Caso de Estudio de la Ford Motor Company
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Caso de Estudio de Ford Motor Company
Profesor: Agustín Villanueva
Billy Colonia
MBA Gerencial 63
Miércoles, 13 de febrero del 2013
Tabla de Contenido
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Empresa. Giro del negocio. Principales característicasEmpresa. Principales líneas de productos o serviciosEmpresa. Fundamentos. Perfil. Estrategia. OperacionesEmpresa. Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y AmenazasEmpresa. FODA en acciónPropiedad y Gestión. Principales accionistas (Comunes / Inversión)Propiedad y Gestión. Miembros del DirectorioPropiedad y Gestión. Principales ejecutivosSector - Industria. Tipo de MercadoSector - Industria. Relevancia de la empresa y del sector a nivel nacionalSector - Industria. Principales competidoresSector - Industria. Temas relevantes del sectorEstados Financieros de la EmpresaActualidadLos costos unitarios o el costo total de la empresaPolítica de Precios
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1 Empresa. Giro del negocio. Principales características
Ford fue pionera en la industria automotriz, con sus modelos T
La Ford Motor Company, más conocida simplemente como Ford, es una empresa
multinacional estadounidense fabricante de automóviles con base en Dearborn
(Míchigan, Estados Unidos). Fue fundada en el 16 de junio de 1903 por Henry Ford en
Detroit (Míchigan). Según la revista Fortune, DaimlerChrysler y Toyota Motor
superaron a Ford, situándose respectivamente como el segundo y tercer grupo de
fabricantes de automóviles mundial con más ingresos en 2004. Durante muchos años,
Ford había sido el número dos global por detrás de General Motors. Ford continúa
siendo uno de las 500 más grandes corporaciones por ingresos.
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2 Empresa. Principales líneas de productos o servicios
Ford también ofrece servicios electrónicos
Los negocios de la automotriz no solo se concentran en la venta de vehículos sino
también se han extendido con éxito a otras áreas como servicios financieros, repuestos
automotores y electrónica.
Los productos que ofrecen son: automóviles y repuestos. En cuanto a servicios: alquiler
de vehículos, financiamiento de vehículos y electrónica
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3 Empresa. Fundamentos. Perfil. Estrategia. Operaciones
Mucho antes de la llegada de la crisis estadounidense Ford se renovó a fondo hasta el
punto de no necesitar fondos del estado americano para superar la crisis. El milagro se
llama One Ford.
Presentación de la Estrategia One Ford
El objetivo es centrar los esfuerzos en su propia marca, Ford, con un proyecto global
llamado One Ford que consiste en diseñar modelos que gusten a los clientes de todo el
mundo, tanto en Estados Unidos y Europa como en China, India o Latinoamérica,
países cuyos clientes quieren la última tecnología.
El primer One Ford es el Fiesta, que nace en Europa pero que se empieza a exportar
con éxito a Estados Unidos e inicia su producción en México, India y China. Pero el
peldaño principal es el nuevo Focus. Chasis, motores, elemento técnicos y muchas más
piezas serán compartidas por el Ford Focus, el Ford C-Max y el futuro Ford Kuga.
El objetivo es realizar varios tipos de vehículos con iguales componentes que pueda mejorar la economía a escala, reducir los costes, vender a precios más competitivos y ser más rentables, con una ampliación de la gama de modelos en todo el mundo. La estrategia permitió tal ahorro que al llegar crisis del 2008 se tuvo suficientes fondos para compensar sus pérdidas, mientras General Motors y Chrysler caían en bancarrota.
