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CASO: EL CIMARRON S.A. 1

La yerba mate es una planta arbórea de la familia de las aquifoliáceas, y su

producción está localizada en Sudamérica en un área geográfica situada entre los 20 y

30 grados de latitud sur. El uso de este producto proviene de tiempos remotos. En

América, los Incas y Quichuas hacían empleo de ella como bebida estimulante y de

resistencia mucho antes de que llegaran los conquistadores. Paraguay fue el primer

productor mundial y principal abastecedor hasta el siglo pasado de Argentina, que era el

mayor importador. Fueron empresarios de estos países los que introdujeron el consumo

y luego la producción de yerba mate en el Sur de Brasil, país que se transformó en el

más importante exportador beneficiado en parte por la Guerra del Paraguay, que causó

la destrucción de los yerbatales paraguayos.

Hasta ese momento, la producción brasileña dependía básicamente de los

importadores argentinos.

El consumo de yerba mate se encuentra así muy difundido en los países del

Cono Sur en América Latina (Argentina, Sur de Brasil, Chile, Paraguay y Uruguay),

sobre todo en las zonas rurales.

No ocurre lo mismo con el resto del mundo. Existe un consumo creciente en los

países árabes, Italia y España, como consecuencia del hábito adquirido por inmigrantes

que llegaron a América del Sur y luego retornaron.

A raíz del desarrollo de nuevos cultivos más rentables (soja, etc.) en las zonas

aptas para la producción de yerba mate, se fue descuidando esta plantación. Esto trajo,

en consecuencia, una reducción en la oferta originando una elevación de su valor —que

se acentuó últimamente, induciendo a plantear en el Sur de Brasil un boicot a su

consumo— incrementado también por las diferentes subas de precios del café, que

incidió en el crecimiento de la demanda de yerba mate por ser artículo sustituto.

Evidentemente, este cuadro permite prever buenas perspectivas para los

yerbatales, y ante la excelente rentabilidad que se está obteniendo muchos agricultores

han comenzado a reactivar sus plantaciones.

Las formas de consumir son variadas, siendo las principales las siguientes:

— Infusión (de igual manera que té, café y otras infusiones).

— Mate (también llamado tereré y cimarrón). Consiste en un recipiente, con

boca pequeña, conteniendo yerba, en el cual se introduce una bombilla para

aspirar la infusión. Puede prepararse con agua helada o caliente, con azúcar o

sin ella. Generalmente en el campo se prefiere más amargo que en las

ciudades, influenciado en parte por los diferentes períodos de escasez de

azúcar y el costo de la misma.

El mate es el fruto de un árbol que se seca y luego se corta en su parte superior,

quedando así un recipiente donde, luego de ―curado‖ se deposita la yerba mate. La

costumbre de ―tomar mate‖ está ligada a las facetas más tradicionales de la vida cultural

del Cono Sur de América Latina. Al punto que generalmente el típico gaucho es

retratado con un mate en la mano. Generalmente se toma mate en rueda de amigos, vecinos o familiares a diferentes horas del día. El tomar mate es, así, un hábito que

permite el acercamiento y la socialización.

1 COLAIÁCOVO, ASSEFH, GUADAGNA; “Proyectos de Exportación y Estrategias de Marketing

Internacional” – Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

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Los funcionarios de El Cimarrón S.A., una de las principales empresas

elaboradoras de yerba mate en Paraguay, vienen analizando con mucha atención el

proceso económico de dicho artículo.

La historia de El Cimarrón S.A., está asociada a este producto, habiendo

comenzado en 1950 con una planta de secado y elaboración. Originalmente

comercializaban la yerba en bolsas de 20 kilos.

Posteriormente se fueron mejorando y ampliando las instalaciones y los métodos

de comercialización. Pero fue recién en 1987 cuando se produce un gran cambio en la

filosofía de la empresa, debido a las nuevas ideas introducidas por don Alfonso López,

quien asumió ese año la presidencia del Directorio como consecuencia de haber

adquirido el 55 % del paquete accionario.

