Compilador: Jaime Ernesto Gutiérrez

Título: Innopolítica: claves para una nueva interpretación del poder

Compilador: Jaime Ernesto Gutiérrez

ISBN: 978-958-56864-0-3

Primera edición: octubre de 2018

Editorial: Kratos Consultores©Kratos Consultores S.A.STodos los derechos reservadosSantiago de Cali, ColombiaDirección: Carrera 9 # 3-37Teléfono: (+57) 2 348 2442editorial@innopolitica.comgerencia@kratosconsultores.com.cowww.innopolitica.com

Edición: Jaime Ernesto Gutiérrez

Este libro, o parte de él, no puede ser reproducido por ningún medio sin autorización escrita de Kratos Consultores.

Diagramación e impresión:

Cali, Colombia, noviembre de 2018

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Agradecimientos

Agradezco en primer lugar al Gran Arquitecto del Universo por darnos la vida y la salud para poder luchar cada día por alcanzar nuestros sueños; a mi padres y hermanos por todo el ejemplo dado, el cual me ha llevado a profundizar en los caminos de la academia y el desarrollo científico.

A mi equipo: Aureola, Juan David, Camilo, María Camila, Paula Andrea y Cecilia, por hacer posible lo que parecía imposible y a todos los autores que nos legaron su conocimiento y su tiempo para enriquecer este primer volumen de una serie que se augura exitosa, destinada a generar impacto en la forma de innovar en la ciencia que por excelencia nos importa a todos, la política.

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TABLA DE CONTENIDO

IntroducciónPor: Jaime Ernesto Gutiérrez ........................ 7

Modernidad tardía, comunicación y opinión pública.El rol del empresario cognitivo en la vida política contemporáneaPor: Carlos Andrés Charry Joya .................. 15

Innovación política: un estado del arte en el continente americanoPor: Jaime Ernesto Gutiérrez Murillo .......... 37

El impacto de la visibilidad en mediosen la nacionalización del voto en laselecciones legislativas del 2014*

Por: Luciana Carla Manfredi &Juan Pablo Milanese ........................................... 63

¿Por qué ganan los que ganan?Por: Antonio Sola ........................................ 85

Habitar el mañana. Decidir el futuroPor: Ángel Beccassino ....................................... 97

Marca: Más que imagen es PoderApuntes sobre Marca e imagen PúblicaPor: Magíster Miguel Jaramillo Luján ........ 109

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Las palabras pueden mentir, el cuerpo jamásPor: Edurne Ochoa ................................... 129

Neuropolítica aplicada a las campañas políticasPor Víctor Vargas ...................................... 141

La receta del managerPor Augusto Reyes .................................... 163

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1 PhD (Candidate) en Educación por la Universidad de San Buenaventura Cali. Politólogo de la Universidad Javeriana Cali y Abogado de la Universidad Libre de Colombia. Con Maestrías en Derecho Constitucional y en Gobernanza de Ciudadades y Territorios. Consultor político ganador en más de 20 campañas electorales en Colombia y otros países de Latinoamérica. Ganador de Victory Medal a Consultor Revel-ación en el año 2016.

Introducción

Por: Jaime Ernesto Gutiérrez1

El mundo entero avanza inexorablemente hacia el mejoramiento de las tecnologías con el fin de ser más productivos y eficientes. Como sociedad buscamos la tecnificación y modernización de todos los sectores, la agroindustria, las telecomu-ni caciones, la banca, la infraestructura, la medicina, entre otras. Esperamos innovar en cada una de estas áreas, encontrar nuevas rutas, estrategias y herramientas que nos lleven a conocimientos nuevos, nuevas maneras de hacer las cosas. La política como espacio de debate en el que se toman las decisiones que nos afectan a todos, indistintamente de nuestras profesiones, no puede ser ajena al cambio, a la modernización y a la tecnificación hacia la que avanza el mundo, la política debe innovar como lo hacen cada año las ciencias biomédicas.

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Sin embargo, en la mayoría de países la política se sigue ejerciendo a la antigua, con estrategias de compra de votos; intimidación armada; entrega de prebendas electorales; entrega de cupos de inversión para legisladores en las regiones, como sucedió durante los ocho años del Gobierno Santos; la construcción de políticas públicas sin tener en cuenta las necesidades de la sociedad; lo cual hace que la innovación política no se desarrolle en áreas como la comunicación política, la participación ciudadana y la gobernanza estratégica. Así mismo, el problema de las drogas se sigue enfocando como un problema de seguridad y no como uno de salud pública; se persigue al consumidor de sustancias psicoactivas y al último peldaño de la cadena del narcotráfico, el jíbaro; mientras los narcotraficantes que exportan la droga, o incluso, los jefes de cárteles de microtráfico, quienes a través de su estructura vuelven adictos a los niños en parques y a las afueras de los colegios, siguen paseándose en lujosos carros por toda la ciudad ostentado su riqueza mal habida. Aún hay desigualdad, corrupción y violencia como una constante permanente en los países latinoamericanos.

Algunos gobiernos, entidades públicas y candidatos a cargos de elección popular siguen prefiriendo arcaicos medios para comunicarse con sus ciudadanos o electores, malentendiendo sus demandas. Siguen formulado proyectos de

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ley y políticas públicas desde un escritorio sin conocer las necesidades de la comunidad. Aún los mecanismos de participación ciudadana siguen siendo letárgicos dadas las dificultades para alcanzar los criterios establecidos en las diferentes normas que regulan la materia o la apatía de una parte de la ciudadanía.

De lo anterior nace la necesidad de innovar en la política, de fomentar nuevas maneras de ejercerla, verla y reflexionar sobre ella, con el fin de suplir las demandas sociales y garantizar el bienestar de la sociedad, así como un buen ejercicio de gobiernos al interior de las entidades públicas. A pesar de esto existen países al rededor del mundo que han realizado esfuerzos por innovar en numerosos aspectos de la vida política, como en el uso de tecnologías de la información para comunicarse con sus ciudadanos o para automatizar procesos y procedimientos al interior de la Administración Pública. De igual manera, se han hecho esfuerzos para resolver las problemáticas de la sociedad con soluciones innovadoras, en especial en el campo de la educación, la salud pública y la ampliación del espectro de derechos civiles.

La necesidad de innovar en la política es tan antigua como la política misma; el deseo de mejorar los procesos administrativos, de determinar unos derechos mínimos que todo ser humano debería tener, proponer una alternativa

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al sistema monárquico, organizar un grupo de personas que tomarán decisiones y le hicieran control al gobierno al interior de las ciudades Estado de la antigua Grecia fueron iniciativas innovadoras. Sin embargo, la conceptualización y teorización de la innovación política es algo relativamente reciente. En 1977 Douglas Yates publicó un artículo titulado Political Innovation and Institution-Building: The Experience of Decentralization Experiments en el que el autor se propone:

Resolver lo que determina el éxito o el fracaso de las innovaciones en el gobierno participativo; y, más precisamente, cuáles son las dinámicas de la creación de instituciones mediante las cuales se implementan las ideas de participación y descentralización y se establecen instituciones vecinales duraderas (Yates, 1977).

Innovar en la política ha ido de la mano, como se ve en lo descrito por Yates (1977), de la participación ciudadana, de la descentralización del poder, de las reformas institucionales, entre otras. Estas iniciativas se pueden observar en los grandes hitos de la historia política de nuestra sociedad; por ejemplo, ampliar la participación política permitiendo el voto de la comunidad afrodescendiente o de las mujeres en las elecciones.

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Por su parte, Terence Ball, James Farr, y Russell Hanson (1989) vinculan la innovación política con la lingüística y el cambio conceptual que implica la innovación, dando a entender que los conceptos constitutivos de la política han mutado su significado a lo largo de la historia. De ahí que en nuestra era el concepto de democracia no sea igual al de los antiguos griegos, que lo que consideramos una república hoy en día difiera en cierta de medida de lo planteado por Platón, o que la comunicación de gobierno comience a incluir dentro de su concepto actores que en el siglo XX ni siquiera existían.

En Latinoamérica el abordaje de la innovación política desde una perspectiva teórica es más reciente que en el resto del mundo. Algunos académicos, políticos y activistas han adelantado investigaciones en torno al tema de cómo innovar en la política y en qué consiste esto. Dentro de la obra latinoamericana se encuentra el libro Recuperar la política compilado por Matías Bianchi (2017), en el que autores provenientes de distintos países de América Latina expresan sus consideraciones sobre la innovación política desde sus áreas de experticia. En el libro los autores hablan sobre las desigualdades sociales y lo imperativo de reducirlas, sobre el papel de los movimientos sociales en la reclamación de derechos de minorías, las tecnologías de la información para conectar a los ciudadanos con sus representantes, la crisis de partidos

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y la necesidad de hacer más participativa la democracia, entre otros temas. Sin embargo, no aborda una clara conceptualización de lo que es la innovación política como lo requiere nuestra sociedad latinoamericana contemporánea y que pretendemos realizar en este libro como un aporte clave para el nuevo entendimiento del poder en Latinoamérica.

Por otro lado, también cabe mencionar el trabajo de Enrique Cornejo con su libro La Innovacion Política: No es solo cuestion de hacer campañas y ganar elecciones (2018). En este el autor trata sobre la relación entre globalización y política, la crisis de partidos, la comunicación política, las redes sociales en la política y los que él llama los principios de la innovación política, que si bien son bastante acertados desde el punto de vista de la comunicación política, se queda corto en otros aspectos que abarca la innovación política como las reformas a las instituciones del Estado, la lucha contra la corrupción, entre otros.

De esta manera, los esfuerzos por acercarse de manera teórica al concepto de innovación política en América Latina son recientes, la mayoría del siglo XXI, mientras que en países europeos y Estados Unidos se ha avanzado en el tema desde principios de la segunda mitad del siglo XX. Por tal motivo, resulta importante poder conceptualizar y teorizar sobre la innovación política desde la mirada latinoamericana, desde nuestras dificultades, culturas e idiosincrasias.

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El presente libro se enfoca en algunos ele-mentos constitutivos de la innovación política, como lo son la comunicación política, institucional y de gobierno, el mercadeo electoral, la gobernanza estratégica, el cambio cultural, los movimientos sociales, la lucha contra la corrupción y la participación ciudadana.

Pretendemos desde nuestro grupo Innopolítica ser los pioneros y máximos adalides de la escuela de la innovación política en Latinoamérica, entendiendo que esta disciplina de la ciencia política es fundamental en el contexto del siglo XXI, un siglo muy ajetreado y agitado, de acuerdo a las nuevas lógicas comunicacionales y de formación de la ciudadanía, la cual a pesar de no ser más culta políticamente, sí está más informada y cuenta con mayor acceso a fuentes de información; lo que hace que nuestros ciudadanos sean más críticos y cuenten con más elementos de análisis a la hora de tomar decisiones, tanto en elecciones, como en la relación permanente entre ciudadano y gobierno, construyendo procesos de gobernanza estratégica a partir de políticas públicas formuladas entre las partes y que van a llevar a resolver necesidades insatisfechas para la mayoría de la población latinoamericana, como también mitigar problemáticas sociales irresueltas en 200 años de vida republicana del continente.

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Referencias

Yates, D. (1977). Political Innovation and Institution-Building: The Experience of Decentralization Experiments. Yale University. New Haven.

Ball, T., Farr, F., & Hanson R. (1989). Political innovation anda conceptual change. Journal of American History, 77(2), Pages 636–637.

Bianchi, M. (2017). Recuperar la política. Agendas de Innovación Política en América Latina. Asuntos del Sur - Democracia en Red. Buenos Aires.

Cornejo, E. (2018). La Innovación Política: No es sólo cuestión de hacer campañas y ganar elecciones. Universidad Peruana Simón Bolívar. Lima.

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Modernidad tardía, comunicación y opinión pública.

El rol del empresario cognitivo en la vida política contemporánea

Por: Carlos Andrés Charry Joya1

“En un régimen democrático, lo que está en juego en relacion con el lenguaje político es la opinion pública.

Pero ésta aparece cada vez menos como libremente formada y cada vez más como resultado de la lucha

de intereses, convicciones y expectativas. Es, en gran medida, fabricada, maquinada, y, por ello, cautiva.”

(George Balandier. El poder en escenas. 1994)

1 Doctor en Sociología por la Universitat de Barcelona. Magíster en Sociología y Especialista en Teorías y Métodos de Investigación en Sociología de la Universidad del Valle. Antropólogo con Opción en Historia de la Universidad de los Andes. Profesor de Carrera Asociado de la Escuela de Ciencias Humanas de la Universidad del Rosario, adscrito al Programa de Sociología. Director del grupo de investigación en Ética Aplicada, Trabajo y Cambio Social de la Universidad del Rosario. También ejerce como Coordinador Académico del Observatorio del Conflicto Social de la Universitat de Barcelona (www.observatoridelconflictesocial.org).

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Introducción

Los cambios sucedidos en las últimas décadas del siglo XX, asociados con la mayor interde-pendencia de los mercados y de las sociedades nacionales, así como de la proliferación del internet y de las nuevas tecnologías, han llevado a una serie de analistas (Castells, 2005ª, 2005b, 2006 y Balandier, 1994) a ubicar los procesos comunicativos como el eje central que permite entender el modo de configuración social contem­poráneo. Época que algunos estudiosos (Giddens 1999, Beck 1997) denominaron en su momento como “modernidad reflexiva” y que otros optaron por llamar com “modernidad líquida” (Bauman, 2016)

Precisamente ha sido Zygmunt Bauman quien ha tratado de condensar en sus análisis una de las principales transformaciones de nuestro tiempo, la cual se relaciona con la manera en cómo las diferentes configuraciones sociales, a lo largo y ancho del planeta, han venido experimentando una forma de relacionamiento distinto, tanto con el espacio como con el tiempo.

Para este analista de las sociedades de la modernidad tardía o “líquida”, en la que todo fluye, en la que nada permanece, los espacios se caracterizan por ser lugares vacíos (o no-lugares), espacios sin significación o contenido, que incitan al consumo colectivo, pero en el que no existe nada colectivo, dado que cada

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quien encuentra en estos lugares una forma de satisfacer sus deseos personales, siendo espacios que no generan interacciones y reconocimientos mutuos de carácter permanente. Por esto, para este influyente pensador, una de las grandes dificultades de este nuevo orden social pasa por la pérdida de un valor central que dio sentido al orden social moderno, y es la capacidad de convivir entre extraños, de ser iguales en medio de las evidentes diferencias.

Por ello, la búsqueda contemporánea de la utopía de la comunidad, que se aprecia en diferentes dimensiones y niveles, como en barras bravas de algún equipo de futbol, la pertenencia a un tipo determinado de “tribu urbana”, o la adscripción a un tipo de iglesia o congregación religiosa, o bien, en la práctica de algún deporte, e incluso, en la participación en alguna causa colectiva; terminan siendo búsquedas irresueltas, en tanto que entrañan un dilema político cada vez evidente y sentido por todos, relacionado con la menor capacidad que se tiene a nivel, tanto individual como colectivo, de tolerar al que es diferente, pues lo que es diferente comienza a ser visto no sólo como algo contaminante, sino como algo riesgoso. Es por ello que los espacios que antes estaban consagrados a la convivencia, al intercambio recíproco, hoy en día sólo son espacios de tránsito, espacios de indiferencias corteses, en los que no ocurre la sociabilidad necesaria para dar sentido al orden social (Bauman, 2016, p. 114-115).

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Y así como las formas de configuración de las relaciones sociales transformaron al espacio y la manera en cómo interactuamos con él, también modificaron por completo la manera de experimentar el tiempo. A raíz de la precariedad que revisten los vínculos sociales, hoy más flexibles, débiles y esporádicos, dada la fragilidad y la transitoriedad de las identidades, la configuración social del tiempo se adaptó a ese nuevo universo de relaciones, en el que la pérdida de tiempo es asociada con el ocio y el despilfarro. De esta manera, para Bauman (2016, p. 120 - 122) el tiempo se simplificó, como se simplificó la sociedad, pasando a vivirse del momento y de lo efímero, el tiempo de esta era es la instantaneidad, que, gracias al papel protagónico de las nuevas tecnologías, llevaron a que la experiencia social se viva “en tiempo real”, al impulso de mensajes e imágenes que se reproducen en prensa, radio, televisión y redes sociales.

Pero, ante este panorama, surge la necesidad de saber cuál es el papel de la comunicación y cómo afecta el desarrollo de lo político en las sociedades contemporáneas.

Modernidad tardía y comunicación

Para el sociólogo y antropólogo francés George Balandier (1994), en la modernidad tardía “lo que reina es la comunicación”, la cual suele estar encubierta en los ropajes de nuevos poderes y de

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nuevas formas de liderazgos, en nuevos lenguajes y hasta en nuevos canales de expresión, pero en todos ellos los que impera es, esencialmente, procesos comunicativos de un nuevo orden. Por ello, su objetivo es explicarlos, para lo cual parte de una premisa: todo lo social y, en especial, todo lo que pretende constituirse como una forma de poder, necesariamente está atravesado por la intención de comunicar, un ejercicio en el cual se pretende lograr una conquista de los ámbitos de lo simbólico y de lo imaginario.

Pero esta nueva forma de configuración social, debe a su vez generar una nueva forma de entenderla, que no pasa por la singularidad de un relato homogéneo y totalizante, sino que se trata de unas formas sociológicas cambiantes, anfibias, irregulares; que se adaptan a las distintas formas de expresión que detentan el poder simbólico, en la que se expresa un “dislocamiento” entre las formas de saber y en las formas de acceder al conocimiento, siendo la triada información/comunicación/técnica las encargadas de hacer hoy lo que en las sociedades tradicionales hacía el mito y el ritual.

Es por ello que el poder hoy reside, más que nunca antes, en su capacidad, en su potencia, y ésta está “mediada” por su capacidad comunicativa, por su poder expresivo, por el drama. De allí que para este autor “el poder descubre que su legitimidad depende de la

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capacidad de los gobernantes en comunicar, en actuar sobre la opinión” (Balander, 1994, p. 152), a lo cual agrega de modo inmediato: “Los medios de masas se convierten en el instrumento privilegiado con que responder a esa necesidad, con que romper los muros de la vida privada, con que producir creencias y teledirigir conductas” (Balandier, 1994, p. 152).

Es por ello que todo aquel que ose en consti-tuirse en un actor legítimo, debe hacerlo a través del poder de la imagen y de la puesta en escena, lugar en donde se reproduce la acción y es entendida como lo que es “real”. De allí que a diferencia del poder constituyente que tenía la palabra en las sociedades de la tradición, cuya función estructural era la de dotar de sentido y la de ordenar el mundo social; en las sociedades de la modernidad tardía la palabra es un vehículo para la propagación de diversos intereses y fines, en las que “decir es hacer”, pero el lenguajes es oportunista, es más forma que sustancia, por lo cual siempre hay un espacio para la especulación y para la controversia.

Y es de allí que las luchas por el control de los simbólico terminan siendo luchas ideológicas, que no apelan a la lógica y la razón, sino a las emociones y a la expresividad, esperando influenciar en vez de convencer, en el que imperan los difusores carismáticos, que bien pueden ser descritos como emprendedores, tal y como lo

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veremos más adelante; cuyo fin es la acumulación de mayores niveles de capital simbólico, de allí que requieren de la imagen, del dinamismo y del acontecimiento espectacular para lograr la atención de las audiencias, elementos que articulados producen el drama, proceso simbólico que permite la legitimación del poder.

Hoy, más que nunca, la relación entre gober-nantes y gobernados está mediatizada, lo que hace que los instrumentos de fijación de ese poder sean cada vez más técnicos, masivos y disuasivos. Si bien la comunicación produce efectos instan-táneos y profundamente emocionales en las personas, estos son tan efímeros y transitorios como lo son encuestas de opinión. Por esto, no se puede olvidar que “En un régimen democrático, lo que está en juego en relación con el lenguaje político es la opinión pública. Pero esta aparece cada vez menos como libremente formada y cada vez más como resultado de la lucha de intereses, convicciones y expectativas. Es, en gran medida, fabricada, maquinada y, por ello, cautiva” (Balandier, 1994, p. 156).

Pero más allá de eso, lo que la comunicación y la técnica han hecho es que el escenario de lo mediático sea percibido cada vez más como el campo en el que se reproduce la vida colectiva, el “lugar” en donde se narra lo que está pasando, pero también, el lugar de la observación y del escrutinio. De este modo, la imagen es el medio

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a través del cual se juntan pensamiento y acto, teniendo efectos directos en la cognición o el entendimiento del mundo, pero a diferencia de la imagen de la sociedades tradicionales, esta pierde su sentido sagrado y se convierte en producto efímero, profano, siendo ésta una imagen “salvaje”, es decir, no domesticada, siempre adaptable, interpretada, manipulada, sin que ello implique que no sea a través de ella que construye la realidad.

Y así como la imagen es cada vez más un artefacto, construido para un fin, así mismo es la realidad social una construcción cada vez más intervenida, marcada por la técnica y por el saber especializado, más dramatizada y más espectacularizada, inundada de emociones, de palabras, de imágenes, en ultimas, es una realidad cada vez más virtual, o virtualizada, que termina por hacer que la gente se evite y evite la observación de primera mano.

Lo político se convierte entonces en un juego de apariencias, que dependen del acontecimiento y de la conmemoración (es decir, de la repetición), para fijarse, para hacerse legítimos, por esto, la política de hoy se trata de una en la que es el público y las audiencias (el rating) los que dominan. Por su parte, el mensaje se adapta a los oídos a los que van estratégicamente dirigido. Pero al depender de la repetición para ser fijado, tanto el mensaje como la imagen se

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trivializan, se vuelven profanas, pues “Hay que vender espectáculo, mostrar el acontecimiento como una ficción que busca la intensidad; lo que acaba convirtiendo lo real en una narración ilustrada…” (Balandier, 1994, p. 166­167).

