Cohen inculc una orientacin emprendedora y el servicio en Tesco que conducir su centrada en el cliente enfoque durante ms de 80 aos.A mediados de la dcada de 1930, viaj a los EE.UU., y fue intrigado por el modelo de autoservicio emergente en tiendas de Estados Unidos.Para 1947 se haba incorporado este acercarse a sus tiendas ms pequeas.

Ese mismo ao Tiendas Tesco Holdings sali a bolsa y continu ampliar, abriendo 50 tiendas de autoservicio por 1950. En 1956, Tesco abri su primera autoservicio supermercado, permitiendo a los clientes a pie a travs de los pasillos de los supermercados y seleccionar elementos.

Tesco se expandi rpidamente su presencia nacional en los aos 1960 y 1970.En 1977 la compaa abri su primera Tesco Express, una tienda de comestibles de menor formato con surtidos adaptados a lo local necesidades vecinales.En 1979, Tesco alcanz unas ventas anuales de 1 billn. En 1980, Ian MacLaurin convirti en el primer director ejecutivo de Tesco no familiar.Parti para cerrar pequeas tiendas del centro de la ciudad y construir otros ms grandes en los suburbios, donde el nmero de hogares y ingresos de los hogares estaban creciendo ms rpido. Tesco se convirti en una institucin emblemtica como el comercio minorista britnico como Marks & Spencer y Harrods.

La crisis econmica de la dcada de 1990 golpe Tesco ms duro que su establecieron ya competidores, Sainsbury y Marks & Spencer.Tesco todava fue visto por muchos consumidores como lower-Versin final de Sainsbury, conocido por una "pila alta vender barato" enfoque que involucr la venta productos de calidad por debajo del par a los londinenses de bajos ingresos.

Tesco enfrenta cada vez ms agresivo competencia para los consumidores preocupados por el presupuesto de la cadena ASDA (posteriormente adquirida por Wal-Mart). Sin embargo, bajo MacLaurin, se continu invirtiendo en la mejora de la apariencia tienda, tanto a nivel interno y externamente.

El Leahy poca 1997-2010

A medida que la economa mejor ms tarde en la dcada de 1990, tambin lo hizo la venta.Tesco gan cuota de mercado, el lanzamiento supermercados urbanos ms pequeos llamados Metro, Tesco tamao entre 10.000 y 15.000 pies cuadrados.Por el finales de la dcada de 1990, Tesco haba convertido en el mayor minorista de alimentos en el Reino Unido El cambio fue en gran parte acreditado a CEO Terry Leahy, quien se hizo cargo en 1997 con un plan de 10 aos para asegurar el mercado de Tesco compartir el liderazgo en el Reino Unido, para aumentar las ventas de Tesco de artculos no alimentarios y para ampliar internacionalmente.

Leahy sigui haciendo hincapi en formato de tienda innovacin, la adaptacin a los surtidos necesidades de los consumidores locales, y el aumento de la media de los no alimentos.Leahy quera restablecer Tesco como una "Minorista valor" y fue el artfice de lo que se conoci como "El Camino Tesco", que inclua el propsito fundamental, valores, principios, objetivos y un cuadro de mando de la empresa (verAnexo 2para una Resumen).

El servicio al cliente era un componente central de la Va Tesco.El propio Leahy pas dos das por semana visitando tiendas, hablando con los compradores y motivar administracin de la tienda y los empleados.l iniciado el lema "Cada pequea ayuda" y el "uno delante" cola de polticas (es decir, otra registro abierto cada vez que haba ms de una persona esperando en una cola de la caja).Ms tarde, Tesco terminales de pago y envo fue pionero de autoservicio que representaron el 25% de todas las transacciones por 2.009.

Leahy invirti fuertemente en tecnologa de la informacin.El Tesco Clubcard, lanzado en 1995, fue un programa de fidelizacin a travs del cual los consumidores ganaron dinero en efectivo y vales canjeables cuando comprado en Tesco.Mientras tanto, se analizaron los datos de compra de los consumidores para refinar el producto surtidos realizada por cada tienda y para dirigir promociones pertinentes por correo directo y ms tarde a travs de Internet en cada miembro de Clubcard.Para el ao 2010, haba 15 millones de Clubcard activo miembros en el Reino Unido, que representan casi la mitad de todos los hogares del Reino Unido.

Formato Proliferacin

En febrero de 2010, Tesco opera 4.811 tiendas en todo el mundo, incluyendo 2.482 en el Reino Unido De estos 1969 operado bajo la marca Tesco, mientras que las 513 tiendas restantes operaban bajo la marca Uno Detener.

