Siempre que abras un peridico de deportes y veas un partido de

tenis o de baloncesto, trata de contar las veces que aparece el grafismo de Nike (), Nike ha convertido el grafismo de su logotipo (que representa la diosa griega de la victoria) en uno de los smbolos de marca ms conocidos del planeta. El smbolo es tan conocido que la compaa crea anuncios sin mencionar el nombre de Nike. De hecho, puedes encontrar que tus ltimas zapatillas, gorra o camiseta Nike no lleva ninguna

identificacin de nombre, sino solamente el grafismo (). El gran poder de su marca y de su logo dice mucho sobre las grandes habilidades de

marketing de Nike. La estrategia de la compaa de crear productos de calidad superior asocindolos con atletas populares ha cambiado la cara del marketing deportivo para siempre. Nike gasta cientos de millones de dlares cada ao en grandes promociones y anuncios de gran notoriedad. A lo largo de los aos, Nike ha asociado su nombre con los deportistas ms famosos del mundo. Cualquiera que sea tu deporte preferido, las oportunidades de descubrir que uno de tus atletas favoritos lleva un son grandes.

Sin embargo, Nike sabe que un buen marketing conlleva algo ms que hacer promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa entregar constantemente valor real a los clientes. El xito inicial de Nike se bas en la superioridad tcnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto, probadas por atletas serios que se sentan frustrados por la falta de innovacin en el material deportivo. Hoy en da, Nike lidera la innovacin y el desarrollo de material deportivo.

Nike ofrece a sus clientes mucho ms que buenas herramientas deportivas. Como recoge la compaa en su pgina Web (www.nike.com): Nike siempre ha sabido lo que desean sus clientes: no son tanto los zapatos, sino dnde te llevan.

Adems de zapatos, ropa y material deportivo, Nike "vende" un estilo de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como "Just do it (Hazlo). Cuando te pones tus Nike, te unes de alguna manera con todo lo que Nike y sus atletas representan: una autntica pasin por el deporte, trabajo duro y un alto rendimiento deportivo. A travs de Nike, compartes un poco de la competitividad de Michael Jordan y de la confianza de Tiger Woods, entre otros. Nike son sus atletas, los atletas son el deporte y Nike es el deporte.

Nike construye relaciones entre la empresa, sus atletas y sus clientes. Por ejemplo, un anuncio publicado en una revista de tenis muestra solo una zapatilla de tenis con el smbolo de Nike y un nmero de telfono gratuito. Aquellos que lIamen a ese nmero escucharn conversaciones grabadas de Michael Jordan entre otros.

Nike parece preocuparse no solo por los cuerpos de sus clientes, sino por sus propias vidas. As, no solo promocionan las ventas de material deportivo, sino tambin la idea del deporte como herramienta para mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su campaa Si me dejas jugar presta un apoyo muy fuerte al deporte femenino, enfatizando sus beneficios para sus practicantes. Nike tambin invierte en promocionar una amplia variedad de deportes menos conocidos, a pesar de que stos representen oportunidades de negocio menores. Tales acciones sitan a Nike no solo como un buen productor de material deportivo, sino como una compaa preocupada por la sociedad en la que se inserta.

La atencin al cliente ha resultado una buena inversin para Nike. A lo largo de la pasada dcada la rentabilidad total de Nike ha aumentado a una tasa anual del 21%; la rentabilidad para los inversores ha rondado el 47%. En 1996, los ingresos de Nike crecieron un 36%. Nike, con un 27%de cuota de mercado (el doble que su ms cercano competidor, Reebok) domina el mercado del calzado deportivo.

El fundador y presidente de Nike, Phil Knight, ha previsto doblar ventas en los prximos 5 aos. Para llegar a este ambicioso objetivo en un mercado tan consolidado como el calzado deportivo, Nike se est moviendo de manera agresiva hacia nuevas categoras de productos, deportes y regiones del mundo. En los ltimos aos, el negocio deportivo de Nike ha crecido de manera explosiva, llegando a alcanzar ms de la cuarta parte de la cifra total de ventas de la compaa. Nike est extendiendo su simbologa a todo lo que hace, desde gafas de sol y balones de futbol hasta guantes de batear y palos de hockey. Nike ha introducido recientemente una docena de nuevos deportes, incluyendo el baseball, el golf, el hockey sobre hielo y sobre patines, el skating, la escalada y otros deportes al aire libre.

Aun as, para conseguir sus objetivos de crecimiento Nike tendr que conquistar los mercados internacionales, y para dominar globalmente el mercado, tendr que comenzar por dominar en el futbol, el deporte ms popular del mundo. Nike est presente en todos los deportes, pero el mercado del futbol solo representa actualmente un 3% de sus ventas, constituyendo ahora su mxima prioridad. Nike se ha fijado la copa del mundo del ao 2002 como fecha final para convertirse en el nmero uno en el suministro de botas, ropa y equipamiento futbolstico.

El camino hacia el 2002 no ser fcil. El mundo del futbol ha estado dominado siempre por Adidas, que controla un 80% del mercado global de su equipamiento. Nike tendr que construir, en solo unos aos, lo que Adidas ha conseguido en ms de 50. Nike est invirtiendo cientos de millones de dlares para conseguir desplazar a sus competidores. Por ejemplo, recientemente ha pagado la cifra rcord de 200 millones de dlares para quitarle el patrocinio de la seleccin de Brasil a Umbro.

Pero para hacerse con el mercado del futbol Nike tendr que hacer ms cosas adems de firmar grandes contratos de patrocinio. Algunos observadores de Nike temen que la expansin global masiva de Nke unido con su entrada en nuevos deportes y productos dar como resultado la prdida del enfoque tradicional y una sobreexposicin de la marca. Los observadores temen que el logo se convierta en algo pasado de moda. Para prevenir estos hechos Nike tendr que demostrar al mundo entero una imagen coherente de alta calidad e innovaci6n superior a sus rivales. Tendr que ganarse el respeto pas a pas y convertirse en parte de la cultura de cada nuevo producto y mercado.

Sus competidores podran esperar que Nike sea demasiado ambicioso, pero pocos lo creen as. Por el momento, la mayora solo pueden sentarse y maravillarse de las proezas del marketing de Nike. En el mercado del futbol, Puma, rival directo de Nike, ve las tcticas de ste como arriesgadas, pero no duda de que el soberbio marketing de Nike prevalecer. Su presidente afirma, rotundamente, que Nike controlar el mundo del futbol ". PREGUNTAS: 1. Qu significa para usted el trmino marketing? citar a empresas que lleven a cabo el enfoque marketing 2. En qu consisten para usted las habilidades de marketing de Nike? 3. Por qu necesita Nike estas habilidades para competir en el mercado? 4. Por qu invierte Nike cientos de millones de dlares en promocionar su marca y su logo? 5. Quines son los consumidores de la marca Nike? Cules son sus necesidades? 6. Comente como los principios y prcticas del marketing permitirn que Nike satisfaga dichas necesidades, teniendo en cuenta la amplia gama de productos y mercados en los que est la empresa. 7. Qu tendencias del entorno afectarn al xito de la empresa en la prxima dcada? Qu planes de marketing realizara para responder a esas tendencias?