Dante M. Pirouz y Allison R. JohnsonProfesores adjuntos de Márketing en la Ivey Business School, de la Western University de London en Ontario (Canadá)

Matthew ThomsonProfesor “R. A. Barford” de Márketing y profesor adjunto de Márketing en la Ivey Business School

Raymond PirouzProfesor de Márketing en la Ivey Business School

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l “Santo Grial” del márketing online mo-derno es el contenido de vídeo que se vuel-ve “viral”, es decir, que consigue una can-tidad increíble de visitas y hace que su

audiencia lo comparta, comente o haga clic en el botón “Me gusta”. Tanto anunciantes como asesores de márketing o realizadores de cine han llegado a presentar teorías sobre qué tipo de contenidos son los que pueden convertirse en un éxito. El problema es que sus consejos varían notablemente, cuando no son directa-

mente contradictorios. Dependiendo de quién sea el experto, probablemente nos diga que la clave es que el vídeo sea gracioso, chocante, dramático, de actualidad, tierno, picante, aira-do, terrorífico, beneficioso socialmente, violen-to, sexi, inspirador, misterioso, raro, interesan-te, acreditado, lacrimógeno, educativo, controvertido o que incluya bebés o animales.

Una de las razones por las que existe un abanico tan amplio de recomendaciones es que los investigadores, a menudo, se fijan solo en

Muchas empresas dedican grandes esfuerzos a crear contenidos de vídeo en línea para que sean lo más populares posible. Pero ¿qué caracteriza a los vídeos que mueven a actuar a los consumidores?

E

Cómo crear vídeos online que muevan al espectador a actuar

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los vídeos más populares. Por ejemplo, un es-tudio que analizó la distribución de vídeos en Facebook se centró exclusivamente en los que se compartían con más frecuencia, pero sin entrar a compararlos con los contenidos que casi nadie había visualizado. Y los especialistas en márketing no han llegado tampoco a con-clusiones sobre las características de otros ti-pos de contenidos que se comparten habitual-mente, pese a la ingente cantidad de datos disponibles actualmente. Uno de los estudios

más importantes sobre mensajes virales, cen-trado en los reenvíos de las campañas virales de márketing por correo electrónico, indicó que son muchas las emociones que pueden desempeñar un papel significativo en este pro-ceso: la sorpresa, la alegría, la tristeza o el mie-do. Otro estudio se fijó en los artículos del New York Times que se compartían, y observó que había otras respuestas emocionales que tam-bién provocaban que se compartiesen conte-nidos, como el temor o la ansiedad. ➤ ➤ ➤

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Para intentar aclarar algunas de estas contradicciones, nosotros optamos por aplicar un enfoque diferente. En lugar de catalogar toda la amalgama de elementos que encontra-mos en los vídeos más populares, realizamos una selección de los más populares y los más desconocidos, los examinamos y los codifica-mos sistemáticamente para, después, pasar a probar de forma empírica el efecto que cada elemento ejercía sobre ciertas métricas relati-vamente objetivas y observables de la partici-pación de los espectadores.

Así, en primer lugar, recopilamos un total de 750 vídeos de YouTube de una gran variedad de temas (automóviles, comedia, juegos, políti-ca…) y que presentaban grandes diferencias a la hora de conseguir la participación de los espectadores (ver recuadro “Sobre la inves-tigación”). Excluimos los vídeos musicales porque tenían un número excepcional de visi-tas (de hecho, veintinueve de los treinta vídeos de YouTube más visitados de la historia son musicales), y, por consiguiente, sesgarían nues-tro análisis. También excluimos los que tuvie-sen una duración superior a diez minutos, porque este tipo de contenido es demasiado especializado, y, posiblemente, se rija por unas normas diferentes a los de la mayoría de los contenidos de YouTube (pensemos, por ejem-plo, en un tutorial de quince minutos de duración sobre có-mo utilizar una olla a presión en comparación con un vídeo sobre un gato con alas digitalizado so-bre un arco iris).

