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CASO: COLOMBO S.A.1(Trading Companies)

INTRODUCCION

Las compaas de comercio exterior son empresas que se dedican bsicamente ala realizacin de negocios internacionales mediante la exportacin e importacin debienes y servicios, colocacin de licencias, inversiones en el exterior con 100% decapital propio o joint ventures. Actan como intermediarios en el circuito comercial ygeneralmente no efectan la funcin de produccin.

El desarrollo de estas empresas obedece en parte a la imposibilidad de muchosproductores de atender grandes pedidos internacionales, tanto por su capacidad fsicacomo financiera. Adems se requiere el mantenimiento de una importante red decomercializacin n el exterior y una competente infraestructura administrativa quepermita resolver con eficiencia los problemas derivados del transporte, almacenamiento,seguro, procedimientos exportacin e importacin, etc. Recursos que la mayora de las

empresas productoras no disponen.Las trading companies vinieron a resolver estas dificultades logrando, por la

especialidad de sus tareas, un mejor aprovechamiento de los incentivos y lasoportunidades comerciales, y una mayor facilidad para superar las trabas y restriccionesque los mercados imponen.

Se pueden distinguir diferentes clases de compaas de comercio exterior deacuerdo en las caractersticas que presentan. As, es posible observar grandes compaasque realizan cualquier tipo de negocios internacionales, para lo cual cuentan con unaenorme red mundial le comercializacin, cuantiosos recursos econmicos y financierosy personal altamente capacitado. Las trading companies japonesas son ejemplos de estemodelo, y son las ms importantes:

Mitsui Co. y Mitsubishi Corp. La participacin de estas empresas en laeconoma de Japn gira alrededor del 30% en el producto bruto nacional, 60% en elcomercio interno, 20 % en el comercio externo y el 10 % en el comercio entre tercerospases.

Generalmente estn vinculadas a bancos, compaas de seguros, transporte,industrias, etctera.

Siguen en tamao las compaas especializadas independientes que operan condeterminadas lneas de productos. Evidentemente estas empresas, para no limitar sucrecimiento, diversificar sus riesgos y mantener cierta independencia econmica, debenactuar con gran eficiencia.

Por ltimo, se observan las compaas que dependen de algn grupo empresario.Su campo de operaciones est reducido a las negociaciones que involucren a lasempresas que las sostienen y a los servicios relacionados con el rea de marketing.

Las ventajas que presentan las compaas de comercio exterior surgen de lacapacidad que adquieren en el desempeo de las funciones de comercializacin, y de laseconomas de escala que generan como consecuencia de operar con una oferta msagregada que la del empresario individual.

En este sentido pueden reducir los costos fijos unitarios en todo lo relacionadocon los aspectos logsticos de distribucin.

1 COLAICOVO, ASSEFH, GUADAGNA; Proyectos deExportacin y Estrategias de MarketingInternacionalTextos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

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Por otro lado, en la medida que su crecimiento lo permite, actan como agentesfinancieros en operaciones de exportacin y realizan inversiones internacionales.

LA EXPERIENCIA DE COLOMBO S.A.

Las trading companies pueden cumplir un rol significativo en ciertos gruposeconmicos, a medida que ellos van diversificando sus operaciones. Es la situacin quese presenta en el caso de Colombo S.A., un grupo econmico colombiano, formado porvarias empresas, en el que se observa una integracin vertical. La sede est en Bogot.El directorio est integrado por 7 miembros de la familia Coln. Participan del mismolas siguientes empresas:

Desmotadoras Colombo S.A., productora de fibra de algodn. Cuentacon tres desmotadoras localizadas en las zonas productoras de algodn. Elcapital es de U$S 2.500.000, y la totalidad de la fibra es vendida a otraempresa del grupo Colombo. Adems produce semillas de algodn que

comercializa vendiendo una parte a la industria aceitera y destinando la otrapara la siembra de nuevas plantaciones.

