Capítulo 05 Comprensión del Comportamiento de Compra · PDF fileObjetivos de...
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Captulo 05
Comprensin del Comportamiento de Compra del Consumidor y de las Empresas
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante ser capaz de:
1. Comprender el mercado de consumo y los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
2. Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisin de compra.
3. Describir el proceso de adopcin y difusin de nuevos productos.
Objetivos de Aprendizaje
4. Definir el mercado empresarial e identificar los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial.
5. Enumerar y definir los pasos del proceso de la decisin de compra empresarial.
Primera parada: Apple: El creador de todo lo cool
Los clientes de Apple son intensamente leales.
Los productos de Apple funcionan mejor y son ms fciles de utilizar gracias a una profunda comprensin de Apple acerca del comportamiento del consumidor.
La obsesin de Apple por entender a los clientes y profundizar su experiencia con la marca es evidente en todo lo que hace la empresa.
Apple crea experiencias de buena vida para sus consumidores.
Comportamiento de compra de los consumidores finales; es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.
Comportamiento de compra del consumidor
Figura 5.1. Modelo del comportamiento del comprador
Figura 5.2. Factores que influyen en el comportamiento del comprador
Cultura
La cultura es la causa ms bsica de los deseos y el comportamiento de una persona.
La cultura es aprendida de la sociedad, la familia y otras instituciones importantes.
La cultura es un reflejo de los valores bsicos, percepciones, deseos y comportamientos.
Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir de otras formas en el comportamiento del consumidor.
Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes.
Subcultura
Subcultura
Principales grupos de subculturas en Estados Unidos.
Hispanoamericanos.
Afroamericanos.
Estadounidenses asiticos.
Consumidores maduros.
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Clase social
Figura 5.3. Las principales clases sociales estadounidenses
Factores sociales
Grupos y redes sociales
Grupos de membresa, de referencia y aspiracionales.
Los mercadlogos intentan llegar a los lderes de opinin dentro de los grupos importantes para el mercado meta.
El buzz marketing implica alistar o incluso crear lderes de opinin para servir como embajadores de marca.
Lderes de opinin en JetBlue
El programa CrewBlue de JetBlue
Factores sociales
Grupos y redes sociales
Las redes sociales en lnea permiten a los mercadlogos interactuar con los consumidores
Mountain Dew: campaa DEWmocracy
Marketing en accin
Blendtec ha desarrollado una especie de culto para su alud de videos online Will It Blend?(Se mezclar?) en YouTube.
Condujo a una quintuplicacin en las ventas de Blendtec.
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BlendTec pone a prueba iPhones, Silly Putty, canicas y ms
Factores sociales
Familia Influye bastante en el comportamiento del
comprador.
Los estereotipos de gnero para determinados tipos de compras estn relajndose en Estados Unidos.
Los nios influyen de manera significativa y tienen su propio ingreso disponible.
Roles y estatus Rol = actividades esperadas.
Estatus = estima general que le otorga la sociedad al rol.
Patrn de vida de un individuo que se expresa en sus actividades, intereses y opiniones.
Estilo de vida
Factores personales
Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y ocupacin pueden tener estilos de vida bastante diferentes.
Los consumidores compran los valores y estilos de vida que representan los productos o servicios.
Factores personales
Las 21 agrupaciones de las etapas del ciclo de la vida de PersonicX permiten que los mercadlogos vean a sus clientes como en realidad son y se dirijan precisamente a ellos.
Marketing en accin
Triumph vende no slo motocicletas; vende un estilo de vida independiente, Hazlo a tu manera.
Factores personales
Personalidad
Se refiere a las caractersticas psicolgicas que distinguen a una persona o grupo.
Por lo general se describe en trminos de rasgos.
Puede ser til para analizar el comportamiento del consumidor para ciertas elecciones de producto o marca.
Las marcas tambin pueden tener personalidades.
Un motivo (o impulso) es una necesidad que ejerce la suficiente presin para impulsar a una persona a buscar satisfaccin.
Motivacin
Figura 5.4. La jerarqua de necesidades de Maslow
Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen significativa del mundo.
Percepcin
Factores psicolgicos
Aprendizaje Describe los cambios en el comportamiento de
un individuo derivados de la experiencia.
Se produce a travs de la interaccin de impulsos, estmulos, seales, respuestas y reforzamiento.
Recibe un fuerte impacto de las consecuencias del comportamiento de un individuo.
Los comportamientos con resultados satisfactorios tienden a ser repetidos.
Un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo.
Creencia
Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Actitud
Creencias y actitudes
Creencias y actitudes: Al empatar las actitudes actuales sobre la vida y un estilo de vida saludable, la marca SoBe se ha convertido en lder de la categora de bebidas New Age.
Figura 5.5. Proceso de la decisin de compra
Reconocimiento de la necesidad y bsqueda de informacin
El reconocimiento de la necesidad puede ser disparado por un estmulo interno o externo.
La publicidad puede ser muy til para estimular el reconocimiento de las necesidades.
Reconocimiento de la necesidad y bsqueda de informacin
Varias fuentes de informacin pueden ser utilizadas como parte de la bsqueda de informacin:
Fuentes personales.
Fuentes comerciales.
Fuentes pblicas.
Fuentes experienciales.
Evaluacin de alternativas y decisin de compra
El proceso de evaluacin depende de la situacin especfica de compra y de los consumidores individuales.
Decisin de compra: dos factores pueden atravesarse entre la intencin de compra y la decisin de compra:
Actitud de los dems.
Factores situacionales inesperados.
Comportamiento postcompra
La satisfaccin del consumidor es una relacin entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto.
Rendimiento < Expectativas --- Decepcin
Rendimiento = Expectativas --- Satisfaccin
Rendimiento > Expectativas --- Encanto
Etapas en el proceso de adopcin
Comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.
Conciencia
El consumidor busca informacin sobre el nuevo producto.
Inters
El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
Evaluacin
El consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala para mejorar su propia estimacin de su valor.
Prueba
El consumidor decide hacer uso pleno y regular del nuevo producto.
Adopcin
Figura 5.6. Categoras de adoptadores
Las caractersticas del nuevo producto afectan su tasa de adopcin
El grado en que la innovacin parece ser superior a los productos existentes.
Ventaja relativa
El grado en que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
Compatibilidad
El grado en que la innovacin es difcil de comprender o utilizar.
Complejidad
El grado en que la innovacin puede ser probada sobre una base limitada.
Divisibilidad
El grado en que los resultados del uso de la innovacin pueden ser observados o descritos a los dems.
Comunicabilidad
Comportamiento de las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, se alquilan o se suministran a otros.
Comportamiento del comprador empresarial
Mercados empresariales
Implican mucho ms dinero y artculos que los mercados de consumo.
La estructura del mercado y la demanda difieren de la de los mercados de consumo: Contiene muchos menos compradores pero de
tamao mucho mayor.
La demanda empresarial se deriva de la demanda de bienes de consumo.
Los mercados de negocios tienen una demanda ms fluctuante.
Mercados empresariales
Naturaleza de la unidad de compra
La compra empresarial implica ms participantes en la decisin.
La compra empresarial implica un esfuerzo de compra ms profesional.
Mercados empresariales
Existen algunas diferencias fundamenta
