Cómo tener éxito con los Alimentos Funcionales - … · ©2012 ENTRENAMIENTO Entrenamiento...
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Cómo tener éxito con los Alimentos Funcionales
Neal Cavalier-Smith
Expert Consultant ©2012 HMT. All Rights Reserved.
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ENTRENAMIENTO Entrenamiento Interactivo de
Equipos con nuestros modelos
y casos de estudio de éxitos y
fracasos de marca.
INSPIRACIÓN Conferencias, Seminarios,
Artículos, Libros, Videos,
Estudio de Casos y Reportes
CONSULTORÍA Proyectos de Innovación, Estrategia,
Branding y Desarrollo de Conceptos para
nuestros clientes
Neal Cavalier-Smith del HMT…
Especialista global en Innovación de Marcas para Alimentos y Bebidas
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¿Por qué da miedo esta mano?
6 segundos
6 cm
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No todos los consumidores se parecen
Anuncio HEINEKEN
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£0.45
o £0.07 por
cada 100ml
£2.11
o £0.35
por cada 100ml
Distintas reglas para diferentes CONSUMIDORES… ¿Cómo obtener un 700% de precio premium en una leche?
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Distintas reglas para diferentes MARCAS… Benecol Inglaterra– Untable que reduce el colesterol
¿Quieren un 300% de precio premium?
£3.64
por 500g
£1.25
por 500g
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PERO El mercadeo de los Alimentos Funcionales es muy difícil… …la mayoría de los lanzamientos FALLA!
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Si necesitas encontrar el camino… ayuda tener un MAPA!
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Presentación de Los Cuatro Factores (the FourFactors®)
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Conozca más sobre el tema y el libro…
www.thehmt.com/four-factors
10
Peter Wennstrom – Fundador de the Healthy Marketing Team
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¿Qué es lo que todos sabemos sobre Popeye?
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Ahora Hágalo Ud. Mismo
DO IT YOURSELF
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Por favor, dibuje una CRUZ como ésta:
Beneficio Marca
Quién lo necesita Ingrediente
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Un éxito de los Cuatro Factores: Petit Filou
Quién necesita el producto ¿Acepta el INGREDIENTE? ¿Comprende el BENEFICIO? ¿Confía en la MARCA?
“Mama dice que el Calcio y la Vitamina D en Petit Filou ayuda a mis huesos a crecer más fuertes”
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Un fracaso de los Cuatro Factores: Muller Vitality 3in1
“ Lo bueno del 3-en-1 – Probioticos + Prebioticos + Omega3 ”
Quién necesita el producto ¿Acepta el INGREDIENTE? ¿Comprende el BENEFICIO? ¿Confía en la MARCA?
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Los alimentos funcionales exitosos equilibran los Cuatro Factores
¿Quién necesita el producto?
¿Acepta el ingrediente?
¿Comprende el beneficio?
¿Confía en la marca?
Echemos un vistazo a cada factor, con ejemplos
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Los Cuatro Factores 1 de 4 ¿Quién necesita el producto?
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Regla clave: Los consumidores NO SON todos iguales…
? ? ? ? ? ?
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¿Qué significa la salud para UD.?
… y para sus consumidores
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Los 4 participantes de la SALUD de HMT
Aquí está el mapa que utilizamos con nuestros clientes. Yo voy a:
• Describir cada segmento
• Explicar algunos casos de éxito y de fracaso sobre cada uno
PARTICIPANTES
PRE-MERCADO MASIVO
CO
NC
IEN
CIA
/ VO
LU
ME
N
TIEMPO
PARTICIPANTES
TECNOLÓGICOS
PARTICIPANTES
ESTILO DE VIDA
PARTICIPANTES
MERCADO MASIVO
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Ejemplo del mercado de teléfonos móviles
Impulsado por la NECESIDAD
Volumen bajo, precio ALTO Comunicación: RACIONAL
Impulsado por la EMOCIÓN
Precio PREMIUM
Comunicación: ESTILO DE
VIDA
SOLUCIONES SIMPLES Buen margen & marcas
Comunicación: ASPIRACIONAL
Comoditizado – Impulsado por NORMAL
Precio-competencia: margen bajo Comunicación: EXTRAS/PRECIO
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¿Cuál de los participantes? Tecnología Estilo de Vida Pre Masivo Masivo
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¿Cuál de los participantes? Tecnología Estilo de Vida Pre Masivo Masivo
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¿Cuál de los participantes? Tecnología Estilo de Vida Pre Masivo Masivo
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¿Cuál de los participantes? Tecnología Estilo de Vida Pre Masivo Masivo
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Cada consumidor es diferente…
Pero PODEMOS agruparlos por motivación de salud Los productos & marcas generalmente atraen a alguno de estos cuatro grupos Les presentaré a estos cuatro grupos y luego les mostraré cómo se los debe abordar con el correcto Beneficios, Marcas e Ingredientes
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Cada grupo realiza diferentes preguntas sobre su producto…
¿Está aceptado por la Comunidad Médica? ¿SE ADECÚA A MI CONDICIÓN?
