COMUNICACIÓN Y TURISMO - Javeriana
Transcript of COMUNICACIÓN Y TURISMO - Javeriana
1
COMUNICACIÓN Y TURISMO -Concepciones y aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica
del turismo-
Lady Jhuliana Betancur Rendón
Alexander Cruz Hernández
Trabajo de Grado para optar por el título de
Comunicador Social
Director: José Miguel Pereira G.
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá, diciembre de 2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
2
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
2 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ............................................ 7
2.1 Comunicación: información e interacción .......................................................................... 7
2.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo ................................ 12
2.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático ....................................................................... 12
2.2.2 Estructuralismo .......................................................................................................... 14
2.2.3 La teoría crítica .......................................................................................................... 15
2.2.4 Estudios culturales ..................................................................................................... 16
2.3 Las organizaciones y la comunicación .............................................................................. 17
2.3.1 Enfoques teóricos ...................................................................................................... 18
2.3.2 Evolución de la comunicación organizacional .......................................................... 19
2.3.3 Funciones de la comunicación organizacional .......................................................... 21
2.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos ........................ 22
2.4 Conclusión ......................................................................................................................... 24
3 LA INDUSTRIA DEL TURISMO ........................................................................................... 26
3.1 Turista y viajero ................................................................................................................ 26
3.2 Tipos de turismo ................................................................................................................ 29
3.3 El Turismo en el mundo .................................................................................................... 34
3.4 El Turismo en Colombia .................................................................................................. 37
3.5 El Turismo en Bogotá D. C. .............................................................................................. 40
3.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local .......................................................... 44
3.7 Conclusión ......................................................................................................................... 49
4 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO ................................................................................ 51
4.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá ............... 52
4.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá ...................... 58
4.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá? ..................................................................... 58
4.2.2 FENALCO ................................................................................................................ 59
4.2.3 BUREAU .................................................................................................................. 60
4.2.4 Análisis comparativo ................................................................................................. 62
4.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas ........................................... 68
4.4 Sondeo de opinión ............................................................................................................. 74
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
3
4.5 Conclusión ......................................................................................................................... 77
5 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO .............................................. 80
5.1 Dimensión informativa ...................................................................................................... 82
5.2 Dimensión educativa ......................................................................................................... 85
5.3 Dimensión narrativa .......................................................................................................... 87
5.4 Algunas recomendaciones ................................................................................................. 92
6 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………….97
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
4
INTRODUCCIÓN
Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) el número de personas que visitan el
exterior en todo el mundo llegará en el 2020 a 1.6 billones al año, lo que representa una
inversión de 2.1 trillones de dólares. Estas cifras muestran que el turismo es uno de los
sectores de mayor crecimiento y desarrollo, y una de las industrias más promisorias para
las ciudades contemporáneas. (OMT, 2002),
El turismo es un sector y una industria para muchas economías nacionales y regionales.
Puede ser un importante enlace de desarrollo cuando se gestiona adecuadamente, de allí la
importancia de proyectarlo hacia la satisfacción del cliente a mediano y largo plazo. Si bien
es cierto que como actividad económica cada vez tiene mayor crecimiento alrededor del
mundo, también fortalece el intercambio sociocultural en los distintos países y satisface la
demanda cultural y recreacional de la sociedad.
Teniendo en cuenta las cifras de crecimiento y desarrollo de este sector de la economía en
el mundo, en Colombia y en Bogotá, consideramos que la comunicación es uno de los
factores que ha incidido en dicho crecimiento a través de acciones de información,
promoción y posicionamiento.
En tal sentido este trabajo se planteó la necesidad de hacer una indagación sobre las
concepciones y aplicaciones que las organizaciones públicas y privadas, que promueven el
turismo, vienen haciendo de la comunicación. Se trata de un trabajo de interpretación y
comprensión del sentido o los sentidos de la comunicación que se pueden inferir de los
diversos actores que participan en la industria del turismo, instituciones públicas,
organizaciones privadas, turistas y viajeros.
Este trabajo consiste en un ejercicio de indagación en la perspectiva de la investigación
cualitativa, interesada en la comprensión del sentido de las prácticas sociales y culturales.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
5
Por ello partimos del presupuesto de que el turismo, además de una industria que
contribuye al desarrollo económico y social, es también una práctica cultural y
comunicativa. Por tanto, el ejercicio de comprensión nos ayudará a identificar las
dimensiones comunicativas que se ponen en juego en la industria, en la práctica del turismo
y de los viajes y nos permitirá establecer algunas recomendaciones generales para los
actores involucrados en este sector de la economía y la cultura. Si se quiere, es un ejercicio
de reflexión, inacabado, de carácter teórico que se pregunta por: ¿cuando se habla de
comunicación y su relación con el turismo de qué se está hablando? ¿Cuáles son las
concepciones y aplicaciones de la comunicación que están en juego?
Para alcanzar este objetivo fue necesario aplicar un diseño de investigación basado en la
triangulación de la información, propia de la investigación cualitativa. Que además parte de
unos conceptos y categorías provisionales que, a lo largo del ejercicio de indagación, van
adquiriendo nuevos significados o en su defecto, implica la construcción de categorías o
subcategorías emergentes. Por otro lado, este tipo de estudios, se basa en la aplicación de
diversas metodologías: arqueo bibliográfico, análisis de documentos, diseño de matrices de
contraste de información, análisis de contenido de textos, entrevistas y sondeos de opinión
entre otros.
En tal sentido este estudio hace, en primer lugar, un arqueo de los conceptos de
comunicación y comunicación organizacional, planteando sus dimensiones, sus sentidos y
aplicaciones específicas tanto en los análisis de la industria del turismo, como en las
organizaciones que diseñan procesos comunicativos para promoverlo y desarrollarlo. Este
ejercicio, que se presenta en el primer capítulo, se constituye en un horizonte conceptual
que va ayudar a hacer los análisis específicos que se presentan en el tercer capítulo de
trabajo.
En segundo lugar, fue necesario hacer una descripción de la historia, la tipología y del
proceso de crecimiento que ha tenido el turismo en tres ámbitos: en el mundo, en Colombia
y en Bogotá. Sorprende encontrar que en los últimos años este sector ha crecido un 15% en
Colombia y en Bogotá un 52%, que se ha diversificado y trabaja sus ofertas con públicos
segmentados. Para ello se recuperó información publicada de revistas, en entidades
especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta información fue analizada a
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
6
través de matrices comparativas y de contraste. En el segundo capítulo se presentan los
resultados de esta indagación.
Teniendo como marco los conceptos planteados y la caracterización del sector realiza en el
segundo capítulo, el trabajo se centra en analizar la manera como organizaciones públicas,
privadas, de manera específica, comprenden y aplican la comunicación en la promoción de
Bogotá como un destino turístico. Este es el propósito del tercer capítulo. Para ello se
analizan las acciones de comunicación de estas entidades; se seleccionaron tres casos (IDT,
FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis comunicativo más
especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y otras ciudades
latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se construye la marca
ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinión a 50 personas
con el fin de determinar los medios a través de los cuales se informan sobre la oferta
turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor recordación por parte de ellos. Se
aplica un diseño metodológico múltiple que combina análisis de documentos, análisis de
campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión con el fin de lograr una mayor
compresión del tema de estudio.
Finalmente, en el capítulo cuarto, se presentan a modo de ensayo, propuesta y apuesta las
conclusiones y recomendaciones generales del trabajo. Se concluye que la comunicación en
la industria y la práctica del turismo y de los viajes implica tres dimensiones a saber: la
informativa, la educativa y la narrativa. Estas dimensiones no sólo se definen, sino que para
cada una de ellas se establecen algunas aplicaciones específicas de la comunicación.
También esbozan algunas recomendaciones para las organizaciones que promueven el
turismo, para los turistas y viajeros, y para continuar, por parte de academias y
profesionales, la investigación sobre este tema.
Consideramos que este trabajo es un primer esbozo para continuar con la investigación
sobre las concepciones, aplicaciones y modelos de la comunicación en la industria y la
práctica del turismo y de los viajes. Que es un trabajo que no se agota en el enfoque
pragmático de la comunicación, sino que es necesario abordarlo, desde una perspectiva más
ancha y más amplia para comprender el turismo y los viajes como verdaderas prácticas
comunicativas y culturales.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
7
1 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Este capítulo tiene como objetivo construir un mapa conceptual general que va a ser de
gran utilidad para un análisis de las aplicaciones de la comunicación en la industria del
turismo. Por ello consta de un acercamiento a la definición de comunicación, desde el
esquema básico y de sus principales corrientes teóricas, así como una aproximación al
concepto de comunicación organizacional.
Se trata de dos conceptos que van a aportar muchos elementos para comprender las
maneras como en la industria del turismo, que es promovida por entidades públicas y
privadas, se concibe y aplica la comunicación. Por la perspectiva metodológica de este
estudio, estos conceptos son provisionales dado que lo que se pretende es, una vez hecha la
descripción sobre la industria del turismo y el análisis del turismo en Bogotá, construir de
manera más específica la categoría comunicación-turismo. No desde la teoría, sino desde
sus modos de aplicación. Partimos de los conceptos provisionales que se esbozan en este
capítulo, para luego de los análisis, proponer a modo de conclusiones y recomendaciones
(Capítulo 4) las dimensiones de la comunicación que se ponen en juego en la práctica del
turismo y de los viajes, no solo como una industria económica, sino también como una
práctica comunicativa y cultural.
1.1 Comunicación: información e interacción
Es una constante en la literatura revisada que la comunicación, como concepto, implica
una relación, como lo han mencionado varios autores en cada uno de los estudios de la
comunicación. Un ejemplo de comunicación como relación la hace Paoli (1980, p.15) “la
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
8
comunicación como el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante la cual se evoca
en común un significado”. Por su parte Romero (1979) entiende la comunicación como
expresión, transmisión y recepción y le adhiere al modelo básico elementos como fuente,
receptor y medio, definiendo la comunicación como la creación y transmisión de un
mensaje de una fuente a varios receptores haciendo uso de un medio.
Es importante hacer una diferenciación entre comunicación e información, ya que es muy
fácil caer en el error de pensar que estamos comunicando cuando en realidad estamos
informando. Por ello la información básicamente es una transmisión de datos o de
contenidos, o como explica Paoli (1980, p. 21): “la información es un conjunto de
mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de
una manera determinada, de modo que le sirvan como guía de su acción”.
Es decir, la información consiste en enviar de forma ordenada, señales y signos
organizados o estructurados de una manera específica. Poniéndolo en el contexto de la
comunicación, la información son los mensajes o códigos enviados en el proceso de
comunicar. Podemos afirmar que la información es una dimensión de la comunicación,
que ella no agota proceso de comunicación. La diferencia entre comunicación e
información, básicamente es que la comunicación implica un proceso de interacción,
diálogo y retroalimentación entre sujetos y actores sociales, en cambio la información
implica un proceso de emisión y transición sin que ello implique procesos de
realimentación. Esto no significa que la información no sea importante, sino que el
concepto de comunicación es mucho más potente cuando se quieren analizar procesos y
prácticas comunicativas.
El proceso de comunicación como relación ha sido esquematizado por varios autores,
especialmente los pensadores norteamericanos, ellos han considerado que esta relación se
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
9
puede representar con un modelo básico que consta de los siguientes elementos: fuente o
emisor, receptor, mensaje, canal o medio y respuesta o retroalimentación.
A mediados del siglo XX los teóricos Shannon y Weaver fueron quienes presentaron el
modelo clásico que conocemos de comunicación. La fuente de información es la que
genera el mensaje, el transmisor que transforma el mensaje en signos (señales), para
hacerlo transmisible sobre el canal. El canal es el medio utilizado para la transmisión de
los signos desde el transmisor al receptor. El receptor es quién reconstruye el mensaje a
partir de la señal; y el destino final la persona a la que va dirigido el mensaje (Shannon,
1981, p. 47).
Aunque sus estudios tenían, provenían de los análisis de los procesos de información, fue
gracias a ellos que se dieron los primeros planteamientos sobre el fenómeno comunicativo,
sobre cómo se da la transmisión de los mensajes o de la información entre máquinas. Otros
investigadores, en posteriores estudios, hicieron una aplicación de este modelo a los
procesos de comunicación humana y social.
Este modelo es importante en la medida en que nos permite entender todo lo que abarca el
mundo de la comunicación y las implicaciones tan importantes que tiene en la construcción
de la sociedad. El modelo tiene pequeñas variaciones según el autor, pero en términos
generales sólo son lo mismo.
A continuación, y como un punto de referencia, se presenta el modelo básico de
comunicación que nos muestra Sandra Hybels y Richard Weaver (1976, p. 17):
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
10
CANAL
MENSAJE
FUENTE Ruido RECEPTOR
RETROALIMENTACIÓN
EMISOR: es quién origina el mensaje y lo pone en circulación. (Es el codificador).
MENSAJE: es el contenido o la comunicación que envía el emisor. RECEPTOR: es la
persona que recibe el mensaje, a quién el emisor envía el mensaje. (Es el decodificador).
CANAL: -según Romero-, es el instrumento o vehículo utilizado por el emisor para
transmitir el mensaje. RETROALIMENTACIÓN O RESPUESTA: la respuesta es la
actitud que el mensaje produce en el receptor. Cuando el receptor le da una respuesta al
emisor y el emisor responde al receptor se produce la realimentación. RUIDO: son las
distracciones o estímulos perturbadores que no permiten que los mensajes pasen de la
fuente al receptor. (Hybels y Weaver, 1976, p. 18).
La comunicación comienza cuando el emisor envía el mensaje al receptor y este lo recibe
satisfactoriamente y es comunicación efectiva si el mensaje que el emisor transmite, es el
mismo que percibe el receptor. Esto se llama transacción de alta fidelidad, porque el
mensaje para los dos es exactamente el mismo; pero hay quienes sostienen que esto no se
da completamente, pues emisor y receptor tienen contextos diferentes, lo que hace que el
mensaje no tenga el mismo significado para los dos.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
11
Por ejemplo Wilbur Schramm (citado en Vidales, 1992) expresa que “el proceso de la
comunicación interpersonal es posible cuando existen campos comunes de experiencia”, es
decir, que cada uno (emisor y receptor) tienen su campo de experiencia y la comunicación
se logra en el campo común que tienen de experiencias. El campo común de experiencias es
un sistema compartido de símbolos referentes, por lo cual los símbolos que utilicen las
personas que se comunican deben ser comunes y deben tener experiencias comunes.
Interferencias
Campo de Experiencias Campo de Experiencias
EMISOR Mensaje RECEPTOR
Campo Común de Experiencias
Comprender el esquema de comunicación tal, como lo ilustran la mayoría de los autores,
es relativamente sencillo. Pero el concepto se fue complejizando en la medida en que
factores como los contextos, la historia, la cultura, la trayectoria y experiencia de los
actores involucrados entran en juego, por los códigos, lenguajes y símbolos que se utilizan
y por la complejidad de las relaciones humanas y sociales.
Consideramos de suma importancia estos modelos, porque como veremos a continuación,
aunque los estudios de comunicación los han intentado superarlos, podríamos afirmar que
campos profesionales como la comunicación social, la publicidad, la comunicación
organizacional y los distintos ámbitos de aplicación de la comunicación, aún hoy, se
siguen aplicando por su capacidad explicativa, pero también por su carácter pragmático
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
12
centrado en la eficiencia, efectividad, funciones y efectos de la comunicación. La
comunicación, entendida así, en el sector del turismo, no es ajena a estas concepciones
como veremos en el tercer capítulo.
1.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo
Para desarrollo de la comunicación masiva, los modelos de análisis sobre información y sus
aplicaciones a la comunicación interpersonal se hacen insuficientes. Por ello, en las
sociedades modernas del siglo XX nace un campo de estudios dedicado al análisis de los
procesos comunicativos.
Los orígenes de los estudios de la comunicación se dieron en Estados Unidos. Entre las
guerras mundiales existía ya una preocupación por la propaganda política, por la obtención
y divulgación de conocimientos sobre el control de la opinión y las actitudes públicas y se
hacen estudios sobre el papel de la publicidad en la sociedad (De Moragas, 1981). Desde
los comienzo de los años treinta del siglo pasado a la fecha podríamos identificar cinco
grandes paradigmas o enfoques de la comunicación que nos apartarán más elementos para
hacer la lectura específica de las aplicaciones de la comunicación en la industria del
turismo, análisis que se hace en el tercer capítulo de este trabajo.
1.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático
“El enfoque funcionalista centra el análisis en el proceso de comunicación, concibiéndolo
como un sistema de elementos en interacción” (Santoro, 1986, p.81). Pero dicha interacción
se da en una sociedad tan compleja como la nuestra, que consta de infinitos elementos
interrelacionados entre sí, como menciona Antonio Paoli:
Lo que caracteriza más propiamente al funcionalista es que para encontrar constantes en todas las
sociedades humanas y elaborar un conjunto de leyes generales, que le den una teoría científica o un
conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
13
sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los
mismo problemas humanos: afecto, alimentación, protección, etc. (1983, p. 19)
Harold Lasswell (1948) uno de los principales funcionalistas, más que centrarse en la
causa se enfoca en los efectos que produce la comunicación de masas. Su planteamiento es
que toda comunicación responde a cinco preguntas. Los cinco puntos fundamentales del
proceso comunicativo: ¿Quién? ¿Qué dice? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué Efecto?.
Esta fórmula fue inspirada en los estudios de los mecanismos de propaganda. Él refleja una
sobrevaloración de la influencia de la información sobre el público, haciendo que este sea
apenas un receptor pasivo que no emite una respuesta o produce retroalimentación, y por
esta razón, los medios logran influir en él.
En esta perspectiva según W. Schramm la investigación trata de indagar cómo ser efectivo
en la comunicación, cómo ser comprendido, cómo ser claro y cómo usa la gente los medios
de comunicación, cómo pueden entenderse entre sí las naciones, cómo puede usar la
sociedad los medios de comunicación con mayores ventajas. La comunicación se entiende
como un proceso que estandariza los fenómenos sociales y los medios se conciben como
instituciones que cubren ciertas necesidades. La comunicación no existe por sí misma, ni
está presupuesta en el proceso social, es éste el que está para hacer la comunicación posible
(Restrepo, M. 1984).
Este enfoque se desarrolla en campos específicos de la formación profesional de
comunicadores como relaciones públicas, mercadeo político, mercadeo social,
comunicación organizacional, comunicación publicitaria, la publicidad y en algunas
vertientes de la comunicación educativa y la comunicación para el desarrollo. Corresponde
a una perspectiva que se preocupa por la eficacia, las funciones, los efectos, la influencia, la
promoción, la persuasión y la difusión de contenidos hacia los públicos a los que se dirigen
los medios y las organizaciones (Pereira y Cabra. 2006).
Este enfoque, dado que pone énfasis dan la eficiencia y los efectos de la comunicación, es
de gran utilidad para mejorar y cualificar los procesos de producción de estrategias y
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
14
contenidos de comunicación dirigidos a públicos segmentados como los del sector y la
industria del turismo.
1.2.2 Estructuralismo
La perspectiva estructuralista en comunicación tiene interés en el análisis lógico de los
relatos. Un ejemplo de ello es el modelo actancial, en el cual explican las relaciones
significantes: (sujeto, objeto, destinador, destinatario, oponente, ayudante). Además de
centrar su atención en la lingüística con el fin de visualizar las estructuras del relato a través
de las cuales es posible entenderlo, y que hacen que este se convierta en un medio de
comunicación. Pero el estructuralismo no solo se aplica a los relatos, sino a otros medios
de comunicación como es el caso del cine, que pueden ser entendidos en cada una de sus
partes y en su todo. (Paoli, 1983).
Esta perspectiva en comunicación pone énfasis en el estudio de los lenguajes, en las
posibilidades de combinar y articular signos. Formas corporales, gestos, silencios. Rescate
de los mitos y ritos. “La comunicación en el eje central del estructuralismo, tanto en su
perspectiva lingüística como en la antropológica. Se considera la comunicación como
objeto final de todo lenguaje. La comunicación se entiende como la interpretación de la
significación, la producción de sentido, la razón de ser del hombre en su interrelación con
el mundo exterior” (Restrepo, M. 1984). Además, busca analizar las estructuras
significantes de los hechos sociales, su objetivo es hacer explícito el conocimiento implícito
en mensajes, textos, discursos y prácticas socioculturales.
Este enfoque se aplica en análisis de los textos, mensajes y contenidos que ponen a circular
las organizaciones y los medios de comunicación. Las maneras, para el caso específico de
este trabajo, como las entidades públicas y privadas conciben, promocionan y promueven el
turismo.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
15
1.2.3 La teoría crítica
Para este enfoque se puede concebir la comunicación como un fenómeno complejo, parte
de la estructura de todo sistema social, determinado por mecanismos estructurales. No es la
comunicación el motor y el determinante de los fenómenos sociales, sino que por el
contrario es el sistema social, la estructura socioeconómica, la que determina la
comunicación”. (Santoro, 1986, p. 81)
El interés primordial de la teoría crítica es “estudiar la comunicación como reveladora de
una ideología, se centra sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que
contribuyen a generar o reforzar los modos de concebir el mundo. En esta perspectiva se
estudian temáticas como: el conflicto social, el problema del poder, la dominación, la falta
de participación, el surgimiento de la industria cultural y el fenómeno de la alienación
cultural al cosificar al hombre. La teoría crítica de la comunicación pretende develar la
ideología y explicar las implicaciones de los diversos contenidos de los medios de
comunicación y sus contextos. Centra el estudio sobre las estructuras significativas,
aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar modos de concebir el mundo”
(Restrepo, M.1984).
