Comportamiento del consumidor y mecanismos inconscientes al momento de adquisición

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Universidad Autonoma de San Luis Potosi

Facultad del Habitat

Rogelio de Jesus Castro Perez

2º Concurso sobre ensayo sobre temas deteoria e historia

“Comportamiento del consumidor ymecanismos inconscientes al momento de

adquisición”

A 28 de agosto de 2009



Introduccion

Una de las constantes mas importantes de todos nosotros es que a pesar denuestras diferencias, tanto sociales, culturales y sobretodo económicas yaceque somos consumidores activos. Usamos, consumimos o estamos encontacto de manera diurna al menos con 25 marcas en las que destacanalimento, ropa, transporte, casa, artículos de higiene personal, necesidades,lujos, servicios e inclusive ideas. ¿Pero de que manera estamos concientes dequerer adquirir todas aquellas poseciones?

El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuandoevalúan, adquieren, usan y consumen bienes y servicios afectan de maneraconstante la demanda de materias primas básicas, producción, banca etc. Deigual manera, todas estas acciones repercuten e influyen en el empleo de lostrabajadores, en el despliegue de recursos, en el éxito de algunas empresas y

en el fracaso de otras. ¿Resulta indudable el pensar que el comportamientodel consumidor ha llegado a ser un factor integral del flujo y reflujo de todos losnegocios en un economía global en crecimiento?

Para abordar la temática acerca el estudio del comportamiento del consumidor y sus mecanismos inconcientes al momento de adquirir un productodespuntaremos con los alcances del mismo así mismo nos introduciremos ensu diversidad, el desarrollo y el papel que toma la investigación sobre elconsumidor.

Actualmente existen infinidad de opciones en las que el consumidor tiende aelegir de esta manera prolifera la diversidad de mercado que a su vez permitela segmentacion del mismo, conceptos complementarios que abordaremos demanera esquematizada estas divisiones se deben ¿necesidades delconsumidor?

Y el consumidor ¿qué es? ¿qué hace? ¿que busca? Es de suma importanciarescatar su estudio particular, tanto como en conjunto, es por ende queanalizaremos influencias individuales y sociales del mismo incluyendonecesidades ¿la mercadotecnia crea o no necesidades?¿Las necesidadesinfluyen en las personas para motivar su comportamiento?

Debido a que en el estudio del comportamiento del consumidor lamercadotecnia ocupa términos multidisciplinarios, profundizaremos en teoriasy conceptos de la psicología y la sociología a fin de abarcar un ampliopanorama. coadyuvando a ello nos referiremos a toda una gama de teorias depersonalidad sobre el comportamiento del consumidor.

Sigmund Freud abrió una veta de estudio con su teoría psicoanalítica, y aportogran parte de ello, poco después Vance Packard escribió en 1959 The hiddenpersuaders, cual retomo el tema y señala el empleo de ciertos métodos de la

psicología clínica para lograr “manipular” la conducta humana, estasacepciones operan dentro del propio individuo para determinar en forma parcial



su comportamiento, y de esta forma en como es que influyen en la conducta

de compra.

Como individuos todos sin excepción tendemos a mirar nuestro entorno bajouna perspectiva muy propia, es por ello que es de suma importancia analizar factores tales como personalidad, autoconcepto, la motivación, la percepción yel aprendizaje. A fin de tener en cuenta efectos dependiendo cada individuo.

Afín poder discernir y saber con mayor precisión lo que el consumidor desea,tendremos que tomar en cuenta el proceso de toma de decisión en relación conel comportamiento donde tendremos pautas a evaluarlo y entenderlo, con elprincipio del cual estudiaremos a lo largo del escrito.



En el amanecer del siglo XXI, el mercado global no es mas que una exaltaciónde la diversidad, diferimos no solo de una cultura a otra si no dentro de lamisma, esto es un claro ejemplo que el multiculturismo ha llegado a ser pilar dela sociedad actual, y es un agente clave que contribuye a si mismo ladiversidad en el comportamiento del consumidor, los consumidores difieren nosolo en hábitos, en edad, genero, educación, ocupación y un sin fin devariantes mas, si no también en cuestiones que francamente delimitan aun maslas necesidades del consumidor, como lo son intereses, preferencias,opiniones, gustos, todas las referencias antes mencionadas ¿constituyen unnegocio el conocer las inquietudes del consumidor?

De manera concisa el estudio del comportamiento del consumidor, estaenfocado de carácter directo en la forma en que los individuos tomandecisiones para gastar recursos disponibles como el tiempo, el dinero yesfuerzo, en artículos relacionados con el consumo, como lo describe Leon G.Schiffman en su estudio en el comportamiento del consumidor, losinvestigadores desean saber de manera directa ¿Qué compran? ¿Por qué locompran? ¿Dónde lo compran? ¿Con que frecuencia? Y por supuesto ¿Cuan amenudo lo usan? Como lo aclara el autor estas respuestas pueden descifrar información de entrada para la programación de productos, modificaciones deldiseño y estrategia promocional.