Y de modo paradójico, al ser esta una era mediatizada, en la que impera la comunicación, lo político se convierte en el centro del drama social, pues la comunicación siempre reproduce un algún tipo de drama, una representación dramática y a la vez espectacular de los acontecimientos que reciben la atención mediática, mientras que los que no, pasan a ser parte del mundo de lo desconocido, de lo que no se sabe, de lo que no es enunciado; haciendo que la política sea cada vez más una manifestación o una teatralización, una puesta en escena, algo que los movimientos sociales han sabido capitalizar, pues han entendido que en el foco de las cámaras de televisión y de las redes sociales es en donde se encuentra el éxito de su capacidad movilizadora.

Opinión pública y campo demoscópico

Sin embargo, para el público general la opinión pública es asociada con el conglomerado de ideas y valoraciones que expresa un conjunto amplio de personas en relación a un tema específico, el cual se refleja en las encuestas y en los sondeos de opinión. Aún así, trabajos

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pioneros (Price, 1992; Noelle-Neuman, 1995 y Monzón, 1996) han señalado que la investigación contemporánea de la opinión pública se orienta más hacia la comprensión del proceso social a través del cual se gesta el clima y la esfera de discusión pública.

Y es por ello que es plausible considerar que el proceso de formación de la opinión pública puede ser entendido mejor como un campo, cuyo análisis infiere el acceso y la interpretación de las formas simbolicas a través de las cuales los actores del sistema social y político interpretan y dan sentido al tiempo histórico que les tocó vivir. Para John B. Thompson, las formas simbolicas:

“…son constructos significativos que son interpretados y comprendidos por los individuos que los producen y reciben, pero también son constructos significativos que se estructuran de maneras diferentes y que se insertan en condiciones sociales e históricas específicas. Para tomar en cuentas las formas simbólicas y las condiciones sociohistóricas en que se insertan, debemos ir más allá de la interpretación de las doxas y dedicarnos a los tipos de análisis que quedan en el marco metodológico de la hermenéutica profunda” (Thompson, 2006, p. 407)

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A lo cual agrega que:

“Los diversos tipos de investigación sociohistórica son distintas maneras de intentar captar lo que he descrito como la contextualización social de las formas simbólicas. La producción, la circulación y la recepción de las formas simbólicas son procesos que ocurren en contextos o campos históricamente específicos y socialmente estructurados. La producción de objetos y expresiones significativas –desde las expresiones cotidianas hasta las obras de arte- es una producción que se hace posible gracias a las reglas y los recursos que están a disposición del productor y es una producción que se orienta hacia la circulación y la recepción anticipadas de los objetos y expresiones en el campo social” (Thompson, 2006, p. 411­412)

De esta manera, en la interpretación de los procesos de formación de opinión pública los medios de comunicación han sido leídos como un filtro seleccionador, tanto de los acontecimientos, como de los personajes y las acciones, a partir de los cuales se configura la agenda temática o la esfera de discusión pública, sobre la cual se desea mantener informado al público (McCombs, 2006), razón por la cual se afirma que la opinión pública es, necesariamente, un campo intervenido (Bretones, 2001 y Curran, et. al., 1981).

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Al tratarse de un producto, de algo que ha sido fabricado para un fin específico, la producción de noticias constituye en sí mismo un sistema simbólico a través del cual se pretende mantener el sistema de relaciones que soportan la estructura de dominación y poder (Gamson, 1992 y Raboy y Dangenais, 1992). No obstante, las rutinas de producción de los medios de comunicación abren espacios que permiten la incursión de mensajes específicos para audiencias específicas, cuya difusión puede posibilitar el surgimiento de acciones colectivas o de movimientos contestatarios (Gitlin, 1984).

Entendido de esta manera, se comprende que las acciones y las estratégicas discursivas puestas en marcha por los agentes sociales y políticos afectan y son afectados por el proceso de formación de la opinión pública, idea con la cual se identifican las principales tendencias contemporáneas de interpretación y análisis de esta esfera social, que en palabras del sociólogo italiano Giorgio Grossi, debe ser entendida mejor como un campo demoscopico, el cual es definido como:

“…el espacio social distintivo en el cual se forma, circula y manifiesta la opinión pública. Eso hace pensar en la public opinion como el resultado de un conjunto de flujos comunicativos, cognitivos y simbólicos (racionales y

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emotivos, individuales y colectivos, interiores y exteriores). De esta manera, nunca es el producto unilateral de un solo componente (la opinión pública como la opinion de las elites o como opinion de masas) sino el resultado de un proceso de reconstrucción e influencia múltiple: su génesis pluralista” (Grossi, 2007, p. 123).

Siguiendo los planteamientos de Grossi, la teoría del campo demoscopico distingue entre el campo o espacio social en el cual se desarrolla la opinión pública y el proceso de formación de la opinión pública, entendiendo que el primero atañe a las dinámicas de carácter relacional entre los grupos y agentes sociales que intervienen en el proceso de formación de la opinión pública, mientras que el segundo escenifica las facetas y dispositivos que hacen posible el anclaje o la cristalización dicho proceso. De esta manera el campo demoscópico está compuesto de cuatro elementos constitutivos, a decir: los tipos de públicos y las audiencias; las elites y los líderes; los medios y las agendas, y, por último, los tipos y formas de opinión.

Así, el campo social demoscópico se distingue del resto de campos sociales por expresarse a través de un tipo particular de canales, entre los cuales se encuentran los medios de comunicación como canales centrales; los rumores y los

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microámbitos de opinión como canales secun-darios; los manifestantes y los portadores de opinión, estos últimos como los agentes encargados de insertar tópicos específicos en la dinámica de producción de opiniones propia del campo demoscópico.

Al ser concebido como un proceso, el opinion building está inscrito en las dinámicas propias del establecimiento y construcción de la agenda de discusión pública (la distinción entre agenda setting / agenda building de las que habla McCombs), proceso que se activa a partir de la acción de unos dispositivos, que son los elementos del campo que ponen a circular el proceso de formación de la opinión pública. Estos dispositivos o activadores son: el empresario cognitivo, el debate público mediado y el clima de opinión.

El empresario cognitivo (también llamado como líder de opinion u opinion maker) es el encargado de insertar en las dinámicas de producción del campo demoscópico “determinados núcleos cognitivos y simbólicos [o frames] que luego se vuelven objetos de enfrentamiento y negociación y que conllevan a su vez a la formación de la misma opinión pública” (Grossi, 2007, p. 143); y se define “…como aquel tipo de actor social (individuo, grupo, organización) que asume la tarea (y el riesgo) de promover, activar y orientar, un determinado proceso de opinión de

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relevancia social y colectiva, tanto como portador de intereses –el empresario cognitivo invierte en bienes inmateriales- como de competencias; sabe cómo presentar las cuestiones, sabe cómo comunicar las problemáticas, es capaz de expresar orientaciones bien argumentadas y está dotado de un capital de opinion valorizable dentro la esfera pública” (Grossi, 2007, 144).

Entre tanto el debate público mediado es defino como “… aquel tipo de diálogo o discurso público que se desarrolla y despliega dentro de la tribuna mediática, en el cual un público reducido de productores y portadores de opinión se enfrenta públicamente (a través de los medios) a un público ampliado de ciudadanos espectadores” (Grossi, 2007, 147). Según la propuesta de la teoría del campo demoscópico el espacio de discusion pública que implica el debate público mediado “Los protagonistas del debate son en su mayoría los líderes en competición, los portadores de opinión pública, los expertos –es decir, los empresarios cognitivos- más que los ciudadanos comunes, por lo que los públicos ampliados (la mayoría de la población) asisten a la discusión para la representacion comunicativa más que a la participación directa” (Grossi, 2007, 148).

Si el empresario cognitivo (u opinion maker) es el encargado de poner a circular determinados frames o marcos cognitivos o de sentido, con lo cual cumple la función estructural de activar

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el proceso de formación de la opinión pública, mientras que el debate público mediado es el escenario en el cual se circunscriben y producen las luchas y disputas propias del proceso de formación de la opinión pública, el clima de opinion es concebido como la realización práctica de dicho proceso, en el cual se modulan y sincronizan las opiniones individuales en la opinion común y la formación misma de frames.

En palabras de Grossi, el clima de opinión: “por un lado, parece tener que ver con la opinión común, es decir, con aquella área de consenso común, de creencias compartidas, de valores que constituye el fundamento cognitivo y simbólico de cada colectividad, y que representa un punto de referencia importante de las dinámicas del campo demoscópico. […] Por otro lado, y sobre todo, parece funcionar más bien como frame o vinculo cognitivo en sentido estricto, capaz de facilitar o impedir tanto la activación de un proceso de opinion building, como su misma configuración en calidad de opinión pública, distinta del conjunto de las opiniones individuales”. (Grossi, 2007, p. 152-153).

Consideraciones finales

Al volver la mirada sobre las teorías del “líder carismático” o de los “líderes populistas” de los años 60’s, 70’s y 80’s, para explicar el rol jugado por éstos en la transformación de los sistemas

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políticos, en términos generales, vemos que tales acercamientos han fallado en demostrar cómo un liderazgo de ese tipo ha logrado instituirse como “carismático”.

Como lo ha expuesto María Deusad, haciendo referencia a los estudios de Max Weber, la figura del líder carismático ha sido usualmente definida a partir del reconocimiento que esta clase de líderes goza por parte de sus seguidores y adeptos, lo cual le confiere un grado de legitimidad superior en el cual se fundamenta su forma de dominación. No obstante, cabe resaltar con esta investigadora que: “en la actualidad los medios de comunicación de masas son un elemento indispensable para poder acceder a la condición de carismático, agente con el cual no contaba Weber en su época” (Deusad, 2001, p.101). A lo cual agrega que: “El profeta o líder carismático estipula aquello que se debe hacer en aras a realizar su misión en un marco o límite territorial determinado, esta limitación contemporánea de Weber se puede ver superada en la modernidad con los nuevos medios de comunicación” (Deusad, 2001, p. 106).

De esta manera es posible distinguir cómo la aparición y formación de todo líder carismático infiere que éste cumpla determinadas funciones de empresario cognitivo descritas con anterioridad, para lo cual se vea obligado a encontrar los mecanismos –individuales,

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colectivos, organizacionales, discursivos, etc.- que logren hacer que una parte o la totalidad de sus estrategias ideológicas se impongan como preponderantes en el campo de discusión pública, o, lo que es lo mismo, en el proceso de formación de la opinión pública, un proceso social que, como vimos, tiene sus particularidades propias que lo hacen ser una dinámica social distintiva en el funcionamiento de las sociedades y las democracias contemporáneas.

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Bibliografía

Balandier, G. (1994) El poder en escenas: de la representacion del poder, al poder de la representacion. Barcelona: Paidós.

Beck, U. (1997). Modernidad reflexiva. Política tradicion y estética en el orden social moderno. Madrid: Alianza Editorial.

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Castells, M. (2005a). La era de la información. Economía sociedad y cultura (Vol.1). Madrid: Alianza Editorial

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Innovación política: un estado del arte en el continente americano

Por: Jaime Ernesto Gutiérrez Murillo1

Introducción

El concepto de innovación política en Latinoamérica es totalmente nuevo; dado que en el continente el poder aún se obtiene, se administra y se conserva en algunas regiones con las antiguas dinámicas del siglo XX, muchos candidatos, partidos políticos y gobiernos siguen valiéndose de herramientas que ya son poco eficientes, eficaces y, por ende, poco efectivas, sin poder resolver o mitigar las problemáticas que por décadas han aquejado a nuestra sociedad. Sin embargo, en algunas regiones del continente se ha avanzado en el tema de la innovación

1 PhD (Candidate) en Educación por la Universidad de San Buenaventura Cali. Politólogo de la Universidad Javeriana Cali y Abogado de la Universidad Libre de Colombia. Con Maestrías en Derecho Constitucional y en Gobernanza de Ciudadades y Territorios. Consultor político ganador en más de 20 campañas electorales en Colombia y otros países de Latinoamérica. Ganador de Victory Medal a Consultor Revel-ación en el año 2016.

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política; candidatos y gobiernos nacionales y subnacionales cada vez son más conscientes de la necesidad de implementar nuevas estrategias que permitan conectarse con sus electores y ciudadanos, estrategias de comunicación que promuevan un flujo continuo de mensajes entre gobernantes y gobernados, herramientas que conduzcan a una gestión pública más eficiente y transparente y políticas públicas que les permitan solucionar problemáticas históricamente irre-sueltas.

El presente artículo se propone realizar un estado del arte de la innovación política en el continente americano; para tal fin, se iniciará su abordaje con una breve aproximación a lo que se entiende por innovación política y luego se observará cuál es el avance académico que el tema ha experimentado dentro del campo de las ciencias sociales en América, sin desconocer conceptos de autores procedentes de otras latitudes que ayudan a comprender mejor el concepto de la innovación política y sus elementos constitutivos.

Áreas de influencia de la innovación política

La innovación política no se da en un área determinada o específica, esta es una tendencia que involucra numerosas áreas de la política, la administración pública y la sociedad, ya que la política en sí misma influye en todos y cada

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uno de los aspectos de la vida en sociedad. Por tal motivo, es imprescindible avanzar hacia la modernización, tecnificación y desarrollo de la política, con el fin de garantizar sociedades más justas y que aseguren el bienestar colectivo y general de sus ciudadanos.

Para este caso de estudio se han determinado cuatro grandes elementos constitutivos (o áreas de influencia también) de la innovación política, las cuales son:

1. Comunicación política: de la Gestión Pública, de gobierno y electoral.

2. Participación ciudadana, formación polí tica y crisis de la representatividad.

3. Movimientos sociales.4. Gobernanza estratégica.

Desde estos cuatro elementos se ha construido el presente estado del arte, observando las deficiencias actuales presentes en cada uno de estos elementos, así como algunas actividades e iniciativas innovadoras que han generado un aumento en la calidad de vida de las personas o mejorado el ejercicio político en la sociedad.

Comunicación política: de la Gestión Pública, de gobierno y electoral

La necesidad de innovar en la política está impulsada por varios factores, uno de los cuales

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es la evolución que en las últimas décadas ha tenido la sociedad en torno a la tecnología, las comunicaciones y los servicios. La llegada del internet a nuestras vidas, la proliferación de las redes sociales, el consumismo, los gadgets, las aplicaciones móviles, entre otras, nos han llevado a replantearnos la manera en la que las personas interactúan entre sí, así como la forma en la que instituciones públicas y privadas se acercan a sus ciudadanos o usuarios. De ahí que jefaturas de Gobierno nacionales o subnacionales incorporen aplicaciones en línea para facilitar trámites ciudadanos; escuchar quejas, reclamos y sugerencias o conocer la opinión de la ciuda-danía frente a un tema determinado.

Las dinámicas comunicacionales del Siglo XXI han permitido que la comunicación hoy en día sea más económica y rápida por medios electrónicos que por medios impresos; la audiencia en redes sociales y el impacto que un mensaje en ellas tiene es mucho mayor que lo que se esperaría de un panfleto, un volante o un periódico. Claro ejemplo de ellos es que, muchas de las últimas movilizaciones ciudadanas de gran magnitud acontecidas alrededor del mundo fueron convo-cadas por medio de las redes sociales, tal es el caso de las protestas en rechazo a la elección del Presidente estadounidense Donald Trump, las protestas condenando la desaparición de estudiantes en México durante el Gobierno de Enrique Peña Nieto, la movilización en apoyo a la

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Consulta Anticorrupción e, incluso, varias de las protestas en el marco de la Primavera Árabe, se gestaron en un contexto activo de redes sociales bastante fuerte.

Al respecto, Alessandra Orofino y Miguel Lago (2017) consideran que:

“La emergencia de nuevas tecno-logías de comunicación conecta más rápidamente a las personas y permite que la indignación se convierta en insurgencia, sin la necesidad de ser canalizado por instituciones. Hoy hay movimientos espontáneos de multitud, nuevos medios de producción de infor-mación, de movilización están a un clic de distancia” (Orofino & Lago, 2017, pág. 50).

Las tecnologías de la comunicación se han vuelto parte de la vida cotidiana de la mayoría de las personas, quienes interactúan con un mundo de más de siete mil millones de personas, en distintas zonas horarias, con distintos idiomas, con diferentes creencias y religiones; estas tecnologías permiten que los individuos se comuniquen con empresas, entidades, gobiernos y corporaciones legislativas. Por ejemplo, el Congreso de la República de Colombia y el Congreso de los Estados Unidos cuentan con aplicaciones móviles con las que

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sus ciudadanos pueden comunicarse con sus Senadores y Representantes a la Cámara, así como hacerles seguimiento a su gestión e, incluso, votar a favor o en contra de proyectos de ley. Este tipo de iniciativas permiten que los ciudadanos se acerquen más a sus gobernantes y sus congresistas (o parlamentarios), facilitando la participación del pueblo en el devenir de las decisiones políticas que les afectan.

Luis Ernesto Gómez en su libro “Googlecracia” expone el auge de los nuevos canales de comunicación y de hacer activismo, indicando que los ciudadanos tienden cada vez más a alejarse de la “política tradicional para acercarse con entusiasmo a la defensa de causas puntuales” (Gómez, 2017, pág. 11). Al respecto establece un común denominador:

“(…) El aterrizaje de la tecnología en el activismo político y en lo público, y con ello la transición que la sociedad está haciendo sin pedirle permiso a nadie, hacia un modelo de democracia directa, donde los ciudadanos tienen una participación más activa y deter-minante en las decisiones de sus gober-nantes, a través de su teléfono celular” (Gómez, 2017, pág. 11).

Dentro del tema de la comunicación, cabe resaltar específicamente el papel de la

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comunicación institucional al interior de las instituciones públicas, ya que los usuarios de la Administración no son solo los ciudadanos, también lo son sus propios colaboradores. La comunicación gubernamental no solo puede ir direccionada hacia el exterior, es necesario contar con una estrategia clara y adecuada para que el Gobierno pueda comunicarse con sus funcionarios, colaboradores y contratistas sin el riesgo de comunicar mensajes de forma errada. La comunicación es “un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje y espera que esta última dé una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta” (Martínez y Nosnik, 1988, p. 12). En el caso concreto de la comunicación institucional de Gobierno, son varios los actores que participan en ella, se encuentran el Alcalde, Gobernador o Presidente; los miembros de su gabinete; los funcionarios de mando medio que tienen la capacidad de hablar en nombre de su dependencia; las oficinas de comunicaciones; la entidad como un todo; la población y los stakeholders (o grupos de interés). Todos estos buscan comunicar ideas de acuerdo a sus intereses. Debido al gran número de actores, la comunicación puede tornarse desordenada, lo cual producirá que los mensajes no lleguen de la forma deseada al receptor.

Cuando una persona o un Gobierno desea comunicar un mensaje, lo hace esperando generar

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un efecto en el receptor, ya sea en un colaborador, un empleado o en la ciudadanía; estos efectos pueden darse en su comportamiento, actitudes, percepciones o ideas (Martínez y Nosnik, 1988, p. 18). Para cumplir con esto, el emisor (persona o Gobierno) se vale de unos medios y canales para comunicar el mensaje al receptor. Cuando los medios y canales no son los adecuados, el mensaje llega defectuoso al receptor y este puede malinterpretar las ideas, generándose un conflicto entre emisor y receptor. También pueden existir problemas en la codificación de la idea que el emisor quiere transmitir, esto es el uso inadecuado del lenguaje, la pertinencia del mensaje en un contexto determinado, entre otros. Todos estos elementos intervienen en la comunicación y, para garantizar una transmisión óptima y eficaz, se debe procurar que dichos elementos sean bien utilizados. Ese es el papel de la innovación política en la comunicación institucional de gobierno, garantizar que el mensaje que se quiere transmitir sea eficaz, oportuno y claro, a través de estrategias, nuevas tecnologías y herramientas que ayuden a cumplir tal fin, facilitando el buen entendimiento y comprensión entre gobierno y ciudadanos.

Formación política, participación ciudadana y crisis de representatividad

Sumado a lo anterior, se encuentra también la crisis de representatividad y de partidos en la

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mayoría de países del continente. En Colombia los partidos tradicionales cada vez pierden más fuerza y surgen movimientos alternativos que dentro de su discurso incorporan muchas de las necesidades para las cuales la población demanda una solución. Al igual que Colombia, México y otros países latinoamericanos han visto cómo sus partidos históricamente dominantes han perdido elecciones contra partidos nuevos. En numerosos casos, la crisis de representatividad que afrontan las democracias y los partidos políticos, se debe a la calidad de la representación (Tahar, 2012). Los casos en los que los representantes del pueblo se ven envueltos en prácticas y acciones corruptas generan que los ciudadanos pierdan la confianza en sus representantes, en los partidos y en el sistema político, siendo este el escenario ideal para la llegada de discursos autoritarios y dictaduras, como sucedió en Cuba, Nicaragua y Venezuela. Su sistema de partidos políticos estaba fuertemente debilitado y sus ciudadanos descontentos con el actuar de sus gobernantes, lo que produjo que el discurso mesiánico de Castro, Ortega y Chávez fuera aceptado por el pueblo y se les permitiera coartar la democracia en aras de corregir las deficiencias del sistema político y económico.