Este enfoque es de gran utilidad si se aborda a la industria del turismo como una industria
cultural. Como un proceso de producción, circulación y de consumo cultural. De la manera
como se administra y planifica el tiempo libre, del ocio y el descanso en las sociedades
contemporáneas. Y la forma como a través de los medios masivos de comunicación,
entidades públicas y privadas se promociona el turismo empleando diversas estrategias de
comunicación.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
16
1.2.4 Estudios culturales
Los estudios culturales de la comunicación, más que centrarse o esquematizarse como lo
hacen los modelos pioneros de comunicación y, especialmente, el enfoque pragmático, se
ocupa de investigar las prácticas que permiten construir nuevas formas de identidad
cultural. Las investigaciones culturales de la comunicación que surgen en Inglaterra y
posteriormente en Norteamérica y Latinoamérica, no se centran tanto en el análisis de los
elementos comunicativos de las culturas, sino en los procesos estructurales de producción,
distribución y recepción de estos elementos ya que estos son los que producen significados.
(Cabra y Pereira, 2004).
Los estudios culturales en la comunicación son una integración de conocimientos y estudios
cuyo interés es lo simbólico y lo cotidiano de las culturas de la sociedad. Estos estudios
culturales rechazan los marcos explicativos totalizantes del marxismo, proponen una nueva
audiencia más proactiva (Cabra y Pereira, 2004).
Autores como Jesús Martín Barbero explican que los procesos reales de comunicación son
los que se evidencian en la comunicación que tiene la gente cotidianamente. Se evidencia
en los procesos culturales y políticos de nuestros países, y en los cambios constantes, razón
por la cual, la comunicación debe dejar de encasillarse dentro de marcos teóricos o
corrientes para comenzar a entender la verdadera comunicación aplicada a lo sociocultural.
Este enfoque está más interesado en los procesos de producción de comunicación y sentido
que hacen los consumidores, esto es turistas y viajeros. Indaga por los relatos, textos,
modos de interacción intercultural entre turistas y habitantes de las localidades visitadas. Y
hace mayor énfasis en entender el turismo y los viajes como una práctica de cultura,
conocimiento y comunicación. Se centraría en modelos menos difusionistas y más
relacionales, dialógicos y conversacionales de la comunicación que posibilitan verdaderos
encuentros entre los habitantes locales y los turistas y viajeros.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
17
En síntesis, hay dos concepciones de la comunicación que van a ser claves para el análisis
del sector y la práctica del turismo y de los viajes. Concepciones que se hacen evidentes en
todos estos enfoques y que ya esbozamos en este capítulo. Y por ahora lo planteamos a
modo de hipótesis, es posible que en la industria del turismo, como práctica económica y
cultural la comunicación se conciba tanto como un proceso de transmisión de información,
como un proceso de relación y diálogo. El análisis que se hará en el tercer capítulo nos
ayuda a despejar esta inquietud, pero que desarrollaremos más ampliamente en el cuarto
capítulo de este trabajo.
Sin embargo, antes de avanzar en la descripción de la industria del turismo, su historia y
desarrollo reciente, es necesario reconocer que el turismo es promovido por organizaciones
públicas y privadas en todo el mundo. Por ello, nos parece pertinente ahondar en cómo se
concibe y se aplica la comunicación en el ámbito de las organizaciones y qué elementos nos
podría aportar este subcampo de conocimiento de la comunicación para analizar la práctica
específica del turismo en Bogotá en el tercer capítulo de este estudio.
1.3 Las organizaciones y la comunicación
La comunicación en ese proceso de evolución logró conformar un sinnúmero de campos de
aplicación en las distintas disciplinas con las que cuenta el ser humano en la actualidad.
Uno de esos campos de aplicación es la comunicación organizacional, la cual brinda una
serie de conceptos, modelos y diseños metodológicos que nos ayudarán a abordar el estudio
específico de la industria del turismo y las maneras como se viene aplicando por entidades
públicas y privadas en Bogotá.
La comunicación organizacional tiene sus raíces teóricas y conceptuales en la psicología
social, la sociología y las ciencias de la administración (Saladrigas, 2005). De igual manera,
la comunicación organizacional se enfoca a la forma de como se dan los fenómenos de
comunicación dentro y fuera de las organizaciones, la cual se entiende como un conjunto de
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
18
técnicas encaminadas a facilitar el flujo de los mensajes que se dan entre los miembros de
la organización, con el fin de que se cumplan de manera ágil los objetivos. Todo esto
enfocado a conocer los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de
comunicación. (Fernández Collado, 2005).
1.3.1 Enfoques teóricos
Como campo de estudio la comunicación organizacional es joven, teniendo como referentes
las ciencias sociales y las ciencias empresariales de la administración. Son muchas las
teorías que la fundamentan. Entre ellas: el enfoque mecánico, el sistémico y el psicológico.
Hilda Saladrigas (2005), hace un análisis a cada una de las teorías que sustentan a la
comunicación organizacional. Ella menciona estos tres enfoques, incursionando en los
autores que influyeron en la construcción del campo de la comunicación organizacional.
En el enfoque mecánico, se encuentran influencias de teorías como la Teoría Clásica de las
Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947), la Psicología Conductista
(Watson y Skinner, 1900- 1950), y modelos hipodérmicos-conductistas como el propuesto
por Harold Lasswell (1948). Cada uno de estos enfoques hace relación en la transmisión y
recepción de mensajes con el fin de ofrecer la información precisa para lograr la
eficiencia organizacional. El carácter mecanicista en este enfoque se da en la medida en
que no establece relaciones con el clima organizacional y otros procesos de las relaciones
humanas (Saladrigas, 2005).
En el enfoque psicológico, las influencias encontradas son: Teoría Humanística de las
Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la Teoría Funcionalista
(Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la
Psicología Cognitiva (1960), citados por Saladrigas, (2005). El enfoque Psicológico hace
más énfasis en los aspectos humanos de la comunicación, donde el mensaje tiene un papel
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
19
fundamental en las cogniciones y el comportamiento de los individuos, lo cual toma una
nueva dimensión en los rasgos específicos de la comunicación organizacional, teniendo en
cuenta aspectos que no toma el enfoque mecanicista.
Finalmente en el enfoque sistémico, nuevamente citando a Hilda Saladrigas (2005),
encontramos postulados de la Teoría General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a
partir de la Teoría Matemática de la Información (Shannon y Weaver, 1948) y de la
Psicología Social de las Organizaciones (Katz y Kahn, 1966). En este enfoque la
organización es vista como un sistema que mantiene un vínculo con su entorno mediante la
comunicación, que es la que le da funcionalidad al sistema organizacional.
En conclusión: cada uno de estos enfoques son funcionalistas, ya que se centran en la
función que tiene la comunicación dentro de cualquier organización, y que es vista como
una variable que influye en la efectividad y productividad de las organizaciones. Todo esto
enfocado en el contexto de que la comunicación, debe ser gerenciada como instrumento de
carácter estratégico; orientada al cumplimiento de metas y a la coordinación de
conocimientos que son el aspecto más importante para la productividad organizacional.
1.3.2 Evolución de la comunicación organizacional
La comunicación organizacional puede dividirse en comunicación interna y comunicación
externa. En la comunicación interna se efectúan unas actividades enfocadas a mantener
las buenas relaciones entre los miembros de la organización. A través del uso de diferentes
medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para
cumplir plenamente con las metas de la organización. Sin embargo, en la comunicación
interna han surgido diferentes cambios desde que se empezó a implementar. En un
principio los planes de comunicación interna organizacional estaban pensados según el
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
20
organigrama de las empresas, los cuales definen el flujo de comunicación en la
organización (Bartoli, 1992, p.63).
Estos organigramas permiten ver la forma en que está direccionada la comunicación. En el
organigrama funcional, se da una comunicación descendente, la cual ha sido la más
tradicional en las organizaciones. Surge de la alta dirección y desciende de manera vertical
hacia los niveles inferiores. Este tipo de comunicación se limita a trasmitir instrucciones y
ordenes basadas en las actividades de la empresa. En el organigrama solar la comunicación
va de un eje central a cada uno de los núcleos según su especialidad. También encontramos
organigramas divisionales y matriciales, los cuales requieren un modelo de comunicación
según su función. Sin embargo, estos modelos de comunicación empleados anteriormente
han ido cambiando pues ya la comunicación interna en las organizaciones no se limita
simplemente a trasmitir mensajes desde la alta gerencia, pues ahora se utiliza para
fomentar el aprendizaje de la organización, el cambio y la mejoría de la misma.
En la comunicación externa se habla de un conjunto de mensajes emitidos por una
organización hacia los diferentes públicos externos: (accionistas, proveedores,
distribuidores, clientes, medios de comunicación, autoridades, etc.) los cuales deben estar
encaminados en promover una imagen favorable de la organización, y de sus productos y
servicios (Fernández Collado, 2005).
En la actualidad la comunicación organizacional ha pasado de un modelo piramidal al
modelo en red. Este modelo propone parte de un análisis sistémico que entiende a la
organización como un organismo vivo, y no como un ente aislado, pues las organizaciones
tienen una interacción consigo misma y con su entorno; en los aspectos del entorno
tenemos el económico, el legal, el político, el sociocultural, el sociodemográfico, el
científico, el comunicacional y el tecnológico. Cada uno de estos elementos está en
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
21
continuo movimiento y afecta a las organizaciones. Por lo que es imperante una
interacción sistemática interna y externa.
El modelo de comunicación en red tiene como finalidad crear vínculos con todos los
actores que están relacionados de manera descentralizada. Sin embargo, deben existir unos
nodos que son los entes actores de la dinámica de la organización. Es así como a partir de
de este nuevo contexto, la función de la comunicación se convierte en la posibilitadora de
las relaciones y de las diferentes visiones compartidas en una organización, logrando que la
comunicación organizacional evolucione como una herramienta bidireccional que integra
interna y externamente a las organizaciones.
1.3.3 Funciones de la comunicación organizacional
En términos generales las funciones atribuidas a la comunicación organizacional son
muchas, lo cual ha derivado en la especialización de muchas de estas funciones. Sin
embargo, algunos autores se han centrado en mostrar su importancia en la coordinación de
la colectividad empresarial.
Carlos Fernández Collado (2005) puntualiza algunas de las tareas que ha venido
desarrollando la comunicación organizacional tales como lograr altos niveles de
información de la vida de la organización; lo que permite aumentar la identidad y
pertenencia por parte de los miembros de la organización. De igual manera la comunicación
organizacional propicia la integración de los colaboradores con la organización, lo que
implica mejorar los flujos de comunicación interna, fomentar el trabajo en equipo y crear
un sistema de apoyo para que la organización no sea vista como un sistema de entidades
aisladas. Esto teniendo en cuenta que en muchas organizaciones, la departamentalización
hace que se trabaje en descoordinación.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
22
Hacia el exterior la comunicación organizacional debe permitir la creación de imagen
favorable, enmarcada en recursos simbólicos reales tales como: las conductas, las
instalaciones, los colores corporativos, los logos, y todo aquello que permite ser un
referente al público externo. Estos elementos deben ser acordes con la identidad, los valores
y la misión de la organización, influyendo en un posicionamiento adecuado y duradero
según la utilización que se le dé.
Para Fernández Collado (2005) la comunicación organizacional debe ir de la mano de la
estrategia. Los objetivos de la organización deben partir de los resultados de una
investigación para definir: el qué, el cómo y el para qué, pues esto dará sentido a la
dirección que emprenda la organización, de esta manera la comunicación organizacional
debe utilizar todos los recursos internos y externos para contribuir con el fortalecimiento,
crecimiento y desarrollo de la organización.
1.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos
Dado que este trabajo centra su atención en el análisis de las organizaciones que promueven
el turismo en Bogotá, a continuación se describen las principales estrategias de
comunicación que emplean las organizaciones para trabajar con sus públicos externos,
especialmente con sus clientes.
Comunicación de marketing
La comunicación de marketing contiene principalmente aquellas formas de comunicación
que apoyan las ventas de bienes o de servicios, entre las cuales se encuentran por ejemplo
la publicidad y la promoción. La primera es un proceso de persuasión basado en la
información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables
que "lleven" a la compra de un producto o servicio; la segunda se refiere a ciertas
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
23
actividades que tienen como objetivo dar a conocer algo y generar mejoras en el negocio,
basadas fundamentalmente en la comunicación, ya que hay una transmisión de información
que va desde el receptor hasta el emisor con el objeto de estimular la demanda.
Uso de Medios
A la hora de desarrollar estrategias de comunicación dirigidas a un público externo, se hace
necesario recurrir a cualquier medio de comunicación, especialmente a los medios de
comunicación masiva, ya que estos nos dan amplias posibilidades a la hora de incidir en
nuestro público objetivo, posibilitando informar, transmitir, formar opinión e incluso
educar. Es por ello que parte de una buena estrategia de comunicaciones es saber elegir los
correctos medios de comunicación que se emplearan en esta dependiendo de su naturaleza,
para asegurarnos de transmitir el mensaje correcto. Son los medios de comunicación los
que facilitan y posibilitan la aplicación del marketing, pues pueden crear consciencia en la
población sobre la necesidad de un producto o servicio y así generar demanda. Existen
medios de comunicación masiva de gran importancia como la radio, televisión, prensa, y la
novedosa Internet, que son usados según la audiencia y según la intención del mensaje.
Campañas
Las campañas de comunicación son el conjunto de mensajes e informes que se elaboran con
el propósito de hacerlos llegar a los diferentes medios para crear expectativas, y
sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos y contenidos publicitarios.
Una campaña de comunicaciones guarda estrecha relación con el uso de los medios, ya que
son estos los que permiten y facilitan su acción. Las funciones más importantes de las
relaciones con los medios de comunicación son:
Selección y elaboración de la información producida por la organización.
Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de
comunicación y demás instituciones.
Intermediación entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la
información puntual relacionada con la empresa.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
24
Seguimiento de la respuesta del Publio frente a los mensajes y su percepción de la
organización.
1.4 Conclusión
La comunicación es un concepto que tienes varias acepciones. Para algunos enfoques se
centra en procesos de transmisión de información y contenidos. Que aplicados en la
perspectiva pragmática están relacionados con procesos de promoción, información
comercial, mercadeo y venta de productos y servicios. Es un concepto potente y de mucha
aceptación en procesos de comunicación que están preocupados por la eficiencia, la
efectividad, la persuasión y satisfacción de consumidores y clientes del mercado y el
mundo empresarial.
Para otros enfoques, la comunicación más que transmisión de información y contenidos, es
una relación dialógica y de intercambios de saberes y de culturas. En los objetivos de
muchas empresas esta perspectiva también tiene cabida, dado que el marco de la
responsabilidad social de las organizaciones y en la perspectiva del control de calidad del
servicio que brindan, necesariamente las relaciones comunicativas entre clientes y empresas
tiene que ser mucho más permanentes y fluidas. Esto no es una práctica común en todas las
organizaciones, pero en los últimos años se puede observar una mejoría en ello. Más aún
cuando las organizaciones son de servicio o son de carácter público requieren mayor
relación con los clientes y ciudadanos. E incluso algunas incluyen en sus programas de
responsabilidad social acciones directas con las comunidades para mejorar y fortalecer
tanto el capital humano, como el capital social.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
25
Los estudios de la comunicación permitieron su especialización en diversos campos de
acción logrando conformar el campo de comunicación organizacional. Las organizaciones
públicas y privadas, mediante acciones de comunicación resuelven problemas complejos
tanto con sus públicos internos como con los externos. En la comunicación organizacional
el espacio simbólico está ligado a cumplir con la satisfacción de necesidades de los
públicos internos y externos, entendiendo la organización como un organismo vivo que
tiene una interacción consigo misma y con su entorno, todo esto enmarcado en propiciar la
integración de los miembros de la organización fortaleciendo la identidad y la permanencia
en la mente de las personas. Las organizaciones diseñan diversos tipos de estrategias de
comunicación para informar, promover, posicionar y fortalecer su trabajo con los públicos
externos, lo cual es fundamental para lograr la misión y los objetivos propuestos.
En el siguiente capítulo se hará una aproximación a la industria del turismo, su historia, su
tipología y, para comprender mucho más el sector, se hace una síntesis para dar cuenta de
su crecimiento y desarrollo. Este primer capítulo, junto con la caracterización que se hace
en el siguiente del sector, ofrecen los elementos necesarios para analizar cómo las
organizaciones públicas y privadas que promueven el turismo en Bogotá, comprenden y
aplican la comunicación.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
26
2 LA INDUSTRIA DEL TURISMO
En este capítulo se hará una aproximación a la definición del turismo, su historia, su
tipología y además, se presentan las estadísticas en el mundo, en Colombia y en Bogotá
sobre el crecimiento de este sector de la economía. Con ello se busca conocer más de cerca
cada uno de los aspectos que hacen de esta industria un importante sector de desarrollo de
ciudades y países alrededor del mundo y, de igual modo, conocer su segmentación y
características.
Cabe aclarar que es un capítulo es de carácter descriptivo y tiene como finalidad hacer un
acercamiento de los alcances de la industria del turismo, el crecimiento que ha tenido en los
últimos años y el posicionamiento de este sector en el mundo. Para ello se recupera
información publicada de revistas, de entidades especializadas en el sector y de algunos
investigadores. Esta información se analiza a través de matrices comparativas y de
contraste. Este contexto será de gran utilidad para un análisis sobre las compresiones y
aplicaciones de la comunicación en el sector, cuestión que se aborda en el tercer capítulo
donde se toma como caso específico de estudio la ciudad de Bogotá D.C.
2.1 Turista y viajero
La industria del turismo es considerada una de las maneras más productivas para obtener
recursos para un país o región, convirtiéndose en uno de los sectores de la economía de
más amplio crecimiento en la actualidad. El turismo como fenómeno de masas, tal como
se conoce y se vive hoy en día es reciente, ya que según Fuster (1991) este tipo de turismo
se inicia hacia los años 50 del siglo XX, teniendo como enfoque el sector de servicios, el
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
27
cual, desde la economía es el factor más importante. Sin embargo, el turismo no es sólo
una cuestión económica, ya que en él inciden los estudios y análisis de otras disciplinas
importantes como las ciencias sociales, entre ellas la comunicación, y los distintos enfoques
multidisciplinarios que han venido desarrollando el concepto de turismo.
El turismo posee todas las características de un mercado, en el se hallan dos elementos que
conforman la producción. El primero es la oferta turística y el segundo es el consumo, es
decir, la demanda, la cual se da de manera conjunta entre bienes y servicios. Esta industria
básicamente está compuesta por el hombre, que es el elemento subjetivo, y por el
equipamiento turístico que es el elemento objetivo, para que estos elementos logren
constituir el consumo turístico, debe darse una relación directa entre ellos (Jiménez, 1976,
p. 9-11).
“La oferta turística está constituida por elementos económicamente intangibles (paisaje,
ambiente natural, sol, cultura nativa, monumentos) y las formas de superestructuras
(hoteles, restaurantes) económicamente determinan una oferta colateral” (Corredor, 1976,
p. 23). Agregando este factor de la oferta a la demanda que se produce en los países
desarrollados en los cuales se tiene tiempo libre para realizar turismo, y que también
podríamos decir que este tiempo de ocio lo tienen los países subdesarrollados, pero en
condiciones diferentes a las que presentan en los primeros. En el turismo hay una
coincidencia que permite que se de este mercado, ya que mientras unos disfrutan los otros
tienen en el turismo una fuente de trabajo y de ingresos económicos: (Jiménez, 1976, p. 5).
Para definir el concepto de turismo, ya que es un poco complicado dar una definición
precisa, La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha tenido que recurrir a
definiciones que son un poco arbitrarias, al sustentar que “una persona que viaja a más de
100 kilómetros de su domicilio habitual y pernocta allí, es un turista”. O considerar que el
turismo está determinado únicamente por los viajes de placer, por un término inferior a un
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
28
año (OMT, citado en Arciniegas, 2004). Pero el turismo es un sector económico muy
importante, con capacidad de máximo valor agregado, que se da en el contexto de los
viajes, que incluso puede ser aprovechado por un residente, lo cual nos permite entender
que este sector aunque se da en función de los viajes, es mucho más amplio que las estrictas
definiciones que se dan del turista (Arciniegas, 2004, p34).
