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Branding & Educación

Construyendo Identidad e imagen en tiempos de cambios Febrero de 2004 Roberta Larocca y Cristián Saracco Publicado por DEP

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Construyendo Identidad e imagen en tiempos de cambios Resumen

En el documento anterior “Atrayendo alumnos en tiempos de supervivencia” reflexionamos acerca de cómo las instituciones educativas lograr consistencia entre las acciones a corto y largo plazo mediante el márketing. Hemos visto que la función de marketing tiene dos grandes objetivos:

A corto plazo es responsable directo de la primera línea del cuadro de resultados de la organización, o sea, captación de alumnos y fondos

A largo plazo es co-responsable de la creación de valor para la institución, a partir de cuidar y gestionar correctamente un activo intangible llamado “marca”

El eje del primer documento estuvo en las acciones a corto plazo. Para ello, nos valimos de la segmentación biográfica. Hemos visto que los comportamientos muestran individualidad y pertenencia simultáneamente. Llegamos a la conclusión de que para ser escuchados por audiencias cuyo sistemas de valores son tan diferentes, es necesario tener una identidad fuerte, relevante y única. En este segundo documento reflexionamos acerca de las acciones a largo plazo. De cómo una institución educativa logra construir una experiencia de marca creíble y auténtica para que sus audiencias actuales se sientan identificadas o reflejadas y que las futuras “quieran pertenecer”. El eje central de este documento es la construcción de una experiencia de marca que genere valor para el largo plazo respondiendo a los imperativos organizacionales presentes La experiencia de marca será relevante, creíble, perdurable y sostenible si responde a los comportamientos de las personas con una agenda institucional de valores compartidos.

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Roberta Larocca, directora – Allegro 234 – roberta@allegro234.net Con 15 años de experiencia, su trabajo se ha desarrollado fundamentalmente dentro de organizaciones con y sin fines de lucro. Con anterioridad a Allegro 234, su carrera profesional se desenvolvió en una empresa industrial familiar, donde llegó a ser su presidenta; después continuó en la Universidad de San Andrés, donde ocupó el cargo de directora de administración, y en el IAE-Universidad Austral, donde desempeñó el papel de directora de admisiones de su programa MBA. Roberta es licenciada en ciencias empresariales y posee un ExecMBA. Cristián Saracco, director general – Allegro 234 – cristian@allegro234.net Con más de 20 años de experiencia, ha desarrollado su trabajo en las áreas de estrategia de negocios, marca y marketing en más de 20 países de Europa, América y Asia. Con anterioridad a Allegro 234, su carrera profesional se desarrolló en Arthur D. Little, donde llegó a ser director y responsable de la práctica de estrategia. Durante cinco años fue director ejecutivo de FutureBrand. Actualmente es profesor de postgrados en la Universidad Pontificia de Salamanca, The Hague University y el Institute of Higher European Studies, entre otros. Es ingeniero industrial y posee un ExecMBA. Palabras clave Marketing, marca, universidad, posicionamiento, España, identidad, imagen, experiencia

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La nueva agenda de la función marketing La nueva agenda de la función de marketing está en lograr que la institución posea una identidad explícita y una experiencia de marca poderosa. Y que transmita una propuesta de valor que atraiga:

Personas: Aprovechar la ventaja que brinda la movilidad para atraer al sistema personas provenientes de la región, de otras regiones e incluso de otros países de la UE (ya sean alumnos, profesores e investigadores, staff)

Fondos: Definidas las fuentes de financiación de la institución, hacer

explicita la experiencia a las audiencias específicas para diferenciarse de otras instituciones y obtener los ingresos necesarios para la operación hoy y a futuro

Para el largo plazo, el tema clave está en construir reputación, tanto en base a elementos funcionales que generen preferencia como elementos intangibles y emocionales que hagan a la decisión de formar parte de la institución, o al menos, en el caso de los docentes e investigadores, que refleje lo que ellos individualmente representan. Este tema no sólo se limita a aspectos relacionados con cubrir expectativas, sino también hace a las percepciones. De lo anterior se desprende que el trabajo del área de marketing estará centrado en pasar de acciones puntuales a estrategias a largo plazo y en la búsqueda de respuesta a ciertas cuestiones asociadas con la construcción de valor y la generación de ingresos. Y para ambas requerirá de una alta participación institucional, lo que también le confiere un trabajo interno de alineación del personal bajo las “banderas” de la experiencia de marca. Lo que se expone a continuación tiene la intención de movilizar y hcaer reflexionar al lector sobre aspectos internos y externos que necesitan planificación intencionada, creatividad, coherencia, consistencia y persistencia en el tiempo. Habiendo visto los efectos de las agendas de valores y comportamientos aplicables a nuestras audiencias, ahora nos falta analizar cómo revitalizar nuestra identidad e imagen para generar una experiencia de marca creíble y auténtica funcionalmente relevante y emocionalmente diferencial. Los comportamientos muestran individualidad y pertenencia simultáneamente. La experiencia de marca será relevante, creíble, perdurable y sostenible si responde a los comportamientos de las personas con una agenda de valores institucionales compartida. La marca es identidad e imagen, en ese orden. La marca es promesa y desempeño real. La marca es relación. La marca es relevancia. La marca es compromiso a largo plazo.

