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CAPITULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

El siguiente análisis muestra los resultados de investigaciónluego de aplicar dos (2) cuestionarios a la muestra objeto de estudio, representada por 33 autores y 156 consumidores online, de los países delimitados. La interpretación de los resultados obtenidos luego de recibir procesamiento estadístico, permitió mostrar en graficaslos datos relevantes en relación a los objetivos planteados, presentando asíinformación convenientesobremarketing electrónico, aplicable en la industria de los audioslibros tanto de Colombia como de Venezuela.

1. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

A continuación se presentan lasgráficaspara cada pregunta que representan las frecuencias absolutas y relativas, según el orden de los objetivos específicos, variables, dimensiones e indicadores. Luego de cada tabulación de los ítems tratados, se revelan los resultados ostentadospor objetivo específico.

1.1. Análisis de los resultados para el objetivo específico uno (1)

Objetivo específico: Determinar las Herramientas de Marketing electrónico aplicadas a la industria del Audiolibro en Colombia y Venezuela. Dimensión: Herramientas de marketing electrónico. Indicador: Redes Sociales Digitales. Con el propósito de analizar las herramientas de marketing electrónico que aplican los emprendedores de la industria del audiolibro, se valoró lo expresado por la muestra representativa de los

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autores y gerentes de dicha industria, logrando tener un enfoque interesantesobre la selección dichas herramientas y los niveles de actualización tecnológica que reflejan los encuestados. Se muestra a continuación el Gráfico 1 con el primer resultado de interés para la industria investigada.

Indicador: Redes Sociales Digitales

Gráfico 1. Redes sociales apropiadas

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 1, presenta los resultados del indicador Redes Sociales

Digitales, según los resultados el 90.9% afirmaron que en sus emprendimientos editoriales Siutilizan las redes sociales, mientas que un 9.1% expresa que no las usa. Se evidencia la tendencia positiva de

losautores y gerentes encuestados al considerar apropiadas las RSD en los emprendimientos virtuales.

Teniendo en cuenta los resultados anteriores, se evidencia que el uso

de las redes sociales es apropiado para gestionar estrategias de marketing electrónico en la industria de los Audiolibros. Gracias al alcance de dichas

redes sociales y su potencial en la gestión publicitaria virtual, es

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preponderanteque las estrategias sean enfocadas para aprovechar los

beneficios las redes sociales digitales.

Gráfico 2. Redes sociales en marketing electrónico Fuente: Elaboración Propia (2016)

Tal como lo muestra la gráfica 2, los autores de audio libros de

Colombia y Venezuela, para hacer marketing electrónico, se inclinan en

primer lugar por el uso de la red social Facebook,la cual es utilizada

actualmente por un 87% de los Autores encuestados, seguida de Twitter que

la usa un 77% de éstos. En ese orden aparece la aplicación social

Whatsapp,que es usada para hacer marketing electrónico por un 54.8% de la

población estudiada. En seguida se encuentraInstagram, que facilita el

marketing electrónico del 48% de los preguntados.

También se observa que en menor porcentaje es utilizada para hacer marketing electrónico, la red de profesionales Linked In, que es usada por el 35.5% de los encuestados yposteriormente Pinterest, que apenas es usada por el 5%. Se evidencia además que el 9.7 de los autores respondieron que usan en menor grado otras redes sociales,mencionadoClubdante,Bukear, Liibok y bubok.

Teniendo en cuenta los resultados preliminares se observa que la mayoría de los autores coinciden en el uso de las redes sociales Facebook y

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Twitter, lo cual se debe en gran parte a la necesidad innata del ser humano a relacionarse y comunicarse, sin embargo, dichas plataformas son herramientas de marketing electrónico de alta efectividad. La principal característica de Twitter, es su sencillez, también la diversidad de formas para conectarse a dicha red y poder comunicarse con otros;por su parte Facebook, cuenta con las páginas de fans que sonbeneficiosas para negocios, empresas y marcas.

Gráfico 3. Necesidad del público objetivo

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 3, muestra que el 90.9% los autores encuestados respondieron Si, indicando que saben exactamente lo que su público objetivo está pidiendo, mientras que un 9.1% reconoce que lo no saben. Dichos resultados revelan que los autores de Colombia, y Venezuela, saben hacia quién dirigir el mensaje cuando buscan influir en las tendencias de consumo y fidelizar a los consumidores online de audiolibros. Esto se enlaza con las Redes Sociales Digitales, no solo como estrategia donde interactúan los miembros de las comunidades virtuales con sus opiniones, contenidos de interés, entre otros sino como herramienta para capturar clientes e incrementar ventas a través de la web si se tiene claridad sobre lo que el público objetivo está demandando.

