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na empresa de telefo-na se ufana de conectara sus clientes con elmundo en segundos,pero demora un

mundo en contestarles el telfonocuando ellos sufren un problema tc-nico. Otra empresa asegura que lasalud de sus afiliados es lo ms im-portante, pero cada cierto tiempo

slo es destacada en la prensa portener la mayor tasa de reclamos porcalidad de servicio.

Estos casos ilustran que el caminoa la prdida de un cliente est pavi-mentado de promesas incumplidas yni la mejor campaa publicitariasera capaz de retenerlo si la incon-sistencia entre lo que se dice y lo quese hace persiste en el tiempo. Por eso,el marketing actual no slo se enfocaen el cliente, sino que ha puesto n-fasis en que una estrategia exitosa de-pende del compromiso de toda la or-ganizacin. Porque en un mercadocompetitivo, global y tecnolgico losconsumidores son amos y seores.

En un artculo publicado hace va-rios aos, uno de los fundadores delmarketing moderno, Philip Kotler,resuma esta ciencia de manera sim-ple:

Existe una historia sobre unavieja compaa norteamericana dezapatos que mand a un represen-tante de ventas a una isla del Pacficopara investigar si la empresa podavender zapatos all. Despus de algu-nos das, el hombre de ventas enviun mensaje a la compaa diciendo:

la gente aqu no usa zapatos. No e-xiste mercado. El gerente, de todasmaneras, pens en verificar esta con-clusin y envi a uno de sus mejoresvendedores a la isla. A los pocos das,el segundo representante llam a laempresa y dijo: la gente aqu no usazapatos. Existe un mercado enor-me. La historia normalmente ter-mina aqu, pero Kotler agrega algoms: Confundido por las dos con-clusiones opuestas, el gerente deci-di mandar a su mejor vendedor a laisla. Este nuevo emisario tom mstiempo y finalmente llam diciendo:la gente tiene mal los pies y usar za-patos la beneficiara. Nosotros podr-amos disear zapatos que solucionensus necesidades. Adems, tendremosque invertir en publicidad para in-formar sobre los beneficios de usarzapatos. Necesitaremos la coopera-cin del jefe de la tribu antes de em-pezar. La gente no tiene dinero, perocultivan los anans ms dulces que yojams haya probado. Estim el po-tencial de ventas y todos los costos. A-dems, estim la posibilidad de ven-der anans a una cadena de super-mercados australiana que paga en

MARKETING ASESORAS Y SERVICIOS

para tiemposMarketing

Hoy ms que nunca el

foco de cualquier

estrategia est puesto

en el cliente y en

satisfacer sus

necesidades con una

gran calidad de servicio.

El producto ya no basta

para hacer la diferencia.

globalesPor: Cristina Gonzlez y Felipe Ainza.

U

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dlares y pienso que podemos obte-ner un 20 por ciento de retorno pornuestro dinero.

El ejemplo del vendedor viajeroque descubre una mina de oro es sloparte de una leyenda, casi como unahistoria fundacional que resulta muylejana. La diversificacin de esta dis-ciplina y su alto impacto en el mundodurante la segunda mitad del sigloXX y los inicios de este siglo, hacennecesaria su renovacin, una nuevamirada que incorpore a tan exitosafrmula de trabajo elementos quepermitan su mayor eficacia en unmundo donde las empresas no slovenden zapatos. La definicin mismade esta disciplina ha debido revisarsecontinuamente y completarse a la luzde los nuevos desafos

Segn Kotler -quien estuvo enChile hace unos meses atrs- las em-presas deben focalizarse en el clientey sus necesidades cambiantes, y no enel producto (muchos artculos sonde la misma calidad) para conseguirel xito. S, porque los clientes son ca-paces de despedir al presidente deuna empresa si no compran sus pro-ductos. Adems, con la masificacin

de Internet se est dando un panora-ma interesante: los clientes estn in-tercambiando opiniones sobre mar-cas y productos a travs de blogs, o su-biendo cortos a YouTube que podr-an ser comentarios de marcas. Estodemuestra que hay que prestarle a-tencin a los medios generados porellos.