Ahora, se deben diferenciar dos conceptos que a menudo son confundidos y que surgen en
torno al fenómeno del turismo. Estos conceptos son Turista y Viajero: dos grupos de
personas que comparten el interés por viajar, pero que en realidad son bastante diferentes
en la manera en la que conciben los viajes y la forma de hacerlo. Por un lado el viajero es
aquel tipo de persona que le gusta viajar para conocer otras culturas, explorarlas e
interrelacionarse con ellas, por lo general no tiene un tiempo limitado o programado para
realizar su viaje sino que este depende de la experiencia y de la novedad que descubra en él,
ya que no va premeditado a realizar ciertas actividades especificas, sino que éstas van
surgiendo en el transcurso de su viaje. Por otro lado está el turista quién por el contrario del
viajero, si tiene bien definido el tiempo que empleará en su viaje, sus itinerarios, una ruta
establecida, y va en busca de los atractivos turísticos más sobresalientes del lugar. Esto
generalmente por que su tiempo es muy limitado.
Son dos grupos diferentes que comparten una misma intención que es la de viajar. Al
viajar se está haciendo turismo. El modo de cómo lo hacen es el que difiere entre estos, sin
ser ninguno mejor que el otro. Sin embargo, el turista ha sido por mucho tiempo el público
objetivo de la industria del turismo, ya que es a este a quién se le venden los destinos,
paquetes turísticos y el programa, mientras que el viajero es un poco ajeno a la industria,
pero indirectamente está siendo participe de esta. Reverte (1999) plantea que la primera
causa que nos impulsa a viajar es el querer abandonar la monotonía cotidiana, y la otra
causa es el conocimiento de gentes, paisajes, países y monumentos. También plantea que la
principal diferencia entre un turista y un viajero es el tiempo, ya que el viajero no tiene un
tiempo establecido para realizar el viaje, contrario de lo que le sucede al turista, y mientras
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
29
el primero no tiene planificada específicamente la ruta a seguir, el segundo sabe casi que
con certeza lo que va a hacer durante su viaje.
2.2 Tipos de turismo
La siguiente es una tipología de turismo que ha definido la OMT (Organización Mundial
del Turismo), y que han sido apropiados en cada uno de los países, según sus fortalezas.
Educativo: son las actividades complementarias que se realizan
durante el desarrollo de programas educativos tales como los
congresos y seminarios.
Negocios: este tipo de turismo se da cuando el turista viaja
con el fin de adquirir experiencias nuevas en el ámbito
profesional; de intercambiar ideas con sus colegas, para que
esto repercuta en sus negocios. El turismo de negocios puede
también tener diversión y entretenimiento; razón por la cual se
debe ofrecer al turista de negocios beneficios adicionales de
entretenimiento. Podríamos decir que actualmente, este es el
principal tipo de turismo, ya que regularmente el turista de
negocios después de una buena experiencia vuelve al lugar a
recrearse con su familia y amigos.
Histórico: se realiza en las zonas que cuentan con un gran valor
histórico. Y que ofrecen al turista un recorrido por la historia de la
región y el conocimiento de esta y de su cultura.
1 “Palacio de Nariño” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaparaninos.wordpress.com, recuperado: 10 de Noviembre /2008
2” Congreso” (2008) [en línea], disponible en: www.activenti.com/.../servicio_convenciones.jpg , recuperado,10 de Noviembre /2008
3” Turismo de Negocios” (2008) [en línea], disponible en: www.ocvhermosillo.com/assets/img-neg1.jpg , recuperado, el 10 de Noviembre /2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
30
Religioso: está dirigido a las personas que buscan lugares
sagrados, monumentos, templos, y diferentes sitios de interés
para profesar su fe en la religión.
Urbano: son los viajes realizados a las ciudades o lugares de
gran densidad de población que ofrecen al turista diversidad
de atractivos dentro de la ciudad.
Este tipo de turismo es de vacaciones cortas de entre uno y
tres días, pero la tendencia cada vez va más encaminada a
combinarlo con otras actividades o tipos de turismo.
Científico: este tipo de turismo es para el viajero que desea
ampliar abrir más sus fronteras a la investigación; que
busca y complementar sus conocimientos a través de planes
de exploración y capacitación.
Sol y playa: es un tipo de turismo convencional. Es el
preferido por quienes viven en las grandes ciudades. Entre sus
principales características está la de ofrecer destinos de gran
colorido: amplias playas con un clima cálido y una gran
variedad de comida tropical.
4” Iglesia de Monserrate” (2008) [en línea], disponible en: www.arquibogota.org.co/.../moserrate02.jpg&w=400, recuperado, el 11 de Noviembre/2008
5” Playa Cancún” (2008) [en línea], disponible en: es.mexico.vg/.../2008/03/playas-de-cancún.jpg, recuperado, el 11 de Noviembre/2008
6” Bogotá de Noche” (2008) [en línea], disponible en: www.fonisol.com/.../bogota-de-noche.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008
7” Maloka” (2008) [en línea], disponible en: www.ossayasociados.com.co/imagenes/MALOKA, recuperado el 11 de Noviembre/2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
31
Deportivo: se da con el desplazamiento de personas a un lugar
para practicar un deporte de manera competitiva, recreativa o
como espectador.
Es un tipo de turismo que tiende a crecer ya que hay eventos
masivos de deportes que lo promueven además de los millones
de deportistas que cada vez buscan nuevos lugares en el mundo
para practicar su deporte.
Cruceros: este tipo de turismo ha tenido un importante
crecimiento, y se espera que sea mayor durante los
próximos años; teniendo como principal destino el
Caribe y otros tantos como el Mediterráneo, Alaska,
y el Canal de Panamá.
El inconveniente de este tipo de turismo es su
interacción con el medio ambiente, pero se está
trabajando en hacer de este, un turismo sostenible y
amable, acorde con el medio ambiente.
Médico: es el turismo que se da alrededor de un viaje con
especialistas de la salud, en cirugía, tratamientos odontológicos,
tratamientos estéticos, tratamientos de fertilidad, entre muchos
otros.
En este punto, países que no son tan desarrollados tienen una
alta posibilidad de competir ya que ofrecen gran calidad a bajos
costos.
8” Juegos Olímpicos” (2008) [en línea], disponible en: www.tele.org/Juegos Olímpicos, recuperado el 11 de Noviembre/2008
9” Crucero” (2008) [en línea], disponible en: www.nuestromar.org/crucero, recuperado el 11 de Noviembre/2008
10” Botox” (2008) [en línea], disponible en: img.dailymail.co.uk/.../botoxDM2207_468x504.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
32
Parques temáticos: este tipo de turismo se da por el interés del
turista de conocer ciertos lugares: parques temáticos que le
atraen. Por lo general cuando el turista viaja con el único fin de
conocer dichos parques, no tiene contacto con la cultura local.
Alrededor del mundo los parques se han ido ampliando y están
apareciendo nuevos tipos de parques, incluso en Latinoamérica
está iniciando una tendencia a ofrecer al turista parques de
numerosas actividades.
Turismo cultural: son los viajes que permiten el disfrute
y el contacto con otras culturas, su entorno, conocer más
de su identidad y en general de los aspectos
característicos de una comunidad. Contempla como uno
de sus objetivos, el conocimiento de bienes del
patrimonio cultural.
La conciencia de Turismo Cultural la han promovido
países desarrollados de Europa. La Unesco ha elaborado
una lista que tiene actualmente más de 690 lugares de
interés turístico cultural en todo el mundo.
Gastronómico: cuando la principal motivación es conocer y
deleitar los platos típicos de las regiones, (descubrir la
gastronomía de un lugar).
Éste es un tipo de turismo es de gran escala y alta demanda
sobre todo en épocas vacacionales y de descanso.
11” Parque Jaime Duque” (2008) [en línea], disponible en: www.laneros.com/attachment.php, recuperado el 11 de Noviembre/2008
12”Machupicchu” (2008) [en línea], disponible en:www.desastres.org/.../images/machupicchu.gif, recuperado el 12 de Noviembre/2008
13” Salón Gastronómico” (2008) [en línea], disponible en: www.yolandagil.com/.../content_img_82_0.jpg recuperado el 11 de Noviembre/2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
33
Agroturismo: se realiza en las zonas rurales, realzando la
cultura, los valores y la identidad de la población local.
Ofrece la oportunidad de tener contacto con la naturaleza,
conocer los rasgos de una actividad dependiente de ella, pasear
en bicicleta o en caballo, alimentarse con productos frescos y
sanos.
Rural: se realiza en casas rurales de campo, o grandes hoteles.
Aunque está relacionado con el turismo de Aventura y el
Ecoturismo, es una modalidad que incluye su oferta de
alojamiento en la propia vivienda de una finca o granja.
Es un tipo de turismo que tiene tendencia al mejoramiento de las
villas o granjas donde se hospeda el turista para que pueda seguir
expandiéndose en los próximos años.
Ecoturismo: consiste en la visita y vivencia de lugares donde
abunda la naturaleza y cuya finalidad es aprender sobre el
hábitat de la región visitada, el respeto por sus comunidades y el
uso responsable de los recursos naturales redundando en
beneficio económico de las comunidades nativas
14” Agroturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.typicalish.com/Datos/img/140280g.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008
16” Ecoturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.expedicion.com.mx, recuperado el 14 de Noviembre/2008
15” Turismo Rural” (2008) [en línea], disponible en: www.car.gov.co/images/dinamicas/, recuperado el 14 de Noviembre/2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
34
Estos tipos de turismo son los más conocidos, pero encontramos también otros tipos como
el extremo, de fiestas, de aprendizaje del idioma, el Gap-year (año sabático), cicloturismo,
y el turismo Gay entre muchos otros que se han creado gracias a la segmentación que se ha
dado en el mercado.
De acuerdo con las diferencias planteadas entre turistas y viajeros, podríamos decir que los
tipos de turismo se pueden clasificar en estas dos categorías. Los tradicionales que serían:
negocios, sol y playa, deportivo, parques temáticos. Y los tipos de turismo más cercanos al
concepto de viajero serían: histórico, educativo, urbano, científico, rural, cultural, entre
otros.
2.3 El Turismo en el mundo
Al investigar sobre los orígenes del turismo se encuentra en algunos escritos que los
primeros viajes se dieron con una intención comercial, lo cual llevó al intercambio de las
distintas culturas como por ejemplo entre las antiguas Babilonia y Egipto. También se
iniciaron actividades que más adelante fueron dando inicio a los viajes turísticos y el
desplazamiento en masa (Fuster, 1991).
Aventura: los viajes que tienen como fin realizar actividades
recreativas deportivas, asociadas a desafíos impuestos por la
naturaleza, senderismo, cabalgatas, o práctica de algún ejercicio físico
al aire libre. En Latinoamérica países como Argentina, Costa Rica,
Brasil y Colombia están desarrollando este tipo de turismo gracias a su
diversidad geográfica.
17” Rafting” (2008) [en línea], disponible en: www.govisitcostarica.co.cr/images/photos/full. , recuperado el 14 de Noviembre/2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
35
En la Edad Media, el desplazamiento estuvo marcado por la peregrinación y los deseos de
búsqueda de nuevas rutas comerciales. Indirectamente, esto implicaba otros servicios como
el alojamiento y el comercio. Sin embargo, el movimiento turístico en sentido moderno se
da en el Imperio Romano, ya que contaba con un sistema de comunicaciones que unía todas
las partes de Roma con el Imperio, lo que llevaba a un constante desplazamiento con
intereses recreativos (Torre, Padilla, 1984).
A partir del siglo XVII se van dando nuevos escenarios. Los viajes formativos como el
Gran Tour de los aristócratas ingleses. La red de mensajeros del rey, recuperación de los
baños termales, visitas a monumentos y paisajismo. (Holloway, J.C., 1994)
En el siglo XIX, el desarrollo del transporte marcó otro gran avance: el barco y el
ferrocarril junto con el interés de fortalecer la medicina, y los acuerdos internacionales
impulsaron nuevamente los viajes. La actividad turística también se ha manifestado en el
turismo residencial, el paisajismo, el esquí y deportes de nieve, la ocupación de las playas
del norte de Europa y las del Mediterráneo junto con las Islas Canarias más adelante,
(Ardila, 1976).
Se trataba entonces de un turismo selectivo para viajeros con alto poder adquisitivo y la
oferta mundial se presentaba en ciudades importantes de Europa, las cuales ya se habían
dotado de un número importante de hoteles, (García, J., 1973).
Es importante mencionar personas que se destacaron en este siglo como el nombrado padre
del turismo, Thomas Cook, quien fue pionero en la organización de viajes, agencias y
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
36
alojamientos. Otro pionero importante que cabe mencionar es César Ritz, quien incorporó
el baño y el concepto de higiene en las habitaciones de los hostales.
En el siglo XX el turismo se desarrolla a partir de mediados de Siglo. En la primera mitad
fue ampliamente afectado por las Guerras Mundiales y la Gran Depresión, Sin embargo el
progreso de la aviación, los avances del tren, el barco y especialmente el desarrollo y la
demanda del automóvil unido al crecimiento económico, la seguridad, estado de bienestar,
condiciones de trabajo estable, días de vacaciones pagados, entre otros, produce el estallido
del turismo de masas. Esta explosión de la demanda hizo reaccionar a la oferta apareciendo
las grandes cadenas hoteleras, apartamentos, campings, tours, viajes organizados, cruceros,
etc. (Fuster, 1991).
Para Fúster (1991) el turismo de masas aporta nuevas motivaciones y características
respecto de lo anterior: estacionalidad, viajes internacionales, búsqueda de sol y playa,
desplazamiento a zonas cálidas, concentración en la costa y aglomeración, entre otras.
Según la OMT (Organización Mundial del Turismo) la industria creció en el mundo
superando en todas las regiones los promedios establecidos a largo plazo. Las llegadas de
turistas internacionales crecieron un 6 % en 2007 y cubren un alcance de 898 millones, en
relación con el año 2006. Este crecimiento se dio gracias a los nuevos mercados emergentes
cuyo crecimiento económico ayuda a fortalecer la industria del turismo.
Para la OMT, la tendencia de crecimiento para el 2008 se mantendrá, sin embargo, hay
incertidumbre por el debilitamiento de economías como la de Estados Unidos y las actuales
subidas y bajas en el precio del petróleo, esto junto con los desequilibrios mundiales.
(OMT, 2008).
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
37
2.4 El Turismo en Colombia
Antes de darse el turismo en el país como lo conocemos actualmente, pasó por muchas
etapas, teniendo sus inicios desde mediados del siglo XVI cuando los indios Malambo
pidieron a la corte española instalar mesones en el Tambo y el Mesón para dar refugio a los
viajeros y de esta forma obtenían recursos al prestar el servicio de alojamiento y a la vez se
protegían de invasiones. (Cabal, 2004, p. 61)
Para el siglo XVIII se asocia la hotelería al turismo. En 1825 Francisco de Paula Santander
exime de prestar servicio militar a quienes tuvieran mesones, incentivando el desarrollo del
turismo. Para inicios del siglo XX otros dirigentes como Marco Fidel Suárez y más
adelante Enrique Olaya Herrera ayudaron a fomentar del turismo en el país y a la
constitución de empresas de viajes de turismo. Para esta época el turismo se daba en
condiciones muy precarias, como carreteras en mal estado, grandes distancias, uso de
embarcaciones, además de que esto era un privilegio de la clase privilegiada, pero gracias a
la aparición de medios de transporte masivo como el ferrocarril se comienza a dar en
Colombia un mejor turismo (Revista Javeriana, 1976, noviembre-diciembre, p. 52). Para
los años 40`s y 50`s, el turismo toma un mayor auge en parte gracias a la Ley 48 expedida
en 1943, y a la creación de la Dirección Nacional de Turismo (Cabal, 2004, p. 62).
Hacia 1967 la Empresa Colombiana de Turismo tuvo una importante labor de promoción
de éste, y al mismo tiempo se iba dando la conformación de la infraestructura hotelera, en
1969 con la conformación de la Corporación Nacional de Turismo aumenta el turismo, así
como en los 70`s crece la importancia de un turismo social que se da gracias a la industria
privada como Colsubsidio, Cafam, y las cooperativas de algunas empresas (Cano, 1976, p.
52-56).
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
38
Para 1983 el turismo tuvo un descenso crítico. Esta fue una de las más duras crisis, (López,
1987, p. 785). Para finales de los 80`s fue superada ya que el sector hotelero tenía una
ocupación del 60%, aunque fue apenas para la década del 90 cuando se dio un boom en la
construcción de hoteles, pero por desgracia la demanda no tuvo el mismo crecimiento y por
el contrario disminuyó a un 35% debido a una crisis política que sufrió el país. Para inicios
del nuevo siglo se ha presentado una reactivación del turismo y la industria hotelera gracias
a la política de seguridad democrática del gobierno de Uribe, y a las campañas turísticas
como “Vive Colombia” que han reactivado el turismo casero y que cada vez nos acerca
más a una política de internacionalización (Cabal, 2004, p. 63).
La industria del sector turístico en Colombia según datos del Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, tuvo un aumento significativo. El balance entregado por Luis
Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, muestra como al finalizar el
2007 por el país en la temporada de fin de año se movilizaron un total de 11 millones de
vehículos, mientras que la llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al
retorno de reconocidas empresas, pues se pasó de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil
890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San Andrés. Todo esto estuvo
acompañado de un recaudo de más de 9.900 millones de pesos, de contribución parafiscal,
que será importante para el fortalecimiento de la promoción del turismo en el país.
Para el 2008 se espera que el ritmo de crecimiento se mantenga, pues se estima la llegada
de más de 140 cruceros; siendo Cartagena designada como puerto base para Royal
Caribbean, lo que significa que los pasajeros de estos cruceros se hospedaran en la ciudad.
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008)
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
39
La siguiente grafica permite ver el crecimiento de llegada de pasajeros extranjeros en el
transcurso de los últimos 6 años al país.
Cifras preliminares
Fuente: DAS, Banco de la República, SPRC, SPSM, Capitanía de Puerto San Andrés Isla. Cálculos
Viceministro de Turismo. (2008).
566.761 624.909 790.940 933.243 1.053.348 1.195.440455.754 386.436
689.262 327.021
875.530919.623
94.360 42.609
49.28448.115
50.948126.890
1.116.8751.053.954
1.529.486
1.338.379
1.979.824
2.241.953
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Crecimiento Viajeros Extranjeros en Colombia
Total Cruceros Fronteras Puntos control DAS
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
40
En esta grafica vemos los países de origen de los pasajeros que llegaron a Colombia.
Aquí vemos el porcentaje que mantuvo cada uno de los países a febrero del 2008, como se
puede observar Estados Unidos mantiene el primer lugar seguido de Venezuela. Estos
porcentajes se mantuvieron también durante los meses anteriores. En Bogotá, los
porcentajes de llegada, se mantienen con variaciones mínimas, según estudios anteriores.
2.5 El Turismo en Bogotá D. C.
La región de Cundinamarca, desde antes de la llegada de los españoles, generaba ya
turismo gracias a la explotación del comercio, especialmente en los valles de Zipaquirá,
Nemocón y Hunza , de donde los indígenas extraían sal en piedra negra que convertían en
paneles de sal que cambiaban por oro, esmeraldas, o frutos , con otras tribus.
19,9%
17,2%
8,4%6,2%5,3%
4,9%4,4%
3,7%
3,6%
3,6%
22,8%
LLegada Pasajeros Internacionales por países Febrero 2008
Estados Unidos 19,9%
Venezuela 17,2%
Ecuador 8,4%
Peru 6,2%
España 5,3%
Argentina 4,9%
Mexico 4,4%
Chile 3,7%
Brasil 3,6%
Canada 3,6%
Resto 22,8%
Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura
Cifras Preliminares
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
41
Los indígenas explotaron esta área hasta 1768 y después continuaron haciéndolo los
españoles, hasta que se dio la visita del Barón Alexander Von Humboldt en 1801 quién
aconsejo una nueva forma de explotación de las minas de sal. A partir de esta fecha
distintos ingenieros iniciaron galerías que se dieron en tres niveles de explotación, galería
Guasca, galería Potosí, y el tercer nivel Fabricalta.
Mientras se iba explotando la mina se daban formas de socavones y pilares, por lo que los
mineros comenzaron a hacer altares y a colocar imágenes religiosas. Para 1950
oficialmente se aprobó el proyecto de los mineros y se termino la obra. Esto activo la
economía de la región y su importancia como sitio turístico. Por esta razón se siguió
trabajando en la construcción de una nueva Catedral entre 1991 y 1992 gracias a los
recursos del IFI, Concesión de Salinas y la Corporación Nacional de Turismo de Colombia.
La mina de sal de Nemocón se construyó a partir de 1817 con 4.000 Metros de túneles,
pero esta fue cerrada en 1992, sin embargo en el año 2002 la idea de recuperar la mina no
como monumento religioso sino como museo, ha permitido que 2.000 metros recuperados
se usen como atractivo turístico para mostrar a los visitantes la forma como se extraía la sal
hasta hace pocos años.
El turismo en Bogotá se originó a partir del comercio que se inició gracias al trueque de sus
productos como la sal, mantas de algodón, alfarería, orfebrería, y productos agrícolas, que
cambiaban por esmeraldas, oro, coca, y otros productos agrícolas. Todo esto se presentaba
en la plaza principal de mercado, hoy llamada Plaza de Bolívar.
