Caso: Hagmoslo fcil... aunque sea difcilEl Crdit Mutuel Bank desarroll una idea de servicio innovadora para facilitar la vida desus cuentacorrentistas, lo que implic todo un cambio ad hoc en el diseo de suorganizacin.

Hagmoslo ms simple. sta era laidea que impuls al Crdit Mutuel Bankcuando decidi reemplazar suengorroso sistema de cuentascorrientes por un paquete deservicios adaptado a losrequerimientos especficos de gruposde clientes. Sin embargo, hacer lascosas ms fciles para los clientessignific un desafo de altacomplejidad que involucr a toda laorganizacin.

La idea de uno de los bancos msimportantes de Francia tuvo sugnesis en la implementacin del eurocomo moneda comn y los cambioscompetitivos asociados en el sectorbancario europeo. Como forma deresponder a estos cambios, CrditMutuel Bank decidi reemplazar susistema de servicios y cobros mltiplesen sus cuentas corrientes por unapropuesta nica.

El concepto detrs de esta nuevapropuesta consista en simplificar el

proceso de tarificacin ligado al servicio de cuentas corrientes. Con este cambio se consegua,por un lado, aumentar la transparencia a los ojos del cliente y, por otro, simplificar losprocedimientos operativos asociados desde el punto de vista de la empresa.

Manos a la obraPara facilitar el proceso de desarrollo e implementacin de este nuevo servicio, el bancodecidi llevar a cabo el proyecto slo en la divisin responsable de las operaciones en la reginde Anjou. Para ese entonces, la zona contaba con ms de 230.000 cuentacorrentistas ydepsitos por ms de 2.000 millones de euros.

En tanto, para optimizar el diseo del nuevo servicio y minimizar los problemas durante elproceso de implementacin, el equipo de desarrollo se reuni peridicamente con el personalde ventas, con el personal encargado de atencin a clientes y con algunos clientes actuales delbanco, a fin de considerar sus opiniones o comentarios en el diseo final del servicio.

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Asimismo, se estudi y analiz el comportamiento de uso de los distintos servicios bancariospor parte de los clientes. Gracias a ello, se lograron definir cuatro paquetes distintos orientadosa clientes con necesidades y requerimientos muy diversos. Estos paquetes fueron catalogadoscomo: Tranquilidad, Confort, Serenidad y Jvenes. Cada uno de ellos se diferenciababsicamente en cuanto a los tipos de servicios asociados; la cantidad de servicios que podanser utilizados por periodo y los montos de sobregiro permitidos.

La siguiente etapa consista en definir las caractersticas especficas de cada una de lasopciones de servicios y los precios asociados a cada una de ellas. En este proceso, eldepartamento de contabilidad fue el responsable de estimar los costos asociados a cadaoperacin, mientras que el departamento de marketing se encarg de investigar las polticas deprecios de la competencia y los niveles de precio considerados razonables por parte de lospotenciales clientes.

El factor crticoUna de las mayores preocupaciones del equipo de desarrollo del nuevo servicio estabarelacionada con la definicin del proceso de interaccin con los clientes. Para ello, se dise undiagrama de flujo en el cual se explicaba cada uno de los pasos a seguir para prestar elservicio. Adems, se inclua la forma especfica en que deban interactuar los clientes, elpersonal y la infraestructura, con especial nfasis en los sistemas de informacin necesariospara un correcto desempeo del proceso. Este nivel de detalle sirvi para que el departamentode informtica desarrollara en forma breve y precisa el sistema de apoyo para la gestin delservicio.

Otra preocupacin importante estaba asociada al rol del personal de ventas y el de atencin alcliente en el proceso de lanzamiento e implementacin del servicio. Como el nuevo serviciosignificaba un concepto completamente desconocido para los clientes, la labor del personal deventas inclua: reuniones con cada uno de los clientes; explicar los principios detrs del nuevoconcepto de servicio; convencer a los clientes de los beneficios asociados a cada una de lasopciones; ayudarlos a seleccionar aquella que se ajustara de mejor forma a sus requerimientosmediante una simulacin y, por ltimo, firmar el contrato.

Por su parte, la labor del personal de atencin al cliente comenzaba luego de que los clientescontrataran el servicio. De esta forma, deban ser capaces de ayudar y orientar a los clientes enel uso eficiente del servicio y de ayudarlos a solucionar cualquier problema que se presentara.

Con el fin de prevenir cualquier problema en este mbito, el equipo involucr a este personaldesde las primeras etapas del proceso de desarrollo del nuevo servicio. Ello, porque saba quecontar con un personal capacitado, comprometido y dispuesto, era un factor crtico para el xitocomercial del nuevo servicio.

Fue as como en primer lugar se incluy a un jefe de ventas en el equipo de desarrollo paraconocer desde el principio las opiniones de esta rea de la organizacin. Luego, sedesarrollaron simulaciones con funcionarios del proceso de ventas para refinar la forma en quela nueva propuesta debera ser presentada a los clientes. En tercer lugar, se involucr a lafuerza de ventas en el desarrollo del software de simulacin que se utilizara durante el procesode venta. En tanto, el personal de atencin al cliente se incluy en el proceso de desarrollo delsoftware para atender los requerimientos de los clientes.

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Finalmente, se implement un programa de capacitacin intensivo tanto para el personal deventas como para el de atencin al cliente. El objetivo era que ambos contaran con losconocimientos y competencias necesarias para desarrollar sus labores en forma eficiente.

Sumado a lo anterior, se decidi modificar la estructura organizacional de la divisin regional afin de ajustarse a los desafos que involucraba esta nueva perspectiva de servicio. Para ello, sepotenci la labor de la fuerza de ventas y se le dio mayor protagonismo mediante la redefinicinde sus puestos de trabajo. Adems, se relev al personal de ventas de las tareasadministrativas para que se concentraran slo en entrenar a los clientes en el uso del nuevoservicio. Por ltimo, se cre un departamento de ventas con un director especfico a cargo deeste nuevo servicio.

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