A pesar de existir crisis en todas las democracias latinoamericanas, hay partidos que han logrado adaptarse a las nueva exigencias que la sociedad demanda de sus representantes (Sermeño,

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2009). Numerosos partidos se han abierto a una representación más amplia de la sociedad, incluyendo a la comunidad LGBTI, abriendo espacios especiales para la participación de las mujeres y vinculando a comunidades étnicas que históricamente han sido marginadas del espectro político y, en general, siendo innovadores a la hora de identificar nuevos grupos de presión que puedan traducir su capacidad de identificación social en fuerza electoral.

Es en este contexto de crisis de represen-tatividad, de auge de las tecnologías de la infor-mación y las telecomunicaciones, la corrupción, las necesidades sociales insatisfechas y la desigualdad que la innovación política cobra relevancia e importancia. Como se ha expresado con antelación, hay varias prácticas políticas, de comunicación, electorales de Gestión y de Gobierno que no dan los resultados esperados. Por otro lado, la innovación política permite utilizar prácticas alternativas que sirvan para cumplir eficazmente los objetivos que como Gobierno se tiene; de igual manera busca incentivar la tecnificación del ejercicio político; más allá de estandarizarlo, el reto es fomentar el uso de nuevas estrategias, herramientas y tecnologías que ayuden a comunicar de manera efectiva los mensajes del Gobierno y las necesidades de la población, gestionar efectivamente los recursos escasos e implementar buenas prácticas de administración pública.

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Matías Bianchi (2017) asegura que la necesidad de innovar en el ámbito político está enfocada a “poder lograr democracias verdaderamente inclusivas, en las cuales los habitantes de América Latina vean mejorada su calidad de vida” (Bianchi, 2017). Para este autor, innovar en la política tiene como fin último el ciudadano, su bienestar y derechos.

Henry Freitas (2017) indica que:

“Experimentamos una crisis de representación en muchas de las áreas de organización colectiva: las empresas, la política institucional, los sindicatos, las organizaciones estudiantiles. La respuesta a esa crisis todavía se dibuja como formas distintas de gobernanza propuestas por pensadores a lo largo del tiempo: cada uno con sus acuerdos, reglas, intenciones y las más variadas tipologías. Y, cada vez más, nuevas formas de gobierno surgen con principios y perspectivas ideológicas peculiares” (Freitas, 2017, pág. 136).

Por su parte, Alessandra Orofino y Miguel Lago (2017), destacan que existe una crisis del voto, en la que en numerosas democracias el abstencionismo y el voto en blanco han aumentado; sin embargo, la magnitud de las movilizaciones y protestas también ha

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crecido, derrubando la idea de que la sociedad contemporánea avanza hacia una apatía frente a la política. Por el contrario, Orofino y Lago exponen que la crisis no radica en la apatía, sino en el modelo de democracia representativa. La calidad de los representantes no satisface a los ciudadanos, lo que los lleva a manifestarse por medios distintos al voto preferente por un candidato o por un partido político.

Como se ha mencionado con anterioridad, los ciudadanos se movilizan cada vez más en torno a causas con las cuales tienen afinidad, entre ellas la corrupción, la desigualdad, la exclusión social y la defensa del medio ambiente, esto debido, en algunos casos, a la inacción de los gobiernos para resolver o mitigar estas problemáticas. Por ejemplo, a pesar de los numerosos casos de corrupción en México, que llegaban hasta el Palacio Presidencial y de las manifestaciones del pueblo frente a este tema, el Gobierno de Peña Nieto decidió mantener el statu quo ante esta situación al tomar acciones débiles por parte del Gobierno que no pudieron satisfacer las demandas que los mexicanos tenían sobre esta problemática. Esto desembocó en que en las últimas elecciones presidenciales el partido de gobierno perdiera fuerza y ganara la contienda la alternativa de izquierda que había adoptado un discurso de austeridad, lucha contra la corrupción y cambio del modelo político tradicional. Es en este escenario en el

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que la innovación política debe utilizarse: desde el tema de la crisis del voto y la representatividad hasta el enfrentamiento contra las problemáticas identificadas por la ciudadanía, como la lucha contra la corrupción. La política no es pétrea, ni la democracia el régimen político perfecto, esta se puede ajustar a las realidades de las distintas sociedades, a las demandas de la población y a los nuevos retos que los Estados afrontan en plena ebullición de nuevas formas efectivas y ágiles de comunicación en pleno Siglo XXI. El mundo avanza hacia una democracia más participativa y directa, los ciudadanos poco les interesa ser representados y prefieren participar de manera directa de las decisiones que afectan la dirección que ha de tomar el Estado.

Frente a lo anterior no se puede generalizar, en el nivel agregado se dan unas dinámicas; sin embargo, en el caso específico de ciertos grupos poblaciones las aseveraciones anteriores puede que no se cumplan al cien por ciento. Por ejemplo, en Colombia, dada la ausencia de una cultura política participativa y comprometida por parte de los ciudadanos colombianos, en especial de la población más joven que ha quedado evidenciada en la recurrente abstención electoral y en el déficit conceptual en materia política de la mayoría de jóvenes colombianos (Valencia, 2009, p. 2681), indica que mientras una parte de la población se moviliza por fuera de los mecanismos tradicionales de participación ciudadana, otra parte se

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abstiene de votar, no como método de protesta o inconformidad, sino por desconocimiento. Los jóvenes son, según Valencia, (2009) quienes más déficit conceptual tienen en relación a la política, esto debido a deficiencias en la formación política de los estudiantes, formación entendida como la capacidad de los ciudadanos de participar activamente en sociedad y de administrar y desarrollar su vida de manera autónoma, tomando sus propias decisiones y realizando su propia acción responsable dentro de una sociedad democrática (Lobatón-Patiño 2016).

La formación política necesariamente se debe desarrollar en un ámbito democrático, dado que el fin último es la autonomía e independencia del ciudadano para decidir y responsabilizarse de sus acciones ante la sociedad; las decisiones que este tome implican también aquellas tendientes a aportar a la administración de la comunidad en la que se encuentra. Para Hannah Arendt (1998) la política implica acción y relación; la primera se puede relacionar a la participación en la sociedad a través de los procesos y mecanismos provistos para que la ciudadanía haga parte de las decisiones de su comunidad; por otro lado, la segunda hace alusión al origen mismo de la política: los seres humanos, la política nace entre los seres humanos y se desarrolla entre estos. Por tal motivo, todo intento de promover una formación política debe partir de la necesidad de fomentar la acción o participación del ciudadano

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y del hecho de que indudablemente el desarrollo de estas acciones se dará en medio de una comunidad.

Es teniendo en cuenta todo lo anterior, que es menester afirmar que la formación política resulta de gran importancia para la innovación política, ya que se hace necesario incluir a los ciudadanos en el debate y ejercicio político. Es algo que gran parte de la población demanda. Esto es posible a través de fomentar en la población capacidades, competencias y herramientas que los lleven a participar activa y responsablemente en su sociedad.

Movimientos sociales

Un elemento relevante en la innovación política es el papel que juegan los movimientos sociales, debido a que estos, a través de movilizaciones y campañas, en ocasiones logran incidir en la toma de decisiones de la administración pública y en la agenda pública del lugar en el que actúan. Sobre estos Pontual (2009) asegura que los movimientos sociales han sido protagonistas en varios de los cambios que Latinoamérica ha vivido en los últimos años. Ejemplos de estos se encuentran a lo largo y ancho de la región, y los mismos no se circunscriben a una misma causa, existen movimientos que promueven el desarrollo social, otros los valores tradicionales de familia, también se encuentran los culturales, los ambientalistas, los religiosos, entre otros. Dos

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casos concretos son los movimientos sociales en Colombia durante la campaña del plebiscito que legitimaría los acuerdos de paz entre el Gobierno Nacional y la exguerrilla de las FARC en el 2016 o más recientemente cuando se preguntó al pueblo en relación a la consulta anticorrupción en el 2018, a la cual le faltó un ínfimo porcentaje para haber cambiado de forma directa la Constitución Nacional.

Es en ese contexto que Gorondy-Novak asegura que:

“Desde inicios del siglo XXI, en América Latina, comenzó a observarse una proliferación masiva y reactivación de múltiples actores, movimientos sociales, activistas, políticos y organi-zaciones que trabajan a nivel de base que resuenan con gran eco los días de hoy” (Gorondy­Novak, 2017).

Sin desconocer que en siglos pasados hubo innumerables movimientos sociales de diferentes lados del espectro ideológico, a partir del Siglo XXI los movimientos cuentan con unas herramientas a su favor, las cuales ya fueron expuestas con anterioridad en este artículo. A través de estas los movimientos sociales han podido difundir y sensibilizar sobre su mensaje, así como adherir simpatizantes y lograr hacer presión ante la Administración con el fin de incidir en las acciones del Gobierno.

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Gobernanza

Por otro lado, las profundas desigualdades sociales, la pobreza extrema, la corrupción y el desempleo llevan a replantear la forma en la que los gobiernos hacen frente a estas problemáticas. Los países de renta baja aplican “fórmulas mágicas” traídas de países de renta alta con el fin de lograr el tan anhelado desarrollo. Sin embargo, países de África, América Latina y Asia siguen siendo desiguales, inmersos en conflictos internos, desigualdad, hambre y corrupción. Lo anterior es una muestra de la poca efectividad y eficacia que algunas políticas actuales tienen en su objetivo de resolver o mitigar los problemas neurálgicos de las sociedades contemporáneas latinoamericanas, tales como la falta de equidad y el acceso real a oportunidades de crecimiento social de los individuos que las conforman.

De lo anterior nace la necesidad de admi-nistrar eficientemente los recursos, identificar problemáticas sociales, mitigarlas y procurar el desarrollo de nuestras sociedades. Para este fin se encuentra la gobernanza, término que proviene del sector empresarial y que originalmente consistía en la utilización de una serie de herramientas implementadas por las empresas para garantizar una operación eficaz. Este concepto pasó del sector empresarial al público gracias a la preocupación que hacia la década de 1970 surgió en torno a cómo suplir

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las demandas sociales con recursos escasos (Dallabrida & Becker, 2003). Así las cosas, se hizo imperativo trasladar principios del sector empresarial al público, como lo son la eficiencia, la eficacia, la efectividad, la calidad en la prestación de servicios, entre otros.

La innovación política también busca pro-mover buenas prácticas de gobierno al interior de entidades públicas, como las alcaldías y gobernaciones. El concepto de gobernanza cada día cobra más relevancia en la academia y la sociedad; esta última cada vez demanda una gestión pública más eficiente y transparente, que administre correctamente el dinero de los contribuyentes y que responda con efectividad a las necesidades imperantes de los ciudadanos, al igual que propicie espacios de participación en los que la comunidad pueda ser parte de la toma de decisiones de la Administración.

La gobernanza es multidisciplinaria y policéntrica, un proceso que no solo envuelve al Estado o Gobierno, también a la sociedad civil y al sector privado. Así lo indica María Whittingham:

“Gobernanza es la realización de relaciones políticas entre diversos actores involucrados en el proceso de decidir, ejecutar y evaluar decisiones sobre asuntos de interés público, proceso que puede ser caracterizado como un

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juego de poder, en el cual competencia y cooperación coexisten como reglas posibles; y que incluye instituciones tanto formales como informales. La forma e interacción entre los diversos actores refleja la calidad del sistema y afecta a cada uno de sus componentes; así como al sistema como totalidad” (Whittingham, 2010, pág. 222).

La gobernanza implica, entonces, la partici-pación de una multiplicidad de actores tanto públicos como privados, los cuales convergen en asuntos de interés público. Esta interacción está dada por procesos de cooperación y compe-tencia en la que finalmente se tiende a resolver problemáticas y necesidades sociales de los ciudadanos.

Conclusiones

Como ya se ha afirmado, la conceptualización de la innovación política es algo reciente; sin embargo, esto no quiere decir que en el devenir de la historia del continente americano no se hayan emprendido acciones innovadoras en el plano político en determinadas épocas; por ejemplo, el voto femenino, la abolición de la esclavitud, el voto de minorías étnicas o el paso de un decadente sistema monárquico a sistemas republicanos son acciones innovadoras para las diferentes épocas en las que se dieron.

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La importancia del presente artículo y de los venideros en torno al tema tratado radica en la posibilidad de contar con un material académico que sirva de base para el entendimiento de la innovación y la modernización de la política en las distintas democracias de América, lo cual tiene como fin último la construcción de democracias incluyentes, participativas y equitativas, donde la tecnificación y profesionalización del ejercicio político y administrativo público sean el objetivo que permitan movilizar el sentir social constructor de democracia.

Del este artículo se puede concluir que, a pesar de los esfuerzos que hacen los gobiernos para responder a las demandas de la sociedad, aún existen falencias estructurales, operacionales, teóricas y conceptuales que generan problemáticas para los ciudadanos, gobiernos y entidades públicas. Es necesario entonces, promover un buen ejercicio de lo público, estrategias innovadoras que permitan alcanzar los objetivos de las sociedades modernas y garantizar el bienestar social.

Derivado de lo anterior es menester concep-tualizar de manera clara la innovación política, definir sus límites y líneas de acción que la componen con el fin de proveer estrategias eficaces que puedan ser utilizadas por candi­datos, políticos, gobiernos y entidades públicas en aras de modernizar el ejercicio político, así

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como para fomentar el desarrollo de la socie-dad, respondiendo de manera efectiva a las necesidades y demandas de una población en constante crecimiento y cada vez más informada que demanda de sus líderes respuestas y soluciones rápidas y eficaces de sus necesidades.

Innovar políticamente no se traduce en un proceso lineal de avance, en el cual lo nuevo lucha contra lo viejo y las victorias deben traducirse en resultados estándar para toda sociedad. Innovar en la política es un proceso mucho más complejo y que se identifica con la búsqueda constante de resolver las necesidades de la sociedad a través de herramientas y estrategias eficaces y no convencionales. De igual manera, innovar en la política resulta ser un ejercicio, no solo de mejoramiento de las condiciones de la ciudadanía, también del mejoramiento interno de las instituciones públicas; dentro de lo cual se destaca la capacidad de los gobiernos de comunicar de manera efectiva sus logros, ya que existen en el continente muy buenos gobiernos con una deficiente estrategia comunicacional que dan la impresión en sus ciudadanos de una débil y mediocre administración y unos gobiernos con grandes ineficiencias y pobres desarrollos de fondo, pero con un gran poder de persuasión a través de sus estrategias comunicacionales, las cuales se traducen en una percepción positiva de la ciudadanía sobre dichos gobiernos, aunque en la realidad no aporten desarrollo concreto y

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palpable a sus ciudadanos. La innovación política busca trabajar en ambos tipos de gobiernos, mejorando sus estrategias de comunicación y su manera de gestionar los recursos.

Al final la innovación política se traducirá en gobiernos más eficientes, eficaces y efectivos, que prestarán servicios de calidad a la ciudadanía y garantizarán la satisfacción de necesidades insatisfechas de la población.

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El impacto de la visibilidad en medios en la nacionalización del voto en las elecciones legislativas del 2014*

Por: Luciana Carla Manfredi1 & Juan Pablo Milanese2

Resumen

Este capítulo tiene como objetivo observar y explicar a través del análisis de las elecciones al Senado de 2014 en Colombia, si los candidatos que tienen visibilidad nacional en los medios

* El presente trabajo se deriva del artículo Nationalization of the Legislative Vote, Visibility and Reputation in the Written Press: An Analysis of Candidates’ Strategies for the 2014 Colombian Senate, publicado en el Journal of Iberian and Latin American Research en 2018.

1 PhD. Profesora Asistente del Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Icesi. Pregrado Ciencia Política Universidad de Buenos Aires, Argentina. Especialización en Gerencia de Negocios Internacionales, Universidad Icesi, Colombia. Maestría en Administración, Universidad Icesi, Colombia. Master of Management, Tulane University, Estados Unidos. Master of Science, Tulane University, Estados Unidos. PhD. in Management, Tulane University, Estados Unidos.

2 PhD. Jefe de Departamento de Estudios Políticos y Profesor Asociado del mismo Departamento de la Universidad Icesi.Pregrado Ciencia Política Universidad de Buenos Aires, Argentina. Maestría en Relaciones Internacionales Universitá di Bologna, Italia. PhD. en Ciencia Política Universitá di Bologna, Italia.

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de comunicación, efectivamente obtuvieron una elección nacionalizada. En consecuencia, para responder a la pregunta de investigación desa-rrollamos un estudio de naturaleza descriptiva que busca dar cuenta de la relación entre las variables utilizando la visibilidad de los candidatos en términos de apariciones en medios impresos y el Índice de Nacionalización propuesto por Bochsler (2009) durante el Campaña electoral legislativa 2014.

Palabras claves: nacionalización, visibilidad, reputación, medios, Índice Ponderado de Nacio-nalización.

Abstract

This chapter aims to observe and explain through an analysis of the Senate Candidates of 2014 elections in Colombia, if those candidates who have national visibility in media, effectively got a nationalized election. Consequently, in order to answer the research question we develop a study of descriptive nature that seek to account for the relationship between the variables using the candidates´ visibility in terms of appearances in print media and the Nationalization Index proposed by Bochsler (2009) during the 2014 legislative election campaign.

Keywords: nationalization, visibility, reputation, media, Nationalization Index.

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Introducción

El sistema político colombiano se ha caracterizado por ser uno de los más personalistas del mundo (Carey y Shugart, 1995). De hecho, las reformas electorales realizadas durante los últimos quince años pretendieron, entre otras cosas, corregir esta situación. Sin embargo, de acuerdo con lo planteado por algunos autores (Milanese, Albarracín y Jaramillo, 2014)3, en algunos casos experimentaron una tendencia hacia el incremento. Específicamente, la reforma constitucional de 1991 modificó signifi­cativamente la mecánica de elección de los senadores. De un sistema caracterizado por múltiples distritos plurinominales de magnitud (M) variable, se pasó a uno solo de carácter nacional de M=100. El objetivo principal era cambiar el perfil de este tipo de legisladores, esperando que abandonaran sus clásicos rasgos parroquiales (Crisp e Ingall, 2002: 739; Gómez Albarello y Rodríguez Raga, 2007: 76) y los remplazaran por otros enfocados en una agenda mucho más nacional. Sin embargo, la iniciativa se reveló rápidamente como un fracaso (Botero 1998). Las expectativas no se cumplieron, y

3 Los autores revisan el nivel de personalización en las elecciones para concejos municipales. Lo hacer revisando más de 1100 municipios desde 1997 hasta 2011 evaluando casos pre y pos reforma electoral de 2003, concluyendo que, contrariamente a lo que suponían las expectativas de los reformadores, esta produjo un aumento de la personalización, especialmente en los casos de mayor magnitud distrital.

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la votación de un senador promedio continuó manteniéndose geográficamente concentrada (Crisp e Ingall, 2002; Botero, 1998), siendo excepcionales los casos contrarios.

Es más, esa concentración geográfica de los votos se constituye hoy como el compor-tamiento más eficiente, sobre todo, para aquellos candidatos cuyos votos provienen de la movilización de maquinarias electorales. En contraposición, un candidato que no cuente con un gran aparato electoral o con visibilidad regional, deberá desarrollar estrategias alter-nativas que le permitan ampliar el alcance geográfico den sus apoyos. Una forma de lograrlo es obteniendo visibilidad en los medios de comunicación de carácter nacional. Dado que desde 2003 el sistema electoral colombiano permite a los partidos decidir autónomamente si lanzar listas cerradas bloqueadas o cerradas no bloqueadas, resulta posible hablar de nacio-nalización y visibilidad de los candidatos indivi-dualmente. Consecuentemente, la expresión de las preferencias agregadas en cada uno de los candidatos nos permite evaluar estas condiciones desde el punto de vista individual, más allá del partido de pertenencia.

En la discusión sobre las mecánicas de funcionamiento de las campañas electorales, el foco desde el punto de vista de la agenda y la financiación están centrados en las candidaturas individuales y no en los partidos. Es decir,

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hacemos referencia a un sistema caracterizado por un bajo nivel de estructuración (Sartori, 1976). En este contexto, el presente trabajo pretende dar un paso en esa dirección, realizando un análisis de la relación existente entre el grado de nacionalización del voto (Jones y Mainwaring, 2003) de los candidatos al Senado y el impacto que tienen sobre ella la visibilidad (Deephouse, 2000) en los medios de comunicación nacionales en el período de campaña electoral. De esta forma, se pretende observar y explicar si aquellos candidatos que tienen visibilidad nacional, efecti-vamente obtienen votaciones nacio nalizadas.

Así, para responder nuestra pregunta de investigación llevaremos adelante un estudio que buscará dar cuenta de la relación existente entre las variables utilizando el Índice de Nacionalización Ponderado elaborado por Bochsler (2009), las apariciones de los candidatos un medio de comunicación gráfico durante el periodo de campaña electoral 2014.

Herramientas conceptuales clave

Es importante introducir la definición de los principales conceptos con los que se realizará el análisis. El primero de ellos es nacionalización. Desde hace más de una década se ha instalado en la discusión de la disciplina el concepto de nacionalización de los sistemas de partido que ha crecido paulatinamente como foco del análisis electoral (Dosek, 2015). Es más, se ha utilizado

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como un indicador que no sólo consiente la posibilidad de observar el tipo de relación de los partidos con el territorio (distribución territorial del poder), sino también de cuestiones como el tipo de issues existentes en la agenda y el perfil (nacional-parroquial) de las distintas dirigencias y élites políticas. A tal fin, se han desarrollado trabajos que evaluaron la relación dela variable nacionalización con la distribución geográfica del gasto público (Morgenstern, Swindle y Castagnola, 2009), el comportamiento legislativo y la relación interinstitucional entre las distintas ramas del poder (Stokes, 1967), la producción de políticas públicas (Leiras, 2009), la coordinación de los niveles de gobierno (Gibson y Calvo, 2000; Stepan, 2001) o el tipo de carrera que puede desarrollar un legislador (Ames, 2001),4 siendo recurrentemente utilizada tanto como variable dependiente como explicativa.