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Tres definiciones Antes de entrar en tema, vayamos a tres definiciones que, directa o indirectamente, serán clave y tendrán un papel fundamental en lo que expondremos a continuación: la identidad, la imagen y experiencia de marca.

Identidad1: Del latín “identitas”, de lo mismo. Cualidad de idéntico. Hecho de ser una persona o cosa la misma que se dice o se supone que es.

Imagen: del latín “imago”, espejo. Representación en un espejo, pantalla o pintura de alguien o algo. Representación mental de alguien o algo.

Experiencia de marca: Identidad e imagen expresada a través de lo que se ofrece, la utilidad de los contenidos, la forma en que ella se comunica, el lugar donde está presente, los servicios asociados al programa (producto) que se ofrece, la disponibilidad del mismo y la marca en sí misma.

La identidad hace a las expectativas, es la sumatoria de los hechos reales, es la “experiencia” que una marca o persona transmite, es la “personalidad” de la institución, sus procesos, lo que pasa tanto dentro como fuera del campus. La identidad es información completa. La imagen es lo que se ve desde afuera, es cómo comunico esa identidad. Está relacionada con las percepciones. La experiencia de marca es identidad e imagen y esto va más allá de un símbolo. Como tal, es la síntesis de una propuesta de valor que la institución hace a sus audiencias ya sea como universidad o desde sus facultades, departamentos o programas. Esa propuesta de valor existe a partir de un modelo institucional explícito y de una idea puesta en acción. Y de esto se trata. ¿A qué le damos mayor importancia y prioridad en la institución, al ser o al representar? ¿Qué tiene más peso en las diferentes audiencias de una institución, su identidad o su imagen? ¿Cómo crear una experiencia de marca relevante para nuestras diferentes audiencias? Continuando con el tema: Las siguientes son las conclusiones que surgieron de la investigación que realizó Allegro 234 (y que fueron presentadas en documento anterior) 2 que están relacionadas con temas de experiencia de marca y largo plazo y que serán de utilidad a lo largo de este escrito: 1 Diccionario Esencial Santillana de la lengua española 2 Según surgen de la investigación presentada por Saracco, C; Larocca R (2005): “Atrayendo alumnos en tiempos de supervivencia”. Cuadernos de Educación Superior

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1. La identidad e imagen de las instituciones se ven afectadas por el entorno. En especial la imagen que dependerá no sólo de la forma en que es transmitida sino también en cómo se entiende.

2. Las mayores dispersiones en la imagen se asocian con sobreoferta y tecnología. Por el contrario, si la oferta educativa conlleva un fuerte componente tecnológico –p. ej.: aprendizaje electrónico-, la forma en que ésta es entendida varía notablemente entre regiones.

3. El mayor esfuerzo lo deben hacer aquellos cuya imagen es superior a su identidad. Éste no es el caso del sector educativo universitario.

4. La experiencia de marca va más allá de los esfuerzos de comunicación de las instituciones considerando aspectos tales como el servicio, la utilidad de la oferta, la ecuación de valor de las audiencias clave, la disponibilidad, etc.

5. El atractivo de la oferta debe generar reacciones emocionales positivas. Sin olvidar los aspectos funcionales de la oferta, éstas encontrarán su base de diferenciación en aquellos elementos emocionales que conforman su propuesta de valor.

6. Quienes toman las decisiones pueden tener sesgos relacionados a sus propias agendas de valores. Eso puede llevar a que los mensajes no sean entendidos por las audiencias a los que van dirigidos.

Hoy, el momento es de fuertes cambios Las universidades hacen al desarrollo local y regional siendo partícipes de la sociedad del conocimiento.

Generan dicho conocimiento a través de la investigación y cooperación, lo transmiten a través de la educación y formación, y lo divulgan a través de las nuevas tecnologías.

Esta situación es permanente, sin embargo la forma de llevarlo adelante

está cambiando drásticamente. Existen dos situaciones del entorno que afectan al sistema universitario español en general:

La Reforma de Bolonia cuya idea central es que todas las titulaciones acreditadas a nivel nacional sean comparables entre los distintos países de la UE y así hacer del sistema europeo de educación un referente de calidad mundial

La baja natalidad observada a fines de los ’90 y principios de este nuevo milenio cuyo efecto es 1,5 millones menos de potenciales alumnos

Los efectos de esto se pueden resumir en que el sistema deberá asumir mayores costes debidos a las nuevas exigencias de calidad, movilidad y dimensión geográfica, con una fuerte presión para la obtención de fondos. Estas situaciones brindan la oportunidad de repensar el proyecto institucional.