One Stop era una cadena de tiendas de conveniencia adquirida por Tesco en 2003;alrededor de 400 de sus tiendas eran renombrado y acondicionada como tiendas Tesco Express despus de la adquisicin.

(VerAnexo 3para porcentaje de superficie por tamao de las tiendas en el Reino Unido) Tesco utiliza los siguientes formatos en el Reino Unido y alrededor del mundo:

Tesco Express(8% de la superficie total de Tesco): Lanzado en 1977, las tiendas de Tesco express promediaron 3000 pies cuadrados, alrededor de 3500 artculos almacenados, y se colocan un nfasis en productos como fresca producir, vinos y licores y productos de panadera.Normalmente Estaban situados en densamente pobladas urbana ubicaciones.En febrero de 2010, Tesco opera 1.130 tiendas Tesco Express en el Reino Unido Express o similares formatos pequeos tambin fueron utilizados en China, Japn y Corea del Sur.

Tesco Metro(6%): La primera tienda Tesco Metro abri en 1992 en Covent Garden de Londres.Tesco Tiendas de Metro se encuentran en las ciudades del interior y eran 10.000 y 15.000 pies cuadrados de tamao.Su buque insignia oferta de productos centrados en las comidas y bocadillos ya preparados.En febrero de 2010, Tesco operado 181 tiendas Metro Tesco en el Reino Unido

Tesco Superstore(42%): Tesco abri su primer hipermercado en 1968. Tesco opera 455 hipermercados en el Reino Unido en febrero de 2010. Estas tiendas variaron en tamao de 35 mil a 50 mil pies cuadrados y ofrecen una amplia gama de productos no alimenticios, as como productos alimenticios.

Tesco Extra(42%): Tesco abri su primera tienda supletoria en 1997. En febrero de 2010 se registraron 190 Tesco tiendas Extra en el Reino Unido Estas tiendas suelen superaron 60.000 pies cuadrados.Adems de un completo seleccin de comestibles, estas tiendas ofrecen una variedad de productos para el hogar que van desde equipos elctricos a los muebles para el hogar, ropa, salud y belleza, y artculos de temporada, como muebles de jardn.

Algunos Tesco tiendas Extra y Tesco Homeplus tambin incluyeron las farmacias y pticas.Tesco extra tiendas estaban ubicadas en Irlanda, Eslovaquia y Malasia, as como en el Reino Unido

Tesco Homeplus(2%): tiendas Tesco Homeplus vendi hay productos alimenticios.Ms bien, estas tiendas se centraron en la venta de la lnea de ropa de Tesco y mercancas generales.Estas tiendas promedio de 35 000 a 50 000 pies cuadrados.Tesco abri su primera tienda en 2005. Homeplus Para febrero de 2010, 13 tiendas Homeplus estaban operando en el Reino Unido

Expansin Internacional

Tesco comenz su expansin internacional a mediados de la dcada de 1980 cuando compr las tiendas en Irlanda.En 1992, Tesco adquiri las tiendas en Francia y Escocia.A mediados de la dcada de 1990, Tesco comenz a centrarse en principios entrada en los pases con un mnimo de competencia de otras grandes cadenas globales.Se vea a expandirse en los antiguos pases comunistas de Europa del Este y las economas emergentes de Asia, que eran en gran parte ignorado por otros minoristas de comestibles.

Los ingresos familiares y las poblaciones crecan rpido en estos pases.Mientras tanto, el comercio minorista de comestibles estaba fragmentada;relacin calidad-precio, servicio y conveniencia estaban lejos de ser de clase mundial.Leahy vio mayores oportunidades en estos pases emergentes porque carecan de "mercados bien desarrollados para el consumo interno."

En Europa del Este, la estrategia de Tesco era comprar, minoristas establecidos pequeas que ya tenan demostrado tener xito y mantener la gestin local en su lugar.En 1994, Tesco adquiri el 51% de un 43-cadena de tiendas de comestibles en Hungra, por lo que Tesco segunda mayor minorista del pas.La siguiente ao, Tesco compr 21 tiendas en Polonia.En 1996 se agreg 13 tiendas en la Repblica Checa y Eslovaquia, la ampliacin a 136 y 81 tiendas en estos dos pases, respectivamente, en 2010. En 2002, Tesco adquirido las tiendas polacas del HIT hipermercado alemn.En 2006, Tesco adquiri un adicional de 142 Tiendas polacas de la minorista de descuento Francs Leaderprice y se convirti en el lder del mercado en Polonia. Con ello el nmero total de tiendas internacionales de Tesco en 2006 a 949 en 13 pases, incluyendo 370 hipermercados.

