El Ciclo de Vida de la Industria y los Productos

Jorge Roberto Caro Paccini

El concepto ciclo de vida permite predecir cmo los productos evolucionan en la

industria. Adems, ayuda a que las reas de marketing definan las estrategias necesarias para

lograr que estos productos se desarrollen adecuadamente en cada etapa de su ciclo de vida. En

este contexto, Kotler y Keller (2006) analizaron el ciclo de vida y establecieron que conforme

cambian producto, mercado y/o competidores, tambin deben cambiarse las estrategias de

diferenciacin y posicionamiento que se han definido para promover el desarrollo de los

productos. Al respecto, Domnguez, lvarez, Garca, Domnguez y Ruiz (1995) indicaron la

existencia de un patrn ms o menos predecible que los productos siguen para responder al

mercado y lo denominaron ciclo de vida. En l, los productos presentan diversas formas de

crecimiento conforme avanzan por cada etapa del ciclo a lo largo del tiempo. Sobre ello,

Collier y Evans (2009) mencionaron que los cambios que hay en los productos durante su

ciclo de vida representan un reto que los gerentes deben asumir para lograr que la empresa

siga siendo competitiva. Para lograrlo, es importante que se realicen cambios en el diseo de

los procesos y en la cadena de valor para adecuarlos a las nuevas necesidades del producto y el

mercado.

Dvoskin (2004) mencion que el concepto del ciclo de vida del producto se origina en la

matriz del Boston Consulting Group, ya que esta muestra cmo los productos evolucionan a lo

largo del tiempo. Se establece adems, que el ciclo de vida relaciona los mercados cambiantes

con el nivel de aceptacin que los productos tienen en ellos a lo largo del tiempo. Por ello, en un

entorno de mercados cambiantes, las empresas deben actuar proactivamente adecuando los

productos a las nuevas necesidades, ya sea modificando los productos actuales o creando otros

totalmente nuevos.

2 Lambin (2003) defini cinco etapas para explicar el ciclo de vida de los productos: (a)

introduccin, (b) crecimiento, (c) turbulencia, (d) madurez, y (e) declive. Al respecto,

Domnguez et al (1995), Stanton, Etzel y Walker (2000), Dvoskin (2004), y Collier y Evans

(2009) definieron solo cuatro etapas para el ciclo de vida, no consideraron como una etapa a la

turbulencia. Sobre la turbulencia, Lambin (2003) indic que esta etapa ocurre entre el

crecimiento y la madurez, y se caracteriza por la desaceleracin de la tasa de crecimiento de

ventas y por la concentracin del mercado originada por la salida de los competidores ms

dbiles que no pueden absorber las reducciones sucesivas de los precios. En la figura 1 se

muestra las etapas del ciclo de vida del producto.

Figura 1. Etapas del Ciclo de Vida del Producto Tomado de Direccin de Operaciones: Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios, por J. A. Domnguez, M. J. lvarez, S. Garca, M. A. Domnguez, y A. Ruiz, 1995. Madrid, Espaa: McGraw-Hill

Stanton et al (2000) definieron algunas caractersticas de las etapas del ciclo de vida. En

la etapa de introduccin, los nuevos productos ingresan a mercados con poca competencia

directa. En este contexto, es importante aplicar estrategias que permitan la rpida aceptacin y de

ser posible bloqueen el ingreso de competidores al sector. En la etapa de crecimiento, cuando las

ventas y las ganancias crecen, las estrategias a aplicar deben orientarse a obtener una mayor

participacin del mercado e incrementar las ganancias que permitan recuperar la inversin

realizada. La madurez es una etapa de intensa competencia donde el crecimiento de las ventas

3torna lento. En esta, la empresa debe implementar estrategias que busquen prolongar la etapa al

mximo. Finalmente, cuando las ventas se estancan y las empresas con menor participacin

abandonan el mercado, se da inicio a la etapa de declive. En esta, las estrategias aplicadas deben

orientarse a atenuar la cada de las ventas y a introducir nuevos productos o sustitutos que

permitan conservar la participacin ganada del mercado.

Al analizar el ciclo de vida de los productos, Dvoskin (2004) observ que este concepto

trasciende las cuatro etapas que fueron definidas previamente. Estableci la existencia de una

etapa previa para el desarrollo del producto que incluye: (a) la generacin de la idea, (b) el

desarrollo del producto, y (c) la elaboracin del mismo. En esta etapa, la empresa realiza

importantes inversiones, an no obtiene ingresos por ventas, pero si incurre en gastos. La etapa

de desarrollo culmina con el lanzamiento del producto al mercado. En la figura 2 se muestra el

ciclo de vida tpico de un producto.

