.

Servicio:

La agencia de turismo organiza un itinerario y ofrece un gua especializado.

Las imgenes muestran al gua explicando a los turistas sobre las actividades que realizan los pobladores del lugar.

Experiencia:

El cliente tiene la oportunidad de convivir con los uros y aprender sobre sus costumbres y estilo de vida.

Las imgenes muestran a los turistas com-partiendo con los pobladores.

Recurso:

Naturaleza, paisajes exticos y vida salvaje.

La imagen muestra la espesura de la selva.

Producto:

Un refugio con una serie de comodidades para la estada de los turistas.

La imagen muestra las caractersticas del refugio.

Servicio:

El refugio proporciona un serie de servicios adicionales como servicio a la habitacin, spa, cajas de seguridad, etctera.

La imagen muestra a un empleado del refugio atendiendo a los turistas.

Experiencia:

Los clientes disfrutan del contacto con la naturaleza en un lugar extico.

La imagen muestra a los turistas interactuan-do con la fauna del lugar en las instalaciones del refugio.

Movilizador: AMAzONA INEXPLORADA Y NATuRAlEzAExuBERANTE

Recurso:

El ro y las posibilidades que ofrece para el deporte de aventura.

La imagen muestra una vista del ro y su caudal.

Producto:

Los equipos deportivos (balsas, remos, cascos, salvavidas, etctera) e instructores calificados.

La imagen ofrece una vista del exterior de la tienda y los equipos que alquilan.

Servicio:

Alquiler de equipos, la gua y asesora de instructores de canotaje, guardiana de equi-paje, cartillas de seguridad y mapa de los recorridos segn el caudal de las aguas.

La imagen muestra a los instructores dando clases bsicas a los turistas.

Experiencia:

Los turistas viven una aventura fascinante navegando en las aguas de un ro caudaloso a la par que disfrutan del increble paisaje del lugar.

La imagen muestra a los turistas haciendo canotaje en el ro.

Movilizador: EXPERIENCIAS EXTREMAS

48-49Parte 5. Herramientas para posicionar las experiencias

lOs maTErIalEs DE PROMOCIN

Los materiales de promocin, como las pgi-nas web, los folletos, los afiches y la publici-dad en medios de comunicacin, son vitales para lograr el posicionamiento en el mercado. Entre sus funciones estn la difusin masiva de experiencias, productos o servicios y la captacin de nuevos clientes.

Elaboracin de materiales de promocin

Los materiales de promocin deben ser ela-borados teniendo en mente al pblico objetivo y lo que se quiere comunicar. recuerde que el buscador de experiencias no se siente atrado nicamente por grandes y costosas campa-as publicitarias, sino que prefiere formas de comunicacin mucho ms personales.

Tome en cuenta estos consejos a la hora de elaborar sus materiales de promocin:

Piense que el material de promo-cin est dirigido a personas acti-vas, curiosas y de espritu joven.

El lenguaje que se usa debe ser directo y conciso, pero a la vez debe sonar ntimo y personal, como si estuviera contando una historia.

Evoque sentimientos en lugar de enumerar actividades, atractivos o eventos.

Su estilo de redaccin debe ser simple, alegre y divertido. Evite los textos densos.

Investigue, recopile y verifique la informacin antes de utilizarla en sus materiales.

Visite pginas web, blogs o pnga-se en contacto con organismos del Estado o privados que le proporcio-nen informacin confiable.

Comunicar una experiencia turstica es muy distinto que comunicar un producto. Cuando se promociona un producto, se debe hablar de lo que se tiene; cuando se

promociona una experiencia, se debe hablar de lo que el cliente quiere sentir.

Redaccin de los materiales de promocin

Para escribir acerca de las experiencias le reco-mendamos seguir esta concisa gua de estilo:

Voz

Siempre que pueda use la primera persona para crear la sensacin de intimidad, como si estuviera teniendo una conversacin de via-jero a viajero.

