1

¿Cómo Estructurar un Plan de Negocios?

2

¿Cómo hacer un buen plan de negocios? = ¿Cómo hacer

un buen negocio?

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TABLA DE CONTENIDOS

• Objetivos de un plan de negocios

• Elementos de un plan de negocios– Descripción de cada elemento– Ejemplo asociado a cada uno de ellos

• Elementos requeridos para el concurso

• Preguntas y respuestas

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OBJETIVOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Objetivos

• Estructurar el negocio

• Evaluar el atractivo del negocio

• Definir visiones comunes para el grupo de trabajo

• Obtener financiamiento

Para cumplir con los objetivos se requiere:

• Claridad

• Objetividad

• Consistencia

• Lenguaje uniforme y “no técnico”

• Brevedad

El Plan de Negocios es la “Tarjeta de Presentación”

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ELEMENTOS BUSCADOS POR LOS INVERSIONISTAS

Equipo de gestión competente

Mercado creciente

Valor para el cliente y en lo posible cuantificable

Concepto efectivo para capturar el consumidor

objetivo

Entendimiento de cómo recobrar la inversión

Entendimiento de la competencia, de los riesgos

y oportunidades

Alta posibilidad de éxito

Producto innovador

Posibilidad de proteger la innovación

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

1. Resumen ejecutivo

2. Producto o servicio

3. Equipo de gestión

4. Mercado y competencia

5. Marketing y ventas

6. Sistema de negocio y organización

7. Plan de implementación

8. Riesgos y oportunidades

9. Planificación financiera y financiamiento

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:1. RESUMEN EJECUTIVO

• Debe contener los principales mensajes del plan de negocios

• Debe resaltar:– el producto o servicio – el valor para el cliente – los mercados relevantes – la capacidad del equipo de gestión – los requerimientos financieros– el retorno sobre la inversión

Su objetivo es captar la atención de los tomadores de decisión

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RESUMEN EJECUTIVO Ejemplo CityScape

• El comercio electrónico a través de Internet crecerá drásticamente en los próximos años. Sin embargo, todavía existen dos claros inconvenientes: 1. Hay demasiada información disponible y ella es difícil de encontrar para los usuarios, y 2. Las empresas locales y pequeñas tienen dificultades para acceder a la red en forma eficiente. CityScape (CS) ofrece la solución a estos problemas

• CS es un índice WWW interactivo y una plataforma comercial para pequeñas y medianas empresas locales (PyMES). Su objetivo es presentar información local a los consumidores (eventos, películas, condiciones climáticas, etc.), así como también servir de medio para dar publicidad a empresas locales y funcionar como un canal de ventas de éstas

• El equipo gestor de CS posee gran conocimiento de marketing y ventas, además de experiencia en finanzas y tecnología

• En cuanto al modelo de negocio, CS no recibe ingresos de los consumidores finales. Las empresas locales le pagarán una mensualidad por el hecho de que muchos consumidores locales visitan regularmente el sitio, siendo el objetivo que CS se transforme en el estándar de la información local. Respecto de la operación, CS usará la tecnología existente en el mercado, contratando el servicio con los proveedores de Internet. Por lo tanto, su foco es solamente el marketing y las ventas

• La proyección de crecimiento señala que en cinco años CS alcanzará DM 68 millones de ventas anuales, con una utilidad después de impuestos de 12% de las ventas. En ese momento, CS estará en alrededor de 100 pueblos en Alemania y países cercanos y contará con una organización de unas 90 personas

• Los fundadores pondrán un capital inicial de DM 200.000. En la primera ronda de financiamiento CS ofrece 60% de participación por DM 1.5 millones. Luego vendrán dos rondas adicionales de financiamiento. Basado en las estimaciones realizadas, los inversionistas de la primera ronda obtendrían una TIR de 68%

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:2. PRODUCTO O SERVICIO

• Descripción precisa del producto o servicio– Impacto visual (incluir una foto si es posible)– Comparación con productos existentes

• Estado actual de desarrollo del producto

Su objetivo es destacar el valor del producto para el cliente

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PRODUCTO O SERVICIO

• Es un directorio interactivo y una plataforma comercial para pequeños negocios

• Organiza la información local diaria junto con información de negocios locales

• Posee un formato de directorio fácil de usar

• Sirve como un medio que las empresas locales pueden publicitar y vender a consumidores locales

“CityScape” (CS) resuelve este problema:

Tendencia

• Rápido crecimiento de Internet. Se espera 200 millones de usuarios el 2000

• Comercio electrónico cada vez más

masificado

• Empresas pequeñas ven comercio electrónico como un excelente canal de ventas

• No existe una plataforma clara para compañías locales pequeñas que les permita usar eficientemente el canal de Internet

• Además, dado el elevadísimo número de páginas y de información disponible, para los usuarios cada vez es más difícil encontrar lo que buscan

Problema

Ejemplo CityScape

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PRODUCTO O SERVICIO

CS organiza la información local para usuarios en un pueblo o región

CS ofrece tres tipos de productos de Internet de PyMES

• Noticias locales• Calendario de eventos• Pronóstico del tiempo• Directorio de teléfonos y de direcciones de empresas• Mapas

• Una página de texto de la empresa• Incluye datos básicos: descripción, teléfono, etc.