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Cambio de hábitos “Una identidad clara y eficaz, comprendida y aceptada, debe estar vinculada al proyecto institucional, a los valores y cultura propios de la organización” En los últimos 10 años, la tecnología asociada al sector de las telecomunicaciones ha generado fuertes cambios en los hábitos de las personas y las instituciones. Se podría decir que, fundamentalmente, la transmisión de datos y la movilidad han sido claves en este proceso. La proliferación de los medios de comunicación, la facilidad de transmisión de contenidos y la velocidad con que esto se ha dado, genera efectos en las personas e instituciones, cambia la prioridad en los valores que ambas reconocen, establece nuevas formas de hacer negocios, define nuevos segmentos con caracterizaciones diferentes a las tradicionales, y por tanto, crea nuevas oportunidades. En el caso de las universidades, principalmente cambia la manera de interactuar con sus alumnos presentes, futuros y pasados a nivel global. Ya no es necesario que se trasladen hasta las instalaciones para conocer la oferta de la institución. Hoy, están todos a “un click” de distancia. Existe un nuevo marco para el acceso: el alumno espera que la universidad informe, oriente, acoja, siga y valore, diferencie perfiles, atienda y asista en la docencia… en definitiva, que satisfaga al nuevo “alumno-cliente”. Y algunas consideraciones a futuro:

De alguna forma, el Espacio Europeo de Educación Superior nos permitirá internacionalizar nuestra oferta. Que una persona pueda elegir cursar su carrera en diferentes lugares.

La masificación de la información, la falta de coordinación y de orientación, la competencia entre universidades, la captación poco sistematizada de estudiantes extranjeros.... Hay que saber dónde estar para que ellos nos encuentren.

¿Cómo hacer para que un posible alumno encuentre, analice y elija nuestra institución? El mejor camino es con una fuerte identidad. Que nos elijan porque transmitimos una experiencia que les reduce la incertidumbre, los protege y les da lo que les promete.

a. Efectos sobre las instituciones

Lo más importante para las instituciones, independientemente de su tamaño, localización y sector al que pudieran pertenecer es que las reglas del juego han cambiado y que, en ese sentido, la oferta y la demanda van más allá de sus límites tradicionales.

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Sin importar si el alcance actual de la institución es global o no, existe por un lado una oferta global de productos y servicios semejantes, y por otro lado, una demanda que ya no se encuentra a la vuelta de la esquina, de hecho, lo que ofrezco puede ser atractivo para una persona que viva al otro lado del planeta. La gama y variedad de productos y servicios que se pueden ofrecer es creciente y sus mezclas novedosas. Por ejemplo, cursar un programa a tiempo parcial presencial y a distancia combinado. Por otra parte, los límites tradicionales de la oferta y la demanda están desdibujados. Las relaciones han dejado de ser lineales desde el “productor” hasta el “consumidor final”. El proceso educativo es uno de los pocos en el que la persona necesariamente se “somete” al proceso y sale del mismo cambiado. Por lo tanto, hay que brindarle la confianza suficiente como para que se anime a iniciar el viaje con nuestra institución. El viaje es largo, con lo cual hay muchos puntos de contacto a lo largo de esos años en los que hay que reivindicar y recordarle porqué su elección fue la mejor que pudo tomar. También es largo para sostener todos los argumentos que se le ofrecieron al momento de atraerlo. Por eso, la identidad tiene que ser honesta.

b. Efectos sobre la identidad y la imagen Así como la prioridad en los valores de las personas cambia, lo mismo se puede decir que ocurre con las instituciones. De ahí que la relación entre personas e instituciones esté cambiando. Al existir transversalidad de mercados, la competencia puede provenir de cualquier parte. Esto, intuitivamente nos hace pensar en cuál será nuestro próximo competidor recién llegado de China. El tema es más serio; cualquier parte es cualquier parte, en todas sus acepciones. Raro sería que El Corte Inglés ofreciera gas y electricidad, sin embargo, ya ha anunciado que lo hará. Y lo más interesante es que hay personas que reconocen este hecho como una buena alternativa. Los mercados son crecientes. Aún en tiempos de crisis, la expansión de los mercados se mantiene. La parte técnico-racional de los productos y servicios es fácilmente imitable, lo que lleva a que haya mayor uniformidad de oferta. La capacidad productiva se puede obtener con cierta facilidad, especialmente después de la era de la re-ingeniería en procesos operativos y logísticos. La información para saber qué hay de nuevo en el mundo y dónde se puede obtener se ha abaratado a niveles en los cuales buena parte de dicha información es gratis. Estamos en un mundo de competencia perfecta. Las personas, por su parte, también están mejor informadas y también tienen acceso a información barata. Sin embargo, buscan productos únicos, no uniformes. Si antes las empresas trabajaban en programas para “fidelizar” clientes, ahora

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empiezan a ver que tienen que ir más allá y convertirlos en creyentes. La ecuación precio/valor se ha exacerbado. Los clientes también se rigen por criterios de competencia perfecta. Las oportunidades que pueden florecer frente a un mejor entendimiento de los comportamientos3 de las personas genera tensión. La clave está en gestionar de forma creativa e intencionada dicha tensión para crear las condiciones propicias que requiere una organización con un proyecto institucional sostenible en el tiempo. Uniformidad –Baja diferenciación aparente