¿Es nuevo / diferente ?? ¿SE ADECÚA A MIS CREENCIAS?
¿Es una solución para hacer mi vida más sencilla / mejor? ¿SE ADECÚA A MI RUTINA DIARIA?
¿Es normal / para cualquiera? ¿SE ADECÚA A MI TRADICIÓN FAMILIAR?
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SE ADECÚA A MI
CONDICIÓN
• Foco en estado de
necesidad:
Envejecimiento,
colesterol, alergias,
deficiencias…
• Necesita “pruebas”
SE ADECÚA A MI RUTINA
• Soluciones simples y
sabrosas
• “Mírame” aspiracional
• Comparaciones simples
• Ligero ascenso: ‘Vale su precio’
SE ADECÚA A MIS
CREENCIAS
• Déjame descubrir
• Ingredientes nuevos
• Mi etapa de vida/
imagen
• La historia refleja mis valores y creencias
SE ADECÚA A MI
TRADICIÓN FAMILIAR
• Normalidad
– no cambia hábitos
• Estándares de calidad y
sabor
• Valor& descuentos
Reglas de Innovación para LOS CUATRO participantes
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Reglas para la Innovación de los participantes TECNOLÓGICOS
SE ADECÚA A MI
CONDICIÓN
• Foco en estado de
necesidad:
Envejecimiento,
colesterol, alergias,
deficiencias…
• Necesita “pruebas”
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SE ADECÚA A MI
CONDICIÓN
• Foco en estado de
necesidad:
Envejecimiento,
colesterol, alergias,
deficiencias…
• Necesita “pruebas”
SE ADECÚA A MIS
CREENCIAS
• Déjame descubrir
• Ingredientes nuevos
• Mi etapa de vida/
imagen
• La historia refleja mis valores y creencias
Reglas para la Innovación de los participantes ESTILO DE VIDA
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SE ADECÚA A MI
CONDICIÓN
• Foco en estado de
necesidad:
Envejecimiento,
colesterol, alergias,
deficiencias…
• Necesita “pruebas”
SE ADECÚA A MI RUTINA
• Soluciones simples y
sabrosas
• “Mírame” aspiracional
• Comparaciones simples
• Ligero ascenso: ‘Vale su precio’
SE ADECÚA A MIS
CREENCIAS
• Déjame descubrir
• Ingredientes nuevos
• Mi etapa de vida/
imagen
• La historia refleja mis valores y creencias
Reglas para la Innovación de los participantes PRE-MASIVO
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SE ADECÚA A MI
CONDICIÓN
• Foco en estado de
necesidad:
Envejecimiento,
colesterol, alergias,
deficiencias…
• Necesita “pruebas”
SE ADECÚA A MI RUTINA
• Soluciones simples y
sabrosas
• “Mírame” aspiracional
• Comparaciones simples
• Ligero ascenso: ‘Vale su precio’
SE ADECÚA A MIS
CREENCIAS
• Déjame descubrir
• Ingredientes nuevos
• Mi etapa de vida/
imagen
• La historia refleja mis valores y creencias
SE ADECÚA A MI
TRADICIÓN FAMILIAR
• Normalidad
– no cambia hábitos
• Estándares de calidad y
sabor
• Valor& descuentos
Reglas para la Innovación de los participantes MASIVOS
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Un ejemplo enfocado a los participantes TECNOLÓGICOS
SE ADECÚA A MI
CONDICIÓN
• Foco en estado de
necesidad:
Envejecimiento,
colesterol, alergias,
deficiencias…
• Necesita “pruebas”
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SE ADECÚA A MIS
CREENCIAS
• Déjame descubrir
• Ingredientes nuevos
• Mi etapa de vida/
imagen
• La historia refleja mis valores y creencias
Reglas para la Innovación de los participantes ESTILO DE VIDA
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Pom Wonderful
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Promoción con celebridades – VitaCoco US$350m en Brasil Una alternativa natural a las bebidas deportivas . Una forma natural de rehidratarse.
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Agua de coco Brasil: de cero a $350m en pocos años Ahora creciendo fuertemente en EUA & Europa Naturalmente alta en potasio (el equivalente a 3 bananas) - también contiene sodio, fósforo, calcio y magnesio y el 76% de la IDR de vitamina C, cada 100ml.
