Construccion mapa de posicionamiento

Mapa de Posiconamiento

Material Preparado porSamuel Ñanco S.

Definición

Es la expresión gráfica de la identificación de los nichos de mercados de marcas y/o productos que participan en la misma industria, sobre la base de dos atributos que el mercado percibe, valora y sostiene en su mente en el largo plazo

Samuel Ñanco S Ingeniero Comercial MBA

Selección de los atributos

Un mapa puede contener dos o mas atributos, pero en la práctica, para una mejor gestión de marketing, se intenta posicionar en la mente del consumidor solamente dos atributos


Selección de los atributos

Los atributos deben contar con las siguientes características:– Ser percibidos– Ser Valorados– Ser sostenibles en el largo plazo


Evaluación de los Atributos

Para evaluar el grado de penetración de cada atributo entre las diferentes marcas y/o productos, se deben comparar entre si todas las marcas, para cuyos efectos la información se recopila a través de encuestas u otro medio similar.


Evaluación de los atributos

Ejemplo: CigarrillosAtributos: Precio / Nivel de NicotinaPregunta: En su decisión de compra de

cigarrillos, de acuerdo con el nivel de nicotina. ¿Cuál de estas marcas prefiere (marca 1) ó (marca 2) ?


Evaluación de atributos

Una vez enfrentada todas las marcas con los dos atributos seleccionados, se tabula la información en una tabla de tres columnas que contiene todas las opciones de respuestas


Construcción de matriz


Prefiere a: Marcas Indiferente Marcas Prefiere a

10 Marca 1 5 Marca 2 3020 Marca 1 2 Marca 3 2330 Marca 1 2 Marca 4 135 Marca 2 1 Marca 3 3925 Marca 2 2 Marca 4 1835 Marca 3 1 Marca 4 9

Construcción de Matriz

• Aquellos valores que se registran como indiferentes, se dividen por dos y se asignan a cada marca

• Posteriormente los datos son traspasados a una matriz de doble entrada, donde la columna domina a la fila


Construcción de la Matriz


Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4Marca 1 32,5 24 14Marca 2 12,5 39,5 19Marca 3 21 5,5 9,5Marca 4 31 26 35,5



Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4Marca 1 72% 53% 31%Marca 2 28% 88% 42%Marca 3 47% 12% 21%Marca 4 69% 58% 79%

Posteriormente los resultados se transforman en proporciones o porcentaje del “n” valor/45



En virtud de que existe el supuesto de que la población sigue un comportamiento con la distribución normal, los valores porcentuales se tipifican al valor “Z”

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4Marca 1 0,59 0,08 -0,49Marca 2 -0,59 1,16 -0,20Marca 3 -0,08 -1,16 -0,80Marca 4 0,49 0,20 0,80

Total -0,18 -0,38 2,05 -1,49

Mapa de Posicionamiento


• Posteriormente se aplica la siguiente Fórmula:

m

( Mci ) i=i

Pt= ---------------------- • 2 m – 1Donde: m = Nro de marcas Mci = Marca “i” Pt = Punto en el Mapa de Posicionamiento

Resultados por marcas para un atributo


Marca 1 = [ ( - 0,59 - 0,08 + 0,49 ) / 3 ] * 1,414 = -0,09

Marca 2 = [ ( 0,59 - 1,16 + 0,20 ) / 3 ] * 1,414 = -0,18

Marca 3 = [ ( 0,08 + 1,16 + 0,80 ) / 3 ] * 1,414 = 0,97

Marca 4 = [ ( - 0,49 - 0,20 - 0,80 ) / 3 ] * 1,414 = -0,70

Posteriormente debe seguirse el mismo procedimiento para tabular el segundo atributo

Mapa de Posicionamiento


Atributo 1

Atributo 2

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