CAPITULO IV. MERCADO, SEGMENTACION Y...
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CAPITULO IV. MERCADO, SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO Integrantes: Sánchez Barrera Jonathan López Godínez L. Elizabeth Sánchez Hernández Dolores P. Rodríguez Hernández K. Roberto Martínez Flores Anelise Fohr Antoine
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CAPITULO IV. MERCADO,
SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO
Integrantes:
Sánchez Barrera Jonathan
López Godínez L. Elizabeth
Sánchez Hernández Dolores P.
Rodríguez Hernández K. Roberto
Martínez Flores Anelise
Fohr Antoine
NATURALEZA DEL MERCADO
La idea de mercado en la
perspectiva del Marketing
tiene diferentes acepciones,
a menudo se aplica a un
lugar especifico donde se
compran y venden
productos.
A veces significa la relación
entre la oferte y la
demanda de un producto en
el ámbito nacional e
internacional.
¿QUÉ SE ENTIENDE POR MERCADO?
Los individuos u organizaciones
(clientes) que necesitan
productos/servicios y que tienen
la capacidad económica y la
voluntad para comprarlos; y los
individuos u
organizaciones(proveedores) que
les ofrecen opciones adecuadas
para su satisfacción,
estableciendo libre y
voluntariamente entre ellos o por
medio de otros(intermediarios)
comunicación, para lograr sus
propósitos mutuos mediante
acuerdos negociados.
Tipos de Mercados Mercado de consumo
Mercado de los intermediarios
Mercado institucional, social
y no lucrativo.
Mercado gubernamental
Mercado industrial
Mercado extranjero
Mercado latinoamericano
• Mercado real
• Está formado por laspersonas y organizacionesque actualmente compranel producto.
• Mercado potencial
• Esta formado por las ventas expresadas en el número de productos y cantidad de dinero que toda la industria espera vender.
CICLO DE VIDA. Mercados nacientes: Cuando los consumidores se percatan de la
existencia de una oferta y comienzan a adquirir los satisfactores
ofrecidos.
Mercado en desarrollo: Crece el mercado a la par que la demanda
y nuevos productos.
Mercado maduro: El crecimiento es limitado, se da la reposición
de nuevas versiones de los nuevos productos.
Declinación(retiro): Que se puede dar por la generación de nuevas
tecnologías.
Pronostico de ventas
Estrechamente ligado al ciclode vida del producto esta elpronostico de ventas; que es laestimación de las ventas de lacompañía en unidades y endinero, para unproducto/servicio o marca, a unprecio, en una situación y conuna estrategia de mercadeo enun plazo y lugar determinados.
Objetivo de
ventas.Expresan el propósito de lograr
un nivel, una cifra o cuota de
ventas en una compañía,
división o producto/servicio en
un mercado.
Mercado de productos o relevante, es aquel en que lasnecesidades son muy parecidas y los vendedores ofrecenvarias formas sustitutas y semejantes de satisfacer esasexigencias.
Existe también los mercados genéricos o los limites ampliosdel mercado relevante, en que los oferentes brindanalternativas sustitutas o sucedáneas de satisfacción a unamisma necesidad, y que a menudo presentan diferentescaracterísticas desde el punto de vista del consumidor.
“ANALISIS DEL MERCADO”
EXISTEN DOS TIPOS DE DEMANDA:
Demanda global: Es el total de operaciones realizadas en segmentos deactividad o producto/mercado, en un lugar o periodo determinado.
Demanda de la empresa o de la marca: Es la parte de la demanda globalque corresponde a la cuota o participación de mercado; es decir, se mide lademanda de la compañía en relación con el mercado global, tomando encuenta el desempeño de la competencia.
DEMANDA: Es el volumen de
productos/servicios orientados
a satisfacer determinadas
necesidades, que los
compradores están dispuestos
a adquirir en un lugar y
momento determinados.
ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN O PROPORCIÓN
DEL MERCADO.
Con este método se miden las actividades de la compañíaen relación con el mercado total, tomando en cuenta eldesempeño de la competencia y las condiciones del entorno.
En primer lugar , el interés por contar con la informaciónque indique si los cambios en las ventas se debieron afactores incontrolables del entorno o a deficiencias en elprograma de mercadotecnia.
En segundo lugar, medir y comparar el estándar departicipación en el mercado en cuanto al rendimiento de laempresa, con el rendimiento promedio de las demásempresas, y no únicamente con el de las mejores compañías.