Los resultados obtenidos para el indicador redes sociales, concuerdan con lo expuesto por Marcena (2013) quien menciona que las redes sociales digitales (RSD), redes sociales virtuales o social network sites son un servicio basado en una plataforma web que permite a las personas construir un perfil

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público o semipúblico dentro de un sistema acotado, articular una lista de otros usuarios con quien se quiere compartir una conexión. Entre las principales redes sociales actuales son: Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger, incluso página como YouTube que están liderando el Social Media.

Indicador: PosicionamientoSEO y SEM.

Gráfico 4. Herramientas pagas de posicionamiento

Fuente: Elaboración Propia (2016)

La gráfica 4, muestra queel 78.8% de los autores encuestados utilizan

herramientas pagas de posicionamiento en sus emprendimientos, mientras

que un 24.2% de éstos manifiestan que no utilizan herramientas pagas para

posicionarse en la web. Con lo anteriormente descrito, se observa que un

alto porcentaje de autores de audiolibros invierte dinero en posicionarse en la

web, sin embargo, se hizo evidente que una gran parte de la población

estudiada, es decir el 24.2% manifestó que no usa el SEM en sus

emprendimientos.

Lo anteriormente descrito se relaciona con los postulados de

Mancera (2013), que presenta dos estrategias de marketing:

Posicionamiento orgánico o gratuito (SEO) y optimización en motores de

búsqueda (SEM) como técnicas aplicables para mejorar el

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posicionamiento de la página web de una empresa. Al no hacer

inversiones en SEM,se dificulta controlar la posibilidad de aumentar las

opciones de ser visible, lo cual, junto a otras estrategias, hace que se

pueda capitalizar esa visibilidad en los resultados.

Gráfico 5. Dinero invertido en posicionamiento

Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como puede observarse en la gráfica 5, un 38.5% de los autores encuestados invierte al mes en posicionamiento web menos de 100 dólares. Otro 38.5% invierte de 200 a 400 dólares mensuales. El 23.1% de

los autores manifestaron invertir entre 500 y 1000 dólares para lograr visibilidad en los resultados. Se evidencia que en la población estudiada ninguna de las unidades informantes invierte entre 1000 y 5000 dólares, al

igual que ninguno de los preguntados invierte más de 5000dólares en SEM.

Teniendo en cuenta los resultados anteriormente expuestos para el indicador posicionamiento SEO y SEM, se puede analizar que dentro de las estrategias de marketing electrónico que se aplican ala industria de los

audiolibrosde los países delimitados, el SEM, hace referencia a la contratación de los distintos servicios de pago que tienen los buscadores. Dicha herramienta según los resultados analizados, está siendo sub valorada

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por la población estudiada, haciendo que su inversión mensual sea por

debajo de los 1000 dólares. Lo expresado contrasta con lo dicho por Mancera, (2013) cuando

expone que las técnicas SEM (Search Engine Marketing – Posicionamiento

pago) y SEO (Search Engine Optimizacion – Posicionamiento orgánico o

gratuito), son estrategias para el posicionamiento en buscadores web,

indispensables hoy en día en el mundo de la Internet. Con el SEM o

marketing en buscadores, la empresa puede aparecer en los primeros

puestos de los principales motores de búsqueda de internet (Google, Bing y

Yahoo), y El SEO, más conocido como optimización en motores de

búsqueda, se refiere a un conjunto de prácticas y técnicas utilizadas para

otorgarle un posicionamiento más alto a los sitios web al momento de ser

indexado por los principales motores de búsqueda.

Indicador: Web Semántica

Gráfico 6. Página web modelada en lenguaje ontología

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 6, presenta los resultados del indicador Web Semántica, en

el cual según los resultados se evidencia la tendencia negativa de los

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autores y gerentes encuestados, quienes en un 84.8% responden que sus

páginas en internet No están creadas con arquitectura orientada a al

lenguaje de ontología web. El 15.2% respondieron Si tener sus páginas

modeladas con la arquitecturas que soportan ontologías web.

Las respuestas reflejadas en el Gráfico 6, evidencian nos niveles

tecnológicos de los emprendedores en la industria del audiolibro en Colombia

y Venezuela, quienes en su mayoría no están preparados para ser

encontrados por sus posibles clientes, ya que los cambios en la tecnología

de búsqueda en internet, hacen que las estrategias editoriales de marketing

electrónico tradicionales se vean obsoletas al estar diseñadas con

arquitecturas no compatibles con las ontologías.

Lo anteriormente planteado se relaciona con los postulados de Marcena

(2013), para quien la web semántica está basada en la idea de definir y

enlazar la información presente en la web de modo que pueda utilizarse más

efectivamente para descubrimiento, automatización, integración y

reutilización entre varias aplicaciones. Además, proveerá una infraestructura

que maneje no sólo páginas web, sino también bases de datos, servicios,

programas, sensores, dispositivos personales y aun aplicaciones domésticas

tanto para el consumo como para la producción de información en la web.