A través de dicha variable se busca medir la homogeneidad del apoyo electoral a los partidos a lo largo del territorio, excediendo, de este modo, la revisión exclusiva de la presencia (cobertura) mediate la utilización de los resultados. Aunque no es el único indicador existente,5 se utilizará índice de nacionalización de partidos estandarizado (INPE) diseñado por Bochsler

4 Para revisar referencias con mayor nivel de profundidad en el análisis ver (Batlle y Puyana, 2011), Polga-Hecimovih (2014) y Dosek (2015).

5 Existe hoy día, una multiplicidad de indicadores basados en distintos tipos de definiciones del concepto de nacionalización.

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(2010). Basado en el Coeficiente de Gini,6 este corrige el desarrollado previamente por Jones y Mainwaring (2003) ponderando el efecto del tamaño de los distritos sobre el resultado final.

La principal atipicidad de este trabajo es que no se utilizará la variable nacionalización como se hace convencionalmente, la nacionalización de los partidos (esta será usada como variable de control), sino por el contrario de las candidaturas, recurriendo a una medida no solo adecuada a los intereses de investigación, sino también intrín-secamente útil en un escenario de altos niveles competencia personalista (Milanese, Albarracín y Jaramillo, 2015; Albarracín y Milanese, 2016).

El segundo concepto es el de visibilidad, también entendida como exposición, al que se identifica como la mención recurrente a un candidato en los medios de comunicación nacionales. Más específicamente, es interpretada como el número de artículos de prensa que aluden a una persona u organización en un período de tiempo determinado (Fombrun & Shanley 1990). Se interpreta específicamente a los medios como fuente de visibilidad, ya que se considera que no solo actúan como mecanismos de publicidad o espejos de la realidad, sino también generadores

6 El coeficiente de Gini se utiliza para medir las desigualdades entre unidades. Habitualmente se hace uso de él para identi-ficar diferencias vinculadas al nivel de ingresos para evaluar las desigualdades sociales. En este caso, ha sido adaptado por Jones y Mainwaring (2003) para medir la homogeneidad/ heterogeneidad de los apoyos electorales a lo largo del territorio.

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activos de ella. De hecho, existe una tendencia por parte del público a percibir como más importante a aquellos acontecimientos o actores que reciben mayor atención por parte de los medios de comunicación (McQuail, 1985). En ese orden de ideas, el análisis del contenido en los medios y de la opinión pública es considerado una parte importante del proceso de agenda setting, donde mucha de la investigación está focalizada en la construcción social del proceso de la agenda pública y la opinión pública (Ader, 1995; Gamson et al., 1992; McCombs y Shaw, 1972).

Partiendo de las condiciones contextuales y los conceptos apenas mencionados, la pregunta de investigación se formula de la siguiente manera: ¿Puede decirse que a mayor visibilidad en los medios de comunicacion nacionales aumenta el nivel de nacionalizacion en la eleccion de un candidato?

Metodología

Como puede fue explicado en el apartado anterior, la variable dependiente es la naciona-lización. Esta variable es medida a través del INPE desarrollado por Bochsler (2010). En línea con lo enunciado por trabajos pioneros como los de Schattschneider (1960) o Sundquist (1973), se entiende como medida de la homogeneidad de la distribución de los apoyos electorales que recibe cada candidato en el territorio del país, utilizando, en este caso específico, como unidades primarias

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los treinta y dos departamentos más Bogotá. De este modo, se puede comprender el tipo de relación existente entre candidatos, competencia y territorio. De esta manera, el INPE es el cociente del área de la función acumulativa de votos en todos los distritos, divididos por el área bajo la línea de perfecta homogeneidad. Donde d son unidades territoriales de un país (en este caso de una región) ordenadas de forma creciente de acuerdo a la proporción de votos del partido p. Cada unidad territorial i tiene vi votantes y pi de ellos votan por un partido político p.

Se calculó la nacionalización de los 79 sena-dores electos pertenecientes a siete partidos (Liberal, Conservador, Partido de la U, Cambio Radical, Opción Ciudadana, Alianza Verde y Polo democrático). Se excluyeron que forman parte del Centro Democrático ya que para las elecciones 2014 (esto cambia en las elecciones legislativas del 2018) al contar con listas cerradas no bloqueadas, era imposible realizar la operación.

Por el lado de la variable explicativa es visi-bilidad. El indicador utilizado para medirla es el número de oportunidades en que cada candidato es nombrado por el periódico El Tiempo durante el año previo a la elección (se revisaron 1315 artículos en los que se mencionó a los senadores

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electos entre el 9 de marzo de 2013 al 9 de marzo de 2014). En este sentido, como señalan Dowling y Pfeffer (1975) el análisis de las apariciones en los artículos de periódicos parece ser una herramienta apropiada para capturar la visibilidad social (ver también Archibald 2004, en Deephouse y Suchman, 2008). Se eligió específicamente ese periódico por una serie de razones entra las que se puede destacar, en primer lugar, no solo el hecho de ser el medio gráfico con mayor distribución en el país, sino también aquel con mayor presencia y dispersión territorial, es decir, el más nacionalizado (ver informe general de medios).7 En relación a este punto puede criticarse el hecho de no utilizar otros medios masivos como televisión o radio; naturalmente incluirlos enriquecería nota-ble mente al trabajo; sin embargo, los recursos disponibles para la realización de la investigación no nos permiten apelar a ellos.

También puede argumentarse que la visibilidad puede variar de acuerdo a las afinidades políticas del periódico (indudablemente a las posturas del oficialismo). Sin embargo, no encontramos la existencia efectiva de una correlación entre ambas variables, estando entre los candidatos más visibles varios independientes o pertenecientes a la oposición.

7 Los datos del informe muestran que en todas las regiones del país es el primer o segundo periódico más vendido. De hecho, cuando es el segundo solo es superado por el periódico local y, normalmente, solo los días domingos.

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Como variables de control se utilizaron el tamaño de la votación del candidato (número de votos), la nacionalización del partido de pertenencia (también calculado a través del INPE), si el candidato ocupaba o no un escaño legislativo (tanto en Cámara como Senado) en el momento de la elección y la región geográfica de mayor votación del candidato (ésta última de acuerdo a la clasificación del Departamento Nacional de Estadística).

Análisis empírico

El primer paso del análisis consistirá en una revisión de los estadísticos descriptivos (ver tabla X). Esto nos permitirá realizar una contextualización básica del escenario a tener en cuenta. Dentro de este marco, la primera variable revisada es la nacionalización. Como mencionamos, ésta es tendencialmente baja; de hecho, en alrededor del 75% de los casos no supera el 30%,8 situación que confirma que la obtención de una votación nacionalizada

8 Los niveles más altos de nacionalización se presentan, de he-cho, entre muchos de los candidatos que no obtuvieron curu-les (de hecho en la investigación calculó el indicador en 588 candidatos al Senado), en este sentido podemos existe una correlación negativa de -0,55 entre el tamaño de la votación y la nacionalización. Sin embargos, es importante aclarar que este es un sesgo que produce el mismo cálculo del índice ya que aquellos candidatos que obtengan cerca del 0% de los votos en todos los departamentos tendrán votaciones pareja-mente dispersas en el territorio.

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no es el comportamiento medio de un senador colombiano. Por el contrario, la estrategia más eficiente, desde el punto de vista individual, es especializarse en un territorio específico (ver gráfico X).

Sin embargo, existe un grupo relativamente

pequeño de ellos con votaciones razonablemente nacionalizadas. En estos casos, recorrer “exhaus ti vamente” el país en búsqueda de votos se constituye como una estrategia inviable desde el punto de vista económico, por lo que se espera que apelen a otras alternativas de campaña como la búsqueda de visibilidad en los medios nacionales.

Naturalmente estos niveles de nacionalización no dejan de ser visiblemente modestos en comparación a los que tienden a alcanzar los partidos. De hecho, en estos últimos casos, el umbral convencionalmente utilizado para considerarlos nacionalizados es del 80% (Jones y Mainwaring, 2003), muy por encima de lo observado en estos casos. Sin embargo, la comparación no es particularmente relevante ya que, como mencionamos, los partidos logran alcanzar estos niveles de cobertura territorial a través de sumatoria de candidatos con perfil parroquial.

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Titulo

También, es interesante remarcar que los niveles de visibilidad durante la campaña de la mayor parte de los legisladores electos fueron notablemente bajos. En este sentido, no obstante el promedio fue de dieciséis apariciones en el año previo a la elección, solo quince candidatos lograron superarlo. Este dato va en congruencia de la expectativa de que un candidato con perfil parroquial no cuenta con incentivos para visibilizarse en los medios nacionales.

Tabla 1. Estadísticas descriptivas

Variable N MediaDesviación estándar Mínimo Máximo

Nacionalización candidatos 79 0.2549443 0.1320582 0.0773 0.7153

Votación 79 68087.56 29178.65 12313 191910Nacionalización partidos 79 0.7204658 0.0844716 0.4649 0.8188

Visibilidad 79 16.64557 34.53836 0 175

Reelección 79 0.7088608 0.4571904 0 1

Fuente: elaboración propia con datos de Registraduría Nacional del Estado Civil y www.eltiempo.com

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El paso siguiente consiste en la medición del impacto de las variables seleccionadas sobre la nacio nalización de las candidaturas. Como ya mencionó, la metodología empleada para medir su impacto fueron estimaciones de mínimos cua drados ordinarios y mínimos cuadrados ponderados.

Desde este punto de vista, los resultados reportados en los tres modelos presentes en la tabla 1 y la gráfica X, muestran resultados

Nota: errores estándar robustos entre paréntesis.*p<0,05, **p<0,01, ***p<0,001Fuente: cálculos propios con datos de la Registraduría Nacional del

Estado Civil y www.eltiempo.com

Modelo 1(OLS)

Modelo 2(OLS)

Modelo 3(WLS)

Modelo 4(WLS)

Visibilidad .0019106***(.0004026)

.0010746**(.0004072)

-.00281***(.000496)

,001996***(.000393)

Nacionalización del parti-do de pertenencia

.0010328(.1582851)

.0197354(.1447113)

-.199665(.170700)

.022989(.11197)

Candidato que va por la reelección

-.0124272(.0296902)

-.0139798(.0264265)

-.018752(.031169)

-.00683(.020045))

Tamaño votación -1.91e-07(4.80e-07)

6.09e-08(4.47e-07)

-1.9876e-7(3.5468e-7)

-5.1019e-8(2.4695e-7)

Región Amazónica -.2976121***(.0815252)

-.288323***(.041027)

Región Pacífico -.1448323**(.0465086)

-.13744*(

Región Atlántico -.2029872***(.0445024)

-.174185***(.045144)

Región Central -.1459078**(.0494714)

-.124381**(.048164)

Región oriental -.1053342*(.0469033)

-.098481(.050806)

_Constante .2442319(.1182576)

.3698385**(.108719)

.0382291**(.134828)

.339124***(.088643)

R2 0.2462 0.3951 .338 .734

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consis tentes (no muestran alteraciones al cambiar los modelos) que nos llevan a rechazar sistemáticamente la hipótesis nula. Es decir, efectivamente la visibilidad en los medios (prensa escrita) nacionales tiende a producir un aumento en la nacionalización de los votos de los candidatos.

Por el contrario, las variables de control no producen ningún tipo de efecto sobre la dependiente a excepción de las regiones geográficas. Desde este punto de vista, puede afirmarse que los candidatos que concentran sus mayores votaciones en Bogotá tienden a nacionalizarse más que aquellos que lo hacen en otras regiones.

En este sentido podría señalarse que para, aquellos candidatos que no poseen maquinarias

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geográficamente concentradas (y especialmente para quienes no desean hacerlo), la visibilidad mediática, como estrategia de diversificación espacial del voto, puede ser una alternativa confiable para maximizar su caudal electoral.

Consideraciones finales

Como puede ser observado a lo largo del trabajo, existen dos tipos de candidaturas predo minantes entre los senadores electos en el Congreso colombiano. Aquellos cuyas votaciones se concentran geográficamente y se articulan a través de maquinarias y aquellos que tienden a distribuirlas de forma más pareja desde el punto de vista espacial.

En el segundo tipo de casos, la inviabilidad de recorrer plenamente el territorio en búsqueda de votos, obliga a buscar más estrategias más eficientes para alcanzarlos y la visibilidad de en los medios de comunicación nacionales se constituye como una de ellas.

En este sentido, el análisis empírico muestra que efectivamente la visibilidad en este tipo de medios funciona como una forma eficaz y eficiente de nacionalización que le permite a un perfil específico de candidatos (popularmente conocidos como de opinión) obtener votos en múltiples regiones.

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¿Por qué ganan los que ganan?

Por: Antonio Sola1

En el marco de Innopolítica 2017, ofrecí esta conferencia en el mes de octubre en la Universidad Javeriana de Cali. En ella, relaté mi experiencia, adquirida tras más de 25 años realizando campañas electorales, en los que he descubierto que los candidatos ganadores, más allá de pertenecer a distintos países, culturas o tener idiomas y tradiciones diferentes, ser de izquierdas o derechas, comparten algo. Todos ellos han descubierto, consciente o incons-cientemente, que los ciudadanos no necesitan más información, viven en una era en la que destaca la sobreinformación y, por eso, hablan a sus emociones.

En este sentido, hay que ser conscientes de que lo que pensamos del mundo ha quedado obsoleto, ya sea al referirnos a economía, a la

1 Licenciado en ciencias de la comunicación de la Universidad Complutense de Madrid. Es español, especializado en campañas electorales, conocido en el medio como “El Creador de Presidentes”, ya que ha asesorado más de 13 campañas presidenciales victoriosas en América Latina y España, así como 450 de autoridades locales y legislativas en 25 países.

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sociedad, a las religiones, pero especialmente, si nos referimos a la política.

Hay que crear nuevas normas de juego, puesto

que las antiguas ya no funcionan. Debemos tener la capacidad como sociedad de crear un nuevo lenguaje, de crear un nuevo vocabulario, que se adapte a lo que hoy estamos viviendo en materia de comunicación y marketing en el mundo de la política. Porque en la vida no se trata de dar sentido, sino de encontrar el sentido que tienen en sí las cosas y las conductas. Dar el sentido equivaldría a moralizar, como hacen todas las ideologías. Y la ética no es sinónimo de la moral.

Todas las sociedades necesitan aceptar y dotarse de una serie de valores éticos, no de creencias, supersticiones o falsas promesas de futuros paraísos. Valores tales como: hones tidad, lealtad, identidad cultural, respeto, respon-sabilidad, solidaridad, amor, aceptación del otro y no mera tolerancia, sinceridad, agra de cimiento, laboriosidad, sociabilidad, etcétera. Estos valores son fundamentales para convivir pacíficamente en la sociedad. Entendiendo siempre la paz como fruto de la justicia y no de la fuerza bruta o de la mentira.

Los valores desarrollan virtudes que, desple-gados diariamente en nuestro ambiente, benefician al entorno y a la sociedad en general. Se puede considerar que la libertad o la solidaridad,

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más que valores personales o sociales, son sus fundamentos éticos de valor. Como cualidades apreciadas por el sujeto, solo adquieren el rango de valores en el momento en que son alcanzadas como prácticas personales o colectivas.

La libertad no es un valor por el contenido del concepto, o por ser apreciada como una práctica deseable de un determinado grupo social. La libertad es un valor cuando es apreciada y ejercida por los sujetos, es decir, es el ejercicio de la libertad en una comunidad. Esto se conoce como dialéctica objeto-sujeto, relación recíproca entre el objeto considerado como valioso por el pensamiento y la práctica del sujeto.

Por otra parte, hemos de ser conscientes de que no necesitamos más información. Los ciudadanos están sobre-informados. Sin embargo, sí existe una necesidad abrumadora de creer en líderes. La ciudadanía necesita creer en aquellos que se puedan convertir en fenómenos de la política y que digan, para poder creer, que es posible una vida mejor, que es posible tener menos armas y más escuelas, que es posible tener una vida donde nuestros hijos puedan salir con tranquilidad a las calles, en donde haya menos pobres y más cultura, en donde haya más foros de intercambios y menos violencia. Porque los grandes logros requieren grandes riesgos. Cuando pierdes, no pierdes la lección. A veces, no conseguir lo que uno quiere puede significar

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un maravilloso golpe de suerte. Yo creo que todas las personas podemos contribuir a construir un mundo mejor.

Generar interés, el paso inicial para lograr

el voto

Quiero hablarles hoy de por qué, desde mi punto de vista, desde mi experiencia profesional, ganan los que ganan. Las victorias, pero sobre todo las derrotas, me han enseñado a comprender qué tienen aquellos que ganan.

Como dice Marcelo López, uno de los mejores

semióticos del mundo, es muy importante entender que nadie cree en quien no confía, nadie confía en quien no quiere, nadie quiere a quien no conoce y nadie conoce a quien no le interesa.

Despertar el interés en una elección es nuestra obligación porque ahí se activa el resto de la cadena. Sostener este proceso es lo que permite generar cierto nivel de afecto. Es lo que permite lograr la credibilidad y la confianza tan necesarias para ganar una elección o para gobernar desde tu posición, sea cual sea: presidente, gobernador, alcalde, diputado, desde cada una de las responsabilidades políticas que se pueden llegar a tener.

Esta cadena es realmente importante porque

establece la llave del conocimiento. Debemos

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ser capaces de contar nuestra historia para despertar el interés en nuestro votante, contar lo que somos, lo que representamos con ese nuevo lenguaje y nuevo vocabulario. Realmente lograr el interés de los ciudadanos tiene mucho que ver con esto, tal y como Maxwell y Dickman dijeron.

Hechos envueltos en emociones

Una historia son hechos envueltos en emo-ciones. Y las emociones son cruciales para la memoria y la memoria lo es para la inteligencia, que es la base de la mayoría de las decisiones que como seres humanos tomamos. Si como líderes nos anclamos en la memoria, estaremos en una combinación ganadora.

Eso es parte fundamental de lo que los ganadores tienen, esta ecuación que pasa por la emoción, por la memoria, que te obliga a tomar una decisión. En realidad, una emoción es una reacción a un estímulo, que genera cambios psíquicos, físicos, fisiológicos. Se trata de emociones, porque nada ni nadie tiene por qué estar predeterminado a que podamos evolu cionar, cambiar y transformarnos y a que podemos realmente lograr lo que queremos, lo que queremos ser como candidatos, lo que queremos ser en nuestras vidas.

Una emoción es esa reacción, y bajo esa reacción operan los sentimientos de cada

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uno. Esa emoción nos lleva a sostener que el 95% de las decisiones que tomamos en la vida son emocionales, y que el voto, como explicaré un poco más adelante, está hospedado en el cerebro donde están vertidas la totalidad de las emociones que como seres tenemos.

El sexo y sus diversas opciones, la capacidad

de comprensión, la cultura, nuestros sistemas sociales, están anclados en lo más profundo del ser, y la política está ahí. El 95% de las decisiones son totalmente emocionales y aquí es cuando yo me pregunto cuáles. Esas decisiones del voto, se han convertido en emociones primarias que tienen capacidad de ser driver de una elección.

Tristeza, pasión, sorpresa, ira, miedo, todas ellas son emociones primarias que en cualquiera de las elecciones que analicen se van a poder dar cuenta que convergen y operan las emociones de los votantes. Cualquiera de ellas, o una combinación, está en la decisión final del voto.

Cambio o no cambio, educación, cultura,

cualquiera de las líneas de una campaña electoral pasa por estas emociones primarias. Esto es uno de los grandes elementos que, hoy y siempre, los grandes liderazgos, a efectos de comunicación y marketing político, pudieron trasladar a su público, a su votante.

¿Cómo generar emociones? Esa es una

pregunta que yo trato de responder más bien

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diciendo: ¿cómo comunicar esas emociones? Comunicar emociones hoy ha pasado a ser vital para aquellos que quieren ganar una elección. Tiene que ver, desde luego, con los sentidos. Tiene que ver con cualquiera de los sentidos: la vista, el oído, el tacto, el gusto.

Recuerden que las emociones primarias tienen que ser capaces de hacer soñar, que tienen que ser capaces de construir en los votantes una nueva forma de sentir al candidato, al líder. Tienen que hacer sentir que sus objetivos son nuestros objetivos.

En realidad, de lo que yo estoy hablando hoy es de esto, de tener la capacidad de contar historias que no son más que hechos envueltos en emociones. Durante miles de años nuestra especie tuvo la capacidad de contarse esas historias alrededor del fuego. Hoy contamos nuestras historias en las redes, pero no solo en las redes sociales.

Y como decía Campbell, a todos aquellos que quieren ser candidatos: si vas a tener una historia, ten una gran historia. Y si no la vas a tener ¡Vete!

Tiene que ver con historias que tengan un

héroe, un villano, un momento inspirador que se convierta en uno de gran transformación. Necesitamos historias encarnadas en líderes que sean capaces de inspirar para transformar.

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Las sociedades están necesitadas de gente así, gente que nos pueda guiar. Condensemos nuestra historia en una frase, aquí entran los publicistas. Tengamos la capacidad de resumir nuestro lenguaje, la red social Twitter nos ha ayudado mucho en esto para condensarlos en pocos caracteres. Del pensamiento horizontal al vertical y viceversa. Capacidad de concentración, capacidad de decir en pocas palabras cosas que sentimos, cosas que queremos. Una frase que sea inclusiva, que conecte con el corazón de la gente, que despierte el interés.