De esta plaza se desprendía la carrera séptima que era la arteria comercial, un camino
indígena que conectaba al Zipa de Bacatá con el Zaque de Hunza, y que hoy en día llega a
los municipios del norte de la Sabana, y que nos muestra el desarrollo urbanístico y
turístico de la ciudad; al tener a lo largo de su extensión los más importantes atractivos
turísticos e históricos de la ciudad como lo son la Torre Colpatria, Museo Nacional, Parque
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
42
Nacional, Teatro Jorge Eliecer Gaitán, Casa de Nariño, Centro Comercial Hacienda Santa
Bárbara, Hotel Tequendama, entre muchos otros hoteles, restaurantes, bancos y toda clase
de servicios.
En la carrera séptima se fomentó el turismo de la ciudad, pero éste se ha ido extendiendo a
lo largo y ancho de esta arteria, gracias a los nuevos atractivos que se han ido formando en
sus diferentes zonas, como los parques temáticos al occidente y sur de la ciudad, la Zona
Rosa, la Zona T, el parque de la 93, el Parque Simón Bolívar, templos religiosos como la
Iglesia del 20 de julio, el Jardín Botánico, y una gran concentración de turismo de negocios.
En la actualidad la capital del país es el receptor más grande en cuanto a llegada de
pasajeros internacionales, según un informe del Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, y publicado por el diario El Tiempo el día 29 de septiembre del 2007.
Para el año 2007 la tendencia de crecimiento en la ciudad se mantuvo ante los proyectos
que se realizarán, tales la construcción del hotel Marriott, que se espera esté listo en los
primeros meses del año 2009. Un aspecto importante es la disposición de convertir a
Bogotá en un destino de inversiones para servicios de exportación, agroindustria, y
manufacturas de valor agregado. Otro proyecto de gran envergadura es el Latín American
Trade Mart, un Centro de Comercio Internacional construido bajo los modelos de
desarrollo de Estados Unidos, Europa y Asia. Este proyecto ofrecerá facilidades para el
comercio internacional de hospedaje, transporte, telecomunicaciones, hotelería y servicios.
Esto junto con el nuevo nueva aeropuerto el Dorado que se espera esté terminado para el
año 2012, contribuirá con un aumento significativo en el posicionamiento del turismo en la
ciudad a nivel internacional.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
43
La siguiente gráfica evidencia el porcentaje de turistas extranjeros que reciben las ciudades
más importantes del país:
Al mes de febrero Bogotá mantuvo la misma participación de llegada de viajeros que en
meses anteriores, incluyendo los del 2007, mientras que el segundo lugar lo sigue
manteniendo Cartagena con un 14%. Medellín y Cali tuvieron un empate con un 7 %.
Los datos de la anterior gráfica son el resultado de las campañas de promoción turística
realizadas en el exterior. Con esto se ve reflejada la confianza que está generando Colombia
a nivel internacional, y la consolidación de la Industria del Turismo, que demuestra que
seguirá en un significativo crecimiento según las predicciones de estos entes
gubernamentales y la expectativa del sector privado.
51%
14%
7%
7%
6%
4%2%
2%
1%
1%
5%
Llegada Pasajeros Internacionales a las ciudades colombianas Febrero 2008
Bogotá 51 %
Cartagena 14%
Cali 7%
Medellín 7%
San Ándres 6%
Barranquilla 4 %
Cucuta 2%
Bucaramanga 2%
Santa Marta 1%
Pereira 1%
Resto 5 %
Cifras Preliminares
Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
44
La meta para Colombia es especializar el turismo, con lo que se quiere llegar a ocupar el
quinto lugar del país más turístico de América Latina. Para dicha especialización se
requiere invertir en infraestructura hotelera, aerolíneas de bajo costo, turismo gay, turismo
religioso, de salud y de negocios (Camargo, A., 2008).
2.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local
La siguiente matriz tiene como objetivo principal hacer una comparación del estado actual
del turismo en tres niveles: Mundo, Colombia y Bogotá. Este proceso se realizará
analizando tres aspectos: el primero, es la cifra de crecimiento del turismo en los últimos
años, el segundo es la cifra de turistas en cada uno de los tres mercados, y el tercero está
relacionada con el tipo de turismo en relación con los lugares más representativos.
GLOBAL
(Mundo)
REGIONAL
(Colombia)
LOCAL
(Bogotá)
CRECIMIENTO
INDUSTRIA DEL
TURISMO
El crecimiento a
nivel mundial fue de
un 6% durante el
2007
- Asia y el Pacífico
lograron tener un
crecimiento del 7 %,
al igual que el
continente Africano.
- La región de las
Américas duplicó el
crecimiento del 2%
que tuvo en 2006; lo
que llevó a un
aumento
significativo para
Centroamérica y
Suramérica.
- La región que
sigue siendo la
número uno es sin
duda Europa,
El turismo en
Colombia tuvo un
crecimiento del
15%
- El porcentaje de
la ocupación
hotelera tuvo un
incremento de 7.5
puntos en Navidad,
4.5 en Año Nuevo
y 0.5 en el día
reyes en relación
con el mismo
período del 2006.
El incremento de
turismo que tuvo
Bogotá fue del
52,2% gracias a la
instalación de
nuevas empresas,
lo que fortaleció el
turismo de
negocios. Otros
factores
importantes fueron
el aumento de la
seguridad, la oferta
de servicios
médicos y
hoteleros, al igual
que la oferta
cultural y
gastronómica.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
45
superando el 50% de
todas las llegadas
turísticas
internacionales.
GLOBAL
(Mundo)
REGIONAL
(Colombia)
LOCAL
(Bogotá)
NÚMERO DE
TURISTAS
EXTRANJEROS
El número de
turistas
internacionales es de
898 millones.
- Asia y el Pacífico
lograron tener una
cifra de 185 millones
de visitantes.
-El continente
Africano obtuvo un
total de 44 millones
de visitantes
internacionales
-Europa se convierte
en el principal
destino
internacional, pues
sólo en 2007 recibió
un total de 480
millones de
visitantes.
El número de
visitantes
extranjeros se
proyecta en un
millón 266 mil,
cifra que aumentó
notablemente con
respecto a años
anteriores.
- Esta cifra de
visitantes se divide
en Ciudadanos de
Estados unidos con
un (22 %); siendo
el país de donde
mayor cantidad de
viajeros llegaron.
Venezuela (15 %),
Ecuador (9,7%),
España (5,8%),
Perú (5,7%),
México (5,2%) y
Brasil (3,5).
-La llegada de
cruceros tuvo un
aumento de (149
%), gracias al
retorno de
reconocidas
empresas, pues se
pasó de recibir 50
mil 946 personas a
126 mil 890, esto
en los puertos de
Cartagena, Santa
Marta y San
En el 2007 el 51%
de los viajeros
extranjeros que
ingresaron al país
tenían como
destino principal la
ciudad de Bogotá.
Es decir que
Bogotá en el 2007
obtuvo un total de
1‟143.396
visitantes.
-Mientras que en el
año 2006 de
561.624 turistas
que llegaron a la
ciudad de otros
países, 292.900 se
quedaron en
Bogotá, superando
destinos preferidos
como Cartagena
donde sólo
llegaron 62.450
personas
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
46
Andrés.
GLOBAL
(Mundo)
REGIONAL
(Colombia)
LOCAL
(Bogotá)
TIPOS DE
TURISMO/LUGARES
VISITADOS
Para cada tipo de
turismo citaremos el
ejemplo más
representativo:
Histórico:
Egipto, Perú,
México
Educativo:
Inglaterra, Estados
Unidos, Costa Rica
Religioso:
Italia-Vaticano,
Jerusalén, Israel
Sol y playa:
México, España
Urbano:
New York, Madrid,
Bogotá
Científico:
Panamá, Londres
Deportivo:
Sede de los Juegos
Olímpicos
Histórico:
Santa Marta,
Cartagena, Bogotá,
Mompox (Bolívar),
Tunja, Villa de
Leyva y Popayán.
Religioso:
El Santuario de la
Lajas en Pasto,
Baga en Cali,
Mompox en
Bolívar, Popayán y
el Santuario de
Monserrate en
Bogotá
Sol y playa:
Cartagena, Santa
Marta y San
Andrés,
Providencia e Islas
del Rosario
Urbano:
Bogotá, Medellín,
Cali
Histórico:
La Candelaria,
Chorro de
Quevedo.
Educativo:
Maloka, Planetario
Distrital.
Religioso:
Catedral Primada,
Santuario de
Monserrate,
Santuario de
Nuestra Señora de
Guadalupe.
Científico:
Jardín Botánico
José Celestino
Mutis.
Agroturismo:
Panaca Sabana.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
47
GLOBAL
(Mundo)
REGIONAL
(Colombia)
LOCAL
(Bogotá)
TIPOS DE
TURISMO/LUGARES
VISITADOS
Cruceros:
Panamá, Alaska
Médico:
Colombia, Singapur,
Tailandia
Parques temáticos:
Orlando,
Cultural:
Grecia, Francia e
Italia
Gastronómico:
Perú, México,
Colombia
Agroturismo:
México, Colombia,
España
Ecoturismo:
Costa Rica,
Noruega, Colombia
Aventura:
Puerto Rico, Brasil,
Canadá
Científico:
Bogotá
Médico:
Bogotá, Medellín
Cultural:
San Agustín
(Huila), la Catedral
de Sal de
Zipaquirá, Tunja y
Villa de Leyva
Gastronómico:
La Costa, la región
Caribe o el
Pacífico.
Agroturismo:
Eje Cafetero, La
guajira, Bahía
Solano
Ecoturismo:
Amazonas,
Tayrona
Aventura:
San Gil
Esta matriz nos permite plantear diferentes conclusiones, la primera de ellas es que tanto a
nivel global, como regional y local, el turismo ha vivido un largo proceso de evolución, ha
pasado por diversas etapas que han dado como resultado lo que hoy conocemos como
turismo. Podemos ver como el turismo comenzó por un interés comercial, luego pasó por el
componente religioso y educativo hasta llegar al turismo de masas. En Colombia esta
evolución se vió obstruida por la crisis de la década de los 80´s, época en la que se
disminuyó notablemente la cifra de viajeros extranjeros al país debido a la inseguridad y a
los altos índices de violencia y narcotráfico. Sólo hasta que tomó posesión el actual
gobierno se reanudó el proceso de evolución del turismo en nuestro país, se generó
confianza y seguridad para los viajeros, lo que ha incrementado día tras día las visitas de
extranjeros quienes han descubierto en nuestro país un destino paradisíaco con un sin
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
48
número de excelentes opciones tanto nivel histórico, como de negocios, religioso, deportes,
playas, gastronómico y hasta médico.
Con respecto al 6 % de crecimiento mundial, Colombia tuvo un crecimiento del 15%. Este
crecimiento mundial se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento
económico ayuda a fortalecer la industria del turismo. A pesar de ser las Américas el
continente con menor crecimiento mundial, Colombia se posicionó como uno de los países
con mejor crecimiento del continente, obteniendo un millón 266 mil visitantes extranjeros
que generando divisas por 2.500 millones de dólares en 2007. Debemos resaltar que el
turismo en Colombia sigue creciendo, lo ratifican las últimas cifras entregadas por el
Gobierno. Durante el primer semestre del 2008, a Colombia llegaron 578.707 turistas
extranjeros, lo que se traduce a un incremento del 3%, en comparación con el mismo
periodo del año anterior.
El presidente de la Asociación Hotelera de Colombia, Jaime Alberto Cabal, afirmó que la
inversión hotelera en el 2007 llegó a 382.000 millones de pesos. Este aumento en la
capacidad hotelera en el país va de acuerdo con el crecimiento del turismo en Colombia,
que durante el 2007 recibió cerca de 1.8 millones de turistas, alcanzando una ocupación
hotelera del 60% y, en temporadas altas en algunos destinos, hasta el 90%1.
1 “Buen viento para la hotelería Colombiana” (2008) [en línea], disponible en:
http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx, recuperado: 8 de
Noviembre de 2008.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
49
2.7 Conclusión
Las definiciones del turismo datan desde la Edad Media hasta la época actual,
configurándose como un sector de amplio crecimiento caracterizado por una actividad
social y económica.
El turismo en sus distintas formas es utilizado por quien busca satisfacer sus necesidades de
ocio, descanso, recreación y cultura. Es por eso que en su desarrollo ha permitido la
consolidación de distintos tipos de turismo, los cuales se consolidaron a lo largo de la
historia permitiendo la evolución del turismo moderno. Este, según las cifras de la OMT
(Organización Mundial del Turismo), aporta un porcentaje significativo al crecimiento de
la economía de los países y ciudades que lo implementan.
Es importante mencionar que el turismo en su evolución no se centra únicamente en el
crecimiento económico, pues con los nuevos modelos de aplicación aporta en la
conservación de los patrimonios culturales e históricos de los destinos, y así mismo, en la
conservación de los recursos naturales, que son tema fundamental en los distintos sectores
económicos.
Las cifras analizadas de turistas en Colombia, dejan en evidencia que los países fronterizos
como Venezuela, Ecuador y Brasil representan un porcentaje de visitantes a nuestro país,
pero no es un porcentaje muy representativo, a pesar de la cercanía y facilidades de
transporte Venezuela ocupa el segundo lugar en la lista, lo sigue Ecuador pero Brasil se
ubica en el último puesto, mientras que Perú y Panamá no aparecen en las estadísticas. En
cuanto a los demás países de Latinoamérica no se encontró ningún registro, lo que llega a
evidenciar que el número de visitantes que recibimos de esos países es bastante reducido.
En contraste, Estados Unidos ocupa el primer lugar en número de viajeros que nos visitan y
España ocupa el cuarto lugar en la lista, aspecto positivo a nivel internacional. Sin
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
50
embargo, se evidencia la necesidad de impulsar las visitas a nuestro país de países vecinos,
quienes por cercanía y facilidades de transporte y costos podrían ayudar a incrementar
nuestra tasa de turismo, ellos se convierten entonces en un público bastante beneficioso
para atraer su atención.
Finalmente es importante resaltar que el turismo desde una perspectiva responsable,
proporciona el crecimiento cultural, reforzando las tradiciones, y la identidad de los
pueblos y naciones; por lo que su implementación debe estar enmarcada en herramientas
que permitan un desarrollo sostenible. Para el caso del turismo, la comunicación es una
dimensión necesaria, la cual cumple un papel fundamental en el posicionamiento del sector,
y en la sostenibilidad cultural, como se verá más adelante.
En el próximo capítulo se profundizará el análisis de la aplicación de la comunicación en el
sector del turismo. Para ello se tomará como caso de estudio la ciudad de Bogotá, las
organizaciones que promueven el turismo y algunos proyectos específicos y se tendrán en
cuenta los conceptos planteados en el primer capítulo como marco provisional y general
para el análisis de las áreas y casos seleccionados.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
51
3 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO
- BOGOTÁ D. C. ESTUDIO DE CASO -
Teniendo como marco general los conceptos planteados en el primer capítulo y la situación
de cómo ha venido creciendo y desarrollándose la industria del turismo, sus tipologías, su
historia en los ámbitos global, regional y local, este capítulo busca realizar una exploración
de la manera como se comprende y se aplica la comunicación en la promoción del turismo.
Para ello, el análisis se centrará en Bogotá D.C., como caso especifico de estudio, teniendo
en cuenta el enorme incremento (52,2%) de la ciudad en el sector turístico tal como lo
planteamos en el capítulo anterior.
“Bogotá DC” (2008) [en línea] disponible en: pasaportecolombiano.wordpress.com, recuperado el 18 de Noviembre/2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
52
Para lograr este objetivo se estimaron cuatro ámbitos de análisis: las organizaciones que
promueven el turismo en Bogotá y sus acciones de comunicación; de estos casos se
seleccionaron tres (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis
comunicativo más especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y
otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se
construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de
opinión a 50 personas con el fin de determinar los medios a través de los cuales se
informan sobre la oferta turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor
recordación por parte de ellos. Se aplica un diseño metodológico múltiple que combina
análisis de documentos, análisis de campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión
con el fin de lograr una mayor compresión del tema de estudio, esto es, la relación entre
comunicación y turismo.
3.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en
Bogotá
Bogotá cuenta con organizaciones públicas y privadas que han venido desarrollando
proyectos de mediano y largo plazo enfocados en fortalecer el turismo en la ciudad. A
continuación presentamos una caracterización de estas organizaciones haciendo énfasis en
la manera aplican la comunicación. Sin embargo, cabe resaltar que estas organizaciones
desarrollan sus proyectos sin que haya un trabajo conjunto. Para esto se aplica una matriz
que compara las organizaciones en cuanto a tipo, definición, función y acciones de
comunicación.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
53
Organización
Tipo
Definición
Función
IDT (Instituto
Distrital de
Turismo)
Pública
Es un establecimiento público
perteneciente al Distrito, creado en
febrero del 2007, con personería
jurídica y autonomía
administrativa y financiera.
La función del IDT es ejecutar políticas
y programas para la promoción del
turismo en el Distrito Capital, haciendo
un seguimiento al desarrollo de
estrategias en materia de turismo.
Ministerio de
Comercio,
Industria y
Turismo
Pública
El Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo, es de carácter Nacional, y
como su nombre lo indica apoya otras
actividades, que también se
relacionan directa o indirectamente
con el turismo, como lo son: la
actividad empresarial, los servicios, la
tecnología, la industria y por supuesto
el turismo, aunque a nivel nacional,
contribuyendo en el fortalecimiento y
posicionamiento de Colombia en el
mundo.
La función del Ministerio es coordinar
políticas en materia de competitividad,
desarrollo económico y social del país,
integrar los sectores de la industria, los
bienes y los servicios.
En materia de turismo se encarga del
desarrollo de políticas turísticas,
proyectos turísticos, cifras de turismo,
prevención de turismo sexual, rutas y
campañas de promoción de alta
recordación como “Vive Colombia, Viaja
por ella”, también se encarga de los
acuerdos comerciales Internacionales
como el TLC, y las relaciones con la
OMC (Organización Mundial de
Comercio).
Departamento de comunicación, con Directora de comunicaciones.
1. Prensa: Presencia en este medio para abarcar un amplio público.
2. Televisión: se utiliza especialmente en los lanzamientos de campaña.
3. Radio: Un medio no tan usado, pero con mucho cubrimiento.
4. Boletines: el medio más usado ya que hacen publicidad de recordación, con especial presencia en revistas locales.
5. Página Web: su principal medio ya que aquí se contiene toda la información de sus campañas.
www.bogotaturismo.gov.co
Cuenta con oficina de prensa, la cual proporciona boletines informativos y estadísticas del comportamiento
del sector.
1. Página Web: Se encuentra información muy importante de la industria en el link de turismo, como
proyectos, normatividad, noticias, cifras, ente otra información.
www.mincomercio.gov.co
Acciones de Comunicación
Acciones de Comunicación
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
54
Organizaciones Tipo Definición Función
ANATO:
(Asociación
Colombiana de
Agencias de
Viajes y
Turismo)
Privada
De carácter nacional Anato inició con
cuatro agencias vinculadas, hoy en
día cuenta con más de 657 agencias
afiliadas, fortaleciendo la
profesionalización del sector turístico
en Colombia, ya que antes existía una
gran informalidad del sector, Anato
también ha contribuido con el
convencimiento de lo importante que
es la industria del turismo en cuanto a
crecimiento económico y social..
En materia de turismo se encarga del
desarrollo de políticas turísticas,
proyectos turísticos, cifras de turismo,
prevención de turismo sexual, rutas y
campañas de promoción de alta
recordación como “Vive Colombia, Viaja
por ella”, también se encarga de los
acuerdos comerciales Internacionales
como el TLC, y las relaciones con la
OMC (Organización Mundial de
Comercio).
FENALCO
(Federación
Nacional de
Comerciantes)
Privada
Entidad gremial, de carácter
permanente, sin ánimo de lucro,
encargada de fomentar el desarrollo
del comercio y de orientar,
representar y proteger sus intereses,
dentro de un criterio de bienestar y
progreso del país, esta entidad actúa
ante las autoridades públicas, otras
entidades gremiales y demás
estamentos de carácter oficial,
semioficial y particular, con el
objetivo de buscar un conjunto de
condiciones generales, institucionales,
económicas y estructurales, para la
labor de los comerciantes.
Propicia escenarios de reflexión, análisis,
fijación de políticas gremiales, en las
distintas reuniones, asambleas, eventos
sectoriales, foros, encuentros, mesas de
negocios, ferias y campañas de carácter sectorial y zonal.
Actualmente está impulsando el
anteproyecto de calidad turística, está
apoyando la creación de la “Zona C”:
Ruta Gastronómica y Cultural de la
Candelaria, el propósito de esta iniciativa
es dinamizar la economía a través del
turismo, la joyería y la gastronomía, en
este sector de la capital, entre muchos
otros proyectos muy importantes de
promoción del turismo, además de estar
preparando a todos los sectores del
comercio del país y de Bogotá para
direccionarse hacia el turismo integrando
los sectores y gremios para hacerlos más
competitivos ante los nuevos retos de la
globalización.
