UNIVERSIDAD DE LOS HEMISFERIOS

Deber de Dirección Comercial

Gabriel Morán G. 7 de Diciembre de 2013

Caso

Caso ACT II

Gabriel Morán Gortaire

Diciembre de 2013

1. Después de investigar la cartera de productos con la que cuenta ACT II.

Defina ¿Cuál es la estrategia de marca que predomina en los canales de

distribución en México y cuáles son las ventajas y riesgos que representa

para una marca global, como ésta, tener presencia en tiendas y farmacias

de esquina para acercar el producto a los hogares mexicanos que hoy no

tienen horno de microondas?

La estrategia de marca que predomina en los canales de distribución en México es distribuir los productos de mayor interés en ene sector: las “palomitas” (“canguil”, en modismo ecuatoriano) de jalapeño, promocionándolas sobretodo en sitios como Wal-Mart en los mostradores, tocando un sentido importantísimo en los mexicanos: orgullo nacional. Para ellos está identificado claramente el jalapeño con la identidad nacional. A esto se suma

el consumo de palomitas con extra mantequilla, eso está evidenciado en la promoción que aparece en las estanterías de Wal-Mart en México.

Las ventajas que representa tener presencia en tiendas y farmacias de esquina para acercar el producto a los hogares mexicanos que hoy no tienen horno de microondas es que para los posibles futuros consumidores se vuelve aspiracional tener un horno de microondas y poder comprar Act II, seguro a penas tengan un microondas, una de las primeras compras que harán de forma inmediata es palomitas de Act II. Los riesgos que pueden surgir es que los consumidores no sepan de qué se trata el producto y de

repente la promoción resulte inútil, pero muy probablemente es más beneficioso que perjudicial, -en mi opinión personal-.

2. Realice un análisis de situación que aborde el ambiente de negocios en el que Golden Valley se encuentra hoy en México y el resto de Latinoamérica, y contraste los resultados con las oportunidades de crecimiento que puede tener en mercados jóvenes como Europa oriental y algunos países asiáticos

Tanto en México como en el resto de Latinoamérica la marca Act II de Golden Valley es la líder en palomitas de maíz tanto para casa como para complejos de cine, así lo evidencian: un artículo de la misma página de Act II (http://www.actii.com/facts/) y un análisis en un sitio web de comercio (http://comercioaldetalle.mx/secciones.php?rubro=11) . “No solo es líder en el mercado sino que la marca es “top of mind” cuando se habla de palomitas de maíz, y su mercado va en crecimiento constante”

De todos modos me atrevería a decir que es complicado hablar de oportunidades de crecimiento en mercados tan ajenos como Europa Oriental y Asia, donde la cultura es sumamente distinta. Si bien el mercado cinematográfico y la televisión es constantemente demandada en ese sector del mundo –según lo evidencian dos estudios investigados de ite.educacion (http://www.ite.educacion.es/formacion/materiales/24/cd/m5_1/el_cine_de_europa_oriental_tras_la_desestalinizacin.html) y de campus virtual (http://campusvirtual.cv.uma.es/cav/A.pdf)- sin embargo, estas son culturas que no siempre suelen aceptar los consumos al estilo norteamericano, del mismo modo que sí lo adoptamos los latinoamericanos. ¿que si existe mercado? Evidentemente parecería que sí, pero sería necesario un análisis más profundo por temas culturales.

3. Ahora que los canales de distribución en tiendas de autoservicio representan el eslabón más fuerte de la comercialización de ACT II, ¿qué producto nuevo, precio o estrategia de promoción podría usar Golden Valley para potenciar sus ventas en ese canal?

No creería yo que en un producto nuevo esté la respuesta, sí en una estrategia de promoción. Para potenciar sus ventas en este canal, ACT II, algo muy interesante que podría hacer es acordar con las tiendas de autoservicio una promoción en la que junto a las películas venga un paquete de “palomitas” por un precio menor al que normalmente se paga por ellas, o por una cantidad determinada de películas, un “bucket” de ACT II, sería muy interesante para potenciar las ventas y mantener siempre en la mente de los consumidores, aprovechando que es este el medio que representa el eslabón más fuerte de la comercialización de ACT II.

4. ¿Qué tipo de investigación de mercado aplicaría usted para estudiar los hábitos y costumbres de compra y de consumo de los futuros clientes en un país donde hay poca o nula penetración de mercado de palomitas para microondas?

Sería necesaria una investigación exploratoria. Seguramente sería una oportunidad de descubrir qué costumbre de compra podrían tener los posibles futuros consumidores.

Serían importantes preguntas como la frecuencia en la que ven películas en casa, o que se reúnen y por algún motivo consumen palomitas de maíz. También podría haber una interesante respuesta en buscar qué producto sustitutivo en caso de no tener microondas en el hogar, se podría ofrecer. De pronto se podría desarrollar algún producto para la hornilla, siempre cuidando que no se sacrifique el posicionamiento de la marca, por ello sería necesaria una investigación exploratoria tanto en clientes existentes como en potenciales clientes. Otra posible respuesta es que la única forma es seguir posicionando la marca en potenciales futuros clientes hasta que tengan un horno microondas en su casa próximamente.

5. ¿Es posible penetrar y crecer rápido en un mercado donde parte de los consumidores potenciales no tienen horno de microondas en casa?

Sí. Es posible porque el mercado Mexicano es un mercado en crecimiento, así lo evidencia este artículo: (http://www.frecuencialaboral.com/multimedia/ReporteEMPLEOYSALARIOUNAM.pdf) el poder adquisitivo de los mexicanos aumenta cada vez y no sería necesario para ACT II esperar a que todos los hogares mexicanos tengan horno para poder vender palomitas de maíz en ese segmento determinado. Si tan solo siguen posicionándose de la forma correcta hacia ese mercado, como lo decía en la pregunta número 1, lograr que en el momento en que un nuevo adquisidor de un horno microondas haga su próxima compra, piense que ya puede comprar ACT II.