Asignamos un equipo de auxi-liares de investi-gación para que ejercieran de “codifi-cadores” objetivos, para lo cual tuvieron que visualizar los vídeos y calificarlos de for-ma independiente en función de una serie de atributos: ¿había bebés, intentaban ser divertidos o empleaban contenidos suge-rentes sexualmente? ¿Cómo se sentiría un espectador “normal” después de verlos (por ejemplo, ¿triste o sorprendido?)? Recopi-

lamos este tipo de información sobre docenas de elementos distintos de cada uno de ellos y los correlacionamos con tres métricas de par-ticipación:

• Cantidad de comentarios que se habían rea-lizado.

• Índice global de “Me gusta” de cada vídeo (que se calculaba restando los “No me gusta” de los “Me gusta”).

• Cantidad de visitas recibidas.

Paralelamente, adelantamos como hipótesis tres posibles temas de contenido, que podrían ser especialmente importantes en términos de participación por la probabilidad de que pro-vocasen una fuerte reacción emocional: la no-vedad, la incongruencia y la hipérbole. El pri-mero, la novedad, se eligió porque sabemos que a la gente le gustan las experiencias originales y nuevas. Por ejemplo, la investigación sugiere que los consumidores prestan más atención a los anuncios novedosos y a los de servicio pú-blico. Los contenidos nuevos o “frescos” origi-nan sentimientos de sorpresa, placer, entrete-nimiento e interés. Consideramos que este podría ser también el caso en Internet, por lo

que codificamos la novedad del vídeo. En segundo lugar, evaluamos la incon-

gruencia, que es la presentación conjun-ta de dos cosas que no están relacionadas o que son, incluso, contradicto-

rias. La incongruencia es la base de un impor-

tante porcentaje del humor, pero unos ví-

deos serios con conteni-do incongruente podrían

resultar también más atractivos que los que no presentasen esta característica. Por ejemplo, el fa-moso vídeo Kony 2012 [documental creado por la organización es-ta-dounidense Invisible Children con el objetivo de impulsar la captura del líder de los rebeldes ugandeses del ERS, Joseph Kony, considerado res-ponsable del secuestro, la tortura y la explotación de decenas de miles de

niños ugandeses] hablaba sobre críme-

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nes contra la humanidad, pero este tema se yuxtapuso a la juventud y esperanza del prota-gonista. No era divertido en absoluto, pero re-cibió casi cien millones de visitas. Pensamos que el concepto de la incongruencia podría explicar hasta cierto punto este tipo de interés.

En tercer lugar, nos fijamos en la hipérbole, que, básicamente, tiene que ver con el uso de exageraciones o de excesos. Aquí se incluyeron contenidos muy dramáticos, extravagantes o, incluso, ridículos. Los creadores de vídeos es-peran que, al hacer alguna declaración que se “pase de la raya” o que esté efusivamente ela-borada, puedan atraer y mantener la atención del espectador más fácilmente. Creímos que un contenido hiperbólico podría ser un modo eficaz de crear una marcada reacción emocio-nal y provocar la participación de la audiencia. Es decir, que generase engagement.

¿A QUÉ NOS REFERIMOS CON ‘ENGAGEMENT’?Una razón por la que se sabe tan poco acerca de la participación de los espectadores es que se trata de un fenómeno de menos de veinte años. El primer ejemplo real del poder de atrac-ción de los contenidos por Internet fue el vídeo Dancing Baby, creado originalmente como demostración de un producto por parte de un equipo de desarrollo de software de animación de personajes en 3D. Desde su publicación en 1996, este bebé bailarín y su “uga-chaka” inun-daron foros de Internet, páginas web y buzones de correo electrónico. Pese a tratarse de una animación realizada con un presupuesto rela-tivamente bajo, captó la atención de los espec-tadores y se convirtió en un fenómeno cultural comentado en torno a la máquina de café de las oficinas, e incluso en las noticias de la no-che. De hecho, en 1998 aterrizó en la comedia televisiva Ally McBeal, cimentando así su esta-tus como icono cultural.