• Hasta 10 páginas• Reportes mensuales acerca del N° de visitas y el

perfil demográfico de ellas

• Catálogo de productos• Incluye la posibilidad de realizar transacciones

Servicio Básico

Servicio Deluxe

Servicio Catálogo

Ejemplo CityScape

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:3. EQUIPO DE GESTION

Preguntas a responder

• ¿Quiénes son los miembros del equipo ?

• ¿Qué educación y experiencia profesional en mundo de los negocios tienen los miembros?

• ¿Qué capacidad o habilidad tiene el equipo como grupo?

• ¿Cómo es la motivación del equipo?

Características de un equipo poderoso

• Visión común• Capacidades complementarias• Tamaño adecuado (al menos 3, pero no

más de 6)• Exitos pasados en negocios

Su objetivo es mostrar que el equipo de gestión acrecienta la posibilidad de éxito del proyecto

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EQUIPO DE GESTION

Mark Lechner, Gerente General y de Finanzas

• Trabajó en Marketing en Procter &Gamble por 8 años y estuvo a cargo de una región con ventas de DM 12.5

• MBA de Northwestern University 1997• Ingeniero en Informática de la Universidad de Evlangen

Harald Farle, Gerente Comercial

• Ingeniero Comercial dela Universidad de Bamberg• Trabajó como asistente de ventas de una empresa de ingeniería mecánica

Posición a ser cubierta

• Un especialista familiarizado con tecnologías WWW

Ejemplo CityScape

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:4. MERCADO Y COMPETENCIA

• Tamaño del mercado y crecimiento– Partir de bases sólidas– Describir la lógica de la estimación – Chequear consistencia del resultado

• Segmentación de mercado– Explicar por qué se elige ciertos segmentos de clientes– Estimar las ventas potenciales en este segmento

• Competencia– Identificar competidores actuales y potenciales– Responder por qué los clientes elegirían nuestro producto

Su objetivo es mostrar el atractivo del mercado y la factibilidad de capturar parte de éste

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MERCADO Y COMPETENCIA

Necesidades de los Clientes

Tamaño del mercado

• Clientes potenciales son los PyMES que venden a través de los canales convencionales

• CS será inicialmente lanzado en Alemania y en los países vecinos• En esta área hay sobre 5 millones de PyMES. Se puede asumir que

el mercado potencial es el 50% de ellas• Se estima alcanzar 50.000 clientes en 5 años, lo que representa sólo

un 2% del mercado potencial

• Publicidad atractiva• Posibilidad de realizar transacciones• Feedback del comportamiento del consumidor• Ayuda para marketing

Ejemplo CityScape

• Páginas Amarillas: no están en condiciones de migrar rápido a otro modelo de negocio

• Medios escritos: parece difícil que entren en un nuevo rol de “organizador” de información

• Compañías de Telecomunicaciones y Cable: tienen un rol más global• Empresas de Internet : son los competidores más directos, pero son

más generales. En todo caso, se debe desarrollar alianzas con ellos

• Primeros en el mercado• Economías de escala en publicidad• Sólida imagen de marca en el futuro• Economías de escala en desarrollo tecnológico• Clara orientación al marketing y las ventas

Competencia de varios tipos de compañías

Ventajas competitivas de CS

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:5. MARKETING Y VENTAS

• Definición más precisa del producto– Unico o segmentado

• Precio– Importancia del valor generado a los clientes– Debe ser consistente con la estrategia

• Canal de distribución– ¿Qué canal uso para entregar un producto?

• Promoción

• Alianzas comerciales

Su objetivo es destacar cómo se va a vender el producto

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Los precios están basados en encuestas a clientes y en comparaciones con productos actualmente disponibles. En el futuro es posible reducir los precios si hay incremento de competencia.