Unicidad –Creciente importanciade la auto-expresión

Valores y normas culturales Valores emocionales,sociales y epistemológicos

Alcance global Comunidades transversales –de interés

Bienestar económico Calidad de vida

Status heredado Auto-expresión

Uniformidad –Baja diferenciación aparente

Unicidad –Creciente importanciade la auto-expresión

Valores y normas culturales Valores emocionales,sociales y epistemológicos

Alcance global Comunidades transversales –de interés

Bienestar económico Calidad de vida

Status heredado Auto-expresión

Cuadro 1 – Oportunidades que generan tensión Entender los comportamientos de las personas nos permite ver que la relación entre oferta y demanda, de la que ya hemos dicho, tiene límites difusos, excede a la imagen que comunica una institución. Si El Corte Inglés ofrece electricidad y gas, no es porque su imagen de gran tienda de departamentos se lo permita. Más bien es porque se reconoce una idea puesta en acción como parte de su ecuación de empresa. “El Corte Inglés es servicio”. Segmentar a las audiencias clave por sus comportamientos permite tener más claridad sobre aquello que las personas reconocen en las instituciones. Cuanto más evoluciona el nivel de bienestar subjetivo, más atención se presta a la identidad. La imagen se convertirá en elemento funcional a la identidad, o sea, estará más lejos o más cerca de representar lo que la institución es, pero no reemplazará a la idea que, conjugada con el modelo institucional, constituyen las bases de dicha institución.

c. Efectos sobre el sistema educativo El sistema educativo no se escapa a esta situación. Tiene una oferta educativa funcionalmente semejante, en algunos casos hasta se comparten los profesores que están en diferentes universidades, los métodos de enseñanza son similares. 3 Saracco, C; Larocca, R (2005) “Atrayendo alumnos en tiempos de supervivencia” – Cuadernos para la Educación Superior - DEP

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Y sus audiencias tampoco se escapan a esta situación. Alumnos y padres están más informados, buscan diferenciación desde el inicio de la carrera, cuentan con la capacidad para elegir el camino educativo que mejor reconoce sus aspiraciones profesionales.

d. La competencia ingresa en las instituciones educativas Posiblemente, el mayor desafío al que se enfrentan las universidades esté en que el cambio, más que evolutivo es disruptivo. Son las “reglas del juego” las que han cambiado, fundamentalmente el paso del estado de colaboración al de competencia, y esto es algo nuevo para las universidades:

Competir por la captación de alumnos, por la captación y retención de docentes e investigadores, generalmente más fieles a su disciplina que a la institución a la que pertenecen, y por las personas que administran la institución

Competir en un ámbito geográfico ampliado, (e incluso con independencia de la geografía) fomentando el Espacio Europeo de Educación Superior, contribuyendo a necesidades y estrategias locales y regionales, y logrando una colaboración más estrecha entre universidad y empresa

Competir por los fondos ya sea que estos provengan de subsidios, alumnos, Alumni, donantes y/u otras vías

Asumiendo que las universidades comenzarán a transitar este camino, donde la movilidad de las audiencias clave será un hecho, el mayor desafío que se les presentará es que, como propuesta de valor habría un alto nivel de homogenización; la diferenciación por rasgos académicos y administrativos podría ser sensiblemente menor. En este punto es donde los elementos diferenciales de la propuesta de valor que haga la universidad se aleja de elementos funcionales, tradicionales y fácilmente replicables, para adentrarse en beneficios intangibles y emocionales sobre los que se construye la reputación de la organización. Considerando a las marcas como una experiencia y concepto que transmite la identidad, reputación y relación de la institución y sus audiencias, nos encontramos ante una realidad en la cual dichos elementos tendrán mayor o menor peso según los intereses y necesidades de cada audiencia en particular:

Si se trata de alumnos o candidatos, se dará más peso a la identidad a través de la comunicación de la imagen

Si se trata de los órganos de gobierno, la reputación tendrá más peso a partir de presentar tanto la propuesta de valor de la institución como indicadores de desempeño de la misma

Si se trata de la dirección y los empleados de la institución, primará la relación entre ambas audiencias por encima de la identidad y la reputación

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En todos los casos, la experiencia de marca está presente, sólo cambia el peso con que se comunican estos elementos. Ahora bien, la identidad y la reputación son únicas, cambian las formas con que se comunica, no los contenidos. A mayor fortaleza de marca es mayor la autonomía a la hora de dar respuesta a las demandas del entorno, principalmente cuando se está compitiendo por fondos. La situación es aún más interesante cuando comenzamos a ver que los límites entre la institución y su entorno comienzan a ser difusos. Es así como la marca gana un nuevo espacio representando más que la institución en sí misma y convirtiéndose en un elemento aglutinador de valores compartidos, siempre que, claro está, ponga por delante identidad. Esto que podría resultar casi una obviedad, finalmente ni es tan obvio, ni es tan simple. Los modelos que se han utilizado en los últimos años para la creación de marcas responden a una realidad “industrial” que hoy resulta lejana, lineal e incluso, en algunos casos, limitada. La marca nace desde las personas, es para las personas y termina en las personas. Se asocia a valores, a una idea puesta en acción, a un modelo de negocio. Es más que un logotipo; es experiencia, propuesta de valor; se traduce en procesos, toma rasgos culturales de la organización. Es una idea que genera admiración. Es multidimensional. Un nuevo modelo de institución Hasta no hace mucho, las instituciones por sí constituían un sistema que se relacionaba, a veces en formas bastante precarias, con su entorno, y admitían que existía algo más lejano y sin relación directa, el universo. Actualmente, institución y sistema no es lo mismo. El entorno es una parte apetecible para el sistema por lo que se lo trata de atraer. El universo es todo aquello que hoy está más allá del entorno y no influye sobre el sistema y la institución. Sin embargo, tanto las instituciones como el universo, gracias a la información con que disponen, resultan mutuamente conocidos. Dentro del universo, también existen segmentos atractivos para la institución. Ellos cumplen con compartir valores, poseer conocimientos comunes y vivir experiencias semejantes. Falta que sean “adecuadamente presentados”, o sea, que se establezca comunicación.