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4 Empresa. Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y Amenazas
Fortalezas
● Rendimiento financiero robusto
● Excelentes servicios financieros
● Procesos de operación eficaces (Logística, Recursos Humanos, Desarrollo e Investigación)
● Marca reconocida
● Producción de vehículos híbridos
● Instalaciones de manufactura en más de 30 países
● Amplia gama de productos para todo tipo de clientes
Debilidades
● Sobrecapacidad
● Estrategia de deudas a largo plazo
● Enormes Pensiones y otras obligaciones no financiadas
● Reducción de activos y otros intangibles
● Despido de empleados
Oportunidades
● Crecimiento de otros mercados (BRIC)
● Requerimiento de Nuevos tipos de vehículos
● Reestructuración de toda la industria automotriz
Amenazas
● Regulación del gobierno
● Recesión económica de largo aliento
● Disminución de demanda de vehículos debido al aumento de los precios de los combustibles
● Competidores más fuertes por adquisiciones y fusiones
● Proveedores tienen más poder
5 Empresa. FODA en acción
Uso de las fortalezas para aprovechar las oportunidades
● Desarrollar nuevos tipos de vehículos (automóviles familiares y electrónicos)
● Desarrollar nuevos mercados en Asia y África
● Inversión en marketing para mercados emergentes
Uso de fortalezas para evitar las amenazas
● Continuar con el control de costos con el objetivo de reducir el precio de los automóviles (con autos populares)
● Conservar la relación con buenos clientes
● Establecer alianzas con otras automotrices
Superar las debilidades para tomar ventaja de las oportunidades
● Cambiar para producir automóviles pequeños y familiares
● Financiamiento de salarios y pensiones alternativamente
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6 Propiedad y Gestión. Principales accionistas (Comunes / Inversión)
Reunión anual de accionistas. Mayo del 2010
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7 Propiedad y Gestión. Miembros del Directorio
Stephen G. Butler Edad: 64 — Director desde: 2004Ocupación Principal: Ex Presidente y Consejero Delegado, KPMG, LLP
Kimberly A. Casiano Edad: 54 — Director desde: 2003Ocupación Principal: Presidente, Kimberly Casiano & Associates, San Juan, Puerto Rico
Anthony F. Earley, Jr. Edad: 62 — Director desde: 2009Ocupación Principal: Presidente, Consejero Delegado de PG&E Corp., San Francisco, California
Edsel B. Ford II Edad: 63 — Director desde: 1988Ocupación Principal: Director y consultor, Ford Motor Company
Edsel B. Ford II Edad: 54 — Director desde: 1988Ocupación Principal: Presidente Ejecutivo y Presidente de la Junta de Directores, Ford Motor Company
Richard A. Gephardt Edad: 71 — Director desde: 2009Ocupación Principal: Presidente y Consejero Delegado de Gephardt Group, Atlanta, Georgia
James H. Hance, Jr. Edad: 67 — Director desde: 2010Ocupación Principal: Consejero Senior del Carlyle Group, New York
William W. Helman IV Edad: 53 — Director desde: September 2011Ocupación Principal: Socio General de Greylock Partners, Cambridge, Massachusetts
William W. Helman IV Edad: 75 — Director desde: 1987Ocupación Principal: Ex Presidente y Consejero Delegado del Hallmark Cards, Inc., Kansas City, Missouri
Jon M. Huntsman, Jr. Edad: 51 — Director desde: February, 2012Ocupación Principal: Presidente del Huntsman Cancer Foundation, Salt Lake City, Utah
Richard A. Manoogian Edad: 75 — Director desde: 2001Ocupación Principal: Presidente de la Junta, Masco Corporation, Taylor, Michigan
Ellen R. Marram Edad: 64 — Director desde: 1988Ocupación Principal: Presidente del Barnegat Group, LLC
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Alan Mulally Edad: 66 — Director desde: 2006Ocupación Principal: Presidente y Consejero Delegado de Ford Motor Company
Homer A. Neal Edad: 69 — Director desde: 1997Ocupación Principal: Director del proyecto ATLAS Profesor de Física, Presidente interino Emérito y Vice Presidente Emérito de Investigación de la Universidad de Michigan, Ann Arbor, Michigan
Gerald L. Shaheen Edad: 67 — Director desde: 2007Ocupación Principal: Ex Presidente del grupo, Caterpillar, Inc., Peoria, Illinois
John L. Thornton Edad: 58 — Director desde: 1996Ocupación Principal: Profesor y Director del Global Leadership Program, Tsinghua University, Beijing, China
William Clay Ford, Director Emeritus
William Clay Ford retirado de la Junta de directores tras 57 años de servicio
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8 Propiedad y Gestión. Principales ejecutivos
a Alan Mulally. Presidente y CEO
Alan Mulally fue contratado por Ford Motor para poner las cosas en su sitio e impedir la
suerte de sus rivales de General Motors y Chrysler, quienes se declararon en
bancarrota. Reestructuró con éxito la compañía sin necesidad de pedir auxilio al
gobierno de los Estados Unidos y ahora el consejo de administración del segundo
fabricante estadounidense de automóviles premia a su presidente con un pago de 58,3
millones de dólares en acciones.
