Clase 9 - El Texto Publicitario

7/21/2019 Clase 9 - El Texto Publicitario

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LA PUBLICIDAD

La publicidad transmite mensajes de codificación altamente complejos. Se trate de un emisor corporativo,comercial, político o particular, este mensaje se caracteriza por la intención de promover el uso de “algo”, un producto. De esta manera, y en tanto el mensaje publicitario se alla orientado acia la persuasión de su p!blico,

el discurso predominante en los te"tos de car#cter publicitario es el argumentativo.

De acuerdo con lo anterior, el circuito comunicativo publicitario puede ser es$uematizado de la siguientemanera%

La publicidad utiliza a los &edios &asivos de 'omunicación para poner en circulación sus mensajes, atrav(s de diversos soportes% la radio, la televisión, los diarios, revistas, los afices dispuestos en las calles ymedios de transportes, el cine, etc. )ener en consideración los diversos factores $ue intervienen en la relaciónentre producto*usuario es fundamental para la correcta interpretación del mensaje publicitario. +sí, por ejemplo,una aviso publicitario sobre un seguro de vida abitualmente dispondr# de un soporte medi#tico $ue llegue aladulto en determinado orario en televisión, en determinada radioemisora, en determinada publicación periódica,etc.-, en tanto busca generar inter(s y preocupación por el futuro en las personas $ue se encuentran en la mitad dela vida emplear#, adem#s, una serie de argumentos asociados a valores, como la prevención, la organización, laimportancia de la familia, los ijos, el futuro, etc.

/or otra parte, si se trata de vender un detergente, se dirigir# a un p!blico femenino a partir de un prejuicio se"ista “la mujer due0a de casa”- se privilegiar#n tipos de argumentos basados en relaciones causales,

pues los efectos esperados responder#n a la calidad del producto $ue asegura el rendimiento, el aorro, la limpiezay, sobre todo, la durabilidad, despu(s de cada lavado, de las prendas de vestir.

1n síntesis, es importante tener en cuenta las diversas estrategias argumentativas usadas por los mensajes publicitarios, ya $ue el emisor construye un modelo de receptor a $uien va dirigido su mensaje e intentaconvencerlo o persuadirlo- con argumentos adecuados a la edad, al nivel socioeconómico, estrato cultural, etc.

1&2S34 5+nunciante por medio de

agencias publicitarias6

41'1/)34 5/!blico masivo, aun$ue tambi(n

definido estrat(gicamente6

&17S+81

5+nuncio6

'9D2:35Lenguaje verbal, audiovisual, etc. /ersuasivo * +rgumentativo6

'+7+L5&edios de 'omunicación &asivos6

'37)1;)3 )1&<)2'351l producto6



1n el ejemplo anterior podemos identificar claramente algunos tipos de argumentos basados en%• Definiciones se define lo $ue son los “glicanos”, componente $ue permite $ue la piel se mantenga

firme-.• Descripciones y relaciones causales se describe el proceso de envejecimiento de la piel por el paso del

)impo y se e"plica cómo el producto act!a sobre las causas del envejecimiento-.•

=ecos se muestra un caso real en el $ue se aplicó el producto $ue se vende-.• +utoridad la autoridad científica del laboratorio fabricante avala la investigación-.

La construcción mod(lica de las destinatarias corresponde a mujeres cuya piel evidencia escasa firmeza y arrugas,y el soporte es una revista de un diario dirigida a un p!blico femenino.



RECURSOS PUBLICITARIOS DE PERSUASIÓN:

a- 41'>4S3S )1;)>+L1Sa. 1slogan% frase breve, recordable y convincente $ue resume la intención comunicativa de la

publicidad. 1j.% “Sonríe” 5?alabella6.

b. )e"to secundario% convence al receptor acerca de las bondades del producto y de la condición deverdad del eslogan. 1j.% “+spirina, el f#rmaco del futuro. Aspirina es un analgésico de rápida

acción, alta eficacia y buena tolerancia para aliviar y provenir dolores de cabeza y jaquecas”.c. >so de figuras retóricas% se utilizan para la construcción del eslogan o del te"to secundario. 1j.%

i. =ip(rbole% “/ara una sed monstruosa”.ii. +literación% “@entajas y rebajas”.

iii. 'omparación% “&#s estilo $ue los dem#s”.

