Comunidades de Negocios
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COMUNIDADES DE NEGOCIOS:logrando valor desde el compromiso
del cliente
Roberto BulgariniMBA y MCC U. Adolfo Ibáñez
Charla para:
AIESEC ALUMNI CHILEJUNIO 2010
Debo haber estado por acá en 1986
Algo de experiencia formando y dirigiendo COMUNIDADES a partir de las primeras
DEFORMACIONES Educacionales y Profesionales
Agitador / Convocador & Movilizador
Aiesec ENV (Q.E.P.D)Centro de Alumnos
Centro de alumnos Empresaruim (R.I.P)Club de Innovación
La interacciones colaborativas entre personas transforman las ideas en valor. ... será así?
... mmm ?
... Uffff !
A más puntos de contacto, más interacción y en principio, más valor.
Podrán las empresas e instituciones trabajar metodológicamente esto y capturar el valor para clientes, proveedores, personal, etc…
Fenómeno de los Espacios Sociales de interacción
… Y Que los conocemos como como comunidades de
PRÁCTICAS, MARCAS, EXPERTOS, CLIENTES,
GRUPOS SOCIALES, DE PRESIÓN ETC….
… y como andamos por casa ???
Club de InnovaciónUna red de colaboración empresarial basada en la experiencia ejecutiva
Que las está haciendo importante para las empresa
1. Globalización, conlleva & facilita un sentido y búsqueda de conexión entre
personas … y eso vende
2. Buscamos la efectividad del marketing, sin embargo no significa que podamos
comprar la influencia sobre los clientes … se necesitan nuevos herramientas.
3. Boca a Boca sigue siendo quizás la forma más genuina de captar adeptos /clientes
…. Que mejor que alguien normal hable de ti!!!
4. La sostenibilidad de los negocios, se instala como licencia para operar y se
requieren relaciones con tu comunidad … se necesitan nuevos canales
5. Contar con paneles para entender y estudiar las necesidades de tu ecosistema
de negocios bajo costo …. Orientación hacia la Conducta el Cliente
6. Y mas……
… y porque los negocios siempre se han basado en la confianza, relación de entendimiento y credibilidad
¿Cómo subirse a la Ola y
surfearla bien ?
Sean pensadas para empresas u organizaciones (B2B o B2C) las
comunidades se sustentan en los relacionamientos de las personas
Empresa Consumidor Empresa Empresa B2C B2B
Persona Persona Persona Persona
Pilares para construir y gestionar la Comunidad
Gestión de una
comunidad
Convocatoria
Comunicación
Contenidos, conocimientos & Aprendizajes
Arquitectura de participantes
Creación de Nodos de Valor
Dinamización del grupo
Definiciones Estratégicas Comunidad
Diseño de Interacciones
Operación y administración
¿cuáles son la motivación de la participación ?
¿por qué dedicar tiempo y recursos míos y de la empresa en ser parte ?
¿ con qué debo conectar en profundidad ?
Valores /Causas
•Se busca un enganche con un fin o meta superior que produzca satisfacción personal o compartida
Relaciones
•Densificar redes y conocer competencias complementarias o afines de los miembros
Prestigio
• Reafirma estatus y lograr reconocimiento (ideales para especialistas)
Entretención
•Terceros lugares como extensión de la vida y cultivo de ciertas pasiones, actividades y motivaciones
Utilidad
• Ayuda a resolver alguna necesidad o problema, entregando conocimiento para uno o terceros
Pertenencia
• Ser parte de un grupo a fin, con historias comunes y cultura de grupo
Convocatoria
ConvocatoriaGenere adecuadas Estrategias de Captura / Afiliación dentro de la
comunidad mediante mecanismos simultáneo de
colectividades
• Atracción de participantes sólo porque persiguen un mismo fin o identificación y se mueven por éste, pero ATENCIÓN, son con una baja interrelación entre los miembros
Redes
• Atracción mediante conexiones e identificaciones entre personas con similitudes o complementariedades en torno a la motivación eje de la comunidad
Nodos
• Atracción mediante un referente que es figura central e invita a participar y a seguir creando relaciones en torno a él y ATENCIÓN, no tanto entre el resto.
Convocatoria
Los intereses grupales y contenidos, no sirven de nada si no están acompañados de canales de participación y comunicación fluidas
Las comunidades exitosas se focalizan en una comunicación que capte necesidades mediante el dialogo con y entre sus participantes
Comunicación
Crear entornos que fomentan la comunicación donde aparece el conocimiento mutuo y la interacción entre miembros.
Se debe promover o incluso buscar la forma de crear relaciones más personales entre estos
Que deben ser relevantes, significativas y simples para los miembros.
Idealmente los mismos miembrosa la larga deben aportar contenidos al resto mostrando “carne a la parrilla” (instalar una verdadera lógica proconsumer)
Comunicación persona-persona Comunicación persona-contenido
(cualquier soporte tecnológico es complementario a esto, pero no un reemplazo de esto.)