b William Ford Jr. Presidente Ejecutivo
William Clay "Bill" Ford, Jr. es un empresario estadounidense bisnieto de Henry Ford. Se desempeña como presidente ejecutivo de Ford Motor Company. William Ford también sirvió como presidente y CEO hasta que entregó la posta al ex ejecutivo de Boeing, Alan Mulally, en septiembre de 2006.
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9 Sector - Industria. Tipo de Mercado
Publicidad de Ford
La industria del automóvil es un buen ejemplo de un mercado del tipo oligopolístico que
ofrece una gama de productos muy amplia y diferenciada.
Hay varios competidores en este mercado, pero los dominantes son General Motors,
Honda, Chrysler, Toyota, Volkswagen y Ford. Las barreras de entrada para evitar que
otros participantes y los precios se debe principalmente por la competencia y el
entendimiento mutuo entre los principales fabricantes. Se utilizan muchos recursos para
competir a base de marketing y publicidad.
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10 Sector - Industria. Relevancia de la empresa y del sector a nivel nacional
Ford Motor Company es una multinacional estadounidense, cuarta automotriz con más
ventas del mundo. Si sabe lo que es un Jeep, un Mustang, o ha viajado en un vehículo
de gas natural, entonces sabe de Ford. Desde 1903, cuando fue fundada por Henry
Ford, la historia de este gigante de la industria automotriz ha estado plagada de logros.
A continuación se mostrará un breve resumen de los grandes hitos de la Ford Company
en el mercado automotriz:
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11 Sector - Industria. Principales competidores
En el mercado estadounidense los dos grandes competidores históricos de Ford han
sido General Motors y Chrysler
Competidores locales de Ford
En el mercado mundial, los competidores de Ford son General Motors, Toyota, Nissan,
Volkswagen, Honda y Hyundai
Competidores globales de Ford
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12 Sector - Industria. Temas relevantes del sector
El precio de la gasolina es un factor a tomar en cuenta en la compra de un automóvil
Estos son los factores que han empezado a cobrar importancia en el competitivo
mercado automotriz mundial.
○ Mundialmente, el nivel de consumo de combustible es el primer factor de
decisión para comprar un automóvil
○ Los vehículos híbridos encabezarán el mercado y atraerán la mayor parte de las
inversiones
○ China liderará tanto en ventas como en exportaciones de vehículos para 2025
El 76% de los directivos de la industria automotriz a nivel mundial ha indicado que la
eficiencia en el consumo del combustible es aún el factor más importante para las
decisiones de compra de los consumidores, seguido por los aspectos amigables con el
medio ambiente (65%); además dos tercios no esperan que los vehículos eléctricos
excedan 15% de las ventas globales anuales dentro de los próximos 15 años.
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13 Estados Financieros de la Empresa
A continuación se detallan el Balance General, el Estado de Pérdidas y Ganancias y los
ratios financieros de la Ford Motor Company de los años 2010 y 2011
a Balance General
Balance General de Ford 2010 y 2011
b Estado de Ganancias y Pérdidas
Estado de Ganancias y Pérdidas de Ford periodos 2010 y 2011
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c Ratios Financieros
Ratios financieros de Ford en periodos 2010 y 2011
● Razón de la deuda. Mide la intensidad de toda la deuda de la empresa con relación a
sus fondos. La empresa se desarrolla mayormente con capital ajeno, lo que muestra un
alto grado de dependencia financiera con acreedores externos. Sus activos totales han
sido financiados externamente en un 92% como promedio del periodo 2011.