El mercado está compuesto por una gran diversidad de productos como deconsumidores, por lo tanto no se puede hablar de un solo mercadohomogéneo, sino de pequeños grupos que son más similares entre ellos querespecto al total. Las empresas ahora utilizan la segmentación del mercado,entendida ésta como:

El procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos deconsumidores que tienen necesidades o caracteristicas comunes.

¿Pero que fin tiene la segmentación de mercado? Como lo describe RussellHaley “Benefit Segmentation” tiene como finalidad descubrir las necesidades ydeseos de grupos especificos de consumidores, a fin de poder desarrollar ypromover bienes y servicios especializados para satisfacer las necesidades de

cada grupo, y estas segmentaciones a quienes benefician de manera superior ¿A Mercadologos o a el Consumidor?

No obstante ¿Que disciplinas se podrían considerar madre de el estudio delconsumidor y sus mecanismos inconcientes? los pioneros en el estudio delconsumidor, tomaron con libertad conceptos ya aun desarrollados de algunasotras disciplinas como la psicología y su estudio del individuo, la sociología y suestudio de grupos, la antropología y su ya conocida influencia de la sociedadsobre el individuo y la economía para establecer las bases que hoy en día seconoce. Muchas de las primeras teorías estaban basadas en teorías

económicas, que ciertamente actuaban paralelas a ello, la idea era que losindividuos actuábamos de forma racional para maximizar beneficios(satisfacciones) en la compra de bienes y servicios de cualquier índole, en



datos que recaudamos actualmente, los consumidores somos propensos arealizar compras impulsivas dejándonos influir no solo por gente allegada y por medios que nos invaden diariamente, si no por el estado de animo, situacionesy emociones, factores que se conjugan para así darnos como un modelo finaldel comportamiento del consumidor que refleja tanto aspectos cognitivos como

lo son las emociones al momento de la toma de decisión del consumidor.

El proceso de toma de decisiones lo podemos visualizar simplificada en tresetapas distintas, que son entrada, proceso y salida. Esquematizando lo antesmencionado podríamos decir que en la etapa de entrada es la influencia, en laetapa de proceso es el enfoque, y salida es la evaluación y decisión. Masadelante podremos ver como la interdisciplinariedad apoya y aglutinaconceptos antes mencionados.

Las necesidades humanas es decir necesidad del consumidor, algunas soninnatas es decir de indole fisiologica, las cuales figuran parte fundamental del

ser vivo, como lo podria ser el alimento, agua, aire, ropa, casa, sexo entreotras, se considentan constituyentes a motivos primarios, y otras necesidadesson adquiridas, cuyas son las que aprendemos en respuesta a nuestra culturao ambiente, en las que podemos incluir necesidades que asenten autoestima,prestigio, poder, y conocimientos, por su naturaleza suelen ser de carácter psicologico, ¿todas aquellas necesidades involucran motivos por las cuales sedeban aquellos estudios acercas del consumidor?

Aunado a ello las motivaciones es la fuerza interior de los individuos que lesimpulsa la acción, los motivos pueden crear o reducir tensiones en el interior deuna persona como lo describió W.M. Pride “Marketing” desiciones y conceptos

basicos, razón que los mercadologos persuaden oportunidades de cómo aunmas poder llegar a su objetivo primordial, “las ventas”, estas motivaciones vana la par de necesidades, este impulso subconciente se traduce en uncomportamiento que, según las predicciones de si mismo le ayudara asatisfacer todas aquellas necesidades insatisfechas.

El psicólogo clínico el Dr. Abraham Maslow formulo una teoría de la motivaciónhumana la cual busca explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Para este autor, la respuesta es

que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más

apremiante hasta la menos urgente.

En orden de importancia, Maslow jerarquizaba las necesidades en fisiológicas,de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. Según esta teoría, losindividuos intentan satisfacer primero las necesidades más importantes.Cuando los individuos tienen éxito en la satisfacción de una necesidadimportante, ésta deja de ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estará motivada para satisfacer la necesidad que ocupe elsiguiente lugar en importancia.



A lo largo del tiempo, se ha visto una oportunidad para los estudiosos delmercado atraer a los consumidores, de acuerdo a las características de lapersonalidad, tal como aquellos lo han sentido intuitivamente, aquellos factoresde personalidad influyen en que los consumidores que compramos y encuando y como realizamos el consumo.

