Caso: ¿TIENE REMEDIO?
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CASCASO: ¿Tiene remedio?CASO: ¿TIENE REMEDIO?
|Llamar Pelé para estrenar su campaña sobre impotencia sexual fue una de
las acciones de marketing más arrojadas de la Pfizer, compañía farmacéutica
americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más
caros de todos los tiempos. (...) Usar el rey del fútbol para tratar de un asunto
tabú, sin embargo es sólo la parte más visible de una intricada estrategia de
marketing operada no sólo por la Pfizer pero también por toda la industria
farmacéutica. Vender remedio y, principalmente, no perder mercado para la
competencia nunca fue una tarea tan compleja, y ahí es que entran los
ordenadores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas
drogas, los laboratorios están viviendo una nueva revolución: quieren llegar
adónde el consumidor está. (...) Lejos de los holofotes y del horario noble de
la TELE, el día-a-día de esas empresas es una lucha constante por la
información. En su sala decorada con caja de Feldene, Lipitor y Viagra,
algunas de las vedetes de la Pfizer, Borges, el director comercial, acompaña
en la tela de su ordenador la performance de ventas de la compañía. No es
exagero: Borges es un general trazando estrategias para la línea de frente de
la empresa. Un mapa coloreado muestra cada una de las 1.391 regiones que
componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la
industria farmacéutica. Una región enrojo indica que las ventas de la
compañía están abajo de las del mercado. Borges puede verificar cuántos
médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus
representantes en el periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos
médicos y la identificación del representante responsable por visitarlo.
Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo”, dice él.
“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de alfinetes. Y ellos
siempre indicaban la situación con semanas de retraso, pues todo dependía
de fichas llenadas la mano”.
La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La
Pfizer calcula que actualmente haya 150.000 médicos en el país que atiendan
especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por
ejemplo. De esos, la empresa eligió 80.000 que deben ser visitados por sus
representantes por lo menos una vez cada 45 días.
Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio, o mejor,
su potencial en prescribir los medicamentos de la compañía. Esa información
es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a los
pacientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, la industria
farmacéutica no puede hacer publicidad destinada al consumidor final – en la
publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento ninguna
vez. Habla sólo sobre el problema dela disfunción eréctil. (...) La información
utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se restringe a mapear los
médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que
sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de
que la conversación será de alguna utilidad. Con ese intuito, los principales
laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo sus
representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la
atención del médico. (...) Con el auxilio de los ordenadores, el representante
de ventas consigue conferir en la ante-sala del consultorio el perfil del
médico que va a visitar y todo el histórico de visitas ya realizadas.
Puede, también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés
de sus “clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa cuánto
por instituciones desvinculadas de la industria farmacéutica. “Hoy, el médico
no admite que un representante le tome tiempo hablando sobre un
medicamento usado para una enfermedad que él no trate”.(...) Todo ese
sofisticado sistema de informaciones sobre los médicos es sólo una de las
puntas de la carrera tecnológica dela industria farmacéutica. De nada
adelanta tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si
él no encontrar el producto en la farmacia.
La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos-de-venta.
Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista
como prioridad.
Si el remedio no estuviera disponible, sólo la farmacia perdía – y era el
paciente que tenía que batir pierna por el barrio. Con la llegada de los
genéricos, la situación cambió. Quién no tenga eficiencia en la punta dela
cadena pierde venta, sí, pues el consumidor tuvo sus opciones de
compraventas ampliadas. Es ahí que entra internet. Empresas especializadas
en el sector farmacéutico (...) recolectan diariamente por la red las
informaciones de las ventas realizadas de los distribuidos para las farmacias,
repasándolas a los laboratorios con sólo un día de retraso – anteriormente la
información tardaba 45 días para cegar al conocimiento del fabricante. Brasil
tiene 55.000 farmacias. De esas,
30.000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin
ningún recurso de gestión de stock. O sea, mantenerlas aprovisionadas es
una tarea difícil. Pero la receta para sobrevivir en mercados con ese tipo de
peculiaridades y extremadamente competitivos ya fue prescrita: inteligencia
del negocio, que pasa cada vez más por los caminos de la tecnología.
Identificar los tipos de sistemas de información por cada uno de
los enfoques ya estudiados
TIPOS DE SISTEMAS SEGÚN EL ÁMBITO ORGANIZACIONAL
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE GRUPOS
Un sistema de inforamcion siempre
permite una conexión entre integrantes
de la organización ya que pueden
Compartir el hardware, promover las
comunicaciones, permitir el análisis y
apoyar el control de documentos y
monitorear el trabajo de grupo. Por
ejemplo los vendedores de la Pfizer
trabajan en equipo para visitar a distintos
médicos.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
CORPORATIVOS
Podemos identificar en la lectura que el director comercial BORGES siempre se
encuentra en su ordenador trazando nuevas estrategias para incrementar las ventas.