En este sentido, Kotler cree que lasempresas hoy no estn sacando realprovecho de Internet, no son capa-ces de monitorear la conversacin delos consumidores en los medios digi-tales, no realizan focus groups, nousan suficientemente las ofertas decupones y de muestras en Internet, ylos sitios web son mediocres. Ade-ms, muchas empresas siguen enfo-cndose en la publicidad a travs demedios masivos, la cual apenaspuede ser recordada a juicio deKotler. El experto aboga por redirigirparte del dinero a relaciones pbli-cas, marketing online, patrocinios,blogs, marketing a travs de celular yplacement de productos, entre otrascosas. Recomienda tambin un esce-nario donde las entidades incorpo-ren con mayor urgencia la digitaliza-

cin (tecnologa de informacin) ynuevos esquemas de comunicacin(call center, Internet) para competir.

El creador de las 4Ps resume sufrmula para enfrentar la competen-cia feroz en tres letras, PDM: escojaun posicionamiento claro, luego di-fernciese an ms para indicar cundistinto es de sus competidores, y fi-nalmente englobe todo en unamarca nica.

Esto resulta fundamental en unasociedad donde existen pases queproducen a muy bajo costo (China eIndia), cobran poco y pueden fabri-car productos de buena calidad.Cmo enfrentarse a ellos? Redu-ciendo precios o agregando mayordiferenciacin y valor de marca. Cier-tamente, los precios pueden reducir-se al invertir en equipamiento msproductivo, pero eso funciona hastacierto punto. Lo fundamental esconstruir una marca que sea percibi-da como una fuente de calidad y valorsuperiores. As los consumidores es-tarn dispuestos a pagar un mayorprecio.

Kotler aconseja a las empresas unarevisin total en los planes de merca-

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deo, considerando la posibilidad deolvidarse de clientes, canales y pro-ductos que no generen valor. La im-portancia de esta tendencia radica enla necesidad de que toda la empresase enfoque en identificar, atraer y re-tener a sus mejores clientes, quienesson vitales para su xito. De ah la a-puesta que hace en cuanto a recopi-lar informacin y dedicar ms aten-cin a los que gastan y consumen.Segn el experto, en el pasado se des-tinaban recursos principalmentepara atraer nuevos clientes, no pararetenerlos, tarea que recaa sobre lafuerza de ventas apoyada por la pu-blicidad. Sin embargo, hoy es res-ponsabilidad de toda la compaa yno slo de un departamento, refor-zar las reas de servicio al cliente detal manera de crear vnculos que lespermitan mantener una relacin du-radera.

Un concepto muy en boga hoy esel Go To Market (Ir Al Mercado). Yano es tan simple como tener un buenproducto y entregrselo a una fuerzade ventas. Las opciones de cmo lle-gar al mercado se han multiplicado,especialmente por los avances tecno-lgicos. La gran innovacin es, porsupuesto, Internet. sta ha cambiadoradicalmente y contina cambiandola forma en que las personas y em-presas hacen negocios. Ya no es sloimportante el qu se vende, sino tam-bin el cmo se vende.

Adems de Internet, los avancestecnolgicos estn permitiendo co-nocer mucho ms en detalle quinesson y cmo son nuestros clientes. Enpases como Espaa y Estados Uni-dos, sobre todo en la industria del re-tail, se han implementado modernastecnologas para coordinar activida-des de proveedores y distribuidoresbasadas en CRM, con el propsito deaumentar su productividad, reducircostos administrativos y responder alas necesidades de sus clientes.

A la vez, el desarrollo de las comu-nicaciones permite encontrar y co-municarse con los clientes muchoms eficientemente. Una de las solu-

ciones utilizadas son los call center,plataformas diseadas no slo paracubrir las necesidades de comunica-cin cliente-empresa, sino que ade-ms para programar y coordinar lastareas de la fuerza de venta o promo-ver campaas de telemarketing.

La era del call centerSeguramente ms de una vez ha

recibido un llamado telefnico encasa donde le ofrecen un servicio oproducto especfico. Con ello, laventa y el contacto con el cliente sehan trasladado directamente al li-ving de su casa. Cmo? A travs de te-lemarketing, una forma de marke-ting directo en la que un vendedor u-tiliza el telfono para contactarse conclientes potenciales y vender pro-ductos y servicios. Los clientes poten-ciales se identifican y clasifican porvarios medios, como su historial decompras, encuestas previas, partici-pacin en concursos o solicitudes deempleo (por ejemplo, a travs de In-ternet). Los nombres tambin pue-den ser comprados de la base dedatos de otra compaa u obtenidosde la gua de telfonos u otra lista p-blica o privada. El proceso de clasifi-cacin sirve para encontrar aquellosclientes potenciales con mayoresprobabilidades de comprar los pro-ductos o servicios que se anuncian.