Tono

Debe de ser conversacional, relajado y fresco, no refinado ni ostentoso.

Tiempoverbal

Use el tiempo presente en sus descripciones para darle una sensacin de actualidad a sus textos. Por ejemplo: Machu Picchu es..., en lugar de Machu Picchu fue....

Estilo

El estilo de sus textos debe de ser dinmico. Use verbos emotivos como sentir, expe-rimentar, saborear, escuchar, gustar, sorprender, oler, vivir, descubrir, re-lajar, etctera; y adjetivos sensoriales como grande, brillante, colorido, cristalino, profundo, inusual, delicioso, atrevido, etctera, para hacer ms vvidos sus textos y descripciones.

Importancia de los materiales

Son el canal de comunicacin con el cliente.

Informan acerca de las ventajas y atributos del destino o atractivo turs-

tico.

Ayudan a consolidar nuestra imagen y nos distinguen de los competidores.

Fortalecen nuestra reputacin y nos dan prestigio.

Contribuyen a fijar el recuerdo del atractivo en la memoria de nuestros

clientes.

El poder de las imgenes es tal que por s solas pueden contar historias; generar emo-ciones, sentimientos y sensaciones; e incluso transmitir mensajes. Es por ello que son una forma muy eficaz de comunicar nuestras ex-periencias.

Vender las experiencias por medio de imgenes

Las fotografas o imgenes que se suelen usar para promocionar los atractivos tursti-cos de nuestro pas por lo general muestran hermosos paisajes y sitios arqueolgicos imponentes con muy poca o ninguna gente. Para comunicar y vender las experiencias por medio de imgenes debemos mostrar a los turistas en accin, es decir, participando de las actividades.

Consejos para sacar el mximo provecho de las fotos:

Las fotos deben mostrar personas en situaciones reales participando de las actividades.

Deben verse y sentirse naturales. Evite las fotos posadas.

UNA IMAGEN VALE MS QUE MIL PALABRAS

Recuerde que:La funcin ms importante de las fotografas en los materiales de promocin es darle vida a las experiencias. Por eso deben capturar un momento en el tiempo y evocar las sensaciones que buscamos provocar en nuestros

visitantes con los 8 movilizadores clave: asombro, descubrimiento, aprendizaje, exploracin y enriquecimiento espiritual.

Incluya en sus tomas a guas tursticos en interaccin con los visitantes.

Trate de mostrar la mayor can-tidad de actividades posibles en una sola foto.

Asegrese de que las fotos mues-tren a los turistas interactuando con las personas y el ambiente que los rodea.

Evite las fotografas de paisajes vacos.

No use fotos donde aparezca una sola persona.

Utilice fotografas que muestren a los turistas haciendo deportes al aire libre o practicando deportes de aventura.

Utilice fotografas que muestren a los turistas participando de exposiciones de arte, festivales de comida, bailes, carnavales, fiestas populares y religiosas, etctera.

Utilice fotografas que muestren a los turistas interactuando con personalidades (chefs, artistas, etctera) o personajes curiosos.

Parte 5. Herramientas para posicionar las experiencias50-51

Siempre que termine de redactar algn texto lalo de corrido y en voz alta. Luego pregntese si transmite:

EnergaIntimidadNaturalidadOriginalidadAutenticidad

Por ltimo, pregntese si leerlo lo motiva a viajar y conocer el lugar o la experien-cia que describe.

Para escribir acerca de un producto o destino turstico siga estos consejos:

Use las 8 experiencias clave para en-ganchar a sus clientes, describin-

dolas al empezar los textos de sus

materiales de promocin.

Destaque lo que diferencia a su pro-ducto o destino de los dems e incluya

detalles de las actividades que forman

parte de las 8 experiencias clave.

Resalte las experiencias y todo lo rela-tivo a ellas, como su variedad, el medio

ambiente, la geografa, el estilo de vida

de los pobladores, etctera.

