CASO GERBERAlumnos: Ramn Escobar / Bernardo Nishikawa / Humberto Velzquez Profesor: Vctor M. Valencia del Pozo Marketing 3 1.- Cmo la empresa debe enfrentar desde la perspectiva de la Marca el problema que tiene? Comenzaremos por definir el mercado: Se encuentran en un mercado de productos alimenticios y accesorios para bebes e infantes hasta los 3 aos. Los principales competidores del mercado son productos Nestl (85%) y Gerber Chile S.A. (15%) Gerber Chile: Caractersticas propias: Precio situado por debajo de la competencia (Nestl) Poca inversin en publicidad Canales de distribucin Importador Detallista Consumidor Final Importador Mayorista Detallista - Consumidor Final Sala de Ventas propia Ventas: 64% Supermercados / 6% Farmacias / 30% Tiendas tradicionales. Segmentacin de mercado: Mujeres de 20 a 59 aos de los sectores socioeconmicos ABC1 y C2 Competencia: Nestl en razn 6 a 1. Otras segmentaciones: Por ubicacin geogrfica. Por Educacin. Por estilo de vida.

ASPECTOS RELEVANTES ACTUALES: De entrada en el Caso en particular podramos decir que actualmente Gerber, es una subsidiaria de Nestl Inc., holding sueco bajo la cual se controla una amplia variedad de marcas y productos que cubren necesidades relacionadas con la nutricin, la salud y en general todo tipo de alimentos para todas las edades. En 2007, Nestl compro a Novartis la divisin de Productos Gerber por ms de 5 mil MDD, colocndose como lder en alimentos en Estados Unidos as como economas emergentes como China y Brasil. En Amrica de sur, particularmente en Chile, desde 2009 se incorpor en la produccin y comercializacin de productos Nestl la lnea de productos Gerber, siendo estos los principales competidores del mercado, unificados bajo un mismo control internacional. Sosteniendo que en un inicio Gerber Chile como distribuidora oficial de estos productos se une a Nestl internacional, ajeno a la situacin nacional. Dado lo anterior, desde el punto de posicionamiento de marca debera enfocarse en los siguientes cuestionamientos para definir la estrategia:

Cul es la percepcin que tiene el consumidor final sobre Gerber? A diferencia de su principal competidor, Nestl est posicionada como una marca multifactica y que por s sola representa una amplia gama de productos, en general se identifica una amplia satisfaccin de necesidades, especficamente en el rea de productos para bebe y artculos. La percepcin que existe, radica esencialmente en el hecho de que estos productos mantienen la marca Nestl inmersa en sus productos, es decir el posicionamiento de la marca en los consumidores se derivada de la amplia oferta que presenta. Gerber, por otro lado, en el mercado Chileno es una marca relativamente joven, con una segmentacin por edad, geografa, ingresos y estilos de vida. En general podramos definir que la marca tiene ciertos atributos, dados por la interaccin de los consumidores con ella misma, debido a la poca inversin en publicidad se deduce (como tambin lo muestra la informacin) que el marketing que ms le da beneficios a la marca es el de boca a boca, principalmente a travs de sus canales masivos de distribucin donde se concentran la mayor parte de los ingresos, es decir el reconocimiento de la marca por parte del consumidor se da a raz de la compra, del uso y del marketing que el mismo consumidor finaliza. De esto podemos decir que: El consumidor acepta que los productos Gerber son productos de menor precio que su principal competidor. (Calidad a buen precio) Los productos principalmente los alimentos, son elaborador bajo procesos naturales lo que les da una mejor consistencia, sabor y adicionales. (Calidad asociada a la satisfaccin de la propia necesidad) Al ser el marketing boca a boca el principal elemento, se deduce que la aceptacin del producto por las mujeres madres de familia es en funcin de que los infantes aceptan de forma intrnseca que el producto es rico y provechoso (buen sabor, buenos nutrientes, buena nutricion) La variedad de versiones del producto est en funcin de la zona geogrfica del pas en donde se encuentre (oferta de productos ligado a las costumbres y gustos locales) Para un cliente, adquirir un producto Gerber es ms sencillo en un supermercado que en tiendas convencionales dada su disponibilidad. (productos no a la disponibilidad de todos los posibles consumidores finales) El uso de estos productos ya sean alimentos o artculos de uso, se interpreta como un estilo moderno y de iniciativa hacia productos nuevos. (Productos con un valor de utilidad y percepcin social agregado). Dentro del mapa semitica Dnde se encuentra ubicado Gerber? Podemos distinguir a partir de las ideas de percepcin del consumidor final hacia los productos en mencin que la combinacin de atributos y percepciones de marca expresados anteriormente definen una posicin clara dentro del mapa de semitica hacia los valores Critico y Practico, es decir se considera que los productos tienen un beneficio adicional tangible demostrado en la aceptacion del

