RESUMEN EJECUTIVO La clnica Dental Hard Dent es una organizacin relativamente joven pues ya tiene algn tiempo funcionando, pero lo haca como centro odontolgico. Esta clnica presenta problemas de informacin insuficiente acerca de temas vitales como su posicionamiento y los factores que determinan la preferencia de los usuarios de centros de servicio odontolgico. Motivo por el cual decide encargarnos la ejecucin de un estudio que ayude a resolver su problema. Determinamos que el estudio ms idneo sera uno de tipo descriptivo planteando en las hiptesis, por la informacin proporcionada por los miembros de la organizacin, que la clnica tena un posicionamiento dbil y que los factores que determinan la eleccin de un centro de atencin odontolgica eran prestigio, precio y calidad. Luego de analizar los datos recolectados, pudimos concluir lo siguiente: 1. En efecto el posicionamiento es psimo. 2. los factores que determinan la eleccin de los usuarios son la calidad, el precio, la infraestructura y el prestigio. 3. los medios publicitarios ms eficaces son la publicidad boca a boca y la televisin. 4. Curaciones, extracciones y profilaxis son los servicios odontolgicos ms utilizados. 5. A los usuarios les gustara contar adicionalmente con material informativo sobre salud oral, ambientes de relajacin, revistas actualizadas e internet gratuito mientras esperan ser atendidos.

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CAPTULO I ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIN1.1. HISTORIA DE LA CLNICA ODONTOLGICA HARD DENT La empresa se constituy el 5 de Junio del 2004, como Hard Dent Centro Odontolgico, que estuvo funcionando en 13 de Noviembre y Huancavelica en el 2do piso, contando con la especialidad de Odontologa General. Este Centro Odontolgico estuvo a cargo de la Doctora. Nancy Contreras, inicialmente. Siendo as que despus de 6 meses se integra a la gran familia de Hard Dent Centro Odontolgico el Doctor Ortodoncista Jorge Acosta quien con su trayectoria nos vino apoyando en la lucha de crecer como organizacin. Siempre nuestros colaboradores. buscando la satisfaccin del cliente y de

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Fue as que todo el esfuerzo

y la lucha continua de todos los HARD DENT

integrantes de la organizacin permiti que el 26 de Setiembre del 2009, el Centro Odontolgico se constituya como CLNICA ODONTOLGICA. Contando esde entonces hemos venido esforzndonos cada da ms para brindar un mejor servicio y calidad en cada uno de los procesos. 1.2. ASPECTOS LEGALES Razn Social - Tipo ODONTOLOGICA S.R.L Domicilio legal de la empresa: HARD DENT CLINICA ODONTOLOGICA S.R.L, se encuentra ubicada en la Av. Huancavelica N 770 El Tambo. RUC: 20486931303 La empresa cuenta con: Minuta Licencia Municipal de funcionamiento. Inscripcin en el Registro nico de Contribuyentes (RUC) de la SUNAT. 1.3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO De Sociedad: HARD DENT CLINICA

QUIENES SOMOS Somos una Clnica Odontolgica, dedicada a brindar servicios de odontopediatria, ortodoncia y odontologa general contando con un staff de profesionales y especialistas con bases en la investigacin cientfica y tcnica, los cuales tienen una notable experiencia y estn altamente calificados, para brindar una mejor atencin personaliza, manteniendo

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en todo momento la calidad de cada uno de los procesos de atencin y esforzndose para alcanzar los altos estndares de calidad.