Hilandera Colombo S.A., industria de hilados. Se abastece con la fibra dealgodn producida por Desmotadoras Colombo y por otras desmotadoras, yde fibras sintticas de empresas que no pertenecen al grupo. Adems, realizaimportaciones de una variedad de fibra de algodn ms larga de Per, siendosu uso necesario para producir determinados tipos de hilados. Su capital esde U$S 2.000.000. El 70 % de su produccin es entregada a una tejedura delgrupo y el resto es vendido a terceros en el mercado nacional.

Textiles Colombo S.A. Su actividad consiste en fabricar las telas usandocomo materia prima hilados de Hilanderas Colombo, y tambin comprandoa terceros aquellos tipos que no son elaborados por esta hilandera. El capitales de U$S 2.200.000. El 50 % de su produccin sirve para abastecer a unaindustria de confecciones del grupo, el 45% es vendido en el mercadointerno, y el 5% restante se exporta a Venezuela y Centroamrica.

Confecciones Colombo SA. Se dedica a la produccin y comercializacinde ropa para hombres, mujeres y nios. Sin embargo, sus productosprincipales son las camisas y pantalones de algodn para trabajo. Opera convarias marcas, segn sea el tipo, destino y uso de las confecciones. Su fuenteprincipal de materias primas es Textil Colombo, aunque realiza comprasimportantes a terceros, sobre todo en telas con alto contenido de fibras

sintticas. Su capital es de Cr $ 3.000.000. El 90 % de su produccin secomercializa en Colombia y el resto se exporta a Ecuador, Venezuela,Centroamrica y el Caribe.

El grupo Colombo S.A. tiene adems un establecimiento agrcola destinado alcultivo de algodn en pequea escala, cuya cosecha es entregada a DesmotadorasColombo.

El prximo paso del grupo es la instalacin de una industria aceitera, a fin deaprovechar la semilla de algodn generada por Desmotadoras Colombo.

El 70 % de las acciones de Colombo S.A. est en manos de familia Coln. Elorigen esta familia proviene de la agricultura.

Puede considerarse 1938 como el ao de lanzamiento del grupo. Hasta esemomento, los tres hermanos Coln (Rodrigo, Felipe y Fernando), que tenan 23, 31 y

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28 aos respectivamente, se haban dedicado bsicamente a la produccin y a lacompraventa de algodn.

En forma complementaria tenan una cantidad limitada de ganado vacuno. Conla corporacin ese ao del cuarto hermano, Cristbal, quien acababa de graduarse enciencias econmicas, decidieron instalar la primera desmotadora con capital propio y

crdito bancario.Los Coln se caracterizaban por su comportamiento conservador y por la unidadfamiliar, donde la autoridad estaba en funcin de la edad.

Operaban con los mismos acopia1ores y agricultores desde sus orgenes ypreferan o crecer antes que endeudarse demasiado.

Solamente la presencia de Cristbal poda impulsar un desarrollo empresarialen base financiamiento externo. Su posicin era aceptada, por un lado, porque gozabade cierto predicamento en su familia, y por otro, porque sus hermanos entendieron quenicamente bajo estas condiciones podran lograr incorporarlo, manteniendo as launidad familiar en lo econmico.

En los diez aos siguientes los resultados fueron positivos, aumentando a tres las

desmotadoras, para lo cual se tuvieron que aceptar nuevos socios.La presidencia del directorio estaba a cargo de Rodrigo, pero era Cristbal

quien controlaba y conduca la empresa a travs de su doble funcin de director ygerente.

En 1960 se inaugur la fbrica de hilados; en 1966 la de tejidos, y en 1971 la deconfecciones.En 1986, Rodrigo Coln, ya con 71 aos, ha dejado de ser presidente del grupo pordecisin propia, cediendo su lugar a Cristbal.

En compensacin, se incorpor al directorio su hijo Francisco, de 30 aos,quien acababa de regresar de Brasil, donde se especializ en marketing internacional.

La incorporacin de Francisco significaba, en alguna medida, la inclusin desangre nueva. En su permanencia en el exterior haba tratado de capitalizar aquellasexperiencias que podan ser tiles a los Colombo.