Al igual que en Europa del Este, las economas emergentes de Asia no tienen redes bien establecidas de supermercados.A finales de 1990, Tesco compr tiendas en Tailandia, Corea del Sur, Taiwn y Malasia.Tesco entr en el mercado tailands con la adquisicin de 75% de la minorista de alimentos Lotus.En 2003, Tesco asumi su ms duro desafo en el extranjero mediante la adquisicin de una participacin del 95% en la tienda de conveniencia japonesa operador de C-Two Red para 139 millones de libras.En el mismo ao, Tesco adquiri Kipa, un operador en Turqua, el 96 millones de libras.Muchas de las iniciativas de Tesco demostr rpidamente un xito.Tesco abri en Malasia en 2002 con tres tiendas y report ventas de 24 millones.Para el 2008, se registraron ventas de 378 millones a travs de 20 tiendas.

(VerAnexo 4para los cuadros de las tiendas de Tesco en los mercados internacionales.)Tesco dirigido por el liderazgo del mercado por delante de la rentabilidad.Exponer 5informes nmero de tiendas por pas en 2006 y 2010;para el ao 2010 casi la mitad de espacio comercial de Tesco era menos de cinco aos de edad. Anexo 6muestra Tesco de ventas y ganancias por regin geogrfica en 2010. Con la gua de Leahy, Tesco destila su estrategia internacional hasta seis elementos bsicos:

1. Seaflexible.Cada mercado es nico y requiere un enfoque diferente.En Japn, clientes preferido para comprar pequeas cantidades de comida muy fresca, todos los das.Hipermercados hicieron no cumplir con las expectativas de los clientes locales, por lo que Tesco entr en el mercado japons por la adquisicin de una cadena de pequeo formato.

2. Actuarlocal.Los clientes locales, las culturas locales, las cadenas de suministro locales y regulaciones locales requiere un oferta adaptada entregado por personal local.En Tailandia, por ejemplo, se utilizaron los clientes compras en mercados tradicionales hmedas, que eran los mercados de alimentos en general, con su mayora abiertas verduras y carnes y pescados, que interactan con los proveedores y hurgando en los montones de producir para elegir lo que queran.En lugar de adoptar el enfoque occidental de prolijamente envasados, porciones convenientes, almacenar IV Rama de Tesco en Bangkok fue diseado para atender a estas preferencias de los clienteslocales.

3. Mantener elfoco.Gestin Tesco entiende que los clientes queran un gran servicio, la eleccin y el valor."Para llegar a ser establecido como la marca lder local es un esfuerzo a largo plazo y no es sobre la plantacin de banderas en el mapa ", explic el sitio web de Tesco.

4. Utilice mltiples formatos.Ningn formato de tienda podra llegar a la totalidad de cualquier mercado.Un espectro de tiendas de conveniencia de hipermercados era apropiado, pero Tesco credo que tena que enfatizar el valor en todos los formatos.La experiencia acumulada de Tesco opera una variedad de tienda formatos que dieron una gran flexibilidad.

5. Desarrollar lacapacidad."No se trata de la escala, se trata de habilidades as que asegurarnos de que tenemos la capacidad de a travs de personas, procesos y sistemas "a todos los niveles.Leahy coment: "Estamos muy rentables fuera del Reino Unido y est creciendo rpidamente y sin embargo el nmero de expatriados en nuestra extranjero operaciones es menos de uno de cada 1.000, por lo que han sido capaces de lograr todas estas cosas con un inversin relativamente ligero en la gestin ".

6. Construirmarcas.Marcas hizo posible la construccin de importantes relaciones duraderas con los clientes. Esto significa invertir en los diferentes formatos y marcas dentro de la cartera de Tesco.

Nuevos servicios

Como se expandi, Tesco aument su gama de productos y servicios.Adems de su popular comida en la tienda y la seleccin de bebidas, Tesco ofrece servicios financieros, servicios de telecomunicaciones y de comestibles entrega a travs tesco.com.A partir de 1991, Tesco fue tambin el mayor minorista independiente de Gran Bretaa de la gasolina.

Tesco Personal Finance (TPF) fue fundada en 1997 a travs de una asociacin con el Banco Real de Escocia, y ofreci los servicios bancarios y de seguros a ms de 6 millones de clientes.En julio de 2008, TPF compr el Banco Real de Escocia por $ 1.9 mil millones, y el banco creci en popularidad durante el recesin entre los clientes cautelosos de la banca tradicional.Para el ao 2009, TPF fue el sptimo ms grande de crdito emisor de la tarjeta en el Reino Unido y era conocido como Tesco Bank.

