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Construir una marca en 30 días

Simon Middleton

RESUMEN EJECUTIVO

No cabe duda de que el motivo principal de cualquier nego-

cio es la generación de ingresos. Pero también es importante

que las compañías vayan un poco más allá y le infundan un

fin más profundo a la marca.

De lo contrario, estaremos dejando de lado uno de los ele-

mentos más importantes a la hora de construir una marca: las

emociones. Las personas compran una marca determinada

cuando esta encaja con sus necesidades y sentimientos. Y es

que la construcción de marca es un proceso emotivo.

Para construir una marca no se necesita un diploma en mar-

keting o un entrenamiento intensivo. Basta con leer este

libro... y contar con 30 días.

Lo básico en la construcción de marcas

Se debe comprender lo que es y lo que no es la construcción de

marcas para desarrollar e implementar una estrategia adecua-

da. Con frecuencia se confunde la construcción de marca con

el mercadeo, con la publicidad y hasta con la creación de un

logo, pero la construcción de la marca no es parte de la estra-

tegia de mercadeo. La marca es la imagen sobre el producto o

servicio que se crea en la mente del consumidor, o sea, es “la

totalidad de los significados sobre ti que todas tus audiencias

posibles llevan en sus cabezas y en sus corazones”.

John Lewis es una tienda por departamentos británica. Cuando

las personas que la conocen escuchan su nombre la asocian

con: calidad, servicio, valor, compañerismo y clase media.

Aunque sus clientes provengan de orígenes diferentes, todos

interpretan a la marca de la misma manera.

El logo de Nike (swoosh) también evoca asociaciones com-

partidas como: logros, deporte, moda, calidad y patrocinio de

alto perfil. La marca Nike crea un aura y una personalidad que

no puede lograrse solo mediante sus productos.

¿Por qué construir marcas?

Las decisiones de los consumidores no se basan solo en el

análisis de las características y beneficios del producto, sino

usualmente se apoyan en su conexión emocional con una

marca. Así sea que el cliente esté comprando un auto o un

café, su asociación de una marca con una serie de significados

importantes es lo que determina la compra y lo que lo con-

vierte en un consumidor que repite. Sin una marca, el producto

no es más que una mercancía. Las personas prefieren una mar-

ca porque esta se alinea con sus necesidades y sentimientos.

Para enmarcar el concepto de construcción de marca dentro de

un significado más profundo, al considerar dos marcas de su

preferencia, escriba cinco ideas sobre cada una de ellas expli-

cando por qué encuentra un significado importante en dichas

marcas. Luego haga una lista sobre los significados importan-

tes de la marca de su compañía.

Las marcas fuertes comparten ciertos rasgos. Ejemplos: con-

vincentes, auténticas y relevantes. Los miembros de su merca-

do potencial, ya sea un vecindario o un país completo, conocen

la marca y la asocian con connotaciones similares; recuerdan

el nombre, el logo y el lema. La marca de un negocio bien

construida evita que este tenga que explicarse constantemente.

La fortaleza no es la única característica que determina la ima-

gen de una marca. El público puede reconocer mundialmente y

entender su marca pero también puede interpretarla a través de

asociaciones negativas. Veamos el ejemplo de Corea del Norte

y Corea del Sur, usted puede percibirlas por igual pero la

imagen de Corea del Sur es positiva.

Las personas pueden hablar sobre marcas que tienen imagen

negativa, pero ello no necesariamente produce repetición de

negocio y su publicidad suena falsa. Cuando una marca tiene

una imagen positiva recibe del público un murmullo generoso,

recomendaciones boca a boca, logra repeticiones y retroali-

mentación optimista.

Propósito y estrategia

Puede ser que el dinero lo haya motivado a crear un negocio,

pero esto no le da la misma solidez que le confiere el propó-

sito. Descifre el significado intrínseco que alienta su negocio y

conviértalo en la base de la construcción de su marca.

Las personas responden a las marcas que le hablan sobre algu-

na faceta de su calidad humana. Si usted se conecta con sus

emociones y comprende sus metas, podrá desarrollar una mar-

ca. Construir una marca es un proceso emocional, pero geren-

ciar un negocio no se trata solo de emociones, ya que la

estrategia también juega un papel importante.