Las empresas de investigacin demercado utilizan a menudo las tcni-cas de telemarketing para buscarclientes potenciales o para sondear laaceptacin o rechazo de un produc-to o marca. Las encuestas de opininse realizan de una manera similar.Las tcnicas de telemarketing tam-bin pueden ser aplicadas a otras for-mas de marketing utilizando mensa-jes de e-mail o fax.

El telemarketing es criticado aveces por ser una prctica donde serealizan muchas llamadas no desea-das y que utiliza tcnicas de venta a-gresivas. Dichas prcticas pueden serobjeto de controles legislativos rela-cionados con la proteccin y privaci-dad del consumidor. Por ejemplo, en

Segn Kotler -quienestuvo en Chile haceunos meses- lasempresas debenfocalizarse en elcliente y susnecesidadescambiantes, y no en elproducto paraconseguir el xito.

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Estados Unidos el telemarketing estrestringido por la Ley de 1991 de Pro-teccin al Usuario del Telfono.

Muchas asociaciones profesiona-les de telemarketing tienen cdigosticos y estndares que los miembrosacatan para ganarse la confianza delpblico. Algunas jurisdicciones hanimplementado listas de no llama-das, ya sea a travs de legislacin uorganizaciones industriales en lasque los consumidores pueden indi-car que no quieren ser contactadospor empresas de telemarketing. Al-gunas legislaciones incluyen duraspenalizaciones a quienes llamen a in-dividuos incluidos en dichas listas.

En nuestro pas, algunas tiendaspor departamento han implementa-do plataformas tecnolgicas ponien-do en prctica la denominada ECR(Respuesta Eficiente al Consumi-dor). Esto debido a que falta crearconciencia de la importancia quetiene el servicio al cliente, y en espe-cial, el desarrollar una cultura postventa.

Recordemos que hoy lo ms im-portante es retener y mantener satis-fecho a los clientes leales. Un call cen-ter puede ser una excelente solucinpara generar vnculos con ellos, yaque no slo permite ofrecer una res-puesta y solucin ms inmediata a susrequerimientos, sino que adems i-dentificar su perfil de consumidor.

Una especie de repositorio dedatos, el cual captura, organiza y re-distribuye hacia los dems canales decontacto informacin valiosa paraconocer sus necesidades y hbitos deconsumo, para luego propiciar estra-tegias de marketing, promociones uofertas especiales de productos o ser-vicio que aporten valor.

Hoy los call center han ido evolu-cionando desde simples plataformastelefnicas hacia un atractivo mode-lo de negocio, capaz de satisfacer losrequerimientos de calidad, oportu-nidad y fidelidad de las empresas, enespecial, de aquellas cuya estrategiase basa en una mayor participacinde la billetera del cliente.

Para las empresas la telefona IP seha transformado en un eficientemedio para estar siempre conectadocon sus clientes o proveedores, a cual-quier hora y en cualquier lugar delmundo.

La importancia del posicionamiento

Segn Al Ries, otro de los maestrosdel marketing, el posicionamientoempresarial es un componente estra-tgico que se suele pasar por alto enlas definiciones de marketing basa-das en satisfacer las necesidades delconsumidor.

De acuerdo a este planteamiento,si todas las empresas trataran simple-mente de satisfacer las necesidadesdel consumidor todas ofreceranprcticamente lo mismo, se compor-taran de forma muy poco competiti-va.

Lo que aconseja Ries, para revertirdicho efecto, es que para tener xito,la empresa debe orientarse al com-petidor. Debe buscar puntos dbilesen las posiciones de sus competido-res y despus lanzar ataques sobreestos puntos.

Se trata, pues, de posicionarse porsobre la competencia en aspectos im-portantes para el consumidor. Posi-cionarse significa focus: no podemosposicionarnos simultneamente enconceptos opuestos (caro-barato, de-portivo-familiar). Significa tambindiferenciarse: de nada nos sirve ser laensima empresa o marca de un con-cepto ya ocupado.

Bajo este pensamiento surgen e-jemplos cercanos de posicionamien-to especfico sobre la competenciaen productos nacionales. Estos sonlos casos de las marcas mejor posi-cionadas en Chile, no slo por tradi-cin y calidad en el producto, sinopor una buena campaa publicitariay el uso estratgico definido y efi-ciente de las herramientas del mar-keting.

