¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas URBANAS? % respuesta múltiple

40Electrodomésticos

Telefonía

Electrónica

Sector Salud

Música/DVD/Videojuegos

Informática

Viajes

Muebles

Automóviles

Motos

37

34

33

31

29

27

13

2

2

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

El comercio tradicional

Tipos de productos comprados y gasto realizado

Para realizar el estudio en profundidad de los comportamientos de compra en el canal tradicional,se analizará el tipo de productos comprados y el gasto realizado en los mismos.

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

En comparación con el gasto realizado en estas tiendas URBANAS hace un año, diría que ahoragasta... % respuesta única

Algo menos que el año pasado16%

Mucho menos que el año pasado4%

Lo mismo que el año pasado48%

Mucho más que el año pasado7%

Algo más que el año pasado25%

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas URBANASDatos por declaración del entrevistado

3Menos de 50 €

De 51 a 100 €

De 101 a 200 €

De 201 a 500 €

De 501 a 1.000 €

De 1.001 a 1.500 €

Más de 1.500 €

17

26

20

17

6

11

781 € al año

32% 20%

Los electrodomésticos lideran el rankingde productos comprados en las tiendasde barrio y, en concreto, los pertenecien-tes a la gama blanca (el 40% de losconsumidores así lo declara). Este sectorestá muy presente en este tipo de canal,dado que son muchas las tiendaspertenecientes a alguna de lasnumerosas cadenas existentes ennuestro país que se encuentran en losbarrios o centros de las ciudades.

El mueble, sin embargo, con un 13% decompradores declarados, ocupa losúltimos lugares. Hay que tener en cuentaque son menos los consumidores quehan declarado haber comprado algúntipo de mueble en el último año y que elsector del mueble es muy diferente al delos electrodomésticos. El mueble es unsector muy atomizado donde no sonmuy comunes las asociaciones ocadenas entre las pequeñas tiendas, y esque la mayoría son negocios familiares.

Por otro lado, la frecuencia de compra deun mueble es mucho menor que la deun electrodoméstico.

El sector salud, que engloba todo aquellorelacionado con clínicas dentales,centros de belleza o clínicas de estética,es otro de los sectores donde el canaltradicional está muy presente y así lodemuestra el dato obtenido (33%).

El rango de gasto más frecuente en estecanal es el que se sitúa entre los 100 y200 € (26%), aunque no hay que pasar

por alto el 11% de los que han declaradogastar más de 1500 € de media en suscompras realizadas en el último año.

El gasto medio por hogar es de 781€ alaño.

La mayoría declara haber gastadoprácticamente lo mismo que el añoanterior, pero conviene destacar el 32%

que asegura haber aumentado su gastoen este tipo de tiendas.

Motivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple

84Comodidad/cercanía

Trato personalizado

Confianza en el establecimiento

Precio

Puedo llegar andando al establecimiento

Amplitud de horario

Rapidez en la entrega

Entrega a domicilio

Tarjeta de fidelización

Mayor oferta gama de productos

Facilidad en la financiación de la compra

22

21

17

13

7

4

4

3

2

1

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal

Queda confirmado que tanto la cercanía(84%), como el trato personalizado (22%)y la confianza en el establecimiento(21%), son los principales motivos pararealizar la compra en las pequeñastiendas situadas en los centros de lasciudades. El alto porcentaje de los quehan declarado valorar la cercanía, haceconstatar que los consumidores, sobretodo de las grandes ciudades, cada vezvaloran más el no tener que desplazarsepara realizar sus compras. El tráfico enlas grandes capitales españolas es cadavez mayor y hace más largo y difícil eldesplazamiento hacia las tiendas, por loque el poder ir caminando a losestablecimientos es un aspecto muyvalorado (13%).

Pero el trato ofrecido al cliente y laconfianza en las tiendas “de toda la vida”son, tal y como declararon nuestrosexpertos, las bazas con las que cuenta elcomercio tradicional frente a las grandessuperficies, y así lo demuestran lasopiniones de los consumidores.