VISIN Al ao 2012, ser reconocidos como la Empresa lder en la Regin, con profesionales de primer nivel, buscando a travs de nuestros tratamientos odontolgicos la satisfaccin total de nuestros pacientes. MISIN Ofrecemos servicios en las diversas especialidades de la Odontologa, con profesionales de alto nivel tico y acadmico, buscando permanentemente la mejora continua en todos nuestros procesos de atencin. VALORES Empata.-

Es

nuestro valor mas importante,

pues lo

consideramos a

usted como integrante de la familia HARD

DENT, convirtindolo en el activo primordial de la organizacin. Transparencia.-

Consideramos

vital,

informar

a

nuestros

pacientes acerca de su verdadero estado bucal, el tratamiento a seguir y los materiales a utilizarse(de la mejor calidad). Responsabilidad.- Para nosotros es primordial servir a nuestros

pacientes, comprometindonos con todos los atencin que brindamos.

procesos de

Excelencia.- Nos regimos por los ms altos estndares ticos y

profesionales. Porque

orientamos nuestros resultados

al

beneficio personal y de la sociedad.4

Puntualidad.- Es fundamental atenderlo a la hora programada,

contando para ello con un personal comprometido, que a la vez le brinde el mejor servicio.

1.4. ESTRUCTURA ORGANICA

GERENCIA GENERAL

CONTADOR

DIRECTOR MEDICO

ASISTENTE ADMINISTRATI VO

ODONTOPEDIA TRIA

ORTODONCIA

ODONTOLOGI A GENERAL

ASISTENTES

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1.5. ASPECTOS DE LA COMPETENCIA En cuanto a la competencia sabemos que existen dos tipos. Competencia Directa e Indirecta. Dentro de la primera consideramos a las Clnicas Odontolgicas, entre las ms importantes tenemos a: Imagen Lian Dent Happy Dent CERDENT San Miguel

Cuando hablamos de competencia indirecta nos referimos a los Centros Odontolgicos y los Consultorios Dentales, y entre los ms resaltantes se encuentran: C.O. Americano C.O. Norero

Cabe destacar que las principales diferencias entre una clnica odontolgica y un centro odontolgico son la envergadura, es decir el tamao y el nmero de especialidades con las que cuenta.

1.6. MERCADO OBJETIVO: El mercado objetivo de la Clnica Hard Dent, de acuerdo a la calidad de los servicios que brinda, a la ubicacin de sus instalaciones: se6

encuentra conformado por las personas que pertenecen a los estratos socio econmicos A y B de la provincia de Huancayo. .

SECTOR

UBICACIN URBANIZACION

B

MIRAFLORES

B

PIO PATA

A-B .

SAN CARLOS

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CAPTULO II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA2.1. MARCO TERICO 2.1.1. DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente el consumidor. La estrategia del posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro publico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o nuestras marcas sobre la empresa o marcas competidoras. La funcin de la publicidad ya no es de exponer las caractersticas o novedades de un producto, sino que su xito radica en como posiciona el producto en la mente del consumidor.

Formas de posicionamiento: Posicionamiento de mente: lugar que ocupa un producto o servicio

en la mente el consumidor. Posicionamiento de corazn: la preferencia que se tiene por un

producto o servicio de la empresa, no solo en la mente sino preferencia al usar el producto o servicio de la empresa. 2.1.2. LA SEGMENTACIN Y EL POSICIONAMIENTO

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La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento especfico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mercado.

2.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.2.1. PROBLEMA EVIDENCIADO El problema que presenta la Clnica Odontolgica Hard Dent, es poseer informacin insuficiente acerca de su posicionamiento y de los factores que determinan la eleccin de una organizacin que brinda servicios odontolgicos, por parte de los usuarios.

2.2.2. PLANTEAMIENTO DE LA PREGUNTA Cul es el posicionamiento de la Clnica Hard Dent? Cules son los factores que determinan la eleccin de un

establecimiento que brinda servicios odontolgicos? 2.3. OBJETIVOS 2.3.1. OBJETIVOS GENERALES:

Determinar el posicionamiento de la Clnica Hard Dent. Identificar los factores que influyen en la eleccin de un establecimiento que brinde servicios odontolgicos.

2.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS9

Determinar el posicionamiento de mente para la clnica Hard Dent.

Determinar el posicionamiento de corazn para la clnica Hard Dent.

Identificar los medios publicitarios ms eficaces para promocionar un centro de atencin odontolgica.

