Por Federico Belloni

¿A quién no se le ha ocu-rrido alguna vez querer volver a vivir la trama de su película favorita visitando las locali-zaciones donde ésta se rodó, esperando encontrar las mis-mas atmósferas y sensaciones experimentadas delante de la gran pantalla? Este fenómeno, llamado cine-turismo o “film-induced tourism” involucra cada vez a más personas y ha pasado de elemento de nicho a adquirir las dimensiones de un verdadero trend.

Tomamos, por ejemplo, el fenómeno Harry Potter, seguramente uno de los más emblemáticos, que después de los primeros dos capítulos de la saga contribuyó a re-gistrar, en la mayoría de sus localizaciones, un número sensiblemente mayor de pre-sencias turísticas. El aumento en presencias se experimentó especialmente con los turistas americanos, japoneses y ale-manes y también con las fa-milias con niños y con jóvenes en búsqueda de las aventuras del pequeño mago. La meta más buscada de las visitas era seguramente la sede de la es-

cuela de magia de Hogwarts, localizada en el interior del castillo de Alnwick, en la con-tada Northumberland, en Es-cocia, que entre 2001 y 2002, cuando salió el primer capitu-lo titulado ‘Harry Potter y la piedra filosofal’, vió el número de visitantes aumentar de 4,4 a 5,5 millones. El mismo efec-to, aunque en otro país, Fran-cia, con la película Bienvenue che les Ch’tis (conocida en España con el titulo Bienve-nidos al Norte), del 2008, que literalmente creó un turismo antes inexistente en el minús-culo pueblo de Bergues, en el Nord-Pas De Calais, donde se localizan las vicisitudes del protagonista, Philippe.

No solamente la gran pan-talla crea este tipo de fenóme-no; las series de TV también tienen un fuerte poder de atracción, como en el caso de Elisa de Rivombroesa, para hablar de Italia, gracias a la cual Aglié, localidad en pro-vincia de Torino, donde se erige el castillo que represen-ta la localización principal de la ficción, se ha beneficiado de un aumento exponencial de visitantes, sobretodo en el periodo de emisión de la serie

en la cadena Canale 5. Además de estos son mu-

chas las películas que gracias al éxito cinematográfico han influido en modo determi-nante en la notoriedad de una ciudad o de un paisaje, empe-

zando por Vacanze Romane, que fue pionero involuntario en el rol de herramienta de promoción turística para la ciudad de Roma en el merca-do norteamericano. A partir de aquí y hasta la mitad de los noventa, los impactos del cine producidos en el turismo han sido espontáneos, sin ningu-na acción estratégica previa por parte del sector turístico y tampoco del cinematográfi-co, destinada a transformarlos en herramienta de marketing territorial. Hoy son muchos los países que han desarro-llado acciones promocionales más o menos complejas rela-

cionadas con el cine-turismo, intentando extraer un valor del hecho de que los espa-cios reales transformados en localizaciones audiovisuales producen en el espectador una influencia consciente (o no) que los lleva a incorporar en su imaginario personal los lugares de sus producciones preferidas. Así, la película se convierte en autentico “cata-lizador” de turismo; sueños, realidad, imaginarios de eva-sión son, sin duda, aspectos que unen el cine y el turismo y la búsqueda de nuevas sensa-ciones y experiencias visuales forman parte tanto del ritual de las salas como del viajar.

Esta estrecha relación es confirmada por un estudio realizado hace algún año por la agencia turística británica Thomson Holidays, que se-ñala que hasta el 80% de tu-ristas ingleses planifica sus vacaciones después de haber visto una localización en la gran pantalla y que el 40% de los entrevistados ha vota-do Nueva Zelanda como lu-gar preferido para pasar las vacaciones, inmediatamente después de haber visto El se-ñor de los anillos, ambienta-do en aquel país.