Respecto a uno de los aspectos queocupa las últimas plazas del ranking,como es la variedad en la gama deproductos, se puede incrementar elsurtido a través de la creación decatálogos y la venta asistida porordenador.

La presencia en Internet es muyimportante; de hecho, son varias lasautoridades políticas de las distintascomunidades españolas que están

promoviendo y fomentando la presenciadel pequeño comercio en la red.Es el caso concreto de la Comunidad deMadrid, donde la concejala socialista deEconomía y Empleo, Isabel Vilallonga,explicó que: "Ésta es una demanda delos comerciantes, que se dan cuenta deque tienen unos productos y una calidadimportante y muy profesional, además demás económica que otras ofertas, peroque necesitan hacerla visible",considerando que "hace falta que lasasociaciones de comerciantes y losmercados municipales tengan webpropia" y que se "implemente el acceso alas nuevas tecnologías para que puedananunciar sus productos, presentar suspropuestas y vender por Internet"; algoque, en su opinión, "no pueden hacer porsu cuenta".10

10. Información extraída de www.europapress.es del 13/6/2008.

Medios de información para conocer los productos/precios de este tipo de tiendas URBANAS% respuesta múltiple

63Mediante los folletos

Me informo en el escaparate

Me los comentan amigos, familiares...

Mediante los medios de comunicación

Otros

35

22

15

1

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda URBANA? en %

61A pie

En coche

Autobús

Metro

30

8

1

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple

87Día laborable

Fin de semana 50

76Por la mañana

Por la tarde 73

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

Medios utilizados para conocer toda la informaciónrelativa a la oferta de este tipo de establecimientos

Uno de los aspectos más valorados delas tiendas de barrio es su cercanía; así,un 61% de los encuestados declara ir apie a realizar sus compras. Sin embargo,

no hay que pasar por alto el 30% queafirma desplazarse en su vehículo, unporcentaje que aumentaría si sesolucionaran los problemas de

aparcamiento que tienen, en la mayoríade las ocasiones, los centros de lasciudades, sobre todo de las grandescapitales.

A priori, puede sorprender que lamayoría de los consumidores (87%) hayadeclarado realizar sus compras entre

semana. Hay que tener en cuenta que,dada la cercanía de estas tiendas aldomicilio de los compradores, es lógico

realizar la compra al salir del trabajo ydedicar el fin de semana únicamente alocio.

Los folletos publicitarios (63%) y losescaparates (35%) son los principalesmedios con los que el pequeñocomercio da a conocer sus productos yofertas a los clientes. También los

comentarios de familiares o amigos sonuna buena fuente de información (22%).Esto último es una gran ventaja para elpequeño comercio, los consejos de lagente cercana son siempre bien

recibidos. Sería interesante desarrollarlocomo ventaja estratégica: no sólo comomedio de información, sino de captacióny posible fidelización de futuros clientes.

Para finalizar con el análisis del compor-tamiento de los compradores en estetipo de canal, hay que valorar otroaspecto muy importante en el proceso

de compra: el medio de pago utilizado yla posible financiación de la comprarealizada.

La cercanía (62%) y la comodidad (24%)son los aspectos más valorados por losconsumidores. El tener cerca de suscasas una oferta variada y completa parapoder hacer todas sus compras, no sólode alimentación, sino de cualquier biende consumo duradero, necesario para elequipamiento y renovación de loshogares, es una clara ventaja de lastiendas de barrio. No son las únicasventajas del comercio tradicional: la

buena atención recibida (20%) y laconfianza (20%) que los clientes tienenen estas tiendas, forman el conjunto deoportunidades que este tipo de canaltiene que potenciar y aprovechar parapoder hacer frente a la gran competenciagenerada por la implantación en nuestropaís de grandes polígonos comerciales.

Los factores negativos son, principal-mente, los precios más elevados (33%) y

la menor variedad de productos (20%),debido fundamentalmente a la falta deespacio en las tiendas que impideofrecer una gama más amplia de suoferta.

Es importante subrayar el dato de ese46% correspondiente a los incondicio-nales clientes de este tipo de canal, quedeclara no encontrar ningún aspectonegativo.