Conocer los servicios odontolgicos mas utilizados. Dar a conocer los servicios adicionales con los que un centro odontolgico podra contar para brindar mayor satisfaccin a los usuarios.

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CAPTULO III DISEO DE LA INVESTIGACINEste estudio corresponde a una investigacin de tipo descriptivo. Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigacin descriptiva es describir algo, por lo regular las caractersticas o funciones de grupos pertinentes como consumidores, vendedores, organizaciones o reas del mercado. (Tipo de investigacin concluyente). Las razones por las que se realiza este tipo de investigacin es que se busca:

Describir las caractersticas de grupos pertinente como consumidores, organizaciones o reas del mercado.

Calcular el porcentaje de unidades de un a poblacin especfica que muestra cierta conducta.

Determinar la percepcin de las caractersticas de productos. Determinar el grado en que las variables del marketing estn asociadas. Hacer predicciones especficas.

3.1. HIPTESIS

H0a: El posicionamiento de la clnica Hard Dent es dbil en el mercado odontolgico huancano.

H0b: Los factores que determinan la eleccin de un centro de servicios odontolgicos son: prestigio, precio y calidad.

H1a: El posicionamiento de la Clnica Hard Dent es bueno. H1b: Los factores que determinan la eleccin de un centro de servicios odontolgicos no son: prestigio, precio y calidad.12

3.2. MUESTREO

Para la obtencin de la muestra, recurrimos a los datos del censo poblacional 2007, realizado por el INEI; de donde obtuvimos los siguientes datos:

POBLACION TOTAL DE HUANCAYO DE 15 60 AOS POBLACION URBANA DE HUANCAYO DE 15 60 AOS POBLACION RURAL DE HUANCAYO DE 15 60 AOS

466 346 hab. 412 051 hab.

54 295 hab.

Elaboracin Propia a partir de Datos del INEI Segn un estudio realizado por el APEIM (Asociacin Peruana de Investigacin de Mercados), la poblacin Huancana que pertenece a las clases socio econmicas A y B corresponde al 11% de la poblacin total. Basndonos en esta informacin, podemos inferir que el mercado objetivo de la Clnica Odontolgica Hard Dent esta constituida por 47 798 personas, las cuales corresponden al 11% de la poblacin total de Huancayo comprendidos entre los 15 60 aos. Para la obtencin de la muestra, ya que se trata de una poblacin finita, utilizaremos la siguiente frmula:

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z2 * p *q * N n= N *e2 + z 2 * p * q

z = 1.96 p = 0.5 q = 0.5 N = 47798 e = 0.05

1.962 *0.5*0.5* 47798 n= 47798*0.052 + 1.962 *0.5*0.5 n = 381.09 n = 382

Nuestra muestra fue de 382 habitantes, para los cuales tomamos como marco muestral las viviendas de los sectores ms opulentos que son San Carlos (Chorrillos), Pio Pata, el sector ubicado a espaldas del municipio de El Tambo (Urb. Miraflores).

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15

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CAPTULO IV TRABAJO DE CAMPO Y OBTENCIN DE DATOS

La investigacin de mercado puede ser de dos tipos: interna o externa.

En nuestro caso el equipo de trabajo ha realizado una investigacin de mercado externa, debido a que dicha investigacin no fue realizada o ejecutada por el personal que pertenece a la clnica; sino, por seis estudiantes de la facultad de Administracin de Empresas de la Universidad Nacional del Centro del Per.

En cuanto a los procesos del trabajo de campo y recoleccin de datos, constituidos por: seleccin, capacitacin, supervisin de los trabajadores de campo, validacin del trabajo de campo y evaluacin de los trabajadores de campo; fueron omitidos porque nosotros realizamos la recoleccin de datos.

4.1. TRABAJO DE CAMPO REALIZADO La presente investigacin de mercado realizada por el equipo de trabajo de la Facultad de Administracin de Empresas de la Universidad Nacional del Centro del Per; en lo que respecta a la recoleccin de datos,se llevo a cabo de la siguiente manera y con las fases correspondientes:

4.1.1. Primera Fase: Desarrollo y Aplicacin de la Encuesta Piloto.

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Para la realizacin de la primera fase de la investigacin de mercado elaboramos una encuesta piloto.