● Razón de Propiedad. Refleja la proporción que los accionistas han aportado para la
compra del total de los activos. En el 2010 su aporte fue nulo.
● Margen de utilidad. En 2011, por cada unidad monetaria de venta, se generan 0.15
unidades monetarias de utilidad, se mejoró notablemente el desempeño del año
anterior.
● Rendimiento sobre el Patrimonio. Mide el desempeño de los accionistas, en relación
a la utilidad obtenida en un período. El 2011 fue un año con utilidades para ellos.
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14 Actualidad
Se enumeran a continuación las acciones que en la actualidad están formando parte de
la estrategia de negocio de Ford:
Presentación de automóviles eléctricos
Estrategia de uso de materiales sostenibles
○ Ford está haciendo más vehículos híbridos a través del aumento del uso de
materiales renovables y reciclables
○ Ford está desarrollando compuestos de fibra natural como un potencial sustituto
para las fibras de vidrio tradicionalmente utilizadas en las partes plásticas del
automóvil para hacerlos más fuertes mientras se reduce el peso del vehículo
○ Ford ha desarrollado una estrategia muy fuerte de "sostenibilidad"
○ Ford está empezando a utilizar energía solar como fuente de energía para sus
plantas de manufacturación
○ Estrategia de electrificación global
○ Ford tiene una estrategia de nuevos diseños clave
○ Ford tiene una estrategia de marketing muy fuerte puesto que ellos
comercializan sus vehículos de forma diferenciada
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15 Los costos unitarios o el costo total de la empresa
La industria automotriz hace uso de un enorme número de materiales para construir sus
automóviles, entre los que se encuentran el hierro, aluminio, plástico, vidrio, caucho,
productos derivados del petróleo, cobre, acero y otros.
La carrocería de los automóviles usan acero
Habría que entender la preocupación de los costos de los commodities examinando
este diagrama que muestra el Comportamiento de los Precios de las materias primas
utilizadas por la industria automotriz:
Comportamiento de precios de materias primas utilizables en fabricación de automóviles
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Existen materiales como el aluminio, el titanio y la fibra de carbono que son fuertes y
livianos, pero con un costo inherentemente alto que está excluyendo y limitando su uso
en vehículos convencionales. Por ello se está buscando nuevas alternativas que
abaraten los actuales costos de producción. Se presenta a continuación una proyección
de los materiales a utilizar en la fabricación de vehículos para el año 2017.
Composición de materiales que componen un automóvil basado en volúmenes. AHSS: Acero avanzado de alta fortaleza, PP: Polipropileno, PA: Poliamida, PU:poliuretano
El objetivo de los fabricantes de automóviles en todo el mundo, como Ford, es el de
crear un método más rentable de producir fibra de carbono, como el material que hace
que sea casi ideal su uso en automóviles.
Con el objetivo de reducir costos en el mediano plazo, Ford se ha asociado con la
Universidad de Aachen, Henkel, Evonik, IKV (Instituto de Procesamiento de Plásticos),
bajo un proyecto global llamado Hightech que tratará de desarrollar nuevas formas de
hacer fibra de carbono para integrarlos a sus procesos de producción.
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16 Política de Precios
Publicidad del Ford Fiesta
La más reciente estrategia de precios para los vehículos de pasajeros de Ford se ha
ajustado para fortalecer el atractivo de la marca para sus clientes. Ford ha reducido los
precios oficiales recomendados para sus vehículos pequeños tras una acción similar en
los automóviles grandes. Nigel Sharp, director general de Ford de Gran Bretaña,
declaró: "la política de precios de Ford, se inició a principios de 2010 logrando
permanecer en el tiempo. Esto confirmará a nuestros clientes que Ford ofrece el mejor
valor, que van a obtener de alta calidad y técnicamente avanzada. características, así
como un precio competitivo"
El objetivo de una política de líneas de precios es dirigir los precios a un grupo objetivo
de consumidores. Para lograr este objetivo se debe identificar la zona apropiada de
precios para cada grupo de consumidores meta. Esta estrategia la está utilizando Ford
para ofrecer a sus clientes la línea de autos compactos de precios económicos, como el
Ikon,el Fiesta y el Ka.
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