Quizá por tratarse de un fenómeno relativa-mente nuevo, los especialistas todavía no se han puesto de acuerdo sobre este concepto, y no es nuestra intención acabar aquí con dicho debate. En nuestro caso, hemos optado por ser bastan-te genéricos y por definir dicha participación como una conducta que incluye compartir con-tenidos, pero que también se extiende a otras formas de implicación cuantificable de los usua-rios. Esta opinión concuerda con las normas de publicidad en TV, que relacionan la participa-

ción de forma bastante general con la atención e interacción de los espectadores. En último término, parece probable que las distintas con-ductas descritas (comentar, compartir, marcar como favorito, hacer clic en “Me gusta” y demás) estén muy relacionadas. Para nuestro estudio, hemos medido la participación usando los co-mentarios, los clics en “Me gusta” y las visitas a YouTube. Todas estas métricas estaban ya dis-ponibles en todos los vídeos que estudiamos (tanto en los populares como en los que no lo eran), lo que nos permitió realizar un análisis de contenidos representativos.

SE DISIPAN LOS MITOSNuestro estudio nos permitió disipar una serie de mitos sobre los vídeos en Internet. De entra-da, cuando se trata de obtener visitas, a los pro-fesionales no parece irles mejor que a los ama-teurs a la hora de crear contenidos atractivos. No observamos diferencias en la obtención global de comentarios entre los contenidos ca-seros y los creados comercialmente. Si bien es cierto que los profesionales suelen recibir más clics positivos, también reciben más negativos.

La presencia de bebés tampoco tuvo reper-cusión alguna sobre las opiniones o los comen-tarios. Aunque los bebés son preciosos y hacen que el espectador se sienta bien, no parece que sirvan para incrementar su participación. Las elecciones creativas seguras son menos arries-gadas, pero como no generan demasiada emo-ción, también es menos probable que provo-quen la participación de quienes las ven.

Del mismo modo, los vídeos de animales, a veces, se vuelven virales, pero, probablemente, no sea por la presencia de estos. Por el contrario, consideramos que la participación en

Cómo crear vídeos online que muevan al espectador a actuar

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El primer ejemplo real del poder de atracción

de los contenidos por Internet fue el vídeo

‘Dancing Baby’. Desde su publicación en 1996,

este bebé bailarín y su “uga-chaka” inundaron

foros de Internet, páginas web y buzones

de correo electrónico

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el caso de los vídeos de animales se produce porque están haciendo algo sorpren-dente. Dicho de otro modo, no es el animal en sí el que provoca la reacción, sino la sorpresa de-rivada del uso de contenidos novedosos o incon-gruentes, como ocurre con Grumpy Cat, una gata que parece estar enfadada y cuyos dueños firmaron un contrato con Nestlé Purina PetCa-re. Alguien podría pensar que el uso de anima-les antropomorfizados, como perros que bailan, ponis que tocan la trompeta o ratones que ha-blan, ya debería estar demasiado visto, pero parece que no es el caso. Entre los espectadores de Internet, todos estos animales con talentos especiales, aparentemente, siguen siendo lo suficientemente novedosos e incongruentes como para inspirar su participación. Nuestra conclusión de que, en general, ni los bebés ni los animales son particularmente eficaces cuadra con lo que indican otras investigaciones.

También observamos que la gente “guapa” tampoco consigue del espectador una partici-pación especialmente buena. Los vídeos que cuentan con actores atractivos ofrecen unos niveles inferiores de sorpresa, lo que dentro del contexto de los vídeos en Internet no es positi-vo. Esto quizás se deba a que es muy habitual que se ponga a gente “guapa” ante las cámaras. De hecho, posiblemente sea lo que se espera, lo que lo convierte en un modo poco eficaz de llamar la atención. Incluso los contenidos se-xualmente sugerentes parecen, igualmente, no interesar demasiado.