Quienes han sabido vender muybien sus productos en nuestro pas,por ejemplo, han sido marcas como

Al igual como ocurrecon la medicina, enmarketing tambin seha producido unacrecienteespecializacin. Es ascomo hoy en da, lacreacin publicitariaest separada muchasveces de la eleccinde medios, teniendoambas entidadesfunciones muy claras yespecficas.

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Entel, CCU y Tapsin; esta ltima concampaas publicitarias muy familia-res para los chilenos, marcando unarelacin de convivencia con el pro-ducto.

En 2004, la organizacin Marke-ting Hall of Fame de Chile distin-gui a Tapsin, de Laboratorio Maver,como una de las dos marcas conosdel 2003. En su caso el reconoci-miento corresponde a la categoraMarca Actual (con menos de 25 aosen el mercado). Con esta distincinTapsin pasa a ser, junto a supermer-cados Lider, una de las dos marcasms jvenes en ingresar al saln de lafama nacional.

Por su parte, Jorge Maldonado,Gerente General de OMD Chile, in-dica que marcas como BancoEstado,Cristal, Bilz y Pap, Disfruta y Clorin-da, entre otras, han sido consecuen-tes con su comunicacin a lo largodel tiempo, creando cercana, ga-nndose un lugar en el corazn de losconsumidores. Son marcas que hanestado comunicndose con sus con-sumidores a travs de situaciones re-ales que tocan la vida de todas las per-sonas comunes y corrientes, con unaestrategia consecuente. Son marcasque no entran y salen, sino que estnpresentes en forma constante en elda a da y que han ido construyendo

un vnculo emocional con el pblico.

Consumidores para el Bicentenario

El Bicentenario de Chile no slotraer nuevos aires en materia de vi-sin de pas, construccin de una na-cin a futuro y remodelacin urbana.Importante tambin es pensar en unpas con una oferta y demanda po-tenciada y consolidada. Por ello, esteltimo elemento resulta fundamen-tal a la hora de pensar qu es lo quequieren los consumidores del Chilede hoy.

La demanda de productos se ha di-versificado ampliamente en el trans-curso de las ltimas 4 dcadas en elpas y la oferta no se ha quedado atrsen su afn de solucionar dichas nece-sidades. Pero, cmo son los consu-midores chilenos de hoy?, culesson las principales necesidades queexigen al mercado actual? En un se-minario titulado Marketing y Estra-tegia dirigidas al consumidor, reali-zado por la Universidad SantoToms, varias personas ligadas al m-bito empresarial discutieron sobrelas caractersticas del nuevo consu-midor chileno.

En su exposicin llamada El con-sumidor chileno: hallazgos y tenden-cias, el Director de Adimark GfK,

Roberto Mndez, expuso sobre loscambios que estamos experimentan-do los chilenos en las ltimas dcadasdesde el punto de vista socio-demo-grfico, econmico y cultural, lo quese manifestar en que los grupos so-cioeconmicos medios y bajos sern

-Producto: Ya no es lo ms importante el valor tecnolgico, sino elvalor que el producto tiene de satisfacer realmente lo que el clientequiere.-Precio: No sobreviviremos con un costo de produccin fijado porencima un margen artificial. Cunto cree el cliente que vale mi pro-ducto? Soy capaz de producirlo sobre esa base? Entonces s.-Plaza:Es donde se produce la mayor distorsin. No se trata de tenerms y ms lugares de venta. Dnde compra mi cliente? Cuntotiempo tiene? Poco, por supuesto. As surge el comercio electrni-co, va Internet.-Promocin: Reducimos la comunicacin masiva del marketing tra-dicional y optimizamos nuestra inversin a travs de la comunica-cin dirigida slo a nuestros compradores. As surgen los concep-tos de base de datos, sistemas interactivos, mailing, telemarketing,etc.

De igual manera, Kotler seal hace un tiempo la conveniencia decambiar las 4 Ps del vendedor (empresa), por las 4 Cs del cliente,es decir, cambiar un enfoque de transaccin a uno de relacin conel cliente. El centro de atencin ya no es el producto, sino el cliente.No nos enfocamos en un precio de venta, sino en cul es el costo deadquisicin para el comprador. Cambiamos de distribucin y ven-tas a comodidad de acceso al servicio. Esta opcin nos llevar a unagran variedad de canales. Ya no hablamos mas de promocin, ahoratratamos de crear una comunidad; una relacin directa y de con-fianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los lazos de comuni-cacin y, por ende, a acelerar las ventas

Las 4Ps de Philip Kotler

Un call center puedeser una excelentesolucin para generarvnculos con losclientes, ya que noslo permite ofreceruna respuesta ysolucin msinmediata a susrequerimientos, sinoque adems identificarsu perfil deconsumidor.