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Gráfico 7. Integración con aplicaciones de terceros

Fuente: Elaboración Propia (2016) Como se observa en la gráfica 7,el69.7% de los autores

preguntadosresponde que su página web No tiene integración con

aplicaciones de terceros. El 30.3% respondió que su página web Si está

disponible para integrarse con las aplicaciones de terceros. Teniendo en

cuenta los resultados obtenidos, se evidencia que los autores de audiolibros

de los países delimitadosapenas empiezan a prepararse para hacer

integración con aplicaciones de terceros.

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Gráfico 8. Significado de la información

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 8, evidencia la tendencia de los autores y gerentes

encuestados, de quienes el 72.7% manifiestan No estar preparados en sus

páginas web para responder a búsquedas semánticas del público en

internet.El 27.3% dice Si tener mecanismos en su página que muestren de

manera clara la información del negocio para responder a las búsquedas

semánticas del público en la web.

En la Industria de los Audiolibros los autores y sus gerentesse

benefician de la web. En el caso particular de los autores de libros en audio

de los países delimitados, la web semántica, les ofrece una herramienta

importante para proporcionar documentos a las personas, ésta llamada web

semántica se ha diseñadocon el propósito de facilitar la manipulación de

datos e informaciones procesables de forma automática. Sin embargo, se

evidencia en las respuestas que los autores estudiados la necesidadde

información especializada para dotar de cierta lógica semántica a la

estrategia Marketing Electrónico.

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1.2. Análisis de los resultados para el objetivo específico dos (2)

Objetivo específico: Describir las Estrategias de Marketing electrónico

aplicadas a la industria del Audiolibro en Colombia y Venezuela. Dimensión:

Estrategias de marketing electrónico. Indicador: Cliente. Buscando describir

las estrategias de marketing electrónico que son aplicablesa la industria del

audiolibro, se estudiaron las respuestas de los autores y gerentes de dicha

industria obteniendo las preferencias y necesidades de la población

estudiada.

Indicador: Cliente

Gráfico 9. Clientes frecuentes

Fuente: Elaboración Propia (2016) El Gráfico 9, presenta los resultados del indicador Cliente, se observa

en los resultados de los autores y gerentes encuestados que el 93.9%

dicen Si saber cuáles son sus clientes más frecuentes. El 6.1 % responde

que no sabe cuáles son sus clientes más frecuentes.Teniendo en cuenta

los resultados expuestos anteriormente, se puede analizar que los clientes

frecuentes por lo general, están satisfechos con los productos y servicios

57

que ofrece el autor de audiolibros. Conocer al cliente frecuentele permite

al emprendedorhacer que éste sienta que es valiosos para la empresa.

Por lo anterior, se hace evidenteel valor de lo dicho por los autores,

presentando los resultados concordancia con lo expuesto por Lerma (2010)

quien menciona que cuando se habla en el marketing del cliente se hace

referencia al valor de uso o satisfacción producida al uso o consumo del bien

o servicio y la capacidad del producto para satisfacer las necesidades y/o

deseos de los consumidores o usuarios.

Gráfico 10. Estrategias de fidelización Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como se observa en la gráfica 10, que el 54.5% de los autores

preguntados responde que No usaestrategias de fidelización de clientes. Por

su parte el 45.5% manifiesta que Si usa en su negocio las estrategias de

fidelización con sus clientes. Con base en los resultados expuestos

anteriormente, se puede considerar el hecho deque puede ser más

económico fidelizar a los clientes que ya se tiene, que conseguir nuevos. Por

otra parte, los resultados demuestran que muchos autores y sus

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gerentestrabajan sus estrategiasde cliente enfocadosen el antes y no se

define un plan para dar más en el futuro.

Es necesario conocer a los posibles clientes, saber qué les llama la

atención, desarrollar y consolidar la relación con los clientes y por

supuesto comprender la dinámica del de la industria editorial, que

requiere segmentar y así conectar con los clientes para fidelizarlos al

contenido original ofrecido por los autores de Colombia y Venezuela.

Gráfico 11. Estrategias de captación Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como lo muestra la gráfica 11, el 54.5% de los encuestados

responde que su negocio Si usa estrategias de captación de clientes. Se

observa también que el 45.5% No usa en la actualidad las estrategias de

captación de clientes. Teniendo en cuenta los resultados anteriormente

expuestos se puede analizar que el 54.4% de los encuestados sabe que

el Cliente, puede mostrarse más receptivo con aquellos autores que se

esfuerzan en ir más allá una relación positiva con ellos.

Se evidencia en los resultados que el 45.5% de la población deja a

un ladoel fortalecer los lazos con los clientes para razonar sus

59

inquietudes y necesidades.Al respecto Lerma (2010) expresa que este es

uno de los elementos especialmente considerados a la hora buscar

rentabilidad al pretender aplicar acciones de captación y fidelización de

los clientes con lo ofrecido por una organización.

