Introducción

Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa, en esta guía se analizarán dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya que tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para el intercambio de información, bienes y servicios. Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones. Actualmente las ventas por Internet son todo un mercado en auge que no para de desarrollarse y evolucionar.

Tendemos cada vez más a un mercado global, en el que el usuario busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde él quiera, por el motivo (precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decide más importante. En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos factibles, como veremos más adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal electrónico con respecto a los medios “tradicionales” sino, sobre todo, a que los consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso online a nuestros productos y servicios.

Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red comercial en el extranjero hacen que, en ocasiones, las empresas opten por los medios electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados internacionales.

¿Qué entendemos por comercio electrónico?

Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a esta guía, no hemos querido caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el comercio electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas. Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la compartición de negocios, etc.

Así pues, el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las proveedor y el cliente, etc.

• Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes, posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crea una ventaja competitiva respecto a aquellas organizaciones competidoras que no tienen implementado un sistema de comercio electrónico.

• Beneficios financieros: la venta online supone, en un gran porcentaje de los casos, un pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en comparación con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a plazos de pago no inferiores a 30 días.

• Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y la facilidad de acceso a la información para la toma de decisiones, incremento de la disciplina interna en la formalización de los procesos, e implementación de nuevas metodologías como la automatización de flujos de trabajo.

• Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios, Internet es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros bienes y servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de mercado y un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de las áreas comerciales y de marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la empresa va a dirigir su estrategia internacional.

Modalidades de comercio electrónico

A lo largo de esta Introducción, hemos tratado de unificar criterios en cuanto a qué nos referimos cuando utilizamos el concepto “comercio electrónico”. Sin embargo, como decíamos más arriba, aunque no queremos que esta guía tenga un tono académico sino puramente práctico, el rigor nos obliga a hacer énfasis en cuanto a las modalidades de comercio electrónico, pues otro error frecuente es considerar que se trata de un sistema que permite a las organizaciones ofrecer sus productos y servicios a clientes particulares cuando, en realidad, en función del tipo de agente que interviene en la transacción se pueden distinguir diferentes relaciones:

• Empresa – Empresa (Business to Business o B2B): cualquier intercambio que tenga lugar entre dos organizaciones. Este tipo de comercio electrónico proporciona nuevos canales de comunicación, intercambio, selección de información y facilita la implementación de estrategias de cooperación, además de mecanismos transaccionales para la finalización de la transacción en un entorno 100% online.

• Empresa – Consumidor final o B2C: intercambio de información, bienes o servicios entre una organización y sus públicos externos (clientes, clientes potenciales, empleados, accionistas, etc.).

• Empresa – Administración o B2A: relación a través de redes de telecomunicación entre una organización y las Administraciones Públicas. El desarrollo de esta modalidad puede conducir a la adopción de sistemas de comercio electrónico de forma obligatoria (por ejemplo, mediante la obligación de prestar los servicios de forma puramente online o de facturar electrónicamente.

• Ciudadano – Administración (Citizen to Governmernt o C2G): relación entre los ciudadanos y las Administraciones Públicas a través de redes de telecomunicación para la obtención de información, acceso a servicios, pago de impuestos, realización de notificaciones, etc.

Categorías de comercio electrónico:

No obstante lo expuesto anteriormente sobre las modalidades de comercio electrónico, esta guía estaría incompleta si no hiciéramos referencia al intercambio de bienes y servicios entre particulares, una actividad que está cobrando un importante auge y que recibe distintos nombres aunque, desde nuestro punto de vista, el más adecuado sería el de peer to peer (P2P o C2C).

El comprador online: ¿cómo es y qué demanda de las empresas online?

Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier

física y requerirá de un nivel de atención al cliente mayor que en los canales físicos.

• Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier lugar.

• Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil.

• Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones, descuentos,… sé creativo. Internet es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse la competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.)

• Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar ventas en procesos de compra complejos.

• Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación. • Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las

redes sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas. Toda actividad realizada en redes sociales tiene un “plus” de viralidad que ayudará tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca.

No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la compra online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder ver, palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de conflicto, amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio online.

Ventajas de la venta online.

Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como qué naturaleza esconde el nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres ventajas fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas:

A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera.

B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público interesado en tu producto o servicio.

C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research Online Purchase Offline)

1

1 El efecto ROPO (Research online, Purchasing offline), es un comportamiento habitual del que se informa previamente sobre el

producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es habitual en la adquisición de productos de alto valor donde

existe una fuerte reticencia a la compra online, como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo

al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios “prueban” el producto en un entorno

físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad.

Conflicto con el canal de venta tradicional.

Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia adquirida por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras habituales para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras barreras desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los requerimientos de capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los productos. El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global (distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let’sBuyIt. En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más competitiva como consecuencia de la eliminación de determinadas

barreras de entrada de nuevos competidores. Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos digitales (libros, video, música, prensa…) entre otros. La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una vez más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos a través de Internet, y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con “menos eslabones”.

De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán internauta evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya nosólo frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores, canales de distribución física, partners de negocio, etc.2

Uno de los aspectos críticos de una estrategia de comercio electrónico es lograr su óptima combinación con los canales de venta offline. En numerosos sectores la percepción de Internet tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional, al interpretarse como un canal eficiente en costes susceptible de ir

2 Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar directamente al consumidor

final en entornos B2C, lo que obliga a una redefinición de su negocio y a una valoración del valor aportado

progresivamente sustituyendo al medio físico. Según la posición de la empresa en la cadena de valor (que será muy diferente si la empresa es fabricante o si es distribuidora/comercializadora/minorista), las opciones varían, siendo muy habitual el conflicto resultante de que los fabricantes o las marcas se lanzan a vender en Internet al consumidor final, entrando en conflicto directo con su canal de venta tradicional, que se siente “agredido” por sus proveedores actuales. En esta situación, los fabricantes han de combinar la certeza de que la cuota del mercado online aumenta progresivamente año tras año y que es una oportunidad que deben aprovechar con la realidad de que aquellas empresas que no venden online dependen al 100% de su canal de venta tradicional (en todas sus modalidades: grandes superficies, mayoristas, distribuidores, franquicias, minoristas o agentes comerciales). Esta situación pueda dar lugar a distintas estrategias por parte de los fabricantes y de los distribuidores:

1. Integración del canal tradicional en la estrategia online: bien porque aporte algún valor en esta nueva cadena, sirviendo, por ejemplo, de almacén intermedio o de punto de entrega/devolución de productos, atención al cliente, servicios postventa, etc.

2. Venta de una gama de productos diferentes y/o complementarios a la

comercializada en el canal tradicional: de este modo, se soslaya el problema de posible competencia dado que no existe un conflicto real entre canales al venderse productos diferentes.

3. Creación de una “segunda marca” para la venta online: con ello, los

fabricantes persiguen aprovecharse de las ventajas de costes de Internet sin renunciar a su fuente de ingresos tradicionales.

Por parte del canal tradicional, la resistencia al medio online será mayor cuanto

menor sea el valor que aporte en esta nueva cadena y deberán evaluar de manera rigurosa la percepción que el nuevo consumidor tiene de su negocio tradicional.

¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito de un producto en Internet o la importancia de la definición estratégica.

Analicemos el Caso Español, en el tercer trimestre de 2011, el comercio

electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.421,8 millones de euros,

lo que supone un 27,4% más que en el mismo trimestre de 2010; con un total de 32,6

millones de operaciones. 3

3 Fuente: Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, Informe de Comercio Electrónico B2C, Tercer Trimestre de 2011.

El montante económico generado en el tercer trimestre se distribuyó principalmente entre las siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,8%), el transporte aéreo (13,4%), el marketing directo (6,5%), el transporte terrestre de viajeros (5,8%), los juegos de azar y apuestas (4,1%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,4%), las prendas de vestir (3,2%), la publicidad (2,9%), los electrodomésticos, radio, televisión y sonido (2,2%), y, por último, las actividades cinematográficas y de vídeo (1,9%).

En cuanto a su segmentación geográfica, durante el tercer trimestre de 2011, las transacciones de comercio electrónico dentro de España supusieron un 43,5% del volumen de negocio total, mientras que las transacciones desde el exterior con España y desde España con el exterior han representado, respectivamente, un 14,4% y un 42,1% del volumen de negocio total. Este dato refleja un punto de inflexión en el comercio electrónico español, donde las transacciones desde España con el exterior

habían tradicionalmente superado a las transacciones dentro de España, reflejando un mayor crecimiento de las tiendas online españolas.

No obstante la presencia de los sectores líderes del comercio electrónico, el resto de los sectores de productos y servicios B2C también experimentan un crecimiento importante. En este sentido, es importante tener en cuenta los principales factores de éxito para que un producto o servicio sea susceptible de venderse en Internet.

Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en Internet, no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever cierto grado de éxito en el canal de venta online:

– La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento en la empresa. Sin esa apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un proyecto con un retorno de inversión, que al igual que en la estrategia de exportación, se encuentra siempre en el medio y largo plazo.

– Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen numerosas similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de exportación, de modo que las empresas que tienen experiencia exportadora podrán aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio electrónico.

– Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con características óptimas para la venta online: • Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50 euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el entorno online.

• Producto o servicio competitivo en el mercado internacional • Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación

(agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector servicios con fuerte carácter de innovación

• Productos de poco peso y/o sin logística compleja. • Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones en

marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos.

La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de

las pymes, siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados las que realizan actividades de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este 15%, un 6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece reservas.4

Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso análisis sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario tan abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones:

Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable. Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener claro cuál será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a través un análisis DAFO y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados, proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de seleccionar y emplear algunos o todos diferentes. Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y

4 Según datos del informe de Google España de Marzo 2012

organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos estándares de actuación.

Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuáles son todas aquellas variables que decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de actuación.

Costes de un canal de venta online

Todo lo descrito anteriormente abunda en la toma de conciencia de que desarrollar un canal de venta online es “construir una empresa dentro de la empresa”, en la que se dan cita muchas áreas de conocimiento y que requieren de un perfil multidisciplinar:

Dado el nivel de la tecnología actual, es importante recalcar que son las partidas de marketing online y de RRHH las que se llevan la parte del león en la puesta en marcha de un canal online, no en vano son los elementos fundamentales de los costes, y la existencia de múltiples opciones tecnológicas hace posible un abaratamiento significativo de la inversión total en tecnología, situación posible merced al desarrollo de plataformas especializadas como veremos en el apartado “Implantación tecnológica”.

Fases de desarrollo de un canal de venta online

En definitiva, el desarrollo de un canal de venta online requiere de unas fases determinadas para su óptimo desarrollo:

Principales métricas del comercio electrónico

• CR o Tasa de Conversión: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en ventas.

• CTR o Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o campaña.

• Coste de adquisición por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una campaña/número de leads conseguidos

• Coste de adquisición por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una campaña/número de clientes conseguidos

• Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente. • Rentabilidad por canal: análisis de la rentabilidad obtenida por canales

adicionales a la tienda online. Ejemplo, campañas en BuyVip, Amazon, eBay, etc. Incluye la medición de campañas de afiliación en redes conocidas y/o campañas adhoc con afiliados seleccionados.

• ROI: análisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de contratación: CPM / CPC / CPL / CPA.

• Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto de devolución, por distintas causas (comercial, mercancía defectuosa, mercancía errónea, etc.). En el sector moda y complementos, es una métrica importante, al ser una decisión comercial en la mayoría de los casos. En el Reino Unido se manejan datos del 33%

• Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas

• Porcentaje de pedidos no completados. • Número de reclamaciones por semana/mes/año: número de llamadas /

emails / chats recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de compra.

Implantación tecnológica

Una vez comprendida la casuística del comercio electrónico y qué factores internos y externos debemos tener en cuenta a la hora de crear su canal online, hemos de comenzar a configurar y desarrollar nuestra tienda online. Para ello es fundamental ser conscientes de nuestra propia realidad, cuáles son nuestras necesidades y qué objetivos nos establecemos; aclaremos esta reflexión mediante un ejemplo: imaginemos que hemos de decidir sobre la compra de un nuevo coche. A pesar de que existen multitud de fantásticos modelos que a todos nos gustaría

conducir, la decisión se fundamentará en cuatro variables: uso, diseño, motor y precio. Pues para nuestra tienda online deberíamos tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Cantidad y tipología de productos o servicios que presentamos. • Look and feel (estilo del interfaz gráfico y presentación) de la tienda online

ante el mundo. • Las funcionalidades y capacidades que soportará. • Que plataforma tecnológica elegimos • En caso necesario, cómo debemos integrarla con nuestros sistemas de

gestión de la información internos.

Además debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio de almacenamiento de mi tienda online (hosting) y comprar el dominio de mi tienda online.

Diseño y usabilidad de la tienda online.

Es un factor clave para la “aceptación” de la tienda por parte del cliente. En este sentido, existen una serie de aspectos relevantes que hemos de tener en cuenta:

1. Debemos prestarle la importancia que merece (dinero y esfuerzo, que será mayor cuanto más estratégico sea el diseño para el éxito del producto).

2. Fijar los objetivos de cada página que configura el site completo (información corporativa, información sectorial, formulario o venta online)

3. Hemos de definir la estructura web: a. Definición de layouts (plantillas) / wireframes (esquema de jerarquización de contenidos distribuida visualmente y una esquematización de la interfaz, caracterizado por la simpleza)

b. Mapa de la web c. Niveles de navegación

4. Hacerla usable, establecer criterios de navegación, ponerse siempre en la piel del usuario que entra en la tienda online por primera vez y que quiere encontrar lo que busca en el menor plazo posible de tiempo.