De las ideas que trajo, la que ms entusiasmo le produca era la implementacinde una trading company. As lo hizo saber en la primera reunin de directorio a queasisti.

Cristbal Coln:Seores, tengo el placer de anunciarles la incorporacin definitiva de Francisco

como miembro de este honorable directorio.Evidentemente su capacitacin en el exterior redundar en importantes aportes a

nuestras empresas. En estos das estuvimos conversando sobre una idea que enprincipio, parece interesante. Consiste en la formacin de una trading company.Quisiera que expliques el significado de la misma.

Francisco Coln:Gracias por la bienvenida. Las trading companies son simplemente compaas

de comercio exterior que se dedican a la exportacin e importacin.En este caso el objetivo de la misma sera la comercializacin de nuestros

productos en el exterior y efectuar las importaciones de los artculos que necesitamos.De esta manera lograramos ms eficiencia, obteniendo mejores resultados. Tambin seencargara de comprar confecciones, cuando nuestra fbrica no pueda abastecer los

pedidos internacionales.

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Sergio Garca (Director):Cules son las funciones de la trading?.

Francisco Coln:

Las funciones son bastantes amplias, siendo las ms importantes las siguientes:Exportacin de productos de las empresas pertenecientes al grupo. Adquisicin en el mercado interno de productos nacionales para serexportados.

Importacin de materias primas y maquinarias que necesitaren nuestrasempresas.

Promocin de nuestros productos en el exterior.Investigacin de mercados internacionales. Realizacin de todas las tareas relacionadas con los procedimientos deexportacin e importacin.

Etctera.

En la segunda etapa podramos pensar en concretar operaciones internacionalesentre terceros pases.

Omar Salinas (Director):La idea es interesante, pero en este momento no estamos en condiciones

financieras de embarcarnos en un proyecto de esta naturaleza, considerando que laindustria aceitera que vamos a instalar nos absorber muchos recursos.

Adems, hasta ahora no hemos tenido mayores dificultades para la colocacin denuestros productos en el mercado nacional. No comprendo el sentido de proyectamos alExterior ms all de donde estamos.

Francisco Coln:En Colombia la oferta del sector textil se est expandiendo a un nivel tal que en

pocos aos vamos a tener que enfrentar una fuerte competencia. La alternativa de salir alos mercados internacionales con ms fuerzas nos permitir diversificar los riesgos,adems de ampliar nuestros mercados y el horizonte empresarial.

Por otro lado, los recursos necesarios no son demasiados, ya que vamos acomenzar operando con productos de nuestras empresas. Se precisa una oficina y unequipo de gente especializada; aunque sera conveniente instalar en los pases de nuestrointers una oficina comercial, o por lo menos designar representantes calificados.

La experiencia internacional de este tipo de empresa es alentadora,especialmente Japn; y muchos pases han instrumentado mecanismos de fomento parasu creacin como medida de promocin de exportaciones. En Amrica Latina sepueden citar los casos de Brasil Mxico. La ventaja comparativa que presentan es laespecialidad de sus funciones, lo que permite que operen a mayores niveles deeficiencia.

Lamentablemente, Colombia an no tiene un sistema de incentivos quefavorezca la apertura de estas empresas, pero de cualquier manera soy un convencido deque representan un excelente negocio.

Cristbal Coln:

Creo que debemos lanzarnos con esta idea, fundamentalmente porque nos va apermitir estar en contacto ms directo con los mercados internacionales, pudiendo as

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aprovechar las oportunidades que stos ofrezcan. Hasta ahora nos hemos limitado aatender pedidos de importadores. Ha llegado el momento de salir a vender.

Adems en las importaciones de maquinarias, herramientas y repuestos paranuestras fbricas, que cada vez son ms numerosas, la trading va a prestar un buenservicio, consiguiendo diferentes ofertas y mejores condiciones.