El análisis de participación en elmercado requiere informaciónperiódica sobre el total deventas de la empresa y, si esposible, sobre las ventasindividuales de loscompetidores, demás de las dela industria.
El análisis de participación delmercado , al igual que el deventas, aumenta en valor y esmas significativo cuando sedesglosan y diagraman losdatos desacuerdo a variasdimensiones: por territorio deventas, líneas de productos,categorías de productos y tiposde clientes.
Para la economía
existen diferentes
formas de entender la
competencia ,la cual
puede ser en
principio:
1.-perfecta
2.- ideal
Homogeneidad de los productos (indiferenciados).
Homogeneidad de participantes (condiciones iguales de oferentes y demandantes).
Simultaneidad de condiciones para operar en el tiempo.
Libertad de acceso del mercado.
Acceso a la información de todas las informaciones que se realizan.
Evidentemente los mercados reales no operan así, son imperfectos.
Un monopolio, un solo
productor que abastece el
100% de productos en el
mercado
Un oligopolio, un pequeño
grupo de productores abastece
la totalidad o la mayor parte
de la oferta (tiene control
sustantivo en el mercado)
Monopsonio:
Existe un solo demandante de la
totalidad o la mayoría de productos
en el mercado
Oligopsonio
Un pequeño grupo de demandantes
acapara la totalidad o la mayor parte de
los productos (valor sustantivo en el
mercado)
Para Philip Kotler, un mercado es el "conjunto
de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de
intercambio"
Las personas compran o rentan productos/servicios
para uso personal o familiar
Alimentos, ropa, vivienda, servicios bancarios,
esparcimiento, estética, comunicación, etc.
Para 2010 ,110 millones de habitantes
No.1, Zona Metropolitana con 19.2 millones de individuos
No.2 Guadalajara con 4.1 millones de individuos
No.3 Monterrey 3.7 millones de individuos
La pobreza, trae consigo una absorción baja del mercado, sin embargo la urbanización en los
centros de población incrementa.
Debe incluir
El gasto necesario para alcanzar mínimo de nutrición
Otras necesidades básicas y una cantidad adicional que varia de un país a otro, reflejo del costo
que implica participar en la vida cotidiana de la sociedad.
El banco mundial estableció en 1.25 dólares diarios (38 dólares diarios por mes y por persona)
como umbral o línea de pobreza, en pesos , al tipo de cambio de $123.30 pesos por dolaress, seria de
$16.63
LP TIPOS % DEL GASTO TIPO DE
GASTO DIARIO
X PERSONA
URB.
X PERSONA.
RUR.
SUFIC.
PARA CUBRIR
LO BASICO
1 ALIMENTARIA 100% ALIMENTOS
CRUDOS (AC)
$19.90 $15.34 CANASTA DE
ALIMENTOS
INTERMEDIA CAPACIDADES 100% AC, SALUD Y
EDUCACION
$24.70 $18.90 ADEMAS
SALUD Y
EDUCACION
2 PATRIMONIO 100% AC, S, ED,
VIVENDA
VESTIDO,
TRANSPORTE
$41.80 $28.10 ADEMAS
TRANPORTEVI
VIENDA
VESTIDO
La vida humana pierde dignidad
Se degrada
El mercado mexicano transforma:
Los factores:
Movimientos migratorios
Crecimiento de la población
Los niveles de ingreso
El dinamismo de los mercados
por las adecuaciones económicas
Comunicación
Tecnología
etc.
Todos ellos compran mercancías para revenderlas o alquilarlas con fines de lucro
agregan valor por sus servicios y obtienen utilidades al revender o rentar productos y servicios a otros.