5. La estética tiene una utilidad funcional, mayor o menor dependiendo del tipo de producto, pero no es lo más importante a la hora de vender con consistencia un producto online.

6. El contenido ha de ser completo, preciso y debidamente actualizado. 7. La página ha de incorporar códigos de seguimiento específicos de medición

de usabilidad y de comercio electrónico (como el proporcionado por Google Analytics ) para el seguimiento y control de la actividad de la tienda online, así como la posibilidad de efectuar tests enfocados precisamente a convertir las visitas en ventas, mediante herramientas como Google Website Optimizer).

Recomendaciones de Diseño:

A continuación exponemos las siguientes recomendaciones para conseguir un diseño atractivo:

• Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa y deben respetar la coherencia con los valores estéticos corporativos.

• La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web.

• El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.

• Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética, contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas).

Navegación completa y descriptiva. Dónde estás, dónde has estado, dónde puedes ir. Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás.

• Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuáles son las palabras más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los usuarios.

• Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de inicio.

• Enlace a la página de inicio desde todas las páginas. • Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien

visibles. • Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo

niveles de importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles. • Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página. • Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con

globos de texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.

• Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar.

Recomendaciones de usabilidad

• URLs5 claras y únicas. Cada página dispone de una URL descriptiva, única y

permanente. Nos ayudará como usuarios en nuestra navegación por la página y será un elemento importante para nuestro posicionamiento en buscadores.

• Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde cualquier punto de la web.

• Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación deben ser simples y descriptivas.

o Clasificación orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...). o Clasificación orientada a la audiencia. Navegación completa y descriptiva. Dónde estás, dónde has estado, dónde

puedes ir. Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás.

• Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuáles son las palabras más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los usuarios.

• Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de inicio.

• Enlace a la página de inicio desde todas las páginas. • Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien

visibles. • Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo

niveles de importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles. • Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página. • Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con

globos de texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.

5 Dirección única que identifica a una página web en internet

• Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar.

Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente en flash, ya que se penalizaría su posicionamiento en buscadores. Sólo usar elementos flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.).

Accesibilidad

Lo definimos como la capacidad de acceder a una web y sus contenidos, independientemente de la discapacidad de un usuario o de su contexto de uso (dispositivos, etc.). La mejora en la accesibilidad supondrá:

1. Aumentar el número de visitantes a nuestra web. 2. Disminuir los costes de desarrollo. 3. Reducir el tiempo de carga de la web.

Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e inconvenientes

Los pasos para la selección de una plataforma de comercio electrónico son: 1. Lo primero, definir bien la estrategia, es decir, todo lo contemplado en los

apartados anteriores. Sin estrategia inicial no hay negocio, es un error lanzarse al desarrollo de la plataforma sin haber efectuado un análisis profundo sobre la viabilidad de mi negocio en Internet.

2. Nivel de inversión disponible, lo que determinará la elección de la plataforma, y, por tanto, la funcionalidad

3. Disponibilidad de Recursos Humanos internos: la elección de la plataforma vendrá condicionada por la existencia de un equipo técnico interno especializado en tecnologías ecommerce, situación bastante inhabitual en el mundo de la pyme.

4. Definición de los perfiles involucrados: al definir de manera muy amplia y no centrada en la tecnología, los proyectos de comercio electrónico nos encontramos con, típicamente, los siguientes perfiles en este tipo de proyectos: a. Representante del negocio: el interlocutor de negocio, generalmente el máximo responsable del éxito del mismo (dueño de la empresa, director general, director de marketing, director comercial, etc.)

b. Jefe de Proyecto: perfil coordinador entre tecnología y negocio cuya máximo misión es cumplir los plazos acordados en la ejecución del proyecto y garantizar que no existen desviaciones presupuestarias, además de participar en la descripción de requerimientos funcionales.

Diseñador: encargado de la versión gráfica de la tienda y de ajustar el look and feel a la filosofía de la empresa y el producto

d. Programador/es: Responsable/s de la entrega del producto final mediante la codificación de lo establecido en el Documento de Especificaciones Funcionales.

e. Experto en SEO (Posicionamiento natural en buscadores): Responsable de que el desarrollo de la plataforma esté sujeto a los estándares preferidos por los buscadores más importantes (en el caso español, Google representa el 98% de las búsquedas).

f. Director de Sistemas/Informática: Responsable de garantizar la correcta integración entre la plataforma de comercio electrónico y los sistemas de información internos de la compañía, así como del mantenimiento de unas óptimas condiciones de seguridad y de disponibilidad de la tienda online.