Universo

Antes

Entorno

Sistema = Universidad

Universo

Antes

Entorno

Sistema = Universidad

Ahora

Universo

Entorno

Sistema

Universidad

Ahora

Universo

Entorno

Sistema

Universidad

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Cuadro 2 - Sistema y entorno, su evolución La identidad si bien es de la institución, comienza a ser compartida por el sistema. La marca de la institución comienza a endosar a otras marcas del sistema. Como siempre, riesgos muchos, oportunidades, muchas más. Los Antiguos alumnos de una escuela de negocio pueden ser un buen ejemplo. Los nombres y apellidos de las personas son representativos de su identidad. Sumarle al nombre y apellido de una persona el endoso de la marca de una escuela de negocios trasmite algo más de esa persona. “Manuel Fernández” significa para quienes le conocen algo específico, “Manuel Fernández, antiguo del IESE” significa otra cosa tanto para quienes le conocen como para aquellos que no. Ni mejor, ni peor; distinto. Profesionalmente la marca se convierte en un sello de garantía para su entorno. En la comunidad de Antiguos, sirve como referencia a valores y rasgos de identidad compartidos. También en el tema de institución y sistema, los Antiguos son un buen ejemplo. Algunas escuelas de negocios les están pidiendo a sus Antiguos que formen parte en el proceso de admisión de nuevos alumnos. ¿Son empleados de la institución? Pues no, pero sí son parte del sistema. La institución, en cuanto a la construcción de su identidad es un sistema multidimensional. Se presenta a nivel de organización y de sus productos y servicios; se gestiona según el comportamiento deseado de variables estratégicas, internas y externas a la institución, aunque bajo el control de la misma, y toma vida a partir de elementos funcionales y emocionales que hacen a su propuesta de valor. De alguna forma, la institución es más que su modelo de organización, es también una idea en acción. La identidad se construye a partir de valores compartidos y dicha idea, es a largo plazo, se desarrolla en el tiempo, requiere disciplina. Internamente, una identidad compartida es práctica y emocionalmente valorada, hace a la organización diferente y sirve para crear sentido de pertenencia. Hacia las audiencias externas, da credibilidad institucional y es lo que emocionalmente diferencia.

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Cuadro 3 - La institución, algo más que un modelo organizacional Las universidades, siendo más que su modelo de organización, buscan ser un proyecto institucional que enseñe, del que aprendan, que genere una profunda unidad de sentimientos y emociones, ser éticas, buscan transmitir una personalidad propia. Y por supuesto, también buscan resultados. Este modelo de institución requiere de una identidad fuerte para luego generar una imagen creíble y relevante hacia sus diferentes audiencias, para con su actitud trascender a las personas que las crean y las dirigen. Matriz de identidad e imagen Al estudiarse la situación de cada institución respecto a su identidad e imagen se reconocen cinco situaciones en las que se puede encontrar (ver Cuadro 4). Esto incluso, podría hacerse a nivel departamental o por facultades.

Si la identidad e imagen aparente son altas (1), nos encontramos frente a una institución que tras haber generado una identidad consistente ha logrado construir una imagen alineada con su idea en acción. Se trata de una institución que comparte valores con sus audiencias y los comunica correctamente. Podría ser una institución como el “Karolinska Institutet”

Si la institución tiene una identidad fuerte que no se termina por traducir en una imagen acorde (2), existe una gran oportunidad que aún no se ha sabido aprovechar. Se la reconoce, se la respeta, se la entiende, genera afinidad sin embargo no alcanza a crear una relación íntima con sus audiencias. Podría ser el caso de la buena parte de la Educación Superior Europea

Si tanto la identidad como la imagen son bajas (3), estamos frente a institutos cuyo objetivo principal no es necesariamente la enseñanza

Si la imagen es alta y la identidad no (4), estamos frente a la estatua de Nabuco Donosor, un gigante con pies de barro. En los últimos tiempos nos hemos enfrentado a este tipo de gigantes y los efectos han sido devastadores. Hablamos de los Enron y Worldcom de este mundo donde se construyó rápidamente una imagen sin asegurar si detrás había una identidad cierta que respaldase. Opening posiblemente sea un buen ejemplo en el ámbito educativo

Variables

Internas Externas

Proyecto Institucio

nal

IncumbenciaNegocio

Producto

Raz

ón

Func

iona

lEm

ocio

nal

Variables

Internas Externas

Proyecto Institucio

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IncumbenciaNegocio

Producto

Raz

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Func

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nal

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Finalmente, si tanto la imagen como la identidad son medias (5) se está en el “limbo”. Lo cierto es, que para salir de esta situación los movimientos son dos, primero terminar de construir una identidad fuerte, después actuar sobre la imagen. Desgraciadamente aquí se encuentran muchas instituciones españolas y son dos las razones para permanecer:

o Es una posición de confort. En el presente es poco lo que puede pasar. Ahora, si consideramos velocidad de cambio, competencia perfecta, mayores demandas de nuestras audiencias, Bolonia… podemos vislumbrar un problema