Tesco tambin proporcion el hogar y servicios de telefona mvil junto con la conectividad a Internet a travs de su divisin de telecomunicaciones Tesco.Se asoci con O2, proveedor lder de telfonos mviles del Reino Unido y banda ancha, que tena ms de 2 millones de clientes.En 2009, Tesco comenz a vender telfonos mviles en su tiendas de comestibles.

En marzo de 2002 Tesco adquiri la compaa de viajes, Primera clase ociosa, y cambi el nombre del negocio Tesco Tiempo libre.Los clientes podan comerciar con Tesco Clubcard vales de vuelos, hoteles y otros actividades de ocio.

En 2000 Tesco lanz tesco.com, que se convirti ms grande tienda de comestibles en lnea de Gran Bretaa con 250.000 clientes registrados de entrega a domicilio.Para el ao 2009, 300 tiendas, cada uno capaz de entregar a 2000 clientes, ofrecen servicio de entrega por un precio de 5 y ms de 1 mil millones artculos de alimentacin fueron entregados a casa.

Tesco.com empez a ser rentable poco despus de su lanzamiento, a diferencia de la mayora de los servicios de entrega a domicilio de comestibles. Mientras que los competidores Sainsbury y Asda, que cumplan rdenes de almacenes centralizados, Tesco coordin la prestacin de servicios de las tiendas locales y, como resultado, fue capaz de expandirse ms rpido.

Tesco en 2010

A principios de 2010, Leahy haba logrado sus objetivos (verAnexo 7para la comparacin de rendimiento de Tesco en 2010 y 1997).Tesco haba convertido en el minorista britnico dominante con una cuota de mercado de 31% llevando a algunos a preocuparse por el impacto de la competencia de precios "Tescopoly." Tesco fue el Reino Unido de mayor empleador del sector privado.Su precio de las acciones haba superado a todas las dems cadenas de supermercados del Reino Unido durante la dcada anterior.Alrededor del 60% de la poblacin del Reino Unido entr en una tienda de Tesco al menos una vez por meses.Tesco fue clasificada como la tercera marca ms confiable en el Reino Unido, despus de que Google y Nokia.

La Marca Tesco era un icono por menor.Estrella del pop britnica Lily Allen inmortaliz un comprador de Tesco en su 2006 cancin: "Haba una viejita, que caminaba por la carretera / Ella estaba luchando con bolsas de Tesco ... "

A nivel internacional, Tesco fue la tercera mayor cadena minorista (ingresos) en el mundo, despus de Wal-Mart y Carrefour.Tesco opera en 14 pases (que representan ms de la mitad del PIB mundial), con casi la mitad de su tiendas, el 31% de sus ingresos y el 23% de sus ganancias generadas fuera de los artculos no alimentarios del Reino Unido representaron el 21% de las ventas de mercancas en 2010, con F & F marca de ropa de Tesco cada vez mejor respetado en el Reino Unido y Europa.

Sin embargo, el lanzamiento de Fresh & Easy de Tesco en los Estados Unidos sigue siendo un trabajo en progreso.

Entrando en los Estados Unidos

Comercio al por menor de comestibles en los EE.UU. abraz mltiples formatos desde 3000 sq. Ft. Tiendas de conveniencia con ventas anuales de $ 2 millones a travs de los supermercados de 35,000 a 80,000 sq. ft. a supercentros de 120.000 a 200.000 sq. ft. (hasta un 40% del espacio dedicado a la alimentacin) con ventas anuales se aproxima tanto como $ 100 millones.Haba alrededor de 35.000 supermercados en los EE.UU. Adems, casi todos los minoristas de farmacias a los centros de mejoras para el hogar venden algunos artculos de alimentacin.Algunos analistas creen que el Estados Unidos fue el exceso de almacena;el resultado fue intensa competencia de precios, agravada durante econmica recesiones.En un ao tpico, el supermercado promedio de Estados Unidos se dio cuenta de una ganancia operativa de 2% a 3% de las ventas.

No hubo minorista nacional de comestibles en los EE.UU. El Wal-Mart ms cercano era que se haba expandido en venta de abarrotes de su base en la mercanca general y, en 2010, representaron casi un trimestre de abarrotes vende en todo el pas.Las principales cadenas de supermercados fueron Kroger, Safeway y Supervalu, ninguno de los cuales haba mandado ms de 15% de las ventas de alimentos de Estados Unidos.

Tesco considera que el mercado de EE.UU.