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aquellos que aumenten sustancial-mente su calidad de vida.

Lo mismo ocurre entre las regio-nes y Santiago, con las primeras au-mentando significativamente sugasto en relacin a la capital, dandoseales de quienes engrosarn lamasa consumidora ms importantedel pas durante la prxima dcada.

En el mismo seminario, el Geren-te Comercial de CCU, FernandoMora, indic que su empresa est en-frentando los cambios experimenta-dos a nivel de los consumidores, loscompetidores y el entorno en gene-ral. Su estrategia parte por entendery conocer a los diferentes nichos a loscuales se dirige y caracterizarlos a tra-vs de su perfil, segmentndolos.Luego, se deben analizar los diversosfactores que intervienen en las oca-siones de consumo y en las motiva-ciones de compra.

Dado lo anterior, se establece la es-trategia de marketing centrada encrecimiento y rentabilidad, dando aentender la importancia de conocere identificar al consumidor antes deestablecer una estrategia de seduc-cin comercial.

A juicio de Juan Cristbal Sepl-veda, Gerente de Procter & GambleChile y participante del seminario, esfundamental lograr un cabal conoci-miento de ste (sus motivaciones, sushbitos, sus actitudes, etc.) y luego es-tructurar la empresa a todo nivel, enfuncin de establecer verdaderas re-laciones de largo plazo con sus clien-tes, dando como resultado ms valora la empresa.

Sobre los nuevos consumidoreschilenos, el Gerente General deOMD Chile seala que cambian mi-nuto a minuto y las diferentes tribusse arman con la misma facilidad y ve-locidad con que surgen nuevos pro-ductos y tendencias. Hoy el consumi-dor est conectado con el mundo y elcambio ms fundamental es quetiene el poder para adoptar o para e-liminar, ya sea un medio o un pro-ducto, en cuestin de segundos. Esteconsumidor genera su propio medio

de comunicacin y sus propios con-tenidos, de acuerdo a sus intereses.Es un vehculo ms. Est completa-mente empoderado. Por eso, la clavees ms que nunca entender estoscambios y a estos consumidores-u-suarios que los generan. Ms que co-nocer cmo afectan las nuevas tec-nologas, es necesario entender lanecesidad de expresarse de estosconsumidores y la forma en que lohacen.

La agencia publicitariay de medios

Al igual como ocurre con la medi-cina, en marketing tambin se haproducido una creciente especializa-cin. Es as como hoy en da, la crea-cin publicitaria est separada mu-chas veces de la eleccin de medios,teniendo ambas entidades funcionesmuy claras y especficas.

La agencia de publicidad crea,programa y ejecuta publicidad porcuenta del cliente o anunciante.Dentro de ella encontramos el de-partamento de servicio al cliente ode cuentas. Ellos deben crear y man-tener buenas relaciones con los clien-tes, coordinar los equipos externos einternos que participan en la campa-

a, hacer presentaciones de agenciay de campaa y generar nuevos ne-gocios. Dentro de esta rea se en-cuentra el planner, planificador es-tratgico o director de estrategias. Esespecialista en la conducta de distin-tos tipos de pblico y en el desarrollode marcas. Profundiza en el conoci-miento del producto, el consumidor,el mercado y la competencia. Diseala estrategia de comunicacin y o-rienta a los departamentos de cuen-tas y creatividad para la elaboracinde los planes que se presentan alcliente.

El departamento creativo, entanto, crea la idea que transmite elmensaje bsico de la campaa. Ex-presa esa idea de la manera ms per-suasiva posible, disea el material depresentacin al cliente y supervisa larealizacin del material audiovisual ygrfico de la campaa. Para dar conla idea los creativos trabajan junto alplanner, junto al rea de investiga-cin y cuentas. Los creativos tienenque ajustarse a la estrategia definidaentre anunciante y agencia, debenceirse al tiempo (segundos)/espa-cio (centmetros) contratado en losmedios y deben adaptarse al calen-dario y al presupuesto del cliente.

El departamento de produccines el responsable de transformar lasideas en mensajes reales. Resuelve ar-

Hoy el consumidorest conectado con elmundo y el cambioms fundamental esque tiene el poder paraadoptar o paraeliminar, ya sea unmedio o un producto,en cuestin desegundos.