Cuenta con un departamento de comunicaciones.
1. Boletines informativos para las agencias asociadas en el cual además de dar cifras estadísticas y las últimas noticias,
dan consejos para permanecer en la industria.
2. Página Web: contiene todas las noticias del sector, normatividades, servicios para guiar a las agencias asociadas.
www.anato.org
1. boletines económicos, de prensa, y por sectores. Uno de esos sectores es el turístico, para lo cual han usado medios
informativos que lleguen a la comunidad colombiana en general.
2. Página Web: contiene información y noticias del sector, así como servicios y foros.
www.fenalcobogota.com.co
Acciones de Comunicación
Acciones de Comunicación
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
55
Organización
Tipo
Definición
Función
COTELCO:
(Asociación
Hotelera de
Colombia)
Privada
Entidad sin ánimo de lucro, encargada
de fortalecer y agrupar los
establecimientos que se ocupan de la
industria hotelera. Esta asociación
pertenece al Consejo Empresarial de
la Organización Mundial del
Turismo, OMT, a la Asociación
Mundial de Hoteles y Restaurantes
IHRA y a la Asociación
Latinoamericana de Gremios de la
Hotelería, y gracias a esto brinda la
mejor asesoría a sus asociados.
Contribuye al sector turístico gracias a la
unificación gremial que realiza, uniendo
esfuerzos que contribuyen a la
competitividad y al desarrollo sostenible
del sector. Actualmente se encuentra
realizando eventos que permitan crear
nexos internacionales para trabajar en
conjunto por el sector hotelero y turístico
del país, un ejemplo de ello es VII Misión
y Programa de Entrenamiento
Internacional en Valencia, España, del
cual hace parte y gracias al cual los
empresarios conocerán de primera mano
los conceptos, principios, técnicas e
instrumentos relacionados con la
construcción y promoción de productos y
destinos turísticos.
ASOBARES:
(Asociación de
Empresarios
de Bares)
Privada
Entidad sin ánimo de lucro que
agrupa los establecimientos de
comercio que expenden bebidas
alcohólicas y brindan entretenimiento
en el país. Promueve el
fortalecimiento del sector, orientando
a sus asociados a que contribuyan a la
profesionalización y competitividad
de su actividad empresarial y la
ejecución responsable de sus
acciones; representándolos frente al
Estado, la sociedad civil y el sector
empresarial.
La asociación se comprometió con el
sector del turismo para sacar adelante el
proyecto BOGOTA FIN DE SEMANA,
la oferta turística más importante de la
ciudad que lidera el IDT. De esta manera
la entidad reafirma su voluntad de
participación con el sector del turismo en
la ciudad y en el país.
Cuenta con un comité de comunicaciones y un boletín de información bimestral, el boletín es distribuido para los
asociados.
1. Boletín Enlace: permite a los asociados conocer las últimas noticias del sector y consejos para generar nuevos y
mejores servicios a los clientes.
2. Página Web: noticias de interés para sus asociados, e información y fácil acceso a los servicios para los clientes y
visitantes.
www.cotelco.org
No tiene departamento de comunicaciones, el presidente maneja relaciones públicas con los asociados.
1. Página Web: en esta las noticias más importantes son la de normatividad para los bares, además cuenta con
información acerca de los bares asociados.
www.asobares.org
Acciones de Comunicación
Acciones de Comunicación
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
56
Organización Tipo Definición Función
ACOLTES:
(Asociación
Colombiana de
Transporte
Terrestre
Automotor
Especial)
Privada
Es una entidad gremial de Transporte
Terrestre Automotor Especial en
Colombia, de carácter civil y privado;
que defiende, coordina, promociona,
gestiona y fortalece en el ámbito
nacional los derechos e intereses
empresariales de sus asociados en
todo lo referente al Transporte
Especial y de Servicio Público de
pasajeros.
Esta asociación está trabajando en la
idea de que el turismo necesita
vehículos apropiados y nuevos para
atender esta creciente actividad y que
se articule con el Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo para
definir políticas, como las de los
automóviles blancos, con matrículas
congeladas, que perjudican a sus
asociados y al turismo en general. La
entidad además muestra gran interés
por fomentar el sector turístico y esto lo
demuestra con el congreso de
transporte escolar y de turismo que
realiza, en el cual se definen la
tipología de los vehículos, el esquema
empresarial, los sistemas de
contratación, los aspectos vitales de
seguridad y veeduría, entre otros.
El Bureau de
Bogotá
(Convention & Visitors
Bureau)
Mixta
Es una entidad privada que obtiene
recursos de sus asociados, privados y
públicos, estos son hoteles,
restaurantes, recintos feriales, centro
de convenciones, aerolíneas. Del
sector público recibe recursos
destinados para proyectos especiales
de la cámara de comercio de Bogotá,
IDT que también es afiliado del Buró
de Bogotá.
Esta organización tiene dos propósitos
fundamentales, el primero es el incremento de
turistas en la ciudad, y el segundo es la
captación de eventos. El Bureau trabaja con los dos aspectos del
turismo, el vacacional y el corporativo, al
turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el
turismo cultural, religioso, educativo, salud,
vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el corporativo trabaja el MICE.
Este último tiene una importancia del 70 % en
la entidad, frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista
corporativo es un turista más deseado, ya que
gasta tres veces más que otro tipo de turista, es educado, recompra, es un turista que no escoge
su destino, y que es atemporal. Todas estas
razones permiten clasificarlo como el turista ideal.
Su comunicación es más de nivel interno, la comunicación externa y con el cliente no es importante para ellos.
1. Página Web: Esta página más que publicitar el turismo o informar a cerca de el, informa sobre la empresa y sus
asociados.
http://acoltes.org
Para publicitar a Bogotá como destino turístico ideal se lleva a cabo eventos internacionales, se hace uso de material
promocional como panfletos, vayas, cartillas, en especial medios impresos y más personalizados, nada de publicidad
masiva, todo esto coordinado por la agencia de publicidad contratada por free pres.
1. Página Web: esta página tiene como principal objetivo mostrar a la ciudad y venderla como destino turístico.
www.bogotacvb.com
Acciones de Comunicación
Acciones de Comunicación
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
57
De esta matriz se puede inferir que en la industria del turismo en Bogotá, tanto a nivel
público como privado, los proyectos de promoción turística se enfocan principalmente en
informar, promover y persuadir al público objetivo para elegir a Bogotá como un excelente
destino turístico. Con acciones comunicativas de información, la promoción y persuasión,
las organizaciones promotoras del turismo, pretenden llegar al mayor número de la
población para que visite la ciudad.
Algunos proyectos tienen intereses educativos y culturales, haciendo no sólo acciones de
información, promoción y persuasión, sino buscando que la experiencia turística tenga un
carácter educativo y cultural. Este enfoque resulta productivo en el sentido que puede
transformar comportamientos en los residentes de la ciudad, mejorando así la imagen que
se proyecta de Bogotá. En el caso de estos proyectos se intenta hacer énfasis en la
importancia de conocer a fondo la ciudad y sentirse parte de ella, el sentido de pertenencia
se convierte en un factor trascendental a la hora de evolucionar como ciudad.
Los proyectos de estas organizaciones poseen varias características en común, la primera de
ellas es el interés por aportar positivamente al desarrollo y crecimiento económico de la
ciudad; la segunda, es la estrategia de utilizar los atractivos de Bogotá como herramienta de
persuasión y la tercera son los medios de comunicación en los que se divulga la
información.
Con relación a esta última característica, se debe mencionar que los medios de divulgación
en algunos casos son restringidos, pues vemos como algunas entidades limitan la
transmisión de sus mensajes y proyectos a la página Web. Si bien es cierto que la Internet
es hoy en día un medio muy importante, también es cierto que en Colombia existe aún un
segmento de población que no tiene fácil acceso a este medio, lo que representa que no
tengan conocimiento de este tipo de proyectos. Sin embargo, se debe admitir que la página
Web es un excelente medio de divulgación para llegar a visitantes potenciales del exterior,
pues se convierte en la manera más fácil de encontrar información de interés; cabe aclarar
que estas páginas pueden llegar a producir mayor impacto si se incorporan en los motores
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
58
de búsqueda, pues algunas de las páginas de las instituciones analizadas son de difícil
acceso. Entonces, Internet se convierte en el medio más utilizado por las entidades públicas
y privadas que hacen parte de la industria del turismo en nuestro país, seguido por los
medios impresos (revistas especializadas en turismo y secciones turísticas de diarios de
circulación nacional).
El Instituto Distrital de Turismo (IDT) es la única entidad, entre las analizadas, que utiliza
todos los medios de comunicación masiva, pues promociona sus proyectos a través prensa,
televisión, radio e Internet. Estrategia de comunicación que asegura una amplia cobertura.
3.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá
A continuación se hará un análisis comunicativo mucho más profundo en tres de los
principales casos expuestos en la matriz anterior (El IDT, FENALCO, BUREAU de
Bogotá) que se escogieron por relevancia y proyección a largo plazo. El análisis estará
centrado en los siguientes aspectos: el mensaje, estructura, diseño, lenguaje, medios de
comunicación, público objetivo, fortalezas y debilidades.
3.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá?
Esta campaña de promoción turística, está liderada por La Alcaldía Mayor de Bogotá y el
Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora I.D.T (Instituto Distrital de Turismo). Se
basa en la promoción de las fortalezas de Bogotá; tales como las posibilidades para
negocios, diversión nocturna, eventos especializados: cultura, parques, bibliotecas,
gastronomía, entre otras.
Bogotá cuenta con muchos atractivos, pero la gran mayoría de estos, son desconocidos por
la población en general y por el turista. Es por ello que la campaña se basa en el
desconocimiento de dichas fortalezas y crea una frase que se ha ido posicionando como la
base de la campaña “Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
59
El objetivo general del proyecto es “Conformar y posicionar una ciudad turística sostenible,
integrada con la región, donde el turismo incida en la economía; genere riqueza colectiva y
oportunidades para residentes, empresarios y visitantes, en su entorno cultural, ambiental y
social” (Instituto Distrital de Turismo, 2008).
Los objetivos puntuales de la campaña son: resolver el problema de distorsión de la imagen
de Bogotá; promover la ciudad y posicionarla como destino turístico en Latinoamérica,
dando a conocer las diversas posibilidades de Bogotá para el visitante y motivar los
desplazamientos de residentes, nacionales y extranjeros.
“Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”, está dividida en la parte de promoción y la parte de gestión
de destino. La primera es la encargada de promocionar las fortalezas de Bogotá y para ello
han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de
mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos
estratégicos. Pero todo esto va de la mano con la gestión de destino, que cuenta con la
colaboración del gobierno nacional, el sector privado y otras entidades públicas y
distritales.
3.2.2 FENALCO
Esta organización está trabajando actualmente en forma activa por el turismo en Bogotá y
Cundinamarca. Tiene proyectos muy específicos y para ello tiene convenios con otras
entidades como el IDT, la gobernación, la Secretaria de Cultura, Recreación, Deportes y
Turismo y la Secretaria de Planeación.
FENALCO es el líder General de estos proyectos, pero la colaboración de las demás
instituciones líderes es indispensable a la hora de poner en marcha dichos proyectos.
El proyecto “Bogotá Cundinamarca, región turística” tiene como objetivo general
posicionar a Bogotá y Cundinamarca como un destino turístico atractivo a nivel nacional e
internacional, contribuyendo a mejorar los indicadores de desarrollo sostenible en la región.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
60
Sus objetivos más específicos son:
1. Consolidar un espacio institucional que organice y coordine la región turística
Bogotá – Cundinamarca: para cumplir este objetivo se diseñará una política
pública regional coherente con la política nacional y se desarrollarán alianzas
institucionales que permitan la organización y coordinación de la región turística.
2. Consolidar una oferta turística regional competitiva, que responda a la
demanda nacional e internacional a partir de la vocación regional: con esto se
pretende definir las preferencias de los clientes potenciales y nichos de mercado,
integrar la oferta turística de Cundinamarca y Bogotá y definir el portafolio de
productos turísticos de la región.
3. Fortalecer el desarrollo empresarial del sector turístico en la región:
fomentando la gestión de calidad, cualificación y/o acreditación de los prestadores
de servicios turísticos y promoviendo el desarrollo gerencial en prestadores del
servicio turístico.
4. Comercializar en mercados estratégicos el portafolio de servicios y productos
turísticos regionales: como primera medida se definirá la estrategia de mercadeo
para la promoción y venta de los productos turísticos de la región Bogotá-
Cundinamarca; en seguida se diseñará el plan financiero de sostenibilidad a la
estrategia de mercadeo.
5. Promover el mejoramiento continuo en el sector turístico regional: se espera
contar con un sistema de medición del grado de satisfacción del cliente en la
prestación de los servicios turísticos, que promueva el mejoramiento, haciendo
énfasis en la percepción del cliente. De esta forma se implementarán estrategias de
comunicación basadas en los resultados de la medición.
3.2.3 BUREAU
El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo. Al
turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el turismo
cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el
corporativo trabaja el MICE. Este último tiene una importancia del 70 % en la entidad,
frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un
turista más deseado, ya que gasta tres veces más que otro tipo de turista. Es educado,
recompra, no escoge su destino, es atemporal. Estas razones permiten clasificarlo como “el
turista ideal”.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
61
Al estar más enfocados en el turismo corporativo, las gestiones que se están realizando
están encaminadas a obtener la aprobación para la realización de ferias, congresos y
festivales en la ciudad. Por ello su estrategia de comunicación no es masiva ni pretende
llegar a un público grande, es para nichos especializados, con los cuales debe utilizar un
tipo de comunicación más focalizado y de acuerdo a las características del evento y a los
requerimientos internacionales especialmente en Latinoamérica e Iberoamérica donde se
captan la mayoría de los eventos. Se utiliza mucho el BTL, por lo cual aunque tienen una
persona encargada de la comunicación, debe asesorarse con consultorías externas,
contratación por Out Sourcing, para que la comunicación sea la adecuada y para manejar
las relaciones públicas y el lobby. Saber que se debe y no decirse de Bogotá
internacionalmente.
En cuanto a turismo vacacional se promocionan los viajes FAMS de dos tipos, por prensa y
por mayoristas. El primero ha arrojado muy buenos resultados ya que importantes diarios
internacionales han escrito cosas muy positivas sobre la ciudad. Esto, gracias a los
periodistas invitados a Bogotá que han podido disfrutar de los productos típicos de la
región. Estas opiniones además se utilizan en la publicidad en panfletos, que se llevan a las
licitaciones y concursos internacionales.
El proceso de comunicación se inicia siempre y cuando haya un producto que vender ya
que ningún proceso de comunicación de turismo es bueno si no existe un producto; porque
la promoción del destino debe basarse en que la diferencia de este destino y otro,
especialmente, si es la capital, ya que la mayoría de las capitales son muy parecidas, (es la
experiencia que el turista pueda tener allí). Por ello el producto debe transmitir una
experiencia. Y esto es lo que al final se comunica, convirtiéndose en otro tipo de
publicidad, el voz a voz.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
62
3.2.4 Análisis comparativo
En los anteriores casos se puede observar que las estrategias comunicacionales tienen
como foco principal informar, posicionar a Bogotá como destino turístico y ampliar el
conocimiento de los turistas de la ciudad. Tienen grandes diferencias tanto a nivel
metodológico como de objetivos, en el uso de los medios y los públicos a quienes dirigen
sus estrategias. Se relacionan en la forma como realizan sus acciones de comunicación pero
todas buscan desarrollar la industria y crear una cultura del turismo en la ciudad. En la
siguiente matriz se realizará una comparación más detallada de estos casos de estudio.
ASPECTO Y TU ¿QUÉ SABES
DE BOGOTA?
PROYECTO
FENALCO
BUREAU
IMPLICACION
COMUNICACIONAL Esta campaña es de
carácter educativa,
pues su objetivo
principal es educar a
su público objetivo
acerca del
conocimiento de los
atractivos turísticos
de la ciudad. Cumple
también con el papel
de informar y
promocionar a
Bogotá como destino
turístico.
El proyecto es
educativo. Trabaja
con las personas
residentes del sector,
(en la importancia del
turismo para la
región), y adelanta
una comunicación
más dirigida a
organizar la oferta
turística de ésta. En
la comercialización
del portafolio de
servicios y productos
hay una intención
totalmente
informativa.
Desde la
comunicación se hace
un mercadeo de
ciudad como destino
de reuniones, eventos,
convenciones, ferias,
rondas de comercio y
viajes de placer.
Comunicación
especializada, que se
relaciona con la
dimensión informativa
y educativa, ya que su
función es la de
mercadear la ciudad
como destino de
eventos, y es vender
un producto de la
ciudad
internacionalmente,
basándose en
información real y
profunda acerca de las
potencialidades de
Bogotá.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
63
Y TU ¿QUÉ SABES
DE BOGOTÁ?
PROYECTO
FENALCO
BUREAU
TIPO MENSAJE El mensaje de esta
campaña es de
carácter positivo,
resaltando las
fortalezas de la
ciudad. Es también
un mensaje directo
que se expone en
forma de pregunta al
receptor.
Sus principales
pilares son las
fortalezas de Bogotá
como ciudad de
compras, sede de
eventos, negocios,
religión, salud, vida
nocturna, educación,
gastronomía, cultura.
Cundinamarca y
Bogotá como destino
turístico.
Las estrategias de
comunicación y
mercadeo están
definiéndose, por ello
no hay un mensaje
claro, pero este
deberá ser el
apropiado para
llegarle a la gente de
la región y
persuadirlos. Además
utilizar otro tipo de
mensaje para sus
clientes potenciales y
nichos de mercado.
Bogotá un excelente
escenario para
realizar su evento.
El mensaje se rediseña
según el receptor, que
generalmente es
internacional. Por lo
tanto el lenguaje
utilizado para enviar el
mensaje deseado es
cuidadoso y
apropiado. Para ello
hay asesoría
especializada en
comunicaciones que
primero analiza al
receptor para poder
crear el mensaje
adecuado.
ESTRUCTURA
MENSAJE
Nace como una
campaña
promocional masiva.
Todas sus estrategias
manejan un público
muy amplio. Al ser
una campaña
sombrilla su mensaje
es muy general y
pretende más bien
preparar al receptor
para los otros
proyectos más
enfocados.
Primero es la
consolidación como
región turística y de
su oferta. Fortalecer
sus ventajas
competitivas y sus
debilidades. Se
trabaja en la
construcción del
sector y luego esto se
comunica y
comercializa por
medio del portafolio
de servicios.
Una vez se tiene
conocimiento de la
realización de un
evento, congreso,
feria, etc. Se estudia el
evento como tal, en
qué países se ha
realizado y los países
que están licitando
para tener el evento,
una vez hecho esto, se
elige la mejor opción
para llegar a competir,
que se va a decir y que
se va a mostrar de la
ciudad. El material
POP. Además las
visitas de periodistas
son bien diseñadas
para que él se lleve la
idea apropiada.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
64
Y TU ¿QUÉ SABES
DE BOGOTÁ?
PROYECTO
FENALCO
BUREAU
DISEÑO
MENSAJE
Maneja una
publicidad muy
llamativa y de gran
calidad. Su principal
característica es la
unidad, pues maneja
un mismo concepto
para los distintos
públicos pero utiliza
imágenes y colores
según cada uno de
sus pilares. Colores
fuertes: rojo, negro,
amarillo, azul, verde.
Imágenes muy
creativas, pero no son
imágenes reales de la
ciudad. Es decir, que
son imágenes hechas
y diseñadas y no
fotografías propias de
Bogotá.
Debido a que este
proyecto está en
etapa de creación aun
no hay un producto
final para analizar.
Material muy sobrio,
pero llamativo. La
idea es sensibilizar a
las asambleas con lo
típico de la ciudad:
generar emoción en el
receptor para que se
sienta atraído por el
destino. De igual
manera también se
cuenta con el público
más formal y exigente.
Es por ello que su
portafolio de servicios
está muy bien
estructurado.
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Los medios de
comunicación
utilizados son los
masivos: televisión
regional (City TV),
prensa regional (El
Tiempo), material
POP, internet, radio.
Con poca
participación en
medios
internacionales, como
publicidad en
Discovery Travel.
Estrategias de
comunicación por
definir.
Es de anotar que en
esta campaña no se
utilizan medios de
comunicación
masiva, será un
trabajo de
comunicaciones más
personales con la
gente de la región y
material de campaña
como medios
impresos; mientras
que la comunicación
con los clientes
potenciales será de
promoción de destino
con material POP y
Medios impresos
promocionales
especializados:
material POP, PPRR,
Lobby, relaciones de
prensa con los
periodistas
internacionales que
pueden dar una buena
opinión de la ciudad.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
65
portafolios. La
página de Internet
está en proceso de
creación; la cual
proporcionará toda
la información del
proyecto, tanto de
Bogotá como
Cundinamarca. La
consolidación de esta
estrategia debe ser
difundida en medios
masivos, teniendo en
cuenta la importancia
de la ciudad-región,
por lo que se analiza
que desde la
comunicación no se
ha logrado la correcta
planificación.