d. 4ecursos linguisticos%i. >so de oraciones imperativas “obedece a tu sed”-, interrogativas “Aafeitarme con BicC”-

y e"clamativas &#s r#pido, m#s f#cilE-.ii. ?rases clic(s.

iii. 1"tranjerismos.iv. )e"tos literarios connotados.

e. >so especial del lenguaje%i. Brevedad del mensaje lingFístico% directo y conciso.

ii. >so de posesivos, para acercar la publicidad al receptor.iii. >so de diferentes registros del abla.iv. /resencia de un lenguaje creativo.

b- 41'>4S3S 2'972'3Sa. 3bjetos y lugares significativos% cosas con una significación determinada para el consumidor. 1j.%

un anuncio de una marca de zapatillas en una pista atl(tica.

b. 1"pertas y e"pertos% una persona con autoridad recomienda el producto. 1j.% publicidad de pastasdentales certificadas por odontólogos.c. &odelos de admiración% personas admiradas por fama, apariencia o estados afectivos $ue

representan seguridad, tran$uilidad, felicidad, sensualidad, etc.-. 1j.% una modelo anunciandoma$uillaje o perfumes.

d. 'olores% juegan un papel relevante en la publicidad. 'iertas gamas est#n asociadas a se"os,grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc. 1j.% una publicidad $ue muestre escenas de pobrezaser#n en blanco y negro generalmente son sociedades de caridad-.

PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS

La publicidad, en conjunto con los medios de comunicación, conforman la denominada cultura de masas, donde

los mensajes llegan a un p!blico amplio, eterog(neo y disperso, trayendo como consecuencia una nivelaciónomogeneizadora./or medio de la publicidad se presentan fotografías o im#genes de mundo $ue son estereotipadas% serie de

representaciones con $ue se $uiere individualizar y dar personalidad propia a los bienes anunciados, centrados envalores de uso objetivo, $uienes se convierten en signos sociales de distinción como el ("ito, la belleza, la juventud, la felicidad, la atracción erótica, etc.

De esta manera, los estereotipos son im#genes uniformadas de las personas y las relaciones $ue estasestablecen con la sociedad. Se caracterizan por%

a- Se vinculan con prejuicios sociales y discriminación.



b- /resentan una versión simplista e idealizada de la realidad.c- )ienden a omogeneizar a los individuos.d- 7o se modifica.e- Se transmiten de generación en generación.

Son e"presión de intolerancia yGo intereses ideológicos, e"isten de distintos tipos% sociales, (tnicos, se"istas, etc.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

1s necesario distinguir entre ambos discursos medi#ticos, pues mucas veces utilizan los mismos recursos y provocan los mismos efectos. La diferencia fundamental radica en sus propósitos, $ue son totalmente distintos. Si bien los dos tipos de mensajes buscan cambiar de alguna manera el comportamiento del receptor, la publicidad busca $ue este !ltimo ad$uiera un determinado producto, mientras $ue la propaganda le e"igir# modificar unavisión de mundo o una idea por ejemplo, prevenir el consumo de drogas, cuidarse del S2D+, manejar con precaución, tener una mejor convivencia social, adscribir a determinada ideología política, etc.-.



EJERCICIOS

)1;)3 H/eriodista% A'ómo fue verte morir en pantallaC1ntrevistado% “>na cosa es grabarla, $ue implica mucas m#s oras de trabajo, y otra es ver el resultado. 1so no

fue tan fuerte. &e ice algunas críticas, creo $ue me faltó algo”./eriodista% AIu( cosaC1ntrevistado% “>n poco m#s de p#nico. La sensación de p#nico $ue tenía el actor, o sea yo, era muy alta. /ero creo$ue el personaje pudo estar m#s arriba. Sin embargo, una de las cosas $ue m#s se revelaron fue el miedo $ue medio actuar tan cerca de una motosierra. La bulla es algo muy fuerte. Si llego a escucar una de nuevo, me voy aacordar de ese momento emocional, de lo $ue sentí, $ue fue arto miedo”./eriodista% A&iedo físico tambi(nC1ntrevistado% “Sí, tuve transpiración elada y tembl(. +dem#s, tenía el deseo de arrancar, por$ue estaba amarradode verdad. ?ue desesperante”./eriodista% A1st#s triste por el Jn del personajeC1ntrevistado% “Sí, de alguna manera. 7unca me abía tocado asistir a la muerte de un personaje. 'uando lasteleseries terminan, (stos siguen su vida, en el epílogo se cuenta $ue se casan, tienen ijos. 1n este caso, terminó.