o Renunciamiento: Hemos vivido y crecido con el paradigma de ser el mejor. Ser el segundo no vale. Esta afirmación es engañosa; puedo ser el mejor del mundo en algo, el mejor de la región en otra cosa y los potenciales alumnos pueden terminar formándose con el mejor de una ciudad, porque con él es con quien verdaderamente comparten valores

o

Iden

tida

d ap

aren

te

Imagen aparente

Alta ReputaciónAlta Imagen

Baja ReputaciónBaja Imagen

Área de conflicto

Área de oportunidad

Limbo

2

3

5

4

1

Cuadro 4 - Identidad vs. Imagen4 Identidad e imagen son conceptos diferentes, sin embargo, al momento de construir marca, en muchos casos se ha atendido más a la imagen que a la identidad. El mundo en que vivimos está cambiando más rápido de lo que posiblemente podamos reconocer y absorber. Nuestras vidas se desenvuelven a un ritmo vertiginoso. El resultado de eso, visto desde la institución en general y desde sus áreas de marketing en particular, ha sido que, en muchos casos, se le ha dado mayor importancia a construir rápidamente una imagen, dejando de lado la identidad que debería representar y, en último término, comunicar. 4 Indicador Allegro 234 de Identidad vs. Imagen aparente ®

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En el caso de las instituciones educativas, especialmente las europeas, ha sido al revés. Probablemente la mayoría tiene una fuerte identidad producto de su historia, tradiciones y cultura, pero no se ha dedicado a construir una imagen ya que, hasta hace pocos años, no era necesario, porque los alumnos “venían solos”. La sociedad, en mayor o menor grado, empieza a reconocer la importancia de la identidad que conforma a las instituciones y empieza a ponerla a prueba en cada uno de los productos o servicios que le ofrecen. Y eso va más allá de la imagen que se construya y comunique. En la investigación que llevó a cabo Allegro 234 en el año 2004, la “experiencia de marca” de Educación Superior es más identidad que imagen. Eso significa que en promedio, la institución, sus productos y servicios superan la promesa que hacen a sus audiencias.

Cuadro 5 - Identidad vs. Imagen5 Hace algunos años que las escuelas de negocio están trabajando su imagen y han obtenido buenos resultados con ello. En el gráfico, eso significa que se están corriendo hacia la derecha, más cerca de la línea media. En cambio, las universidades están a la izquierda del promedio. Una identidad fuerte con una imagen baja. Hoy las universidades tienen la posibilidad y la obligación de revisar su andar hacia la derecha de este gráfico.

5 Indicador Allegro 234 de Identidad vs. Imagen aparente ®

Iden

tida

d

Imagen

Iden

tida

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Imagen

Educación superior

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Ambas, identidad e imagen son necesarias. El éxito reside en que ambas caminen en paralelo, que lo que una es, sea lo que la otra realmente transmite. ¿Cómo se construye identidad e imagen? El primer paso que se debe dar en la construcción de una experiencia de marca es la de reconocer cuáles son las audiencias clave de la institución, sean éstas internas o externas, y luego entender sus comportamientos dado que estos últimos harán que vivan la experiencia de marca de una forma u otra. Para la construcción de identidad e imagen existen dos grandes modelos. El modelo iconoclasta y el modelo personal. El primero tiene sus orígenes en el continente americano y el segundo en el continente europeo.

e. Modelo iconoclasta Los primeros modelos formales que se utilizaron para la construcción de estrategias de marcas fueron creados en la era industrial y se asociaron a procesos productivos. Son los más conocidos, han evolucionado en el tiempo, sin embargo, mantienen sus características originales. Estos modelos, en su mayoría, fueron desarrollados en los Estados Unidos de Norteamérica, lo cual no es un tema menor. El continente Americano es joven, lo cual se ha traducido, en términos de marca, en un esquema de pensamiento de características iconoclastas, con base en el presente y proyectados hacia el futuro. Construye por aspiraciones y deseos futuros, y considera poco aspectos tales como historia, tradiciones y cultura. Son modelos lineales que establecen programas con pasos que se deben seguir, uno detrás del otro. Es una gran maquinaria donde el acento está en el proceso. El centro es la marca, vista como producto, como organización, como persona y como símbolo. Ejemplos de ello puede ser cómo se ha construido la experiencia de marca de la Universidad de Harvard. Su imagen es prioritaria.

f. Modelo personal El modelo personal es histórico y su origen está en Europa, posiblemente junto a los primeros esbozos del marketing6 tal cual lo conocemos hoy. Estos modelos construyen desde los valores, por lo que consideran historia, tradiciones y cultura, y poniendo el acento en las personas, evolucionan con ellas. 6 Las primeras ideas sobre marketing se desarrollaron en el siglo XVI en Alemania y Reino Unido. El marketing moderno tiene sus representantes en la Universidad de Berlín, Alemania de la mano del profesor Gustav von Schmoller –1838-1917, si bien se considera como primer profesor de marketing a Edward David Jones