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tstica y tcnicamente el trabajo pre-parado por el departamento creati-vo, es decir, realiza todas las laboresnecesarias para que el mensajepueda ser transmitido en distintos so-portes: grficos, auditivos o audiovi-suales. Las claves para tener una re-lacin fluida entre la agencia de pu-blicidad y el cliente son trabajar en e-quipo, involucrar al cliente desde elprincipio del proceso, presentar unmuy buen trabajo estratgico y crea-tivo, y presentarle al que decide, por-que muchos niveles de aprobacinmatan las ideas, seala Csar Agost,Vicepresidente Creativo de OgilvyDirector Regional Creativo AmricaLatina.

Agrega que en las reuniones tie-nen que estar los que deciden y losque son indispensables para esa reu-nin. Si es para contar guiones, loscreativos que hicieron el guin; si esuna presentacin meramente estra-tgica, la gente de planning, etc.

Algunos ejemplos de marcas quecumplieron cabalmente, a su juicio,con los mandamientos de la publici-dad, son la campaa Piscologapura de Ruta Norte, porque tena sufilosofa de marca y se comunicabacon el target en su tono; la campaaBelleza real de Dove, una muestraimpecable; y la campaa de Lipigas,porque en un par de aos la marca sediferenci del resto de sus competi-dores en un rubro en el que es difcilcrear una relacin emocional.

Por otra parte, la agencia de me-dios es la encargada de planificar y re-solver la difusin de la campaa, veren qu medios y en qu espacios con-cretos va a aparecer para que puedaser vista, leda y/o escuchada por elpblico al que se quiere llegar, elabo-rar el plan de medios y gestionar lacompra de espacios. Cuenta con unrea de investigacin que realiza elseguimiento y anlisis de audienciaspara conocer cmo se distribuyen enlos medios y sus caractersticas. Elrea de planificacin elabora los pla-nes de medios de la campaa en fun-cin de los datos los objetivos y el pre-

supuesto; y decide cmo distribuir elpresupuesto y el calendario de apari-ciones (timing). El rea de comprasrealiza la gestin comercial de com-pra de espacios. Se organiza por gru-pos de clientes o por medios (TV,prensa y revistas, exterior, cine,radio).

Las remuneraciones de estas a-gencias pueden ser de distintos tipos,pudiendo ser comisin de agencia,honorarios, participacin en resulta-dos o mixta (combina honorariosms comisin sobre inversin en me-dios, honorarios ms participacinen resultados).

Jorge Maldonado, de OMD, expli-ca que la relacin entre la agencia demedios y el cliente no debe versecomo un vnculo entre proveedores,sino como un equipo que compartela misma visin y objetivos y que tra-baja unido en un mbito de confian-za. Trabajar sin temor a equivocarsepermite construir equipos slidosque comparten los xitos y aprendende los errores. Falta perder el miedoy romper con los paradigmas. Partirdesde el principio segn el cual no e-

xiste el no se puede. En medios, esoimplica que siempre hay maneras desorprender con nuevos formatos y enla forma en que las marcas se insertanen los contenidos y en los diferentesespacios donde se encuentra el con-sumidor, seala.

La comunicacin estratgicaDesde hace un tiempo en nuestro

pas, aproximadamente desde la d-cada de los 90, el sector de la consul-tora en comunicacin y relacionespblicas surge y adquiere nfasis engran medida porque las grandes or-ganizaciones tienen la imperiosa ne-cesidad de vincularse con todos ycada uno de sus pblicos, dejando aun lado la preocupacin exclusiva,comunicacin asimtrica con elcliente actual y potencial, objetivopropio del Departamento de Marke-ting.

Por consiguiente, hoy no slo re-sulta viable establecer vnculos a tra-vs de la publicidad comercial o cor-porativa, sino que se examinan otrasvas alternativas, ms baratas y efica-ces para relacionarse con el cliente y

Para que las empresastengan buenacomunicacin debenser sensibles a lo quepasa en el entorno.Esa sensibilidad latiene con ms facilidaduna agencia decomunicacin externa,que no est metida enla burbuja de lacompaa.

Jorge Maldonado,gerente general de OMD Chile.