El público tampoco se siente motivado por ver historias sobre el triunfo de los más débiles. Estuvimos visualizando un cúmulo de vídeos en los que aparecía la idea del “ser desvalido”, y observamos que no captaban el interés de los espectadores. Es posible que este concepto ya se haya convertido en un cliché.

No obstante, hubo otros tipos de contenidos que sí acapararon más comentarios y opiniones, pero que podrían ser “problemáticos” para los publicistas. La sátira aparece asociada a la hipérbole y a los sentimientos de ira, y presenta elevados niveles tanto de comentarios como de opiniones. Si el objetivo es que los espectadores participen mediante la creación de contenidos que induzcan a la ira, este parece ser un buen modo de causar el máximo revuelo.

La gente también respondió positivamente a lo que denominamos “proezas y hazañas”. Ver cómo los demás hacen cosas extraordinarias

provocaba sentimientos de sorpresa y, en oca-siones, de temor, lo que tampoco parecía reper-cutir en su participación, sino que daba lugar a una gran cantidad de opiniones. Esto posi-blemente explique por qué el vídeo de Felix Baumgartner en el que realizaba el salto en caída libre más alto del mundo estuvo entre los diez más populares de 2012.

Asimismo, los contenidos desagradables parecen ser muy populares. Si algo parecía exagerado, los espectadores a menudo se en-fadaban, pero, en otras ocasiones, les parecía novedoso, incongruente y sorprendente…, y respondían indicando que les gustaba y opina-ban sobre ello. Es probable que se trate de una opción creativa que provoque reacciones en-contradas: que repela a ciertos espectadores (especialmente a los más mayores) y encandi-le a otros (como a los adolescentes). Por último, los contenidos que provocan ira y temor pare-cen dar lugar a más opiniones, mientras que si hacemos un vídeo triste, probablemente aca-bemos llorando nosotros solos.

EL FACTOR SORPRESAEntonces, ¿qué es lo que más importa, realmen-te? ¡La sorpresa! En nuestro estudio, los vídeos que incluían sorpresas emocionales fueron más populares y generaron más opiniones que cualquier otro tipo de contenido específico que

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analizamos. Además, la sorpresa conllevaba otros efectos indirectos. Aparte del efecto po-sitivo directo de la sorpresa en los gustos y opiniones, se vinculaba al temor. Y los vídeos que suscitaban miedo consiguieron una can-tidad significativamente mayor de opiniones. Probablemente, esto no refleje un efecto de “película de terror” (según el cual a la audiencia le gusta que la asusten), porque el índice global de este tipo de vídeos también cayó, lo que in-dica que los contenidos que aportan temor pueden incrementar las visitas, pero con el riesgo de generar actitudes negativas, mientras que los contenidos que son sorprendentes, pe-ro que no dan miedo, no parecen presentar desventajas, ya que aumentaron tanto su po-pularidad como las opiniones.

Comenzamos este estudio con tres ideas sobre cómo podría crearse una fuerte respues-ta emocional: novedad, incongruencia e hipér-bole. Sin importar cómo lo analizáramos, no encontramos nunca una relación entre la hi-pérbole y la sorpresa, lo que sugiere que, en términos de creación de contenidos inespera-dos o novedosos, la exageración no es la opción ideal. No obstante, la hipérbole sí que tuvo efectos que no habíamos previsto: observamos que estaba relacionada con un incremento en la ira, lo que hacía que se disparasen los comen-tarios y las opiniones. Esto sugiere que usar

contenidos exagerados podría conseguir visi-tas, pero a costa de enfadar a los clientes. Es posible que ciertas marcas “extremas” o algu-na clase de organizaciones (por ejemplo, polí-ticas o no gubernamentales) puedan utilizar temas hiperbólicos sin temor a dañar su re-putación, pero esta opción será problemática para la mayoría de los productores de conteni-dos comerciales. Las opciones creativas más directamente relacionadas con la hipérbole fueron la sátira y los contenidos desagradables, pero no así el humor no satírico.