infante y en el propio marketing boca a boca, las compras por las mamas con hijos bebes realizan la compra porque aceptan que la marca genera un beneficio provechoso y saludable para sus hijos asociando valores de practicidad, racionalmente en el sentido de obtener por menor costo productos de amplia calidad, sin embargo se da por terminado la asociacin de una experiencia de valor agregado ligado como el estilo de vida, las sensaciones o sentimientos, la experiencia con el producto, etc., lo anterior es apreciable en el sentido de que la competencia como marca se asocia en general a productos que vienen ya con la idea de buenos productos, mejor nutricin, mejor calidad, mayor precio. Es esa la posicin correcta? Desde nuestra idea, creemos que una estrategia similar a la de su competencia en la forma de posicionar la marca seguido de poca inversin en publicidad y marketing es negativo de comienzo para la empresa, en este sentido, la posicin en el mapping semitico de valores no es la ms adecuada pues el valor agregado que est siendo percibido por los clientes al recomendarlo entre uno y otro, deja de lado lo que en si la propia marca debiera mostrar, es decir la segmentacin por educacin y estilo de vida que da por hecho que el uso de productos Gerber est asociado a una experiencia agradable y diferente no est siendo valorada por mas consumidores, puesto que la participacin de mercado sigue estancada y sin crecimiento. En este sentido creemos que los valores Prcticos asociados a la serie de atributos de la marca, deberan enfocarse en un sentido ldico que en uno crtico, esperando as que el cliente relacione sentimientos de satisfaccin, agrado, alegra, etc., ya que al final para una madre la entera conviccin de que un producto es bueno es por ejemplo la aceptacin del hijo (bebe o infante) que al probar el producto expresa la misma satisfaccin que la madre al elegir comprarlo. Mejorara una estrategia de marketing sobre posicionamiento de marca? Definitivamente una estrategia de marketing sobre una mejor apreciacin de los valores que a nuestro juicio definiran de mejor manera a los productos seria el reposicionamiento de la marca bajo nuevos valores que justifiquen la experiencia diferente del hecho de consumir productos Gerber principalmente en alimentos y de manera derivada los artculos de uso para el nio, un cambio de percepcin de marca mejorara relativamente el posicionamiento y por ende la participacin de mercado. Qu mensaje podra transmitir Gerber aprovechando las fortalezas de su segmentacin? Sabemos que bajo las condiciones de segmentacin dadas, el fuerte de sus ventas se encuentra dado por los clientes de nivel socioeconmico ABC1, C2 y en menor sentido el C3, en general este tipo de consumidores valora ms una sensacin de satisfaccin en el uso de productos, es decir, que fuera de elegir por un precio conveniente muchas de sus compras se dan en el sentido de buscar una experiencia diferente puesto que sus ingresos permiten esta comodidad, al ser un producto de primera necesidad (alimentacin) y en segundo lugar ser un producto destinado a hijos pequeos hace que una valoracin

sentimental de por medio mejore la idea y motive intrnsecamente a la compra desde una perspectiva emocional sobre lo racional. El mensaje clave que debiera transmitir Gerber para posicionar de mejor manera sus productos es que al consumirlos ests haciendo un bien para tus hijos, al mismo tiempo estas adquiriendo un producto de bajo costo, con nutrientes, calidad mayor y que adems esto le va a generar al infante una satisfaccin que por s sola es una motivacin de mayor peso, en el aspecto sentimental sobre la sensacin de saber que al nio le agrada este tipo de alimento.