Indicador: Comunicación

Gráfico 12. Estrategias de comunicación

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 12,presenta los resultados del indicador Comunicación, en

el cual según los resultados se evidencia la tendencia positiva de los

autores y gerentes encuestados, los cuales responden en un 93.9% que

sus emprendimientos usan estrategias de comunicación. El 6.1% de los

encuestados manifiesta que no usa dichas estrategias.

Con respecto al indicador comunicación, los encuestados

respondieron en su mayoría que para sus emprendimientos usan

estrategias de comunicaron, éstas les permiten a los autores de la

industria, elaborar mensajes clave que sean comprensibles por los

destinatarios.Todo esto concuerda con Lerma (2010) quien explica que

6.1%

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quienes son responsables del mercadeo toman especial atención en el

mensaje que se quiere transmitir y como se va a hacer, es decir, las

estrategias comunicacionales para darle publicidad al producto que se

quiere vender

Gráfico 13. Estrategias efectivas de comunicación

Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como se observa en la gráfica 13, el 81.8% considera que es más

efectiva la estrategia de comunicación de medios sociales. El 51.5%

opina que la estrategia de marca es más efectiva. El 30.3% opina que lo

son las estrategias Virales. El 12.1% de los autorescree en las estrategias

de permiso son desde su perspectiva las más efectivas y el 8.1% opina

que dentro de las opciones la estrategia la de resultados es más la

efectiva.

En este sentido, se puede analizar que existe una tendencia al uso

de las estrategias de comunicación de medios sociales. También se

observa que la mitad de la población reconoce con su respuesta que a

través de la marca se desarrollan ventajas que facilitan la diferenciación

de la competencia.Los autores estudiados se inclinan en menor porcentaje

61

por el uso de estrategias de comunicación del tipo de permiso, de

resultados y virales, las cuales contribuyen a la hora de medir el resultado

de las campañas de comunicación en la industria investigada.

Gráfico 14. Posibilidades de interacción

Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como se observa en el gráfico14, el 75.8% de los autores responde

que su públicoSi dispone de posibilidades de interacción con el autor de

los productos. El 24.2% dice que No se dispone de la posibilidad de

interactuar con el público. Las respuestas reflejadas en el Gráfico 14,

evidencian la tendencia positiva de los autores estudiados, quienes

mantienen la interacción con su público, éstos responden a sus clientes

directamente. Sin embargo,existe un 24.2% de autores no consiguen

encontrar la manera más efectiva de llegar a su público y entablar

conversaciones con él.

Lo anterior se relaciona con lo expresado por Lerma (2010) quien

explica que en el marketing digital se toma importancia a la comunicación

considerada como un diálogo bidireccional entre la empresa oferente y los

clientes o posibles clientes a fin de proveer el producto o suministrar el

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servicio. Esto se refiere a hacer promoción con comunicación en ambos

sentidos.

Indicador: Costo

Gráfico 15. Estrategia de precios

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 15, muestra los resultados del indicador Costo, donde el 63.6% respondió en su página web los productos Si se ofrecen como estrategia a precio de beneficio mínimo, mientras que el 36.4% respondieron que No ofrecen sus productos con la estrategia de beneficio mínimo en su página web.En este sentido, se puede analizarque los autores estudiados consideran que las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. Se observa que la estrategia de precio de beneficio mínimo es aplicada por quienes trabajan por ajustar sus precios teniendo en cuenta las diferencias entre los clientes.

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Gráfico 16. Descarga gratuita

Fuente: Elaboración Propia (2016) En la gráfica 16, se observa que el 63.6% de los autores responde que

entre sus estrategias Si se incluyen la descarga gratuita de contenidos introductorios. El 36.4% dice que No usa la descarga gratuita de contenidos como estrategia.Teniendo en cuenta los resultados anteriormente señalados, se puede analizar para el indicador de Costo, que según las respuestas de los autores encuestados es importante dejar de percibir por los contenidos introductorios que los usuarios descargan de forma gratuita a sus dispositivos electrónicos. Se observa también que ese 36.4% que actualmente no usa la descarga gratuita de contenidos, limita de cierto modo el alcance del disfrute de sus composiciones literarias audibles con los clientes potenciales.

Gráfico 17. Costos de competencia Fuente: Elaboración Propia (2016)

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Como se observa en la gráfica 17, el 66.7% de la población responde que sus negocios Si tienen en cuenta los costos de la competencia, mientras que el 33.3%manifiesta que No tiene en cuenta los costos de la competencia.Las respuestas reflejadas en el Gráfico 17, muestran que los autores estudiados en su mayoría saben que al tener en cuenta los costos de la competenciapueden establecer el mismo precio que la competencia, para posiblemente evitar los costos de prueba y error del proceso de establecimiento de precios en la industria de los audiolibros. Se observa que el 33.3% de los autores deciden No utilizar los precios de los competidores para establecer el propio.