Cuando analizamos los contenidos novedo-sos e incongruentes observamos que ambos estaban relacionados con sentimientos de sorpresa, lo que incrementaba la popularidad y las visitas a estos vídeos. Por consiguiente, si el objetivo del publicista es captar la atención de los espectadores sorprendiéndolos, tiene dos buenas opciones: mostrarles algo que no hayan visto nunca o presentar dos cosas con las que estén familiarizados, pero de un modo original, yuxtapuesto… “Hacerlo nuevo”, como el poeta Ezra Pound ya aconsejara.

¿POR QUÉ SE COMPARTEN VÍDEOS?Para terminar, una pregunta importante, pero que va más allá del ámbito de este estudio, es por qué se comparten vídeos. Investigaciones recientes revelan que la gente tiende a compar-tir vídeos que estén relacionados con marcas que les gustan. Algo lógico, puesto que, cuando un consumidor se siente unido a una marca concreta, puede llegar a hacer cosas excepcio-nales por ella, como pagar más o recomendár-sela a sus amigos. Además, sabemos que la gente prefiere compartir vídeos que hayan reci-bido de sus amigos y familiares porque resulta fácil y seguro reenviar a los demás algo

¿Qué es lo que más importa? ¡La sorpresa!

En nuestro estudio, los vídeos que incluían

sorpresas emocionales fueron más

populares y generaron más opiniones que

cualquier otro tipo de contenido

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que ya ha sido “aprobado” socialmente. Estos dos factores indican que si las empresas crean contenidos de vídeo atractivos, pasárselos a los apasionados de la marca o a otras personas con una influencia notable podría provocar que estos se compartiesen en cascada.

Otros investigadores han observado que los vídeos que presentan una creatividad superior

“Cómo crear vídeos online que muevan al espectador a

actuar”. © Massachusetts Institute of Technology, 2015.

Todos los derechos reservados. Distribuido por Tribune Content

Agency, llc. Este artículo ha sido publicado anteriormente

en MIT Sloan Management Review con el título “Creating

Online Videos That Engage Viewers”.

son más populares, y se reenvían y visitan con más frecuencia. No obstante, sus trabajos no aportan una definición patente sobre lo que se entiende por “creatividad”, por lo que cree-mos que el nuestro puede dejar las cosas más claras: la creatividad resulta, a menudo, evi-dente en contextos en los que se utiliza algo novedoso o yuxtapuesto para conseguir un efecto dramático o cómico. Por ejemplo, si vemos a un hámster comiéndose una pequeña porción de pizza de un plato de porcelana sen-tado en un parque sobre una manta. Nuestros resultados confirman que lo más seguro es que ambos enfoques consigan captar la atención por su poderosa influencia a la hora de sor-prender a los espectadores.

¿Y qué más puede hacer que un vídeo parez-ca más creativo? Otra investigación revela que elementos tales como el humor, las proezas y las hazañas, así como los contenidos desagra-dables, son candidatos viables para incremen-tar el número de visitas.

Gran parte de la investigación académica sobre los vídeos virales ha intentado ofrecer una mejor comprensión del papel que desem-peñan las emociones en la decisión de compar-tir un vídeo, centrándose en la intensidad de la emoción que dicha persona siente al verlo y en si tal emoción es positiva o negativa. Por ejem-plo, los resultados de varios estudios recientes parecen sugerir que los contenidos que despier-tan emociones se comparten con más frecuen-cia, aunque si las emociones son positivas (hilaridad), se genera más movimiento que si son negativas (sorpresa). La conclusión princi-pal de estos estudios, como ocurre en nuestro caso, es que, si bien es cierto que ser intenso viene bien, serlo de modo positivo es normal-mente mejor. Estos resultados son coherentes casi siempre con los nuestros, y parecen seña-lar en la misma dirección: si los vídeos que son emocionalmente intensos son los que más se comparten (tanto si son positivos como nega-tivos), podemos afirmar que, en términos ge-nerales, son los más visitados. Por ejemplo, hemos observado que los que provocan ira pueden dar lugar a un número elevado de visi-tas, al igual que los que provocan alegría. No obstante, nuestra investigación sugiere que si se incluyen elementos de sorpresa o de una emoción intensa, tanto positiva como negativa, se puede conseguir una reacción aún mayor por parte de los espectadores. ■