5. Elección de la tecnología adecuada: en este punto, nos encontramos habitualmente con las siguientes opciones:

a) Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados, y, como hemos comentado, es una situación bastante poco frecuente en el mundo pyme, salvo en empresas del sector tecnológico.

b) Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software propietario

6 o en código abierto. La opción de código abierto 7

es la que más desarrollo está conociendo en los últimos años y le dedicaremos un apartado más adelante.

c) Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados con las funcionalidades habituales de una tienda online. La ventaja de estos sistemas es su bajo coste (en torno a 40-60 euros mensuales) y disponer de manera sencilla y rápida de una plataforma plenamente funcional y que, sin necesidad de conocimientos técnicos, puede ser adaptada a la empresa cliente. Las más populares son: Arsys, Acens, 1and1, ComercioPlus, MagentoGo, Shopify, Prestabox o Amazon WebStore.

d) Servicio externalizado: el proveedor provee no sólo la tecnología sino toda la gama de servicios que requiere un negocio de venta online (marketing online, administración de pedidos, gestión del fraude, gestión de almacén, logística, servicio al cliente, etc.) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre ventas. En este caso, el proveedor se convierte en la práctica en un auténtico partner, ya que participa tanto del riesgo como de los beneficios del proyecto.

Ejemplos de este modelo son las empresas GSI Commerce (adquirida en 2011 por eBay), PFS Web, Zerogrey o la española Theetailers.

Ejemplo de flujo grama/planificación

6 El software propietario faculta a la empresa que lo comercializa para que el usuario pueda usarlo, modificarlo o redistribuirlo. El

ejemplo más conocido de software propietario son los programas de Microsoft como Windows, Office, etc. El gestor de

contenidos es una aplicación informática usada para crear, editar, gestionar y publicar contenido digital multimedia en diversos

formatos. El gestor de contenidos genera páginas web dinámicas interactuando con el servidor web para generar la página web

bajo petición del usuario, con el formato predefinido y el contenido extraído de la base de datos del servidor.

7 A diferencia de los sistemas propietarios, los sistemas de software libre son desarrollados por programadores o empresas que

permiten que sus programas se puedan leer, modificar y redistribuir gratuitamente. Los dos mayores sistemas en el ámbito

ecommerce son Magento y Prestashop,

Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop

• Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico, si bien requieren de desarrolladores expertos en la plataforma para poder adaptar las funcionalidades de la plataforma a los procesos de la empresa. No obstante, una vez puesto en marcha, están orientadas a que su gestión diaria esté manejada por responsables de negocio, no por técnicos.

• Ayudan a “no reinventar la rueda”: sus múltiples funcionalidades pueden cubrir el 80%- 90% de necesidades de cualquier negocio de comercio electrónico.

• Al estar apoyados por empresas tecnológicas, la innovación es permanente, siempre dentro de la filosofía de código abierto….

• El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización correcta de las funcionalidades existentes y en el desarrollo de funcionalidades ad hoc para cada cliente particular; cada empresa es única, lo que obliga a que cada desarrollo, si bien está basado en unas funcionalidades estándar, deban ser adaptadas a las particularidades de cada empresa.

• • Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al tratarse de una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores.

Las Plataformas Saas… interesantes si: • Son recomendables para experiencias iniciales en negocios sin procesos

complejos que no requieran de grandes volúmenes de inversión ni de integración con sistemas internos de las compañías. El uso de estas plataformas se configura como una especie de “test” para confirmar si mi producto o servicio cumple las expectativas generadas.

• Son sistemas “paquetizados”. Son adecuados si tus procesos se adaptan a sus funcionalidades, en caso contrario su personalización es más compleja y requiere de unos costes similares al uso de plataformas de código abierto como Magento, Prestashop, Opencart, Zen-cart u OsCommerce.

¿Y los CMS: Joomla, Drupal y Wordpress?

Los sistemas de gestión de contenidos son excelentes soluciones para la realización de páginas webs / blogs y, aunque originalmente no estaban diseñadas para webs transaccionales, disponen de módulos adicionales de comercio electrónico que permiten realizar tiendas online completas. Las más destacadas son Joomla y Drupal, que requieren de módulos de pago (Virtuemart y Ubercart, respectivamente) para poder disponer de una funcionalidad similar a las alternativas anteriormente descritas. En ambos casos encontramos comunidades de usuarios donde se comparten artículos, documentación y foros de discusión, herramientas sobre las que nos apoyaremos en su implantación.

Wordpress es una avanzada plataforma semántica de publicación personal orientada a la estética, los estándares web y la usabilidad. Es decir, es el gestor de contenidos más empleado para crear blogs.