Una estrategia bien definida actúa como una brújula cuando

las cosas se están moviendo hacia adelante y cuando usted

supera los obstáculos. La estrategia identifica sus metas más

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importantes. No confunda estrategia con tácticas. Estas últimas

son los métodos que usted utiliza para alcanzar sus resultados.

Su estrategia debe aprovechar sus habilidades o debe desarro-

llarlas. También determina qué debe delegar o asignar a recur-

sos externos. Por ejemplo, usted puede disfrutar balanceando

los libros, pero no tiene el conocimiento o la habilidad reque-

rida para diseñar una vitrina atractiva. En ese caso, usted

puede llevar la contabilidad de su negocio pero debe contratar

a alguien con el talento creativo para las vitrinas.

Análisis morfológico

Un análisis morfológico (AM) puede ayudarlo a crear la estra-

tegia básica de marca y a comprender las cualidades del nego-

cio al que le desea construir la marca. Haga una cuadrícula de

cuatro columnas y ocho filas y digamos que usted desea abrir

una cafetería. Ponga en el encabezado de cada columna algún

aspecto del proyecto, como locación, estilo, tipo de clientela y

énfasis del negocio; en cada una de las ocho filas escriba

opciones para cada encabezado, por ejemplo, bajo locación

puede incluir centro comercial, suburbios, distrito de negocios,

calle lateral, van móvil, universidad, pueblo y la orilla del mar.

Una vez que tenga lista su cuadrícula, considere las permuta-

ciones. Decida qué combinación u opciones desea explorar, de

acuerdo a las que le resulten afines con su idea original y

ofrezcan posibilidades de conectar emocionalmente con usted.

Sus valores humanizan sus negocios. Sin embargo, si usted se

califica como honesto o confiable no ganará mucho porque

estos valores son muy amplios y todos los negocios los recla-

man para sí. Si quiere definir valores importantes para su mar-

ca, haga una nueva cuadrícula AM y escriba los valores que

son importantes para usted en cada casilla. Analice cuáles de

esos valores aplicables a su marca son genuinos, profunda-

mente convincentes, importantes para el consumidor, especia-

les para su negocio y fáciles de comunicar. Pregúntese a sí

mismo si usted pelearía por conservar esos valores.

Comprender a la competencia

Cualquier producto o servicio tendrá competidores. En vez de

sentirse intimidado debe tratar de entenderlos. Evalúe su com-

petencia local, nacional y global.

Determine con precisión sus fortalezas y piense cómo puede

lograr una mejor experiencia para su marca. Revise los ele-

mentos que los consumidores asocian con sus marcas competi-

doras y busque una diferencia para su marca.

Conozca su mercado

Identifique su mercado potencial. Recuerde que no puede ser

todo para todo el mundo. Tratar de complacer a todas las per-

sonas es una pérdida para la construcción de la marca, para su

especificidad y su foco.

Defina al consumidor al que no desea llegar. Por ejemplo, si

usted gerencia una posada, no desea un cliente que busque

servicio las 24 horas, que traiga su mascota o que espera tener

TV por cable en la habitación.

Analice su marca

Existe un ejercicio llamado “las seis patas de la araña”, muy

útil para analizar su marca. Dibuje un círculo en una hoja de

papel grande con seis líneas desde el centro hacia el borde.

Marque y complete cada línea contestando estas preguntas:

- Producto/beneficio: ¿Cuál es su producto o servicio? ¿Cómo

beneficia al consumidor?

- Posicionamiento deseado: ¿Cómo percibe el consumidor su

marca en relación a la competencia?

- Estilo: ¿Cómo interactúa y se conecta su marca con sus

clientes?

- Misión: ¿Cuál es el propósito tras su producto o servicio?

- Visión de futuro: ¿Dónde desea estar a largo plazo?

- Valores: ¿Cuáles son los valores de su compañía? ¿Cuáles

valores arrojó su AM?

Posicionamiento

El posicionamiento es el espacio que ocupa su marca en la

mente y el corazón de su audiencia relativa en comparación

con otras marcas.

Imagine que usted es dueño de un negocio de bicicletas de lujo

y que en su misma calle existe un negocio que también vende

bicicletas y otros equipos deportivos. En vez de considerar ese

negocio como un competidor que está afectando su negocio,

posicione su tienda con respecto a ella. Usted vende mercancía

original de alta calidad mientras ellos venden imitaciones; sus

empleados conocen la información de los productos a fondo,

mientras los de la competencia solo generalizan; sus clientes

son ciclistas apasionados y los de la competencia son ciclistas

de fin de semana.