Ahora bien ¿cómo generamos afecto entre

nuestros votantes? Miren, siempre me ha gustado Salcedo cuando dice que algunos motivos por los que la gente resulta socialmente atractiva es porque sus actitudes, sus valores, su forma de pensar se asemeja a la nuestra. Comparte con nosotros unos mínimos, unos mínimos que nos permiten decir “yo soy como tú”, “yo te puedo seguir”. Nos atrae lo que se nos asemeja, no lo que es disparejo a nosotros. Esto realmente nos lleva a decir que debemos comunicar emociones con identidad. Recuerden: interés, conocimiento, afecto, credibilidad, confianza. Esa es nuestra escalera ganadora.

Una historia bien contada que despierte la

identidad de nuestros pueblos. Esa identidad en la que comparto escala de valores, de intereses, de necesidades, de creencias y de sueños. De sueños compartidos que tienen que ver con una

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vida mejor. Esa es la llave que nos puede abrir el afecto: contar historias que tienen que ver con la emoción y que tienen que ver con la identidad.

Y entonces, aquí viene la tercera pregunta

que me he hecho para entender por qué ganan los que ganan: ¿cómo generar confianza y credibilidad en nosotros, en nuestra causa?

Emoción, pertenencia con identidad y lógica.

Eso nos da la tercera llave en nuestra campaña. Niveles cerebrales

Todo ser humano tiene tres niveles cerebrales o tres cerebros. El cerebro de la supervivencia, el reptiliano; el cerebro límbico, el emocional y ell neocórtex, el que aporta lógica a lo que somos.

En el límbico, en el de las emociones, la expe-riencia y los recuerdos, es donde está hospedado el voto. Es ahí donde se decide si estudio, qué estudio, me caso o no me caso, qué soy, qué quiero, qué sueño, qué busco construir en mi vida.

El límbico y el neocórtex son cerebros opera-tivos que ayudan a cumplir con las decisiones de vida que exceden al sistema reptiliano, dedicado a gobernar nuestras funciones primarias de supervivencia. Recuerden que las emociones están ahí, recuerden que el voto se hospeda ahí y recuerden que una campaña debe estar

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hospedada en ese cerebro, aun cuando el neocórtex, el último cerebro, nos ayuda a darle un sustento de lógica a nuestra campaña.

Durante años, he pensado sobre el porqué

los hombres y mujeres que son exitosos, tienen algunos ingredientes que te confirman estas tres llaves de las que acabamos de hablar hoy.

Es importante acordarnos de que creemos

en quien confiamos, que confiamos en quien queremos, que queremos a quien conocemos, y de que conocemos a quien nos interesa. El interés nos da afecto, conocimiento, confianza y credibilidad.

Déjenme poner un ejemplo que tiene que

ver con un extraordinario contador de historias. La carta de intenciones, contando una historia que un señor le escribió al profesor de su hijo en el año de 1830. A la sazón, Abraham Lincoln, el escritor de la carta que dice así:

“Querido Profesor, mi hijo tiene que

aprender que no todos los hombres son justos ni todos son veraces. Enséñele que por cada villano hay un héroe y que por cada egoísta hay un líder dedicado.

También enséñele que por cada enemigo

hay un amigo y que más vale moneda ganada que moneda robada.

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Enséñele a perder y también a gozar correctamente de las victorias.

Haga que aprecie la lectura de buenos libros, sin que deje de entretenerse con los pájaros, las flores del campo y las maravillosas vistas de lagos y montañas.

Que aprenda a jugar sin violencia con sus amigos. Explíquele que vale más una derrota honrosa, que una victoria vergonzosa. Que crea en sí mismo y sus capacidades, aunque quede solito y tenga que lidiar contra todos.

Enséñele a ser bueno y gentil con los buenos y duro con los perversos. Instrúyalo a que no haga las cosas porque simplemente otros lo hacen, que sea amante de los valores.

Que aprenda a oír a todos, pero que, a la hora de la verdad, decida por sí mismo.

Enséñele a sonreír y mantener el humor cuando esté triste y explíquele que a veces los hombres también lloran.

Trátelo bien, pero no lo mime ni lo adule, déjelo que se haga fuerte solito.

Transmítale una fe firme y sólida en Dios. Teniendo fe en Dios también la tendrá en los hombres. Sé que le estoy pidiendo mucho, pero le pido que haga todo aquello que pueda”.

Abraham Lincoln, 1830.

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Todo esto significa que ganan aquellos que tienen la capacidad de contar una historia emocionante, de valores, de identidad, de energía y de determinación. Una historia basada en las emociones y en los sentimientos que hace sentido a la gente, a sus valores, a su pertenencia, a su existencia y que esa mezcla nos da los cinco elementos de esa pirámide que para mí fue importante en mi vida profesional: interés, afecto, conocimiento, confianza y credibilidad.

Probablemente, hubieran esperado que se

explicara todo lo que debe cumplir una campaña para ser ganadora. También tiene que ver con una campaña. Ganan los que ganan porque cumplen estos requisitos, pero le dediqué el 95% de mi tiempo a las emociones y el 5% restante a explicar que es importante la investigación, entender semióticamente qué es lo que pasa en nuestras sociedades, la disciplina en la aplicación de la estrategia, una mística de trabajo, una dirección, un camino, usar técnicas profesionales y generar acciones de aire, tierra y operación política. Todo esto es importante. Pero sin olvidar que debemos tratar de aportar luz y no oscuridad a lo que en los próximos años tendremos que hacer con el nuevo lenguaje, las nuevas reglas de juego y la nueva política que necesitamos para darle a nuestras sociedades menos información y más líderes en los que creer.

Créanme, siéntanlo, piénsenlo. De cada uno de nosotros, depende un mundo mejor.

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Habitar el mañana. Decidir el futuro

Por: Ángel Beccassino1

En los últimos treinta o cuarenta años se diluyó la esperanza de la militancia colectiva al estilo clásico: en cuerpo y mente, y como sustituto llegó la trama de las redes sociales, abriendo un escenario virtual para que todos podamos incidir, individualmente, en la realidad. Pero la espuma de la web no ha alcanzado a producir ese algo particular que antes hubo, esa emoción, esa inquietud de cuerpo físico, sudor, fluidos, lágrimas. Y en la ansiedad persiste cierta avidez de nuevas esperanzas.

Por eso la palabra más popular en la apelación política electoral sigue siendo Cambio. Porque es una palabra que detona el deseo de vivir otra realidad. Una palabra cuyo poder reside en que convoca a la aventura, a dejar atrás la insatisfactoria zona de confort que aceptamos

1 Filósofo y economista. Se ha desempeñado como consultor y asesor en estrategias políticas electorales y de mercadeo de gobierno. Ha asesorado campañas como la de Juan Manuel Santos en Colombia y ha acompañado campañas al Senado, Cámara de Representantes, gobernaciones y alcaldías en Argentina, Ecuador, Bolivia, Venezuela y Colombia.

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porque “es lo que hay” y con eso debemos arreglárnosla para sobrevivir.

Cambio es todo lo contrario. Es un llamado a la voluntad de transformar. Es una convocatoria a la épica, a la alegría de la aventura, a la adrenalina que nos hace sentir que estamos vivos. Y ahí reside su gran poder. “Cambio” detona sueños a granel, despierta fantasías de una vida mejor. Y por eso nos ofrece ramas generosas para colgar de ellas propuestas que, si no estuvieran acompañadas de esa palabra mágica, no tendrían el mismo valor.

No hay duda, el motor más poderoso de la comunicación política electoral ha sido y será la palabra “Cambio”, pero su poder de tracción está delimitado tanto por el contexto en que se aplica, como por la intencionalidad que carga y también por cómo se dosifica su presencia en la escena; es decir, por la coreografía del espectáculo de striptease en que los velos de los problemas van cayendo ante los movimientos de la propuesta de Cambio.

Cuando la promesa de Cambio es más poderosa, es cuando apunta a dejar atrás el pasado, adoptando nuevas formas de ser, hacer y vivir los días. Ahí tenemos una potente historia, que se instala para impulsar una evolución de las cosas con la intención de construir paulatinamente nuevas conductas, creando

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elementos para una nueva cultura. Pero eso invade de miedos a muchos y genera resistencias difíciles de sortear.

Porque “Cambio” detona en algunos sectores de la población el miedo atávico del salto a lo desconocido, al vacío, del salto a Dios, si nos enmarcamos en aquello que proponía el domínico irlandés Herbert McCabe cuando, reflexionando en el plano de la teología, concluía en la conveniencia de definir “Dios como todo aquello que no podemos conocer”, esto es, el nivel “sagrado” que justificaría la ignorancia.

Por lo anterior, la mayoría de las veces nos instalamos ante versiones cosméticas de cambio, y muy pocas veces ante un incómodo discurso radical que enuncie, por ejemplo: Señores empresarios, no se pueden mantener las tasas de ganancias sobre los hombros de las mayorías, reduciendo los derechos laborales, eliminando beneficios sociales, aumentando el impuesto sobre los alimentos bajo la justificación de que no hay alternativas, destruyendo el planeta sin piedad.

Cuando la promesa es solo escenografía, o maquillaje, lo que viene después defrauda, y se convierte en un nuevo aporte a la debilidad general del mensaje político y a la resistencia a participar en política. Pero hay madres que conectan la palabra “Cambio” con la desestabilización del

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escenario en que vivirán sus hijos. Y nutren de ahí el miedo a no poder controlar la dirección de esa desestabilización y, por tanto, el sufrir un debilitamiento en el rol protector del que emana su poder en la familia. Y esta consideración, que suele surgir de los focus groups o algunas investigaciones de línea antropológica, hace que pocos sean quienes duden frente a la posibilidad de ir más allá del uso cosmético de la palabra mágica “Cambio”.

Sobre la manipulación de palabras poderosas como “Cambio”, hay un ensayo de Cécile Alduy (2017), Lo que dicen verdaderamente los políticos según las palabras (Ce qu´ils disent vraiment, les politiques pris au mot), en el que nos muestra la diferencia de contenidos alrededor del concepto “sistema” en las últimas elecciones francesas: para Fillon el sistema es el “aparato estatal, o sea, las leyes, la burocracia y las regulaciones que obstaculizan las reformas liberales”; para Macron el sistema son “los partidos políticos, las ideologías, las líneas ideologicas que dividen y no aportan nada”; para Mélenchon el sistema “es el responsable de la exclusion social y el vivero de los grandes beneficios de las multinacionales”; para Marine Le Pen, el sistema es quien impide al Frente Nacional llegar al poder, y en esa medida es el responsable de “la marginalizacion del pueblo”. Algo similar es lo que ocurre con la palabra “Cambio” en boca de los candidatos.

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Acortando caminos reflexivos, digamos que hay momentos de cada país, o del mundo, que nos llevan a un sentimiento colectivo de que todo está mal. Y ese es el momento en que mejor se instala la palabra de poder, “Cambio”. Pero su eficiencia radica en el cómo este es gestionado.

Inevitablemente, “Cambio” lleva implícita la proyección de las cosas más allá de lo establecido, de los valores vigentes o añorados, más allá de la modernidad no alcanzada. Y, en esa medida, el gran desafío para quien traza una estrategia de comunicación política, es lograr que “Cambio” sea un concepto integrador, un propósito que, en vez de fragmentar excluyendo, nos permita superar los ejes basados en disyuntivas, proponiendo nuevos equilibrios, diferentes armonías. Por eso es clave definir un territorio específico, e ir más allá del concepto polivalente que hasta ahora se deja flotar cuando se propone “Cambio”.

Enfrentados a la posibilidad de hacerlo, así como se bifurcó entre sustancia o maquillaje, el camino se bifurca nuevamente, mostrándonos esta vez la posibilidad de cambios de fondo, cambios culturales, y en otra dirección, la opción del cambio de enfoque. Por ejemplo, replantearnos la idea del castigo ante el delito, y transformar las cárceles en escuelas con talleres obligatorios de formación en capacidades industriales. Y en lo cultural, superar las creencias instaladas por el capitalismo que nos marca el éxito asociado a

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la riqueza, y trabaja desde la incentivación del deseo y la ambición. Y en esta dirección instalar en la comprensión de la sociedad lo que dice Pepe Mujica, que cuando compras, compras con el tiempo de tu vida que tuviste que gastar para tener la plata conque compras. Y hacer esto como enfoque para resolver las enfermedades mentales en crecimiento a partir de la ansiedad, la angustia, la depresión que genera el querer y no poder.

En una línea cercana a Mujica, podemos decir que Cambio es comprender que es justo que no se le quite nada a nadie que lo haya logrado con su esfuerzo. Pero no es justo que la décima parte del uno por ciento de un país sea dueña de casi tanta riqueza como el resto del país y asfixie a los demás quitándoles las oportunidades de progresar.

Hablamos entonces de que una cosa es “conocer” la superficie del mar y otra bucear en él. Y en esta dirección debemos decir que el verdadero Cambio cultural comienza por aceptar que un país no prospera para todos por igual. Que el buen precio del trigo o el café, las ganancias de los bancos, el crecimiento del PIB, la riqueza del subsuelo, muy pocas veces significan que mejorará la vida de todos, o de una gran mayoría.

Para que haya un cambio se debe asumir que, para progresar de verdad, un país no puede desperdiciar el talento y la energía de sus ciudadanos; que cada ciudadano debe tener

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a su disposición más dinero para emprender proyectos, para estudiar, para alimentar mejor a su familia; en suma, más dinero para vivir. Y que para que esto sea posible, aportaría la abolición de la posibilidad del ejercicio de la democracia como sistema monárquico, esto es del monopolio de las candidaturas y los aparatos electorales por los hijos de los hijos de los hijos de los López, Ospinas, Lleras, Santos, Pastranas, si tomamos el caso colombiano.

En lo cultural hondo, cambio sería que una gran parte de este país, Colombia, superara el deseo de matar siempre a alguien: los ganaderos a los campesinos que les reclaman las tierras que les robaron, los de derechas a los de izquierdas, los uribistas a los que defienden los derechos humanos, los guerrilleros a los oligarcas. Es decir, superar esa conducta que hace que muchos piensen que “Si Colombia fuera una persona, sería una mala persona”.

Buceando en aguas un poco más profundas, “cambio” es superar los límites de la visión neoliberal de solamente reconocer derechos cuando son comercializables. Lo anterior viene al caso porque tendemos a considerar el “cambio” a la incorporación de elementos nuevos para hacer lo mismo, como la relativa novedad de regir las decisiones sobre la conversación que fluye en las redes, lo que nos permite especificar audiencias para llegarles con mensajes que maximizan emociones.

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Pero esa incorporación de elementos nuevos también puede significar un proceso de acumulación de modificaciones que acaban produciendo un profundo “cambio”. Como ocurrió con haber pasado de las grandes pantallas del cine a las de los televisores, de estas al iPad, de estas a las pantallitas del iPhone y los otros celulares, achicando en cada uno de nosotros el ángulo de la atención consciente. Así como, en otra línea, “cambio” es que un vehículo militar con sofisticado armamento pueda ser capaz de desencadenar un ataque de consecuencias letales basado en las conclusiones que le permite la lectura de algoritmos, sin participación directa de un humano en estas decisiones. Y que esto nos comience a parecer “normal”.

Porque “cambio” es la posibilidad de lograr instalar en una sociedad aquel sentido común inédito al que se refería Barthés hablando de que la lucha por el poder es la lucha por el sentido común. Y quien tiene el poder es quien rige la “normalidad” que aceptamos.

Nos educaron por años mediante la expansión del trash, las temáticas bizarras, el género del terror en el cine, los muertos vivientes, los gabinetes de tortura a niveles de imaginación dura y así nos prepararon para vivir la película de terror que vivimos en esta mezcla de cambio climático, noticias de inminente fin del mundo conocido, y estupidez masiva de consumidores babeantes.

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Proliferación de violencias, diversificación de éticas, multiplicación de morales aceptables, han reemplazado como nuevos terrores al terror de asquerosas criaturas viscosas o monstruos interplanetarios. Y así es como el cambio cultural fue la tendencia a obsesionarse con la foto, y verla como si fuera la película, ahora es la angustia ante la desconocida dinámica de lo que viene, lo que se nos viene encima, más exactamente, lo que parece irremediable que va a ocurrir. Y ahí viene la interesante actitud de fingir que eso no es con nosotros, como ocurre con el cambio climático o con la hiperconcentración de la riqueza y los medios de producción, tanto como los de comunicación.

Estamos ante cambios que generan amenazas, como el de las armas autónomas letales, que recopilan datos del entorno, los combinan con software desarrollado para interpretarlos, definen respuestas desde lecturas que incluyen inteligencia artificial emocional, y pasan a la acción. Pero la mayoría de los políticos los ignoran, o prefieren ignorarlos. Y, extrañamente, son personajes como Elon Musk, de Tesla, o Mustafa Suleyman, de DeepMind, quienes nos alertan, por ejemplo firmando con otros representantes de empresas de robótica e inteligencia artificial una carta abierta advirtiendo que “una vez desarrolladas, estas armas permitirán que los conflictos armados se planteen a unas escalas mayores que nunca y en rangos de tiempo más

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veloces de las que puede comprender el ser humano”, y que eso convertirá al mundo en un verdadero escenario de terror.

Pero estamos en un país periférico, “en vía de desarrollo” según el eufemismo que reemplazó a “subdesarrollados”, y cambio en Colombia es algo mucho más cercano y a nuestro alcance: cerrar el eterno ciclo de guerras entre bandidos y mafias por el territorio o por negocios legales (contratación pública, servicios públicos, explotación de recursos naturales, etc.) o ilegales (narcotráfico, contrabando, tráfico de armas, etc.) con la anuencia y complicidad de al menos una parte de las autoridades, fuerzas militares y policía, y con consecuencias “controlables” frente a la administración de justicia.

Cambio es lograr que quienes gobiernan dejen de ser cuotas políticas del poder económico, garantizando el buen desempeño de los negocios y pasen a defender los intereses de la sociedad, y los derechos colectivos, y así el Estado deje de ser completamente irresponsable frente a dichos derechos, frente al medio ambiente, frente a los derechos humanos de las minorías.

Estudios del Carnegie Mellon University deter-minaron, analizando psicolingüísticamente, que la mayoría de los presidentes norteamericanos usan palabras y frases gramaticales típicas de estudiantes de sexto a octavo grado, en tanto

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Trump utilizó, como parte de su estrategia, frases enfocadas a tercero y cuarto grado (Schumacher & Eskenazi, 2016). ¿Aceptaremos que este es el camino irremediable de involución en que vamos, o intentaremos subir la apuesta y asumir un proyecto de apasionante futuro?

Mientras no haya cambio de verdad, las posibilidades de manipulación electoral estarán totalmente abiertas, y seguiremos viendo nuevas versiones populistas como la neoliberal de Emmanuel Macron posicionándose como la candidatura del extremo centro que buscaba unir a los progresistas contra los conservadores. Y el sentido común que predominará en estas sociedades supuestamente democráticas, será aquel que describía el escritor francés y activista LGTB, Guy Hocquenghem, diciendo que “no basta con haber tenido el ano abierto; es necesario seguir haciendo de él un campo relacional”.

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Referencias

Alduy, C. (2017). Ce qu´ils disent vraiment, les politiques pris au mot. Le Seuil. Paris.

Schumacher, E. & Eskenazi, M. (2016). A Readability Analysis of Campaign Speeches from the 2016 US Presidential Campaign. Language Technologies Institute. School of Computer Science. Carnegie Mellon University. Pittsburgh.

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Marca: Más que imagen es PoderApuntes sobre Marca e imagen Pública

Por: Magíster Miguel Jaramillo Luján1

Resumen

Cada uno de nosotros es una marca, la cual se denomina Marca Personal; es lo que somos, nuestra esencia, las experiencias que han dejado huella en nuestra vida y esta parte, que denominamos mismidad, se evidencia en aquello que está guardado en la retentiva de nuestros públicos de interés de quienes están en nuestro alrededor.

Considerarse uno mismo como una marca (la cual es uno de los activos más importantes de una persona) requiere, al igual que las marcas comerciales, ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y ser visibles en un entorno competitivo, cambiante

1 Consultor y Asesor en temas de liderazgo, marca, marca per-sonal, comunicación y estrategia. Magíster en Gobierno de la Universidad Eafit de Colombia, Especialista en Comunica-ción de la Universidad Complutense de Madrid. Académico y Estratega.

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y homogéneo para conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. Para hacernos diferentes es primordial trasformar cómo somos percibidos y esto es imposible si no entendemos que el primer camino, la primera ruta de mensaje somos nosotros mismos y, que por muy sensata, coherente, franca, clara o transparente que sea nuestra actuación, las consecuencias se verán afectadas si no rodeamos esos hechos con una comunicación de marca personal adecuada.

Palabras claves

Marca Personal, mismidad, liderazgo, dife-ren ciación, posicionamiento, comunicación de marca, empoderamiento.

Abstract

Each of us is a trademark, this is call personal brand; that is what we are, our escense, the experiences that made a mark in our life; this is what we call sameness; This is show in the things that is keep in the retentive of our market objetive who are the people that’s around us.

Be and believe that yourself are a trademark (One of the most important things of a person) requires; same as it trademarks, need to be elaborated, transmitted and protected, with the aim of differentiating and being visible in a competitive, changing and homogeneous

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environment to achieve greater success in social and professional relations. To become different, it is essential to transform how we are perceived and this is impossible if we do not understand that the first path, the first message route is ourselves and, however sensible, coherent, frank, clear or transparent our action may be, the consequences They will be affected if we do not surround these facts with proper personal branding communication.