Contenidos, conocimiento & Aprendizaje
Tips para los contenidos
1. Una tarea permanente de investigarformalmente o informal qué necesitan.
2. Especificidad y profundidad en los temas(no generales) haciendo una efectivadirección de contenidos
3. Con una alta tasa de cambio (evitarrepetirlos y el Reloaded) siendo antena detendencias y yendo un paso adelante.
4. Puestos al “aire” con calidad en fondo yforma (formato multimedia y gráfico), siendoriguroso y planificados
5. Ser hábil en buscar proveedores decontenidos de mercado y generar alianzaspara dichos contenidos ‘offline’ y ‘online’siendo más eficiente y oportunos en eltiempo que las vías tradicionales
Los contenidos deben ser cocreados y filtrados, idealmente por los mismos miembros, logrando un “sistema de reputación colectivo” que evite así la mediocridad basada en la cantidad o mayorías planas como también implementar la “capacidad de síntesis y agregación”
IMPLICA
Tiempo, Motivación y PRÁCTICA
No siempre el aprendizaje es parte de las motivaciones de una comunidad de negocios
No siempre la comunidad da espacio para la PRÁCTICA
APRENDIZAJE = Acumular experiencia para utilizar
en el futuro
Arquitectura de participantes
Las Comunidades , dependiendo de su foco, necesitan de una estructura, unaorganización temática y un diseño de interacciones que hagan a los miembros ser parte de un espacio que no les resulte ajeno , se perciban de forma intuitiva y les inviten a realizar tareas, entendiendo que puede tener distintos tipos de perfiles de participantes o roles, en donde se deben cumplir con objetivos distintos de conocimientos y prácticas, generando sub grupos a gestionar
Líderes proyectos de innovación, Intraemprendedores, otras áreas de
interés
Responsable de Innovación
+Equipo
G.GLas actividades del Club de Innovación
están dirigidas y diseñadas para 3 audiencias esenciales, con el fin de
facilitar el involucramiento y alineamiento hacia el desafío de gestionar la innovación
al interior de la empresa .
Creación de nodos de valorAunque pude ser necesario desde un comienzo , en una etapa de maduración de la comunidad se hace necesario empezar abrir el juego a otros nodos conectores de valor.
Pueden ser instituciones, empresas y personas individuales que sean expertas en los temas de interés y pasan a tener una participación permanente, asumiendo algunas funciones en la generación de contenidos, liderazgos en la dinamización, comunicación etc..
LO IMPORTENTE ES QUE NO TE USEN
COMO UN CANAL PARA FINES DIVERSOS
Dinamización del GrupoLos contenidos y la comunicación no garantizan interacciones y densificación de lasrelaciones entre los miembros. Dinamizar implica un fuerte Rol de levantar Lideresdentro de la comunidad y que estos tengan visibilidad mediantes accionesexplícitas, sin embargo esto se construye lentamente e implica un gran esfuerzo delos fundadores de la comunidad asumiendo ese inicialmente rol
Dinamizar implica ver que se den ciertos Roles y Conductas que facilitan lasinteracciones y crean los identificadores y motivaciones del grupo
COACH: enseña a otrosHEROE: modelo a seguirREFERENTE: Genera identidad, statusANFITRION: anima y guía, como recibe y presenta a los nuevosEMISARIO: recluta adeptos y promueveSEGUIDOR: participa pasivamenteANCIANO: guarda y difunde la historia de la comunidad
TRIBALES: experiencias a partir a partir de tradiciones e identificadores del GrupoGALAS: experiencias que ofrecen conexiones masivas no muy profundas, pero confiables ideales para mapearseRETIROS: aislamientos que refuerza conexionesASOCIATIVAS: experiencias lúdicas que facilitan el compañerismo y empatía mientras se socializaENCUENTROS: espacios para compartir intereses y experiencias comunes
ROLES (algunos) CONDUCTAS (algunas)
Algunas consideraciones estratégicas
1. No veas una comunidad como una estrategia de marketing. Una comunidad es
una estrategia empresa y requiere alineamientos de todos
2. La comunidad no se hace para servir a la empresa. La comunidad existe para
servir a sus participantes, así es como se ganan lealtades
3. Raramente una comunidad se forma sola y robustece la marca y la propuesta
de valor. Diseña la comunidad, sus interacciones y componentes que tu
propuesta de valor se blindará.
4. Las comunidades son persona y por ende caben los conflictos. No los ocultes ni
trates de controlar, gestionar comunidades implica un ímpetu político y
democrático .
5. No focalices sólo el crecimiento de una comunidad en personalismos y uso de
referentes. Una comunidad es fuerte y duradera cuando todos tienen un rol
6. Las comunidades no son un fenómeno web, ni de tendencia 2.0. Las
comunidades han existido desde hace tiempo y es la interacción real y presencial
el que puedan desarrollarse y crecer vía tecnologías web
Referencias bibliográficas.
1. COMO CREAR BUENAS COMUNIDADES DE MARCAS , Harvard Business Review,
Agosto 2009, por SUSAN FOURNIER Y LARA LEE
2. Building Brand Communities by Michael Westcott, NOV 2005
3. Arquitecturas participativas , www.emotools.com, por AMALIO REY, obra bajo
licencia Reconocimiento 2.5 España de Creative Commons.
Roberto BulgariniMBA y MCC U. Adolfo Ibáñez
Roberto Bulgarini, ha sido Co- fundador del Club deInnovación y desempeñó la gestión del Centro deInnovación y emprendimiento de Universidad Adolfo Ibáñezdesde sus inicios hasta el 2009, participando además comonexo de la Red europea de centros de enlaces para lainnovación IRC, a través del IRC Chile, plataforma quepromueve la transferencia de tecnologías e innovaciones confoco en nuevos negocios, a través de una iniciativa conjuntade Eurochile, IGT y la Universidad Adolfo Ibáñez y fue codirector del curso de Educación Ejecutiva 2008-9, Clavesestratégicas para la innovación.
Roberto es ingeniero comercial y cuenta con un Master enCompartimiento del Consumidor y MBA de la UniversidadAdolfo Ibáñez. Dentro de sus focos de interés, están lagestión de la innovación, emprendimiento corporativo,espacios colaborativos y de interacción social y el disignmanagement.