Toma mostrando experiencias Toma clsica

EJEMPLOS PRCTICOS

Parte 5. Herramientas para posicionar las experiencias

PromPer ha desarrollado una lnea grfica con el propsito de orientar a las personas y/o empresas encargadas de elaborar sus publicaciones y materiales de promocin (folletos, dpticos, afiches, libros, manuales, etctera). Esta, adems de la tipografa, elementos de soporte y otros parmetros, incluye una gua de colores que puede servirle como ejemplo para desarrollar su propia lnea grfica y lograr as una identidad visual fuerte y consistente para su oferta. Si desea ms informacin sobre la lnea grfica de PromPer, pngase en contacto con nuestras oficinas.

LOS COLORES DE LOS MATERIALES DE PROMOCIN

COLOR PRIMARIOMarrnIdentifica a la publicacin como parte de una misma lnea grfica. Sugiere la idea de que es un pas clido y al mismo tiempo transmite autenticidad.

COLORES SECUNDARIOSIdentifican mediante el ttulo y/o elementos grficos de soporte el tipo de material grfico al que pertenece la pieza. Este puede ser:

GeneralAnaranjadoEste color presenta al pas a travs de destinos tursticos, por medio de material promocional e informativo.

TemticoEstos colores presentan al pas a travs de temas tursticos y se encuentran divididos en tres categoras: Verderepresenta la naturaleza.Rojorepresenta la cultura.Celesterepresenta la aventura.

C 0M 29A 57N 90

C 0M 55A 100N 0

C 70M 0

A 100N 0

C 0M 100

A 100N 0

C 95M 0

A 5N 0

52-53

Promocionarse en los medios de comuni-cacin no implica necesariamente el gasto de grandes sumas de dinero. Si manejamos adecuadamente nuestras relaciones pblicas con la prensa, podremos generar publicidad sin costo alguno.

Para lograrlo, y si no se cuenta con un de-partamento propio de relaciones Pblicas, debe aprender a confeccionar materiales de promocin (notas de prensa, boletines infor-mativos, etctera) y a organizar conferencias de prensa u otros eventos en los que los pe-riodistas puedan tener contacto directo con el destino o producto ofrecido.

La nota de prensa

Es una herramienta fundamental de las re-laciones pblicas, que consigna informacin lista para ser publicada. Es ms efectiva cuando se usa para hacer algn anuncio res-pecto al destino, producto o servicio, o para informar sobre algn aspecto en particular del mismo.

Para redactar una nota de prensa, tome en cuenta lo siguiente:

La extensin de la nota no debe tener ms de una pgina.

Sea conciso, vaya directo al punto y evite el uso de jerga.

Trate de escribir siempre en tercera persona.

El primer prrafo debe contener el propsito de la nota y las ideas ms importantes.

La nota debe responder las siguientes preguntas: quin?,

LA PUBLICIDAD EN LOS mEDIOs

qu?, cundo?, por qu? y cmo?.

No use frases rebuscadas ni abuse del lenguaje tcnico.

Comunique claramente lo nove-doso o atractivo de su negocio, producto, servicio o experiencia resaltando lo que lo diferencia de sus competidores.

No use abreviaturas ni asuma que el lector tiene conocimiento previo de los temas que consigna en su nota.

Si va a escribir un encabezado, este debe resumir la nota y no tener ms de dos lneas.

Si menciona a alguna persona, escriba su nombre completo y su cargo.

No olvide consignar sus datos o los de la persona encargada de las relaciones pblicas de su negocio, as como telfonos, direcciones, fechas, direccin de correo electr-nico y pgina web.

Para distribuir sus notas de prensa:

Tenga en cuenta las fechas de cierre de edicin de peridicos y revistas.

Prepare una lista de contactos con los nombres de periodistas y me-dios de comunicacin. Dirija la nota de prensa a la persona indicada.

Asegrese de que la informacin de su nota no vaya en contra de la lnea editorial del medio de comu-nicacin al que va dirigida.