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Reconocen la multi-dimensionalidad de las instituciones y su entorno. Su estandarización (cada estrategia de marca es única) es difícil, de hecho, se habla más de marcos conceptuales que de metodologías estándares. Su acento está en los resultados, su centro son las personas. Busca transmitir valores, toma a la organización como un rasgo cultural, desarrolla sentido de pertenencia y es la “idea puesta en acción” la que genera admiración. Las universidades europeas tienen su base en valores tales como la equidad y el acceso, investigación y erudición, diversidad cultural y lingüística. Ejemplo de esto puede ser La Sorbonne. Prioriza la identidad.

g. Entre lo iconoclasta y lo personal Ambos modelos tienen validez. Cada uno de ellos tiene su utilidad y cubre cierto tipo de necesidades específicas en mercados específicos. Posiblemente, el modelo iconoclasta le quede pequeño al mundo europeo porque este es mucho más que imagen. El punto de partida es lo suficientemente sólido como para generar identidad por valores. El mayor desafío en este tema será evitar equivocarse de modelo cuando se ha decidido trabajar sobre la estrategia de marcas de la institución.

Iconoclasta

• Base en la imagen

• Parte desde el presente y se proyecta hacia adelante

• Se construye por aspiraciones

• Es lineal

• Nace en la era industrial

• Es novedoso

• Esta normalizado

• Se retro-alimenta

Personal

• Base en la identidad

• Considera historia, tradiciones y cultura

• Se construye a partir de valores

• Es multi-dimensional

• Nace en la historia del continente

• Es evolutivo

• Se hace a medida

• Toma lo mejor de otros modelos

• Marca como producto

• Marca como organización

• Marca como persona

• Marca como símbolo

• Valores transmitidos por la marca

• Organización como rasgo cultural

• Personas con sentido de pertenencia

• Idea que genera admiración

Iconoclasta

• Base en la imagen

• Parte desde el presente y se proyecta hacia adelante

• Se construye por aspiraciones

• Es lineal

• Nace en la era industrial

• Es novedoso

• Esta normalizado

• Se retro-alimenta

Personal

• Base en la identidad

• Considera historia, tradiciones y cultura

• Se construye a partir de valores

• Es multi-dimensional

• Nace en la historia del continente

• Es evolutivo

• Se hace a medida

• Toma lo mejor de otros modelos

• Marca como producto

• Marca como organización

• Marca como persona

• Marca como símbolo

• Valores transmitidos por la marca

• Organización como rasgo cultural

• Personas con sentido de pertenencia

• Idea que genera admiración

Cuadro 6 - Comparación de modelos Es importante resaltar que estos modelos de aproximación a la estrategia de marcas pueden ser utilizados por una institución según la marca que se trate. Por ejemplo, para construir sus marcas, podríamos decir que algunas universidades europeas utilizan un modelo personal como “marca institucional” y los institutos dependientes de ellas utilizan modelos iconoclastas. Por ejemplo, la Universidad de

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Navarra y el IESE. Varias de las Escuelas de Negocio utilizan modelos iconoclastas para “competir” con instituciones americanas.

Ambos modelos responden indistintamente a situaciones en las que hay que construir identidad corporativa o posicionamiento de una facultad o programa específico. La elección de un modelo u otro, depende de cada situación en particular, aspectos culturales de la institución, programas que desarrolla y audiencias a las que se dirige. La estrategia de marcas La estrategia de marcas identifica, protege y potencia los valores de las personas y las instituciones. Considera aspectos permanentes de la institución, considera la “idea en acción”, y atiende a todos los puntos de contacto entre la institución y sus audiencias. También, como parte de la estrategia, define los indicadores de éxito y su medida, y establece los sistemas de control que aseguren tanto la validez de las premisas (la “idea” definida es la correcta) como los posibles desvíos en la implantación y gestión de la marca (cobertura, reconocimiento, etc.).

Valores

ImplantaciónIdeas

Institución

Valores

ImplantaciónIdeas

Institución

Valores

ImplantaciónIdeas

Institución

Cuadro 7 - Marco conceptual de la estrategia de marcas

Uno de los aspectos clave de la estrategia de marcas en una institución educativa es su posicionamiento. El posicionamiento de la marca es la descripción a largo plazo de las intenciones estratégicas, estilo, personalidad y competencias de la institución. Como tal, expresa tanto características funcionales como emocionales de la propuesta de valor de la organización. Responde a quién es la institución, a quién se dirige, por qué lo hace, qué ofrece y qué la diferencia.

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La construcción del posicionamiento es un evento creativo, sin embargo, requiere un proceso racional anterior que genera el marco de referencia para su definición. No es un sueño o fantasía, tampoco la visión y misión de la organización; es el reconocimiento de una escalera de conceptos (con diferentes niveles de abstracción) que parte de los valores permanentes de la institución y llega con consistencia a los planes estratégicos institucionales. Es el concepto que representa a la identidad de la institución y desde el que luego se establecerá la comunicación de la imagen. Identidad e imagen estarán presentes a nivel institucional, en las facultades, programas y servicios, se comunicará interna y externamente a las diferentes audiencias, crearán una experiencia consistente en cada punto de contacto entre institución y audiencias.