Los teóricos que se han encargado del estudio de la personalidad lo hanabordado de maneras diversas, ciertamente definición que nos será de utilidades la que nos mencionan Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, lapersonalidad puede definirse como aquellas caracteristicas psicologicasinternas que determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en que unapersona responde a su medio ambiente, en la personalidad podemos encontrar distintivas como los son; diferencias individuales, si son consistentes yduraderas y por ultimo la personalidad puede cambiar.

Por otra parte Sigmund Freud estableció las bases que ahora conocemos de lapersonalidad humana, esta teoría fue construida sobre la premisa de que en elnúcleo mismo de la motivación existen necesidades o impulsos inconscientes.Freud edifico dicha teoría tomando como bases los recuerdos de las antiguasexperiencias y fantasías; estas son prototípicas, es decir que aparecen demanera reiterada en muchas de las actividades humanas, incluyendo elconsumo. Bajo este principio se llevan a cabo las investigacionesmotivacionales y de ellas parten para diseñar o modificar las campañasdirigidas hacia diferente consumidor y para establecer la imagen de cualquier mercancía que quiera ser aceptada en el mercado.



Dichas fantasías inconscientes ¿Seran el principal motor de decisión para laadquisición de una u otra mercancía? Mercadólogos y publicistas reconocenparcialmente este principio; por un lado saben que los seres humanos tienenexpectativas y deseos, pero por otro creen que dichos contenidos son muyparticulares y únicos, cuando la realidad indica que si bien se manifiestan de

manera específica en cada persona poseen también un fondo común de origenfilogenético y ontogenético compuesto a partir de las primeras experiencias delniño en relación con el mundo externo representado por la madre: “La repetidaexperiencia de enfrentar la realidad psíquica, implicada en la elaboración de laposición depresiva, aumenta la comprensión del mundo externo. cuando elbebe se introyecta a una realidad externa mas tranquilizadora, mejora sumundo interno. En otras palabras, la creciente adaptación a la realidad – ligadaa cambios del funcionamiento de la introyección y proyección – tiene por resultado una relación mas segura con el mundo externo, dicho lo afirmo KleinM.

Como somos individuos únicos, todos tendemos una visión peculiar a nuestroalrededor podemos estar en situaciones iguales y tener una idea diferente de loocurrido, a todo esto lo definimos como percepción, como un proceso medianteel cual organizamos e interpretamos estímulos para formarnos una imagensignificativa y coherente del mundo. Podremos decir que es así la forma en queen que vemos el mundo que esta alrededor nuestro.

Si se es posible motivar a las personas en un nivel inferior a su percepciónconsciente, por consecuencia también se puede lograr estimular a losindividuos de formas subconsciente, esto significa que se puede estimular a laspersonas, sin que las mismas se percaten de modo consciente. Los estímulosque son en demasía breves o débiles para ser vistos u oídos,conscientemente, pueden ser lo bastantemente sensibles para ser percibidospor unas de nuestras células receptoras.

Los consumidores estamos siendo atacados por estímulos, que generanrespuestas en el comportamiento de compra ¿en este caso impugnaciones afavor o en contra de lo establecido? Un estimulo puede ser cualquier elementoque evoque una respuesta, los estímulos afectan de manera constante en lamezcla de la competencia y las influencias sociales, después de que elconsumidor sea expuesto a una serie de estímulos este mismo suele buscar información adicional que retroalimente su curiosidad o inclusive responder alestimulo de la competencia. En ocasiones el estimulo no llega a ser losuficientemente sugestivo que el mismo llega a ser ignorado, pero ¿Qué es loque es lo que el consumidor siente durante el proceso del estimulo, a fin dellegar a la respuesta final? Se ha entendido que realmente ninguna disciplinase ha dado la certeza, aunque se observe la conducta es imposible seguir laactividad mental, en resumen la mente del consumidor como lo llaman CharlesD. Schewe y Ruben M. Smith es una caja negra, obscura e indescifrable.

Con frecuencias hablamos de actitudes en la vida cotidiana, Comoconsumidores mostramos diversidad de actitudes, hacia cualquier producto,servicio, tienda y anuncios. Las actitudes son sentimientos que muestran si losobjetos del medio son favorables o no. Es por ende que las actitudes hacia los



productos se forman percibiendo información sobre algún objeto y evaluarla.

Motivados por el deseo de comprender la relación entre las actitudes y elcomportamiento, se ha propuesto seccionar aquella acepción, en trescomponentes: Cognición que es el conocimiento que se tiene sobre el

producto, Afecto acerca las emociones sobre si ese productos nos evocaalgún tipo de sentimiento y por ultimo Conación, es el componente final delmodelo, y se refiere a la probabilidad en que el individuo adopta cierta clase deactitudes frente al objeto, en mercadotecnia lo podemos definir como elmomento en el que existe cierta intención de compra.