Estimo tambin que lo ms sensato es que limitemos su accionar a nuestrosproductos, incluyendo aceites.Posteriormente podemos pensar en ampliar su campo de operaciones,

incorporando la exportacin de artculos textiles elaborados por terceros.Han transcurrido 4 aos desde la creacin de Colombo, Compaa de Comercio

Exterior, y los resultados son satisfactorios teniendo en cuenta las limitaciones de susactividades.

En 1986 se abrieron dos oficinas, una en Venezuela y otra en Estados Unidos, yen 1988 dos ms en Europa y una en Japn.

Con esta infraestructura consigui ampliar sus mercados. ConfeccionesColombo, en este perodo, duplic su produccin, siendo que las exportaciones pasaron

del 10 al 30 %. Adems, el 40 % de las ventas al exterior de la trading, provienen defabricantes independientes a los cuales se les compra la produccin. Las marcas queemplea en la comercializacin son las de las firmas productoras.

En el directorio de Colombo se han producido algunas modificaciones.Se mantiene Cristbal Coln como presidente, pero ha delegado muchas de sus

funciones en Francisco Coln. Felipe Coln ha fallecido yen su lugar se incorpor suhijo. Omar Salinas fue reemplazado por Carlos Garca, quien adquiri sus acciones.

Francisco entiende que ha llegado el momento de reconsiderar la filosofacomercial existente y decide plantearlo en una reunin de directores.

Francisco Coln:Seores, quisiera que por esta vez enfatizramos la discusin sobre la poltica

que vamos a seguir con la trading.Hasta el momento hemos reducido sus operaciones al campo de los textiles.

Hemos concretado exportaciones desde Colombia y algunas importaciones de repuestosy maquinas para nuestras fbricas.

Esto ha significado ganar eficiencia en su desempeo pero, en contrapartida, sehan despreciado buenas oportunidades, porque significaban apartarnos de lo textiles eimplicaban asumir demasiados riesgos.

Esta semana he recibido un cable de la oficina de Estados Unidos, en el que setransmita un pedido de Mxico de artculos electrnicos que nicamente podra ser

atendido desde Japn. An no fue contestado, pero tengo entendido que dichas oficinasestaran en condiciones de concretar la operacin.Ante estos acontecimientos, mi posicin es que a la trading se la autorice a llevar

adelante cualquier tipo de negocios internaciones entre Colombia y otros mercados yentre terceros pases, siempre que sean rentables y permitan nuestra consolidacinempresarial a nivel internacional.

Felipe Coln (h.):Coincido totalmente con tu apreciacin, la que supongo incluye tambin la

realizacin de inversiones en el exterior.Un aspecto que no fue tratado es el relacionado con la marca. Creo conveniente

que la trading comience a colocar su propia marca en los artculos que comercializa,siempre que los mismos sean de ptima calidad. Lo contrario puede significar abrirles

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mercados a productos que solamente podran conseguirlos mediante nuestros servicios;y una vez que esto ocurra, las propias empresas podran llegar a dejarnos de ladohaciendo ellas mismas las operaciones.

Carlos Garca:

Concuerdo. Pero tampoco pretendamos colocarle nuestra marca a todos losproductos. Recuerden que en esta etapa el campo de operaciones va a ser ilimitado ypodremos llegar a exportar por cuenta de terceros en base a una comisin.

Lo que vamos a precisar es reforzar el departamento de control de calidad paraexportacin, as podr brindar un mayor asesoramiento a las empresas para que logrenuna mejor adaptacin de sus productos a los mercados exteriores a que son destinados.

Cristbal Coln:Considerando la experiencia que est desarrollando la trading company, no

sera posible que se encargue tambin de la comercializacin en el mercado interno?.

PREGUNTAS

1. En su opinin, cules son las tareas que puede desarrollar una trading company?

2. Si Ud. fuera director de Colombo S.A., aceptara la idea de que la trading tenga a sucargo la comercializacin interna? Explique.

3. Describa la experiencia de su pas en este tipo de empresa y los mecanismos defomento con que cuenta.

4. Las trading companies, sern una buena alternativa para incrementar lasexportaciones en su pas y en Amrica Latina? Por qu?