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•  Europa apuesta por la integración digital media y analizar el retorno de inversión como necesidades urgentes del sector del digital signage

•  La interactividad y el público en el centro de todos los proyectos •  Retail, transportes y centros comerciales, entre los sectores de mayor

crecimiento de soluciones digital signage

La publicidad y la interactividad permiten el desarrollo del digital signage en Europa

Introducción Entre las múltiples citas que ofrece el sector del digital signage en 2011 destaca la sesión organizada por Platt Retail Institute que congrega a representantes de los principales países europeos en Digital Signage Expo (Essen, Alemania). Tras los eventos de Las Vegas y Londres, esta cita puede pasar desapercibida como feria de exposición de soluciones, pero no en cuanto al interés de sus ponencias, que nos traen la realidad del mercado del digital signage en Europa, así como las tendencias que siguen las principales compañías. En esta edición de DSExpo participaron representantes de Reino Unido, Francia, Polonia, Italia y España, principalmente, e intentaré resumir las principales conclusiones y retos alcanzados. Estas líneas de trabajo ayudan a enfocar adecuadamente los esfuerzos de las empresas dedicadas al digital signage, las agencias que empiezan a mirar al sector, así como a las asociaciones que ayudan al crecimiento y difusión de la actividad.

Datos clave Es importante hacerse eco de los últimos estudios de MagnaGlobal y PQ Media, citados por medios como The Economist y que han vuelto a sonar en los eventos de digital signage. PQ Media prevé un crecimiento de la inversión publicitaria en digital signage de un 15,9% anual, tras un aumento de un 13,4% en 2010. Magna Global situaba por su parte la cifra mundial de crecimiento en un 8,3% anual.

DS Expo. Países: UK: Marion Bourne. Onelan IT: Mª Elena Romanelli. M-Cube FR: Denis Gaumondie. Ooh-tv ES: Joan Clotet. Venco PO: Mariusz Orzechowski. NEC

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Interactividad y consumidor Marion Bourne ahondó en la necesidad de ofrecer mayores posibilidades de interactividad, ante una situación actual en que la gran mayoría de las redes no están pensadas con esa posibilidad. Por ese motivo, el mercado del digital signage en Reino Unido mira hacia la integración de medios, y todos los operadores disponen de productos en cartera que lo permitan. Como dato interesante, podemos destacar el estudio de LG POPAI en Reino Unido, que cifró en un 30,5% los retailers que se plantean utilizar touch screen en las tiendas. Para Romanelli una cuestión clave de la interactividad reside en prestar más atención al consumidor; centrarse en darle servicio e información adecuada. En Francia por ejemplo, destacó Gaumondie, compañías como JCDecaux buscan la interactividad facilitando y provocando la respuesta del usuario o espectador a través de aplicaciones de smartphone como el uSnapp. De esta forma, se unen las posibilidades del móvil, las redes sociales y el digital signage para que la publicidad no sea un mero mensaje comercial. La integración de estrategias cross media (integrar medios digitales) también fue uno de los aspectos destacados por Joan Clotet, que aunque en el mercado español todavía no se desarrollan, empiezan a brotar algunos casos de prueba en retail. El público es el rey en los medios digitales. A medida que somos conscientes de esta afirmación, los contenidos, aplicaciones y tecnologías se enfocan más adecuadamente al éxito y a la interactividad. Si no es relevante, el público no pulsa el botón.

El desarrollo del digital signage. Situación y sectores destacados El último índice del DBCI elaborado por OVAB Europe, nos ofrecía datos positivos en las previsiones de crecimiento de las principales empresas del digital signage. Las sesiones de DSExpo confirman algunas de estas previsiones. Reino Unido calcula unas 46.000 tiendas que utilizan actualmente digital signage, frente a los datos de 12.500 tiendas que lo utilizaban en 2007. En Italia, Mª Elena Romanelli destacaba 9.785 monitores en 2010, distribuídos en sectorres como retail, sector público, entretenimiento, banca y salud; en Polonia vemos que retail es el principal, donde los grandes retailers como Tesco, Leclerc, Leroy Merlin o Carrefour apuestan por el digital signage, y a este sector le siguen centros comerciales, gasolineras y transportes (estaciones, bus, taxi y Correos). Francia se posiciona como el tercer mercado europeo en inversión publicitaria en digital signage con 18 millones de euros, según Denis Gaumondie, en las 20.000 pantallas publicitarias disponibles. Los principales países son Reino Unido, con 117 millones y Alemania con 67 millones. Los sectores punteros en Francia son retail (farmacias, gimnasios…), retail supermercados (Auchan, Leclerc, Carrefour Market e Intermarché), centros comerciales y estancos. En el caso de España los sectores que han tenido más actividad en 2010 fueron transportes, exterior, loterías (con la red más grande de Europa que alcanzará los 9000 puntos en 2011), centros comerciales y ayuntamientos, según explicó Joan Clotet.

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Gestión Publicitaria y Retorno de la Inversión Como suele ser habitual en los foros de digital signage, los asistentes demandan datos de la inversión publicitaria y el retorno de la inversión en los proyectos. En DSExpo la conclusión común de todos los ponentes es un enorme campo de mejora en la planificación de campañas publicitarias en digital signage. En gran parte de los mercados la gestión publicitaria está atomizada; se encuentra en manos de pequeños operadores que gestionan exclusivamente su red, con las limitaciones o ventajas de audiencia e impacto de la misma. Unificar y crecer en redes publicitarias es un reto clave para sostener el mercado a medio plazo; del mismo modo, se confía en que la integración de medios y las posibilidades de interactividad ofrezcan vías atractivas para las agencias de medios y los anunciantes. La entrada de los grandes comercializadores, como es el caso de JCDecaux o Clear Channel entre otros, supondrá mayor dinamismo en las inversiones publicitarias en digital signage, aunque su apuesta por digitalizar el out of home es todavía tímida. El retorno de la inversión centró también gran parte del debate y se relacionó directamente con la gestión publicitaria eficaz. En este punto, las estrategias residen en analizar los aumentos de venta provocados por el digital signage, pero para ello un paso indispensable es medir adecuadamente la audiencia, tanto en número y características, como en comportamiento. Centrarse en el conocimiento del consumidor es clave para ofrecer datos reales de impacto, datos reales de ventas y valorar adecuadamente el retorno que están aportando las redes de digital signage, que también pueden obtener retorno por interactividad, participación o engage con las marcas. Para medir adecuadamente la audiencia los países europeos trabajan en la aplicación de métricas a la situación de cada mercado. Además de las métricas presentadas por OVAB Europe, cada país avanza en consensuar esas métricas con el mercado publicitario. En ese sentido, Joan Clotet explicó la iniciativa de IAB Spain, que está en fase de desarrollo y publicación del Libro Blanco del Digital signage que ayude a entender el medio a anunciantes y agencias, y establezca métricas adecuadas que permitan comparar medios entre sí y certificar la audiencia de las redes. Realizar planes de retorno de inversión se vuelve más realista a través de estas posibilidades.

Roi Iglesias Autor del blog www.digitalsignagecreativo.com CEO de Neo Advertising España roi.iglesias@neoadvertising.es