Si enva su nota de prensa por medio del correo electrnico, hgalo en el cuerpo del mensaje y no como un adjunto.

No adjunte fotografas de alta reso-lucin a menos que se lo pidan.

Preparando un kit para los medios de comunicacin

Cuando necesitamos promocionar un nuevo producto o servicio, anunciar la introduccin de cambios en nuestro negocio o la realiza-cin de un evento importante, es necesario preparar material de promocin impactante.

Por lo general, un kit de prensa debe con-tener:

Notas de prensa

Folleto de la empresa (historia, descripcin, caractersticas, pre-mios o reconocimientos, clientes, telfonos, direcciones, etctera)

Recuerde que:En trminos de la relacin costo/beneficio, una de las formas ms efectivas de promocin es difundir

informacin a travs de los medios de comunicacin utilizados por nuestros clientes.

Fotocopias de artculos apareci-dos en publicaciones, relativos al negocio o producto

Informacin complementaria

CD con fotografas y la informacin en formato digital

Todo este material debe ir dentro de un fl-der de cartn diseado teniendo en cuenta los colores y el logo caractersticos del ne-gocio o producto.

El boletn informativo

Los boletines informativos son una herra-mienta para difundir informacin peridica sobre el negocio y al mismo tiempo man-tener informada a nuestra audiencia. Deben ser elaborados pensando en el pblico obje-tivo y redactados siguiendo un estilo infor-mal y dinmico.

Pueden ser confeccionados en diversos for-matos y materiales (blanco y negro, a colo-res), aunque por una cuestin de cobertura y costo/beneficio se prefieren las versiones digitales de los mismos. Ello permite enviar-los por correo electrnico o colocarlos en su pgina web, si la tuviera.

Hgase las siguientes preguntas antes de elaborar un boletn informativo:

Para quin escribe?

Qu quiere comunicar e infor-mar?

Qu artculos son los ms adecua-dos para ese propsito?

Cmo puede hacer el boletn al ms bajo precio?

Parte 5. Herramientas para posicionar las experiencias54-55

Cada cunto tiempo lo debe publicar?

Cmo puede hacer llegar el bole-tn al pblico objetivo?

El programa Power Point y otros similares son aplicaciones muy tiles para apoyar vi-sualmente la presentacin de negocios, pro-ductos, servicios o proyectos. Su objetivo es ayudar a establecer un contacto ms directo con el pblico y comunicar la informacin de manera didctica y puntual.

Para lograr su cometido y dado que los re-cursos de estos programas son los textos y las imgenes, procure que sus presentacio-nes sigan los criterios y lineamientos propor-cionados en este captulo.

MEJORAR LAS PGINAS WEB

PrEParaNDO uNa PRESENTACIN DIGITAL

LOS PAQUETES TURSTICOS y SUS BENEFICIOS

Para efectos de promocin, difusin, publici-dad y posicionamiento, las pginas web han dejado de ser una herramienta opcional y se han convertido en una necesidad. Su principal objetivo es ampliar la cobertura de clientes, dar a conocer en detalle un producto o servi-cio, e incrementar las ventas.

Para obtener los resultados esperados con esta herramienta, siga los siguientes crite-rios generales:

Desarrolle el contenido de la pgi-na en funcin de las necesidades de su pblico objetivo.

Elija los fondos de tal manera que no interfieran con la lectura del texto.

Prefiera los colores sobrios y evite los tonos fosforescentes.

Evite el parpadeo en palabras o imgenes.

Incorpore a su diseo elementos de su lnea grfica.

Evite los textos largos y en bloque, y redctelos siguiendo los consejos proporcionados en este manual.

No abuse de las maysculas y cuide su ortografa.

Use las fotografas siguiendo los consejos proporcionados en este documento.

Actualice los contenidos regular-mente.

Organice la informacin de manera que el usuario pueda encontrar lo que busca en el menor nmero de pasos (clics) posibles.