Geográficamente los consumidores están dispersos que los productores
Y mas concentrados que los consumidores
Los productos pasan por varios intermediarios antes de llegar al consumidor final
Minoristas
Corredores de venta
Comerciantes al menudeo o
distribuidores
Individuos u
Organizaciones
=intermediarios
El producto por lo general no sufre ninguna transformación
El fin que persigue es el lucro mediante la plantación de sus compras
Los intermediarios adquieren volúmenes importantes
Deben mantenerse constantemente informado de los gustos y necesidades de los clientes
Conocer las diversas fuentes de suministro
Tener una gran habilidad para negociar Dominar los principios de ventas Saber seleccionar las mercancías que
compra Tener un control eficiente de la
existencia de mercancías
otros
Manejar racionalmente la asignación y el costeo
de sus espacios
medios de transporte
Pedidos y entregas
Contar con destreza financiera en operaciones
Crédito
Y cobranza a cliente
Se critica el denominado “intermediarismo”
Ya que solo incrementa el precio final del consumidor
Caso de los revendedores
los intermediarios brindan un servicio especializado fundamental
Sus actividades hacen mas eficiente la distribución y el abasto
Evitando que los consumidores se dirijan directamente a los consumidores
Con lo que incrementarían sus gastos de distribución y de inversión y como consecuencia el precio
Al crear organizaciones adicionales o paralelas de distribución
Simplemente no están preparados para eso
Surtido exclusivo :línea de un solo
producto
Surtido profundo:: familia de
productos homogéneos en
profundidad, trabajando muchas
mercancías del producto
Surtido amplio :diversidad de líneas de
productos que pertenecen a la cobertura
natural del tipo del negocio del
distribuidor
Surtido misceláneo : varias familias
heterogéneas de producto
OBJETIVO DEL DISTRIBUIDOR Y EL
PRODUCTOR
Ganar dinero
Tener prestigio
Ser independiente
Conocer las diferentes fuentes de abastecimiento: para
negociar, niveles de servicio, precios y gastos.
PRINCIPIOS DE LA DEMANDA, DICKINSON
DICE LOS TIPOS DE COMPORTAMIENTO
DEL COMPRADOR:
Comprador leal.
Comprador oportunista.
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Comprador que busca el mejor trato.
Comprador creativo.
Comprador anunciador.
El aprovechado.
El comprador minucioso
4
5
6
TOMA DE DECISIONES Y
REALIZACION DE LA COMPRA
PEQUEÑAS EMPRESAS:
La mercancía puede ser hecha por personas que
desempeñan otros puestos en la empresa
GRANDES EMPRESAS:
Pueden existir especialistas de compras que se dedica
solo a esta función.
7
LA A.C. NIELSEN COMPANY
Certeza de aceptación por el consumidor 2.5
Publicidad y promoción
2.2
Condiciones y concesiones introductorias 2.0
Por que se desarrollo el producto
1.9
Recomendaciones comerciales
1.8
EL DISTRIBUIDOR Y SUS
OPERACIONES DE COMPRA
Situación de articulo nuevo.
Situación del mejor proveedor:
a) Limitaciones de espacio- subconjuntos de marcas
b) El distribuidor tiene su misma marca.
La situación de condiciones mejores.
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4.4.3 MERCADO
GUBERNAMENTAL
¿QUÉ ES EL MERCADO GUBERNAMENTAL?
Formado de instituciones del gobierno en el ámbito
federal, local y municipal.
Adquieren , rentan, concesionan, subcontratan
productos/servicios para realizar su función publica.
10
11
12
Este adquiere una mezcla de productos/servicios que
considera necesarios para facilitar actividades básicas
a la sociedad.
El sector publico en nuestro país es el principal
comprador de bienes de capital.
En la actualidad, este proceso de contratación se ha
automatizado con el (COMPRANET)
13
Sus acciones son
decisivas para impulsar
la investigación e
innovación tecnológica
El gobierno compra toda clase de
artículos14 15
1617
ADAM SMITH
Las funciones de defensa-fuerza
militar.
Justicia- obligación del gobierno de
tener instituciones que protejan a la
sociedad contra injusticia y la
opresión.
Obras públicas- obligación de
construir y mantener las obras e
instituciones públicas.
PROCEDIMIENTOS
GUBERNAMENTALES DE COMPRA
Concurso abierto- gobierno invita a casas
proveedoras competentes a que presenten un
proyecto, el ganador general es el que brinda el
mas bajo presupuesto.
Concurso negociado- la agencia trabaja con
una o algunas compañías y termina contratando
a una de ellas, que debe cubrir el proyecto y las
condiciones
MERCADO
INSTITUCIONAL,
SOCIAL O NO LUCATIVA
18
¿QUÉ ES?
Conjunto de instituciones y organismos que no buscan
en fin lucrativo en si mismo.
Por sus características requieren un tratamiento de
marketing especial.
19
20
21
MERCADO INDUSTRIALSe integran con organizaciones y personas que
extraen, fabrican y venden productos y
subproductos.
El objetivo de una empresa que opera en el
mercado industrial es: la supervivencia y desarrollo
creciente de sus actividades.
SECTORES DE PRODUCCIÓN
Primaria o Agropecuaria, Minería,
extractiva Petrolera, Forestal y Pesca
Secundaria o de Manufactura Industrial,
transformación Construcción, Artesanías
Terciaria o Servicios Públicos, Privados,
De servicios Comercio, Turismo, Transporte
LAS EMPRESAS INDUSTRIALES PUEDEN TENER
TRES ORIENTACIONES:
a) Elaboración y adaptación de productos con
tecnologías importadas.
b) Innovación adaptada a productos y procesos
para generar productos propios.
c) Investigación, desarrollo de productos y
procesos originales.