A través de un mapa digital Borges tiene la información de cuantos médicos existe en
un área y el número de visitas que le realiza uno de sus representantes.
SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERORGANIZACIONALES
El sistema de información permite en cuestión de minutos cargar estudios científicos de
interés de sus clientes, tanto los realizados por la empresa que representa cuanto por
instituciones desvinculadas de la industria farmacéutica.
2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN LAS
FUNCIONES DE LA
ORGANIZACIÓN:
SISTEMAS DE VENTAS Y MARKETING:
Los sistemas de ventas y marketing tienen como
función “vender los servicios o productos de la
organización. Ayudan a las empresas a promover
productos, contactar clientes, distribuir productos físicamente, registrar las
ventas y acompañar las ventas.
SISTEMAS DE PRODUCCIÓN:
La función de producción en la organización consiste en producir los bienes y
servicios de la organización. De manera tal que los sistemas de información de
producción resuelven problemas relacionados con la tecnología de producción y
planeamiento de la producción, desenvolvimiento de productos y operaciones y
control de flujo de producción.
SISTEMAS DE RECURSOS HUMANOS:
Este tipo de sistema de información nos ayudan a definir los requerimientos de
personal, los tipos y número de personal requerido, el reclutamiento, dirección y
cese de personal, y además registran la selección y colocación del personal.
3. SISTEMA DE INFORMACIÓN SEGÚN NIVELES
ORGANIZATIVOS
SISTEMAS DE NIVEL GERENCIAL
Relacionando las actividades de monitorear,
controlar y, en general, gerenciar los procesos
institucionales podemos rescatar con respecto al
nivel gerencial que:
Podemos apreciar que la gerencia posee
información con respecto a los médicos existentes
en determinada área, así como las visitas realizadas por ellos lo cual le permitirá
monitorear y controlar las actividades rutinarias que se presenten.
SISTEMAS DE NIVEL ESTRATÉGICOS
Relacionando las actividades como el determinar la capacidad organizacional
para hacer frente a cambios previsibles en el entorno, podemos rescatar con
respecto al nivel estratégico que:
Apreciamos en el caso que en un principio no contaban con equipos de última
tecnología para su base de datos e información con respecto a sus clientes, pero
nos percatamos que a pesar de no contar con un buen sistema de respuesta
rápida, se con taba como sistema estratégico para la ayuda en la toma de
decisiones mediante el uso de mapas que representaban en manera simbólica el
manejo de las visitas de los representantes a los médicos
4. OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN
PLANEAMIENTO DE RECURSOS EMPRESARIALES
En Pfizer, el que un medico acepte recomendar sus productos a sus pacientes,
representa determinada cantidad de ventas, que desencadena el proceso de
producción, de control de inventarios, de planificación de distribución del producto,
cobranza, y por supuesto sus respectivos movimientos contables. Aunque en el caso no
se indique específicamente el nombre de algún software que controle y acelere.
GERENCIAMIENTO Y RERACIONAMIENTO CON LOS CLIENTES (CRM)
Vemos que hay relación con los clientes, se desarrollan sistemas de información que les
permiten la propiedad del cliente y sabemos que una propiedad del cliente exitosa
creará una ventaja competitiva y dará como resultado una mayor retención del cliente,
así como un beneficio para la compañía.
Usan lo que se llama el marketing relacional que se puede definir como "la habilidad de
negocio centralizada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes; " Borges puede identificar cuantos médicos
existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el
período, llegando hasta el perfil de cada uno de estos médicos y la identificación del
representante responsable para visitarlo.
GERENCIAMIENTO DE CADENA DE SUMINISTROS (SCM)
También se usa el sistema de información (SCM) pues determinan qué es lo que los
clientes demandan y cómo se coordinan los esfuerzos en toda la cadena de suministros
para satisfacer estas demandas más rápidas, más baratas y mejor. La implementación
de estos principios permite balancear las necesidades de un excelente servicio a
clientes con los requerimientos de rentabilidad y crecimiento; pues como lo mencionan
De nada sirve tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si él no
podrá encontrar el producto en la farmacia y para ello se segmenta a los clientes por
industria, producto o puntos de venta.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA
Se usa sistemas de información capaces de integrar, almacenar, editar, analizar,
compartir y mostrar la información geográficamente referenciada así como cuando
mencionan que: Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que
componen el territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria
farmacéutica. Podemos ver que existe una integración organizada de hardware,
software y datos geográficos diseñados para capturar, almacenar, manipular, analizar y
desplegar en todas sus formas la información geográficamente referenciada.