Lo planteado anteriormente coincide con lo dicho por Lerma (2010) que

el costo al cliente es el precio total que tiene que pagar el consumidor por el

producto, que incluye el costo del producto más los gastos adicionales que

supone su adquisición como: transporte, capacitación para su uso, seguros,

impuestos, instalación, póliza de servicio, entre otros aspectos a considerar.

Dicho de otra manera, en el costo se incluyen todos los gastos incurridos en la

elaboración del producto con todos los elementos que intervienen en ello.

Indicador: Conveniencia

Gráfico 18. Conveniencia del producto

Fuente: Elaboración Propia (2016)

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El Gráfico 18, presenta los resultados del indicador Conveniencia, los

resultados muestran que el 93.9% creen que el marketing electrónico

incrementa la conveniencia de sus productos. El 6.1% expresa que No

incrementa la conveniencia de sus productos.Teniendo en cuenta los

resultados señalados anteriormente, se evidencia que para el indicador de

Conveniencia, hay una tendencia positiva de autores que consideran que el

marketing electrónico puede de cierto modo incrementar la conveniencia de

los audiolibros que ofrecen.

Lo anteriormente descrito apoya lo expuesto por Lerma (2010) quien

considera que la conveniencia es un aspecto que debe tenerse presente

dentro del marketing electrónico, puesto que la misma influye dentro del

proceso de decisión de compra de los clientes, pudiendo captar su

atención con la facilidad en que puede disponer el cliente de lo que

necesita.

Gráfico 19. Devolución del bien

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 19, muestra que el 60.6% los autoresencuestados

respondieron que su negocio Si tiene la opción de devolver el bien, mientras

que otro 39.4% respondieron que No tiene la opción de devolver el bien. Así

66

mismo, se puede analizar que los autores investigados en su mayoría

consideran quedevolver el bien es uno de los derechos fundamentales del

consumidor. Se evidencia que el 39.4% de autores actualmente no permiten

devolver los productos que le son comprados porlo tanto no aplica la política

de devoluciones del vendedor online.

Gráfico 20. Necesidad motivadora del cliente

Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como se muestra en la gráfica 20, referente a la necesidad que

motiva a los clientes a comprar, el 39.4% de los encuestados afirman que por identificación. El 33.3% Considera que es por empatía, mientras que el 12.1% afirma que por solidaridad. El 6.1% manifiesta que esel

vacío emocional la necesidad que motiva a sus clientes a comprarle. Se evidencia que ninguno de los autores encuestados cree que el alimento

para el ego ni el miedo son necesidades que motiven a sus clientes a comprarles.

En ese sentido las opiniones emitidas por los autores de la industria de

audiolibros de Colombia, y Venezuela, se observa quehay cuatro factores

principales que desempeñan un papel en el comportamiento de compra del

consumidor: culturales, sociales, personales y los psicológicos.Lo anterior se

67

apoya en los postulados de Lerma (2010) explica que esta representa la

facilidad y comodidad para adquirir el producto, donde se presentan aspectos

a considerar como: cercanía, horario, entre otros; es decir, que se basa en

los puntos de compra y en los canales de distribución, que puede incitar o

motivar a los consumidores, asumiendo un sentimiento de empatía e

identificación con el producto.

1.3. Análisis de los resultados para el objetivo específico tres (3)

Objetivo específico: Identificar el Consumidor Online en la Industria

del Audiolibro en Colombia y Venezuela. Dimensión: Consumidor Online.

Indicador: Segmentación Demográfica. El tercer objetivo está enfocado

en identificar las características del Consumidor Online. En esta sección

se valoraron las respuestas brindadas por los consumidores de la

industria de audiolibros a quienes se les indagó con 9 preguntas sobre

las preferencias, personalidad, y estilo de vidaentre otros,permitiendo así

consolidar la información de manera objetiva.

Indicador: Segmentación Demográfica

Gráfico 21. Rango de edad

Fuente: Elaboración Propia (2016)

68

El Gráfico 21, muestra que el 30.4% de los consumidores

encuestados respondieron que su edad está entre los 31 y los 36 años. El

23.9% dice estar entre 37 y 42 años, luego un 15.2% manifiesta que su

edad está comprendida entrelos 43 y 48 años, mientras que otro 15.2%

está entre los 25 y los 30 años. Se observa además que el 8.7%

corresponde a consumidores que están entre los 49 y 54 años. El 5.1%

tiene entre 19 y 24 años y un 1.4% tiene al momento de la encuesta entre

55 y 60 años.