MARKETING Y VENTAS Ejemplo CityScape

Descripción

Opción básicaWWW homepage con una página de texto y gráficos

Producto 1

Tarifa de instalación (DM)

100

Tarifa mensual (DM)

50

% de clientes

70%

Opción DeluxeWWW homepage con hasta 10 páginas de texto y gráficos, asesoramiento de instalación

Producto 2 400 200 25%

Servicio de catálogoCatálogo completo con procesamiento de transacciones y asesoramiento de instalación

Producto 3 2.000 500 5%

Actualización de HomepageProducto 4 25 por actualización

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MARKETING Y VENTAS (Cont.)

Promoción a Empresas

• Cartas Directas• Fuerza de Ventas

Promoción a Consumidores

• Publicidad local en los pueblos• Ir poco a poco por las distintas

ciudades

Presupuesto de DM 100,000 por cada pueblo al año, siendo el doble durante el primer año

Más usuarios finales

Más empresas en el directorio

….Promoción es clave !!!

Ejemplo CityScape

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:6. SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACION

• Explicación clara del proceso, incluyendo la interrelación

entre las distintas actividades

• Identificación de los ingresos y costos

• Se debe precisar la necesidad de alianzas o adquisiciones

• La organización debe responder al sistema de negocio

Investigación y desarrollo Producción Marketing Ventas Servicio

Su objetivo es mostrar cómo va a funcionar el negocio

Un sistema de negocio tradicional contiene el detalle de cada una de las siguientes etapas:

20

SISTEMA DE NEGOCIO

Flujo de dineroFlujo de información/productos

Marketing1

Desarrollo de software

2

Organización de información y contenido

3

CityScape Proveedor de Internet

Tarifa por proveedor para hosting de CityScape

Software de CityScape

www/Internet

Usuario final

Compra/venta

Mercadería

Contenido/publicidad específica por mercadería

Marketing de CityScape

Servicios deinformación

local

Marketing de CityScape

Instalación y tarifa mensual

Shop

City-Scape

Ejemplo CityScape

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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

• El equipo de gestión está compuesto por los socios fundadores, desempeñándose en los siguientes cargos:

Gte. General y Administración

y Finanzas

Gerente deMarketing & Vent.

Gerente deDesarrollo

• La organización será bastante plana para tener el máximo de agilidad.

• Se espera que en 5 años se alcance una dotación de 90 personas, siendo 50 de ellas de marketing y ventas, 30 de Desarrollo y sólo 10 de Administración.

• El personal de ventas y desarrollo requiere de un alto nivel de conocimiento tecnológico

• La organización estará basada en Nuremberg, ciudad que ofrece grandes posibilidades para reclutar gente de las universidades

Ejemplo CityScape

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:7. PLAN DE IMPLEMENTACION

• Calendario de implementación – Carta Gantt– Hitos principales– Interdependencia entre las tareas

• Planificación de los recursos humanos requeridos

• Planificación de las inversiones

Su objetivo es mostrar que existe un rumbo claro y que el proyecto está bajo control

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PLAN DE IMPLEMENTACION Ejemplo CityScape

30 ciudades

DesarrolloDesarrollo de softwareSetup/operación del server de CitySpaceDesarrollo del sofware demoTest/puesta a punto NurembergDesarrollo de catálogoDesarrollo del módulo de transaccionesMarketingDesarrollo de relaciones con clientesDesarrollo de la campaña de marketingLanzamiento de la campaña de marketingInicio en NurembergInicio en MunichInicio en WürzburgInicio en RegensburgGestiónFundación de CityScapeFormación del equipoInicio de operacionesReclutamiento de especialistas de softwareInicio de alianzas con proveedores de Internet1° ronda de financiación2° ronda de financiación3° ronda de financiación

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 200220012000199912

1998

1° prototipo de CityScape

Inicio de CityScape Nuremberg 4 ciudades

10 ciudades 60 ciudades

100 ciudades

Hito clave

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PLAN DE IMPLEMENTACION (Cont.)

• Crecimiento instalando CS en pueblos y regiones de Alemania y países vecinos

• Nuremberg servirá de ciudad piloto, y se seguiría con Munich, Augsburg, Regenoburg y otras

DesarrolloVentas y MarketingAdministraciónPersonal total

583

16

612

523

1124

742

21341065

31501091

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Personal por función

Año0

10

20

30

40

50

60

0

20

40

60

80

100

120

1 2 3 4 5

Número de clientes(miles) Número de

ciudades

Crecimiento proyectado de CityScape ClientesCiudades•

Ejemplo CityScape

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:8. RIESGOS Y OPORTUNIDADES

• Se debe tratar de responder las siguientes preguntas:

- ¿Cuáles son los riesgos básicos (mercado, competencia, tecnología) que enfrenta el negocio?

- ¿Qué medidas se tomarán para mitigarlos?

