Sergio Jaller

Salud

El remedio de

alimentos

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Carlos Rebolledo

Fuente: Nutrilink, adaptado Pharmavision

H&W

Muchas soluciones de un solo problema

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Que pasa en Colombia con las autorizaciones sanitarias

Fuente: Ministerio de proteccion social, Invima

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Health &Wellness &

Nutrition

ConsumidoresMás informados

PERO más confundidos

“What is in it for me” claims

Responsabilidad personal por la salud

Desarrollo del mercado de nutrición y salud (USD344 bn, 4,1% anual, 25% mercado total)

Tendencia Wellness

Enfermedades crónicas aumentando

Better for you trends

Posicionamientoa la salud

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Salud y bienestar es en realidad 6 dimensiones conectadas

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Las ventas de health & wellness (H&W) crecen en los segmentos solucionadores

Ventas globales (en billones USD) Share segmentos H&W, 2010

Fuente: Mintel

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Mercado de los alimentos

Mercado H&W en categorías

Bebidas

52%

Snacks

12%

Comida

Preparada

8%

Lanzamiento H&W en categorías, 2011

Dulces

7%

Otros

11%

Lacteos

8%

Cereales 2%

Fuente: Mintel

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Cada vez mas médicos recomiendan alimentos H&W

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Ya que hace parte de un ecosistema general del bienestar del humano

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De hecho sin saberlo, desde hace años

Muchas campañas de alimentación empiezan a usar lemas farmacéuticos

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Es un espacio cada vez mas etéreo y confluyente

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Pensando en la industria del nuevo siglo, los alimento siguen aun siéndolo

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La salud es una preocupación de la industria

• Elemento de diferenciación a

corto plazo de las marcas de la

distribución y también frente a la

competencia.• Oportunidad de Marketing

(aumentar mercado en categorías estancadas).

• El consumidor está mas receptivo a declaraciones de salud y los medios a innovación.

• Riesgo de banalizar beneficios de producto = todo es igual de bueno/importante.

I+D+i

Promoción de hábitos saludables

Fomento de laactividad física

Investigación nutricional

Información al consumidor

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Y de las personas. El consumidor esta deseando estar y permanecer saludable

Mucho 18%

Bastante 56%

Algo21%

Preocupación de losconsumidores por la salud

Los consumidores tienden a comprar  productos nuevos

saludables

Enseguida los pruebo 17%

tiempo loscompro 48%

No loscompro

35%

Con el

Poco5%

Fuente: Investiga

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Encontrando cada vez mas relación entre los alimentos y la salud

Actualmente hace esfuerzos para comer

saludable?

En los próximos 10 años cómo serán sus esfuerzos por comer

saludable?

Muchomenos

1%

Bastantemenos 1% Lo

mismo 18%

Algomás33%

Mucho más

47%

Muchomenos

2%

Bastantemenos

3%

Lomismo31%

Algo más41%

Mucho más 23%

Fuente: Investmarket

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Que eventualmente va a cambiar la forma en que los CPG son preparados

Fuente: Ipsos

Frecuencia para seleccionar alimentos saludables en América

Latina

Porcentaje de consumidores que seleccionan  alimentos por

razones de salud

Preferencia de alimentos saludables

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Y los gobiernos encuentran formas de mover a consumidor e industria a lo saludable

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La industria se mueve y adapta a la evolución del concepto de salud para el consumidor

1990

Cuidar la línea

2000

Alimentosfuncionales

2005

Bienestar y Belleza

2010

Funcionales específicos

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Generando un incremento en los lanzamientos de productos con declaraciones funcionales

Fuente: Mintel

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Qué quiere el consumidor?

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Hacia donde vamos?

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“Es libre de trigo, libre de lacteos, libre de grasa, libre de nueces, libre de azucar, libre de sal, DISFRUTALO!”

Este sera el futuro? Parte I

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Motivos de consulta medica en Colombia

Fuente: Acemi, Calculos Nutrilink

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Fuente: Dane

Causas de muerte en Colombia

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Necesidades aparentes de soluciones saludables

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Bienestar y beneficios

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Obligacion u Oportunidad?

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Fuente: Datamonitor, analisis Nutrilink

La evolución de la salud cardiovascular y su relación con los alimentos

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Administrando el exceso de información sobre los ingredientes

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Muchos ingredientes y una solución

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Claims aprobados por el EFSA para reducción de colesterol

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Claims aprobados por FDA para reducción del colesterol

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Claims aprobados por FDA para reducción del colesterol

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Fuente: Foodtura

Metodología para evaluación de ingredientes Ingredients Innovision

TM

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Metodología para evaluación de ingredientes Ingredients Innovision

TM

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Ingrediente  A Ingrediente  B

Comparación  de  coeficientes  y  diseño  de  matriz  de  formulación

Matriz de formulación con el ingrediente mas adecuado

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Y el costo beneficio?

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Ejemplo reducción del colesterol

Fuente: Nutrilink

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Este será el futuro? Parte II

“Necesitamos poner nuestra fe en la ignorancia del consumidor”

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El marketing de salud como disciplina para conocer el consumidor

“Diseccionar” completamente al consumidor

conocer así sus distintas tipologías

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Que no lo confundan

• Fiber One afirma tener 4 gde fibra, pero la mayorparte de la misma provienede fuentes no tradicionalestales como la raíz deachicoria (inulina) que nopuede proporcionar todaslos tradicionales beneficiospara la salud asociados conlos cereales integrales.

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Que se respeten las reglas

• Frosted Flakes deKellogg's ilustra laCantidad DiariaOrientativa en colorverde lo que podríaindicar que el productoes saludable (a pesar desu contenido deazúcares).