A diferencia de los mercados de consumo, los
industriales se inclinan por concentrarse
geográficamente en toda la nación o por
regiones.
Esto ayuda a disminuir los costos de ventas.
Las ventas representan mas dinero para los
mercados industriales que para los de consumo
• Diseño del producto
• El costo
• Servicio del producto
Estrategia de mercados industriales
• Publicidad
• Promoción
• Desarrollo del producto
Estrategias de mercado de consumo
CLASIFICACIÓN DE BIENES PARA EL
MERCADO INDUSTRIAL (PHILIP KOTLER)
I. Bienes que entran totalmente en el producto:
materiales y partes
II. Bienes que entran parcialmente en el
producto: bienes de capital.
III. Bienes que no entran en el producto:
suministros y servicios.
HABILIDAD DEL COMPRADOR
Depende de 3 factores:
*La información que reciba
*Talento analítico
*Capacidad de negociador
MERCADO LATINOAMERICANO
*Existen graves desequilibrios internos, un lento
crecimiento de exportaciones y un alto
dinamismo de importaciones.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE IDENTIFICAN Y SUBDIVIDEN DISTINTOS GRUPOS
DE COMPRADORES EN UNA POBLACIÓN O MERCADO DE ACUERDO A CIERTOS
CRITERIOS DEFINIDOS POR LA EMPRESA, EN FUNCIÓN DEL TIPO DE PRODUCTO
QUE PLANEA COMERCIALIZAR.
Segmentación- proceso de agregación de
una serie de grupos o individuos de
acuerdo a sus semejanzas, sus deseos
tangibles e intangibles, su capacidad de
compra y de sus estilos de vida
característicos; cuidando que los nichos
de mercado sean viables, accesibles,
rentables y que puedan ser abordados con
una mezcla de mercadeo específica y
competitiva.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Requisito 1
Un segmentodebe seridentificado yvaloradoespecíficamente.
Los criteriosdeben ser viablespara clasificar alos clientes porsus necesidades,deseos, atributos,estilos de vida ycomportamientosde compra,entorno en el queviven y sedesempeñan.
Requisito 2
Un nicho demercado debetener una talla yuna vialidad.
Valorar la vialidaddel segmento enfunción de sucapacidad decompra,recompra,crecimiento yrentabilidad, endiferentesescenarios y en elentornorelacionado con elesfuerzo de loscompetidores.
Requisito 3
Un segmentodebe seraccesibleeconómicamente
La segmentacióncomprende unabúsqueda desimilitudes parapermitir que elvendedoralcance demanera rentablea sus clientes.Además, debeser accesible através de laestructura dedistribución quemaneje.
Requisito 4
El mercado metadebe reaccionaren forma similara los esfuerzos yestímulos demercadeo.
Este criterio sesustenta en laidea de que sedará unarespuestaparecida porparte de losconsumidoressegmentadoshacia elproducto/servicio.
Requisito 5
Un segmento debepermanecerrazonablementeestable en eltiempo.
Se necesitanlapsos de tiempopara penetrar yposicionarse en unmercado. Lossegmentos queemergenrápidamente, ydesaparecen, noofrecen buenasoportunidades demercadeo para lasfirmas en las queprevalecer unacultura industrial.
La segmentación es un enfoque que se origina en el conocimiento de la
diversidad de compradores y constituye un medio para identificar y
servir a éstos. Se deben realizar cinco requisitos:
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
La empresa es la única que puede tomar
decisiones respecto a cuales segmentos del
mercado servir, a partir de sus características y
del producto/servicio que pretende comercializar.
Para lograrlo se pueden escoger entre las
siguientes estrategias:
Mercadotecnia indiferenciada
Mercadotecnia diferenciada
Mercadotecnia concentrada
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
La empresa considera al mercado como un todo,
con necesidades y expectativas similares.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Se caracteriza por tratar a cada consumidor como
si fuera la única persona en el mercado. La
empresa identifica dos o más segmentos del
mercado que le interesen y diseña a partir de un
producto.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Busca ganar en uno o varios segmentos de
mercado: el monopolio, una mayor participación o
una posición de fuerza sobre la base de una ventaja
competitiva, es decir, una oferta especializada a un
costo relativamente reducido.
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