Figura 2. Ciclo de vida tpico de un producto Tomado de Fundamentos de Marketing: Teora y experiencia, por R. Dvoskin, 2004. Buenos Aires, Argentina: Granica.

Al estudiar el ciclo de vida de los productos, Lambin (2003) encontr que las marcas

tambin presentan un determinado comportamiento en el mercado, y que el mismo est ligado al

esfuerzo que marketing dedica a desarrollar la marca en comparacin con lo que hacen las marcas

Cifra de negocios Margen semi bruto

DesarrolloInvestigacin y desarrollo

Marketing Umbral de rentabilidad

Recuperacin de la inversin

Produccin

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Declive

Inve

rsio

nes

Introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez

Lan

zam

ient

o

Rec

uper

aci

n

Costos directos y cargas de estructura

4competidoras. En este contexto, estableci que las marcas se desarrollan siguiendo un patrn de

ciclo de vida diferente que no tiene las mismas etapas que el ciclo de vida de los productos.

Adems, que en cada etapa se deben emplear distintas estrategias de marketing con el fin de

asegurar el xito de la marca. Se menciona el estudio que sobre las marcas realiz Caron en

1996. En este estudio, se identific las cinco etapas que componen el ciclo de vida de una marca,

y que son: (a) lanzamiento, (b) confirmacin, (c) consolidacin, (d) despliegue, y (e) posicin

orbital. En la figura 3 se observa, el ciclo de vida de una marca, su comportamiento en el tiempo

y que tipo de estrategias se puede aplicar en cada etapa.

Figura 3. Cinco etapas del ciclo de vida de una marca Tomado de Marketing Estratgico por J. J. Lambin, 2003. Madrid, Espaa: ESIC.

Al igual que los productos, la tecnologa tambin cambia constantemente. Al respecto,

Domnguez et al (1995) indicaron la importancia estratgica de evaluar el ciclo de vida de la

tecnologa y como esto permite seleccionar adecuadamente la misma. Se estableci que el ciclo

de vida de la tecnologa se desarrolla en cuatro etapas: (a) embrionaria, (b) crecimiento, (c)

madurez, y (d) envejecimiento, y que en cada etapa se debe aplicar distintas estrategias. En la

etapa embrionaria, las empresas realizan grandes inversiones para desarrollar la tecnologa en

base a la experimentacin. En la etapa de crecimiento, ya se cuenta con informacin y know-

(1) Crecimiento de la marca

(1) Alto potencial (2) Declive de lamarca

Nueva marca

(3) Declive(2) Bajo potencial de la marca

Marca reconocida

Marca de referencia

Lanzamiento Confirmacin Consolidacin Despliegue Posicin orbital

Clara definicin del posicionamiento

Delimitacin del territorio de la marca

Incremento de la cuota de mercado

Renovacin del Marketing Mix

Despliegue permanente

5how, por lo que se progresa rpidamente, la tecnologa se masifica y se obtienen eficiencias. En

las fases de madurez y envejecimiento, el nivel de desarrollo de la tecnologa disminuye

conforme se alcanza el lmite de la tecnologa. En ese momento, es importante evaluar las

estrategias empleadas, reasignando recursos al desarrollo de nuevas tecnologas o reforzando

otras que ya estn en las etapas previas del ciclo de vida. Ahora, el determinar en qu etapa de su

ciclo de vida est la tecnologa, presenta una importancia estratgica pues con ello se define si

vale la pena continuar con la tecnologa actual o se destina los recursos y el presupuesto a otros

proyectos. En la figura 4 se muestran las etapas del ciclo de vida de la tecnologa.