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otros pblicos estratgicos de impor-tancia y jerarqua para la empresa.Cuando hay un mercado expandi-do, consumidores, accionistas mino-ritarios, inversionistas, comunida-des, grupos de inters, grupos de pre-sin y medios de comunicacin li-bres la comunicacin de las organi-zaciones pasa a ser una cuestin crti-ca, seala Eugenio Tironi, socio di-rector de la empresa de comunica-ciones estratgicas Tironi Asociados.

Esa va est dada por la creacin deestrategias y tcticas de relaciones p-blicas. En definitiva, este es otro esce-nario donde el protagonismo lotiene la relacin empresa-pblico,vinculacin que ha suscitado el augedel sector de la consultora en comu-nicacin estratgica. En la actualidadexisten aproximadamente 50 con-sultoras de comunicacin y relacio-nes pblicas ubicadas principalmen-te en Santiago. Su estructura organi-zacional es como una verdadera di-reccin de comunicacin que seocupa de auditar, diagnosticar, plani-ficar, implementar, controlar y eva-luar estrategias comunicacionalesque proyecten la identidad de unaempresa, con el objetivo de crear enlos pblicos estratgicos una imagenfavorable para promover un com-portamiento corporativo que benefi-cie la gestin de los negocios y la re-putacin corporativa.

Respecto a la estructura de fun-cionamiento, se desempean bajodos modelos. Uno de ellos es la es-tructura por funcin a travs de la fi-gura de directores de comunicacin,gerentes, ejecutivos de cuenta y di-rectores de produccin, entre otros.Un segundo modelo es la estructurapor producto o rubro: rea salud,marketing, asuntos pblicos, tecno-loga, medio ambiente, etc. Lo tras-cendental es que cada cliente, de-pendiendo de sus necesidades, esco-ja la consultora y estructura de fun-cionamiento ms apropiada.

Las principales reas que abordanestas consultoras son la comunica-cin corporativa, comunicaciones

de marketing, estrategia y gestin demarca, relacin con los medios, a-suntos pblicos, relaciones comuni-tarias, comunicacin financiera, ma-nejo de crisis y comunicaciones in-ternas, entre otros. Tambin ofrecenuna variedad de productos, entre loscuales se identifican el entrenamien-to de voceros, estudios de comunica-cin, anlisis de prensa y comunica-cin aplicada, directa o de carctertctico. Algunas consultoras han asu-mido e integrado actividades com-plementarias acorde a los tiempos deglobalizacin y tecnologa, como di-seo de web site corporativo, intra-net, extranet y comunicaciones demarketing a travs de Internet. Laslabores de una agencia varan segnlo acordado con la empresa y lo quese espera de ella. Pero normalmentesiempre hay un trabajo previo de for-malizar o estilizar el mensaje de la en-tidad, tanto interno como externo, loque est vinculado a la creacin deuna identidad de marca. En definiti-va, hay que saber qu es lo que deseacomunicar la empresa, lo que en nin-gn caso es esttico, puede cambiarcon el tiempo, puntualiza Tironi.

Ahora bien, por qu una empre-sa debera dejar en manos de un ter-cero algo tan delicado como la ges-tin de sus comunicaciones? Quizspor la misma razn que decidentener una agencia de publicidad envez de un departamento publicitariointerno. No tiene que ver con el ta-mao de la empresa, sino con la efi-cacia.

Para Tironi es absolutamente leg-timo que una entidad decida tenerun grupo de comunicaciones inter-no o uno externo. Ambas opcionesconviven a la perfeccin en el merca-do y, de hecho, cree que es completa-mente imposible que una empresadelegue el 100 % de su comunica-cin en una agencia externa. Gene-ralmente hay un equipo o un directi-vo a cargo del tema en la organiza-cin y usa a la agencia externa comoapoyo.

Las grandes ventajas de la agencia

Kotler cree que lasempresas hoy noestn sacando realprovecho de Internet,no son capaces demonitorear laconversacin de losconsumidores en losmedios digitales, norealizan focus groups,no usansuficientemente lasofertas de cupones yde muestras enInternet, y los sitiosweb son mediocres.

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externa, segn Tironi, es que estms al da, obtiene experiencias ytraspasa experiencias de una empre-sa a otra, que es lo que hace en elfondo una consultora. La mismafuente de alimentacin de las con-sultoras son los consultados. Ade-ms, hay cosas que puede decir unconsultor que no puede decir un eje-cutivo. Para que las empresas ten-gan buena comunicacin deben sersensibles a lo que pasa en el entorno.Esa sensibilidad la tiene con ms faci-lidad una agencia externa, que noest metida en la burbuja de la com-paa, seala.