En la gráfica 21 se muestran los resultados para la consulta sobre la

edad de los consumidores online encuestados, obteniendo como

resultado que la mayoría de los clientes portafolio seleccionado exponen

encontrarse entre el rango de los 31 a los 36 años, seguidos del grupo

que se encuentra en el rango de 37 y 42 años. En efecto se puede

analizar que la mayoría de los consumidores online personas jóvenes de

31 a 42 años.

Los anteriores resultados se relacionan con lo expresado

teóricamente por Baena (2011) quien explica que las variables de

segmentación demográfica dividen los mercados en segmentos

empleando factores demográficos y son elegidas con relativa frecuencia

por parte de los responsables de marketing. Entre estas variables se

encuentran: género, edad, renta económica, nivel de educación, ciclo de

vida familiar, ocupación.

Para segmentar en la Industria de los Audiolibros, los gerentes de

marketing electrónico podrán dividir el mercado en grupos con base en

variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de

vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y

nacionalidad. Con base en esas categorías implementar estrategias de

marketing que resulten efectivas para capturar, fidelizar y satisfacer a los

potenciales consumidores de audiolibros en Colombia y Venezuela.

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Gráfico 22. Ingreso aproximado

Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como se observa en la gráfica22,el 49.6% de

consumidoresonlinemanifiesta tener un ingreso mensual que oscila entre 500

y 1000 dólares. El 21.9% reveló que sus ingresos mensuales están entre

1000 y 5000 dólares. Seguido se observa que el 18.2% de los encuestados

dice que su ingreso mensual está entre 200 y 400 dólares al mes. Finalmente

un 7.3% dice que su ingreso mensual es de menos de 100 dólares.En efecto,

se puede analizar que la mitad de los consumidores online de la industria de

audiolibros de Colombia, y Venezuela,manifiestan que susingresos

mensuales se encuentran entre 500 a 1000 dólaresal mes.

Gráfico 23. Ocupación

Fuente: Elaboración Propia (2016)

70

En la gráfica23se observa que 34.8% de los encuestados se ocupa

actualmente brindando servicios a las empresas. El 21.7% trabaja con

educación, servicio social. Además el 10.1% dela población manifiesta no

tener ocupación. Un 8% se ocupa en servicios a la salud. El 7.2% dice que

su ocupación actual es la comunicación y otros servicios. El 5.8% se ocupa

en administración pública. Además un 5.1% dijo ocuparse actualmente en

áreas de dirección y gerencia, El 4.3% desarrolla actividades de mercadeo y

publicidad. El 2.2% se desenvuelve en la industria de los bienes raíces y

corretaje. Finalmente el 0.7% respondió que actualmente se ocupa en el área

de transporte.

Indicador: Segmentación Psicográfica

Gráfico 24. Clase social

Fuente: Elaboración Propia (2016)

La gráfica 24, refleja la opinión de los consumidores online encuestados

sobre la clase social a la cual pertenecen, a lo cual el 66.7% manifestó ser de

la clase social media. Otro 17.4% manifiesto que pertenecía a la clase alta.

El 10.9% respondió que se hallaba inmerso en la clase baja y un 5.1% indicó

que su clase social era indeterminada.En este sentido tal como se observa

en la gráfica 24, una considerable parte de los consumidores online de la

71

industria del audiolibro pertenece a la clase social media. Al respecto el

Banco Mundial, basa su definición de clase media en los ingresos (entre 10 y

50 dólares diarios).

Gráfico 25. Estilo de vida

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 25, permite conocer a través de los resultados que el

34.1% se identifica con el estilo de vida trabajadores. El 16.7% respondió

estar identificado con el estilo de vida emprendedores. Así mismo un 12.3%

se identificacon el estilo de vida tradicional. El 10.1% dice saberse en el

grupo de sobrevivientes. Mientras que el 7.2% de los consumidores online,

están identificados con el estilo de vida conservador. El 5.8% de los

encuestados mostró interés en el estilo de vida afortunados. Otro 5.8

respondió sensoriales como su estilo de vida. El 4.3% se identificó con

estilos de progresistas y finalmente los adaptados que el 3.6% de los

consumidores estudiados.

Teniendo en cuenta los resultados expuestos anteriormente, se puede

analizar que el consumidor Online de audiolibros en los países delimitados

muestra una tendencia positiva hacia los estilos de vida de trabajador y

emprendedor. Se observa que entre ambos estilos de vida se encuentra más

de 50% de la población.

72

Gráfico 26. Personalidades

Fuente: Elaboración Propia (2016)

De acuerdo a la gráfica 26, el 23.9% de los encuestados afirmaron estar

identificados con la personalidad del Mediador. El 19.6% innovador y el

13.8% aventurero. Además, en la gráfica 26, se observa queun 13%

responde identificándose con la personalidad ejecutiva. Un 8.7% dice lógico.