En 2005, Leahy volvi a analizar una posible entrada de Tesco en los EE.UU. mercado de comestibles $ 600 mil millones. Tesco ejecutivos sealaron una posible brecha entre las tiendas de conveniencia y supermercados que podran ser llenado por los mercados de barrio.En Europa, este nicho fue parcialmente ocupado por de bajo coste tiendas de descuento como Aldi, que hizo hincapi en su propia gama de productos de marca propia.

Adems, la investigacin de mercado identificadas creciente inters de los consumidores en el bienestar, la salud la eleccin de alimentos conscientes y una tendencia continua hacia on-the-go consumo.Tiempo presionados los consumidores estaban interesados en ambos alimentos frescos y comidas listas para consumir.Estas tendencias fueron particularmente evidente en California, donde los tiempos de trayecto de automviles tienden a ser mayor que el nacional media.

Antes de anunciar en febrero de 2006 su intencin de lanzar Fresh & Easy en los EE.UU., Tesco envi 50 los altos directivos a vivir con las familias en California durante un mes para experimentar cmo los estadounidenses comieron, Ha comprado y pas su tiempo de ocio.

Tesco incluso construy una tienda simulada dentro de un almacn, alegando que se trataba de un escenario de pelcula, y tena 200 grupos focales recorrer las instalaciones.

Tesco era consciente de que los intentos anteriores por las cadenas de supermercados britnicos para expandirse en los EE.UU. tenan tenido xito.En 2004, Sainsbury vendi su propiedad de supermercados de Nueva Inglaterra Shaw de $ 2,5 mil millones por lo que podra reinvertir en sus operaciones que luchan del Reino Unido.

En 2006, Marks & Spencer vendidos Del Rey Super Markets, Inc., su cadena de Estados Unidos con los supermercados de Nueva Jersey y Nueva York, por $ 61.5 millones.

Sin embargo, al dirigirse un nicho desatendido en el mercado, Tesco esperaba evitar cabeza- competencia a cabeza para el semanario viaje de compras de la familia con las cadenas de supermercados establecidos.

Comercio al por menor de comestibles en California, Nevada y Arizona no estaba dominado por una sola cadena y Wal- La penetracin de Mart fue menor que en otras regiones de Estados Unidos.Los principales actores en el comercio minorista de comestibles en el sur de California, donde Tesco elegido para lanzar, fuera de Ralph (una unidad de Kroger) con 263 supermercados y 100 tiendas adicionales bajo las marcas Food 4 Less y la Alimentacin Co, Vons (una unidad de Safeway) con 260 tiendas, Albertsons (una unidad de Supervalu) con 135 tiendas y Stater Brothers con 165 tiendas.Otros competidores importantes incluyen Whole Foods (con 59 tiendas), que destacaron frescura a precios de lujo y Trader Joe (con 97 tiendas) que era propiedad de Aldi de Alemania, Tambin dirigido a los consumidores de mayores ingresos y ofreci una gama completa de etiquetas envasados alimentos privados y bebidas con fuerte servicio en la tienda.

Tambin hubo varios miles de tiendas de conveniencia en California, incluyendo 1200 operado por 7-Eleven. California ofreci Tesco un rpido crecimiento, la poblacin tnicamente diversa de ms de 35 millones con un El ingreso familiar promedio muy por encima de la media nacional.

El porcentaje de personas identificacin a s mismos como raza caucsica haban cado por debajo de 45% y 40% de la gente hablaba un idioma distinto Ingls en casa.Estadounidenses de origen hispano representaron el 37% de la poblacin, los asitico-americanos el 12% y afroamericanos 6%.

Las poblaciones de los estados vecinos, Arizona y Nevada, fueron igualmente diversa y de rpido crecimiento.

Fresh & Easy Opens

El 8 de noviembre de 2007, Tesco abri su primera seis Tesco Fresh & Easy supermercados en el sur California, seguido por la apertura de cinco lugares en Nevada dos semanas despus.

Tim Mason, Fresh Fcil y CEO, anunci: "Despus de la gran anticipacin, estamos encantados de abrir nuestras puertas a los barrios del sur de California y les ofrecen alimentos frescos y saludables a precios asequibles.Nosotros Tambin estamos muy contentos de demostrar nuestro firme compromiso de ser un buen vecino y un gran lugar para trabajar ".

Fresh & Easy destacaron todos los das precios bajos en lugar de ofertas semanales y esperaban aprovechar menores costos de operacin para ofrecer lo que su sitio web llamado "precios bajos" honestos en "fresco comida sana "que" debe estar disponible para todo el mundo "en un" mercado de barrio. "La inicial aperturas de tiendas eran parte de un plan de $ 2 mil millones mayor de cinco aos, con una meta a corto plazo para abrir 200 tiendas en Arizona, California y Nevada de febrero de 2009.