PUBLICO
OBJETIVO
- Residentes de
la ciudad.
- Población
localizada en
sitios
emisores.
- Turistas y
visitantes que
ya se
encuentran en
la ciudad.
- Usuarios de la
red de Internet a nivel
mundial
- Residentes de
la región,
- Clientes
potenciales
- Opinión
nacional e
internacional.
- Asociados de
FENALCO
- Asambleas y
juntas
organizadoras
de eventos en
Latinoamerica
nas e
Iberoamerican
as.
- Periodistas
internacionales
- Turistas
vacacionales y
corporativos.
Y TU ¿QUÉ SABES
DE BOGOTÁ
PROYECTO
FENALCO
BUREAU
FORTALEZAS Promociona los
atributos de la ciudad
como destino
turístico e informa
acerca de los aspectos
importantes tanto
- Integra a
Bogotá y la
región de
Cundinamarca
, lo que
representa una
Tiene un nicho
de mercado
definido,
concreto y
trabaja desde
allí.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
66
culturales como
históricos.
mayor oferta
turística
integral.
- Trabaja con
los residentes
que son muy
importantes
en la
construcción
de Cultura
Turística.
- Tiene un gran
presupuesto
económico
para el sector
turístico, el
cual requiere
de una gran
inversión.
- Tiene amplio
conocimiento
del turismo, lo
qué se está
haciendo
internacionalm
ente y como
aplicarlo al
contexto de
nuestro país.
- Se ha obtenido
logros
concretos que
fortalecen el
sector.
DEBILIDADES -No tiene enfoque
internacional, que es
donde debería
tenerlo.
-Es una campaña que
no ha dado los
resultados esperados
para el tiempo que
lleva.
-La información es
muy superficial, no
profundiza en cosas
relevantes.
- FENALCO no tiene
la suficiente
experiencia en este
sector como para
realizar un proyecto de
esta magnitud sin
contar con la
participación o asesoría
de otras entidades
dedicadas únicamente
al tema de turismo.
No han definido un
publico objetivo y de
no hacerlo se
convertiria en un
proyecto sombrilla muy
amplio.
- Es aún una
organización
muy pequeña,
la cual no
cuenta con
muchos
recursos.
- La página de
Internet tiene
información
importante; sin
embargo, su
diseño tiene
desventajas
frente a otras
páginas de
turismo.
De esta matriz se puede inferir que, en cuanto a la primera estrategia “Y tu ¿Qué sabes de
Bogotá”, es un programa muy bien elaborado, se define claramente lo que se desea obtener,
a quien se dirige y a través de qué medios se puede llegar a ese público. Sin embargo, los
mensajes son demasiado generales, tanto que en ocasiones pueden llegar a generar
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
67
confusión en el receptor. El diseño es atractivo visualmente, utiliza colores llamativos pero
la caligrafía en algunos materiales puede llegar a ser confusa ya sea por su tamaño o por su
estilo.
La debilidad de esta campaña es que no tiene una orientación internacional, las acciones
comunicativas se divulgan en medios locales y nacionales limitando un alcance más global
de la estrategia. La función comunicativa que cumple es la de enviar mensajes a un público
objetivo para así informarlos acerca de los atractivos turísticos desconocidos de Bogotá.
En relación al proyecto liderado por FENALCO si bien tiene como objetivo principal
incentivar el turismo en Bogotá y Cundinamarca, a nivel nacional e internacional, aún no
se han desarrollado las estrategias comunicativas que ayuden a la difusión de los mensajes,
por lo que no se puede realizar un análisis muy profundo. Es un proyecto que cuenta con un
amplio presupuesto para su ejecución pero hasta el momento no ha evidenciado progreso
más allá de su planteamiento conceptual. Se debe formular mensajes que aludan los
sentimientos de la ciudadanía para generar sentido de pertenencia con la campaña. El
propósito de este proyecto es mostrar los atractivos de la región y generar conocimiento con
respecto a lo que esta ofrece para el turista; así el residente se convierte en un „agente‟
turístico que da fe de los atractivos que hacen parte de Bogotá y Cundinamarca. No se
contempla la divulgación a través de medios de comunicación masiva sino una estrategia de
comunicación interpersonal y de relaciones públicas.
El proyecto del Bureau tiene grandes fortalezas, pues ha definido puntualmente su público
objetivo y conoce a fondo sus necesidades y expectativas, por lo que el mensaje, los
materiales publicitarios y los medios de difusión son los más apropiados que aseguran el
éxito de la campaña. Su objetivo principal es incentivar el turismo corporativo en la ciudad,
mostrando los beneficios y valor agregado que ofrece para los diversos eventos, congresos
o programas educativos y empresariales. Es una comunicación especializada que busca
informar, educar y movilizar a su público objetivo.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
68
Así mismo, se puede observar que los proyectos se trabajan independientemente por lo que
se puede concluir que las organizaciones de turismo de Bogotá desconocen en su gran
mayoría las estrategias que utilizan otras organizaciones para el posicionamiento del
turismo de la ciudad. Una excelente opción para que todos estos programas de promoción
turística de la ciudad tengan mayor impacto es crear un ente regulador que implante
estrategias acordes a cada uno de los públicos y objetivos sin dejar de lado el componente
creativo y turístico que impera en el desarrollo de la industria turística del país.
3.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas
Por otro lado es importante saber cómo se construye la identidad de Bogotá como destino
turístico en relación con otras ciudades latinoamericanas. Para hacer el contraste se
eligieron las siguientes ciudades: Santiago de Chile, Lima, Ciudad de México y San
Salvador. Haciendo énfasis analizar cómo se ha venido construyendo la marca o identidad
de cada una de estas ciudades analizando los siguientes aspectos: crecimiento de la
industria turística, marca de la ciudad, campañas de promoción turística, lo que espera el
turista, tipos de turismo/lugares visitados. Se trata de contrastar específicamente la manera
como se promueve a Bogotá y otras ciudades latinoamericanas como destino turístico.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
69
VARIABLES BOGOTA2 SANTIGO
DE CHILE3
LIMA4 MEXICO
D.F.5
SAN
SALVADOR6
CRECIMIENTO
INDUSTRIA
TURÍSTICA
Durante el primer
semestre del 2008
Bogotá recibió un
total de 301.037
visitantes
extranjeros, cifra
que refleja un
incremento del
2,8% con respecto
al mismo periodo
de 2007.
Entre Enero y
Junio de 2008
Santiago de
Chile recibió un
total de 357.488
turistas
extranjeros, una
cifra menor a la
registrada en el
2007 durante el
mismo periodo
de tiempo
(431.393).
Durante los
primeros seis
meses del 2008 la
ciudad de Lima ha
recibido un total
de 562.937
visitantes
extranjeros, una
cifra superior a la
del 2007 que
registró 480.979
visitantes.
La cifra de
turistas
internacionales
que llegaron a la
Ciudad de México
durante el 2008
fue de 310.901.
Representando un
incremento del
9,11% con
respecto al mismo
periodo del año
anterior.
Respecto a la
llegada de turistas
internacionales se
presentó un
incremento del
40% durante el
periodo del 2004
al 2007. Se
calcula que al
terminar el 2008
se logre un
aumento del 51%
en relación al
2004
MARCA DE LA
CIUDAD
Parte de los
bogotanos hacia la
ciudad,
evidenciando el
“Bogotá 2600
metros más cerca
de las estrellas” Marca propuesta
durante la
Alcaldía de
Enrique Peñalosa
(1998-2001). Esta
campaña intentó
aumentar el
sentido de
pertenencia por
progreso y
evolución que
estaba teniendo
Bogotá. Surgió
como una forma
de identificación
global que
buscaba atraer la
atención no solo
de los habitantes
de la ciudad sino
“Santiago,
sorprendente”
Como marca
turística intenta
generar
recordación en
sus públicos
objetivos y
reforzar las
estrategias para
la promoción
del turismo y
exportaciones.
“Esta
„capacidad de
sorprender‟
tiene que ver
con las
sensaciones,
emociones y
percepciones
que, según
revelaron los
estudios que
realizamos,
generan los
atributos del
“Ven al Perú:
Cultura,
Naturaleza y
Aventura”
PROMPERU,
lanza la marca del
país, como una
nueva forma de
darle motivación
al turista. Más allá
de ser una ciudad
tecnológica y
sofisticada, Lima
es una ciudad con
Cultura,
Naturaleza y
donde se puede
vivir verdaderas
aventuras. La
impresionante
infraestructura
biológica de Lima
y de su zona metropolitana
donde la historia precolombina de
Latinoamérica es
“Ciudad de
México, bésame
mucho”
“Se busca darle
una personalidad
propia a la Ciudad
y concluimos que
además de su
belleza por sus
lugares, lo que
nos hace
diferentes es
precisamente la
riqueza de la
gente, su
amabilidad y
hospitalidad, pero
la otra cosa que
nos identifica es
la música”.
Menciona
Marcelo Ebrard.
La Secretaría de
Turismo de la
capital mexicana
adoptó esta marca
tras comprobar
“El Salvador,
impresionante”
El objetivo es
crear un fuerte
patrimonio de
marca que eleve
los índices de
conocimiento de
la misma, a través
de su exposición
en medios de
contacto con el
público, la
generación de
asociaciones
positivas con la
marca, la
percepción de
calidad que
implica el sello
“El Salvador” y la
lealtad hacia la
misma. La marca
refleja un país
cálido, dinámico,
en
Marcha, variado,
2 “Bogotá turismo” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaturismo.gov.co, recuperado: 10 de
Noviembre de 2008 3 “Municipalidad de Santiago (2008) [en línea], disponible en: www.municipalidaddesantiago.cl, recuperado:
10 de Noviembre 4 “Perú” 2008) [en línea], disponible en: www.peru.info, recuperado: 11 de Noviembre de 2008
5 “Ciudad de México” (2008) [en línea], disponible en: www.mexicocity.gob.mx, recuperado: 11 de
Noviembre de 2008 6 “Alcaldía Municipal de San Salvador” (2008) [en línea], disponible en: www.amss.gob.sv/, recuperado: 12
de Noviembre de 2008
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
70
de los viajeros
extranjeros. Al
terminar la
administración de
Peñalosa y
posesionarse
Antanas Mockus
como alcalde esta
marca de la
ciudad quedó en
el olvido, pero no
sin dejar un gran
nivel de
recordación que
incluso en la
actualidad la
gente menciona.
Sin embargo, fue
la última marca
propuesta para la
ciudad. Hoy en
día no existe una
marca que
identifique a
Bogotá.
país entre
turistas,
compradores y
consumidores
de productos
chilenos y la
gente del mundo
de los
negocios”,
explicó el
director de
ProChile, Hugo
Lavados, uno de
los gestores de
esta iniciativa.
resumida a través
de la existencia
del Imperio Inca.
que la canción
“Bésame mucho”
de Consuelo
Velázquez es una
de las más
asociadas en el
mundo con
México. Esta
frase identifica
tanto a la Ciudad
de México como a
sus habitantes,
que se
caracterizan por
ser excelentes
anfitriones,
amables y
afectuosos.
Actualmente se
está desarrollando
un concurso
nacional para
elegir el diseño de
la marca.
joven y alegre.
CAMPAÑAS
DE
PROMOCIÓN
TURÍSTICA
Y tú ¿Qué
sabes de
Bogotá? La nueva
campaña está
basada en todas
las fortalezas que
posee la ciudad y
en todo aquello
que hace sentir
orgullosos a los
bogotanos. Esta
campaña de
promoción
turística, está
liderada por La
Alcaldía Mayor
de Bogotá y el
Instituto Distrital
de Cultura y
Turismo, ahora
Instituto Distrital
de Turismo. Se
divide en la parte
de promoción y la
parte de gestión
de destino. La
primera se
encargada de
Que no se lo
cuenten,
Vívelo Estrategia de
financiamiento
que radica en
comprender lo
que los
consumidores
extranjeros
quieren de
Chile. La
promoción de
esta campaña se
hace mediante
publicidad en
buses o
pantallas en
tiendas.
Además, en
revistas y
prensa,
orientadas a tour
operadores y
agencias de
viaje. En cada
país se hace un
estudio del
mercado para
Escápate de la
rutina…
conoce el Perú La Comisión de
Promoción del
Perú, para la
Exportación y el
Turismo, lanzo su
campaña
publicitaria
“Escápate de la
rutina…conoce el
Perú”, con el fin
de invitar a todos
los residentes
tanto extranjeros
como nacionales a
visitar las
diferentes
opciones que
ofrece el Perú.
Los días feriados
que tiene el país
durante la
segunda mitad del
año, debe ser
aprovechado por
el comercio,
creando nuevas
En el corazón
de México Es un programa
de desarrollo
turístico regional,
resultado de la
iniciativa de los
Estados del centro
del país, atentos a
las nuevas
tendencias del
turismo y a las
políticas
sectoriales. Busca
posicionar los
destinos y
productos
turísticos de la
región Corazón de
México en los
mercados
nacional e
internacional.
En la región se
enfatizará en los
mercados de:
negocios;
congresos y
convenciones;
Elementos Campaña de
promoción
turística a nivel
Internacional,
intenta captar la
afluencia de
turistas
centroamericanos
y
norteamericanos.
La
conceptualización
de la campaña
internacional está
enfocada en
atender el
segmento de
turismo de
aventura, un
segmento de
mercado que a
nivel de
comunicación, no
estaba siendo
suplido por los
países receptores
en la región. Con
ello, El Salvador
se está
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
71
promocionar las
fortalezas de
Bogotá; y para
ello han creado
una creativa y
novedosa
estrategia de
comunicaciones
integrada a
acciones de
mercadeo y
publicidad. Un
gran despliegue
de eventos,
publicidad,
material POP en
puntos
estratégicos. Pero
todo esto va de la
mano con la
gestión de
destino, que
cuenta con la
colaboración del
gobierno nacional,
el sector privado y
entidades públicas
definir los
medios más
representativos
e importantes y
apuntarle a
estos; se está
promocionando
en Estados
Unidos, Brasil,
Argentina,
España y
Alemania.
Los mensajes de
la campaña
buscan generar
un link
emocional con
los potenciales
turistas a través
de la
experiencia de
hacer turismo en
Chile y de vivir
una sensación
inolvidable. Los
materiales
publicitarios
muestran
lugares o
actividades
típicas de las
diferentes
ciudades del
país.
formas de empleo
y motivando el
viaje turístico. La
campaña del
gobierno busca
centrar los
destinos al centro
del país,
específicamente a
Lima y la zona
Metropolitana
donde se puede
disfrutar
ampliamente de la
gastronomía,
paisajes y
locaciones de
descanso ideales,
ya sea cerca a las
playas del océano
pacifico o en
lugares más
tranquilos.
ferias y
exposiciones;
cultura;
ecoturismo y
aventura; sol y
playa; deportivo y
muy
especialmente en
la combinación
turismo-
recreación.
posicionando
como un destino
de nivel en el
Turismo de Ocio,
un segmento
que no ha sido
explorado por el
resto de países de
la región
centroamericana y
éste es el
momento del país
para que se
adueñe de este
concepto.
El concepto de
“aventura”
permite
transversalizar el
mensaje de la
campaña a toda la
red del sector
turístico, tocando
restaurantes, tour
operadores,
hoteles, hostales,
productos
turísticos, con lo
que se está
apoyando
directamente al
sector turístico.
LO QUE
ESPERA EL
TURISTA
Dependiendo del
motivo del viaje
lo que espera el
turista puede
variar. Sin
embargo, sin
importar el tipo de
viaje, el turista
siempre espera
encontrar
diversidad de
planes culturales y
de ocio, conocer
la gastronomía de
la ciudad por su
buena reputación
y familiarizarse
con las
costumbres de la
ciudad.
Ir a Santiago de
Chile, implica
una enorme
expectativa, la
ciudad base de
la economía
más solida de
Latinoamérica
debe ser una
gran
experiencia.
Históricamente
los museos, el
Palacio de la
Moneda donde
se ejecuto el
fatídico Golpe
de Estado el 11
de septiembre
de 1973. Las
increíbles obras
arquitectónicas
El turista en Lima
tiene una gran
ambición por
conocer la cultura
Inca, en realidad
los mitos acerca
de tan maravillosa
civilización y lo
que puedan
aprender del
manejo de los
recursos y su
evolución.
Al escoger
México D.F como
destino turístico el
visitante espera
conocer la
segunda metrópoli
más grande del
mundo, hacer
parte de la
variedad de
actividades
citadinas que
ofrece la ciudad y
encontrar en un
solo lugar
sorprendentes
contrastes
arquitectónicos
que incluyen
edificaciones
declaradas
Patrimonio de la
Al visitar San
Salvador se
espera encontrar
una ciudad con un
desarrollo
económico y
arquitectónico
impactante pero a
la vez poder
interactuar con la
naturaleza y la
historia del país.
Encontrar
hermosos paisajes
y la
majestuosidad de
los volcanes que
rodean la ciudad;
estar rodeado del
desarrollo de la
capital. Tener un
acercamiento a la
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
72
como el Estadio
Nacional y por
último la
muestra
gastronómica
que identifica a
Santiago
Humanidad hasta
los más modernos
rascacielos.
gastronomía típica
desconocida en el
exterior
TIPOS DE
TURISMO
Histórico:
La Candelaria,
Chorro de
Quevedo.
Educativo:
Maloka,
Planetario
Distrital.
Religioso:
Catedral Primada,
Santuario de
Monserrate,
Santuario de
Nuestra Señora de
Guadalupe.
Científico:
Jardín Botánico
José Celestino
Mutis.
Agroturismo:
Panaca Sabana.
Histórico:
Comuna de
Santiago, el
Palacio de
Armas y el
Palacio de la
moneda
Educativo:
Universidad de
Chile,
Universidad
Católica,
Biblioteca
Nacional
Religioso:
Iglesia y el
Convento de
San Francisco y
el Santuario de
la Virgen María
Científico:
Parque de
Atracciones
Fantasilandia y
el Centro
Cultural
Estación
Mapocho
Agroturismo:
El Buin Zoo y el
Zoológico
Nacional
Histórico:
Centro Histórico
de Lima, Palacio
de Taulichusco,
Educativo:
Casa de Pilatos,
Torre Tagle,
Museo Nacional
de Historia
Religioso:
Palacio
Arzobispal, Los
Descalzos, San
Marcelo y Santa
Rosa.
Agroturismo:
Reserva Nacional
de Lachay y
Zonas
arqueológicas de
Huallamarca y
Pucllana
Histórico:
Centro Histórico
de la Ciudad de
México,
Coyoacán, Ruinas
del Templo
Mayor, Castillo
de Chapultepec,
Ángel de la
independencia.
Educativo:
Papalote Museo
del niño,
Universum.
Religioso:
Catedral
Metropolitana,
Iglesia de la
Sagrada Familia
Cultural:
Palacio de Bellas
Artes, Teatro
Metropolitan.
Científico:
Museo Nacional
de Antropología e
Historia
Agroturismo:
Parque Ecológico
de Xochimilco,
Parque Ecológico
San Nicolás
Totolapan.
Histórico:
Centro Histórico,
Palacio Nacional
Religioso:
Catedral
Metropolitana,
Basílica Sagrado
Corazón de Jesús
Científico:
Museo de Ciencia
Stephen W.
Hawking
Cultural:
Museo de Historia
Nacional de El
Salvador, Museo
Nacional de
Antropología
David J. Guzmán
Agroturismo:
Parque Nacional
El Boquerón,
Café San
Fernando.
Esta matriz nos deja en evidencia que las ciudades seleccionadas comparten una serie de
similitudes en cuanto a su historia; sin embargo, cada ciudad tiene unos rasgos sociales
definidos que han trazado los lineamientos de su cultura y de sus costumbres. Es así como
mientras para algunas ciudades como Ciudad de México y Bogotá resaltan el tema de
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
73
seguridad, 7 otras intentan vender una imagen de su ciudad, más histórica, más cultural y
más tradicional.
Es claro que para estas ciudades los ingresos por turismo y por inversión extranjera
representan un alto porcentaje en el PIB, es por dicha razón que las autoridades de cada
ciudad intentan fomentar las visitas de los extranjeros y de paso prolongarlas, para ello
plantean estrategias y acciones comunicativas que aumenten el interés por visitar las
ciudades.
En relación con la promoción de destinos turísticos se puede ver que se han creado marcas
regionales, es decir, a nivel del país, pero no se ha enfatizado en marcas ciudad.
Actualmente, la única que tiene una marca ciudad es Ciudad de México, que recibe el
nombre de “Bésame mucho” y es relativamente nueva; Bogotá tuvo una marca propia de la
ciudad “2600 metros más cerca de las estrellas” pero ha quedado olvidada con el cambio de
administraciones; Santiago de Chile, Lima y El Salvador forman parte de la marca país.