Keywords

Personal brand, mismidad, leadership, differentiation, positioning, brand communication, empowerment.

Introducción

El concepto de ‘Personal Branding’ surge en los Estados Unidos en 1990 gracias al experto en ciencias administrativas y estratégicas Tom Peters, quien fue el primero en vislumbrar la necesidad de que muchas personas que no alcanzaban a ser incluidos en la oferta de empleo formal de ese país y de otras naciones. La idea era que estas personas empezaran a sentirse como unidades productivas y a prestar servicios de diversa forma y carácter bajo el concepto de la posesión de una marca personal, que los iba a incorporar en un mercadeo con oferta y demanda de servicios de la más diversa índole.

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Por medio de un artículo en la revista norteamericana Fast Company llamado ‘The Brand Called You’ pubicado en 1997, y otros textos que se orientaban por el camino de la búsqueda de la calidad y la eficiencia en el desempeño de la persona, Tom Peters da las primeras puntadas en el tema, pero estos no eran tan profundos en aspectos de forma, fondo y sentido humano de ese sujeto que portaba la marca. Existen también varias aproximaciones en esta materia desde diferentes ámbitos, pero se destacan los autores como Robert Cialdini desde el ámbito de la comunicación y la experiencia de marca desde la corporeidad; pasando por el español Andrés Pérez Ortega y su aproximación desde la diferenciación en la experticia de los sujetos; o los expertos Alexander Osterwalder y Tim Clark quienes abordan el tema desde la planificación del negocio alrededor de la marca personal.

En un intento académico y pragmático por aportar a esta interesante discusión sobre la Marca personal, queremos aportar algunas ideas desde un concepto que concebimos como Marca Poder, un atributo personal u organizacional que construyen inexorablemente los seres humanos de manera individual o en grupos y desde cuyo rol ejercen un poder, primero individual que parte del reconocimiento de la propia mismidad y luego hacia los públicos que los rodean.

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Imposible pensarse desde y hacia una verdadera Marca Poder, sin haberse forjado como líder en algún ámbito de la realidad personal, profesional, deportiva, social, laboral, cultural, económica, religiosa. El poder surge del empoderamiento, y este rasgo solo se consigue desde y hacia el liderazgo; es clave comprender que el liderazgo es una virtud que se forja desde el talento o desde la persistencia, siendo ambos caminos muy válidos a la hora de buscar la diferenciación que es un aspecto muy relevante desde la ciencia del marketing, cuando buscamos que un mercado nos identifique y prefiera.

Hay personas, empresas, gremios y otro tipo de organizaciones que pueden ser o tener una marca; sin embargo, muchos de ellos no responden de manera genuina a su mismidad y desperdician así su enorme potencial y capacidad de avanzar mucho más lejos y con mayor impacto del que lo vienen haciendo. El objetivo del personal branding es, según Pérez Ortega (2014) “proporcionar medios para que las personas saquen lo mejor de sí mismas y destaquen aportando algo a los demás”. Es por esta razón que a continuación se expondrá cómo entender la marca poder desde la mismidad, abarcándolo desde un nuevo enfoque que tiene en cuenta factores que parten desde el entendimiento del ser.

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¿Por qué partir de la Mismidad?

Se trata de un término castizo que tiene su origen en la ciencia de la filosofía. Por mismidad entendemos esa sustancia individual que permanece en el tiempo, que es esencia del sujeto en la medida que siempre va a estar con éste. Heidegger (1927) y Jean Paul Sartre (1943) hablan de ese concepto filosófico con gran amplitud y, aunque sus miradas no son similares, sí confluyen en el reconocimiento de esa huella única e irrepetible que hace al ser. La mismidad es el origen, es la sustancia que nos permite comprender de dónde venimos y cómo la forja de vida nos ha marcado la existencia. No se trata de invocar una regresión para descubrir elementos fantásticos y mitológicos, tampoco invito a sentarse en el diván para llamar a Freud. Soy muy respetuoso de todas las ciencias y creo que la psicología, la sociología y la antropología conjugan buena parte de los aspectos constitutivos de la mismidad de un ser humano y permiten comprenderlo desde su esencia y en la dinámica de interrelación con los demás y con su entorno.

Somos en esencia una serie de experiencias de infancia y juventud que dejaron huella en nuestra piel y en nuestros comportamientos cotidianos. Nada más violento que desconocerlo, pero al mismo tiempo, no hay nada más retrogrado que no evolucionarlo. Somos un continente de

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migraciones, principalmente del campo a la ciudad y dentro de las ciudades migramos de los cordones de miseria a la clase baja y de esta a la media o alta y de la media o alta quizá a otro país más desarrollado, y así es y será siempre pues somos seres en busca de mejores condiciones de vida para nosotros y nuestras familias y dicha migración nos proporciona nuevas experiencias de resignificación, pero siempre, siempre sobre las bases de las experiencias que nos forjaron desde la infancia, juventud e inicio de nuestra existencia.

Estas experiencias se pueden resumir en cinco aspectos claves que dejan huella en la mismidad: el micro territorio que se ocupó en los primeros años de vida; la cosmovisión bajo la cual fue educado; la cultura característica del territorio colindante; los entornos familiares y escolares bajo los cuales crecieron y la lúdica infantil que practico en casa, en el sistema escolar o bajo la custodia de adultos. En la revisión de estos aspectos queda en evidencia la mismidad de una persona e, incluso, de una organización a partir de la huella de las personas o familias que la gestan. Luego de identificar esa mismidad, cualquier ser humano tienen en su poder dos opciones: Reconocerla y comprenderse desde su historia personal y la huella que debe dejar a su paso por la vida de los demás o desconocerla y buscar desdibujar ese pasado de experiencias que marcaron y marcarán su existencia y harán

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más poderosa la marca que puede dejar en el mundo y en quienes le rodean.

Micro territorio

El territorio se constituye en ese escenario para la comprensión del individuo y de este en su interrelación con la comunidad. Imposible pensar en esa relación perpendicular de dependencia mutua o, quizá, de mayor dependencia y condicionamiento del individuo desde el territorio, que del territorio desde el individuo. Somos lo que hace de nosotros nuestro continente, país, región, ciudad, si nacemos cerca de las montañas, un rio, un lago, en un puerto o en un desierto. Nuestra mentalidad y muchas de las costumbres que se adhieren a nuestra personalidad se asimilan en la relación con el territorio y es la cultura misma, tema que abordamos más abajo, la que se nutre de la experiencia del territorio para muchas de las manifestaciones que la caracterizan.

La mismidad se puede leer y comprender desde el micro territorio del individuo en sus primeros años de vida. Es claro que somos desde la cama en la que dormimos, la alcoba que ocupamos solos o con otras personas, el servicio sanitario, la cocina, el patio, el vecindario y todo lo que ha ocupado una circunferencia de al menos 10 metros a la redonda del lugar donde esta persona habitó, bajo variables como: las personas con las

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que vivió, la calidad delos materiales del lugar, la presencia, o no, de medios de comunicación, los horarios que eran código familiar o comunitario, las conversaciones sobre la realidad externa, las fechas especiales que matizaban ese micro territorio con nuevos adornos, los servicios públicos a los que se tenía acceso o carencia, el vestuario propio o de las demás personas que ocupan ese microterritorio y que condicionan usos particulares desde lo cultural, desde la cosmovisión, la cultura o la mediatización de una moda.

Es claro que en ciertos barrios de algunas ciudades de América Latina hay pequeñas réplicas de cabeceras rurales, donde se trata de conservar ciertos hábitos y costumbres en los territorios y cuya profundización en el estudio de un sujeto, permiten comprender y explicar muchas situaciones que lejos de esos objetos de estudio, nadie podría esclarecer.

Nos marca el microterritorio en la medida que comprendemos que bajo esa realidad de infancia se forjaron valores como la confianza, los miedos, el futuro, la vida, la muerte, la amistad, la hermandad y esa relación con objetos físicos de un hogar que siempre portan sentido desde el imaginario actual y marcan los comportamientos conscientes e inconscientes que solo perciben quienes nos rodean o acaso nosotros al tomar conciencia y que quizás podrían constituir valiosos

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Cosmovisión

El origen y el final de la existencia humana es una pregunta tan antigua como clave para la existencia de cualquier comunidad organizada o normada con unas convenciones que le permiten la sustentación de su propio sentido. Precisamente el sentido de la vida del hombre se resuelve desde esa mirada que en la mayoría de los países de América Latina tiene su sustrato en la religión.

Un tema clave que marca al ser humano en sus primeros años de vida es la forma cómo padres, cuidadores, cultura, medios y otras fuentes de información le sustenten el origen, el sentido y el posible final de la existencia. Estas preguntas soportan creencias, alimentan una Fe que llega a experiencias sobrenaturales y que no se resuelven con la vida o la experiencia terrenal, aunque sí condicionen la forma como nos relacionamos con otros, con el entorno e, incluso, cómo generamos élites a partir de los modelos virtud con base en los cuales nos forman.

Pasan los años y muchos seres humanos trascienden su propia cosmovisión para volverla en un aspecto clave, pero no determinante; sin embargo, la infancia y juventud ya se vieron matizadas por estos conceptos de dolor y alegría, de temor y esperanza que cobijan los relatos

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religiosos, donde aparece el origen y el fin de la humanidad y el sentido de trascendencia del ser humano.

Es clave para la Marca Poder, comprender el relato religioso que forjó la infancia, juventud e incluso la vida adulta del sujeto, pues allí se soportan muchas escalas de valores e, incluso, buena parte del sentido de la vida desde alguna virtud que caracteriza a dicha persona. Teológicamente la comprensión de creatura es una clave fundamental si se comprende la aproximación y experiencias que tuvo y tiene el sujeto y cómo eso ahora lo caracteriza en su presente y futuro.

Cultura

Somos seres culturales en esencia y esa cultura se crea desde lo individual hasta lo colectivo como una gestación de costumbres, hábitos, lenguaje y acuerdos que nos permiten encontrar el sentido a ocupar un territorio y encontrarnos con lugares comunes desde nuestra piel, hasta esos lugares cercanos o lejanos donde solemos poner muros o puertas, como diría el poeta cubano Carlos Varela, para acercar o alejar a las personas.

Más allá de las manifestaciones culturales que nos caracterizan desde una mirada macro, la cultura, en esencia, es una barrera de protección,

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de encuentro, incluso de identificación que se crea desde épocas inmemorables en la especie humana como una convención colectiva entorno a lo que para todos sea conocido y tratar de dejar en los líderes o visionarios de una misma comunidad o tribu, la exploración de aspectos que resulten desconocidos.

Nuestra marca poder se nutre de la expe-riencia de infancia y juventud que nos convocó u obligó a forjarnos a partir de una cultura espe-cífica. La familia es un núcleo de imitación y luego esa persona se forja al tomar parte de varias comunidades donde se comparte una cultura en permanente replanteamiento, con costumbres particulares, rituales característicos que sustentan ciertos momentos y objetivos; una alimentación, una mirada sobre el mundo, sobre las demás culturas e incluso en un diálogo constante con los demás elementos constitutivos de la formación de la personalidad y el carácter del sujeto, le permiten esa huella personal muy propia.

Entornos:

a. Entorno de cuidadoresEl modelo de familia tradicional hoy cede

espacio a otras formas de vida comunitaria dentro de un hogar (hoguera central con el calor que nos protege) con nuevos actores de protección y cuidado. Es tradicional que un hogar en occidente sea conformado por padre, madre y hermanos; sin embargo, hoy abundan hogares constituidos por

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una sola persona, por la combinación humano y animal, por personas de un mismo sexo, por madres con sus hijos, padres con sus hijos, varios adultos juntos, en fin.

Lo que es valioso rescatar para el objetivo del trabajo que nos proponemos de manera cotidiana con las personas que acompañamos en la definición estratégica de su marca poder, es resaltar la profunda influencia que ejerce en nuestra mismidad y en el proceso de definición de nuestra personalidad y carácter esos adultos que ejercieron cuidado, protección, premio, castigo y que son vehículos de imitación para el ser. Así como las personas pueden adquirir la forma de caminar del adulto referente, también las marcas organizacionales desde el conducto de su mismidad pueden llegar a parecerse a ese adulto que les imprime cultura organizacional.

La Infancia nos permite seguir una ruta donde esos adultos o, incluso, pares en edad y en algunos casos menores; nos imprimen compor-tamientos, actitudes, aptitudes y valida ciones o invalidaciones con las cuales vamos a vivir el resto de nuestras vidas.

b. Entorno EscolarLa formación del individuo tiene varios

entornos de influencia y uno de los más comunes que existen en occidente es el entorno escolar o de formación primaria en academia u hogar. Acudir a un sitio físico donde uno o varios tutores

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o maestros nos someten a reglas, conocimientos y dinámicas de enseñanza-aprendizaje, premio-castigo, virtud-defecto e incluso bajo apuestas políticas, ideológicas, religiosas, psicológicas particulares hacen evidente que el entorno escolar del sujeto se convierte en un terreno a identificar y potenciar en la construcción de su marca personal.

A menudo suelo comprender a las personas al preguntarles por el nombre del lugar donde cursaron sus estudios en la infancia, pues aunque no conozca todos los planteles del continente, sí es relativamente sencillo intuir la forma cómo un estilo de educación tiene incidencia en la forma e, incluso, en la forja de la mismidad de un ser, durante la época escolar y cómo dicha combinación con la educación recibida, la cultura incorporada, los cuidadores, su lúdica, cosmovisión; permiten inferir esa especie de huella digital que es el insumo ganador y sostenible para quien quiere realmente diferenciarse

Lúdica infantil

El juego es una actividad humana que fluye de manera natural en los bebés desde que salen del vientre de la madre y empiezan a hacer camino de aprendizajes hacia las inteligencias múltiples del ser, que son depósitos de experiencias que marcan la vida. Una marca personal se teje

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también a partir de la experiencia del juego, pues igual que en la vida, su presente y su futuro se definen desde la forma como las experiencias de triunfo, derrota, disciplina, norma, competencia y la actitud y aptitud de cada persona en la relación con los juegos en los que interviene y la forma en la que dichos juegos son experiencias trascendentales de imitación y comprensión que desde la psicología, permiten comprender el forjamiento de la personalidad de un ser humano y la forma en la cual actúa en relación con la proyección de su propia apuesta como ser humano y el aprovechamiento de sus fortalezas y el adecuado gerenciamiento de sus debilidades.

La Marca Poder se profundiza desde la lúdica infantil en la búsqueda de evidencias tangibles e intangibles de los usuarios, en los lugares donde trascurrieron las infancias y épocas de juventud, tanto en casas como el vecindarios y en los lugares menos esperados, donde se ha logrado desplegar la vocación o misión de esa persona desde sus aptitudes y actitudes y que son un factor de autoconocimiento clave para la comprensión de la mismidad en un cruce de variables con los demás aspectos que señalamos aquí y que hace parte de los procesos técnicos de investigación con base en los cuales se puede gestar una Marca Personal más sólida y sostenible en el tiempo que permita al usuario vivir una sana evolución de su proyecto de vida de acuerdo con los objetivos que se ha trazado.

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Conclusión

En el mundo moderno el trabajo de marca personal ya no es un lujo o un trabajo exclusivo de emprendedores, artistas o políticos; servidores en artes u oficios aparentemente insignificantes y que en muchas oportunidades están vinculados a una empresa y piensan que su reputación o su imagen no es relevante, pero no comprenden que en el mundo actual con sistemas de big data o small data su información circula por el mundo entero, provocando muchas decisiones de los propios empleadores y de otras personas. Hace algunos meses la encargada de la contabilidad de una gran empresa me preguntaba ¿Para qué la marca poder en mi caso? yo le comenté que ella en sí misma es una servidora, sus jefes eran sus clientes externos y sus compañeros sus clientes internos y que, en menos de 24 horas frente al computador o sus redes sociales, miles de colegas suyos podrían catalogar y ponderar su imagen en la profesión. La Marca personal hoy no es una opción, es una decisión recomendable y su usted descuida este aspecto de su vida, otros van a encargarse de la tarea y la pregunta que le propongo es: ¿Ellos lo van a hacer mejor que usted?

El trabajo por la marca poder constituye un enfoque que llega para fortalecer la focalización y el fortalecimiento de la percepción que acompaña sus propósitos de vida cuando usted tiene una

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vocación y presta un servicio a la sociedad. Por medio de la profundización en la mismidad usted no corre el riesgo de vestir un disfraz, sino de comprender aspectos centrales desde la antropología que le permitirán afinar su relato y quedarse para siempre en el corazón-decisión de sus audiencias. Ejemplo de ello fue lo que me pasó hace poco en mi oficina, dialogaba con un importante medico otorrino quien me relataba su historia: Era líder nacional en cirugía reconstructiva de cornetes; sin embargo, no lograba concretar un posicionamiento a nivel de su sector, más allá de la reputación en la ciudad donde quedaba su consultorio. Iniciamos un trabajo por medio del cual, el otorrino dejo de observar su marca como la autopercepción y empezó a escuchar y sondear el impacto que generaba su experiencia como persona, hasta aceptar el hecho de dirigirse a sus orígenes y encontrarse con su propia mismidad. Unos meses después el doctor Valencia2 logro precisar sus diferenciales, enfocar más su habilidad, comprender la raíz del valor agregado más allá del servicio tangible que brindaba a sus pacientes y a los familiares y amigos de estos. Esta trascendencia que es un asunto técnico de re configuración de marca personal desde el origen, le permitió basar su trabajo en rasgos más consistentes y sostenibles en el tiempo.

2 El nombre que figura en el presente artículo se ha modificado para proteger la identidad del usuario.

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Las palabras pueden mentir, el cuerpo jamás

Por: Edurne Ochoa1

“El focus group saldrá negativo”, esas fueron las palabras que emití y las cuales posteriormente desencadenarían la historia de “El cuerpo no miente”. Era una habitación con 12 personas de diversos segmentos sociales, culturales y económicos, un psicólogo que fungía como moderador del focus group y varias piezas de publicidad las cuales estaban en proceso de medición.

Recuerdo que estábamos parados el director de arte, el estratega de la campaña y yo como consultora en imagen y comunicación política viendo desde la cámara Gesell la discusión del focus group. Desde la óptica de mis compañeros que estaban observando el desarrollo del estudio, todo parecía normal, sin embargo, existieron

1 Directora General del Grupo Imanagers. Consultora en ima-gen y comunicación política. Directora e investigadora de “El cuerpo no miente”, dedicada al análisis, difusión, y capacita-ción en comunicación no verbal. Consultora en Imagen & Co-municación Estratégica, con especialidad en imagen política. Asesora de la OEA para Latinoamérica en vocería y crisis.

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para mí, tres detalles que pusieron en duda la “normalidad” de ese focus group.

1. La postura de las manos. Los parti ci pantes comenzaron a cubrirse la boca cada que emitían una opinión sobre los materiales de publicidad.

2. Las respuestas buscaban la validación visual de una mujer que era la alfa de ese grupo.

3. Los ilustradores comenzaron a bajar el ángulo de visión y la cabeza decía NO mientras las verbalizaciones decían SI.

En ese momento, tomé una libreta y comencé a anotar todas las manifestaciones corporales de estrés que llamaban mi atención, recuerdo que el estratega decía ¿para qué anotas si el moderador nos entregará todo el análisis del Focus Group? “Para enriquecer el resultado” fue mi respuesta.

Salimos de la oficina y les puedo decir que durante dos días tuve en la mente el comportamiento corporal de las personas que atendieron el focus group. Finalmente llegaron los resultados, y la valoración era muy buena, lo que todo consultor político desea. Pero en mi caso, saltaron más dudas y una incertidumbre abrumadora ante la campaña que estábamos por lanzar. Mientras el moderador nos presentaba los resultados, no emití palabra alguna, algo que para los que me conocen, no es usual.

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Una vez que terminó la exposición, dije sin más “hay que repetir el focus group”. Sobra decir que los rostros de sorpresa e ira dominaron la junta. “¿Por qué habríamos de repetir el focus group?”, “Sí sabes que cuesta, ¿verdad?”, “¿Te acuerdas que estamos sobre el límite de tiempo?”. Esas fueron las expresiones verbales de mis compañeros, y en ese momento la proxémica de sus cuerpos se comenzó a distanciar de mí en señal de rechazo. El contacto visual comenzó a realizarse entre ellos, dejándome fuera de su espacio ocular, otra muestra más de su incomodidad y búsqueda de aprobación entre ellos.

En ese momento, comencé a realizar lo que todo negociador debe en cuestión de verbalización y corporalidad. Mi cuerpo se puso en sintonía rapport con ellos, me acerqué al macho alfa del grupo, ocupé mi háptica para empatizar con él y le dije con voz firme: ‹‹Teníamos una mujer alfa que dominó el grupo, en mi lista de observaciones, anoté más de 44 detonadores de estrés que podrían desencadenar en mentira, estrés, miedo o ansiedad y les recuerdo que somos seres sociables que buscamos la aceptación permanente; por lo cual, la “valoración positiva” de los materiales de publicidad no es contundente››.

Sin duda, en ese año de 2006 poco era lo que se sabía en México sobre comunicación no verbal; sin embargo, desde mi licenciatura había sido un tema que me apasionaba y leía mucho al

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respecto. Le dije, entonces, a mis compañeros: “Hagamos algo, yo pago el focus group, pero necesito que me deje el moderador meter 4 cámaras a la sesión para grabar desde distintos ángulos a los participantes, y necesito que estas 12 personas se presenten ante el moderador. Llos debo grabar sin que ellos sepan”.