(VerAnexo 8para Fresh & Aberturas Fcil almacenar en comparacin con los competidores.)

Cada tienda Fresh & Easy era de unos 10,000 pies cuadrados, ms grandes que la tpica Tesco Express, y llevado a alrededor de 4.000 artculos.Cada tienda fue atendido por 20 a 30 empleados desde lo local comunidad, cuidadosamente seleccionados para encajar en la cultura de Tesco.Las primeras proyecciones sugieren que un Fresh & Fcil tienda debe generar $ 200,000 en ventas por semana.Los productos frescos (como frutas y Se esperaba que los vegetales), de alta calidad de bienes de marca privada y comidas preparadas para tener en cuenta proporcionalmente ms ingresos que en las tiendas comparables.Los artculos no alimentarios slo representaran aproximadamente el 5% de las ventas.

Fresh & Easy construyeron un centro de distribucin de $ 100 millones en el condado de Riverside, California, para servir a todos tiendas en Arizona, el sur de California y Nevada.El centro de distribucin tena un techo solar y suficiente capacidad para dar servicio a 500 tiendas Fresh & Easy.Fresh & Easy destacaron su "dispuestos a vender" acercarse por el que muchos productos (incluidos los productos frescos) llegaron a la tienda de pre-envasados.Este la frescura del producto extendida, protegido el producto se dae durante el transporte y manipulacin, reducir el deterioro, se requiere menos refrigeracin y reducido la mano de obra necesaria contra stock estantes de las tiendas.

En lugar de comprar productos a travs de los canales tradicionales (agentes y distribuidores locales), Tesco persuadido a uno de sus proveedores de productos del Reino Unido, Rocket salvaje, para establecer su centro de distribucin estadounidense cerca Fresh & Easy de.Gran parte de los productos frescos vendidos en todo los EE.UU. se cultiv en California.

Del mismo modo, otra empresa del Reino Unido, 2 hermanas, suministra las aves de corral y carne fresca de Fresh & Easy tiendas. Productos preenvasados fue enviado de Wild Rocket en envases de plstico reutilizables en lugar de cajas de cartn desechables.

Tambin se requiere que los proveedores de productos de marca de usar plataforma listo contenedores.La mayora de los competidores en los EE.UU. dependan de entregas separadas de mltiples proveedores, pero Fresh & Easy decidi utilizar su propia flota de camiones para recibir las entregas de los pocos fuentes incluyendo Wild Rocket.Wal-Mart, considerado como un experto en logstica, emple un modelo centralizado similar.

Desde las tiendas Fresh & Easy estaban ms cerca en tamao a las tiendas de conveniencia que los supermercados regulares, sitios que obtienen y los permisos de planificacin era ms fcil.En algunos casos, Fresh & Easy se hizo cargo de pre vacante lugares de farmacias existentes.El desembolso de capital para una ubicacin tan podra ser de $ 2 millones (suponiendo que el la propiedad fue arrendada, no compr), mientras que una nueva tienda de la marca puede costar el doble.Un nuevo Fresh & Easy tienda podra ser construida en seis meses y acondicionada en dos semanas debido a la utilizacin de la construccin de prefabricados materiales.Los resultados fueron ms bajos los gastos generales tienda y una cadena de suministro eficiente.(VerExposiciones 9y 10para las vistas exteriores e interiores de tiendas Fresh & Easy.) La tienda promedio utiliza 30% menos de energa que una tienda comparable, tradicional, gracias a la energa de iluminacin y refrigeracin eficiente.Algunos fueron Certificacin LEED (Liderazgo en Energa y Diseo Ambiental).

Despus de las aberturas iniciales tiendas, Fresh & Easy aceleran la expansin, en un punto de apertura de 31 tiendas en 66 das.A principios de abril de 2008, Fresh & Easy haban abierto 61 tiendas.Sin embargo, ms tarde ese mismo mes Fresh & Easy anunci una suspensin de tres meses en la apertura de tiendas.

Mientras que algunos creyeron que se trataba de para permitir Fresh & Easy para consolidar sus ganancias iniciales, otros crean que la estrategia de Fresh & Easy de era no obteniendo la respuesta de los clientes se esperaba.

Fresh & Easy del surtido 4000 artculo en comparacin con 47.000 artculos en el supermercado promedio.Tesco ejecutivos pensaron que la conveniencia de un keep-it-simple, surtido preseleccionado sera Fresh & Ventaja de Easy.Si bien hubo una escasez de productos y alimentos saludables preparados en la comodidad tiendas, algunos analistas consideraron Tesco haba sobreestimado tanto el nivel de la demanda y la velocidad con la que los consumidores podran cambiar a la fresca y formato defcil.Los clientes de las tiendas de conveniencia eran tpicamente la bsqueda de la cerveza, los cigarrillos o un peridico, en lugar de una ensalada.