Aplicacin de acuerdo al criterio de cada uno de los integrantes del equipo; en cuanto al lugar de aplicacin de las encuestas: distritos de El Tambo, Huancayo y Chilca.

4.1.2. Segunda Fase: Correccin y Perfeccionamiento de la Encuesta

Una vez aplicadas las encuestas piloto en los distintos distritos, nos reunimos como equipo para el anlisis respectivo y correccin.

Luego nos reunimos con la seorita Carmn (colaboradora de la Clnica Hard Dent), para realizar una correccin ms detallada de la encuesta para la aplicacin y obtencin de datos.

4.1.3. Tercera Fase: Obtencin de la Muestra

Obtencin de datos estadsticos en internet acerca de la poblacin de Huancayo en la pgina web del INEI, segn el censo poblacional del ao 2007.

Clculo de la muestra, aplicando la frmula con correccin para una poblacin finita.

Divisin equitativa de la cantidad de encuestas a aplicar por cada integrante del equipo.

4.1.4. Cuarta Fase Obtencin de Datos18

Aplicacin de las encuestas por integrante en los

diferentes sectores en los distritos de El Tambo y Huancayo.

La recoleccin de datos se efecto en dos

domingos, con fechas 21 28 de Noviembre. Consolidacin de los datos obtenidos en las

encuestas aplicadas.

CRONOGRAMA DE INVESTIGACIONPLANTEAMIEN ACOPIO DE INFORMACION DISEO MARCO TEORICO TO DISEO DE DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS INVESTIGACION RECOLEC CION DE DATOS ANALISIS E INTERPRETA CION DE DATOS

16 NOVIEM BRE 8 13

X

X

NOVIEM BRE 21 28 NOVIEM BRE 29 NOV 4 DIC

X

X

X

X

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CAPTULO V

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ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS1. En qu distrito vive?

El hecho de haber aplicado la encuesta en Huancayo y El Tambo y obtener residentes de Chilca, obedece a que, por ser fin de semana, algunos de los encuestados se encontraban de visita en los hogares en los que se realiz la recoleccin de datos.

2. A qu gnero pertenece?

El resultado obtenido resulta representativo, ya que guarda proporciones similares a las de las poblaciones masculina y femenina de Huancayo.

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3. Dentro de cul de estos rangos de edad, se encuentra la suya?

Al igual que las preguntas anteriores, sta tiene funcin informativa de identificacin, donde podemos observar que la mayor cantidad de encuestados se encuentra en el rango de 40 a 44 aos de edad.

4. Cuntos hijos menores de 14 aos tiene?

Esta pregunta fue planteada con la intencin de hacer una aproximacin de los usuarios potenciales del servicio de Odontopediatra, podemos22

observar que el 47% de los usuarios tiene hijos menores de 14 aos, quienes son el pblico objetivo de la especialidad mencionada. 5. En cul de los siguientes rangos se encuentra su ingreso mensual (individual o familiar)?

Podemos observar que el 60% de los encuestados tiene un ingreso entre 1000 y 1999 nuevos soles, lo cual puede explicarse con un sesgo, pues se esperaba un porcentaje mayor en los bloques que corresponden a ingresos mayores a los 2000 nuevos soles, Esto se puede deber a la desconfianza de la poblacin encuestada, lo cual le impidi revelar sus ingresos reales. 6. Ud. hace uso de servicios odontolgicos en?

Como se esperaba, podemos observar que el mayor porcentaje de los encuestados hace uso de servicios odontolgicos en clnicas privadas (46%) o en consultorios odontolgicos (28%). Al relacionar los resultados23

obtenidos en las preguntas 5 y 6 podemos inferir que la capacidad adquisitiva juega un rol importante al momento de la eleccin de un establecimiento de salud oral. 7. Si su respuesta fue Clnica odontolgica Privada o Centro odontolgico, mencione cul:

Con esta pregunta se pretende evidenciar el posicionamiento de corazn, que como ya dijimos consiste en saber cul es el establecimiento que prefiere y usa el cliente. As tenemos que la CD Imagen se encuentra en prime lugar, seguida por Americano y en el ltimo lugar se encuentra la clnica que motiva este estudio.