Otro punto favorable de las agen-cias externas es su flexibilidad, ya queofrecen distintos servicios e intensi-dades y se adecuan a cada momentode la empresa. Por ejemplo, una a-pertura a la bolsa, el lanzamiento deun producto, el cambio de marca soninstantes que requieren mayor in-tensidad y cuidado en las comunica-ciones respecto a otros momentos desilencio empresarial. Entonces, las a-gencias disponen de recursos pararesponder a una demanda que es fle-xible: pueden contratarse transito-riamente para hacer una evaluacinde algo puntual o para hacer un plande trabajo que luego se desarrollaren forma autnoma, o bien en formapermanente para un trabajo exten-dido en el tiempo. A gusto del clien-te.

Por ltimo, algunas agencias decomunicaciones disponen de un e-quipo de profesionales bastante am-plio, con experiencia y competenciasvariadas. Este equipo se amolda a lasdemandas cambiantes del cliente.Tener profesionales expertos en dis-tintas materias ofrecera un altocosto para la empresa. Por ello, la a-gencia tambin tiene una ventaja a-sociada al costo menor, destaca.

Normalmente, son las grandesempresas las que buscan el serviciode agencias de comunicacin estra-tgica. Algunas entidades son muy in-tensas en su relacin con los consu-midores, otras son intensas en su re-

lacin con comunidades (empresasextractivas) y otras en su relacin conla autoridad (empresas reguladas).Sin embargo, resulta muy favorableque todas las entidades -grandes ochicas- puedan acceder a una agen-cia de comunicacin porque siem-pre le har bien a la organizacin. Dehecho, sera positivo que surgierauna industria de comunicaciones o-rientada a las Pymes, quienes podr-an agruparse y buscar asesora enconjunto. Las empresas deben per-derle el miedo a las comunicacionesestratgicas y entender que esto a-grega valor, porque sabrn manejarmejor las relaciones con su entorno.Hoy todas las organizaciones estn a-biertas al entorno, no pueden pensarque todo va a descansar en la calidadde sus productos o servicios, explicael socilogo.

Un tema que puede causar preo-cupacin en la empresa es cmo se e-vala la eficacia de una agencia trascontratar sus servicios. Lo cierto esque existen varios mtodos, algunosms rgidos que otros, ms cuantita-tivos o ms cualitativos. Es importan-te que en las primeras conversacio-nes con la agencia quede establecidoeste punto a fin de evitar malenten-didos en el futuro para ambas partes.

As como algunas agencias utili-zan la medicin de centmetros apa-recidos en prensa para evaluar el ser-vicio, Eugenio Tironi explica que enel caso de ellos se rechaza totalmenteese tipo de evaluacin. Tampoco escorrecto que la empresa considere elverse enfrentada o no a una crisis,pues a veces es algo inevitable. Hayotras formas ms sofisticadas demedir un buen trabajo. Por ejemplo,en caso de crisis se puede observarcun magullado se sale de una crisis,si se sale relativamente saludable y r-pido es porque se estn haciendobien las cosas. Tambin se debe ob-servar cun confortable se siente laempresa con la imagen que proyectay si corresponde con lo que quiere co-municar. Tambin hay una serie deindicadores que miden la reputacin

corporativa de la empresa que sonabsolutamente cuantificables. En loque se refiere a presencia en la pren-sa, se debe observar qu tema apare-ce, quin es el protagonista, qugrado de gestin hay en lo publicado,etc.

Sin lugar a dudas, la comunica-cin y las relaciones pblicas en Chiley en el mundo tienen mucho porandar. Debern superar obstculos ytienen el gran desafo de ganar un rolimprescindible en el mercado. Pero,lo que s est claro es que las necesi-dades de las empresas en el tema dela comunicacin estratgica han sur-gido con el cambio de mentalidadcorporativa conduciendo a valorar latransparencia, la marca y de esta ma-nera ganar la preferencia del consu-midor y de los dems pblicos estra-tgicos.

La globalizacin y la apertura chi-lena al comercio internacional con-llevan a la profesionalizacin de la co-municacin estratgica. Por lo tanto,el reto consiste en saber identificarlas necesidades del cliente y ofrecer-le soluciones creativas, consistentes yverificables, con un alto valor agrega-do y un buen retorno de su inversin,que se manifiesta en la reputacincorporativa y el valor de marca.

Eugenio Tironi, socio director de la empresa de comunicaciones estratgicas Tironi Asociados.

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