Es importante mencionar que la marca ciudad es un elemento eficaz para fomentar el
sentido de pertenencia por parte de los habitantes de ésta y un mecanismo de recordación e
identificación de sus atractivo, por lo que debería recibir mayor atención por parte de las
administraciones públicas a la hora de promover el turismo.
Ahora bien, al referirnos a las campañas comunicativas que cada una de las ciudades
ejecuta para promocionarse en el exterior, se debe mencionar que son programas con un
público objetivo muy limitado, es decir, no tiene una cobertura global sino que se eligen
países puntuales a los que se dirigirá la campaña. Cabe mencionar que Colombia no se
7 Las altas tasas de secuestro y de homicidios en ambas ciudades han causado un efecto repelente en el
turismo que genera problemas de inversión extranjera, de turismo y de percibir utilidades por dichos eventos.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
74
encontró dentro del público objetivo de ninguno de los programas de promoción turística de
los países anteriormente analizados.
3.4 Sondeo de opinión
Para profundizar aun más el análisis, se realizó un sondeo de opinión con el fin de
establecer qué tanto permean las campañas de comunicación que promueven a Bogotá
como destino turístico a los ciudadanos, así mismo, para tener una noción de la percepción
que tienen las personas sobre la calidad de los tipos de turismo que más se dan en la
ciudad, la infraestructura, la movilidad, y además cuales son los medios más utilizados para
elegir a Bogotá como destino turístico, y finalmente identificar las campañas que se han
realizado y que tiene mayor recordación en las personas que participaron en el sondeo.
El sondeo se realizó con una muestra de 50 personas entre los 18 y 35 años que tomaron a
Bogotá como destino turístico. Se hizo a través de Internet y se aplicaron preguntas
cerradas. La siguiente tabla muestra los resultados de la calificación otorgada por los
participantes, los tipos de turismo e infraestructura de la ciudad de Bogotá. (Es importante
aclarar que sólo se incluyeron los tipos de turismo con los que cuenta Bogotá).
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
75
Calificaciones a los tipos de turismo, infraestructura, movilidad y servicio de Bogotá
La anterior tabla nos muestra, a partir de una calificación de 2 a 5 donde 2.0 es muy malo y
5.0 excelente, que el turismo de negocio es el mejor percibido de la ciudad (4.8), seguido
muy de cerca por el turismo religioso (4.7), el turismo cultural (4.6), y el gastronómico
(4.5). Los menos favorecidos fueron los parques temáticos (3.3), el turismo de aventura
(3.5), y el deportivo (3.8). Por otro lado el servicio es bien calificado, mientras que la
movilidad se percibe como regular (3.1).
Promedio
Turismo Cultural 4,6
Turismo Gastronómico 4,5
Turismo Ecológico 4,2
Turismo de Negocios 4,8
Turismo de Aventura 3,5
Turismo Religioso 4,7
Turismo deportivo 3,8
Parques Temáticos 3,3
Infraestructura 4,1
Movilidad 3,1
Servicio 4,3
PROMEDIO GENERAL 4,1
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
76
Esta gráfica muestra como Internet es uno de los medios preferidos para informarse a la
hora de escoger el destino turístico, teniendo en cuenta que este medio no sólo proporciona
información, sino que permite la interacción previa con el destino, su infraestructura,
precios y lugares de interés particular. Y además, como veremos ene le siguiente capítulo,
Internet se está convirtiendo no solamente en el medio de comunicación más utilizado para
enterarse de las ofertas turísticas de la ciudad, sino que también es el espacio donde los
turistas están contando sus relatos de viaje.
45%
20%
10%
15%
10%
Internet Folletos Y revistas TV Agencias Otro
¿De los siguientes
medios cuál ha sido el
principal para
informarse de escoger
a Bogotá como destino
turístico?
A Internet
B Folletos y revistas
C Televisión
D Agencias
E Otro
Medio por el cual se informaron para escoger a Bogotá como destino turístico
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
77
Campañas de promoción masiva
La gráfica muestra que la campaña “Bogotá, 2.600 metros más cerca de la estrellas” es la
que tiene más recordación en quienes participaron de este sondeo. A pesar de que las
últimas administraciones de Bogotá han tenido otras propuestas como la campaña “¿y tú,
que sabes de Bogotá?”, es la que aún tiene poca recordación entre los consultados.
3.5 Conclusión
Luego del análisis presentado en este capítulo, podemos concluir que la mayoría de las
organizaciones generan procesos de información, divulgación, promoción y
posicionamiento de la ciudad como destino turístico. La página web es el principal medio
de comunicación utilizado, seguido por medios impresos.
54%23%
9%14%
Recordacion Campañas o Títulos de Bogotá
Bogotá, 2600 Metros más cerca de las estrellas.
Bogotá, la Atenas Suramericana
Y tú, que sabes de Bogotá
Bogotá, capital mundial del libro
¿De las siguientes
Campañas o títulos que
se le ha dado a Bogotá
cual es la que más
recuerda?
A Bogotá 2600 metros más cerca
de las estrellas
B Bogotá la Atenas Suramericana
C Y tú, que sabes de Bogotá
D Bogotá capital mundial del libro
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
78
También se encontró que en los casos analizados además de la divulgación hay un interés
educativo y de promoción del conocimiento de los sitios visitados a través del turismo. Así
mismo, no existe un mecanismo de evaluación del impacto de las estrategias por lo que no
se hace evidente la efectividad de los mensajes y medios utilizados, impidiendo la mejoría
de los programas.
En los tres casos estudiados (IDT, FENALCO, BOREAU) cada uno de ellos aplica
acciones de comunicación relacionadas con procesos de información, promoción,
mercadeo. Y también, aunque en menor grado, buscan que el turista comprenda y conozca
más la historia y la cultura local, es decir, observamos un interés educativo de estos
programas. Cada propuesta define su público objetivo, IDT: campaña sombrilla para un
público general; FENALCO: publico local – pobladores; BOREAU: nichos de publico
específicos internacionales. En dos de los tres casos se evidencia el uso de medios de
comunicación, el IDT combina medios como radio, prensa, televisión e Internet, mientras
que la propuesta del Bureau tiene fuerza en la comunicación interpersonal, y el uso del
merchandising.
Al comparar a Bogotá con otras ciudades latinoamericanas vemos que las ciudades que
tienen “marca ciudad”, han incrementado su número de turistas. Todas tienen campañas de
promoción y divulgación ya sea marca ciudad o marca país, que resaltan los atractivos más
representativos de cada una; sin embargo solo dos tienen marca ciudad vigente. Todas las
ciudades le ofrecen al turista diversos tipos de turismo (histórico, cultural, arquitectónico,
urbano) que las convierten en atractivos de mucho interés para los visitantes.
Se evidencia que la marca turística y los programas de promoción turística son dos de los
elementos más importantes a la hora de intentar incrementar la cifra de turismo de cualquier
país; sin embargo, no han recibido el desarrollo adecuado ni la atención que merecen. Para
el caso puntual de la ciudad de Bogotá, es indispensable que se cree una marca turística
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
79
conmemorativa y de fácil recordación que haga alusión a la esencia de la ciudad y el valor
agregado; o en su defecto se retome y refuerce la ya creada marca “Bogotá, 2600 metros
más cerca de las estrellas”, la cual tuvo gran éxito y acogida a nivel nacional e
internacional. Así mismo, se debe plantear un programa de promoción turística más
ambicioso y representativo, pues el actual programa “Y tu ¿Qué sabes de Bogotá?” se
dirige únicamente a los bogotanos con el propósito de aumentar el sentido de pertenencia
pero no se piensa en el público externo.
En el sondeo de opinión se encuentra que a pesar del tiempo que ha pasado algunos
calificativos que se le han dado a Bogotá como, “Bogotá la Atenas suramericana”, o
“Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas”, aun están en el imaginario colectivo. En
esto se puede ver claramente la necesidad de tener continuidad en las estrategias de
posicionamiento de la ciudad; por lo que se hace necesario crear una marca-ciudad que
posicione lo más significativo de Bogotá.
Hecho este recorrido y establecidas algunas conclusiones parciales, en el próximo capítulo,
a modo conclusión, se planteará la manera como este ejercicio nos permite definir y
comprender más específicamente la relación entre comunicación y turismo, las dimensiones
que se ponen en juego y algunas acciones específicas de comunicación que corresponden a
cada una de ellas. Además se presentarán algunas recomendaciones generales para trabajar
más y mejor la comprensión y aplicación de la comunicación en la promoción y desarrollo
del turismo.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
80
4 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO
- Conclusiones y recomendaciones -
Teniendo en cuenta los conceptos de la comunicación planteados en el primer capítulo, la
caracterización realizada en el segundo capítulo sobre la industria del turismo y el análisis
de la manera como se comprende y se aplica la comunicación para promover el turismo en
Bogotá, este capítulo a modo de ensayo y apuesta, pretende sintetizar, en primer lugar, de
manera más específica, las dimensiones y aplicaciones de la comunicación que, a nuestro
modo de ver, se ponen en juego en la industria del turismo, que no es solo una cuestión de
desarrollo económico, sino que también implica el desarrollo social y cultural. Y en
segundo lugar, plantear una serie de recomendaciones generales para mejorar la
comunicación en la promoción del turismo en ciudades como Bogotá.
Como se planteó en este trabajo, el turismo ha sufrido diferentes transformaciones a lo
largo de la historia hasta llegar a convertirse en la industria que es en la actualidad.
Especialmente en los últimos años ha tenido un significativo crecimiento y se ha
masificado alcanzando cifras de gran magnitud en todos los continentes. Aunque en
América Latina estos índices no son tan altos como en el resto del mundo, en Colombia se
registra un crecimiento significativo en los años recientes.
Así mismo, como las cifras lo demuestran Bogotá no es la excepción en este auge del
turismo, dado que recientemente ha logrado explotar sus atributos como capital y la
diversidad que representa, para consolidarse como el principal destino turístico del país y
tener reconocimientos internacionales. Las estadísticas revelan un importante crecimiento
en la visita de turistas extranjeros provenientes especialmente de Estados Unidos, Europa y
algunos países latinoamericanos.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
81
Como observamos varias organizaciones están trabajando en campañas promocionales y
masivas, proyectos educativos específicos, comercialización de la oferta, mercadeo de los
servicios, comunicación especializada, para promocionar a Bogotá como destino turístico.
Para ello la comunicación cumple un papel fundamental en la industria del turismo ya que
se convierte en una estrategia para informar, promocionar y ampliar el conocimiento que
tienen los turistas de los sitios incluidos en sus viajes.
En la actualidad los proyectos y estrategias de promoción turística son difundidos a través
de diferentes medios de comunicación, los cuales tienen el propósito de persuadir a los
turistas, ampliar la información y el conocimiento de los sitios que van a visitar. La
comunicación en el turismo se da gracias a la coordinación de todos los recursos
comunicacionales que permiten una plena promoción de los destinos seleccionados. Así
mismo, desde la comunicación se diseñan propuestas enfocadas a cumplir con las
necesidades del turista, esta actividad es realizada por organizaciones públicas y privadas
mediante procesos de planificación, ejecución y evaluación de acciones comunicativas para
el desarrollo y el fortalecimiento del sector.
Consideramos de acuerdo con lo analizado, que en la comunicación aplicada en el sector
del turismo podemos identificar tres dimensiones a saber: la dimensión informativa, la
dimensión educativa y la dimensión narrativa. La dimensión informativa comprende los
procesos de divulgación y promoción del turismo. La educativa busca que el turista amplíe
el conocimiento histórico y cultural de los sitios que visita, es decir, que tenga un mayor
acercamiento a la cultura local. Finalmente la dimensión narrativa es propia de los turistas
y no propiamente de la industria y está relacionada con la producción comunicativa que
éste hace, es decir, los relatos, los registros visuales que realiza de sus viajes publicados
principalmente en Internet. Se podría plantear como hipótesis que la dimensión
informativa y educativa son más importantes para la industria del turismo y la dimensión
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
82
narrativa corresponde más al turista en tanto narrador y creador de sentido de sus
experiencias. A continuación desarrollaremos la manera como se comprende y aplica a
nuestro modo de ver la comunicación en cada una de estas dimensiones.
4.1 Dimensión informativa
Esta dimensión busca proveer información, divulgar contenidos, dar a conocer los
atractivos turísticos, con el fin de promocionar los destinos y para ello utiliza una serie de
estrategias comunicativas, publicitarias y de mercadeo que además tiene el interés de
persuadir a los viajeros y turistas. Algunas de esas estrategias se describen a continuación.
Medios masivos de comunicación (radio, prensa y televisión): en estos medios encontramos
secciones de periódicos, programas de televisión y de radio y comerciales alusivos al
turismo, por ejemplo la sección “Viajar” del periódico El Tiempo, canales especializados
como “Travel & Living” o el histórico programa del periodista Héctor Mora “Pasaporte al
Mundo”, entre otros.
Páginas Web: es quizás el medio más importantes en la actualidad ya que posee un
sinnúmero de características cuya principal función es la de proporcionar a los turistas y
viajeros toda la información necesaria para su plena interacción.
Este medio es cada día más utilizado ya que ofrece a los turistas y viajeros la posibilidad
de hacer todo su plan de viaje desde su casa, mediante herramientas de comunicación que
permiten hacer uso de las ventajas de esta tecnología, entre las que se destacan:
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
83
Servicio en línea, brinda la posibilidad de proporcionar al usuario toda la información de
compra de tiquetes, armar paquetes, hacer reservas entre otras funciones que permiten de
manera automática realizar todos los procesos sin moverse de su casa.
Animaciones, permiten al cliente hacer recorridos virtuales, interactuar y conocer más de
cerca las principales características del lugar de interés.
Base de datos, esta herramienta de las páginas Web permite a las agencias tener
consignada la información de los clientes potenciales, lo que ayuda a armar paquetes
personalizados según las necesidades de los viajeros y turistas. También permite enviarle
información actualizada del destino, como nuevos sitios de interés, promociones y eventos
a realizar en el lugar que se está promocionando.
Catálogos: Estos documentos muy utilizados en el sector turístico, son complementos en
los que se puede tener una información visual y llamativa de monumentos, parques, sitios
de interés: rumba, restaurantes, museos, tiendas, entre otros y que se caracterizan por
poseer imágenes que cautivan a turistas y viajeros. En este tipo de materiales la
comunicación visual juega un papel importante en la medida que promociona un lugar de
manera efectiva sin proporcionar mucha información escrita. Por lo general los catálogos
de viajes están diseñados por las agencias de viajes, ya que son las especializadas en
armar paquetes turísticos según la necesidad del turista o viajero.
Revistas: a diferencia de los catálogos proporcionan mucha más información ya que su
principal característica es la divulgación. Para muchas organizaciones turísticas los
presupuestos que invierten en revistas de turismo son altos debido a la gran demanda que
estas tienen en muchos lugares del mundo. Las revistas permiten a los turistas y viajeros
estar informados de las principales características del destino elegido, de forma detallada.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
84
Para despertar interés en las revistas, las estrategias de comunicación deben estar
segmentadas dependiendo del público y lo que éste busca, al mismo tiempo que el
contenido de imágenes juega un papel fundamental en la captación de los clientes. La
mayoría de las revistas de turismo poseen información de cómo armar el paquete turístico,
las reservas, la ubicación del lugar y proporcionar información primordial como lo es la
ubicación, el clima, datos históricos, mapas y planos que son de gran ayuda al visitante. Al
poseer el turista o viajero toda esa información, facilita mejor su relación con el lugar al
momento de su llegada, al igual que los desplazamientos y la satisfacción de sus
necesidades.
Guías turísticas: este tipo de publicaciones es otro de los medios de comunicación que
permite hacer un acercamiento en el momento de preparar un viaje. Entre sus características
encontramos las actividades guiadas. Estas se basan en sugerir recorridos y actividades de
interés personal. En similitud con los catálogos y las revistas, poseen un gran número de
imágenes de los lugares. Por otro lado, las guías turísticas cumplen con la función de
informar de manera concreta y fácil. Estas guías son segmentadas de acuerdo con el tipo de
turismo, pues en el mercado actual hay guías gastronómicas, de deporte extremo, de rumba,
parques, rutas ecológicas, históricas, entre muchos atractivos de interés personal.
Promoción: es una de las cuatro herramientas del marketing, la cual posibilita comunicar
las cualidades de un producto o servicio con el objetivo de persuadir (Kotler, 2000, p.98).
Tienen como fin generar una recordación en el publico objetivo del valor agregado de los
tangibles o intangibles con los que se comercializa.
Relaciones públicas: Son acciones desde la comunicación, que buscan crear y fortalecer
vínculos y relaciones con los clientes, desarrollando técnicas de negociación que requieren
de escuchar e informar en diferentes entornos sociales con el fin de fidelizar a los distintos
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
85
públicos objetivos. Stanton (2004, p.643), dice que la principal función de las relaciones
públicas consiste en promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. En el caso del turismo esta herramienta permite crear
conocimiento y buena imagen en la comunidad, clientes y organizaciones de los lugares
que se promocionan. Es importante tener en cuenta que las relaciones públicas son una
herramienta indispensable de la promoción.
Ferias turísticas: Son otro apoyo de la promoción para venta de destinos cuyo principal
interés es el de atraer clientes potenciales, como son: los grandes hoteleros y empresas
privadas dedicadas al sector, incluyendo (agencias de viajes y aerolíneas). Estas ferias son
organizadas en diferentes países por expertos en el tema. En Colombia una de las más
importantes es la que realiza ANATO (Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y
Turismo), cuyo evento ha logrado reunir a más de catorce mil visitantes entre expositores,
compradores y agentes de turismo.
En estas ferias el componente comunicativo es de gran importancia, pues no solo se está
promocionado los destinos turísticos, sino que además extiende la posibilidad de estudiar
modelos de turismo aplicados en el mundo y que están cambiando la industria con la
innovación en lo que respecta a este tema.
4.2 Dimensión educativa
En el estudio realizado, tanto a las organizaciones que promueven el turismo como en sus
estrategias comunicativas, encontramos que en muchas experiencias hay un interés en que
los turistas y viajeros tengan un mayor acercamiento y conocimiento con las personas, el
medio, la historia y en general de la cultura de los lugares visitados. Podríamos decir que
hay un interés en acercar más a turistas y viajeros a la comprensión de la cultura local y por
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
86
ende esto nos lleva a plantear que la práctica del turismo se convierte en un proceso de
apropiación y de conocimiento de las culturas locales.
En tal sentido la comunicación en el turismo ayuda ampliar el conocimiento de turistas y
viajeros sobre los sitios visitados, podríamos hablar de una dimensión educativa de la
comunicación en el turismo. Esto no es tan evidente en el turismo tradicional, sino en
ciertos tipos de turismo como el histórico, ecológico, monumental, cultural, religioso, entre
otros, que requieren incluso de un conocimiento previo para su realización. Además, su
importancia radica en que el turista o viajero no solo tiene la oportunidad de apreciar el
destino, sino también de conocerlo en el sentido estricto de la palabra, es decir, involucrarse
con la cultura y el lugar por medio del conocimiento de los mismos.
La dimensión comunicativa y educativa del turismo permite que el turista se apropie de
nuevos conocimientos, por lo que en esta perspectiva el turismo aporta un valor agregado
diferenciado del turismo tradicional.
Algunos tipos de turismo que a nuestro modo de ver aportan este valor agregado son los
siguientes:
Histórico: permite la interacción y el conocimiento de hechos del pasado y que marcaron un
referente importante en el desarrollo del lugar en el cual están pernoctando. La educación
se da en la medida en que el turista no sólo está conociendo, sino que además aprende los
procesos que permitieron construir una historia de interés en dicho lugar.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
87
Turismo cultural: proporciona a los integrantes de una comunidad la oportunidad de ofrecer
a sus anfitriones la experiencia y comprensión de la cultura y patrimonio de esa comunidad,
por lo que se da un proceso de aprendizaje cultural.
Turismo ecológico: en el turismo ecológico la educación se da en la medida en que es
importante la sustentabilidad, la preservación y la apreciación de los entornos naturales,
promoviendo así un turismo ético y de responsabilidad con el entorno; para lograr esto el
turista o viajero debe enterarse de los procesos para cumplir con lo mencionado.
Turismo religioso: combina el acervo religioso y espiritual tradicional con entornos de
gran atracción turística y religiosa que tienen importancia para los viajeros donde el único
interés es el de hacer un acercamiento a los pilares de la religión.
Turismo urbano: abarca varios aspectos educativos en lo referente a historia de la ciudad,
monumentos, museos, gastronomía y ocio que dejan una experiencia de conocimiento
único con la ciudad.
Otros tipos de turismo relacionados con la educación son los que requieren de una
capacitación previa para poder realizarlos, entre estos podemos mencionar: el turismo de
aventura y turismo rural, entre otros.
4.3 Dimensión narrativa
Las organizaciones de turismo, como se dijo, hacen más énfasis en los procesos de
información, promoción, persuasión y en algunos casos muestran interés en que en
turistas y viajeros conozcan y comprendan más la cultura local. Sin embargo, no se
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
88
evidencia que los turistas, además de apropiar información y conocimientos, son también
creadores y productores de relatos e historias de viaje, esto es, producen comunicación, a lo
que denominamos la Dimensión Narrativa de la comunicación en el turismo.