Necesitaba entender, cuál era su lenguaje corporal en estado neutral para poder observar las alteraciones durante el focus group. Años después conocí que ese tipo de ejercicio se le conoce como “calibrar” y es fundamental para tener una base de dónde partir y entregar un análisis no verbal lo más objetivo y profesional posible. Los resultados fueron reveladores, pero sobre todo entendí que “las palabras pueden mentir, el cuerpo jamás” y desde aquel octubre del 2006 decidí apostarle de lleno a los temas de investigación, análisis y difusión de la Comu-nicación no verbal: CNV.

Al contrastar los resultados y explicárselos, decidimos guiarnos por esta nueva modalidad de non verbal focus group, basados en las siguientes premisas:

1. Los focus groups regulares siempre tendrán cierto sesgo por parte del mode-rador ya que están en juego sus emociones en el momento de evaluar, los perfiles alfa dominan los grupos y las personas mentimos en promedio 25 veces al día.

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2. Sólo tomaríamos como premisas verda-deras, las respuestas donde coincidieran verbalización con corporalidad.

3. Siempre se calibrarían primero a los participantes.

Gráfica 1. Estructura afectiva de las emociones

Los resultados de ese segundo focus group, fueron el punto de partida para lo que en 2008 se convertiría en El Cuerpo No Miente.

Las 48 reglas de la CNV en política

Sin duda tuvieron que pasar varios años, desde aquel 2006 para que la clase política entendiera la importancia de la comunicación no verbal aplicada a su imagen, RRSS, comunicación, piezas de publicidad, debates, vocería, entre otras.

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Gráfica 2. Elementos de la CNV en la cons­trucción del mensaje

Se podrían establecer que a partir de la obra clásica de Darwin (1872) “The expression of the emotions in man and animals” se dieron los primeros estudios de las emociones, desde un planteamiento biológico, conductual y cognitivo. El cual marca el inicio de posteriores investigaciones en el campo de la CNV donde se establece que los movimientos corporales y las expresiones faciales son elementos de comunicación entre miembros de un grupo, los cuales comparten información emocional.

De acuerdo a Darwin, existen 3 principios que definen la expresión de las emociones:

Principio Genético: Estas emociones y la forma de expresarlas, vienen ya codificadas en nuestros genes, y se convierten en innatas, transmitiéndose así de generación en generación.

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Principio Cultural: Estas emociones adap-tativas se generan cuando existe la necesidad de pertenencia a un grupo y, como seres sociables, replicamos una expresión emocional que nos define como colectivo.

Principio del aprendizaje: Este se produce dentro de un núcleo familiar, donde la comu-nicación de las emociones se imita con el fin de generar empatía visual.

Este planteamiento, de acuerdo a Izard, (1977), enfatiza la idea de las emociones como un estado adaptativo para expresar estados emocionales entre los seres con el fin de comunicarse. La corriente evolucionista de Darwin considera que la emoción va ligada a la motivación. Existiendo así los movimientos de intención y los estímulos no verbales.

Francesc Palmero (1996), en su publicación “Aproximación biológica al estudio de la emoción” señala:

“Según Darwin, las expresiones emocionales fueron originalmente apren didas y, a causa de su utilidad, se convierten en innatas, transmitiéndose a las subsiguientes generaciones. Es decir, se produce una evolución desde los hábitos aprendidos hasta los rasgos heredados” (Palmero, 1996, p. 62).

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Posteriormente en 1884 el profesor en psico-logía de la Universidad de Harvard, William James, publicó su propia teoría de la emoción, en donde se pregunta ¿qué ocurre antes: la experiencia de la emoción o la activación fisiológica? “La emoción no se deriva directamente de la percepción de un estímulo, sino que éste ocasiona unos cambios corporales, cuya percepción por parte del sujeto da lugar a la emoción”.

Precisamente por esto es que afirmamos que “Las palabras pueden mentir, el cuerpo jamás”, ya que la expresión de las emociones implica un control hipotalámico de los órganos viscerales, mientras que los sentimientos surgen de las conexiones neuroanatómicas.

De acuerdo al neurólogo James Papez y su “corriente de sentimiento”, el sistema límbico o cerebro visceral es el encargado de regular las emociones y es precisamente en el cerebro mamífero antiguo, uno de los tres cerebros que posee el ser humano, donde se estructuran las emociones, las cuales son responsables de la manifestación del lenguaje corporal; sin embargo, si estas se estresan por entrar en contradicción con el cerebro mamífero donde se produce la verbalización, estaríamos presenciando un evento de engaño o mentira.

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Gráfica 2. Emociones e intensidad

Dicho esto, podemos entender que todos los receptores electores son capaces de descifrar las emociones a través de la CNV de los políticos, motivo por el cual, existe una conexión/rechazo, confianza/desconfianza o voto/no voto.

Quiero terminar el presente capítulo con las siguientes recomendaciones

1. “Nunca comunique sin tener un mensaje objetivo el cual coincida con cuerpo y verbalización”.

2. “El mensaje objetivo debe acompañarse de un emisor que comunique la emoción a entregar”.

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3. “Diseñe el escenario no verbal: marca, colores, luz /sombra, sede y audio”.

4. “Registra tu marca y actúa en conse-cuencia, ella hablará por ti”

5. “El imagotipo y tipografía, también comu-nican”.

6. “Tu apariencia genera confianza o rechazo”.

7. “Calidez y Poder siempre en tu CNV”.

8. “El contacto visual es clave para persuadir”.

9. “Evita los apaciguadores, sólo comunican nerviosismo o ansiedad”.

10. “Las pausas comunican, pero si abusas comunican falta de conocimiento”.

11. “Los ilustradores siempre dentro de tu rango visual”.

12. “Cuida los emblemas, estos son culturales y podrías enviar mensajes incorrectos”.

13. “A cada escenario le corresponde una indumentaria y accesorios únicos”.

14. “La postura abierta comunica seguridad o gritos”.

15. “La postura cerrada comunica protección o inseguridad”.

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16. “Tu voz debe ser modulada, enfática, cálida, sin titubeos y con cadencia”.

17. “Define si tu saludo será de poder, sumisión o igualdad”.

18. “Pon atención a los pies, son la parte más honesta que tenemos”.

19. “Evita los ventiladores corporales, estos hablan de ansiedad media a alta”.

20. “En una aparición pública evita las anclas”.

21. “Cuida las barreras oculares, estas entorpecen la comunicación y mandan señales de nerviosismo”.

22. “Si no estás seguro, lo mejor es la cara de póker”.

23. “Evita los pies bailarines, estos comunican exceso de felicidad o nerviosismo”.

24. “Las manos siempre en un lugar visible”.

25. “Las onda ABO de tu voz, definen si serás el líder de la manada”.

Agradezco el espacio y espero que este breve pero enriquecedor texto, pueda darles una visión más amplia de la importancia de la CNV en la política.

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Referencias

Francesc P. (1996). Aproximación biológica al estudio de la emoción. Anales de la psicología, 12(1), 61-86. Universidad de Murcia. Murcia.

Izard, C. (1977). Human emotions. Plenum Publishing Corporation. New York.

Papez, J. W. (1929). Comparative neurology; a manual and text for the study of the nervous system of vertebrates. New York, Thomas Y. Crowell company

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Neuropolítica aplicada a las campañas políticas

Por Víctor Vargas1

“Estrategia sin táctica es la ruta más lenta hacia la victoria. Táctica sin estrategia,

es el ruido antes de la derrota” ~ Sun Tzu

Debido a diversos proyectos y circunstancias que representaron para mí, una estupenda opor-tunidad profesional en su momento, la vida me llevó a dirigir mi carrera hacia el área de la tecnología en seguridad y criminología.

1 Se ha desempeñado como consultor en la aplicación de Neu-ropolítica con Alcaldes, Diputados, Gobernadores y Candida-tos a la Presidencia tanto nacionales como internacionales. Conferencista en la Cumbre Mundial sobre Comunicación Política, en 2015 prestó servicios a clientes en España, la Re-pública Dominicana, Perú, Costa Rica, los Estados Unidos y, por supuesto, México. Especialista en Veracidad Biométrica, Neurociencia Aplicada para la Política, Marketing y Crimi-nología, resultado de la investigación facial y el lenguaje no verbal durante 30 años en los Estados Unidos y Japón. Es-pecializado en seguridad, ha trabajado para resolver casos de homicidio, secuestro e inteligencia. Actualmente cursa una Maestría en Criminología de la AIIF (Asociación Internacional de Investigadores Forenses) apoyando instituciones tanto po-líticas como judiciales.

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El haber desarrollo habilidades y conoci-mientos en estas dos áreas, aunado a todos mis conocimientos sobre el cerebro, el rostro y las emociones, me dieron una ventaja sin precedentes en mis credenciales profesionales, cuando tuve la oportunidad de participar activamente en mi primera campaña política.

Gracias a ser un experto en seguridad y tecnología, en una ocasión fui invitado a diseñar la seguridad para una campaña. Esto me abrió la puerta al “cuarto de guerra”. Sí, aquella mesa redonda donde las piezas clave del equipo del candidato, toman las decisiones más importantes acerca de la estrategia de la campaña.

En medio de la reunión, comenzó una ardua discusión acerca de cómo manejar de mejor forma el próximo debate del candidato. La discusión parecía no ir hacia ningún lado, todos los que opinaban creían tener la razón y estaban lejos de generar acuerdos. Al escuchar los distintos puntos de vista expuestos, me di cuenta que yo podía aportar mis conocimientos para darles un punto de vista completamente distinto, basado en mi experiencia como experto en Neurociencias, criminología e informática.

Si bien yo fui contratado como consultor de seguridad, estaba completamente seguro de cuál era el mejor curso de acción para el candidato. Así que ahora lo único que tenía qué hacer era

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vender mi idea, por lo que interrumpí la discusión y pedí la palabra.

Todos me miraron con cara de incredulidad, pero evidentemente no me importó. Empecé a abordar diversos puntos críticos que ninguno de los ahí presentes había considerado, como por ejemplo, expuse los puntos débiles del oponente, tanto en personalidad como en retórica, e hice una propuesta acerca de cómo manejar esta información a favor del candidato. Funcionó.

A partir de ese momento mi destino estaba escrito. Me convertí en el secreto mejor guardado de los políticos. Por lo que aun y cuando me gustaría decir que fue por diseño, en realidad mi carrera en Neuropolítica, no fue más que un “serendipiti” es decir, una feliz coincidencia no planeada.

Lo que, si es por diseño, es el hecho de amar mi profesión, el estar permanentemente aportando mi conocimiento al mejoramiento de mis clientes y el electorado. El buscar las formas de cómo aplicar mis estudios en casos tangibles que afecten de forma positiva a los ciudadanos.

Y es en ese espíritu, que a continuación comparto contigo algunos de los lineamientos de cómo utilizamos los resultados de nuestros estudios de forma tangible en la política.

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Si no has leído la primera parte de este libro, es recomendable que lo hagas. Si no te interesa la política o las negociaciones, entonces es mejor que no continúes.

La emocionalidad

No me queda la menor duda que la forma de hacer una campaña política y de comunicarse con la gente una vez que se empieza a gobernar, han cambiado gracias a la aparición de las nuevas tecnologías que hoy están en manos de los ciudadanos.

Los votantes dejaron de ser un receptor pasivo de información, para convertirse en un participante activo del juego político, sobre todo en los temas que le importan y que además le afectan. Las redes sociales han fungido como la principal herramienta del factor participativo.

Pero hay una herramienta aún más poderosa que las redes sociales y las nuevas tecnologías, cuando se trata de ganar los votos. Y esta herra-mienta es lo que yo llamo la “emocionalidad”.

El manejo correcto de las emociones de la gente también ha llegado para hacer su propia campaña. De hecho, ha cambiado las reglas del juego, y ahora el éxito en las campañas, depende del manejo eficiente de las emociones de los votantes. De no ser así, probablemente Donald

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Trump no sería hoy el presidente de los Estados Unidos.

El objetivo más apremiante ahora, es conectar emocionalmente con las personas. Si bien la conexión con el electorado siempre ha sido un factor determinante en política, ahora la forma de hacerlo o no hacerlo, es determinante. Con la rapidez que viaja la información, también lo hacen las emociones. Una emoción negativa hacia el candidato puede ser muy destructiva en cuestión de minutos. De igual manera, las emociones correctas provocadas en el electorado pueden generar fieles votantes muchísimo más rápido que hace apenas algunos años atrás.

No vivimos en la era de la información, muy a pesar de lo que piensa la gran mayoría. Gracias al efecto de las redes sociales, la globalización, la tecnología y la facilidad con la que se despliegan los hechos noticiosos o cualquier otro tipo de información, la realidad es que estamos viviendo en la era del “infotenimiento”. Este es un término que se acuña para englobar a los contenidos noticiosos, informativos y de entretenimiento que no son catalogados como “entretenimiento” o “información”. Esta nueva rama de la comu­nicación surgió a partir del momento en que el marketing (mercadeo), comprendió que podía estimular la Amígdala Ampliada, apelando a contenidos diseñados a la medida de la memoria emocional. La televisión “real” (RealityTV) es la

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mejor herramienta para lograrlo. Este tipo de contenidos producen la segregación de endor-finas, y es así como las personas se hacen adictas a este tipo de programación.

Adicción a la Política

Aquí es importante resaltar lo expuesto en el capítulo 4, porque la comprensión de este dato es fundamental. La política pude liberar endorfinas, como la morfina natural que produce nuestro cuerpo y que es igual o más adictiva que la morfina sintética. Por tanto, cuando me refiero a que la política puede ser algo “adictivo”, no es en sentido figurado, es literal.

De ahí el éxito de sectas, agrupaciones y hasta algunas religiones. Logran producir endorfinas en sus seguidores al grado de generarles una adicción.

Así que la política evidentemente no es la excepción. Aquí hay tres factores que intervienen para la producción de esta sustancia natural tan adictiva. Por un lado, tenemos una necesidad natural de pertenecer, que está en el tercer nivel de la pirámide de Maslow. Por otro lado, tenemos la necesidad de creer en algo o en alguien, esta necesidad se ubica en el segundo nivel de la pirámide. Y finalmente tenemos un tercer factor: el descontento social, que en mayor grado es referido como el hartazgo social. Y este se encuentra en el primer nivel de la pirámide.

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Cada uno de estos factores son igual de importantes. La necesidad de pertenecer va ligada a la necesidad de amar y ser amado. Y quienes tienen esta necesidad más renegada son los que más van a sacrificar lo que necesiten sacrificar con tal de saciar esta necesidad.

La necesidad de creer en algo o en alguien, es igual de importante que la anterior porque esto permite que la gente “descanse” su mente al sentir que “alguien” o “algo” está a cargo de las decisiones difíciles. Que todo va a estar bien.

Siempre he pensado que cualquier exceso es malo y esto no es la excepción. Si ese “alguien” es tan evolucionado que la gente siente que esta fuera de su alcance, entonces esa persona se convierte en una amenaza. Así que hay una fina línea que todo líder debe manejar para mostrar que, si es mejor que la mayoría, pero no es tan bueno como para ser inalcanzable.

Si lo logra, el votante se sentirá identificado con el candidato porque en el fondo piensa “es lo que yo haría”, aunque en realidad no sea así. Si cruza esa línea entonces entra la envidia y se convierte en amenaza y por instinto puro de nuestra mente reptiliana vamos a querer destruir esa amenaza.

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Lecciones aprendidas:

• La emocionalidad motiva a una persona, pero mueve a las masas.

• Si logras tocar los puntos claves, puedes hacer de tu política algo adictivo.

• La identificación de las necesidades dentro de la pirámide de Maslow, te permitirán hacer llegar tu mensaje a la mente y corazón del electorado.

Hartazgo Social

El hartazgo social, sin embargo, es algo aún más poderos que todo lo anterior, porque es un sentimiento colectivo. La vieja frase de “la unión hace la fuerza” es un arma de doble filo. En la mayoría de las democracias avanzadas, el gobierno ya pasó de mano en mano entre todos los partidos, llámese de “derecha”, “izquierda” o “centro” y el resultado ha sido básicamente el mismo. La brecha entre las clases económicas se abre cada día más.

De acuerdo con BBC Mundo (16/01/17), hoy tenemos a ocho; si ocho, personas cuya riqueza sobrepasa más de la mitad de la población del mundo. Piénsalo un momento. ¡La riqueza de la mitad de la población de todo el mundo es menor al de solo ocho personas! ¿Y de donde son

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estas personas? ¿Medio oriente? No. ¿Suiza? No. ¿China? Tampoco. Provienen de los Estados Unidos, España y México. Al ver esta cifra, es más fácil entender las tres grandes preocupaciones de la población. La inseguridad, la educación y la pobreza. Y esas tres provocadas por un solo factor: la corrupción.

La desigualdad en la pirámide socio económica ha llegado a tales grados que es prácticamente inconcebible.

Es así como podemos comprender fácilmente el origen de otras situaciones sociales que a todos aquejan e irónicamente, hasta se gasta dinero para saber de dónde provienen: como el narcotráfico, robo, secuestro y homicidio. Al no tener suficiente dinero, la gente recurre a las medidas que considere necesarias primero para sobrevivir y cuando ven una “oportunidad” para vivir mejor. Desafortunadamente estas medidas se toman sin pensar en las consecuencias.

Expongo lo anterior, con el fin de trabajar en un contexto de realidad. Aquellos candidatos o partidos, que no utilicen técnicas “probadas” y que no aborden las campañas utilizando las herramientas y el conocimiento de Neuropolítica, están destinados a perecer.

El problema es que muchos partidos y candi datos utilizan técnicas a la vieja usanza, como, para manipular la atención de los ciuda-

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danos. Por ejemplo, la llamada “caja china”, que consiste en distraer la molestia del electorado con una historia que conmueva, quitando así los reflectores del tema delicado que no se quiere tratar. Cuando finaliza la caja china ya no es bien visto “regresar” a informar sobre el tema inicial porque ya es “noticia vieja”.

El hartazgo social es un fenómeno mundial. Y una de las razones es precisamente el uso de este tipo de estrategias que enfurecen al pueblo.

Mientras que el descontento es el motor que hace que los gobernantes se esfuercen por mantener a un pueblo contento, o al menos a la gran mayoría, el “hartazgo social” puede llevar a un pueblo entero a hacer una revolución.

Personajes como Donald Trump en los Estados Unidos, Hugo Chávez en Venezuela, Evo Morales en Bolivia, Rafael Correa en Ecuador o el mismo Juan Domingo Perón en Argentina, a quien muchos catalogan como el padre del populismo en América Latina, han llegado con propuestas que buscan romper con el estatus quo dentro de sus naciones. Cada uno de ellos, sin importar la era de su gobierno, supo mercadearse como el héroe “anti­político” que llegaba para salvar a un pueblo entero enardecido y molesto.

Ganaron en sus distintos frentes, porque parecieron ser una propuesta diferente, que se aleja de los engaños de la política tradicional. Al

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perderse ciertos principios básicos, la sociedad busca volver a ese origen. A las bases y estas propuestas representan el “de regreso a lo básico” que tantos anhelan.

En la década de los 80’s y los 90´s, la gente

comienza a preocuparse por aquellas acciones que se pueden hacer y no por aquellas que se deben hacer. El sentimiento de patriotismo o nacionalismo es un fenómeno universal, son pocos los casos de países en donde no existe. Todos los seres humanos tienen un sentido de pertenencia con un espacio geográfico al que sienten como su hogar y esa es un arma importantísima que explotar a la hora de hacer campaña, como por ejemplo: “Let´s Make America Great Again”. La famosa frase de campaña de Donald Trump, que está llena de patriotismo.

Esto pasa, por ejemplo, en el caso de Dubái, un país perteneciente a los Emiratos Árabes. Ahí hacen lo mismo, pero con la emoción contraria. Mientras que, en los Estados Unidos, Trump utiliza el odio, miedo y divisionismo para lograr su objetivo, en los Emiratos Árabes, casa de Dubái, lo hacen basados en el amor.

Los gobernantes más que patriotismo, inyectan orgullo a cada una de sus acciones. Hacen que sus ciudadanos se sientan orgullosos de la ciudad en la que nacieron o eligieron para vivir. Les hablan del legado que dejarán, de la trascendencia, abordan otros temas que no

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son comunes en otras agendas políticas. Sus medidas económicas quizás no sean las mejores o más efectivas, pero no solo han logrado destacar a nivel mundial con su actitud de ser los “más grandes” en todo lo que hacen, también mantienen a su pueblo contento a partir del orgullo que se ve alimentado.

Este es uno de los motivos del por qué, en ese país existe poca tolerancia hacia el crimen y la corrupción, porque nadie se atrevería a dañar ese espacio que consideran tan propio. El modelo social es distinto, la sociedad se basa en el respeto a los deberes, mientras que en occidente se basa en los derechos.

Concluyo esta explicación citando a Cesar Beccaria cuando dijo:

“A medida que los suplicios se hacen más crueles, el espíritu de los hombres, que, al modo de los líquidos, se pone siempre al nivel con los objetos que le circundan, estos espíritus, pues, se irán endureciendo…”, “Terminaré con la reflexión de que la magnitud de las penas debe ser relativa al estado de la nación misma. Muy fuertes y sensibles deben ser las impresiones sobre las almas endurecidas de un pueblo que apenas ha salido del estado de salvajismo. Para abatir a un león feroz que resiste al disparo de un fusil, se necesita un rayo. Pero a medida que las almas se ablandan en el estado de sociedad, crece

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la sensibilidad, y al crecer ella, debe mermar la fuerza de la pena, si quiere mantenerse constante la relación entre el objeto y la sensación.”