El 7.2% emprendedores. También un 5.8% responde identificarse con la

personalidad protagonista. Mientras que el 5.1 responde activista. El 2.9

expresa su identificación con la personalidad del animador.

Se evidencia en los resultados que los consumidores online de

audiolibros de Colombia, y Venezuela, en mayor porcentaje se caracterizan

por ser personas mediadoras, innovadoras, aventureras y ejecutivas. Esto se

relaciona con los autores mencionados quienes coinciden en que no es

suficiente a la hora se segmentar los mercados con contemplar las

características demográficas de una determinada población, es preciso

también clasificarlos de acuerdo a sus intereses, rasgos de personalidades,

actitudes y estilos de vida.

Todos los resultados antes mostrados se relacionan con lo expuesto

por Baena (2011), quien explica que la segmentación psicográfica es

aquella que se ocupa de los aspectos de la menta tales como los motivos,

la personalidad o el estilo de vida. Los resultados obtenidos al aplicar la

73

segmentación psicográfica resultan muy útiles para las empresas, ya que

van más allá de las características descriptivas de los consumidores y

ayudan a comprender numerosos elementos relacionados directamente

con la decisión de compra.

Indicador: Segmentación por hábitos de consumo

Gráfico 27. Comportamiento al comprar

Fuente: Elaboración Propia (2016)

El Gráfico 25, muestra que el 39.1% de los consumidores online

estudiados compró máscantidad de audiolibros en el año 2015 en

comparación con el año 2014. Sin embargo, el 36.3% de los consumidores

reconoció que compró menos audiolibros en el 2015 que en el 2014. El

24.6% respondió que compró la misma cantidad de audiolibros en el año

2015 que en el año 2014.

Los hábitos de consumo onlineson de gran interés para

losprofesionales que ejecutan marketing electrónico, dicha información les

permiten comprender los comportamientos de navegación y consumoen

línea, del público, además de identificar las estrategias organizativas que

estén coherentes con los comportamientos que se identifican. Se observa en

74

la gráfica analizada que en los países objeto de la investigación es más alto

el porcentaje de personas que compraron en el año 2015 más audiolibros

que el años inmediatamente anterior.

Gráfico 28. Temática de interés Fuente: Elaboración Propia (2016)

De acuerdo a la gráfica 28, el 36.2% de los consumidores online afirmaron

que la temática que más interés a la hora de comprar audiolibros es el potencial

humano. El 20.3% se interesa más por el tema de espiritualidad y el 18.8%

indica que su principal interés al comprar audio libros es tema infantil.Se

observa que un 16.7% responde que el tema que más le interesa es la ciencia

ficción. Un 4.3% dice terror. El 2.9% romántica. También un 0.7% responde que

al comprar audiolibros le interesa el tema investigación.

Los resultados presentados nos permite analizar la segmentación por

hábitos de compra, en la cual el gerente de marketing puede identificar y

cuantificar grupos de individuos que presentan un comportamiento de

compra similar, respecto los títulos que componen el portafolio del autor.

Para esta industria, la segmentación por hábitos de compra permite

comprender cómo compran los potenciales clientes de audiolibros en

Colombia y Venezuela.

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Gráfico 29. Hábito de lectura

Fuente: Elaboración Propia (2016)

Como se observa en la gráfica 29, el 27.5% de los encuestados

respondieron que su hábito de lectura más destacado en formato digital es el

consumo de páginas web. El 21% responde que Interacción en las redes

sociales. El 15.9% indica que su hábito de lectura digital es la

prensa.También se observa que un 14.5% responde que es la consulta

correo electrónico. Un 13% dice Blogs, foros, chats, WhatsApps. El 9% indica

que literatura. Por último un 1.4% responde que su hábito más destacado de

lectura es la de libros de texto académicos.

En relación al indicador de Segmentación por hábitos de consumo las

respuestas analizadas lograron ofrecer indicadores importantes,

destacándose que de las personas encuestadas revelan que el hábito de

lectura más destacado en formato digital es el consumo de páginas web, el

cual compite por el primer lugar con el hábito de lectura que es producto de

la Interacción en las redes sociales.

Una vez analizados los resultados para este indicador, se puedo

observar que los mismos se relacionan con Baena (2011) quien menciona

que la segmentación por hábitos de consumo busca dividir el mercado en

grupos en función de los momentos de uso, beneficios buscados, categoría

de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de inclinación a la compra y

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actitud de los consumidores. Muchos responsables del marketing consideran

que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para

llevar a cabo una segmentación de mercado exitosa, donde la

comportamental es la que está mas relacionada con las necesidades de los

consumidores.

2. Lineamientos Estratégicos de Marketing electrónico.

Buscando dar hacer una contribución a la investigación se pretende

proponer lineamientos estratégicos de marketing electrónico que sean

aplicables a la industria de Audiolibros de Colombia y Venezuela. El presente

estudio valora la información proporcionada por las unidades informantes

analizadas y presenta como aporte los siguientes lineamientos:

Lineamiento 1. Tácticas para el uso de Redes Sociales Digitales.