Procure que su pgina web aparez-ca en los ndices de los motores de bsqueda como Google o yahoo!.

Una forma de desarrollar y vender experien-cias es creando paquetes tursticos que inclu-yan actividades seleccionadas complementa-rias, que se ajusten a las caractersticas, las necesidades y los deseos del buscador de experiencias.

Cualquier negocio, grande o pequeo, puede coordinar un paquete para vender su produc-to. No se trata de asumir roles distintos, sino de coordinar con otros servicios para generar una experiencia de viaje positiva. Por ejemplo, el operador de un albergue turstico ubicado

Recuerde que:La organizacin de paquetes es una manera efectiva de promocionar una gran variedad de atractivos tursticos. El xito de los mismos depende de que todos los proveedores de servicios de una localidad o regin determinada colaboren

entre s ofreciendo productos de calidad.

Parte 5. Herramientas para posicionar las experiencias56-57

en una ciudad como Arequipa, reconocida por su gastronoma, podra promocionar, adems del alojamiento, atracciones como la visita a la cocina de una picantera tradicional o la degustacin de platos tpicos en una feria gastronmica. De esta manera se da un valor agregado a la oferta hacindola ms atractiva para el turista.

Los beneficios de los paquetes tursticos son:

Aumentan la oferta turstica y ayudan a consolidarnos como un destino competi-tivo y de calidad.

Prolongan la estada de los turistas e incrementan su flujo al pas.

Mejoran la distribucin de las ganancias entre los operadores tursticos.

Mejoran el perfil y la reputacin de las empresas o negocios tursticos.

Recuerde que:Una experiencia vendedora es un conjunto de experiencias ms pequeas que funcionan como eslabones de una cadena y que se

complementan entre s.

PARTE 6

58-59

RECOMENDACIONESFINALES

Para terminar

A lo largo de este documento hemos compartido con usted una serie de pautas de marketing usadas por PromPer para lograr la transicin de la oferta turstica del pas hacia las experiencias. A continuacin, le brindamos algunas recomen-daciones generales que lo ayudarn a ponerse a tono con este nuevo enfoque:

Recuerde cules son los 8 moviliza-dores clave del Per y piense de qu manera la promocin de su oferta se relaciona con ellos.

Piense con cules de los 8 moviliza-dores clave se identifica su empresa o producto y si est aprovechando sus ventajas.

ya sabe la diferencia entre mercanca, producto y servicio. Ahora:

- Piense en la forma de transformar su producto en experiencias.

- Disee un plan para lograrlo.

- Evale si su oferta se relaciona con los movilizadores clave y busque la manera de diferenciarla de sus com-petidores. Si su negocio no tiene la capacidad, busque alianzas estratgi-cas con otras empresas.

- Evale sus costos frente a los de la competencia. Tenga en cuenta la calidad de la oferta.

- Ejecute su plan utilizando las he-rramientas proporcionadas en este manual.

Parte 6. Recomendaciones finales60

Busque la asesora de organismos pblicos o privados del sector turismo, ya sea en su regin o a nivel nacional.

Pngase de acuerdo con otros proveedores de servicios y ope-radores tursticos de su localidad para encontrar la mejor manera de trabajar la oferta de experiencias en conjunto.

Investigue y analice los estudios de mercado sobre turismo con los que contamos. Los puede encontrar en:

http://www.peru.info/s_ftoPublica-ciones.asp?HidAccion=Grupo&HidId=2&ic=1&SubTipo_zP=1

DNDE BUSCAR ORIENTACIN?

http://www.promperu.gob.pe

http://www.mincetur.gob.pe

Puede acceder a nuestro mdulo virtual de marketing en:

http://www.extranet.promperu.gob.pe

Si desea conocer acerca de experiencias exitosas en otros pases, puede visitar:

http://www.earthrhythms.ca

http://www.tourism.australia.com

http://www.gmist.ca/edge

http://www.thewhyoftravel.com

http://www.canadianmountainholidays.com

http://www.canada.travel