Con Strum Art 2004
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Objetivos
• Presentar en forma detallada la Propuesta Comercial 2004 de Construmart para maximizar los recursos de marketing aportados por los proveedores, de manera de lograr:
• Aumentar las ventas
• Mejorar el mix de productos
• Optimizar la relación con el canal
• Presentar proyectos específicos para focalizar y rentabilizar los recursos de trade marketing de nuestros principales proveedores
Agenda
• Postura Estratégica de Construmart
• Plan Comercial para cada segmento
• Beneficios para los Proveedores
• Propuesta de Acciones Concretas
Postura Estratégica
Actores según Canales de Distribución (en millones de US$)
Materiales de Construcción según Canales de Distribución
Sodimac
GRANDES TIENDAS
Construmart
HomeStore
EasyProterra
ASOCIACIONESFERRETERAS
MTS Chilemat Ferco OtrasFerreterìas
FERRET.NO
ASOCIADAS
HerreraFerrolusac
SackEbemaOtros
DISTRIB.ESPECIAL
Ventas Totales año 2002 por Empresa
% Ventas Totales 2002en construcción (%)
VENTAS TOTALES ENCONSTRUCCION 2002
Ventas Totales 2002por formato
% Participación de cada formato
2.100
630 200 116 86 250 80 50 530 380
76% 100% 70% 70% 96% 100% 100% 100%
480 200 80 60 240 80 50 530 380
820 900 380
39% 43% 18%
TOTAL DISTRIBUCION
Foco del Negocio de CONSTRUMART
Comercializar productos para la construcción en el mercado de especialistas, siendo
reconocidos por nuestra calidad de servicio, experiencia técnica, y cobertura geográfica.
Esto con políticas de precios competitivos,a través de canales complementarios
para establecer sinergias y barreras de entrada.
Comercializar productos para la construcción Comercializar productos para la construcción en el mercado de especialistas, siendo en el mercado de especialistas, siendo
reconocidos por nuestra calidad de servicio, reconocidos por nuestra calidad de servicio, experiencia técnica, y cobertura geográfica.experiencia técnica, y cobertura geográfica.
Esto con políticas de precios competitivos,Esto con políticas de precios competitivos,a través de canales complementariosa través de canales complementarios
para establecer sinergias y barreras de entrada.para establecer sinergias y barreras de entrada.
Clientes y Formatos
ARQUITECTO INGENIERO PROFESIONALDE OBRA
CONTRATISTA MAESTROFAMILIAS
FormatoIsidora
Plano Requerimientosde Obra Obra
Construcc.terminada
FormatoTradic.,
Autoserv.y Venta
Volumen
Isidoray
Ferco
FormatoTradic.
Autoservy
Ferco
Diseñadores y Vendedores
Especificadoresy vendedoresespecialistas
Vendedores de terrenoMaestros ycontratistas
La Propuesta de Valor
VALORVALOR
Preciocompetitivo
Personalizaciónde productos y
servicios
Velocidad yoportunidad Gama adecuada
de productos
Estrategia Logística
Directrices estratégicasde compras
REALIZARCOMPRAS
OPERATIVASProveedores
ALMACENAR, GESTIONAR
STOCKS, REPONER
ENTREGAR
TiendasConstrumart
ClientesConstrumart
OficinasFerco
ClientesFerco
Isidora ClienteIsidora
Estructura General
Sistemas
Administración y Finanzas
Recursos Humanos
Logística
Gerente NegociosTiendas
Gerente NegociosClientes Corporat.
Gerente NegociosIsidora
Directorio
Contraloría Gerente General
Dirección
Ejecución
Soporte
Secretaria
Comité de Productosy Compras Corporativas
Gerente NegociosFerco
TiendasConstrumart
Staff clientescorporativos
Oficinascomerciales Isidora
Marketing
Ejes Estratégicos Plan Comercial 2004
• Focalizar la acción en mercados especialistas de la construcción a través de generar valores agregados diferenciales para cada segmento de cliente particular
• Nuestra unidad estratégica será la obra
• Potenciar relación con proveedores, a través de acciones conjuntas.