• Adicionalmente, se podría mencionar las oportunidades extraordinarias que podrían aparecer

Su objetivo es mostrar que existe conciencia de las dificultades a encontrar en el proyecto y que se está preparado para responder

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RIESGOS Y OPORTUNIDADES

Principales inquietudes

• ¿Usarán los consumidores Internet para información local?– Depende de si Internet es el medio que

alcanza una reputación de ser más rápido que otros medios para ello

• ¿Serán las PyMES entusiastas acerca de este canal?– Sólo lo harán si se demuestra que es

efectivo

• ¿Entrarán los grandes jugadores a este mercado?– Es posible que entren con soluciones

más paquetizadas– Nuestra concentración en PyMES e

información local puede ser muy útil para competir

Acciones

• Nuremberg servirá para chequear la idea• El marketing se adaptará para resolver esto

• Publicidad enfatizará posibilidades comerciales, de marketing, etc.

• CS puede entrar en alianzas con empresas tales como AOL y beneficiarse mutuamente

Ejemplo CityScape

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS:9. PLANIFICACION FINANCIERA

Mínimo requerido

• Principales supuestos

• Estado de Resultados, Flujo de caja y Balance

• Estimación de 3 a 5 años– Al menos un año después del punto de quiebre– Detalle mensual del primer año

• Rentabilidad asociada

Puntos a cuidar:• Consistencia con todos los elementos del

plan de negocios• Credibilidad en los supuestos

Su objetivo básico es mostrar a los inversionistas el atractivo de invertir en este negocio

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PLANIFICACION FINANCIERA Ejemplo CityScape

• La proyección de ventas considera que al final del quinto año se habrá alcanzado 50.000 clientes, que es sólo el 2% del mercado potencial. Ello implica DM 67 millones en ingresos

- Se estima que el 70% de los clientes escogerá la opción básica, el 25% la opción deluxe, y sólo un 5% escogerá la opción de catálogo

- Además, sólo los clientes en las dos últimas categorías requerirán el servicio de actualización de página

• El margen bruto se estima en alrededor de 57%, reflejando básicamente el costo debido al pago a los proveedores de servicios de Internet por mantener las páginas

• Los costos operativos incluyen básicamente marketing y ventas. Por otra parte, existe un costo de desarrollo del software que inicialmente es elevado

• Con ello, en el quinto año las utilidades son de DM 7.9 millones

• Las inversiones de capital son menores puesto que habrá mucha tercerización (ej. arriendo de oficinas)

• El capital inicial lo aportarían los fundadores. Se consideran básicamente tres rondas de financiamiento por el resto de capital requerido que ascendería a aproximadamente DM 4.5 millones. Después del quinto año la compañía estaría en condiciones de abrirse al mercado.

• Para efectos de calcular la rentabilidad de los inversionistas, se estima que el valor de mercado de CS al quinto año sería de aproximadamente DM 47.6 millones, considerando un índice precio/utilidad conservador de 6. Con estos supuestos, el inversionista de la primera ronda obtiene una rentabilidad de 68%

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ESTADO DE RESULTADOS

IngresosProducto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - servicio de catálogoProducto 4 - Actualización de homepageIngreso totalCosto de productos vendidos

Margen brutoPorcentaje de los ingresos

Gastos operativosIngenieríaMarketing/ventasAdministraciónTotal de gastos operativosPorcentaje de los ingresos

Utilidad antes de intereses e impuestosPorcentaje de los ingresosGastos de financiamientoGastos de intereses

Utilidad antes de impuestosImpuestos a las ganancias

Utilidad netaPorcentaje de los ingresos

177251173

48649340

30948%

549938296

1,783275%

-1,474-227%

00

-1,4740

-1,474-227%

1,3661,9521,178

4644,9602,296

2,66454%

7822,687

5754,04482%

-1,380-28%

00

-1,3800

-1,380-28%

4,8676,9533,9732,682

18,4758,537

9,93854%

1,5667,8511,147

10,56457%

-627-3%

00

-6270

-627-3%

10,42914,899

8,1945,364

38,88617,074

1,81256%

3,08013,039

2,03118,150

47%

3,6629%

00

3,66254

3,6089%

18,35526,22214,154

9,11867,84929,026

38,82357%

4,68120,176

2,63827,495

41%

11,32817%

00

11,3283,399

7,92912%

1998 1999 2000 2001 2002

Ejemplo CityScape

Miles de DM

30

FLUJO DE CAJA

Dinero en efectivo inicial

Fuentes de efectivoUtilidad netaMás amortización/depreciación

Más cargos en:Cuentas por pagarReservas de pensiónProvisiones impositivasDeudas de largo plazoFuentes totales de efectivo

Usos de cajaMenos cargos en:Cuentas por cobrar netasActivos fijos brutosTotal usos

Cambios en el flujo de caja

Financiamiento (inversiones de capital)

Dinero en efectivo final

0

-1,47417

7855

00

-1,324

17288

260

-1,584

1,700

116

1998 1999 2000 2001 2002116

-1,38039

16322

00

-1,154

61658

674

-1,828

2,000

288

288

-62782

22763

00

-255

736110847

-1,102

1,00

186

186

3,608120

3608314

04,185

1,684136

1,820

2,365

0

2,551

2,551

7,929164

48292

8360

9,503

2,389147

2,536

6,967

0

9,518

Ejemplo CityScape

Miles de DM

31

FINANCIAMIENTO Y RENTABILIDAD

Rondas de financiamiento

Fecha Monto (DM)Precio por acción Fuente

Fondos propiosRonda 1Ronda 2Ronda 3

Enero 1998Marzo 1998Inicio de 19992000

200,0001,500,0002,000,0001,000,000

0.010.050.120.29

FundadoresInversionista 1Inversionista 2Inversionista 3

Rentabilidad de los inversionistas

Fuente de fondosValor Millones DM

CapitalMillones DM TIR%

FundadoresInversionista 1Inversionista 2Inversionista 3

TOTAL

2843245

100

13.620.311.32.4

47.6

0.21.52.01.0

4.7

132685433

72

Participación %

68% de TIR

para Inv.1

Ejemplo CityScape

32

ANEXO 1: BALANCE DE CITYSCAPE

ActivosActivos fijos netosActivos corrientesInventarioCuentas a cobrarEfectivoTotal activos corrientesTotal activos

71

0172116288359

89

0788288

1,0761,165

118

01,524

1861,7101,828

134

03,2082,5515,7595,893

117

05,5989,518

15,11615,233

PasivosCapitalCapital aportado por fundadores Capital aportado por inversoresGanancias retenidasTotal CapitalProvisionesReservas para jubilaciónProvisiones impositivasTotal provisionesPasivosDeudas de largo plazoCuentas a pagarTotal pasivos

Pasivos + Patrimonio Neto

2001,500

-1,474226

550

55

07878

359

2003,500

-2,854846

770

77

0242242

1,165

2004,500

-3,4811,219

1400

140

0469469

1,828

2004,500

1274,827

22314

237

0829829

5,893

2004,5008,057

12,757

315850

1,165

01,3111,311

15,233

1998 1999 2000 2001 2002

Ejemplo CityScape

Miles de DM

33

ANEXO 2: PRINCIPALES SUPUESTOSIngresos• Los primeros ingresos son generados seis meses luego del inicio de las operaciones• Estrategia de precios (DM)Producto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - Servicio de catálogosProducto 4 - Actualización de homepageCosto de la mercadería vendida• Costo de mercaderías vendidas como porcentaje de las tarifas

pagadas a los proveedores de Internet• División de tarifas con proveedores de Internet

Producto 1 - Opción básicaProducto 2 - Opción deluxeProducto 3 - Servicio de catálogosProducto 4 - Actualización de homepage

Gastos operativos• Los salarios están basados en remuneraciones competitivas a nivel mercado (DM)

– Fundadores = 6,000 (fijo)– Vendedores = 6,000; contador, contralor = 5,000– Desarrollo de software, marketing = 8,000; gerente de ventas = 9,000

• Las cargas sociales son el 30% de los salarios• Aumento de salarios a una tasa del 3% anual• Los consultores son contratados según tarifas de mercados para proyectos especiales• Los gastos operativos por persona son estimados de la siguiente forma

Gastos por persona/mesProducciónIngeniería/ProgramaciónMarketing/VentasAdministración

• El alquiler se estima en DM 20 por metro cuadrado por mes• Las reservas por créditos incobrables son del 1% de los ingresos• Los ingresos por intereses son el 2% de la caja del balance• Los impuestos a los ingresos combinados son del 30%

Balance• Las cuentas a pagar y a cobrar toman 30 días• Los activos fijos incluyen computadoras, software y equipamiento de oficina• Períodos de depreciación: computadoras, equipamiento de oficina= 5 años, software= 3 años• Reservas de pensión son el 50% de un salario mensual• Los impuestos son pagados al final de período fiscal

Set - up Tarifa mensual100400

2,000

50200500

25

Set - up Tarifa mensual75%75%75%

25%25%50%

80%

0200200200

0400

1,000200

Suministros Viaje Comunicaciones0

100600100

Ejemplo CityScape