Sobre la investigación

En mayo de 2011 recopilamos datos de 750 vídeos en inglés, alojados en YouTube, de 15 categorías diferentes. De estos, retiramos los vídeos musicales y los que tuvieran una duración superior a diez minutos. Así, pues, basamos nuestras conclusiones en una muestra final de 622 vídeos. Un codificador “independiente” (es decir, una persona que no era miembro de nuestro equipo de investigadores y que, por consiguiente, no conocía nuestras hipótesis) compiló una base de datos de estadísticas de participa-ción de los espectadores correspondiente a cada vídeo. Dada nuestra definición (ver en el artículo “¿A qué nos referimos con engagement?”), utilizamos tres indicadores dentro del contexto de YouTube: el número de “Me gusta” menos el número de “No me gusta” (para obtener una métrica global de “Me gusta” y, por tanto, el nivel aproxima-do en términos de actitud, positiva o negativa, de los consumidores), la cantidad de comentarios y el número de opiniones. Sobre estas tres métricas de participación, la base de datos fue sumamente variada: la cantidad de “Me gusta” se situó entre 0 y 77.152; los “No me gusta”, entre 0 y 31.064; el número de comentarios, entre 0 y 68.254; y las visitas, entre 39 y 8.094.236, con una media de, aproximadamente, 58.000. Las métricas de participación estaban marcadamente correlacionadas (r = 0,66 a 0,83, p < 0,01), pero las examinamos por separado y ninguna se distribuyó normalmente.

Tres auxiliares de investigación experimentados, que tampoco conocían las hipótesis, se encargaron de clasificar los vídeos según características. Todos visualizaron cada vídeo al menos una vez, y lo calificaron en función de distintas dimensiones conforme al sistema de clasificación que suministramos, que hemos descrito en el presente artículo. Los codificadores no interactuaron entre sí ni se consultaron para llegar a una opinión de consenso, preservando la variación individual como aproximación de las distintas opiniones de los espectadores. Tras ver cada vídeo, los codificadores indicaron la fuerza de las distintas respuestas emocionales que pudiera inspirarles cada contenido. Nos centramos en seis emociones básicas: alegría, amor, tristeza, temor, ira y sorpresa.

Evaluamos también una serie de variables de control. Partiendo de información suministrada por YouTube sobre el origen de cada vídeo, los codificadores decidieron si, posiblemente, se trataba de algo privado o comercial. Asimismo, incluyeron si contenían alguna llamada específica a la acción (por ejemplo, si aparecía una URL en el vídeo que invitara al usuario a hacer clic para recibir más información), si se solicitaba alguna conducta específica (como una petición de registro) o si existía algún componente interactivo (por ejemplo, si se les daba a los espectadores la opción de hacer clic en “sí” o “no” dentro del vídeo).

Por último, tuvimos en cuenta otros elementos. Identificamos hasta qué punto podría describirse que el vídeo incluía a gente (presente o ausente), personas atractivas, animales, bebés, elementos antropomorfizados (por ejemplo, un poni tocando la trompeta), proezas y hazañas (como un monster truck dando una voltereta), música, imágenes sugerentes sexualmente, humor, imágenes desagradables (por ejemplo, ratas en una cafetería o un objeto misterioso en un bote de zumo), sátira (como la parodia de un debate político o de una campaña publicitaria), tono serio (como un deslizamiento de tierras sobre una vía férrea) o referencias a personas desvalidas (por ejemplo, una historia sobre acoso).

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