A partir de allí El Cimarrón S.A. comenzó a elaborar dos tipos de yerba y a

emplear diferentes clases de envases.

Así se ofrecía la que se consumía en infusión y la que se usaba en el tradicional

mate, tereré o cimarrón.

También se produce y empaqueta la yerba con distinto contenido de ―palos‖

(ramas pequeñas).

Se comercializaba el producto con dos marcas: Belgrano y Yerbita.

Los paquetes eran de tres tamaños: cuarto, medio y un kilo. Además se empezó

a vender yerba en saquitos de 2 gramos que eliminaba el colado en la preparación de la

infusión.

Se abastecía de materia prima comprando la producción a los agricultores en

planta.

La producción de yerba mate de El Cimarrón S.A., en 1989 había sido de 500

tn., comercializándose el 98 % en el mercado interno y lo restante (10 tn.) se había

exportado a Medio Oriente, en bolsas de 20 kg. Estas exportaciones se habían iniciado

en 1988.

Don Alfonso López había sido en buena medida el gestor de estos logros. Como

buen empresario que era no pretendía que El Cimarrón se mantuviera en la posición

que había alcanzado, sino que por el contrario buscaba continuamente nuevos

horizontes.

En ese sentido, convocó a los directores a una reunión cuyo único objetivo era

intercambiar opiniones sobre posibles emprendimientos a cargo de la empresa.

De esta reunión surgieron tres ideas que si bien aparentemente no eran

excluyentes, razones económicas impedían que se concretaran todas en el mismo

momento, debiendo optarse por algunas de ellas, dejando las otras para cuando las

circunstancias lo permitieran.

La primera, expresada por el Ing. Solano Gauna, planteaba la conveniencia de

orientar los esfuerzos a las exportaciones de yerba mate.

Para ello se debían abrir nuevos mercados en el exterior y competir en forma

más agresiva con los exportadores argentinos y brasileños en Medio Oriente a través de

mecanismos de precio y calidad.

El Dr. Vicente Florentin fue el principal opositor a esta inquietud. Su

argumento se basaba en que no se disponía de suficiente oferta exportable.

Paraguay había sufrido casi la destrucción total de sus yerbatales durante la

guerra de la Triple Alianza. Si bien se había logrado recuperar con el tiempo parte de

ellos, aún no se disponía de significativos excedentes exportables por causa, también,

del alto consumo nacional y por la presencia de otros cultivos más rentables.

Por otro lado, afirmaba el Dr. Florentin, es bastante difícil competir con los

productores brasileños, quienes tienen gran experiencia y gozan de estímulos especiales

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para exportación. Además se tendrá que competir con los sustitutos como el café y el té.

Sin embargo, el Ing. Gauna se mantuvo en su posición con algunas

modificaciones, sosteniendo que los mercados internacionales ofrecen permanentemente

buenas oportunidades. Siendo la yerba mate un producto poco conocido en los países

desarrollados se podría iniciar una campaña publicitaria para incrementar su consumo,

con lo cual se aumentaría el comercio eludiendo la competencia con Brasil y Argentina.

Esta promoción debía tener características similares a la realizada por Colombia

con el café. O sea con una proyección de largo plazo, lo que permitiría intensificar las

plantaciones, pudiendo alcanzar una razonable capacidad física de exportación. Para

ello se precisaba el acuerdo de las otras empresas paraguayas e inclusive, si fuera

posible, la participación de las más importantes firmas brasileñas y argentinas del

sector, las que se localizaban en zonas fronterizas a Paraguay, facilitando la

comunicación.

El esquema publicitario se basaría en las bondades de la yerba para la salud

(efectos diuréticos), así como para la sed. También se enfatizarían las propiedades

benéficas de la tierra.

Se aprovecharían los recientes éxitos deportivos de Paraguay en tenis y fútbol en

esta campaña. Decía el Ing. Gauna ―si logramos que en EE.UU. y Europa se habitúen a

tomar mate en cada hogar, vamos a transformar la yerba en un artículo de lujo, y

obtendríamos precios fabulosos‖.