Algunos consumidores cuestionaron la frescura de los productos preenvasados y carnes, mientras que otros expresado su preocupacin por la falta de marcas conocidas.Alrededor de la mitad de los productos de Fresh & Easy de fuera se vende bajo la etiqueta de la tienda.

Otros consumidores mencionaron horas de funcionamiento limitados de la cadena (tiendas eran normalmente abierta 08 a.m.-9 p.m. en comparacin con las 24 horas del da para muchos minoristas de Estados Unidos). Otra preocupacin fue la frecuencia de desabastecimientos estanteras.La compaa inicialmente sigui la noche a la maana plan de almacenamiento de inventario utilizado por Tesco Express en el Reino Unido, lo que permiti a las poblaciones de la plataforma para agotan durante el da.En el Reino Unido, los consumidores que se encontraron con los desabastecimientos pueden volver a la tienda de la maana siguiente, pero los compradores estadounidenses no eran tan tolerantes y eran propensos a comprar en otra parte.

Otro grupo de consumidores seal la decoracin tienda rgido, la observacin de que los pisos de cemento pulido, paredes blancas y los estantes de alimentos envueltos en plstico "pareca un hospital."

Finalmente algunos clientes estaban molestos de que Tesco Fresh & Easy no acepta tarjetas American Express (una poltica que invierte marzo 2008), cheques personales o cupones y que carecan de un programa de recompensas de los clientes.Sin embargo, reacciones de los consumidores fueron positivos respecto a la calidad del producto y Fresh & Easy de precios bajos.

En la primavera de 2008, Tesco ya haba gastado $ 700 millones en su analista Fresh & Easy riesgo, pero una informe concluy que Fresh & Easy se generan slo el 30% de las ventas dirigidas, trayendo en $ 30 millones en ingresos en el segundo trimestre en lugar del esperado $ 100 millones.

Un segundo analista estimados en febrero de 2008 que Fresh & Easy tiendas promedian las ventas semanales por tienda de solamente $ 50.000 a $ 60.000, 75% por debajo del nivel previsto de $ 200.000.

Fresh & Easy haban informado poco impacto en los ingresos de los competidores, con Stater Bros. la estimacin de que la entrada de Fresh & Easy de ellos haba costado slo $ 20.000 por semana en ingresos perdidos en sus tiendas en el sur de California.Otros analistas haban proyectado anteriormente que, una vez que Fresh & Easy fue totalmente operativa, podra ser responsable de las prdidas de ventas de $ 6,7 millones, $ 4.400.000 y $ 4 millones por semana de las cadenas de supermercados regionales Ralphs, Albertsons y Vons respectivamente.

El crecimiento ms lento y mediados de curso Correccin

Despus de un parntesis de tres meses en la apertura de tiendas, Fresh & Easy reanudaron la construccin y, para el final de 2008, tena 106 tiendas: 54 en California, 27 en Arizona y 25 en Nevada.

Se hizo evidente que Fresh & Easy caera por debajo de sus dirigidos 200 aperturas en febrero de 2009. En abril de 2009, la cadena tena 115 localizaciones y anunciaron planes para un adicional de 60 a 70 tiendas pero, seis meses ms tarde, slo 11 ms tiendas haban abierto.

Tesco culp a la economa estadounidense empeora.Como Tim Mason describi, "El mundo es un lugar muy diferente ahora."

Sin embargo, un analista de JP Morgan, coment en ese momento:

"La compaa est culpando a la recesin econmica, pero (Fresh & Easy) se posiciona como un limitado alcance de descuento suave, vendiendo nico alimento, un formato que debera ser relativamente inmune ".

La mayora de los minoristas estaban perjudicando en la crisis econmica de 2008 y 2009, el cierre de las tiendas existentes, pelar de nuevo abriendo tiendas planes y remodelacin de tiendas existentes en su lugar.Slo descuento extrema los minoristas se beneficiaron significativamente de la nueva sensacin de la frugalidad entre los compradores estadounidenses.Dlar General, Dollar Tree y Family Dollar tenan ambiciosa tienda de apertura de los planes para el 2010.