La producción de una pelí-cula puede ser una pieza que viene a añadirse a un conjun-to de acciones estructuradas y coordinadas de marketing operativo de la localidad, como es el caso de Vicky, Cris-tina, Barcelona, rodado por

Woody Allen, sobre encargo de Barcelona Turisme y de los de-más entes directamente invo-lucrados en la promoción tu-rística de la ciudad, con el cla-ro objetivo de proporcionar a la ciudad un posicionamiento estratégico en el mercado más definido, impulsando, gracias al típico estilo del director, sus productos turísticos (gastro-nomía, shopping, patrimonio arquitectónico, Gaudí, vida nocturna, etc.), obteniendo de tal forma un resultado que ha superado cualquier expectati-va. Bajo estos impulsos en los últimos años muchos lugares se han dotado de Film Com-mission, organismos públicos y privados que tienen como objetivo que el área geográfi-ca de influencia sea escenario del mayor número posible de películas y que ejercen el im-portante rol de interlocutor ideal para todos los actores involucrados directamente e indirectamente en su realiza-ción, coordinando las accio-nes necesarias para la pro-ducción. La primera ventaja del cinema como herramien-ta de marketing territorial es por lo tanto su propio poder informativo y promocional, o sea su capacidad de difundir, a través de las ambientaciones y la positiva inmersión del es-pectador en la trama, la ima-gen de la localización; pero no es esto solo. Visto desde otra perspectiva, el cine puede lle-gar a ser un verdadero pretex-to para crear nuevos produc-

20 Marzo 2010

SEGMENTOS. Cada vez son más los países que desarrollan acciones promocionales relacionadas con el sétimo arte

Cineturismo: de fenómeno espontáneo a herramienta de marketing

Hasta el 80% deingleses planifica susviajes tras haber visto

una localizaciónen la gran pantalla

tos turísticos, innovadores y creativos, que confieren valor añadido a las vacaciones per-mitiendo al visitante vivir una experiencia diferente, más enriquecedora y emocionan-te. La herramienta principal utilizada para capitalizar el valor de este fenómeno es la creación de itinerarios temá-ticos promocionados a través de Movie Maps, mapas que permiten visualizar y visitar lugares donde se han rodado películas seleccionadas, con informaciones complementa-rias sobre estas. En España se encuentran numerosos ejem-plos de estos productos turís-

ticos: desde el Movie Map de Madrid, donde se encuentra el itinerario dedicado a la pelí-cula ‘El ultimátum de Bourne’ interpretado por Matt Damon, pasando por Barcelona, don-de además del ya mencionado Vicky, Cristina e Barcelona, se encuentra aquel dedicado a la multipremiada película de Al-modóvar ‘Todo Sobre Mi Ma-dre’ y a la producción italiana ‘Manuale d’Amore 2’.

Sería un error, de todas formas, considerar solamen-te el ingreso generado por las presencias turísticas. Hay que mensar también en el volumen de negocio producido por los

equipos de rodaje, muchas ve-ces formados por centenares de personas que se establecen en la localidad de rodaje por un periodo más o menos largo de tiempo, aumentando la ocupa-ción hotelera y la presencia en restaurantes, además de todos los servicios colaterales.

Un caso sobre todos: ‘Ala-triste’, de Agustín Díaz Yanes, que se rodó en Cádiz, Sevilla y Tarifa, entre otras localidades, produciendo 9 mil presencias totales.

Federico Belloni dirige la consultora TSM Consulting, especializada en Trend, Estrategia y Marketing turístico. belloni@tsmconsulting-barcelona.com

21Marzo 2010

Como profesional del turis-mo, como mallorquín, y como aficionado a la música llamada clásica o culta esperaba mucho más aprovechamiento turístico institucional y empresarial en Mallorca de la oportunidad brindada por el año Chopin. Mis expectativas eran limita-das, pero aún así superiores a lo que –sin entrar en lo es-trictamente musical anuncia-do- me parece de escaso pro-vecho turístico. Una vez más es evidente que en marketing turístico estamos lejos de otros destinos, como Austria o los Países Bajos, que saben sacar inmenso rendimiento turístico a cualquier evento conmemo-rativo de tipo cultural, siendo capaces de atraer a muchos consumidores de viajes de esos segmentos.

Cierto es que Chopin ape-nas pasó unos meses –aun-que productivos- en Mallorca

mientras que quienes dieron pie a los años turístico-musi-cales Mozart (2006) y Haydn (2009), tan bien aprovechados por el sector turístico públi-co y privado de Austria, eran naturales del propio país cen-troeuropeo. Pero aquello no es obstáculo para aprovechar mejor el dato biográfico, puesto que comercialmente sí se hace en Valldemossa, sacándole jugo al atractivo de Chopin y de su pareja, George Sand, autora de un libro –Un invierno en Mallorca- que allí venden en gran variedad de traducciones a pesar de lo mal que la autora deja a la isla y a los mallorquines coetáneos de ella y de Chopin.