Son efectivos sus canales de distribucin de acuerdo al objetivo? En general se podra pensar que los canales de distribucin estn siendo efectivos para llegar a una amplia gama de consumidores, sin embargo una consideracin de esfuerzos convencionales (es decir de administracin, ventas, planeacin, etc.) en el crecimiento de las ventas ya sea en Farmacias o bajo canales tradicionales serian de mayor utilidad para la empresa pues se incrementaran los canales de distribucin logrando que los productos adems de ser buenos, estn disponibles cerca de los consumidores en el tiempo que sean demandados. Qu tipo de medios de comunicacin, seran los ptimos para lograr que sean percibidos los atributos necesarios propuestos? - Publicidad mediante anuncios en la via publica o comercios tradicionales - Television - Internet Qu estrategia sugieren para enfrentar a su principal competidor?, Tomando en cuenta lo propuesto para la Marca.

a) Estrategia de flancos: Dados los canales de distribucin con los que cuenta la empresa ya sea via mayorista, minorista o puntos de venta propio, los focos rojos de la empresa se encuentran en potenciar la compra va Tiendas tradicionales o farmacias en donde su competidor tiene fuerte mercado sin embargo relativamente ms bajo en proporcin al porcentaje que le representa a la empresa estos canales de distribucin. Es decir con la combinacin de estrategias que se proponen se desarrollara de manera paralela la potenciacin en este tipo de segmentos de mercado en donde se encuentran los consumidores finales que son parte de la estrategia Gerber de segmentacin. b) Branding de medios: Utilizar medios de comunicacin que no son utilizados por la competencia o donde tiene menos inversin como los anuncios en espacios publicos (metro, transporte colectivo, anuncios espectaculares, etc.), televisin y medios de comunicacin va internet como parte del crecimiento que se da en el sentido de este tipo de publicidad online. Todo esto acompaado con un mayor presupuesto a publicidad visto como una inversin para potenciar las ventas.

c) Marketing directo: Al efectuar ventas desde sus propias oficinas, se entiende que hay una aceptacin del consumidor de experimentar directamente con la empresa bajo una compra directa en su propio canal de distribucin. Bajo esta idea el desarrollo de marketing directo ya sea en centros comerciales, en hospitales, en espacios pblicos, eventos o exposiciones, entre otros lugares, dara por hecho una relacin ms emocional del consumidor con la marca, esto entendible desde el punto de vista de que si con poca inversin en publicidad se tiene una participacin de mercado relativamente buena, mayores inversiones en marketing bajo lo combinacin de estrategias e ideas propuestas se potenciara el crecimiento de las ventas, as como mejorara la percepcin de la marca, y por ultimo con un marketing directo se asociara la Experiencia de compra y uso de productos Gerber en una relacin directa entre el consumidor y la marca. d) Experiencia Gerber: El acercamiento final se da bajo un mismo concepto, asociar el significado de la marca como una experiencia ms emocional que racional dado por hecho que al dar a tu hijo un producto de calidad, mejor precio y que por s solo tiene los atributos necesarios para ser nutritivo para el infante, se espera que este producto sea aceptado por el nio, generndole una satisfaccin que a la madre le har vincular la emocin de saber que est usando productos buenos, logrando una relacion entre el valor agregado generado en este sentido y la experiencia generada al consumir productos Gerber.