COMERCIO ELECTRÓNICO DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS: LA ...

Estudios Turísticos, n.° 153 (2002), pp. 3-17

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

COMERCIO ELECTRÓNICO DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS:LA FUNCIÓN DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS

RESPECTO A LA SEGURIDAD EN EL PAGO

Ramón Rufín Moreno *

Resumen. La finalidad de este artículo es poner de manifiesto cómo el potencial de crecimiento en el uso de Internet para la realización deoperaciones de comercio electrónico «business to consumer» (B2C) en el sector turístico depende en gran medida de la seguridad percibida por elconsumidor en el cierre de la transacción y el correspondiente pago vía Internet. Las evidencias disponibles muestran una seguridad percibidamuy baja y consecuentemente una inhibición importante por parte de los usuarios. La solución que se propone contempla dos acciones en las quese hace preciso la participación de las entidades financieras.

Primero, la implantación generalizada de un «formato triangular» en las conexiones vía Internet entre la empresa turística y sus clientes quesirven de infraestructura al comercio electrónico, formato en el que la entidad financiera y su sistema web se encargan de la parte de la conexiónen la que se transmiten los datos más sensibles en relación a posibles fraudes. La segunda acción debería consistir en comunicar de forma eficaz ytransparente a los consumidores la seguridad real de este sistema en formato triangular. Una estrategia basada en ambas acciones podría incre-mentar la tasa de conversión de usuarios de Internet en consumidores de productos turísticos en régimen de comercio electrónico, al basarse en lasolvencia y garantía de las entidades del sistema financiero.

Abstract. The pourpose of this article is to show how the effective increase in the Internet's use for business to comsumer e-commerce inthe Tourism industry rests mainly upon the degree of reliability in the closing and clearance of the transaction as perceived by the customer.Available evidence shows a very low perceived reliability by customers that strongly restrains the use of Internet as a mean of payment. We ac-cordingly propose a twofold strategy based necessarly on the banking system.

First we propose the so called «triangular format» for the Internet's links that support e-comerce berween a company in the tourism industryand its customers; in this triangular format the financial firm's web system manages the part of the Internet link that supports the flow of sensitivedata -i.e. data that could be fit for fraud use. Secondly, we propose effective communication actions aimed to make customers sure about the trulyreliability of the mentioned triangular format. Strategy based upon both types of actions could easily raise the rate of Internet's use for touriste-commerce given the perceived solvency and trustworhiness of the banking system.

I. INTRODUCCIÓN

El comercio electrónico (o e-commerce)abarca todos aquellos intercambios de bieneso servicios que tienen lugar total o parcial-mente a través de medios electrónicos. La re-lación de intercambio que tiene lugar en losmercados ordinarios entre una empresa queofrece determinado producto y sus clientes,comprende no solamente la transacción eco-nómica mediante la cual el cliente entregauna cierta cantidad de dinero (el precio) acambio de la propiedad, uso o disfrute del

producto, sino todas aquellas actividades quefacilitan la relación de intercambio. Lo mis-mo puede decirse de la relación de intercam-bio que se da en el ámbito del comercio elec-trónico.

Al tipo de comercio electrónico que se daentre una empresa oferente y un consumidorfinal demandante se le suele dar el nombre decomercio B2C (business to consumer), porcontraposición, normalmente, al que se pro-duce entre dos empresas (llamado B2B: busi-ness to business). Entre las actividades que

* UNED. Departamento de Economía de la Empresa y Contabilidad. UNED. e-mail: [email protected].

Ramón Rufín Moreno

desarrolla la empresa oferente del productoen el comercio electrónico del tipo B2C, quees del que nos vamos a ocupar en este artícu-lo, están: la concepción y diseño del propioproducto y de su marca, la promoción delproducto y de la marca (publicidad, activida-des de relaciones públicas, campañas promo-cionales) y la distribución del mismo a travésde determinado canal de distribución, con osin intermediarios, llegando en su caso al cie-rre efectivo de la transacción.

Entre las actividades que desarrolla el con-sumidor potencial del producto en el comer-cio electrónico están: la búsqueda de infor-mación en tiempo real sobre las diferentesempresas que ofrecen el producto (un deter-minado destino turístico, por ejemplo), lacomparación y evaluación de las distintasofertas y las relaciones posteriores a la com-pra con la empresa que finalmente le hayavendido el producto.

En el presente artículo vamos a centrarnuestra atención en la fase final del comercioelectrónico, es decir, en aquella en la queocurre el cierre de la operación entre la em-presa oferente y el cliente^ el pago por partede éste del precio. En esta fase se compruebaque un factor determinante es la seguridadque el cliente perciba para el pago o créditopor Internet del importe del precio usando sutarjeta bancaria de pago o crédito, respectiva-mente.

Para evaluar la importancia de dicho fac-tor en el comercio electrónico de productosturísticos analizaremos primero la relaciónentre el desarrollo de dicho comercio y eluso de Internet, para investigar a continua-ción cómo interviene el factor de inseguri-

dad y qué acciones pueden llevarse a cabopara influir en dicho factor dadas las tecno-logías web de la empresa en Internet. Final-mente, analizaremos el papel que han de ju-gar las entidades financieras en la seguridaddel crédito/pago a través de la Red en rela-ción con el comercio electrónico de las em-presas turísticas.

II. EL DESARROLLO DELCOMERCIO ELECTRÓNICOEN EL SECTOR TURÍSTICO

El comercio electrónico se sirve hoy en díafundamentalmente de la infraestructura tec-nológica de Internet, por lo que el desarrollode aquél está asociado al nivel general de uti-lización de ésta. En España, de acuerdo conestudios recientes (ver cuadro 1), el númerode usuarios previstos para marzo de 2002 esde más de ocho millones de personas, cuandohace apenas dos años no llegaba a la mitad deesa cifra.

Pero lo que es más importante, el segmen-to poblacional -por edades- con mayor nú-mero de usuarios se está desplazando hacia elde los que tienen entre 35 y 44 años, segmen-to éste que registra la mayor tasa de creci-miento en los dos años considerados y que,sobre todo, es el que tradicionalmente ostentaun mayor poder adquisitivo y por tanto unmayor peso esperado en el uso de Internetpara la compra de bienes y servicios en régi-men de comercio electrónico.

Aunque la tasa real de conversión deusuarios de Internet en clientes de comercioelectrónico es aún baja en España en rela-ción con la media de la Unión Europea (ver

Estudios Turísticos, n.° 153 (2002)

Comercio electrónico de las empresas turísticas

Cuadro 1Evolución de usuarios de Internet

Segmentopoblacional

14 a 19 años19 a 24 años25 a 34 años35 a 44 años45 a 54 años55 a 64 añosmás de 65 años

Total

% sobrepoblación total

8,79,4

19,117,414,311,619,5

100

Mayo 2000número usuarios

528.228725.328

1.462.482666.198370.530105.92031.536

3.858.686

Marzo 2002predicción

1.529.7082.062.2101.700.2802.183.530

495.140111.90025.220

8.082.768

Fuente: JUEZ, P. y DEL RÍO, E. (2001): «Los servicios bancarios a través de Internet: evolución y perspectivas», en Cuadernos de InformaciónEconómica, núm. 160, enero/febrero.

Cuadro 2Solicitud de servicios o productos entre usuarios de Internet

Solicitan servicioso productos

Sí, regularmenteSí, ocasionalmenteSí, rara vezNo

España

1,5%13,9%10,8%73,7%

Unión Europea(promedio)

4,9%19,2%19,1%56,5%

Fuente: Eurobarómetro (febrero 2001).

cuadro 2), es de esperar que, al igual queocurre con la evolución citada en el párrafoanterior sobre el número de usuarios de laRed, la utilización de Internet para comercioelectrónico comience pronto a desarrollartodo su potencial. De hecho, en el año 1997el comercio a través de Internet movió enEspaña apenas 4,8 millones de euros aproxi-madamente, que se habían convertido enalgo más de 204 millones en el año 2000, yen unos 460 millones de euros en el año2001 (Asociación Española de ComercioElectrónico, 2001).

Si el desarrollo del comercio electrónico vacualitativamente -y no sólo cuantitativamente-parejo al del resto de Europa, uno de los gruposde actividades que se verán más positivamenteafectadas por él será el de las relacionadas con elsector turístico. Así, a febrero de 2001 (ver cua-dro 3), el uso de Internet para obtener informa-ción sobre viajes y billetes de avión era en pro-medio en la Unión Europea el tercero más im-portante (47,8% de los usuarios), después deluso para correo electrónico y para informacióngeneral y noticias. Es decir, era el uso específicocon mayor peso entre los usuarios de la Red.



Cuadro 3Usos más frecuentes de Internet en Europa

Usos

Correo electrónicoForos y «chats»Información/novedadesInformación viajes y billetes de aviónConsejos sobre la saludFormación y educaciónOperaciones bancariasCompras de bienes y serviciosBúsqueda de empleoReservas de plazas en espectáculosSólo uso público/no privadoOtros

España

68,4%46,9%81,4%35,6%46,3%14,2%20,4%10,5%16,9%10,3%4,6%2,1%

Unión Europea(promedio)

77,7%25,5%78,3%47,8%

38%36%

26,5%23,5%

20%19,4%4,1%1,7%

Fuente: Eurobarómetro (febrero 2001).

Hay que tener en cuenta a este respectoque Internet es una infraestructura de comu-nicaciones que permite la utilización de dife-rentes tipos de software de aplicación. Unainfraestructura que es posible emplear, portanto, para diferentes tipos de intercambiosde información, incluidos los que hacen posi-ble precisamente la existencia de la WorldWide Web (o simplemente Web), términoque aunque frecuentemente es utilizadocomo sinónimo de Internet no lo es. La Webno es una infraestructura de telecomunicacio-nes como Internet, sino un elemento tecnoló-gico distinto que tiene dos funciones (RufínMoreno, 2002):

1. Un conjunto de aplicaciones de softwareespecíficas para la telecomunicación quehacen funcionar de forma mucho máseficaz y completa Internet como red decomunicaciones. Aplicaciones que in-cluyen, entre otras, las que sirven de so-porte técnico al comercio electrónico.

2. El conjunto mismo de datos e informa-ción de todo tipo que se intercambian através de Internet gracias a ese softwa-re de aplicación, incluyendo los flujosde información relacionados con lasoperaciones de comercio electrónico.

Conviene reiterar sin embargo que la Webno es todo Internet. Hay otras aplicaciones yprogramas, distintos de los que conforman laWeb, que se sirven también de Internet comoinfraestructura de telecomunicaciones: co-rreo electrónico, que como vimos más arribaes el uso general de Internet más extendido,programas de transferencia de ficheros(FTP), chats, lenguajes para el intercambiode documentos financieros (XML, por ejem-plo), etc.

La medida en que el uso general de Inter-net se traduzca en operaciones de comercioelectrónico con soporte en la Web, y específi-camente en operaciones en las que los oferen-



tes sean empresas turísticas, depende de nu-merosos factores. En este artículo nos vamosa centrar en uno de ellos -la seguridad paraefectuar transacciones monetarias en el pagode los servicios adquiridos- que constituye,según las evidencias recientes, uno de losobstáculos más importantes para que la tasade conversión de usuarios de la Red en con-sumidores a través de ella adquiera un valormayor.

III. LA INSEGURIDAD PERCIBIDAPARA EL PAGO POR INTERNET

El objetivo final de las actividades de co-mercio electrónico desde el punto de vista de laempresa turística vendedora es, como en cual-quier tipo de comercio, el cierre de la operacióncon el cliente y la consiguiente recepción delprecio del servicio turístico por parte de la em-presa. En el caso que nos ocupa ello comportael crédito o pago electrónico: que la transaccióneconómica originada por el intercambio delproducto a cambio del precio se pueda cerrar enel momento, una vez tomada la decisión por elcomprador, a través de la conexión vía Inter-net, bien mediante una tarjeta bancaria de pagobien con una tarjeta de crédito.

En la fase de la transacción electrónica (crédi-to/pago), el desarrollo del comercio electrónicoestá encontrando un obstáculo importante, sobretodo en Europa, en uno de los factores relaciona-dos con la desconfianza general hacia las com-pras a través de Internet, aún muy extendida en-tre los clientes potenciales de este tipo de comer-cio. Hay diversas causas que generan esadesconfianza general (ver cuadro 4), pero entreellas hay un factor que tiene que ver directamen-te con la seguridad de la transacción: la percep-ción de la falta de fiabilidad de la Red en cuantoal mantenimiento de la privacidad de los datosdel cliente y a los pagos realizados.

En concreto, y en el caso de las agenciasde las agencias de viaje minoristas que ofre-cen también sus productos en Internet -tipode actividad en el que la realización de latransacción electrónicamente, incluyendo elpago, es relativamente frecuente con respectoa otros productos en general y turísticos enparticular y puede tomarse por tanto como re-ferencia válida—, la evidencia reciente (Se-llers Rubio y Azorín Escolano, 2001) confir-ma la inseguridad percibida por los usuarioscomo medio de pago: la Red no se considerasegura por los consumidores para hacer efec-tivo el precio de las transacciones.

Cuadro 4Razones por las que no compraría en Internet

Prefiero acudir a una agencia de viajesNo me fío de la seguridad en la RedMe parece muy arriesgadoNo veo garantías legales para comprarOtras

Usuarioscon fines turísticos

53,6%57,1%42,9%35,7%

18%

Usuariossin fines turísticos

58,7%54,7%31,1%30,7%32,1%

Fuente: SELLERS RUBIO y AZORÍN ESCOLANO (2001), adaptado.


Ramón Rufin Moreno

En una escala de siete (ver cuadro 5) -don-de 7 significaba alta seguridad y 1 baja- losestrevistados (1) dieron una puntuación muybaja a la seguridad percibida en el procedi-miento de facilitar el número de tarjeta a tra-vés de Internet para realizar el pago. Puntua-ción que en muy escasa medida mejorabacuando la opción consistía en realizar la tran-sacción mediante un sistema mixto: ordenarla compra vía Internet pero facilitar el núme-ro de la tarjeta de crédito o pago a través deotro medio como el teléfono o el fax (ver cua-dro 5, tercera fila). Nuestra interpretación deesta segunda observación es que la percep-ción de inseguridad se asocia genéricamenteal cierre de la transacción a través de la Red,con independencia de que se faciliten por esemedio o no los datos más sensibles del consu-midor. Este factor es clave para el verdaderodesarrollo del comercio electrónico en gene-ral, y en el sector turístico en particular.

Por añadidura, tras la falta de confianza enla seguridad de Internet para efectuar el pago

de los productos turísticos adquiridos, el si-guiente motivo, según el estudio citado, parano pagar electrónicamente se debe directa-mente a la inexistencia de esa posibilidad en-tre las ofrecidas por la empresa vendedora enla correspondiente página web que sirve deplataforma a una determinada operación decomercio electrónico. Sólo un 4% de los con-sumidores/usuarios de Internet pagó el viajea través de la Red, y cuando se preguntó alresto las razones para no hacerlo un 33,7%contestó que no existía tal posibilidad en lapágina (un 44,7% dijo no fiarse de la seguri-dad de la red).

Nuestra interpretación de estos datos esque parece haberse instalado en este aspec-to del comercio electrónico un mecanismode retroalimentación negativa, en virtud delcual los consumidores no confían en pagaral oferente del producto a través de su pági-na web, y a su vez éste no ofrece tal servicioporque sabe de la desconfianza previa decliente.

Cuadro 5Grado de seguridad percibido en diversas operaciones de pago

Operación de pago

Pagar con una tarjeta de crédito en una agencia de viajesPagar por Internet proporcionando el número de tarjeta de créditoPagar por Internet pero proporcionando el número de tarjeta de créditopor teléfono/fax

Usuarioscon fines turísticos

78%2,14%

2,6%

Usuariossin fines turísticos

4,94%2,26%

2,57%

Fuente: SELLERS RUBIO y AZORÍN ESCOLANO (2001), adaptado.



IV. LAS TECNOLOGÍAS WEB DELCOMERCIO ELECTRÓNICO

El método concreto de pago a través deInternet está estrechamente relacionado conel funcionamiento del sistema y tecnologíasweb que sirven de soporte para el comercioelectrónico. La estructura y funcionamientode la Web se basan en un estándar que técni-camente se denomina «modelo (o arquitectu-ra) de tres capas», debido a que los tres ele-mentos básicos que componen el sistemaweb de una empresa presente en Internet es-tán dispuestos en tres niveles sucesivos -in-terconectados pero independientes en su fun-cionamiento- de fuera a adentro de la organi-zación (Perea Romero, 2001):

1. Servidor web, conectado a algún pro-veedor de servicios o nodo de Internet.

2. Servidor de aplicaciones, diseñado eimplantado por la empresa oferente delos productos turísticos. Intercambiainformación y aplicaciones tanto con elservidor web (hacia el entorno de laempresa), como con los sistemas de in-formación y control de la empresa (ha-cia el interior).

3. Sistemas de información propios de laempresa oferente del producto.

El funcionamiento de esta estructura detres niveles o capas es la siguiente. Los orde-nadores-cliente de los usuarios finales, quealbergan los correspondientes programas desoftware para poder conectarse e intercam-biar datos, información y aplicaciones utili-zando la infraestructura de Internet puedenestablecer a través de ésta una conexión conel servidor web de una empresa e intercam-biar con él datos, información o aplicaciones.

La conexión podría ser fruto por ejemplo dela activación por parte del usuario de unvínculo contenido en una página web que yaestuviera en su ordenador procedente de unaconexión anterior; o también podría ser frutode una llamada específica al servidor pararealizar una consulta.

Una vez establecida la conexión entre elservidor que ha de servir la página web de laempresa oferente del producto y el ordenadorcliente hay dos fases adicionales, correspon-dientes a las dos capas restantes del sistemaweb mencionadas más arriba. Ello es así por-que el servidor se limita a participar comonexo entre el ordenador cliente manejado porel usuario final y la organización que es pro-pietaria y usuaria principal de los datos, in-formación y aplicaciones intercambiadas.Puede ser incluso que el servidor web seapropiedad de un proveedor de servicios deInternet, y no de la empresa oferente. En defi-nitiva, el servidor web se limita a atender lapetición de conexión por parte del ordenadorcliente y suministrar a éste los datos, infor-mación o aplicaciones objeto de la petición-incluido el procedimiento para realizar, si lodesea, el cierre de una transacción de comer-cio electrónico y el pago del precio-, utili-zando para ello las páginas web propias de laorganización, que son entendidas universal-mente por cualquier elemento informáticoconectado a través de Internet gracias al em-pleo del protocolo HTTP.

Sin embargo, el origen último de los datos,informaciones o aplicaciones contenidas enlas páginas web del servidor web tienen unafuente determinada: los sistemas de informa-ción y las bases de datos que utiliza la empresaoferente del producto, y que conforman el ter-



cer nivel o capa del modelo que estamos des-cribiendo. En esos sistemas informáticos y ba-ses de datos estarán presentes esos datos e in-formación de una manera, o si se quiere, conuna lógica propia, de acuerdo con lo que losresponsables de la administración de la em-presa hayan decidido en función de sus pro-pias y exclusivas necesidades informativas.

Para poder intercambiar con los clientes laparte de esos datos e información contenidosen sus sistemas informativos que son necesa-rios en el comercio electrónico, la empresanecesita el elemento situado en el segundo ni-vel o capa del modelo: el servidor de aplica-ciones. Este elemento tecnológico vierte losdatos, información y aplicaciones desde lapresentación de uso interno para la empresa ala presentación en que los responsables de lagestión desean que aparezca para el uso ex-terno. La presentación hacia el exterior, nece-saria para las operaciones de comercio elec-trónico con el cliente, se llama lógica externadel negocio.

El catálogo de productos ofrecidos y la lis-ta de pedidos, por ejemplo, estarán almacena-dos y gestionados en la empresa en el sistemade información con sus propias reglas y pro-cedimientos, pero serán presentados a losconsumidores a través de Internet de una for-ma más adecuada para la venta, y a su vez to-madas las órdenes de compra directamentede los clientes a través de la web de formadistinta a como finalmente quedarán registra-das en el sistema de información y control dela empresa.

Una vez que el servidor de aplicaciones hacompuesto los datos e información de la for-ma en que los responsables de la gestión ha-

yan decidido presentarla al exterior, el servi-dor web se limita a realizar una ulterior laborde traducción y convertir esos datos e infor-mación en una página web utilizando el len-guaje extendido en la Web (HTML) e inter-cambiarlas a través de Internet con los nave-gadores de los ordenadores clientes medianteel empleo del protocolo de la Red (HTTP).

V. SISTEMAS PARA EL PAGODE LA TRANSACCIÓN

En virtud del sistema web descrito, se pue-de observar que hay dos métodos posiblespara que el cliente pueda realizar el pago ocrédito del precio del producto con su tarjetade pago o crédito respectivamente.

El primero (ver figura 1) consiste en que lapágina web conformada en el servidor deaplicaciones del sistema implantado por laempresa turística -con el fin específico deque el cliente incluya los datos y número de latarjeta que utilizará para pagar- es enviadapor el servidor web al ordenador del cliente,cumplimentada por éste y devuelta al servi-dor de aplicaciones, el cual enviará esos da-tos al sistema de procesamiento de las tran-sacciones de la empresa. Una vez en él, losprocedimientos operativos habituales de laempresa se encargarán de remitir a la entidadfinanciera con la que opere y por canales con-vencionales (una cinta magnética o disco óp-tico, por ejemplo) esos datos, con el fin deque proceda a abonar el importe en la cuentade la empresa y a acreditarlo en la del cliente.

El inconveniente de este sistema es queaunque la conexión entre el cliente y la em-presa a través de Internet se haga encriptada,

10 Estudios Turísticos, n.° 153 (2002)


Figura 1Transacción y pago en Internet a la empresa vendedora

(elaboración propia)

Servidor web

Servidorde aplicaciones

Sistemade Información

INTERNET INTERNET

Página web

= = = = =

m

Jr

D

CLIENTE

Zonavulnerable

I CU

•

EMPRESAVENDEDORA

ENTIDADFINANCIERA

i

Pago vía Operaciónbancaria

convencional

Comercio

los datos, una vez almacenados en el sistemainformático convencional de la empresa,pueden llegar a ser accesibles por un tercero através de la conexión con Internet, cosa im-posible antes del advenimiento de la Red:sólo el asalto «físico» a las dependencias enque radica el sistema informático podía cons-

tituir un riesgo similar. En definitiva, las mis-mas potencialidades de Internet que permitenla existencia del comercio electrónico facili-tan simultáneamente la vulnerabilidad de lossistemas de información tradicionalmenteutilizados por las empresas. Esta amenazaafecta, por otra parte, no sólo a la confiden-

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Ramón Rufin Moreno

cialidad de los datos sobre clientes, sino real-mente a todos los datos e información conte-nidos en esos sistemas de información.

Evidentemente, la forma de reducir estosriesgos es que el servidor web del sistema, elcual constituye la capa del mismo en contactodirecto con Internet y por tanto más vulnera-ble desde el entorno de la empresa, incluyalas funciones de seguridad pertinentes. Estasfunciones de seguridad tienen dos niveles su-cesivos:

1. Seguridad en la interrelación del siste-ma web de la empresa con Internet. Lasacciones concretas realizadas por esteprimer nivel son tres:

• Las llamados «firewall», que deter-minan qué direcciones de Internetpueden tener acceso al sistema web(o a la inversa: a qué direcciones nodebe acceder el sistema). Dado quetodo servidor web o equipo conecta-do a Internet ha de estar identificado,el mecanismo de seguridad consisteprecisamente en detectar de entradaaquellos usuarios de la red considera-dos como poco seguros y rechazar suacceso. Es pues una función de segu-ridad genérica y activa.

• Encriptación de la intercomunica-ción entre los ordenadores clientesque acceden al sistema web de laempresa y el servidor de aplicacio-nes de éste. Esta labor de encripta-ción es a la que nos referíamos másarriba, es decir, a la que se activa enlas transacciones electrónicas de co-bro/pago realizadas por la empresa através de la Red.

• Otras acciones relativas a la seguri-dad de la infraestructura básica delsistema web. Por ejemplo, las con-cernientes a la protección del propiosistema operativo del servidor web.

2. Seguridad en el acceso al servidor deaplicaciones desde el propio servidorweb. El segundo nivel protege al servi-dor de aplicaciones una vez que la co-municación está ya en el ámbito delsistema web de la empresa. Su acciónprincipal consiste en el mantenimientode un registro o directorio en el servi-dor web que almacena la lista de usua-rios que acceden al sistema web de laorganización y de toda la informaciónrelevante sobre los mismos. En espe-cial, ha de contener, para cada usuario,el nivel del sistema web al que puedeacceder en el caso de que su accesoesté parcialmente restringido.

El grado de seguridad que comportan es-tos dos niveles sucesivos de protección de-pende del coste que la empresa propietariadel sistema esté dispuesta a asumir, coste quepara muchas empresas pequeñas y medianasdel sector turístico, y que ya operaban en ca-nales de distribución convencionales antes deInternet, no es justificable por la mera pre-sencia de sus productos en la Web.

El segundo sistema de transacciones elec-trónicas implantable a partir de sistema webdescrito más arriba tiene precisamente encuenta el aspecto del coste en seguridad. Setrata de que la página web que envía el siste-ma web de la empresa turística al cliente através de Internet para que éste cumplimentelos datos relacionados con el titular y la nu-



meración de una tarjeta de crédito o pago noes devuelta por el cliente al servidor web de laempresa vendedora sino, a través del enlaceelectrónico correspondiente en la página, di-rectamente a la entidad financiera con la queopera la empresa (ver figura 2). Y además, laconexión para ello se realiza mediante el ci-frado por encriptación de seguridad desarro-llado por la entidad bancaria. Este segundo

sistema de transacciones se conoce como for-mato triangular para las transacciones elec-trónicas. La empresa turística vendedora y laentidad financiera están cada uno, y por suparte, conectados a Internet con el consumi-dor, cosa que no ocurría en el primer sistema.

La ventaja de este método es que los datossensibles desde el punto de vista de potencia-

Figura 2Transacción vía Internet con la empresa vendedora

y pago electrónico a la entidad bancaria (elaboración propia)

INTERNET INTERNET

Servidor web

Servidorde aplicaciones

Sistemade Información

Páginaweb

empresavendedora

CLIENTE

Zonavulnerable

EMPRESAVENDEDORA

ENTIDADFINANCIERA

Pago vía Operaciónbancaria

convencional

Comercio



les fraudes nunca llegan a estar en el sistemainformático más vulnerable, que general-mente es el de la empresa turística, sino queno salen del sistema de una institución finan-ciera que, debido al objeto de su negocio, in-vierte normalmente más en la seguridad de susistema web. Se reduce de esta manera elriesgo de fraude en la fase de pago/crédito delas transacciones realizadas por comercioelectrónico, sin que desde el punto de vistadel cliente la transacción deje de ocurrir enningún momento fuera de su relación de in-tercambio con la empresa vendedora: es lapropia página web de la empresa turística laque contiene los enlaces precisos que hacenque en el momento de ser devuelta con susdatos bancarios la página vaya directamenteal servidor web de la entidad bancaria en lu-gar de a la del vendedor.

VI. LA FUNCIÓN DE LASENTIDADES FINANCIERAS

Las entidades financieras vienen empren-diendo ya algunas acciones concretas parapaliar parcialmente la falta de seguridad per-cibida por los usuarios de Internet en las tran-sacciones electrónicas.

Una de ellas es la emisión de tarjetas-mone-dero específicas para su uso en pagos a travésde la Red. Estas tarjetas virtuales (ni siquieravienen acompañadas del soporte plástico tradi-cional que se utiliza convencionalmente para«materializar» los servicios habituales de lastarjetas de crédito o pago, sino que se trata sim-plemente de un número de doce dígitos, comolos de cualquier tarjeta) permiten que su usua-rio pueda, antes de efectuar una transacciónmonetaria de comercio electrónico, dotarlas en

tiempo real, bien por teléfono o vía Internet, delsaldo en euros que le sea necesario para la ope-ración, adeudando su importe en la cuenta o li-breta que mantenga en la entidad bancaria. Unavez efectuada esta operación (que ocurre portanto en el ámbito exclusivo de la entidad fi-nanciera y el cliente de ésta), el usuario puedefacilitar vía Internet el número de la tarjeta en latransacción monetaria con la empresa vende-dora. Se consigue así reducir el riesgo de fraudeal importe que en cada ocasión el usuario deci-da acreditar en su tarjeta virtual y sólo durantelos instantes en que el número está circulandopor Internet antes de ser aplicado por la empre-sa vendedora al cobro del precio del servicioadquirido, momento en el que automáticamen-te el saldo de la tarjeta vuelve a ser cero.

Se trata sin embargo de una solución par-cial frente a la que aporta el sistema triangu-lar de pago/crédito que hemos descrito eneste artículo. No obstante, el hecho de que elcliente no perciba en tal sistema la diferenciaentre los ámbitos del comercio electrónicoque no implican riesgo sino sólo flujos de in-formación desde la empresa turística hacia elconsumidor (promociones, catálogos, hora-rios, destinos, organización de sus propiositinerarios y viajes a través de Internet, servi-cio de atención al cliente, etc.), y aquel otroámbito en el que sí se produce un intercambiode información sensible y una transaccióneconómica, es una desventaja a la hora de re-ducir el riesgo percibido que Internet com-porta en el cierre de las transacciones de co-mercio electrónico.

La solución es la formulación e implanta-ción de estrategias por parte de las entidadesfinancieras para fomentar la implantación ge-neralizada del sistema triangular de pagos



electrónicos y al mismo tiempo comunicar efi-cazmente al cliente potencial la diferencia en-tre un tipo de conexión y otra -a pesar de queformen virtualmente parte de una única opera-ción comercial-. El objetivo sería asociar laconfianza del público en el sistema financieroa las operaciones de comercio electrónico querealiza con las empresas turísticas.

Las entidades financieras suplirían así par-te de la falta general de garantías que, comohemos visto, es percibida por los consumido-res en dichas transacciones y que actúa comofactor inhibidor de este tipo de consumo, ha-ciendo más visible y comprensible a los usua-rios la tecnología web que sirve de soporte alcomercio electrónico. Esta orientación haciala transparencia coincide además con las pro-puestas que las propias entidades bancarias ylas autoridades del sistema financiero vienenhaciendo (Morales Arce, 2001).

Por otra parte, las entidades bancarias hantenido tradicionalmente una presencia escasaen el sector turístico en relación al peso deéste en la economía nacional. Durante el pe-ríodo 1996-1998, para las empresas turísticasque más financiación del sistema financierorecibían -los hoteles- ésta no representabamás del 40% de la financiación total en susbalances (Bote, Mora y Such, 2000), siendoun 37,6% el que aportaron Bancos privados yCajas de Ahorro. Y en conjunto, el porcentajede financiación que el sistema financiero ca-nalizaba hacia las empresas del sector turísti-co era tan sólo del 1,61% del total de recursosprestados.

Por contraposición, para ese mismo perío-do el porcentaje que representaba el sector tu-rístico en el PIB se aproximaba al 10%, con

unos ingresos por divisas equivalentes a másde 18.000 millones de euros a finales de 1995(Monfort, Morant e Ivars, 1996). Ya en el año2000, la Balanza de Pagos del Banco deEspaña reflejó un incremento interanual del14,1% en los ingresos por turismo, y un au-mento del superávit registrado por el saldo dedicho capítulo de la Balanza también supe-rior al 14%. Cifras como vemos, justificati-vas de una mayor atención por parte de lasentidades financieras; atención que podríaplasmarse, entre otras aspectos, en un apoyoestratégico decidido en el ámbito de la aplica-ción de las tecnologías web a la fase de tran-sacción económica del comercio electrónico,del que las empresas turísticas son, como vi-mos, uno de los mayores beneficiarios poten-ciales.

VIL CONCLUSIONES

El papel de las entidades financieras puedeser clave en lo que respecta al factor de segu-ridad en la utilización de Internet para el co-mercio electrónico, y en consecuencia para elverdadero desarrollo de este tipo de operacio-nes en el sector turístico, uno de los que po-tencialmente pueden, según las tendenciascomprobadas, verse más beneficiados de di-cha utilización.

La solvencia y funciones de las institu-ciones financieras, emisoras además enmuchos casos de las tarjetas de crédito opago utilizadas para hacer efectivo el pre-cio de los productos adquiridos, debe suplirla percepción de falta de garantías que losconsumidores aprecian en Internet. Paraello las propias entidades financieras debe-rían fomentar y comunicar eficazmente al


Ramón Rufin Moreno

público la seguridad real derivada de la uti-lización del sistema triangular en los pagosa través de la Red que hemos descrito eneste artículo, desplazando así el centro degravedad de los aspectos relacionados conlas garantías del comercio electrónico des-de el lado de la empresas turísticas que ope-ran en Internet al del sistema financiero.

A pesar de algunas acciones por parte delas entidades financieras para reducir el ries-go de fraude en las transacciones monetariasvía Internet (emisión de tarjetas-monederovirtuales, por ejemplo), se obseva la falta deuna estrategia general del sistema bancariofrente a la falta de garantías en el comercioelectrónico. En el caso del sector turístico,esta estrategia necesaria vendría a compensarademás la tradicional falta de presencia delsector financiero en una industria que, a pesarde su elevado peso relativo en la economíanacional, viene siendo, como hemos visto,objeto de escasa atención por parte de las en-tidades financieras.

Esta función de garante monetario no se-ría, por otra parte, ajena a las funciones gené-ricas que las entidades bancarias desempeñandado su lugar e importancia en el sistema fi-nanciero y económico.

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NOTAS e n *a ciudad de Alicante, que habiendo utilizado al-guna vez los servicios de una agencia de viajes cono-

/ i \ i-i *. j - i i- i * t- cían y habían utilizado Internet. El tipo de encuesta(1) El estudio lo realizaron los autores sobre una > cuestionario estructurado y el tama-

muestra de personas mayores de 18 anos y residentes flo £ , a ^ ^ d e , ? g p e r s o n a s


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