7o ay m#s”./eriodista% A/or $u( a los periodistas les toca morir de manera tan tr#gica en pantallaC1ntrevistado% “A+síC A/or ejemploC”./eriodista% 1n una de las partes del “Silencio de los inocentes”, a un reportero le prenden fuego en una silla deruedas. A7os merecemos esoC1ntrevistado% “Bueno, yo creo $ue no. 1n este caso, el periodista izo una investigación y se metió en la boca dellobo, como le ocurrió a la policía Kanetti. 1s terrible, pero son los gajes del oJcio”.

La Segunda, H*MN*OMMN

H. “/ero creo $ue el personaje pudo estar m#s arriba”.AIu( signiJcado asume la e"presión anterior en el conte"to de la entrevistaC

+- 1l encuadre de la c#mara impedía ver al personaje desde arriba.

B- 1l personaje podría aber ocupado un rol de mayor protagonismo en la istoria.'- ?altó capacidad actoral para representar m#s verosímilmente la escena de la muerte.D- 1n el desarrollo de la istoria no era creíble $ue el personaje muriera cortado por una motosierra.1- La disputa por el protagonismo se resolvió desde “arriba”, o sea, desde la dirección de la escena.

O. A'on $u( Jnalidad comunicativa el periodista menciona “1l Silencio de los 2nocentes”, y realiza la pregunta derivada de esta menciónC /or $ue pretende%

+- obtener mayor complicidad con los posibles receptores.B- e"presar temor ante lo terrible de la muerte del personaje.'- instalar la escena en un conte"to cinematogr#Jco.D- presentar una opinión frente a un problema $ue le concierne.1- integrar un elemento festivo a su entrevista.

. “A&iedo físico tambi(nC”A'on $u( Jnalidad comunicativa incluye el periodista la pregunta anteriorC /ara%

+- aondar en el componente emotivo de la entrevista.B- provocar una respuesta onesta por parte del actor.'- lograr la identiJcación de los posibles receptores.D- penetrar en los temores del entrevistado en su vida cotidiana.1- e"agerar una situación $ue pertenece al plano de la Jcción



MP. 4esultado

+- ?inB- /roducto'- )(rminoD- 1pílogo

1- 1sfuerzo

MQ. )r#gica+- Dram#ticaB- )riste'- 2nclementeD- 2mpía1- )ortuosa

)1;)3 O“+utomovilista en vacaciones recorre las monta0as del centro de ?rancia, se aburre lejos de la ciudad y de la vida

nocturna. &ucaca le ace el gesto usual del auto*stop, tímidamente pregunta si dirección Beaune o )ournus. 1nla carretera unas palabras, ermoso perJl moreno $ue pocas veces pleno rostro, lacónicamente a las preguntasdel $ue aora, mirando los muslos desnudos contra el asiento rojo. +l t(rmino de un viraje el auto sale de lacarretera y se pierde en lo m#s espeso. De reojo sintiendo cómo cruza las manos sobre la minifalda mientras elterror crece poco a poco. Bajo los #rboles una profunda gruta vegetal donde se podr#, salta del auto, la otra por*tezuela y brutalmente por los ombros. La mucaca lo mira como si no, se deja bajar del auto sabiendo $ue en lasoledad del bos$ue. 'uando la mano por la cintura para arrastrarla entre los #rboles, pistola del bolso y a la sien.Despu(s billetera, veriJca bien llena, de paso roba el auto $ue abandonar# algunos Rilómetros m#s lejos sin dejar la menor impresión digital por$ue en ese oJcio no ay $ue descuidarse”.

8ulio 'ortazar, ort!si"o "etraje

M. 'onsiderando las e"pectativas del lector, el desenlace del cuento es sorpresivo por$ue%

+- se invierte la línea argumental $ue insinuaba $ue el automovilista era un violador, para situarlo en un nuevorol% el de víctima.B- ay una transformación en la psicología de la mucaca, $uien reacciona de forma inesperada frente alintento de ultraje por parte del automovilista.'- las acciones y reacciones de los personajes van perdiendo verosimilitud a medida $ue transcurre la istoria.D- el comportamiento de la mucaca ante el automovilista no da indicio de $ue este tipo de relación es unacto rutinario en su vida.1- a medida $ue se desarrollan los ecos es cada vez m#s difícil discernir entre las acciones del automovilista ylos de la mucaca.