Funcionalidades habituales de una tienda online

Una vez elegida la tecnología más adecuada para mi negocio, el Documento de Especificaciones Técnicas recogerá aquellas funcionalidades necesarias para desarrollar de la manera más completa posible mi canal de venta online. Como mínimo, las funcionalidades habituales de mi tienda online son las siguientes:

• − Página principal • − Catálogo de productos • − Registro y área de usuario • − Carrito de la compra. • − Sistemas de promoción y ofertas. • − Motor de búsqueda

Registro y área de usuario

El área privada de usuario debe contar con la siguiente información como mínimo:

• Datos personales y posibilidad de modificarlos • Datos de envío y facturación • Registro de transacciones, histórico y situación de cada pedido. • Opción de imprimir pedidos, facturas y albaranes. • Opción de cumplimiento de normativas legales. Por ejemplo, la posibilidad de

ejercer el derecho de oposición a la recepción de comunicaciones publicitarias o la posibilidad de cursar una devolución de producto desde el área privada.

Carrito de la compra

• Opción de registro obligatorio o pago como invitado. En ambos casos, habrá de requerirse unos datos mínimos para el mantenimiento de la relación contractual, dado que se produce en cada compraventa online una contratación electrónica.

• Flujo siempre presente para el cliente. Claridad y usabilidad de todo el proceso. • Formularios claros y con ayudas (controles de verificación de nomenclaturas de

email, etc.) • Opciones de error amigables y enfocadas a la solución. Nada hay más

frustrante para el usuario que quedarse “atrapado” en el formulario de registro sin una indicación clara de lo que ha ocurrido.

• Resumen de la compra, con el carrito de la compra siempre presente en un lugar visible en todo el proceso de navegación.

• Comunicaciones posteriores (email y/o SMS) de los diferentes estados del pedido (confirmación de pedido, salida del almacén, entrega).

Total integración con la pasarela de pagos y otros sistemas de pagos, control de los pedidos cuyo pago se haya formalizado e integración en el back office.

• Pantalla “siga comprando” o siguientes pasos, una vez finalizado el proceso de compra (pantalla “Gracias por su compra”)

• Edición de todos los contenidos webs mediante gestor CMS (Sistema de Gestión de Contenidos). Permite la creación de fichas de producto y de páginas estáticas como condiciones de compra, aviso legal, quienes somos y contáctenos, típicamente situadas en el pie de página de la tienda.

• Integración con Google Analytics (u otras herramientas de analítica web) en todas las páginas y el código de comercio electrónico específico en la página de “agradecimiento por su compra”.

• Se añadirá un campo de comentarios del pedido.

• Deberá proveerse de una opción que permita al usuario conocer el tiempo estimado de entrega del pedido, en caso de que se encuentre integrado con el proveedor logístico.

Sistemas de promoción y ofertas

Tanto para la captación como la fidelización de clientes debe existir un módulo a través del cual tramitar las diversas estrategias comerciales que desarrollemos. Las promociones y ofertas deben comunicarse de una forma clara, resaltando el precio de la oferta y mostrando junto a él, el precio no rebajado. El módulo debe permitir definir de forma puntual descuentos personalizados por categorías de producto, tipos de cliente, etc., tanto a nivel de porcentaje como cantidad fija a aplicar sobre el precio de venta del producto. Algunos ejemplos:

• • Reducción sobre el pedido en % (porcentaje). • • Reducción sobre el pedido (cantidad fija) • • Gastos de envío gratis para campañas puntuales. • • Gastos de envío gratis por pedidos a partir de un umbral determinado • • Venta “flash”: descuento para los primeros 100 pedidos. • • Vales descuentos personalizados por entregas tardías o envíos

defectuosos • • Descuentos a partir de determinada cantidad • • Descuentos por volumen: compre X y consiga Y gratis, opciones 2X1 o

descuentos para períodos limitados de tiempo o para productos complementarios.

Motor de búsqueda

Es fundamental disponer de un motor de búsqueda o de un buscador integrado que permita la búsqueda de nuestros productos por diversos criterios y parámetros. Además podemos incluir “filtros” de búsqueda que predisponga los productos según tu elección, suelen estar sujetos a criterios de precio, valoración, región,…

Integraciones

A la hora de decidirse por la plataforma más conveniente para nuestro negocio, tenemos que tener en cuenta sus “capacidades”, es decir, existen una serie de funcionalidades que complementan tu plataforma , la cual debe estar preparada para su integración. Son las siguientes:

• Pasarela de medios de pago • Herramienta para envío y gestión de emails • APIs empresas de gestión del transporte • Gestión de stock • Redes sociales (monitorización de aquellos canales sociales de la empresa) • Boletines, newsletters o blog • Módulos publicitarios (AdSense) • Gestión de programas de afiliados • Chat de atención al cliente, servicios de “click-to-call”8, etc.