Aumentar el valor agregado para los proveedores
• Canal de volumen y bajo costo• Enfoque de partnership• Trade marketing segmentado y focalizado
Nivel de CoberturaNivel de Cobertura
Nivel de Nivel de EspecializaciónEspecialización
Nivel de Gestión de Nivel de Gestión de ClientesClientes
Nivel de ServicioNivel de Servicio
Nivel de Nivel de ColaboraciónColaboración
Nivel de Volumen y Nivel de Volumen y CostoCosto
Constructoras Constructoras Grandes y Grandes y MedianasMedianas
Constructoras Constructoras PequeñasPequeñas
Contratistas Contratistas asociados a asociados a
ConstructorasConstructorasMaestrosMaestros
Aumentar el valor agregado hacia los clientes
• Precios convenientes• Tiempos de Respuesta
• Mix especializado completo
PPrroovveeeeddoorreess
Nuestra Filosofía
Valores agregados para cadaSegmento de clientes
Empresas Constructoras
Grandes y Medianas
Empresas Constructoras
Pequeñas
Contratistas
Maestros
Platinum
Gold
Club Ahorro
Programa de Fidelización
Campaña de imagen en función de los ejes mencionados
• Atención en obra de vendedores• Despacho garantizado a la obra• Cotización en línea• Catálogo digital• Asesores técnicos en faena• Rebate por compra en categoría terminaciones• Rebate por compra incremental• Beneficio cruzado por compra de contratistas• Evaluación de atención en obra
• Cobertura - todas las obras de Chile y contratistas• Atención en obra – venta y planificación• Despacho a la obra• Precio garantizado según presupuesto• Central de Cotizaciones• Acceso módulo “Compra Express”• Catálogo digital• Asesor técnico por faena• Promociones dirigidas, basadas en nivel de fidelidad de
cada segmento y en asociación de productos• Rebate en categorías específicas
• Catálogos• Capacitaciones para clientes según nivel de lealtad y uso de
categorías o productos específicos• Promociones dirigidas, basadas en asociación de productos
y lealtad y preferencias de maestros.• Descuento acumulable equivalente al 5%• Descuento al mandante (3%) y ahorro el maestro (2%)
Valores Agregados
Empresas Constructoras
Grandes y Medianas
Empresas Constructoras
Pequeñas
Contratistas
Maestros
Platinum
Gold
Club Ahorro
Club de Fidelización
Campaña de imagen en función de los ejes mencionados
• Atención en obra de vendedores• Despacho garantizado a la obra• Cotización en línea• Catálogo digital• Asesores técnicos en faena• Rebate por compra en categoría terminaciones• Rebate por compra incremental• Beneficio cruzado por compra de contratistas• Evaluación de atención en obra
• Cobertura - todas las obras de Chile y contratistas• Atención en obra – venta y planificación• Despacho a la obra• Precio garantizado según presupuesto• Central de Cotizaciones• Acceso módulo “Compra Express”• Catálogo digital• Asesor técnico por faena• Promociones dirigidas, basadas en nivel de fidelidad de
cada segmento y en asociación de productos• Rebate en categorías específicas
• Catálogos• Capacitaciones para clientes según nivel de lealtad y uso de
categorías o productos específicos• Promociones dirigidas, basadas en asociación de productos
y lealtad y preferencias de maestros.• Descuento acumulable equivalente al 5%• Descuento al mandante (3%) y ahorro al maestro (2%)
Valores Agregados
Crecimiento 22%
92% de Nivel de Servicio
95% en cumplimiento en despacho garantizado
5.000 clientes registrados
Crecimiento 250%
26.000 socios activos
265 capacitaciones realizadas
Ya hemos logrado resultados interesantes:
Empresas Constructoras
Grandes y Medianas
Empresas Constructoras
Pequeñas
Contratistas
Maestros
Nivel de Nivel de CoberturaCobertura
Nivel de Nivel de EspecializaciónEspecialización
Nivel de Gestión Nivel de Gestión de Clientesde Clientes
Nivel de Nivel de ServicioServicio
Nivel de Nivel de ColaboraciónColaboración
Nivel de Nivel de Volumen y Volumen y
CostoCosto
Mediante la tecnología, logística y fuerza de venta, se aumenta la cobertura de obras.
Los servicios y el mix corresponden a los atributos de alto valor percibido por los especialistas.
Alto conocimiento de segmentos de clientes, llegando a nivel de marketing 1 a 1.
Oferta integrada y global de servicios, de acuerdo a los atributos de alto valor percibido en cada segmento.
Trabajo cooperativo con los proveedores. Soluciones coordinadas e información compartida.
La relación beneficio/costo es la mejor del mercado de los distribuidores.
• Especialistas en terreno• Cobertura nacional de obras
• Foco en constructoras y contratistas• Mix completo para la construcción• Especificación y servicios a arquitectos en productos
de terminaciones
• Programas de fidelización – acciones específicas• Investigación de mercado focalizadas y periódicas• Acciones según nivel de lealtad de cada segmento
• Capacitaciones según nivel de lealtad• Catálogos dirigidos – digital, físico• Evaluación de tiendas y despacho • Despacho a obra – garantía, rapidez• Cotizaciones en línea• Compra Express
• BD de constructoras• Nivel de asociación entre productos• Grupos de clientes según nivel de lealtad• Despachos garantizados
• Medición de ROI de recursos de marketing – Evaluador de Campaña
• Evaluación y aprendizaje para lanzamiento de nuevos productos
Beneficio
Acciones
Beneficios para los Proveedores
Cual es la Metodología que ocuparemos para las Acciones que les Propondremos :
1. Análisis de Información de
Segmentos(Geografía, Tamaño,
Producto, Crédito)
2. Priorización de Segmentos
3. Diseño de Acciones Comerciales para cada segmento
4. Pre-evaluación de Acciones mediante
Telemarketing
5. Implementación deAcciones
6. Evaluación de Acción – ROI recursos de
Marketing
“Usar el conocimiento del comportamiento de compra de los clientes para crear ofertas de
valor agregado a segmentos específicos de clientes, en conjunto con los proveedores”
Acciones concretas que les proponemos:
Empresas Constructoras
Grandes y Medianas
Empresas Constructoras
Pequeñas
Contratistas
Maestros
Platinum
Gold
Club Ahorro
Club de Fidelización
Acciones hacia clientes basadas en grado de intensidad de la
relación y de lealtad :
• Promociones cross selling basadas en asociación de productos
• Capacitación dirigida a clientes que compran una marca, una categoría o un producto.
• Acciones personalizadas a clientes potenciales de fuga o leales, con ofertas específicas según asociación entre productos, o porque compran una categoría o un producto específico.
Información para la gestión comercial:
• Participación de mercado – Proveedores por Segmento en Construmart
• Información clientes/ categorías – Segmentos por Categoría & Categorías por Segmento
IMAGEN DE LA CAMPAÑA