Asumido que la relación de Chopin con Mallorca no es comparable a la de Mozart y Haydn con Austria, cabe ha-blar de los dos años Mahler (2010 y 2011, uno por su na-

cimiento y el otro por su óbi-to) y del año Liszt (2011), de los que en Austria sacan buen provecho. Mahler nació en Kaliste (Bohemia) –entonces parte del imperio austrohún-garo y hoy República Checa-

y Liszt lo hizo en Raiding, entonces territorio húngaro de habla alemana y en la ac-tualidad parte de la fronteriza provincia austriaca de Bur-genland. Estas circunstancias no impiden que de uno y otro se saque provecho turístico.

Mahler estudió en Viena, y tras haber dirigido orquestas en diferentes ciudades de dis-tintos países de Europa, pasó diez años seguidos al frente de la ópera vienesa y componien-do en su refugio veraniego en Austria antes de irse a Esta-dos Unidos, de donde regre-saría justo antes de morir. Y de Liszt también se saca pro-vecho turístico por esa vincu-lación a Raiding.

He tenido el privilegio pro-fesional y personal de asistir, en cada caso con un año de antelación sobre el inicio del “año” de cada compositor, a las presentaciones para profe-sionales de la promoción y co-mercialización turística de los años Mozart, Haydn y Liszt. He manejado sus manuales de ventas específicos, con las oportunidades de preparación y organización de paquetes turísticos. Frente a tal plani-

ficación, contrasta ver que en Mallorca el año Chopin –año musical, que no turístico- ha sido presentado apenas un mes antes de la fecha conme-morativa del nacimiento del compositor. Hubo quienes en su día lanzamos estímulos para que instituciones y em-presas de aquí aprovechasen turísticamente el año Chopin, al igual que hicimos con el también desaprovechado año Albéniz, ya pasado. ¿Acaso el peso de la oferta de sol y pla-ya, entre la madurez y el de-clive, impide a los políticos y empresarios de aquí apreciar que el turismo español depen-de cada vez más de la suma de cualquier cantidad de turistas, por pequeña que sea y basada en la variedad, y que se debe sacar el máximo provecho tu-rístico de todas y cada una de las posibles motivaciones de los consumidores?

Por Pau Morata, periodista, profesor y asesor

paumorata@iconotur.net

Una vez más esevidente que

en marketing turísticoestamos lejos

de otros destinos

OPINIÓN

Los años turístico-musicales austriacos y el irrelevante año Chopin en Mallorca

1- Informarse si en las localidades donde se encuentra nues-tra estructura ha sido rodada alguna película o serie tele-visiva de éxito y si el ente de promoción turística organiza alguna actividad relacionada.

2- Preparemos un paquete temático con un nombre creativo y pensemos en un contenido que tenga alguna relación con la trama de la película.

3- Realicemos un mapa personalizado con la indicación de las locaciones y con alguna curiosidad sobre la película, como regalo a nuestros clientes.

4- Desarrollemos acuerdos de colaboración con guías turís-ticos locales que puedan acompañar a nuestros clientes al descubrimiento de las localizaciones de la película, asegu-rándonos que sean capaces de implicarlos eficazmente en las atmósferas.

5- Si todavía está disponible, valoremos la posibilidad de regalar el cartel de la película entregándolo en un tubo con-tenedor personalizado con el logo de nuestro hotel.

6- Dediquemos una página de nuestro sitio web a la presen-tación de la película y comuniquemos que nuestro hotel se ubica en las cercanías de las localizaciones.

7- Prevemos el envió de un número especial de nuestra news-letter para promocionar el paquete dedicado a la película cuidando la gráfica personalizada.

8- Verifiquemos en Internet si existe algún grupo de aficio-nado de la película, en este caso contratémoslos proponiendo nuestra hospitalidad.

9- Contactemos las Film Commission de la zona para pro-poner nuestra estructura receptiva como localización para posibles futuras películas.

10- Aseguremos nuestra disponibilidad a la Film Commis-sion para acoger actores y otros miembros de las troupes de rodaje de futuras películas.

10 sugerencias a los hoteles para sacar beneficio del cine-turismo