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Innovando para los Pre-Masivos Solución Inteligente: - una forma conveniente de obtener el beneficio - más un ligero ascenso
SE ADECÚA A MI RUTINA
• Soluciones simples y
sabrosas
• “Mírame” aspiracional
• Comparaciones simples
• Ligero ascenso: ‘Vale su precio’
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Minute Maid : Estados Unidos
Jugo de naranja estándar Limonada de granada
Marca masiva para todos Vuelve el beneficio accesible
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Minute Maid : fracaso en CHINA
Los chinos encontraron el jugo 100% muy costoso y muy extranjero…
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China: éxito de Minute Maid
¡Comenzó una totalmente nueva y exitosa categoría de Bebidas con Pulpa!
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Pan blanco Wonder y la leche Future Star
ESTADOS UNIDOS CHINA
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¡Los beneficios de los pescados grasos sin que los niños deban sentir el gusto a pescado!
China:
MengNui Future Star leche para niños ”Apoya el desarrollo del cerebro,
ojos y corazón” La historia: El pescado es bueno para Ud.
porque posee ”DHA”, que los peces ingieren de las algas…
…pero sus niños no deben comer
pescado nunca más, ya que obtienen el DHA directamente de las algas
–además del calcio y otras bondades de la leche
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Pre-Masivos: Pepsi Nimbooz - India Comercializan la tradicional agua limonada en una bebida embotellada lista para consumir: solución simple, más el factor “mírame”
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Ejemplos para los Participantes masivos Ellos no quieren cambiar, pero a todos les gusta lo que “es mejor”
SE ADECÚA A MI
TRADICIÓN FAMILIAR
• Normalidad
– no cambia hábitos
• Estándares de calidad y
sabor
• Valor& descuentos
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Masivos: Pan con leche Combinación de dos ideas saludables confiambles y de una marca reconocida. Fortificación simple para solucionar un problema público de salud. ¡No requiere mucha más explicación!
Actileche desarrollada en colaboración con el
INNSZ, contiene leche que aporta nutrimentos
como calcio y vitamina D, y vitaminas y
minerales importantes para el desarrollo y
crecimiento infantil y cuyas deficiencias
representan problemas de salud pública en
México.
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SE ADECÚA A MI
CONDICIÓN
• Foco en estado de
necesidad:
Envejecimiento,
colesterol, alergias,
deficiencias…
• Necesita “pruebas”
SE ADECÚA A MI RUTINA
• Soluciones simples y
sabrosas
• “Mírame” aspiracional
• Comparaciones simples
• Ligero ascenso: ‘Vale su precio’
SE ADECÚA A MIS
CREENCIAS
• Déjame descubrir
• Ingredientes nuevos
• Mi etapa de vida/
imagen
• La historia refleja mis valores y creencias
SE ADECÚA A MI
TRADICIÓN FAMILIAR
• Normalidad
– no cambia hábitos
• Estándares de calidad y
sabor
• Valor& descuentos
Reglas de Innvación para LOS CUATRO participantes
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No hay que olvidar a la parte inferior de la pirámide - Comparten las mismas aspiraciones …acérqueles las marcas y beneficios en tamaños accesibles
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Yogur porcionado y empacado Danone Indonesia
Milkuat es un innovador yogur lácteo de Danone Indonesia, especialmente desarrollado
para los niños indonesios de entre 6 y 11 años, como una nueva y divertida forma de
consumir leche.
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Britannia Tiger : India una galleta-snack fortificada con [Iron Zor] beneficios que impulsan a los consumidores masivos
Mente más ágil y Cuerpo más fuerte – tan exitoso en India que Danone lo adoptó para Indonesia
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Tómense algunos segundos para hacer una nota…
¿Qué significa esto para MI MARCA?
…tanto producto & branding
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Los Cuatro Factores 2 de 4 Cuál es el BENEFICIO claro
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Vitality 3-en1 - ¿Por qué falló?
Muller Vitality Yoghurt – UK:
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¿Por qué tuvieron que arreglarlo?
Antes: Después:
“MANTIENE TU
PANZA TRABAJANDO
COMO UN RELOJ”
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Las marcas deben proveer un claro BENEFICIO… Funcional Y Emocional
En mercados emergentes, manténganlo simple. El consumidor espera:
MAÑANA SERÁ MEJOR
– ayúdame a subir la escalera
1) Fortifícame para vivir mejor - más alto, fuerte, esbelto, en forma, saludable, mejor,
ganador
2) Fortaléceme para mantenerme adelante - tu PUEDES vivir tu vida para aspirar a
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El Factor “ER” taller, stronger, faster, fitter, thinner, weller, winner más alto, fuerte, rápido, en forma, delgado, mejor, ganador
Gatorade Brasil Para jóvenes adultos urbanos…
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El Factor “ER”: Poderoso deseo de Competir & Sobresalir
Nutrilite China: Para jóvenes…
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1) Fortifícame para vivir mejor - más alto, fuerte, esbelto, en forma, saludable, mejor, ganador
2) Fortaléceme para mantenerme adelante - tu PUEDES vivir tu vida para aspirar a
Un claro beneficio EMOCIONAL que se construye sobre lo FÍSICO
Un éxito de la misma compañía que falló con Vitality 3 en 1…
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Muller Light Dandole poder a la mujer para DEJAR LA DIETA!