¿Encargados acerca del comportamiento del consumidor, de que manerapueden influir en las actitudes? Los mercadologos tienen conocimiento bastoen que las actitudes del consumidor se forman y modifican además,conociendo la personalidad del individuo es probable que sea aun masvulnerable adoptar actitudes positivas hacia un producto o servicio.

Un componente eficaz que se utiliza a fin de poder analizar mas completo elcomportamiento del consumidor y mecanismos inconscientes al momento deadquisición, es la comunicación, instrumento de orden único que se usa demanera a fin convencer de que el consumidor actúe de la forma deseada, estamisma adopta varias posturas, puede ser verbal, visual o ambas. Lacomunicación de alguna manera es el trabajo físico que el consumidor sepercata de la acción de los mercadologos a fin de una estrategia.

El proceso de toma de decisión del consumidor representa un momentoimportante para el estudio del mismo, en que si o no opta por adquirir tal

producto, sin duda alguna en este acto se logra averiguar si la estrategia quefue planteada debió ser la correcta y produjo resultados esperados, por que sien algo convergen los mercadologos es el conocer el proceso mediante el cuallos consumidores toman decisiones.

No obstante el estudio del comportamiento del consumidor no simplementeconsiste en tomar la decisión de compra, va aunado a toda aquella gamas deexperiencias asociadas con el uso o el consumo de productos, a el vaincorporado la sensación de placer y satisfacción derivada del hecho de poseer o coleccionar “cosas”.

Todos aquellos quienes debemos de tomar alguna decisión recibimosinfluencias tanto psicológicas como sociales, como ya anteriormente las vimos,factores como la percepción, motivos, actitudes y personalidad influyen en elcomportamiento de compras, de misma forma como el ambiente sociocultural.cada un concepto repercute en el otro así que no podríamos dar un veredictoen cual es mas y menos importante. Así que para tener una decisiónpreviamente debimos de haber tenido opciones a cual elegir, y optar por algunaalternativa. ¿Estaremos conscientes de nuestra decisión al momento deadquisición de un producto, bien o servicio?



Conclusiones

Ante la actual oferta de productos y servicios nosotros como consumidoresconjuntamos el papel elemental, somos los que damos un veredicto respecto siagrado tal producto o servicio, de tal modo llegar adquirirlo o no. Reconociendo

esto, Teóricos del marketing se han dado a la tarea de estudiar con atencióncada aspecto que influye en todo el proceso de compra por parte delconsumidor.

Como seres humanos, estamos propensos a poseer necesidades, unas sesatisfacen día a día, otras se van descubriendo constantemente, pero de todasesas necesidades cuales llamaríamos “necesidad” por que hay es donde entrael estudio del comportamiento del consumidor, a intentar conocer y dar unasolución a todas aquellas necesidades, de cualquier forma, al final elconsumidor no sabe lo que realmente le haga falta, estamos siendobombardeados diariamente de elementos que nublan nuestras verdaderas

necesidades, y la cual optamos por satisfacer cuyas grado de importancia esnula, ¿todos esos estudios se hacen con el verdadero fin de conocer nuestrosdeseos? O ¿somos parte de una generación en el que se experimenta con lasventas?

¿Mercadologos nos seducen a tener necesidades aparentemente vanas? O¿Nosotros como consumidores buscamos aquellas necesidades y ellossimplemente las aseveran? cual sea la respuesta lo unico que debemos estar seguros es que como ser vivo, no podemos ser autosuficientes, necesitamosde mas elementos para subsistir.

En función de lo anterior, la clave no está en el descubrimiento de deseos yfantasías exclusivas de cierto consumidor sino en la aplicación dirigida de lasfantasías inconscientes comunes. En otras palabras, la investigación demercados no debe tratar de descubrir las motivaciones ocultas de laspersonas, estas ya han sido dilucidadas y se encuentran en las teoríaspsicoanalíticas, una deben hacer es ahondar en la manera en que en dichosgrupos se representan esas fantasías, es decir, como simboliza sus pulsionesde tal manera que para ellos tiene un significado particular.

Y cuando ocurre la compra por parte del consumidor, la postventa que ocurre¿careciamos de aquel producto? ¿lo deseabamos? ¿lo vamos a ocupar? ¿Lovolveremos a adquirir? Nos dimos cuenta que realmente nosotros comoconsumidores ¿somos victimas o victimarios? Por una parte exijimos opcionesa cuales elegir, pero ¿nos damos cuenta en que momento llegamos a adquirir ese producto o servicio, que no teniamos en mente?

Pero ¿de que manera los mercadologos son capaces de manipular lasdecisiones del consumidor? ¿Intentan metodos como el antes descrito? O¿simplemente conocen perfecto los alcances y magnitudes del consumidor?


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Bibliografía

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