Este lineamiento propone el acentuar el uso de las redes sociales

Facebook y Twitter, teniendo en cuenta que estas actualmente poseen mas

de 1550 millones de usuarios en todo el mundo.

Estrategias:

a. Emprender campañas de marketing electrónico para la promoción de

audiolibros, donde se favorezcan los videos por encima de las imágenes,

teniendo en cuenta que este recurso es mas atractivo y capta de mejor

manera la atención de los usuarios, atrayendo tráfico de calidad y aumentar

así las ventas.

b. En Facebook, analizar los costos pos clic.

c. Emplear herramientas digitales con las que se puedan crear anuncios

dinámicos.

d. Establecer los presupuestos y ofrecer intuitivamente los productos

desde una fanpage.

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Lineamiento 2.Uso del posicionamiento SEO y SEM

El presente lineamiento busca incentivar el uso del posicionamiento de SEO, como medio para la identificación de las palabras clave del mercado

objetivo, los consumidores online, para así ampliar las oportunidades de ser encontrados por este.

Estrategias:

a. Hacer clasificación de los productos o audiolibros por palabra clave, dentro de los motores de búsqueda, para así aumentar considerablemente la capacidad de sobresalir los autores respecto a sus competidores.

b. Invertir recursos para la adquisición de herramientas SEM o Marketing para motor de búsqueda.

c. Incentivar la capacitación de los autores y su equipo de trabajo en el uso de estas herramientas para posicionar el producto en las páginas de buscadores.

d. Pagar anuncios promocionales en diferentes canales virtuales.

Lineamiento 3. Implementación Web Semántica

El presente lineamiento consiste es implementar una web extendida en la página usada para la promoción. Esto permitiría a los usuarios delegar tareas en software, el cual es capaz de procesar su contenido, razonar con

este, combinarlo y realizar deducciones lógicas para resolver problemas cotidianos automáticamente. Además, con la Implementación de semántica a

la Web los resultados de la búsqueda serían exactos. Estrategias:

a. Creación de web como estrategia de marketing, donde se incluyan de

manera específica información de los audiolibros, que posean significado acerca de sus contenidos y propósitos.

b. Capacitar al equipo web master sobre la web semántica

esencialmente en temas RDF, SPARQL y OWL, que son mecanismos que

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ayudan a convertir la web en una infraestructura disponible para interactuar

con aplicaciones de terceros y responder a las búsquedas semánticas del

público objetivo.

Lineamiento 4.Selección de herramientas de marketing electrónico

El cuarto lineamiento, busca que se destaquen de entre las distintas

herramientas demarketing electrónicoel posicionamiento en buscadores y la

presencia en redes sociales.

Estrategias:

a. Se debe emprender la planificación de la gestión de la presencia en

internet del producto.

b. Se hace necesario tener y mantener una o varias páginas web con

contenidos introductorios registrados que permitan la descarga gratis de los

audiolibros.

c. Estructurar la página web acorde a los mecanismos de web

semántica.

Lineamiento 5. Ejecución de estrategias de marketing electrónico

El quinto lineamiento se refiere a la ejecución de estrategias de

marketing electrónico, teniendo en cuenta la satisfacción de las necesidades

del cliente por medio del producto, en este caso, el audiolibro que se está

ofreciendo, conociendo sus características para así influir en su decisión de

compra.

Estrategia:

a. Reconocer donde, cuándo y cómo requiere el cliente comprar los

audiolibros.

b. Conocer el costo dispuesto a pagar por parte de cliente por el

audiolibro.

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c. Realizar una gestión de análisis permanente de las necesidades del

mercado.

d. Diseñar la plataforma estratégica del producto, definiendo sus

objetivos.

e. Ejecutar decisiones sobre el precio para el consumidor del audiolibro.

f. Decidir sobre las políticas de devoluciones en caso de así requerirse.

g. Establecer canales de comunicación estratégica permanente con los

clientes.

Lineamiento 6. Mejora de relaciones con clientes

El sexto lineamiento busca que los autores emprendan estrategias con

las que puedan acercar el productor al cliente para que lo pueda conocer y

sentir afinidad con él para su adquisición.

Estrategias:

a. Realizar una investigación de mercado, con aplicación de encuestas

habituales cargadas dentro de la web de promoción.

b. Atender de manera personalizada los reclamos que surgen por parte

de los clientes.

c. Gestionar espacios virtuales y presenciales que permitan a los

clientes tener interacción con autor de los productos.

d. Escuchar y responder a los comunicados y necesidades de los

clientes más resueltamente, además de tener en cuenta sus fechas de

cumpleaños para beneficios especiales.