Aspectos negativos de compra en tiendas URBANAS% respuesta múltiple

33Más caros

Menos variedad de producto

Mal aparcamiento

Más gente comprando

Otros

Ninguno

20

4

1

2

46

Medios de pago utilizados

Aspectos positivos de compra en tiendas URBANAS% respuesta múltiple

62Cercanía

Comodidad

Buena atención

Confianza/calidad

Precios/ofertas

Otros

24

20

20

6

3

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal

El análisis de las ventajas y losinconvenientes que encuentran losconsumidores en el comerciotradicional, permitirá a los empresariosdeterminar cuáles son los aspectos quedeben potenciar y cuáles los que tienenque mejorar para acercarse más a susclientes, con el fin de favorecer elproceso de compra.

La forma de pago más habitual es elpago en metálico (64%), seguido de latarjeta de crédito fin de mes, con un 21%de consumidores que declaran haberlautilizado en sus compras.

La financiación, sin embargo, es utilizadatan sólo por un 3% y esto es debido avarios motivos. Hay que tener en cuentaque muchas de las tiendas que englobael comercio tradicional son tiendas muypequeñas, generalmente negocios

familiares, que no están acostumbradosa este modo de pago. Están en parteinfluidos por la falta de conocimiento delmercado de la financiación.

Sin embargo, cada vez son más lastiendas que están incorporando lafinanciación en sus ofertas comercialespor ser un servicio cada vez másdemandado por los clientes. Lafinanciación tiene todavía mucho caminoque recorrer en los comercios de barrio.Hay que plantear la financiación como unargumento de venta. Los hogaresespañoles cuentan con un presupuestocada vez más reducido, debidofundamentalmente al fuerte aumento delos tipos de interés hipotecarios, y lafinanciación ofrecida en el punto deventa es el medio para poder adquirirtodos los productos deseados.

Productos comprados en tienda URBANA que han necesitado financiacióny modo de financiación en %

12Electrodomésticos

Viajes

Muebles

Electrónica

Informática

10

5

4

3

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

tipo de producto

18Financiación ajenaa la tienda

Préstamo conintereses ofrecido

en la tienda

Préstamo gratuitoofrecido en la

tienda

16

4

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.

modo de financiación

El producto con mayor índice definanciación es el electrodoméstico(12%).

Su frecuencia de compra es mayor quela de otros bienes, como pueden ser losmuebles, porque todos los productosque contienen tecnología necesitan deuna renovación más frecuente. En elcaso de los muebles, la renovación sueleser en la mayoría de los casos pordiseño o cambio de estilo de loshogares.

El dato más “sorprendente” es el de losviajes, que con un 10% es el segundoproducto más financiado. Anteriores

ediciones de El Observador Cetelemdetectaron que cada vez son más losproductos y servicios que se financiandebido al fuerte desarrollo del crédito alconsumo en nuestro país. No es elhecho de que se financien lo quesorprende, sino el hecho de que esténpor encima de productos como losmuebles o la electrónica de consumo,que tienen un mayor coste y tienen, portanto, mayor tendencia a recurrir a lafinanciación. España es un país que nosacrifica las vacaciones: losconsumidores han reducido la duraciónde la estancia debido a que el presu-puesto familiar es menor, pero no seresignan a quedarse sin un descanso

después de todo un largo añotrabajando.

La financiación ajena a la tienda (18%) esel modo más utilizado. El consumidoracude a su banco o a las entidadesfinancieras especializadas para adquirirlos productos o servicios deseados. Hoyen día, la mayoría de las tiendas ofrecencomo un servicio más de su oferta lafinanciación necesaria. Esto hace máscómodo y rápido el proceso de compra;de ahí que sea el segundo método másutilizado por los consumidoresencuestados (16%).

¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas URBANAS?% respuesta única

64Pago en metálico/efectivo

Tarjeta de crédito fin de mes

Tarjeta de débito

Tarjeta de crédito revolving

Financiación

Talón bancario

Otra forma de pago

21

7

4

3

0,1

0,1

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.