La comunicación que surge de la experiencia de turistas y viajeros, ha tomado mucha
fuerza para influir en la decisión de otros para tomar ese mismo destino turístico. Con el
desarrollo de las nuevas tecnologías la interconectividad permite casi en el mismo
momento del viaje poner en conocimiento de otras personas las experiencias y los puntos
de vista del turista, entre esos medios encontramos: la fotografía, las postales, los diarios de
viaje, los videos, las fotografías Online (facebook), foros en páginas de turismo, entre otros
que también permiten ser un referente muy eficiente para que se elija por otras personas el
mismo destino. A continuación describimos algunos de los modos en que turistas y viajeros
relatan sus experiencias de viaje.
Fotografía: la fotografía ha sido uno de los medios más tradicionales en occidente en donde
las personas plasman sus recuerdos, atesorando una gran cantidad de imágenes que dan un
claro discurso de sus vidas. El álbum familiar es una narrativa que utilizaban los padres
para documentar esos momentos más importantes al interior de las familias, como los
viajes, cumpleaños, matrimonios. Del álbum fotográfico impreso pasamos al digital y a las
páginas Web sociales donde se publican los registros de la experiencia del viaje.
Postales: las postales también en su momento fueron una manera para narrar y mostrar los
destinos, aunque en la actualidad aun se utilizan, ya no tienen la misma intención narrativa
que tuvieron en su momento. Sin embargo, estas siguen siendo íconos de las ciudades que
coleccionan o envían a amigos y familiares los turistas.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
89
Diarios de viajes: son un medio para plasmar la experiencia del viaje. Entre sus
principales características los diarios de viaje contienen, reseñas geográficas e históricas del
lugar, la razón que motivó a visitar ese destino, las paradas que considera el autor que son
obligadas y cuales le gustaron más, el sitio de alojamiento, sus características en cuanto a
comodidad, ubicación, costos, entre otros, que sean un referente importante. Los
desplazamientos de la ciudad de origen al destino: si fue en avión, tren, transporte
intermunicipal, barco y las recomendaciones en cada uno de estos medios de transporte.
Cómo fue la interacción con el lugar, qué fue lo que más le gustó, qué no esperaba
encontrar y cada una de esas vivencias que el autor del diario quiera plasmar y que en
últimas es lo que da sentido al diario de viaje.
Como se puede observar cada una de estas características cumple un papel fundamental en
la percepción que se obtiene de los destinos turísticos, lo que convierte este tipo de
prácticas en relatos de viaje.
Videos: los videos difundidos por Internet se han convertido en un fenómeno de masas sin
precedentes, con la apertura de portales como “Youtube”, son miles los videos que se
cuelgan hoy en día; basta con poner una palabra clave en el buscador de uno de estos
portales, para que salga un sinnúmero de videos hechos por aficionados o profesionales.
Este fenómeno difusivo ha llevado a crear redes sociales con un alto impacto informativo,
lo cual conlleva a romper las barreras tradicionales de difusión audiovisual.
La capacidad de penetración de estos videos son también una herramienta que utilizan los
viajeros para mostrar aspectos positivos o negativos de sus experiencias personales, aunque
muchos de estos videos tienen secciones fijas que recogen según el interés del turista, bien
sea un día en la playa, una noche de fiesta, una visita a un lugar de interés cultural, o
simplemente un breve paneo por los sitios que le parecieron al turista más significativos.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
90
Fotografías On-line: otra forma de comunicación que hace parte de las narrativas del
turista, son las fotografías colgadas en las llamadas redes sociales: Facebook, MySpace,
Hi5, entre otras, que han llevado a publicar datos privados de millones de personas en la
red, convirtiéndose en una herramienta de comunicación muy poderosa.
Estas redes sociales han permitido movilizar miles de personas en torno a un interés
personal, sea musical, político o preferencias sexuales, aunque este tipo de herramientas ha
generado controversia por la exposición de datos personales. Sin embargo, los beneficios
también son muchos, especialmente por la facilidad de compartir y obtener información
que sea de interés personal.
En el caso del turismo no hay que esperar mucho tiempo para que un grupo considerable de
contactos conozcan las fotografías y experiencias de viajes de sus amigos, permitiendo
poner comentarios y hacer clasificaciones por temáticas.
Foros de turismo: el sector turístico cada día son más los foros que se encuentran en la red
que tienen como fin discutir sobre hoteles, reservas, aerolíneas, ciudades, sitios de interés,
entre otros. Estos foros se caracterizan por recomendar sitios, proponer temas para
discusión sobre lugares, mostrando lo positivo y negativo del destino, lo que genera
controversia según la percepción de las personas. Muchos de estos foros tratan temas de
gran importancia como el turismo sostenible, la responsabilidad del turista con el medio
ambiente, al igual que la conservación del patrimonio arquitectónico y cultural de los
distintos destinos turísticos.
Crónicas de Viaje: corresponde a una producción realizada por escritores y periodistas
profesionales de relatos testimoniales de narraciones geográficas contadas
cronológicamente. Como ejemplo de ello tenemos a John Lee Anderson, un periodista
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
91
estadounidense que se ha especializado en temas latinoamericanos; a Edgar Allan Poe,
escritor, poeta, crítico y periodista estadounidense, reconocido como uno de los maestros
universales del relato corto; Javier Reverte, periodista español que ha escrito varios libros
de viajes sobre África. Este tipo de narrativas son mucho más especializadas, pero que de
igual manera tienen una conexión muy con las experiencias de quien escribe.
En conclusión, cuando se piensa la relación entre comunicación y turismo, esto es las
maneras como se concibe y aplica la comunicación tanto en la industria como por viajeros
y turistas, es indispensable tener en cuenta las tres dimensiones que hemos definido y
descrito.
A nuestro modo de ver la comunicación desde el punto de vista de la industria turística,
viene siendo concebida como una estrategia para informar y persuadir a potenciales turistas
y viajeros, así como para realizar acciones de promoción de los destinos turísticos
aplicando estrategias de publicidad y de mercadeo.
Sin embargo, también encontramos un interés creciente en esta industria por diversificar los
tipos de turismo de acuerdo con la segmentación que hacen de los públicos y por ello en
encontramos un interés de carácter educativo que pretende que la experiencia de viaje más
allá del descanso y la recreación también se convierta en una experiencia cultural y de
aprendizaje, en donde prima una concepción de comunicación más interpersonal, dialógica
y conversacional, para que la experiencia de viaje sea una verdadera experiencia humana y
comunicativa.
De otro lado, este trabajo nos permitió ver que más allá de la comunicación que se produce
desde la industria del turismo para el desarrollo del sector existe también una comunicación
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
92
que producen viajeros y turistas y que aún no ha sido suficientemente investigada.
Historias, crónicas, diarios, álbumes fotográficos, relatos de viaje que cuentan experiencias
y vivencias nos muestran percepciones y comprensiones de contextos sociales y culturales
antes desconocidos. Cuestión que se podría abordar desde la perspectiva de los estudios
culturales y específicamente desde el ámbito de la comunicación y la cultura en donde las
experiencias y las prácticas culturales se convierten en una enorme posibilidad para la
comprensión de la sociedad y la cultura. Tal como se ha planteado en América latina, esta
corriente comprende a la comunicación como “un relato de prácticas”, “un relato de
experiencias”. Por ello nos parece que si nos ubicamos desde la perspectiva de turistas y
viajeros, vamos a encontrar relatos que nos describen nuevos mundos, nuevas experiencias
y nuevos sentidos de la vida.
4.4 Algunas recomendaciones
Planteadas estas dimensiones de la comunicación en la industria del turismo, que por
supuesto no son únicas ni excluyentes, presentamos algunas recomendaciones para el
sector, el ámbito de la comunicación, los turistas y viajeros, para los estudiantes y futuros
profesionales y para la investigación, dado que consideramos que este trabajo es apenas una
primera aproximación a las múltiples comprensiones de la comunicación y sus aplicaciones
en este sector de la economía, la sociedad y la cultura.
Para el sector: es importante seguir trabajando desde las distintas disciplinas en estrategias
que tengan como fin la integración de proyectos y la sustentabilidad de los mismos a largo
plazo. Las sugerencias para el sector del turismo se orientan hacia una integración
organizacional en donde los proyectos tengan un interés conjunto, esto en cuanto a diseño
de proyectos, el cual es uno de los más importantes para la consecución de objetivos
encaminados al posicionamiento del sector turístico en Bogotá, es por esto que antes de
plantear cualquier proyecto es importante realizar un estudio de mercado enfocado en
conocer las necesidades de información y divulgación que estos requieran para sus planes
de turismo.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
93
En el caso de las campañas de promoción turística se debe tener en cuenta los atributos que
tiene la ciudad y qué la diferencia de otras, con el fin de establecer una marca ciudad que
permee en la mente de los viajeros y turistas, para lograr dicho objetivo, la cobertura de este
tipo de mensajes debe ser bien dirigida para que los proyectos de posicionamiento pueda
llegar a todos los públicos que se han definido, por lo que las alianzas con instituciones de
turismo de otros países podrían ser una manera de avanzar hacia la consolidación de los
proyectos.
Finalmente es necesario hacer un seguimiento y evaluación de los procesos que se ejecuten
para el fortalecimiento del sector, por lo que la recomendación es que cada una de las
entidades establezca indicadores de gestión y programas de monitoreo que permitan evaluar
el impacto y resultados de los proyectos, lo que permitiría actuar para realizar los
cambios necesarios y pertinentes que puedan mejorar los resultados de dichos proyectos.
Para el ámbito de la comunicación: se recomienda a los actores de la industria del turismo
en Bogotá, entiéndase institutos, asociaciones, agencias de viajes y demás gremios que
intervienen en el proceso de promoción turística, no quedarse en la etapa informativa y de
divulgación, sino trabajar de manera más profunda e integral, aplicando modelos de
comunicación que se ajusten a las necesidades de turistas y viajeros para promover de
manera integral el desarrollo del turismo.
Si bien es cierto que la industria del turismo se basa principalmente en un desarrollo de
carácter económico, no implica que el turismo sólo sea visto desde esa perspectiva, pues
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
94
como vimos en capítulos anteriores el turismo desde la dimensión educativa y narrativa
puede ser aprovechado para dinamizar procesos culturales y sociales.
Al referirnos a la dimensión educativa, se sugiere crear proyectos que vayan encaminados
hacia la generación de conocimiento en el turista, lo que permite una relación de
conocimiento y crecimiento personal.
Ahora bien, con respecto a la dimensión narrativa de la comunicación la sugerencia se
encamina a que los proyectos tengan en cuenta estos modos de narrar al turismo, ya que
esto permitiría crear estrategias mas enfocadas en las necesidades del turista, pues cuando
la comunicación se desarrolla dentro de esta dimensión su objetivo no se limita únicamente
a informar y divulgar, pues lo que se está exponiendo es una comunicación personal que
proporciona una identidad distinta del turismo.
Para turistas y viajeros: la recomendación para ellos va encaminada hacia la toma de
consciencia del papel que cumplen en la industria del turismo y, más aún, en la
comunicación que se da a partir de ésta. Tanto el turista como el viajero pueden generar
nuevos modos de comunicación, pueden no solo ser el receptor de esta industria, sino
generar interacción con ella, en la medida en la que participen de manera más
comprometida de sus viajes turísticos, que estos les aporten conocimiento, que se eduquen
y se empapen más de la cultura que están descubriendo y que, posteriormente, compartan
sus experiencias de viajes, para que otros posibles turistas conozcan además de la versión
oficial del destino turístico, la versión de quienes lo han vivido.
Para el ámbito profesional y la investigación: se recomienda a los estudiantes y
profesionales, especialmente a aquellos que pertenecen al área de la comunicación, tener
presente que la industria del turismo representa un amplio campo de acción para desarrollar
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
95
sus conocimientos, ya que a pesar de ser un sector económico de alta importancia, aun no
ha sido lo suficientemente explotado y la importancia de las comunicaciones solo
recientemente están siendo consideradas. En Bogotá, por ejemplo, se necesita de
estrategias sólidas de comunicación que integren todos los aspectos que incluyen el turismo
de la ciudad, que tengan presente todas las dimensiones aquí mencionadas, que refuercen
las que ya se han ido consolidando en procesos de información, promoción, persuasión y en
menor grado procesos educativos, pero que además se explore los procesos de producción
de sentido, esto es la comunicación que hacen y que han puesto a circular turistas y
viajeros, especialmente en Internet.
Este trabajo es apenas una primera aproximación a comprender la relación que existe entre
comunicación y turismo, es un acercamiento a la importancia que cobra la comunicación en
esta industria. Pero consideramos que es un punto de partida para continuar y ampliar la
investigación sobre este tema, para generar estrategias comunicativas que tengan el
propósito de hacer crecer este sector en la ciudad que, además, contemplen todos los
ámbitos y dimensiones tratadas en este documento. Plantearse como un reto el explorar
aun más, qué tipo de historias y relatos están construyendo los turistas en los diferentes
medios, especialmente los que se dan haciendo uso de redes sociales en Internet, de los
chats interactivos y las páginas Web especializadas en relatos de los turistas. Este
comportamiento del turista, y esta necesidad que nace en él de contar y transmitir su
experiencia al mundo, usando todo lo que tiene a su disposición para recrear su viaje, es un
desafío para la investigación en comunicación y cultura, dado que sería clave analizar o
comprender los relatos del viajero, sus historias y los mundos que dibuja y nos muestra en
sus múltiples textos.
Además de estudiar y proponer nuevas formas de comunicación para cualificar los procesos
de información, promoción, persuasión y educación en la práctica del turismo y los viajes,
es fundamental analizar el turismo no solo como una industria económica y social, sino
también, es necesario estudiar la práctica del turismo y de los viajes como una práctica
intercultural y comunicativa que está incidiendo en la nueva cultura-mundo, en los procesos
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
96
de reconfiguración de las identidades, de la migración y de los intercambios culturales y de
conocimientos que la misma práctica del turismo conlleva.
Finalmente, es importante apoyar el fortalecimiento de la industria del turismo en Bogotá,
esto no sólo depende de los esfuerzos conjuntos de las organizaciones, sino también del
aporte de las distintas disciplinas, entre ellas la comunicación, por lo que el reto para
nosotros como comunicadores es grande, lo cual requiere de seguir estableciendo estudios y
propuestas que apoyen el desarrollo del turismo integral y sostenible.
* * * * * * * *
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
97
BIBLIOGRAFÍA
Citada
Ardila, A. (1976), Desarrollo del turismo moderno, Bogotá, Revista Javeriana Vol. 89.
Arciniegas, I. (2004, noviembre – diciembre). “Formación Profesional para el Turismo
Colombiano”, en Revista Javeriana, núm. 710, pp. 34-36.
Cabal, J. (2004, noviembre – diciembre). “Internacionalización del Turismo y la Hotelería
Colombiana”, en Revista Javeriana, núm. 710, pp. 61-66.
Cano, J. (1976, noviembre – diciembre). “turismo en Colombia”, en Revista Javeriana, núm. 430,
pp. 51-57.
Corredor, A., (1976, noviembre – diciembre). “Turismo y Desarrollo”, en Revista Javeriana, núm.
430, pp. 23-25.
Fernández, L. (1991), Historia general del turismo de masas, Madrid, Alianza.
García, F. (2007, 7 de noviembre), entrevistada por Betancur, L. y Cruz, A., Bogotá.
Gómez, J. (2004), Ecoturismo y turismo de aventura, Bogotá, Revista Javeriana Vol. 140.
Holloway, J. C. La historia del turismo: desde sus orígenes hasta la era del vapor en: El negocio del
turismo. Cap. 2. 1994. Ed. Diana. México. Pág. 35-63.
Hybels, S. Y, Weaver R. (1976), la comunicación, México, logos consorcio editorial S.A.
Jaramillo, R. (2006), Aspectos económicos del turismo en Colombia, Bogotá, Grupo Editorial
Norma.
Jiménez, L. (1976, noviembre – diciembre). “Elementos Estructurales del Turismo y el Mercado
Turístico”, en Revista Javeriana, núm. 430, pp. 9-11.
Kotler, P. (2000), Dirección de Marketing, Prentice1 Hall Iberia.
López, H. (1987, noviembre – diciembre). “El plan nacional de Desarrollo y el Turismo”, en
Revista Javeriana, núm. 540, pp. 785-787.
Morgenstern, O. Y Neumann, J. (1947), The Theory of Games and Economic Behavior, Princeton
University Press.
Padilla, O. (1984), El turismo fenómeno social, México DF, Fondo de Cultura Económica.
Paoli, A. (1980), La comunicación, México, Editorial Edicol S.A.
Paoli, A. (1983), La comunicación e información, México, Editorial trillas S.A.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
98
Restrepo, Mariluz (1986), Bases para la comprensión científica de la comunicación, En: Singo y
Pensamiento No. 8, Bogotá, Universidad Javeriana.
Stanton, W.; Etzel M. y Walker B. (2004), Fundamentos del Marketing, Mc Graw Hill
interamericana.
Torres, A. (2008, 17 de junio), entrevistada por Betancur, L., Bogotá.
Valencia, J. (2003), Cronología básica para una historia del turismo, Bogotá, Tequendama
intercontinental.
Vogeler, C. (1997), Estructura y organización del mercado turístico, Madrid, Centro de Estudios
Ramón Areces.
Consultada
Bartoli, A. (1992), Comunicación y organización, Barcelona, Editorial Paidos.
Bull, A. (1994), Turismo, aspectos económicos, Madrid, Alianza.
Cárdenas, R., (2007, 24 de octubre), entrevistada por Betancur, L., Bogotá.
Chias, J. (2006), El turismo de ciudad: desarrollo y marketing turístico de ciudades, Quito, Centro
Iberoamericano de Desarrollo Estratégico Urbano.
Díaz, A. (2003), Construcción de la identidad ciudadana vista a través del concepto de turismo,
Bogotá, Uniandes.
De Moragas, M. (1981), Teorías de la comunicación, Barcelona, Editorial Gustavo gil.
Martín Barbero, J. (1984, 2do. Semestre), “De la comunicación a la cultura: perder el objeto para
ganar el proceso”, en Signo y Pensamiento, vol. 3, núm. 5, pp. 17-24. publicada en 1948 en la
revista The Comunication of Ideas.
Martín Barbero, J. (1984, 2do. Semestre), “De la comunicación a la cultura: perder el objeto para
ganar el proceso”, en Signo y Pensamiento, vol. 3, núm. 5, pp. 17-24.
Martín Barbero, J. (2000), Comunicación y cultura, Bogotá, Universidad Nacional de Colombia.
Nogueira, C.; Henrique, M. (2000), Estrategias para turismo, finanzas y comunicación, Bogotá;
Buenos Aires: McGraw Hill.
Pérez, R. (2001), Estrategias de Comunicación, Editorial Ariel.
Romero, J. (1979), Las Comunicaciones, Bogotá, Acción cultural popular.
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz
99
Ries, A. Y Trout, J. (1989), Marketing de abajo hacia arriba. La táctica dicta la estrategia,
México, McGraw-Hill.
Sancho, A. (1998), Introducción al turismo, Madrid, Dirección general de Cultura y Educación.
Shannon, C. (1981), Teoría Matemática de la comunicación, Madrid, Forja.
Santoro, E. (1986), Efectos de la comunicación, Quito, Ciespal.
En línea
Camargo, A. (2008, 3 de abril), “Turismo Colombiano se Especializa”, en Revista Dinero, [en
línea], disponible en: http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=45345, recuperado: 14
de abril de 2008.
Infoamerica, (2008) “Harold Dwight Lasswell” {en lìnea}, disponible en:
http//www.infoamerica.org/teoria/lasswell1.html, recuperado: 11 de marzo de 2008.
Instituto Distrital de Turismo, (2008) "Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?" [En línea], disponible en:
http://www.bogotaturismo.gov.co/camp_publicidad/, recuperado: 3 de junio de 2008.
Reverte, J. (1999), “Viajar acaba con los dogmas que arrastramos a lo largo de la vida" [en línea],
disponible en: http://revista.consumer.es/web/es/19990701/entrevista/, recuperado: 11 de abril de
2008.
Buen viento para la hotelería Colombiana” (2008) [en línea], disponible en:
http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx,
recuperado: 8 de Noviembre de 2008.
Bogotá turismo (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaturismo.gov.co, recuperado: 10 de
Noviembre de 2008.
Municipalidad de Santiago (2008) [en línea], disponible en: www.municipalidaddesantiago.cl,
recuperado: 10 de Noviembre.
Perú 2008) [en línea], disponible en: www.peru.info, recuperado: 11 de Noviembre de 2008.
Ciudad de México (2008) [en línea], disponible en: www.mexicocity.gob.mx, recuperado: 11 de
Noviembre de 2008.
Alcaldía Municipal de San Salvador” (2008) [en línea], disponible en: www.amss.gob.sv/,
recuperado: 12 de Noviembre de 2008.