MN. A1n cu#l de las siguientes opciones se entrega una interpretación apropiada para el sentido global del cuentoC+- La ambigFedad de los vínculos entre las personas provoca cambios en sus personalidades.

B- Las relaciones $ue se establecen entre personas $ue no se conocen, terminan con la destrucción de una deellas.'- Las identidades de las personas se conocen sólo a trav(s del cambio de circunstancias.D- La verdad siempre termina imponi(ndose en un mundo de apariencias.1- La realidad devela la falsedad de nuestras relaciones cotidianas.



)1;)3 “/ara la psicología clínica, la problem#tica de los pacientes con diabetes es frecuente y variada, m#s all# de loconTictivo de convivir con una enfermedad $ue los acompa0ar# siempre. 7o importa si el paciente pide la consulta por decisión propia o a sugerencia de su m(dico de cabecera. Loimportante es $ue pueda compartir sus miedos con el profesional para $ue (ste pueda ayudarlo.

:ran parte de los temores $ue surgen en las consultas se reJeren a la posibilidad de $ue le falte la contención yayuda abituales en su tratamiento. +sí aparecen el miedo a% alejarse de los lugares y #mbitos conocidos con lainseguridad de encontrarse sin el respaldo de su e$uipo m(dico, la imprevisión de faltantes de insulina o tirasreactivas de para su control gluc(mico, o simplemente la falta de la palabra justa o el consejo oportuno de sunutricionistaGdiabetólogo para disuadirlo de la tentación de abandonar el plan de alimentación $ue tanto trabajole costó adoptar”.

&aría :abriela 4uiz &oroni,#n puente $acia un sue%o fragmento-

MU. Seg!n el fragmento anterior, Acu#l de los siguientes enunciados es @14D+D143C+- Iuienes padecen diabetes suelen enfrentarse a sus propios miedos.B- Los pacientes diab(ticos a menudo consultan a psicólogos como parte de su tratamiento.

'- Los psicólogos clínicos reciben con frecuencia a pacientes diab(ticos.D- Los diab(ticos constantemente e"perimentan emociones de desamparo y soledad.1- 1s una constante en los diab(ticos el temor a abandonar sus regímenes alimenticios.

MV. A'u#l de los siguientes títulos puede reemplazar o sustituir al del fragmento anteriorC+- “La diabetes ante la psicología clínica”B- “La angustiosa e"periencia del diab(tico”'- “Diabetes% miedos y frustraciones”D- “/sicólogos% los mejores amigos del paciente diab(tico”1- “)erapias recomendadas para pacientes diab(ticos”

HM. AIu( función discursiva cumple el p#rrafo uno respecto del tresC 1l uno%

+- reJere la importancia de la sinceridad y apertura de los pacientes diab(ticos, mientras $ue el tercero apunta ala necesidad de aliciente de cara a su tratamiento.B- introduce la recurrencia en la psicología clínica de casos de pacientes diab(ticos, mientras $ue el tercero daejemplos acerca de los principales miedos de los pacientes.'- se0ala las principales características del paciente diab(tico, mientras $ue el tercero aborda la problem#ticade convivir asta la muerte con dica enfermedad.D- declara la importancia $ue tiene para la psicología clínica el tratamiento de pacientes diab(ticos, mientras$ue el tercero enumera los posibles miedos a los $ue estos se enfrentan.1- maniJesta la importancia de la salud mental de los pacientes diab(ticos, mientras $ue el tercero evidencialos cuidados necesarios para el correcto tratamiento de esta enfermedad.

HH. A'u#l es la idea central del fragmento leídoC

+- 1l temor es connatural a la diabetes.B- La psicología cumple un rol relevante en el tratamiento diab(tico.'- La misión del nutricionista es prestar soporte al paciente.D- La inseguridad puede combatirse con terapia psicológica.1- 1l compartir las e"periencias ace m#s llevadera la diabetes.



RESPUESTAS

H. 'O. '. +

P. BQ. +. +N. 'U. 'V. +HM. BHH. B

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