La segunda idea estuvo a cargo del Sr. Adolfo Silva, quien se oponía a

cualquier esquema de negocios internacionales que implicara destinar cuantiosos

recursos, por el temor a los riesgos imprevistos que ellos involucraban dado el poco

conocimiento que se tenía de los diferentes medios ambientes exteriores.

Prefería que la empresa se expandiera horizontalmente abarcando otros

productos como café, té, especies, otras infusiones, etc. De esta manera se aprovechan

más intensamente los canales de distribución, ya que los mayoristas y distribuidores

serían los mismos que para la yerba mate.

El Cimarrón debía adquirir en todos los casos posibles solamente la materia

prima, tomando en cuenta la elaboración, envasado y comercialización. Cuando las

condiciones no permitieran este proceso solamente se debían preservar las marcas de la

empresa, para lo cual se debían comprar los productos sin etiquetas.

Paralelamente, el esquema del Sr. Silva incursionaba en los canales, tratando de

que se presionara más sobre ellos, dado que se dispondrían de más artículos para

proveer, reduciendo las utilidades de los intermediarios en pro de un aumento en el

consumo vía precios más bajos.

El Ing. Gauna no concordaba con esta idea, fundamentalmente porque sostenía

que el mercado interno estaba saturado y los futuros incrementos en las ventas iban a

depender del crecimiento vegetativo. Además razonaba a la inversa que el Sr. Silva,

pues salir al exterior implicaba a su entender reducir riesgos, ya que se dejaría de

depender solamente del mercado nacional.

La tercera propuesta fue formulada por el Sr. Víctor Romano y consistía básicamente

en una mayor integración vertical en la faz productiva. Para ello debían realizarse

inversiones en tierras aptas para la siembra de la yerba mate.

De esta manera se terminaba con la dependencia del abastecimiento de materia prima y

con los inconvenientes que acarreaba el mismo debido a la excesiva atomización de la

oferta, lo que traía aparejado marcadas diferencias de calidad originadas por los

distintos tratamientos y cuidados brindados a las plantaciones.

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Con esta idea El Cimarrón se dedicaría además de la elaboración y envasado de

la yerba mate para consumo final, al cultivo de estos productos, cuya cosecha sería

destinada al aprovisionamiento de sus plantas de secado y procesamiento.

El Sr. Silva no compartía este criterio, pues sostenía que ello implicaría atarse

demasiado a ese producto, con el agravante de que se tendría que estar sujeto a los

factores climáticos y a ciclos de precios; mientras que con las compras de materias

primas a terceros se conservaba siempre un margen de utilidad, aun cuando el valor de

dichos productos estuviera en un nivel inferior.

Don Alfonso López agradeció las inquietudes manifestadas por los directores y

luego de mucho análisis y meditación se decidió por una solución en dos etapas: durante

la primera se haría un intento de desarrollo del producto en los países desarrollados y

luego se trataría de entrar en el mercado de ―infusiones en general‖, diversificando así la

línea de productos.

Decidió utilizar como mercado test EE.UU., donde los primeros sondeos

indicaron, que el consumidor americano está habituado a beber café muy diluido y en

grandes cantidades, por lo cual había posibilidades también de tomar ―mate cocido‖.

Consciente del esfuerzo necesario para introducir ese producto, contactó a la Asociación

de Yerbatales del Paraguay, proponiéndole una acción institucional conjunta en el

mercado de EE.UU. La idea fue luego aceptada, formándose un fondo común para la

promoción externa de la yerba mate.

Se contrataron los servicios de la empresa ―Publicit S.R.L.‖ para preparar y ejecutar la

campaña.

PREGUNTAS

1. ¿Qué opina Ud. de las ideas presentadas por los diferentes directivos de El Cimarrón

S.A.?

2. ¿Concuerda con la decisión del Dr. López? ¿Por qué?

3. Proponga una estrategia integral de marketing para desarrollar el mercado de EE.UU.