Aplicación del Hartazgo Social

Así como la primera lección que te compartí en este libro, que me dio mi hermana al preguntarme “¿Qué significa el hoy para ti? Yo preguntaría a los partidos políticos y a los candidatos “¿Qué significará el hartazgo social en mi campaña?” ¿Sera una ventaja o será mi fin?

Aquellos partidos que aún no han estado en el poder y los llamados independientes tienen ventaja sobre los partidos en el poder o quienes ya lo han tenido porque ellos, en la mente del elector, son los que ocasionaron este problema.

¿Cómo ganar entonces? Si tomamos en cuenta que los electores esperan tener una conexión con los candidatos o con los partidos, el trabajo de las campañas y candidatos es precisamente crear ese vínculo emocional que conecte al candidato o gobernante con el electorado o el pueblo.

Si pudiésemos ver todo lo anterior en un dibujo, sería una Pirámide invertida, con la punta siendo representada por una sola palabra; “Genuino”. Es decir, queremos que nos gobierne aquel que “es como yo y que, está cansado de ver las cosas como están y las va a cambiar”.

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Lecciones aprendidas

Los “derechos” distan mucho de los “deberes”. El otorgar “derechos” sin el cumplimiento de los “deberes” abre las puertas a la corrupción que conlleva una brecha inconcebible en las clases sociales que da como resultado, un hartazgo social.

El Voto No Es Frío

Hace unos años tuve la oportunidad de asesorar a un candidato, del cual cambiaré sus datos por respeto y ética profesional. Aquel candidato actualmente es de gran trascendencia en el campo de la política y pertenece a un importante partido.

Aun cuando en ese momento el “hartazgo social” aún estaba en un nivel más bajo, lo catalogábamos como “descontento social”, el principio básico era el mismo, ser genuino.

En la época de su campaña, si tu hubieras tenido la oportunidad de haber paseado por las calles del aquel hermoso lugar donde este can-didato se postulaba, hubieras tenido la oportu-nidad de ver la emoción de un pueblo por su candidato.

El candidato, luce siempre con una apariencia impecable, bien peinado, sus camisas blancas que no deja entrever la más mínima arruga, una postura corporal totalmente alineada, así como

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una sonrisa genuina que transmite una actitud positiva y un excelente tono de voz que inyecta energía y esperanza en su discurso.

Sin embargo, las personas que se dedican a esta profesión saben que detrás de toda esta “perfección” hay un gran trabajo y es el de la construcción de un candidato.

Recuerdo cuando tomamos esta campaña, fue un reto para el candidato y mi equipo de trabajo. Poco presupuesto, poca experiencia, poca exposición del candidato. Y eso lo hacía aún más interesante, era un desafío para nosotros.

En aquella campaña tuvimos que ser muy creativos para hacer un buen manejo de los recursos y conseguir ganar las elecciones. Y para ello implementamos un plan de acción sumamente efectivo. Dividimos la estrategia de la campaña en varias fases.

Primera fase

La primera estrategia que planteamos al candidato rebasó todas las expectativas porque hicimos algo poco usual. La campaña no tenía muchos recursos económicos, por lo que el acceso a publicidad era prácticamente imposible. Naturalmente al candidato le daba pena esta situación y no sabía cómo disimular este hecho ante los votantes.

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Si no lo puedes ocultar presúmelo. Cuando se nos informó de esta situación le comenté al candidato, “si no lo puedes ocultar, presúmelo”. Aun cuando suene raro. Funcionó. Lo que hicimos fue encomendarle al equipo del candidato una tarea muy sencilla: pedirles a los electores total participación en la publicidad ya que no teníamos recursos para poder acceder a pendones o medios de comunicación. Se le pidió a la comunidad que escribieran un mensaje con aerosol sobre sábanas blancas y que las pusieran en las fachadas de sus casas.

¿Quién no se va a identificar con querer obtener algo y no tener los recursos para hacerlo? ¡La respuesta fue abrumadora! Las mantas colgadas a fuera de miles de casas y mostraban mensajes de apoyo al candidato.

No se trataba solo de un mensaje escrito sobre la tela. Se trataba de un mensaje aún más fuerte. Era un trabajo en equipo, hacer al electorado participe activo de un cambio. “Nosotros contra Ellos”.

Por otro lado, a los electores se les demostraba que no se estaban mal gastando sus impuestos con fotos narcisistas en anuncios espectaculares. Y a los contrincantes, que el pueblo era nuestro. A los simpatizantes, que el candidato creía en el “trabajo en equipo”. Y quizá lo más importante, a todos los indecisos le mostrábamos cual era el equipo ganador.

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Todo lo anterior porque recuerda que la recomendación personal de un vecino a otro vale mucho más que mil anuncios televisivos.

La estrategia, ahora convertida en propaganda política, tuvo un costo económico muy bajo. A cambio, el impacto sobre la población fue grandioso.

Este tipo de actos, donde se ve la intervención ciudadana que parece ser abrumadora; contagia, tocan las susceptibilidades y ayudan a convencer a los dudosos. Esto debido a que, regularmente la gente toma sus decisiones basadas en el comportamiento de terceros y en las emociones. Así que las decisiones en su mayoría, son contagiosas.

El termómetro de la campaña empezaba a subir de temperatura. Ya las emociones se estaban haciendo presentes, ahora había que pasar a la segunda fase.

Segunda Fase

Lo segundo que hicimos fue trabajar en su discurso. El ejercicio fue algo pedagógico, le solici tamos al candidato que diera un discurso hablando desde el estómago y no desde la garganta.

Hablar desde el centro del cuerpo, es una herra-mienta indispensable para conseguir discursos

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más emocionales que conecten con la audiencia. Estos discursos que vienen desde el centro del ser trascienden la barrera del idioma. Las palabras que vienen apoyadas con fuerza despiertan esas emociones cuyo poder potencial es inmensurable.

La excitación que una persona provoca con sus discursos no proviene tanto de la palabra ni del volumen, proviene de un lugar muy tangible, el diafragma.

El diafragma es el encargado de poner en acción toda la maquinaria corporal responsable del proceso de la emisión vocal. Sin embargo, conforme vamos creciendo, comenzamos a limitar la conexión natural que existe con el centro de nuestro abdomen. Esto se debe a que queremos comportarnos con “educación”.

Pero al hablar en público el entrenamiento

de este músculo es fundamental. Uno puede susurrar y transmitir emoción.

Posteriormente le hicimos ejercicios para que manejara los distintos tonos de voz que naturalmente tiene, sin cambiar el ritmo natural de su discurso. No hay factor más importante que haga a la gente desconfiar, que cuando el candidato empieza hablar con el monótono ritmo que la mayoría de los políticos utilizan al hablar. Los resultados fueron notorios, después de tres días de entrenamiento, en su siguiente discurso, ya empezaba a conectar emocionalmente.

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Tercera fase

Esta fase de la estrategia es quizá la más visible, ya que es aquí donde perfilamos la imagen personal.

Iniciamos estudiando cada aspecto de él, analizando los angulos de su rostro, forma de vestir, caminar, accesorios y lenguaje no verbal en público. Todo lo anterior utilizando la tecnología que nos provee la Neurociencia donde medimos expresión facial, movimiento ocular, dilación de pupilas, ritmo cardiaco y química de la piel.

Identificamos su personaje y nos aseguramos que su imagen fuera apropiada y consistente, sin importar el foro: siempre impecable y “alcanzable”. Pero sobre todas las cosas, que siempre tuviese un toque distintivo que permaneciera en la memoria emocional de los votantes.

Cuarta Fase

Su imagen empezó a dar frutos y ahora, nos enfocamos en sus eventos. Donde otras campañas pagaban por llevar gente, nosotros batallábamos con tener suficiente espacio. La razón: hacíamos de cada presentación una “experiencia” para los asistentes. Cuidamos cada aspecto como si de un concierto se tratara. Sonido, música, secciones, asientos, luces, escenografía, distancia entre el público y nuestro candidato, seguridad y

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marketing. Todo cuidando los costos al máximo porque recuerda que no teníamos mucho presupuesto.

Al final de la campaña, nuestro candidato ganó con una diferencia de 21 puntos. La emoción entre el equipo y sus seguidores era palpable. 15 minutos después de que se anunciaran los resultados, publicamos un video que ya teníamos preparado con el único propósito de hacer lo que cualquier caballero hace: dar las gracias.

Y como el caso de este candidato hemos tenido muchos más en diversos países. Esto es justamente lo que hacemos con nuestros clientes. Trabajamos de cerca tanto con el candidato como con su estrategia para transformar sus campañas desde todas las perspectivas, asegurándonos que logren siempre generar las emociones requeridas en el electorado.

Aun y cuando el trabajo de una estrategia de campaña se centra en cuatro puntos fundamentales; Candidato, Cuarto de Guerra, Equipo Operativo y Electorado, en este libro nos centraremos específicamente en la preparación del candidato.

Lecciones aprendidas:

El voto no es frío; mientras que piensas que tu lógica y razonamiento están a cargo de

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tus decisiones, la realidad es que tu razón ha sucumbido a tus emociones. Es entonces cuando la comprensión y uso de la “emocionalidad” entra en juego para que una persona elija entre marcas o candidatos.

Las personas solo compran dos cosas:

• Solución a sus problemas •• Buenos sentimientos

¿Tú qué estas ofreciendo?

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La receta del manager

Por Augusto Reyes1

En el amplio sector de la comunicación y el marketing político ya existen muchas guías y fórmulas secretas sobre cómo ganar una elección. El presente capítulo no busca ser una guía más sobre cómo ganar; por el contrario, lo que busca es dar a los lectores recomendaciones sobre cómo desarrollar campañas exitosas una y otra vez sin volverse repetitivo, oxigenando la comunicación pública y no cayendo en clichés comunicacionales.

1. No hay recetas:

Lo primero que se tiene que saber es que no hay una fórmula mágica. En otras palabras: ¡No hay receta!

1 Abogado Electoral de la Universidad del Rosario y Magíster en Comunicación Política y Gobernanza Estratégica de The George Washington University. Director de la firma PODER & PODER, una de las más reconocidas en Latinoamérica, encargada de asesorar y manejar la imagen pública de varios dirigentes políticos. Ganador de los Reed Awards y Victory Awards en más de 12 ocasiones por sus logros y aportes in-novadores a la industria de la consultoría política.

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Sabemos que todas las elecciones son diferentes; con contextos, personajes, climas políticos, problemáticas, partidos, electores y adversarios diferentes. Así entonces, ¿por qué hemos de considerar que la receta que nos funcionó para una elección nos va a funcionar para la siguiente?

Un consultor o estratega político exitoso, es aquel que es consciente de que no existe una única fórmula o receta que nos permita ganar indistintamente cualquier elección y que sea siempre un camino seguro y directo al éxito. Bajo esta premisa se comprende que siempre debemos estar prestos a cambiar y refrescar las maneras y las formas como estructuramos y dirigimos una campaña; de lo contrario, veremos llegar un fracaso tras otro.

Sin embargo, sí existen unas premisas funda-mentales a la hora de desarrollar campañas políticas y estas serán explicadas a continuación en cada uno de los pasos de “La Receta del Manager”.

2. Seleccionar bien los ingredientes:

Antes de comenzar a preparar un plato, hay que detenerse a pensar qué es lo que uno quiere, para qué ocasión estaremos cocinando, quiénes serán nuestros comensales y cuáles son los ingredientes indicados. En campañas electorales,

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ese momento de pausa para pensar implica un proceso de investigación, de recopilación de información relevante para el desarrollo de nuestra campaña y posterior consecución de los objetivos que sean trazados.

Así entonces, en función de los recursos econó micos que tengamos a disposición y en función del tamaño de la audiencia a la cual se enfrenta nuestro candidato, haremos una selección de las herramientas adecuadas para realizar las investigaciones pertinentes.

Dichas investigaciones pueden ser: encuestas, entrevistas a líderes de opinión, grupos focales o medición en redes sociales. Es importante que el transparente resultado de estos estudios nos permita desarrollar un análisis sobre los temas preponderantes dentro de los distintos nichos del electorado, así como un preciso desglose por edad, estrato y género. Igualmente nos permitirá tener una comprensión realista sobre el contexto socioeconómico de la región y sobre los temas que generan mayor aceptación y mayor temor en los diferentes segmentos poblacionales.

Por último, podremos hacer un análisis de cómo el electorado está percibiendo a los distintos partidos políticos, actores políticos y candidatos en la respectiva contienda. La selección de los ingredientes será nuestro punto de partida para la preparación del plato perfecto.

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3. La perfecta porción del riesgo:

Una de las grandes premisas que debemos considerar es que ningún candidato o campaña desea hacer el ridículo, pero debemos estar dispuestos a correr el riesgo de hacer el ridículo a fin de desarrollar ideas poderosas a lo largo de la campaña. Es por eso que no hablamos de “una porción de riesgo” sino de la “perfecta porción del riesgo”, porque ha de ser perfecta.

En este mismo sentido, es pertinente anotar que quien no asume riesgos en campaña, difí-cilmente estará preparado para gobernar. Pero, ¿exactamente de qué estamos hablando cuando decimos que debemos asumir riesgos?

En época de campaña hay que tomar deci-siones sobre cuándo emprender un ataque a un adversario, cuándo callar ante un ataque o cómo responder ante el mismo. Igualmente, hay que proponer con innovación a la hora de comunicar, atreverse a generar un valor agregado por medio de la incorporación de elementos diferenciadores y eso a veces implica asumir un riesgo que no todos están dispuestos a correr. Por ello, para poder tener la perfecta porción del riesgo será siempre necesario realizar un análisis óptimo de las ventajas y las consecuencias que puede desencadenar una acción. Este análisis siempre se ha de desarrollar en equipo y a nivel interno de la campaña.

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4. Muchos litros de disciplina:

Coherencia y repetición. La disciplina es un valor que ha de estar presente desde antes de dar inicio a una campaña, durante el desarrollo de la misma e, incluso, una vez se está gobernando. Tener muchos litros de disciplina implica que haya coherencia en el mensaje que enviamos desde la campaña a través de los distintos medios que tenemos a nuestra disposición y repetir el mensaje una y otra vez. Recordemos que los primeros en cansarnos de repetir el mensaje una y otra vez somos nosotros mismos, el estratega, los voluntarios, los miembros del equipo y el propio candidato, no los electores.

Por último, es fundamental que los muchos litros de disciplina que contiene nuestra receta, sean distribuidos a lo largo y ancho de la campaña. Esto quiere decir que la coherencia y la repetición del mensaje se manifestarán en redes sociales, en el plano audiovisual, en el contacto directo, en las intervenciones públicas del candidato a través de su oratoria… en fin, en todas las facetas de la campaña. Quien participe en una campaña electoral y olvide aplicarle muchos litros de disciplina, verá cómo la campaña anda en muchas direcciones, menos en la dirección de la victoria.

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5. Agregarle emoción:

Aquí es importante mencionar dos cosas. Primero: si tu mensaje no emociona, tu mensaje será olvidado. Y segundo: si quieres emocionar, emociónate. En síntesis, para que tu mensaje sea recordado tienes que vivir el minuto a minuto de la campaña con la máxima emoción posible.

En épocas electorales, no necesariamente se trata de lo que se diga, sino de cómo se hace sentir al elector. Por ello es muy importante que se interprete y se seleccionen las emociones que se desean transmitir. Aquí vemos cómo cobra importancia el segundo paso de nuestra receta.

La adecuada investigación (selección de los ingredientes) es lo que nos va a permitir identificar las emociones que irán detrás de todas las facetas de nuestra campaña. Articulando con el paso anterior (coherencia y repetición = disciplina), las emociones que transmitamos y generemos en los electores durante los distintos momentos de la campaña también deberán tener la disciplina como base fundamental para su desarrollo. Indignación, miedo, alegría, esperanza, nostalgia, rabia, confianza, estas emociones y muchas otras han de ser tenidas en especial consideración a la hora de segmentar y enviar el contenido que se diseñe.

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6. Una pizca de veneno:

Dependiendo de la posición en la cual se encuentre nuestro cliente/candidato (en términos del ranking estadístico que muestren los resultados de investigaciones/encuestas), en ocasiones será propicio inyectarle una pizca de veneno a nuestra receta.

Si nuestro candidato, por ejemplo, no está punteando en las encuestas y necesita un empujón en términos de opinión, quizás debamos apostarle a atacar selectivamente a nuestros adversarios. Hablamos entonces de una campaña de contraste que proyecte las falencias del adversario o adver-sarios que hallamos seleccionado (falencias de su personalidad, trayectoria personal o política, de su partido, entre otras) buscando generar un daño en su nivel de favorabilidad mientras nosotros ganamos visibilidad.

Una de las grandes claves a la hora de inyectar una pizca de veneno, es pensar en el cuándo y en el cómo. Es decir, saber si vamos a lanzar un jab directo a nuestro adversario o si vamos a flanquear. Saber si debemos atacar ahora, o más tarde; o si quizás lo pertinente es no atacar en lo absoluto. Incluso pensar si la mejor forma de defensa, es el ataque.

Por último, también se debe seleccionar sabia mente el canal y el emisor del ataque. No será lo mismo cuando acudimos a un tercero

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para que ataque en nuestro nombre a través de Twitter en comparación con un ataque emanado del propio candidato en pleno debate televisivo.

7. Saber mezclar los sabores

Si los sabores no se mezclan sabiamente, el resultado del plato final puede ser agridulce.

En una campaña política pasa lo mismo, si no existe una mezcla sabia de los distintos canales y herramientas que tenemos a nuestra disposición, el resultado igualmente puede ser catastrófico.

Para que eso no suceda, tenemos que tener pleno conocimiento de los recursos económicos con los cuales contamos para poder hacer un apropiada distribución en tiempo y espacio a fin de garantizar impacto y eficiencia. Solo de esta manera podremos asignar recursos a la creación de un contenido audiovisual poderoso, contenidos digitales creativos con su respectiva pauta publicitaria, el manejo de un equipo de voluntarios que tengan presencia en las calles, la publicidad en medios tradicionales, los eventos políticos, entre otros tantos canales que tenemos a disposición de la campaña.

De igual manera es fundamental que entre los distintos equipos de la campaña o las distintas áreas, exista una perfecta coordinación o que,

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por lo menos, le apunten a que sea perfecta. Esto implica que desde la gerencia se promueva un alto nivel de interconectividad entre todos los miembros de los equipos y socialización constante del desarrollo de la campaña.

8. Cocinar a fuego lento

Un buen chef sabe que hay ciertos platos que deben ser cocinados a fuego lento, pero también sabe cuando necesita meterle candela para acelerar la cocción. En definitiva, todo es cuestión de tiempo.

En elecciones, tenemos que ser expertos en medición de tiempos, tenemos que ser “tiempistas”. Para ello es necesaria una constante, rápida y apropiada evaluación del clima político y de los contendores. No todo tiempo es bueno para atacar, o para publicar o para hacer el lanzamiento de la campaña, o para asistir o ausentarse de un debate, o para salir a medios. Una campaña política inicia como una jornada maratónica pero siempre se debe estar preparado para afrontar sprints de 100 metros planos.

9. El plato bien presentado

Hay platos con ingredientes horribles, sin veneno y con una mediocre mezcla de sabores; pero aún esos platos tienen una posibilidad, si la presentación es digna de una estrella Michelin.

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También es factible que se presente el caso contrario, un plato con ingredientes de óptimo nivel, una adecuada mezcla, la perfecta porción de veneno y muchos litros de disciplina; pero la presentación es tan desagradable que no llegaremos ni si quiera a probarlo.

He aquí la importancia de la estética, la importancia del diseño. Día a día los electores estarán en contacto con nuestra imagen corpo-rativa, con nuestro logo, observarán el color de la campaña, la fotografía del candidato y muchas piezas más. Y si no se le otorga la debida atención a cada uno de estos aspectos, la campaña se quemará antes de entrar al horno.

En este sentido es relevante mencionar la importancia que cobran los detalles, pues son estos los que marcan la diferencia. Así entonces, es nuestro deber determinar si X o Y pieza publicitaría tendrá un énfasis en los temas propios del candidato, si nos enfocaremos en proyectar los valores del partido, si el eje central será emitir un mensaje concreto en función del receptor de la pieza, si buscamos potenciar la imagen del candidato a través de un personaje de anclaje o, en su defecto, definir la prioridad que tendrán cada uno de los puntos anteriores y otros que no han sido mencionados.

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10. Toque secreto

Toda receta tiene un toque secreto, el cual es el verdadero ingrediente mágico de la receta, ese algo que la hace especial. En “La Receta del Manager” ese toque secreto se traduce en instinto.

Finalmente, a lo largo de mi trayectoria como manager político, han sido muchas las campañas en las que he saboreado la victoria y otras tantas en las que he saboreado la derrota. Producto de esa experiencia, hoy debo reconocer que en las ocasiones que se obtuvo una victoria, no fueron las acciones tácticas bien pensadas y analizadas las que nos llevaron al éxito. Por el contrario, fue el instinto y el olfato político el que permitió desarrollar acciones o jugadas que pateaban el tablero o que sacudían la contienda a favor de mi candidato.

El puntazo final no siempre es un as que uno tiene bajo la manga, el puntazo final a veces resulta en un instante de inspiración en el que se siente hacia donde está soplando el viento y se decide actuar de una manera determinada y contundente.

Esto que trato de explicar no es algo que se lee, que se estudia, que se roba o que se copia; es simplemente el producto de la combinación entre experiencia, talento e intuición, y esas tres son la piedra angular sobre la cual trabaja el #ManagerPolítico,