A lo largo de 2009, Fresh & Easy respondieron a comentarios de los consumidores mediante el ajuste de surtidos;congelado se aument el espacio comida, todo el stock de cerveza fue refrigerado y 1.000 nuevos artculos se aadieron sin aumento de la congestin por el cambio de tamao de la altura de los pasillos de los supermercados por 10 pulgadas.En segundo lugar, Tesco renovado 60 de sus tiendas ya abiertas aadiendo colores pastel para almacenar decoracin, pancartas adicionales, mensajes de pared sobre los valores de la compaa y los paneles rediseados en tapas de pasillo de comestibles.Fresh & Fcil acord aceptar vales WIC (Mujeres, Infantes y programa de nutricin del gobierno para la Infancia) en algunas tiendas del rea de Los ngeles.Aumentaron cupones y promociones en las tiendas, aadiendo $ 0.98 frutas y vegetales especiales, y muestra "menos de $ 1".A A Fresh & Easy volante 03 2009 deca: "crisis financiera no debera significar una crisis de la cena. "La publicidad tambin se vio impulsado a construir la marca la conciencia y el trfico por tienda en coche.Los mensajes en vallas publicitarias, autobuses y la radio destacaron Fresh & Precios de Easy honestos bajos, sin aditivos ni conservantes en productos de marca propia, fecha-codificacin de todos productos, aprovisionamiento local, y la reutilizacin y el reciclado de materiales de embalaje.

Sin embargo, la base de las ventas en tiendas se mantuvo baja en no ms de $ 10 por pie cuadrado por semana, alrededor de una quinta parte del nivel de ventas de un Tesco Express en el Reino Unido Como se indica enel Anexo 11, ao a ao aumentos en las ventas mismas tiendas se estimaron en slo el 6% en el ao fiscal 2009-10.Prueba documental 12 compara la economa de un tpico supermercado de Estados Unidos con los de una tienda Fresh & Easy.

Algunos analistas creen que Fresh & Easy deberan haber hecho mucho ms que abrir un mero 30 tiendas en 2009. Mientras que la recesin podra haber reducido la demanda de los consumidores y la voluntad de experimentar con una nueva marca de la tienda, sino que tambin reduce el costo de arrendamiento del sitio y construccin nueva tienda.

Fresh & Easy haban adquirido sitios para tiendas adicionales, como se muestra enel Anexo 13, incluyendo 36 sitios en el norte de California.Un segundo almacn fue planeado para dar servicio a estas tiendas butthe momento de su apertura no haba sido anunciado.Adems, los analistas cuestionaron si la "brecha" de mercado que Fresh & Easy trataron de llenar suficientemente sustancial en el norte de California, donde los supermercados, tiendas de descuento e incluso cadenas de drogas estaban aumentando su oferta de alimentos frescos.El director cadenas de supermercados que sirven norte de California fueron Safeway (272 tiendas), Save Mart (245 tiendas), Raley (120 tiendas) y Trader Joe (67 tiendas).

Conclusin

A principios de 2010 la recesin econmica continu golpeando los EE.UU. occidental duro.El desempleo en Arizona, California y Nevada se mantuvo en el 9,6%, 12,5% y 13,6%, respectivamente.

Porque No se espera que los consumidores volver pronto a los niveles previos a la recesin de gastos personales, econmicosSe espera que la recuperacin sea gradual, en el mejor.El gasto minorista slo estaba aumentando en 2010 entre los estadounidenses ms ricos que se sentan seguros en sus puestos de trabajo.

Resultados de Tesco para el ao que termin el 02 2010 reportaron un fuerte crecimiento en el Reino Unido y Asia, suavidad en Europa y la debilidad continuada en los EE.UU. Los resultados llevaron a la siguiente preguntas.Fue Tesco creciendo demasiado rpido y llegar a ser demasiado ambicioso?Fue la pena la inversin de EE.UU. el esfuerzo?Estaban problemas Fresh & Easy de relacionados con la economa o fue la venta fundamental proposicin errnea?Tena Tesco malinterpret el consumidor estadounidense

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Exhibit 2Valores de Tesco

Comunidad

Estamos comprometidos a ser un vecino responsable dentro de nuestras comunidades locales y tomar un papel de liderazgo en el medio ambiente.Esto es algo que nuestros clientes esperan y creemos que es cada vez ms importante para nuestro crecimiento.

GenteA medida que crecemos nuestro negocio que estamos desarrollando nuestro pueblo para convertirse en lderes para el futuro Nadie se esfuerza ms para los clientes. Tratamos a la gente cmo nos gusta ser tratadosEstos valores estn interrelacionados y sustentan todo lo que hacemos en Tesco.Sabemos que mediante la gestin nuestro pueblo bien en una cultura de confianza y respetabilidad que a su vez probar ms difcil para los clientes