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Nesfluid de Nestle (Francia)
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Nesfluid
FRANCIA: Nestlé lanzó Nesfluid
Contiene 50% de agua de coco y suero.
Nestlé planeó vender EUR100m (US$132.5m) en Francia en 5 años.
Seis beneficios diferentes, para seis consumidores distintos ¿Éxito… o fracaso?
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Nesfluid FALLÓ
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HAZ UNA COSA BIEN!!!!!
“…algo para todos
termina siendo
nada para nadie...”
Rukmini Gupte
Healthy Marketing Team
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Glaceau Vitamin Water – agua destilada saborizada
Vitamin water Zero es un gran éxito
Beneficios ciertos: es refrescante y una “alternativa saludable” a las bebidas carbonatadas
Las variantes son solamente sabores
-nadie espera que ‘XXX’ les proporcione sexo!
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Tómense algunos segundos para hacer una nota…
¿Qué significa esto para MI MARCA?
…tanto producto & branding
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Los Cuatro Factores 3 de 4 ¿Aceptan el INGREDIENTE?
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Ingredientes tecnológicos: necesitados por los consumidores, aprobados por la Comunidad Médica
Claim saludable probado Estudios científicos
Muestra
cómo
funciona
Soporte
de salud
Ingrediente
comprable
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Yakult – “millones de pequeñas bacterias” Marca de estilo de vida con sus raíces en la tecnología
Pese a que es un gran éxito en México, Yakult todavía muestra la “panza” y explica su historia. Esta educación continua es un factor de éxito en cada país en que Yakult está presente
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Estilo de vida– una etapa de la vida (Menopausia) se beneficia utilizando un ingrediente (Soya) aprendido en las revistas femeninas
Puleva en España se enfoca en lácteos con valor agregado
Este producto suma SOYA a la leche, para mujeres menopáusicas
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Pre-Masivos: Cadbury Bournvita Lil Champs: India Beneficios sencillos de entender y no sólo ingredientes
Importante para la formación de músculos
y el crecimiento
Ayuda a mejorar la función cerebral y
ocular
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Cadbury Bournvita Lil Champs: India Ayudame a sentirme como la mejor mamá
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Con un ingrediente muy conocido se puede trabajar con el conocimiento existente del consumidor
– ya saben cuál es el beneficio
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Masivos: Con un ingrediente muy conocido se puede trabajar con el conocimiento existente del consumidor
– ya saben cuál es el beneficio y ya han sido educados sobre salud digestiva por Yakult Bimbo, Mexico – fibra y granos enteros
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Tómense algunos segundos para hacer una nota…
¿Qué significa esto para MI MARCA?
…tanto producto & branding
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Los Cuatro Factores 4 de 4 ¿Cómo puede lograrlo la MARCA?
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Diferentes marcas para distintos participantes
Experto
Marca
Valores e Identidad
Marca
Opción segura
Marca
Solución Inteligente
Marca
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Participantes tecnológicos Marcas expertas – conectadas con la ciencia, medicina y líderes de opinión
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Participantes Estilo de Vida Valores e Identidad de marca -México
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Participantes Pre-Masivos Solución inteligente – Colombia
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Innovación exitosa para los participantes Solución inteligente – Colombia
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Participantes Masivos Opción segura - marcas familiares
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Gatorade en Brasil Le fue bien cuando pasó de nutrición deportiva técnica a estilo de vida, pero falló cuando trató de pasarse a bebidas infantiles masivas.
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Cuando se trata de confiar en la marca…
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Se debe ser claro y los consumidores deben saber qué esperar del producto: Todo el sabor – cero azúcar
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Inglaterra: Diet Coke plus
Las marcas
masivas tienen
que trabajar
MUY fuerte
para lograr
estilos de vida
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En conclusión:
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Si no puede hacer ESTO, no lance su producto!!
Beneficio Haga UN TRABAJO BIEN Marca ¿Es Ud. la mejor marca para su target?
Quién Necesita ¿Es Tecnológico, Estilo de vida, Pre o Pos
Masivo? Ingrediente ¿Es conocido por su beneficio?
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¡Finalmente!
¿Quién fue el primer hombre en la luna?
En una CARRERA es más sencillo ganar
si comienza primero…
- Utilice las herramientas que compartimos,
- Elija su target
- Sea el primero en poseer el beneficio en su mente
… salga e INNOVE!
… recuerda al segundo?
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Thank you
Neal Cavalier-Smith Consulting Partner [email protected]
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