8 En esta creciente tendencia de considerar los sistemas de atención al cliente como una auténtica extensión al mundo

online del “dependiente” virtual, destacan los sistemas de chat online y de click-to-call, que permiten la interacción con el usuario

en tiempo real, bien para resolución de dudas de navegación o de producto, bien para la generación de ofertas personalizadas en

función del comportamiento del usuario (por ejemplo, lanzamiento de una oferta especial si el usuario hace click en el botón de

cierre del navegador).

Medios de pago online

En los modelos de comercio electrónico, el clic sobre “Realizar pedido” es el auténtico “momento de la verdad” y el paso definitivo en el que la web se convierte en un negocio transaccional. Paralelamente a las decisiones de implantación tecnológica, hemos de tomar otra decisión fundamental para el desarrollo del correcto funcionamiento de la plataforma y del proceso de compra de los usuarios: la elección de los medios de pago.

A continuación detallamos la relación y características de los medios de pago existentes en el entorno online, así como diversos aspectos de cada uno que te puedan ayudar a tomar la decisión sobre cuál es el más indicado para implantar en tu negocio o más usable para tus clientes:

o TPV virtual: es un software que permite a los clientes el pago on-line, mediante tarjeta de crédito o débito, de las compras que realicen a través de la página web de la tienda online. Es el medio más habitual tanto nacional como internacionalmente, debido a la universalidad de las tarjetas que acepta (Visa, Mastercard, American Express, etc). El servicio de TPV virtual lo prestan las entidades bancarias, con una comisión aproximada con un coste medio del 1%, si el cliente es aceptado por el departamento de riesgos de la entidad financiera.

El escenario descrito sólo exige al comprador la introducción de los datos de identificación de la tarjeta, la fecha de caducidad y del código de validación de la tarjeta situado en el reverso de la misma, lo que genera un proceso relativamente ágil y sencillo. Sin embargo, tiene como principal inconveniente que el vendedor ha de aceptar cómo algunas de sus transacciones pueden ser repudiadas por el comprador, en casos, por ejemplo, de fraude por robo de los datos del legítimo titular de la tarjeta. Esto puede ocasionar graves pérdidas en empresas de determinados sectores (por ejemplo, agencias de viaje, quienes, al trabajar con márgenes bajos, han de asumir el total del fraude de la transacción). La respuesta a este esquema de funcionamiento (denominado de “pago no seguro”) ha sido el desarrollo de una línea clave de actuación en materia de pagos online por parte del sector bancario: el sistema 3D Secure o de “pago seguro”, en sus dos versiones de las marcas más conocidas (“Verified by Visa” y “Mastercard Secure Code”). En este esquema, se introduce en el proceso de compra un paso adicional de autenticación del comprador mediante un sistema de identificación (pin adicional, tarjeta de coordenadas, código único generado

para esa transacción enviado por SMS al móvil, etc.) que garantiza que el comprador es el legítimo titular de la tarjeta con la que se está pagando. La principal ventaja para el vendedor es que con este esquema, a diferencia del anterior, en caso de fraude es el banco emisor de la tarjeta del comprador quien asumiría el fraude.

Sistema de pago online tales como PayPal: Son sistemas “alternativos” de pago online con una creciente presencia a nivel internacional. PayPal fue adquirido por eBay en el año 2002 y aunque inicialmente era obligatorio disponer de una cuenta "PayPal" para poder efectuar pagos, en la actualidad funciona como un auténtico TPV virtual, en el que se puede pagar con tarjeta de crédito o débito sin necesidad de dicha cuenta.

Las principales ventajas de PayPal son su alcance internacional, la alta seguridad que ofrecen tanto al comprador como al vendedor mediante su avanzado sistema de gestión de fraude, que permite reducir los niveles de pérdida de sus clientes hasta niveles muy bajos (por debajo del 0,3%). Su sistema de resolución de disputas permite asimismo mediar en caso de reclamaciones entre compradores y vendedores, lo que ofrece un servicio adicional de gran valor para sus usuarios.