8. Cul es la ubicacin de esta clnica o centro odontolgico?

Como se puede observar la mayor parte de usuarios de servicios odontolgicos se atiende en Huancayo.

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9. A travs de qu medio se enter de esta clnica?

Esta pregunta sirvi para evaluar el medio ms idneo para hacer publicidad a un centro de salud oral, observando que la publicidad de boca a boca es la predominante y en segundo lugar tenemos la T.V.

10. La calidad de atencin que recibe en ese lugar le parece?

Como era de esperarse, mayora de los encuestados respondi que la calidad de la atencin recibida es buena, y cabe resaltar que las personas que en su mayora respondieron regular o mala son las que asisten a EsSalud.25

11. Escriba el nombre de las clnicas odontolgicas que conoce:

Esta pregunta tuvo como finalidad la evaluacin del posicionamiento de mente, obteniendo como resultado que en primera posicin se encuentra la Clnica Dental Imagen, en segunda Americano, y en ltimo lugar de las conocidas, tenemos a Hard Dent.

12. Qu servicio utiliza con mayor frecuencia?

Al preguntar sobre los servicios ms utilizados podemos a la cabeza las curaciones con un 40%, luego las extracciones y en tercer lugar la profilaxis.

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13. Cules son los motivos por los que prefiere el centro de atencin odontolgica al que acude?

Dentro de los motivos de preferencia de un centro de atencin odontolgica, tenemos en primer lugar el precio, seguido de la infraestructura, el prestigio y las especialidades.

14. Qu servicios adicionales le gustara encontrar en su centro de atencin odontolgica?

Estos resultados

evidencian que los usuarios desearan contar, en sus

centros de atencin odontolgica, con material informativo sobre salud27

bucal, un ambiente apropiado y exclusivo para relajacin, revistas actualizadas de temas diversos, internet gratuito para los que esperan; en ese orden.

CONCLUSIONES

1. El posicionamiento de la Clnica Dental Hard Dent es dbil, tanto el de mente como el de corazn, puesto que en ambos se ubica en el sexto lugar de las Clnicas Odontolgicas ms conocidas de Huancayo. 2. Son la Calidad, el Precio, la Infraestructura y el Prestigio los factores ms importantes para la eleccin de un centro de atencin odontolgica, por parte de los usuarios; cuya importancia se encuentra relacionada con el orden en que se mencionan.

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3. Los medios publicitarios ms importantes para la difusin de centros de atencin odontolgica son, en primer lugar, las referencias de amigos y familiares (publicidad boca a boca), en segundo lugar la televisin y en tercero y algo ms lejos, la prensa escrita. 4. Son las curaciones, extracciones y profilaxis los servicios odontolgicos ms utilizados por los usuarios. 5. Los servicios adicionales que los usuarios desean obtener de sus centros de atencin odontolgica, son materiales informativos acerca de salud oral, un ambiente destinado a la relajacin, revistas actuales sobre temas variados e internet gratuito mientras se espera la atencin.

RECOMENDACIONES

1. Mejorar

el

posicionamiento

de

la

Clnica,

a

travs

de

el

establecimiento de una cultura de calidad que incluya la postventa y un servicio extraordinario, adems de la inversin en publicidad a travs de la televisin que ha demostrado ser un medio idneo para la difusin. 2. Poner ms nfasis en la Odontologa General en lugar de las otras especialidades, ya que engloba a los servicios ms usados.29

3. Implementar material informativo sobre salud oral, de ser posible un ambiente destinado exclusivamente a la relajacin, usuarios que esperan ser atendidos. revistas actualizadas por gneros y servicio de internet para aquellos

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