Cuadro 8 - Escalera de definiciones Es importante tener presente que el posicionamiento debe expresar, fundamentalmente, una ventaja competitiva emocionalmente relevante. Esto es así por una serie de razones:

Las ventajas funcionales son rápidamente imitables

La oferta racional tiende a generar bajo valor agregado

Nuestros procesos de decisión dan derecho de precedencia a las emociones sobre la razón

Instrumentalmente, el posicionamiento deberá pasar por varios filtros antes de ser definitivo. Dichos filtros consideran tanto su nivel de consistencia como su respuesta a aspectos discrecionales propios de la cultura institucional que lo contiene. Asimismo, considerará aspectos organizacionales que servirán para

Propuesta de valor

Valores

Objetivos a largo plazo

Idea

Estrategia

Medición, acción y control

Identidad e imagen institucional

Marketing de facultades, departamentos o programas

Comunicaciones externas e internas

Aplicaciones en entornos físicos y “online”

Propuesta de valor

ValoresValores

Objetivos a largo plazoObjetivos a largo plazo

IdeaIdea

EstrategiaEstrategia

Medición, acción y control

Identidad e imagen institucional

Marketing de facultades, departamentos o programas

Comunicaciones externas e internas

Aplicaciones en entornos físicos y “online”

Medición, acción y control

Identidad e imagen institucional

Marketing de facultades, departamentos o programas

Comunicaciones externas e internas

Aplicaciones en entornos físicos y “online”

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generar una personalidad distintiva, establecer tonos y maneras, y generar las bases para aspectos tales como el diseño de la marca, el diseño de los ambientes o la creación de expresiones verbales que resalten los valores de la institución. Apple es un ordenador. Sin embargo, su creador, Steve Jobs, dice que sus botones son tan atractivos que tientan a saborearlos como si se tratase de caramelos. Funcionalmente sigue siendo un ordenador, emocionalmente genera una ventaja competitiva que difícilmente sea replicable por otro competidor. El posicionamiento es necesario pero no suficiente. Una institución puede tener el posicionamiento “más bonito que podamos imaginar”, sin embargo, si ello no se traduce en acciones concretas, si el producto o servicio no cumple con lo que promete, si la atención deja que desear, si los mensajes son contradictorios entre alumnos y empleados, si la operación no responde a las exigencias del sistema, mucho se podrá decir y poco será lo que se pueda creer. Las dos caras de una misma moneda La identidad es anterior a la imagen, es parte intrínseca de la institución, se construye con la historia, las tradiciones, el presente y el futuro aspirado. Participan personas, externas e internas; se presenta en la corporación, en sus productos y en sus servicios. La imagen representa y comunica esa identidad. Su mayor desafío es que los conceptos que transmite sean consistentes con el modelo de organización y la “idea en acción” que hacen a la institución. Lleva tiempo y esfuerzo construir una identidad e imagen consistentes, se ve la luz al final del túnel, aunque nunca se llega a destino. Construye una reputación que se traduce en mayores ingresos y en generación de valor sostenible.

Tiempo

Esfu

erzo Identidad

e Imagen

Estado

Gobierno

Instituciones

Personas

Corporaciones

Negocios

Productos

Información

Tecnología

Conocimiento

Historia Estereotipos Eventos

Cultura

Cuadro 9 - Detalles para la construcción de marcas

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La marca va más allá de una cuestión estética, de una suma de eventos puntuales. Nace con las personas que crean la institución, y está entre personas que comparten valores y una idea. Se traduce en estrategia, alimentando la propuesta de valor de la institución. Genera una experiencia única, emocionalmente relevante, funcionalmente apetecible. Las marcas son para personas que interactúan con la institución, son parte de sus procesos, hacen a su organización y gestionan recursos. Son relevantes para el entorno, únicas para el sistema; son objeto de admiración. Una marca poderosa es sinónimo de confianza. No se es leal a la marca y lo que representa, se cree en ella. La marca es notoriedad, la marca es una idea. La marca es certeza.

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Cone, C.; Feldman, M.; DaSilva, A. (2003) Causes and effects - Harvard Business Review, Vol. 81, No. 7

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Resumen ............................................................................................... 1 Roberta Larocca, directora – Allegro 234 – roberta@allegro234.net ............... 2 Cristián Saracco, director general – Allegro 234 – cristian@allegro234.net ...... 2 Palabras clave ........................................................................................ 2 I. La nueva agenda de la función marketing ............................................ 3 II. Tres definiciones .............................................................................. 4 III. Continuando con el tema: ............................................................... 4 IV. Hoy, el momento es de fuertes cambios ............................................ 5 V. Cambio de hábitos ............................................................................ 6 a. Efectos sobre las instituciones ............................................................ 6 b. Efectos sobre la identidad y la imagen ................................................. 7 c. Efectos sobre el sistema educativo ...................................................... 8 d. La competencia ingresa en las instituciones educativas .......................... 9 VI. Un nuevo modelo de institución .................................................... 10 VII. Matriz de identidad e imagen ........................................................ 12 VIII. ¿Cómo se construye identidad e imagen? ........................................ 15 a. Modelo iconoclasta.......................................................................... 15 b. Modelo personal ............................................................................. 15 c. Entre lo iconoclasta y lo personal ...................................................... 16 IX. La estrategia de marcas .............................................................. 17 X. Las dos caras de una misma moneda ................................................ 19 XI. Bibliografía ................................................................................. 21

Cristián Saracco cristian@allegro234.net +34 650 487 340

Roberta Larocca roberta@allegro234.net +34 616 791 182

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