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Que no se oculte nada

• Esta lista deingredientes es difícil deleer porque la letra esmuy pequeña, porqueel fabricante imprime lainformación en un malcontraste de fondo yporque parte de la listano es totalmente visiblehasta que el paquete seabre.

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Que contenga información relevante

• Un yogurt contiene 30mg de cafeína,contenido que no sedeclara.

• Una barrita dechocolate contiene 31mg de cafeína que losconsumidores recibenjunto a los antioxidantesdel cacao

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Sin nombres fantasía o nombres sin respaldo cientifico

• Abuso de claims de inmunidad sin soporte cientifico

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Con información nutricional completa

• Edy’s Dibs Bite SizedFrozen Snacks señala ensu etiquetado “0 g grasatrans!” pero contienepor cada ración 16gramos de grasasaturada (80% del valorde referencia).

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Que se promocione la lista de ingredientes y no uno de ellos, minoritario

• Betty Crocker “Strawberry”Fruit Gushers anuncia queestá “fabricado con frutareal” aunque no contieneninguna fresa. En la lista deingredientes aparececoncentrado de peras ymuchos azúcares refinadosde una amplia variedad defuentes.

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Este será el futuro? Parte III

DECLARACIONES: •Consumido en exceso puede conducir a obesidad

•Consumirlo muy caliente puede causar quemaduras

•Consumirlo muy frio puede causar escalofrios

•Consumirlo mientras esta fumando puede ser riesgoso

•No es un dispositivo de flotacion

FIRME ANTES DE ABRIR

“Dale la vuelta para ver el frente y que producto es?”

“Este es el frente”

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Sabor, si no sabe bien no se vende

•La marca traduce “experiencia” .

•Beneficios “únicos, medibles y

claros” y no múltiples.

•El beneficio con claro “appeal”

motivando compras

•Conveniencia y sabor.

•El envase diferenciador,

•Aceptan precios hasta 50% más

•Paciencia en mercados nicho

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Hay una flexibilidad relativa con respecto al precio y beneficio

NS 2%

Sí 40%

No 58%

Está dispuesto a pagar más por las promesas de salud?

Fuente: Invesmarket

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Conveniente

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No intentar categorias Imposibles

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Ofrecer un beneficio relevante y no medicalizado

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Comunicación clara e inteligible

•Un claim demasiado específico,

desconocido y muy difíci l de

entender “Agregación plaquetaria”

•No tuvo inversion en educación

•Podia ser un nicho "medicalizado”

para personas muy conscientes.

pero restringuido

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Un ingrediente no es punto de diferencia

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Haciendo atractivo lo saludable

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Comunicación potente y generar atractivo

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Sin “ennichar” demasiado el producto

•Los “productos de género”

•C l a i m s m u y c o n c r e t o s

(menopausia).

•Beneficios ir asociados a uno o

varios ingredientes

•No transmitir varios mensajes.

•La mujer” no es una plataforma

•No solo “productos para mujeres”

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Lo saludable tambien puede llegar a otros productos de la compañía

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No hay soluciones magicas, ni encajan en todas las matrices

•Mercado “quema grasas” y es solo

un nicho.

•Las “calorías que se queman” un

beneficio que no se puede sentir ni

ayuda a reducir el peso

•La matriz apropiada y la dosis

exagerada (tres latas)

•El envase no fue innovador

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Teniendo en cuenta las asociaciones para un posicionamiento adecuado

Asociación positiva Asociación negativa

Fuente: Invesmarket NUVINC | PARTNER

Promover la salud global y no fragmentada, para no atraer a solamente los necesitados

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Hay que mover lentamente la comunicación hacia beneficios para la salud. No la salud

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Controlar los resultados inmediatos

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Ser marcas de salud con un presupuesto propio

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Nueva dinámica al movilizar los presupuesto de I+D, al marketing de la salud

Unilever

Nestlé

Kraft

Danone

Coca Cola

Cadbury

0,00% 1,00% 2,00% 3,00%

Unilever

Nestlé

Kraft

Danone

Coca Cola

Cadbury

0,00% 5,00% 10,00% 15,00%

Gastos en I+D de nuevos productos en desarrollo, 2010

Gastos en marketing de nuevos  productos

Fuente: Global.net

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Tan importante que los claims específicos han tratado de volverse genéricos

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Tan importante que los claims específicos han tratado de volverse genéricos

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Este será el futuro? Parte IV

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Limitar la publicidad no saludable a diferentes targets o medios

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No demonizar injustamente productos, empresas y sectores

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Promover las calorías controladas

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Implantar masivamente el etiquetado de GDA’s o alternativas

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Establecer estrategias propias

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Promover campañas masivas

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Mensajes sencillos y claros

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Selección de mensajes y personajes para las campañas. Del got milk al why milk

Cambios en el consumo lácteo

Fuente: Mintel

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Reducción la presión comercial

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Promoción de la autorregulación

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Apoyando la investigación de productos saludables y premios a empresas responsables

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Entendiendo que el estado gana mas con el ahorro sanitario que con sobretasas

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Estimulo del co-branding en salud, inclusive con logos gubernamentales

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Promoviendo productos tácticos de marcas en extensiones de linea saludables

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Fortaleciendo los programas de actividad física conjunta

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mantengalo simple, entendible y “prosumidorizado”

Carlos Manuel Rebolledocarlos.rebolledo@nutrilink.com.co@carlosmrebolledco.linkedin.com/in/carlosmanuelrebolledo

Sergio Ivan Jallersergio.jaller@nutrilink.com.co

@sergiojallerco.linkedin.com/in/nutrilink/en

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Agradecimientos a: Dr. Javier Moran