Debe crear un testimonio de posicionamiento conciso para el

uso interno, que defina la fortaleza y las metas de su marca.

Haga un esquema de los métodos utilizables para lograr las

metas y del significado de su marca para los consumidores.

Incluya en su publicidad alguna mención de su posiciona-

miento para cristalizar la imagen de su marca. Algo así como

el “Solo hágalo” de Nike o “Budweiser es el Rey de las Cerve-

zas”. Su lema debe ser corto, simple y auténtico, evite juegos

de palabras e idiomas extranjeros, escriba varios lemas posi-

bles, compruebe la gramática y conduzca algunas pruebas con

audiencias piloto antes de tomar una decisión.

Lo básico en la publicidad

El mercadeo y la publicidad no son intercambiables. Las acti-

vidades de mercadeo son las que llevan su producto o servicio

al mercado. En cambio, la publicidad es el espacio pagado a

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los medios. Cuando se crea un anuncio, una cuña de radio o un

comercial de televisión, usted controla el mensaje.

Las publicaciones, transmisiones y sitios Web basan su conte-

nido en los boletines de prensa y paquetes de medios. Un

típico paquete de medio que usted envía por email, incluye:

- Una carta portada que introduce su producto.

- Una descripción de su producto o alguna noticia sobre

actividad reciente.

- Detalles sobre el origen de la marca y fotografías de calidad.

- Información de contacto completa.

En cuanto a los boletines de prensa, resuma los puntos princi-

pales en encabezados de tres o cuatro palabras, escriba un

primer párrafo corto con la esencia de su mensaje y luego

agregue cualquier otro material necesario. Casi nadie lee los

boletines de prensa completos así que lo mejor es colocar lo

esencial de primero.

Creación de anuncios

Muchos dueños de pequeñas empresas no saben crear anuncios

efectivos y conocer esta dificultad los ayudará a utilizar su

presupuesto eficientemente.

Usted tiene que decidir sobre cuál de estos tres temas escoge

para determinar el objetivo principal de su publicidad:

- sensibilizar sobre el producto

- generar ventas

- establecer el posicionamiento

Usted debe estar claro sobre su audiencia potencial, debe iden-

tificar el área geográfica donde vive, así como sus prioridades

sobre productos y servicios. También debe saber en qué me-

dios comprar publicidad que esté acorde con sus actividades e

intereses. Puede contratar publicistas profesionales que escri-

ban y diseñen sus anuncios o que hagan la compra de medios.

Es necesaria la presencia en la Red. Una página Web de la

marca debe ser visualmente atractiva, accesible, informativa,

convincente, actual, interactiva y mejor que la del competidor.

Considere anunciar su marca en otros sitios y en el mercado en

línea, como eBay. Estudie la optimización de los motores de

búsqueda para saber cómo colocar su sitio Web en el rango

más alto de las búsquedas en Internet. Establezca la presencia

de su marca en medios sociales tales como: Facebook, Twitter

y YouTube.

Imagen hacia adentro y hacia afuera

Todo lo que usted realice, fortalecerá o debilitará la marca.

Usted interactúa con sus clientes a través de una variedad de

vehículos llamados “puntos de contacto”, los cuales hacen que

la gente sienta una experiencia positiva. Dicha experiencia

aumenta la buena reacción hacia la marca.

Hay que evaluar cómo se comporta la marca con la comunica-

ción en general, con la experiencia en línea, con el empaque,

con la experiencia de marca, la de seguimiento y en el manejo

de las quejas.

Como usted desea que sus empleados sean los más fervientes

partidarios de su marca, debe comunicarse efectivamente con

ellos, igualmente como se comunica con los consumidores.

Para estimular a su equipo a apoyar la estrategia de su marca:

1. Hable: Llegue a sus empleados con fe y entusiasmo.

2. Escuche: Averigüe con atención lo que piensan y sienten

sus empleados.

3. Potencie: Explique a sus empleados lo que significa su

marca para usted.

4. Respete: Siempre haga honor a las ideas y emociones de

sus empleados.

Este Resumido ha sido parcialmente patrocinado por:

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Título original: Build a Brand in 30 Days

Editorial: Capstone

Publicado en: Mayo de 2010

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