Figura 4. Ciclo de vida de la tecnologa. Tomado de Direccin de Operaciones: Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios, por J. A. Domnguez, M. J. lvarez, S. Garca, M. A. Domnguez, y A. Ruiz, 1995. Madrid, Espaa: McGraw-Hill

Al analizar la evolucin del sector industrial, Porter (2004) defini una hiptesis para

poder predecirla. En esta, se establece que el sector industrial presenta un ciclo de vida similar al

que presentan los ciclos de vida de los productos. Tom en consideracin que la competencia

cambia conforme las industrias avanzan por cada una de las etapas de su ciclo de vida. Debido a

estos cambios, tambin deben cambiar las estrategias empleadas en el sector, debiendo

satisfacerse los nuevos requerimientos del mercado. Al analizar el comportamiento del ciclo de

vida del sector industrial, se observ que la duracin de cada etapa vara significativamente de un

6sector industrial a otro. Es debido a esto, que Porter (2004) concluy que el concepto de ciclo de

vida no siempre es til como herramienta de planificacin, puesto que a veces resulta muy difcil

saber con exactitud en qu etapa de su ciclo de vida se encuentra un determinado sector

industrial. Adems, consider que no existe un patrn uniforme para definir los ciclos de vida de

los sectores industriales. Determin que los cambios que hay en el mercado y la competencia

generan cambios en las distintas etapas del ciclo de vida industrial y en el desempeo que se

logra en cada una. En este contexto, observ que existen sectores donde se omiten algunas

etapas, como en el caso de la moda, donde se pasa de crecimiento a declive rpidamente sin tener

una etapa de madurez. Adems, propuso algunas estrategias que permiten prolongar la duracin

de las etapas del ciclo de vida industrial, y entre ellas consider a: (a) la innovacin, (b) el

reposicionamiento de productos, y (c) la extensin de los productos en el tiempo.

Como ya se explic anteriormente, la duracin del ciclo de vida vara por diversos

factores. Domnguez et al (1995) explicaron que las variaciones que afectan el ciclo de vida

dependen de la naturaleza de los productos y de las estrategias que se apliquen a ellos. Esto trae

como resultado resulta, que se puede encontrar productos con ciclos de vida muy cortos como

das o meses, y otros con ciclos de vida largos que incluso duran varios aos. Sobre el tema,

Lambin (2003) mencion que a pesar que la mayora de los productos presenta una curva de ciclo

de vida bastante similar, es difcil evaluar correctamente la curva del ciclo de vida para un

determinado producto. Consider por ello, la existencia de productos con curvas de ciclo de vida

muy variadas, en donde la duracin de las etapas va desde cortas o inexistentes a prolongadas en

el tiempo. Adems, mencion que en el ao 1979 los investigadores Rink y Swan identificaron

hasta 12 perfiles diferentes para los ciclos de vida de los productos, los mismos que se muestran

en la figura 5.

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Figura 5. Diversidad de Perfiles del Ciclo de Vida del Producto Tomado de Marketing Estratgico por J. J. Lambin , 2003. Madrid, Espaa: ESIC

Finalmente, de la revisin efectuada del concepto ciclo de vida, se concluye la

importancia estratgica que tiene tanto para los sectores industriales, como para las industrias y

los productos que en estas se elaboran. Aplicar correctamente el concepto e identificar las etapas

del ciclo de vida cobra vital importancia a la hora de definir las estrategias que se debe seguir

para posicionar los productos en el mercado. As mismo, los gerentes deben manejar

adecuadamente el concepto, pues el mismo, sirve de base para establecer los objetivos de la

organizacin y las estrategias que debe seguir la misma para permanecer vigente en el sector

industrial donde se desarrolla. Como mencion Porter (2004) es difcil determinar en qu etapa

del ciclo de vida est la industria, pero poder hacerlo representar lograr ventajas sobre la

competencia que sirvan para obtener una mayor participacin del mercado y el xito de productos

y marcas.

Crecimiento en pirmide Introduccin abortada Ciclo de moda

Alto aprendizaje Bajo aprendizaje Moda

Moda con mercado residual Incremento sbito Mercado especializado

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Referencias

Collier, D. & Evans, J. (2009). Administracin de Operaciones: bienes, servicios y cadenas de

valor. Mxico, DF: Cengage Learning.

Dominguez, J. A., Alvarez, M. J., Garca, S., Dominguez, M. A. & Ruiz, A. (1995). Direccin de

Operaciones: Aspectos estratgicos en la produccin y los servicios. Madrid, Espaa:

McGraw-Hill.

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing: Teora y experiencia. Buenos Aires, Argentina:

Granica.

Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing (12a ed.). Mxico, D.F.: Pearson

Education.

Lambin, J. (2003). Marketing Estratgico. Madrid, Espaa: ESIC.

Porter, M. (2004). Estrategia Competitiva: tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y

de la competencia. Mxico, D.F.: CECSA.

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de Marketing (11a ed.). Mxico, DF:

McGraw-Hill.