o Contra-reembolso: Es el sistema más seguro para el comprador, que no pagará el producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber comprobado que está conforme a las especificaciones acordadas. En este esquema, la empresa de mensajería se encarga de cobrar y después abonar el importe al vendedor restando una comisión. Su principal ventaja es la confianza que infunde este método en el cliente que desconfía de internet y prefiere pagar el producto al recibirlo. Ha sido un método tradicionalmente muy utilizado en comercio electrónico, aunque observamos una acusada tendencia a la baja, según va aumentando la confianza de los usuarios en los medios de pago online. Su principal inconveniente es el aumento de los costes del producto, la demora en el pago y el aumento del porcentaje de devoluciones ligado al cambio de opinión del cliente en el momento de la recepción de la mercancía.

o Transferencia bancaria: Es el caso inverso al anterior, ya que el comprador

envía el dinero antes de recibir el pedido, lo que supone una total confianza en el vendedor. Sus principal ventaja es su bajo coste y su principal inconveniente es el retraso en la ejecución del pedido al estar obligado el vendedor a esperar la recepción del importe antes de proceder al envío del producto.

o Domiciliación bancaria: se utiliza habitualmente en compras habituales y

repetidas, o servicios de suscripción.

Pago financiado: es la extensión online de los sistemas de “venta a plazos”. En

el proceso de compra se introduce un paso adicional en el que se introduce una estimación del riesgo del cliente y se preautoriza (sujeto a la comprobación documental posterior) la operación al cliente..

Asimismo, para la adecuada gestión de los pagos, las compañías que venden

online deben desarrollar (o contratar a una empresa especializada 9) sus propios sistemas de gestión de fraude, lo que permitirá evaluar la probabilidad de que una determinada transacción sea fraudulenta. Los sistemas de gestión de riesgo, permiten mediante sistemas de reglas de comparación en los que se cruzan determinados datos de la transacción (su dirección IP, datos de la tarjeta, datos del usuario, etc.) que determina un umbral que permite aceptar la transacción, rechazarla o pasarla a un proceso de revisión manual en el que se efectúan comprobaciones adicionales de la identidad del usuario. A continuación describimos algunos ejemplos de transacciones que serían consideradas “sospechosas” por un sistema de gestión de fraude:

• No coincidencia entre datos de usuario y receptor del servicio (ejemplo aplicable en agencias de viaje)

��No coincidencia de la geolocalización de la IP de la tarjeta con el IP del usuario o el país de registro

• Múltiples pedidos procedentes del mismo ordenador y en el mismo día. • Pedidos con múltiples unidades del mismo producto • Pedidos por un importe superior al estándar • No confirmación de la existencia de la dirección de entrega • Pedidos a países no habituales.

Principales métricas de los medios de pago

• Tasa de Fraude Online: Porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas. También se puede medir en porcentaje del beneficio perdido a consecuencia del fraude online.

En el pago con tarjetas de crédito, la mayoría de los fraudes son ocasionados

por el uso de tarjetas no autorizadas en operaciones fraudulentas, que ocasionan devoluciones de cargo por parte de los legítimos titulares de la tarjeta.

• Tasa de Denegación o Rechazo: Porcentaje del total de transacciones denegadas en el momento de validación de los datos de tarjeta de crédito. La denegación la produce: o el procesador de pagos, normalmente por problemas de solvencia/límites/caducidad de la tarjeta o por problemas técnicos.

o el sistema de gestión de riesgo, al aplicar determinados filtros y restricciones a la aprobación de la transacción analizada.

o Medición de la “rentabilidad” del sistema de gestión de riesgo: en el corto plazo, la introducción de un sistema de gestión de riesgo aumenta la tasa de denegación, al no procesarse como correctas transacciones que antes se daban por válidas.

9 Los llamados IPSP (Internet Payment Service Providers) son empresas especializadas en la provisión de servicios de

procesamiento de pagos online y de gestión de riesgo que ofrecen un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como

internacional. Algunos ejemplos son empresas como Cybersource, Global Collect, Adyen, PayCo o TefPay.

Tasa de Abandono: Porcentaje de transacciones abandonadas en el momento de la compra por diferentes motivos, la mayoría de ellos asociados a los procedimientos de autenticación.

• Tasa de Revisión Manual: En aquellas empresas que disponen de sistemas de gestión de riesgo, es el porcentaje de operaciones que se revisan manualmente tras su identificación como transacción sospechosa de fraude. Esta cifra suele condicionar en gran medida los presupuestos dedicados a la gestión del fraude, al tratarse de una actividad intensiva en capital humano.

Referencias

Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes Actuación

encuadrada en el Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico de la Comunidad de Madrid (Programa DeC) Año 2012 Edita: Dirección General de Comercio C/ Príncipe de Vergara, 132 28002 – Madrid Elaborada: Amvos Consulting Con el apoyo y asesoramiento: Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid