Comercialización I - Trabajo Práctico Final

Relanzamiento de un producto de consumo masivo

Consigna: Proponer los fundamentos del marketing en la realización de una propuesta

comercial dirigida a un producto de consumo masivo a elección.

Realizado por:

Dana Schutt, Manuel Wahnon, Francisco Restivo y Jesús Perez Casanoves.

1

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………….......Página 3

DESARROLLO

Investigación de mercado……………………………………………………………………………………………..Página 4

Competencia……………………………………………………………………………………………….……………..…Página 7

Producto………………………………………………………………………………………………….…………..……….Página 8

Precio……………………………………………………………………………………………………….………………...Página 10

Canales de distribución……………………………………………………………………………………………….Página 11

CONCLUSIONES FINALES……………………………………………………………….…………………………....Página 13

APORTES INDIVIDUALES………………………………………………………….………………………….……….Página 14

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………………………..Página 20

ANEXO…………………………………………………………………………………………………………………………Página 21

2

INTRODUCCIÓN

En este trabajo práctico final, dentro del marco de la materia Comercialización I,

incluida dentro del programa de estudios de la carrera Licenciatura en Publicidad de la

Universidad de Palermo, se efectuará el desarrollo de un producto teniendo en cuenta tres

etapas.

En primer lugar se seleccionó como mercado meta el genérico de las bebidas. Dentro

de este, el segmento específico seleccionado fue bebidas alcohólicas. Luego se realizó una

investigación de mercado mediante encuestas para buscar resultados concretos y orientarnos

sobre nuestro producto a desarrollar.

En segundo lugar se escogió como producto la cerveza light con respaldo de los

resultados obtenidos luego del estudio de mercado. A partir de esto se intentó predecir su

posible ciclo de vida y se analizaron sus fortalezas y debilidades teniendo en cuenta la

competencia directa e indirecta.

Por último se determinó el precio teniendo en cuenta los costos fijos, variables y el

margen de ganancias, para finalizar por la selección de los canales de distribución con todas

sus medidas correspondientes.

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DESARROLLO

1- Investigación de mercado

a) Objetivo

Apuntando al mercado meta de bebidas y habiendo seleccionado como segmento

específico bebidas alcohólicas, mediante esta investigación se quiere comprobar si es rentable

el lanzamiento de una nueva bebida alcohólica al mercado.

Mediante las encuestas, específicamente, se quiere comprobar si las bebidas

alcohólicas se consumen en mayor cantidad de noche que de día, se quiere conocer con qué

frecuencia y en qué lugares se consumen, y si la gente lo hace en forma social o individual para

poder así darnos una idea del perfil del cliente al que debemos apuntar para lograr un nivel de

ventas óptimo.

b) Metodología

Para el desarrollo de la investigación se utilizaron muestras probabilísticas y no

probabilísticas y como técnica se utilizó un cuestionario cerrado con 3 preguntas abiertas.

Se tuvo un propósito exploratorio en torno a esta investigación y nos basamos en

cuestionarios, es decir, una fuente primaria.

c) Cuestionario

Edad Sexo Nombre

1- ¿Consume alcohol? 2- ¿Consume alcohol semanalmente? 3- ¿Consume alcohol más de una vez por semana? 4- ¿Dónde consume alcohol? (abierta) 5- A la hora de consumir alcohol ¿Lo hace socialmente o en forma individual? 6- ¿Por qué razón consume alcohol? (abierta)7- ¿Consume alcohol con las comidas? Aclare en qué comidas 8- ¿Frecuenta boliches? 9- ¿Realiza “la previa”?10- ¿Prefiere consumir alcohol de día o de noche? 11- ¿Qué tipo de bebidas consume? (en caso de consumir) 12- ¿Es conciente de los efectos del alcohol en su salud? (abierta) 13- Si bebe, ¿mezcla bebidas alcohólicas con otras bebidas? 14- ¿Cuáles? Si la respuesta es no, ¿Es por alguna razón en particular?

4

d) Conclusiones

Luego de haber analizado los resultados obtenidos a raíz de nuestras encuestas, nos

encontramos con que casi el 90% (21 de 24 personas) consume alcohol. Los consumidores, en

general lo hacen con una frecuencia semanal (si bien 8 personas contestaron que no) y casi el

50% consume más de una vez por semana.

Pudimos ver además que la mayor parte de los encuestados (el 63%) consumen alcohol en

forma social (la mayoría junto a los amigos), aunque también hay un importante porcentaje de

encuestados (el 21%) que contestó que tiene el hábito de beber tanto social como

individualmente. Además es importante destacar que la mitad de los encuestados prefiere no

consumir alcohol durante las comidas, y si lo hacen, la mayoría prefiere hacerlo durante la

cena.

La razón por la cual la mayor parte gente manifiesta beber es porque le agrada el sabor (al 50%

de los encuestados) y porque se divierte cuando lo hace (el 37,5%). Posiblemente esto sea,

además de por sus efectos, por el hecho de que generalmente se bebe en forma social.

Además, algunos beben por costumbres o tradiciones, y porque los relaja o desinhibe. Según

los resultados de nuestra encuesta, se consume alcohol en boliches y fiestas, en bares y

restaurantes, casas de amigos, reuniones y cenas y en las “previas”.

En cuanto a las actividades nocturnas, debe mencionarse que los resultados están

bastante condicionados a la edad de la gente encuestada, ya que en general los jóvenes

fueron quienes contestaron que concurren a boliches, bares y realizan “la previa”, y las

respuestas de los adultos se orientaron más al consumo en las reuniones y cenas importantes.

Se logró comprobar que las bebidas alcohólicas se consumen más de noche que de día,

ya que 20 personas de 24 tienen este hábito.

La bebida alcohólica más consumida por los encuestados es la cerveza, seguida por el

vino, ron, fernet y vodka. Respecto a las mezclas, hemos notado también que nuestros

encuestados prefieren mezclar las bebidas alcohólicas con aquellas que no tienen alcohol. La

gaseosa más consumida con las bebidas alcohólicas es la Coca Cola, seguida por el jugo.

Aquellos que contestaron no beber alcohol, manifestaron en general que lo hacían para cuidar

su salud y por conciencia. Casi todos los encuestados (incluso los que sí consumen) dijeron ser

concientes de sus efectos.

En conclusión, y reflexionando acerca de los resultados obtenidos en nuestras

encuestas, podríamos decir que el lanzamiento de una nueva bebida alcohólica es rentable.

Concluimos esto debido al alto porcentaje de gente que consume alcohol (90% de los

5

encuestados) y de todas las actividades sociales que se realizan en torno a las bebidas

alcohólicas.

Si tuviésemos que pensar en una campaña publicitaria para ésta nueva bebida

alcohólica que ingresa al mercado, deberíamos concentrarnos en que la misma se refiera o

aparezca en el ámbito nocturno. Además resaltaríamos que se acostumbra beber junto a otras

personas, por lo general con amigos. Si tuviésemos que dirigirla a un público joven,

apuntaríamos al ámbito de los boliches, a la vida nocturna y a la diversión. Si en cambio la

dirigiésemos a un público más adulto, haríamos alusión a las reuniones, el consumo en

restaurantes y bares, las cenas importantes, a las costumbres y tradiciones.

Finalmente, el producto a desarrollar seleccionado es el de la Cerveza Quilmes Light.

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2- Competencia

a) Identificación y F.O.D.A entre el producto elegido y la competencia

Producto genérico aumentado seleccionado: Cerveza Light de la marca Quilmes

Fortalezas: La principal fortaleza del producto es que la marca ya es conocida y de

prestigio. La misma ya está instaurada en la sociedad hace mucho tiempo y es reconocida. Las

publicidades son consideradas “las mejores” por gran parte del público y son fácilmente

recordadas por mucha gente, al igual que el slogan de la marca. Esta cerveza tiene como

fortaleza que no engorda, que será más consumida por mujeres y hombres que se preocupan

por su imagen, y que es innovadora. Además la competencia no tiene productos de este tipo y

esta bebida proporcionará diferenciación y clase.

Debilidades: Los consumidores usuales de cerveza puede que se nieguen a consumir

cerveza light. Puede que el gusto cambie. Es innovadora (esto puede ser visto como una

fortaleza y una debilidad, solo la práctica lo develaría). Ante la creación del producto, es

probable que la competencia también haga una innovación contra la que compita la nueva

cerveza light.

b) Mercado al que me dirijo

El mercado/meta que se pretende alcanzar en este trabajo es el de las bebidas.

c) Segmentación del mercado efectuada

El segmento seleccionado, dentro del mercado/meta elegido, es el de bebidas

alcohólicas.

d) Perfil del cliente al que me dirijo, desde los parámetros geográfico, demográfico y

psicográfico

Perfil demográfico: mayores de 18 años, ambos sexos, de cualquier nivel educativo.

Perfil geográfico: Buenos Aires, Argentina.

Perfil psicográfico: Gente de cualquier status social, gente que toma por placer y gente que no

bebe por su salud o distintos motivos.

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3- Producto

a) Identidad, características detectadas y beneficios ofrecidos

Teniendo en cuenta la investigación de mercado, en donde en las encuestas obtuvimos

como resultado que la bebida alcohólica más consumida es la cerveza, el producto genérico

aumentado elegido es la Cerveza Light. Supondremos que trabajamos para la marca Quilmes.

A raíz de la creación del producto, se pretende imponerlo en la sociedad orientándolo

a un nuevo target. Por “nuevo target” nos referimos a la ampliación del mercado ya existente

de cerveza, mediante la inclusión de aquellos que prefieren no consumirla por sus elevadas

calorías. Este es un producto que no existe aún en el mercado y, sabiendo que la cerveza

normalmente es considerada como una bebida “que engorda” o “que hincha”, se propone

hacer una presentación de un producto que evite estos prejuicios, teniendo un alcance más

amplio dentro del mercado de la cerveza.

b) Aplicación de la matriz de Ansoff

En términos de la matriz de Ansoff (tomaremos como base que es una matriz

dinámica, es decir, el producto no está posicionado siempre en el mismo lugar dentro del

mercado sino que puede ir variando a través del tiempo) podemos decir que nos encontramos

en la etapa de desarrollo del producto o reformulación, ya que el mercado es conocido (hay

una alta demanda de cerveza en el mercado) pero el producto, al ser innovador, no lo es. Se

perseguirá la venta de este nuevo producto en el mercado actual, explotando la situación

comercial y la estructura de la compañía para obtener una mayor rentabilidad.

Podemos decir que al mismo tiempo se encuentra en la etapa de diversificación, es

decir, en la etapa de reformulación y reposición. Esto se debe a que, por más de que el

mercado ya conozca la cerveza y esta bebida tenga una alta demanda, el producto genérico

aumentado, la cerveza light, aún no es conocida por el mercado. Esto significa que, dentro de

esta etapa, la compañía concentrará sus esfuerzos en el desarrollo de este nuevo producto en

nuevos mercados.

8

c) Aplicaciones de las estrategias adoptadas

Como estrategia, se resaltarán los conceptos de calidad (ya que Quilmes es una marca

instaurada y bien posicionada en el mercado), diferenciación, clase (mediante las campañas

de marketing y comunicación se propone mostrar la bebida como “elitista” e indicador de

clase media-alta) y además se posicionará como una bebida “permitida” dentro de las dietas

hipocalóricas. Se desarrollarán nuevos modelos y tamaños y será un producto clasificado

dentro del grupo de los comodities por su relación calidad-precio.

Para mantener el crecimiento y el buen posicionamiento del producto (y tratar de

asegurar el alcance de la madurez) se recurrirá a promociones y a campañas publicitarias

(como por ejemplo entrega de muestras gratis en los puntos de venta y eventos importantes,

se empleará marketing directo y el producto aparecerá en lo medios de comunicación

masivos).

d) Ciclo de vida del producto

Sobre las conclusiones obtenidas en el primer trabajo práctico, podemos suponer, a

modo de hipótesis previa al lanzamiento, que el ciclo de vida del producto atravesará la etapa

de introducción rápidamente (ya que la cerveza es un producto conocido, al igual que la

marca), la etapa de crecimiento será extensa y es muy probable que el producto alcance una

madurez.

e) Aplicación de la matriz de BCG

En términos de la matriz de BCG, esta cerveza sería clasificada como “producto

incógnita” debido a que nos encontraríamos en la etapa de lanzamiento, donde el riesgo es

alto y la rentabilidad es baja. Un negocio de este tipo, requerirá de mucho dinero ya que la

empresa tendrá que invertir en equipo, personal, en todo aquello que implique la creación del

producto y campañas publicitarias y de comunicación para que el producto tenga el prestigio

esperado.

9

4- Precio

a) Estrategia adoptada

Estrategias de lanzamiento: Serán realizadas previo a las estaciones de calor,

mediante mucha publicidad y organización de conciertos musicales auspiciados por la marca

en donde se hará entrega de muestras gratis del producto y se venderán otros productos de la

marca. Luego de 2 meses del lanzamiento del producto, se realizará un análisis de la demanda

en los distintos sectores y dependiendo de la misma, se lanzará una promoción 2x1 en los

sectores donde la demanda es más débil. Esta promoción tendrá como máximo un mes de

duración. Además con la compra de 3 cervezas Quilmes Clásicas, se otorgará una Quilmes Light

de 330cc.

Estrategias de mantenimiento: En esta etapa se realizarán estrategias de promociones

y paquetes con regalos. Con la compra de 3 cervezas Quilmes Light se otorgará una cuarta de

regalo. Se realizarán auspicios en boliches.

Como táctica de precios, al aumentar la demanda, habrá un aumento en el precio, en

cuanto el producto ya esté instaurado en el mercado y en la mente del consumidor.

Asimismo, en la etapa de lanzamiento se hará hincapié en las publicidades en instaurar

en la mente del consumidor la calidad del producto, para que de esta forma éste le adjudique

un valor y esté dispuesto a comprarlo.

b) Comparaciones con la competencia directa

Precios de la competencia: CERVEZA BUDWEISER BOTELLA 1 LT: $8.35CERVEZA SCHNEIDER 1 LT: $7.70CERVEZA ISENBECK BOTELLA 1 LT: $7.65CERVEZA IGUANA BOTELLA 1 LT: $8.80CERVEZA WARSTEINER BOTELLA 1 LT: $8.00CERVEZA HEINEKEN BOTELLA 1 LT: $9.15CERVEZA STELLA ARTOIS BOTELLA 1 LT: $12.80

10

5- Canales de distribución

a) Elección del tipo de canal más adecuado y fundamentos y acciones promocionales a

desplegar en el punto de venta

Entendiendo el concepto “Canales de distribución” como un conjunto de

acciones secuenciales que tienen como objetivo alcanzar, promover y colocar

nuevos/dirigidos productos en el punto de venta se propone el siguiente modelo:

Nuestro propósito principal será apuntar a la frecuencia, y realizar una

distribución en forma radial a partir de algunas de las ciudades más importantes del

país.

Como prueba piloto, las ciudades seleccionadas que podrían constituir un mercado

fuerte, son:

-Córdoba

-Mar del Plata

-Capital Federal y Gran Buenos Aires

-Bahía Blanca

-Mendoza.

Esta distribución radial será reforzada según la temporada, debido a que el producto

tiene una estacionalidad muy marcada, siendo la de mayores ventas las estaciones de

calor.

Los puntos de venta en donde se podrá adquirir el producto están constituidos

por: Mayoristas, supermercados, hipermercados, minimercados, almacenes, kioscos

con venta de alcohol, restaurantes y bares. En este caso, nos estamos refiriendo a una

venta selectiva ya que no son locales exclusivos de la marca, sino que en el punto de

venta el producto convive con su competencia.

La distribución será de cadena larga, vertical, siendo el recorrido del producto

del fabricante al mayorista, de este al minorista y de éste al cliente, y el carácter

vertical se otorga por el hecho de que la empresa fabrica, vende y financia.

El perfil más importante de consumidores está formado por adolescentes,

jóvenes adultos y mujeres. Esta afirmación está sustentada por los resultados

obtenidos a raíz de la encuesta de investigación de mercado realizada. En ésta,

11

pudimos observar que, de los encuestados, la proporción de adolescentes y jóvenes

adultos consumidores de alcohol es mayor que la de adultos y que las mujeres son a

quienes mas les interesa cuidar su aspecto físico.

En cuanto a la logística, se plantea lo siguiente:

-Transporte: No es necesario conservar una cadena de frío, pero debe cuidarse la

exposición al calor.

-Depósitos: Con una higiene y un acondicionamiento adecuados para la conservación

óptima del producto.

-Estibaje: Producto acomodado en cajones dentro de depósitos de gran volumen.

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CONCLUSIONES FINALES

Como conclusión final de este trabajo de investigación, en primer lugar

debemos hacer mención de que todos los resultados obtenidos y las afirmaciones

realizadas se encuentran basados en suposiciones sustentadas con la bibliografía y la

teoría propuesta por la materia y vista en clase.

En caso de que se pueda llevar a cabo la realización de este producto, nos

encontramos en condiciones de afirmar que podría tener un buen impacto en el

mercado y que es un producto rentable. Esto se debe a que el mismo cuenta con el

apoyo de una marca instaurada en la sociedad y en la mente del consumidor

(Quilmes). La creación de este producto es rentable ya que las encuestas realizadas

arrojaron como resultado que hay un alto porcentaje de gente consumidora de

bebidas alcohólicas y específicamente de cerveza y mediante su creación se apunta a

aumentar el mercado de consumidores de cerveza, incluyendo a aquellos que no la

ingieren por cuestiones estéticas.

Si realizáramos una campaña publicitaria para la “nueva cerveza Quilmes light”

apuntaríamos a trasmitir como mensaje la fusión entre el cuidado del cuerpo y la

diversión entre amigos. Apuntaríamos a un target de adolescentes y jóvenes adultos,

específicamente a mujeres.

En conclusión y como cierre, realizando una buena investigación de mercado,

un desarrollo del producto correctamente pensado (analizado con sus fortalezas y

debilidades y teniendo en cuenta la competencia), una buena estrategia de precios y

canales de distribución, se puede predecir la rentabilidad de la creación de un

producto. En el caso del producto creado por nosotros, según nuestras conjeturas,

arrojaría resultados positivos, generando ganancias para nuestra empresa.

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APORTES INDIVIDUALES

Aporte de Dana Schutt:

Teniendo en cuenta las “cuatro P” que conforman los ejes del Marketing, me

centraré en el área del precio para elaborar una estrategia alternativa a la propuesta

en el trabajo realizado en forma grupal.

Se entiende por precio “la cantidad de bienes de cambio (ej. Monedas) que una

persona está dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo y

lugar y en un determinado contexto específico” (N. Braidot, Marketing total Capítulo

nueve: Crecimiento a través de las estrategias de precios, página 149).

Contemplando que poner el precio al producto no es una decisión que pueda

manejarse sin tener en cuenta las demás estrategias de Marketing, y dando por

sentado que esta política debe ser coherente y homogénea con los objetivos y las

estrategias generales de la empresa (pero al mismo tiempo debe adecuarse a las

características del Producto-Mercado Genérico en el que compite, es decir, debe

guardar una coherencia interna y una coherencia externa) realizaré una estrategia para

la determinación del mismo, tomando como base el precio promedio adjudicado en el

trabajo de $8.

En términos de la matriz de BCG nos encontramos frente a un producto

incógnita, ya que es innovador. Por lo tanto, nos encontraríamos en la etapa de

introducción en el ciclo de vida. Esto sugiere que la demanda en un principio no será la

misma que cuando el producto esté completamente instaurado en la mente del

consumidor, por lo que se puede afirmar que la misma es ampliable. Dada esta

situación y efectuado este análisis, propongo como estrategia la reducción de precios

al mínimo posible para lograr el incremento de la demanda, siempre teniendo en

cuenta los precios de la competencia, la estacionalidad del producto y los

componentes del precio (costos variables, fijos y margen de ganancias) para no

generar pérdidas.

Teniendo en cuenta esto, propongo apuntar en una primera instancia al

objetivo que Kotler (Dirección de mercadotecnia, capítulo 8, página 527) identifica

como precio de penetración en el mercado. Parafraseando al autor, en esta etapa las

empresas persiguen este objetivo cuando desean maximizar el número de unidades

14

vendidas, pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes

unitarios y elevar los beneficios a largo plazo por medio de un precio más bajo,

suponiendo que el mercado es sensible al precio. En el caso de nuestro producto,

como es una innovación y el producto no es del todo conocido por el mercado,

considero a esta una estrategia adecuada. La empresa en esta instancia permanecerá

en actividad ya que el precio cubrirá los costos variables y los costos fijos, pero habrá

un pequeño margen de ganancias, reduciendo el mismo a $0.50 y fijando un precio de

$6,50 por unidad de un litro. Esta estrategia se llevará a cabo únicamente dentro de la

etapa de introducción en el ciclo de vida del producto. Una vez alcanzada la etapa de

madurez, con la demanda y las ventas deseadas por la empresa y habiendo fidelizado a

una cantidad importante de clientes, podrá elevarse el precio a la cantidad propuesta

en el trabajo. Se podrán aplicar en esa instancia descuentos y promociones como

estrategia. Deberá tenerse en cuenta la estacionalidad del producto al momento de

elevar el precio, por lo que lo más conveniente sería que el incremento se realice en

primavera o verano, donde la demanda es mayor.

La convergencia de “las cuatro P” en un equilibrio perfecto otorgará al

producto el éxito y las ganancias deseadas.

Aporte de Manuel Wahnon

Dentro de los cuatro conceptos más importantes del marketing (producto,

plaza, precio, promoción), mi idea es tomar el eje de la promoción para desarrollar una

propuesta diferente a la realizada junto con el equipo de trabajo.

Sabiendo que nuestro producto desarrollado es la cerveza Quilmes Light,

propongo una serie de promociones atractivas y dirigidas obviamente a nuestro target

(hombres y mujeres mayores de 18 años – personas que desean cuidar su cuerpo).

Realizar grandes o pequeños incentivos en un corto plazo; tratando de que las

promociones se renueven cada cuatro o seis meses. La idea de que las promociones

duren esta cantidad de meses, surge ya que si se hacen promociones muy duraderas,

la gente se aburre o pierde interés por esa promoción. Por ende, está bueno

entretener a la gente, modificando así las promociones y ofreciéndoles dos, tres o más

posibilidades de promoción a lo largo de un año.

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Una promoción a desarrollar seria: dentro de la página web de la marca

Quilmes darle la posibilidad al público/clientes de crear una cuenta de usuario. Luego

realizar una sección destinada a Quilmes Light y dentro de ésta, darles la posibilidad a

los usuarios de ingresar el código de barras de las botellas de Quilmes Light. Cada

código ingresado le otorgará al usuario una cierta cantidad de puntos. Se pondrá una

lista de premios y cada uno de ellos con su valor en puntos predeterminado. La idea de

esta promoción es que dure 6 meses, se lance una campaña en medios audiovisuales y

gráficos incitando a la gente a entrar al sitio web y ofreciéndoles una serie de premios.

Como bien sabemos que nuestro producto pretende el cuidado de la figura del

cuerpo, podrían realizarse también concursos dentro del área de los deportes. En

verano, en los puntos de venta ubicados en las playas (costa atlántica) se realizarán

series de torneos de corta duración (medio día) de beach-volley, futbol en la playa y

demás. Todo esto será auspiciado por Quilmes y habrá una serie de premios, regalos y

merchandising para otorgar a los clientes.

Por otro lado, en invierno, en el marco de la página web y con el sistema de

ingreso de códigos de barra, se realizará un sorteo para ganar un viaje para dos

personas a un centro de ski en el sur del país. En ese centro de ski, se instalará un

punto de venta de Quilmes con sus amenities y merchandising correspondiente.

La idea básica de realizar promociones es aumentar las ventas, lograr mayor

fidelización por parte de los consumidores, lograr, en este caso, la prueba de un

producto nuevo, aumentar y ganar clientes.

Por supuesto a la hora de llevar a cabo estas promociones, nunca hay que dejar

de lado los otros tres ejes o comúnmente dicho las otras tres P. Se pueden pensar

distintas estrategias para cada una de las cuatro P, pero a la hora de ponerlas en

marcha no debería haber conflictos entre ellas. Es decir, que en mi caso, a la hora de

realizar una promoción, hay que tener en cuenta el precio, la plaza y el producto. Sin

embargo al ser un simple aporte y una propuesta, las ideas de promoción se pueden

plantear sin ningún problema. En un futuro, a la hora de ponerlo en marcha, las cuatro

P deben estar totalmente relacionadas entre sí para el correcto desarrollo de nuestro

producto elegido. Para ejemplificar la relación entre las cuatro P, se podría jugar con

los precios a la hora de realizar promociones. Se podría hacer un 2x1 en tanto a

cervezas. Por otro lado, con respecto a las promociones de viajes, las cuales mencioné

16

anteriormente, puedo decir que en esos lugares entran en convergencia las cuatro P.

Uno se puede encontrar con el producto (cerveza), en la plaza (montaña o playa) y

puede encontrar el precio y las promociones (precios unitarios o precios por

promoción).

Aporte de Francisco Restivo:

La variable de marketing que elegí para desarrollar, es Plaza. Generalmente se

usa para posicionar al producto en el mercado. Esta comienza cuando ya el producto

no se puede modificar más y va directo al consumidor final. En el caso de cambiar ya es

un canal nuevo, modificado.

Relacionándolo al producto que nosotros investigamos y desarrollamos que es

Cerveza Light, de la empresa Quilmes, será lanzado solo en verano, de forma radial en

las ciudades más importantes de nuestro país, Uruguay y Brasil. La ubicación puede

cambiar, en caso de que el producto sufra alguna modificación, o el público que lo

consuma también cambie, ya que el producto se posiciona donde se posiciona debido

a donde hay mas clientes que lo consumen. En los últimos dos países, solamente en las

ciudades mas importantes ya que será de tipo prueba para ver si hacemos que nuestro

producto pase a ser de Nacional a Internacional. Las ciudades van a ser:

Mar del Plata

Córdoba

Bahía Blanca

Salta

Montevideo

Punta del Este

Porto Seguro

Rio de Janeiro

Los puntos de venta donde nuestro producto se va a encontrar son: Mayoristas,

balnearios, kioscos, supermercados, hipermercados, almacenes, boliches, restaurantes

y bares o pubs.

17

La distribución va a ser de cadena larga y vertical. Debido a que el trayecto del

producto va desde el mayorista, luego al minorista y por ultimo al cliente. Y es de

carácter vertical ya que la empresa fabrica, vende, y financia. No es una venta

totalmente directa ya que hay intermediarios en el medio, como los mayoristas y

minoristas. El cliente no acude directamente a ellos, sino que busca el producto en un

área menor de venta.

El perfil mas importante de venta, o target, al que nuestro producto esta

dirigido, es a jóvenes adolecentes y adultos de sexo femenino, mayores de edad, ya

que se preocupan mucho mas si un alimento o bebida, es de tipo light. También va

dirigida a adultos y adolecentes del sexo masculino, pero mediante el uso de encuestas

vimos que las mujeres consumen más productos light y se preocupan más por su

imagen que los hombres.

Aporte de Jesús Perez Casanoves:

Teniendo en cuenta la investigación de mercado realizada en el primer trabajo, en

donde en las encuestas obtuvimos como resultado que la bebida alcohólica más

consumida es la cerveza, el producto genérico aumentado que se eligió fue la cerveza

Light para la marca Quilmes para llegar no solo a los consumidores habituales de

cerveza si no también incluir a los que no la consumían por las calorías que contiene.

En este caso el genérico aumentado que voy a elegir es la cerveza clásica, también de

Quilmes pero lanzando nuevos sabores para ella, con lo que pretendemos continuar

con el “amplio target” que teníamos y a la vez que lo reforzamos con nuevas

experiencias también conseguir nuevos consumidores a los que nunca les gusto el

sabor de la cerveza. Presentaremos sabores frutales de manzana y naranja que den a

la cerveza un toque distinto y no solo alcohólico.

Como estrategia de nuestro producto se va a resaltar la calidad de Quilmes, ya que es

una marca con buen nombre y bien posicionada pero en este caso mediante las

campañas de marketing y comunicación queremos no solo llegar a la clase media-alta

18

si no también a una clase más baja por lo que se desarrollaran a parte de los modelos

ya clásicos, nuevos modelos mucho más económicos al alcance de todos.

Fortalezas: La principal fortaleza del producto es que la marca ya es conocida y de

prestigio. La misma ya está instaurada en la sociedad hace mucho tiempo y es

reconocida. Las publicidades son consideradas “las mejores” por gran parte del público

y son fácilmente recordadas por mucha gente, al igual que el slogan de marca. Esta

cerveza tiene como fortaleza que le da un sabor distinto a la cerveza, que será más

consumida por mujeres y hombres a los que no les gustaba su antiguo sabor y será

mas saludable ya que contendrá menos cantidad de alcohol. Además la competencia

aun no tiene productos de este tipo y esta bebida proporcionara nuevas sensaciones

en nuestros clientes habituales y nuevos.

Debilidades: Los consumidores de cerveza casuales puede que se nieguen a consumir

cerveza de sabores, ya que no contendrá el mismo nivel de alcohol y el gusto será

bueno para unos y no tan bueno para otros. Es innovadora (esto puede ser visto como

una fortaleza y una debilidad, solo el tiempo y la práctica lo desvelara). Ante la

creación del producto, es muy probable que la competencia también haga su propio

producto para competir con nuestra nueva cerveza de sabores.

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BIBLIOGRAFÍA

-BRAIDOT, N. (1992). Marketing total. Editorial Macci 3º edición, Capítulo nueve:

Crecimiento a través de las estrategias de precios (páginas 253 a 284)

- HERMIDA, Serra y Kastika; Administración y estrategia. Teoría y práctica; Ed.Macchi;

4ª edición; 1993. (páginas 240 a 257)

-KOTLER, Phillip. Dirección de Mercadotecnia (1993). Prentince Hall. Capítulo 8, página

527

-LAMBIN, Jean-Jacques; Marketing Estrátegico. Capítulo 9, páginas 297 a 318.

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ANEXO

Clasificación de resultados (sobre un total de 24 encuestados)

4- ¿Dónde consume alcohol? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron: -“En el boliche/fiestas” (10 personas)-“En casas de amigos” (9 personas)-“En bares/restaurantes” (6 personas)-“En la previa” (5 personas)-“En mi casa” (4 personas)-“En alguna reunión o cena” (3 personas)-“En ningún lado porque no consumo alcohol” (3 personas)-“En alguna salida” (2 personas)-“En cualquier lugar, me da lo mismo” (1 persona)

FormaSocial

FormaIndividual Ambas No TOTAL

5- A la hora de consumir alcohol ¿Lo hace socialmente o en forma individual? 15 2 5 2 24

21

Frecuencia de consumo

21

16

11

3

8

13

0

5

10

15

20

25

Can

tidad

de

encu

esta

dos

Si

No

Si 21 16 11

No 3 8 13

1- ¿Consume alcohol? 2- ¿Consume alcohol

semanalmente? 3- ¿Consume alcohol más de una vez por semana?

6- ¿Por qué razón consume alcohol? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron diversas:

-“Porque me gusta” (12 personas)-“Porque la paso mejor/me divierto” (9 personas)-“Por tradición/costumbre” (2 personas)-“Porque es rico” (2 personas)-“Para estar relajado/a, sin preocupaciones/más suelto” (2 personas)

SINO TOTAL

Cena Almuerzo7- ¿Consume alcohol con las comidas? Aclare en qué comidas 10 2 12 24

22

¿Por qué razón consume alcohol?

12

9

2 2 2

02

468

10

1214

1

Respuestas

Can

tidad

de

pers

onas Porque me gusta

Porque la paso mejor/medivierto

Por tradición/costumbre

Porque es rico

Para estar relajado/a, sinpreocupaciones/más suelto

¿Consume alcohol con las comidas? Aclare en qué comidas (hábitos de consumo)

NO50%

Si, Almuerzo8%

Si, Cena42%

SI Cena

SI Almuerzo

NO

Si No TOTAL

8- ¿Frecuenta boliches? 13 11 24

9- ¿Realiza “la previa”? 14 10 24

Día Noche Da igual Nunca10- ¿Prefiere consumir alcohol de día o de noche? 0 20 1 3

Cerveza Ron Fernet Vodka Licores Vino Otros Nada11- ¿Qué tipo de bebidas consume? (en caso de consumir) 11 6 6 6 3 10 8 2

23

Actividades en salidas nocturnas

13 14

11 10

0

5

10

15

8- ¿Frecuenta boliches? 9- ¿Realiza “la previa”?Can

tidad

de

pers

onas

Si

No

¿Prefiere consumir alcohol de día o de noche? (hábitos de consumo)

Día0%

Noche83%

Da igual4%

Nunca13%

Día

Noche

Da igual

Nunca

Tipos de bebida consumidas

11

6 6 6

3

108

2

02468

1012

1

Bebidas

Can

tidad

de

pers

onas Cerveza

Ron

Fernet

Vodka

Licores

Vino

Otros

Nada

12- ¿Es conciente de los efectos del alcohol en su salud? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron:

“Si, por eso trato de no abusar de él/lo tengo en cuenta/bebo con moderación” (10 personas)“Si” (7 personas)“Si, pero al consumir no tengo problema/no le doy importancia” (5 personas) “no del todo” (1 persona)

Si No A veces TOTAL

13- Si bebe, ¿mezcla bebidas alcohólicas con otras bebidas? 16 7 1 24

SI No

Jugo Coca Sprite Alcohol otras Salud ConcienciaNo me gusta Otras

14- ¿Cuáles? Si la respuesta es no, ¿Es por alguna

razón en particular? 6 13 2 0 6 3 1 1 2

24

¿Es conciente de los efectos del alcohol en su salud?

10

7

5

1

0

2

4

6

8

10

12

1

Respuestas

Can

tidad

de

pers

onas

Si, por eso trato de no abusarde él/lo tengo en cuenta/bebocon moderación

Si

Si, pero al consumir no tengoproblema/no le doy importancia

No del todo

Si bebe, ¿mezcla bebidas alcohólicas con otras bebidas? (hábitos de consumol)

Si67%

No29%

A veces4%

Si

No

A veces

25